Anda di halaman 1dari 10

MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS INDONESIA

STRATEGI PEMASARAN PASTA GIGI PEPSODENT


LUCKY ASTRI FITRIANA 1106148340

STRATEGI PEMASARAN PASTA GIGI PEPSODENT

Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan sehari-hari atau convinience goods yang digunakan setiap individu di segala segmen dan demografi, sehingga produksi dari produk pasta gigi sangat tinggi dan selalu meningkat seiring dengan pertumbuhan penduduk. Saat ini ada banyak merek pasta gigi yang beredar di Indonesia, salah satunya adalah Pepsodent yang telah ada di Indonesia sejak era penjajahan Belanda. Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia dan hingga saat ini seringkali mendapatkan berbagai penghargaan mengenai produk maupun mengenai pemasarannya. Salah satu penghargaan terbaru yang diterima oleh Pepsodent adalah Word of Mouth (WOM) Marketing Award 2012 untuk produk pasta gigi dari majalah SWA yang diberikan pada 31 Mei 2012 yang lalu. Dengan adanya penghargaan tersebut membuktikan bahwa Pepsodent sudah sangat melekat pada masyarakat di Indoensia. Perjalanan panjang Pepsodent sejak dahulu menunjukkan semakin kuatnya brand ini berada di Indonesia. Dalam pengembangannya di Indonesia, Pepsodent melakukan beberapa strategi pengembangan produk yaitu line extention dan brand extention. Line extention adalah salah satu strategi pengembangan produk dengan

memperkenalkan produk baru yang berbeda namun tetap dalam kategori yang sama seperti rasa, bentuk, warna, dan kemasan. Hingga saat ini pasta gigi Pepsodent memiliki sepuluh product line, antara lain Pepsodent Kids, Pepsodent Complate 12, Pepsodent Care, Pepsodent Gigi Susu Strawberry, Pepsodent Gigi Susu Orange,

Pepsodent Herbal, Pepsodent Sensitive, Pepsodent Whitening, Pepsodent Gigi Berlubang, dan Pepsodent White Now. Strategi pengembangan produk yang kedua, brand extention juga dilakukan oleh Pepsodent untuk menarik konsumen serta meningkatkan profit. Brand extention adalah mengembangkan produk dengan kategori baru namun tetap menggunakan merek yang sama. Pepsodent telah memperkenalkan beberapa brand extention di Indonesia, antara lain sikat gigi dan mouthwash. Dari masing-masing brand extention, Pepsodent juga meluncurkan product line extention. Banyaknya produk serta didukung dengan eksistensinya yang sudah sangat lama di Indonesia merupakan salah satu hal yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen. Beberapa hal yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen secara psikologikal oleh diri sendiri antara lain perception, memory, needs, dan attitudes. Konsumen tanpa menyadari dalam setiap pengambilan keputusan untuk membeli pasta gigi sangat dipengaruhi oleh keempat hal tersebut. Konsumen memilih produk sesuai dengan kebutuhan mereka masing-masing, apakah untuk gigi sensitive, pemutih gigi, ataupun pasta gigi untuk anak-anak. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh persepsi serta ingatan akan produk tersebut. Pepsodent memiliki persepsi dan memori yang cukup kuat akan berbagai produknya, hal ini dikarenakan eksistensinya yang cukup lama di Indonesia sehingga melekat pada ingatan masyarakat Indonesia dan menjadi Top of Mind untuk produk pasta gigi. Keputusan pembelian oleh konsumen tidak hanya dipengaruhi dari diri sendiri, tetapi juga dapat dipengaruhi oleh lingkungan sekitar. Dalam hal ini pengaruh terbesar untuk pembelian produk pasta gigi dilakukan oleh keluarga.

