HFtuJu PASAR YAt6 FR0RlFtTASl HFtuJu PASAR YAt6 FR0RlFtTASl HFtuJu PASAR YAt6 FR0RlFtTASl HFtuJu PASAR YAt6

At6 FR0RlFtTASl
PA0A PFRllAKu K0tSuHFt PA0A PFRllAKu K0tSuHFt PA0A PFRllAKu K0tSuHFt PA0A PFRllAKu K0tSuHFt

0leh ! 0leh ! 0leh ! 0leh !
0r. lr. Fzrizmza $iazz, NN 0r. lr. Fzrizmza $iazz, NN 0r. lr. Fzrizmza $iazz, NN 0r. lr. Fzrizmza $iazz, NN
At6ep r0tza Feaelitiza K6perzti At6ep r0tza Feaelitiza K6perzti At6ep r0tza Feaelitiza K6perzti At6ep r0tza Feaelitiza K6perzti

zhza pz6z pertem0za azti6azl teatza peaembzaza pztzr trz6iti6azl zhza pz6z pertem0za azti6azl teatza peaembzaza pztzr trz6iti6azl zhza pz6z pertem0za azti6azl teatza peaembzaza pztzr trz6iti6azl zhza pz6z pertem0za azti6azl teatza peaembzaza pztzr trz6iti6azl
6leh K6perzti 6za KN 6i F0atzk tzazl 11 6leh K6perzti 6za KN 6i F0atzk tzazl 11 6leh K6perzti 6za KN 6i F0atzk tzazl 11 6leh K6perzti 6za KN 6i F0atzk tzazl 11 ~ ~~ ~ 11 A0tt 11 A0tt 11 A0tt 11 A0tt0t 1008 0t 1008 0t 1008 0t 1008

Tvivnvn invv 1
0lFI1l 6l0Nb FlNbk)lN Ih6l80\ Ikhk 0lFI1l 6l0Nb FlNbk)lN Ih6l80\ Ikhk 0lFI1l 6l0Nb FlNbk)lN Ih6l80\ Ikhk 0lFI1l 6l0Nb FlNbk)lN Ih6l80\ Ikhk
10IN 200 10IN 200 10IN 200 10IN 200B BB B

|81 |kIk tk8| I|||8IkI| |kk ||||kI I8I|8 |81 |kIk tk8| I|||8IkI| |kk ||||kI I8I|8 |81 |kIk tk8| I|||8IkI| |kk ||||kI I8I|8 |81 |kIk tk8| I|||8IkI| |kk ||||kI I8I|8




Tcnvvnvvvn Tcnvvnvvvn Tcnvvnvvvn Tcnvvnvvvn

Globalisasi dan kondisi ekonomi beberapa tahun terakhir telah mendorong
pertumbuhan usaha ritel yang pesat, terutama bisnis ritel modern di kota-kota besar.
Usaha ritel dan pasar modern merupakan usaha yang sangat diminati oleh kalangan
dunia usaha karena perannya yang sangat strategis, tidak saja menyangkut kepentingan
produsen, distributor dan konsumen juga perannya dalam menyerap tenaga kerja,
sarana yang efisien dan efektif dalam pemasaran hasil produksi, sekaligus dapat
digunakan untuk mengetahui image dari suatu produk di pasar, termasuk preferensi
yang dikehendaki oleh pihak konsumen.

!ndonesia dengan jumlah penduduk lebih dari 220 juta, ditambah kunjungan
wisatawan