Sebagai pelopor pasta gigi di Indonesia, tanpa disadari secara turun-temurun Pepsodent digunakan dalam sebuah keluarga. Misalkan seorang ayah pada tahun 1950an menggunakan pasta gigi Pepsodent, biasanya seluruh keluarga akan menggunakan pasta gigi yang sama sesuai dengan apa yang tersedia di rumah. Anak dari keluarga tersebut tentu saja akan menjadi dewasa dan menjadi seorang ayah pula, dan akan melakukan hal yang sama seperti yang telah dilakukan oleh ayahnya, sehingga secara turun temurun tanpa disadari keluarga juga memberikan pengaruh dalam keputusan pembelian konsumen. Siklus hidup (Product Life Cycle) dari produk tentu saja berbeda dengan produk lainnya. Adapun empat tingkatan Product Life Cycle yaitu 1. Introduction adalah periode dimana penjualan cukup lambat dikarenakan produk tersebut merupakan produk yang baru diluncurkan di pasaran, pada tahap ini profit perusahaan belum terlihat karena adanya pengeluaran yang cukup besar untuk mempromosikan produk baru tersebut. 2. Growth adalah periode dimana cepatnya produk diterima oleh konsumen dan meningkat dengan cepat penjualannya sehingga meningkatkan pula profit yang diterima oleh perusahaan. 3. Maturity adalah periode dimana pertumbuhan penjualan akan produk tersebut mulai mengalami penurunan bahkan menjadi flat sales, hal ini terjadi karena produk telah diterima oleh hampir seluruh pembeli potensial. Pada tahap maturity profit perusahaan stabil bahkan cenderung mengalami penurunan karena meningkatnya kompetisi.

4. Decline, adalah suatu periode dimana penjualan sudah mulai menurun diikuti dengan profit yang menurun. Dilihat dari Product Life Cycle yang ada, Pepsodent dapat dikategorikan

berada pada level mature karena produk Pepsodent telah diterima oleh hampir seluruh pembeli potensial. Pada tahap ini peningkatan penjualan Pepsodent sebagian besar hanya dipengaruhi oleh pertumbuhan penduduk. Untuk itu Pepsodent melakukan beberapa strategi sesuai dengan siklus produknya, yaitu terus melakukan inovasi pada produk seperti: 1. Pepsodent Complete 12, yang menawarkan manfaat yang lengkap dengan harga terjangkau. Menawarkan manfaat yang lebih banyak kepada konsumen. 2. Pepsodent Sensitive, yang menawarkan bahan aktif yang menembus gigi untuk membebaskan rasa sakit akibat syaraf yang sensitif di dalam gusi dan gigi. 3. Pepsodent Fighter Tootbrush, yang menawarkan bentuk sikat gigi yang dapat menjangkau seluruh area mulut dengan harga murah. Selain melakukan inovasi pada produk yang dikeluarkan, Pepsodent melakukan langkah lain dalam strateginya, yaitu mengkampanyekan kebiasaan sikat gigi dengan benar.Hingga saat ini, Pepsodent merupakan satu-satunya perusahaan pasta gigi yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui beberapa program kampanye. Program kampanye yang dilakukan oleh Pepsodent antara lain kampanye sekolah, yaitu melakukan kampanye dengan mendatangi sekolah-sekolah di seluruh Indonesia, kampanye

melalui iklan baik di televisi maupun media cetak, dan mengadakan pemeriksaan gigi gratis secara berkala. Gencarnya kampanye akan kebiasaan sikat gigi dengan benar dilakukan Pepsodent karena berdasarkan survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya 34% masyarakat Indonesia yang menyikat gigi secara teratur sebelum tidur. Angka tersebut menunjukkan bahwa hanya sepertiga masyarakat Indonesia yang melakukan sikat gigi pada malam hari sebelum tidur. Selain untuk mengajarkan masyarakat agar menjaga kesehatan gigi dan mulut, Pepsodent melihat peluang untuk terus meningkatkan pertumbuhan penjualan. Dengan kata lain, apabila selama ini hanya sepertiga masyarakat Indonesia yang menyikat gigi secara rutin pada malam hari, maka dengan adanya kampanye tersebut berpotensi pula untuk meningkatkan jumlah penjualan terhadap pasta gigi. Dalam melakukan kampanye akan pendidikan dan promosi kebiasaan menyikat gigi secara teratur, Pepsodent menggunakan Integrated Marketing Communication (IMC). Integrated Marketing Communication memiliki alat untuk

melaksanakan yang disebut dengan promotion mix yang memiliki elemen sebagai berikut: 1. Advertising, merupakan semua penyajian non personal, promosi ideide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales promotion, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3. Public relation and publicity, berbagai program menstimulus keinginan masyarakat akan suatu produk.. 4. Personal selling, interaksi langsung dengan calon pembelo atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct marketing, penggunaan surat, telepon, email, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Dari beberapa elemen diatas, Pepsodent tentu saja menggunakan hampir seluruh elemen bauran promosi yang ada, namun dalam kampanye yang dilakukan difokuskan pada Public relation and publicity, dimana Pepsodent melakukan stimulus agar masyarakat melakukan sikat gigi secara benar dan teratur sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan penjualan yang ada. Pepsodent mengeluarkan berbagai versi untuk kampanye menyikat gigi dengan benar dan teratur, dimulai dengan beberapa versi iklan Ayah dan Dika yang menceritakan sang ayah menemani dan merayu anaknya untuk menyikat gigi sebelum tidur agar sisa makanan yang menempel pada gigi tidak menjadi bakteri yang dapat merusak gigi. Hingga saat ini versi Ayah dan Dika telah memiliki beberapa episode yang secara teratur akan berganti. Sedangkan kampanye promosi terbaru yang dilakukan oleh Pepsodent adalah memberikan tantangan pada masyarakat untuk menyikat gigi secara teratur untuk 21 hari. Ditentukannya 21 hari karena menurut penelitian apabila kita melakukan sesuatu 21 kali secara berturut-turut maka dapat dengan mudah akan

menjadi kebiasaan dan akan merasa aneh jika tidak melakukannya. Dengan menggandeng ikon muda baru masyarakat, Smash, dan dengan tarian yang dilakukan oleh mereka, Pepsodent berharap agar tingkat awareness terhadap kampanye mereka lebih meningkat dari sebelumnya sehingga masyarakat ikut serta untuk menyikat gigi dengan benar secara teratur. Dalam membangun rencana Integrated Marketing Communication, tentu saja sebelumnya telah dilakukan beberapa langkah, yaitu: 1. Menentukan target audience, penentuan audience diperlukan agar dapat merencanakan strategi marketing yang sesuai agar tujuan dari marketing itu sendiri dapat tercapai. 2. Menentukan tujuan dari promosi, memiliki tujuan promosi yang jelas akan mempermudah untuk mengkomunikasikannya kepada

masyarakat agar tepat sasaran. 3. Menentukan budget promosi, besar kecilnya biaya promosi

mencerminkan hasil yang akan didapat perusahaan dari penjualan produk. 4. Menentukan promotion mix, dari beberapa elemen yang ada pada bauran promosi, perlu ditentukannya langkah apa yang akan dilakukan untuk mencapai target pemasaran. 5. Evaluasi hasil, setelah dilakukannya empat langkah sebelumnya dan diimplementasikan, perlu dilakukan evaluasi untuk mengetahui berhasil atau tidaknya kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Berdasarkan beberapa hal diatas, cukup terlihat bahwa Pepsodent telah melakukan Integrated Marketing Communication dengan baik, terbukti dengan

Pepsodent hingga saat ini menjadi market leader dengan memiliki market share terbesar pada industri pasta gigi di Indonesia. Dari yang telah dijelaskan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa Pepsodent merupakan pelopor adanya pasta gigi di Indonesia, hal tersebut menjadi salah satu kunci utama kesuksesan Pepsodent. Selain menjadi pelopor, Pepsodent

memperkuat brandnya dengan product line extension dan brand extention yang beraneka ragam sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dengan banyaknya produk yang ditawarkan dan sebagai pelopor pada produk pasta gigi, menjadikan Pepsodent memiliki perception dan memory yang sangat kuat pada masyarakat Indonesia sehingga memperngaruhi pada keputusan pembelian konsumen dan menjadikannya Top of Mind. Product Life Cycle pada Pepsodent telah mencapai tahap maturity, dimana produk sudah terserap oleh sebagian besar pembeli potensial. Untuk itu Pepsodent melakukan kampanye menyikat gigi dengan benar dan teratur agar dapat terus meningkatkan penjualan.

DAFTAR REFRENSI

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education. Mullins, J. W., & Walker, J. (2010). Marketing Management (7th ed.). New York: McGraw-Hill International Edition. www.unilever.co.id www.tanyapepsodent.com www.sikatgigipagimalam.com www.youtube.com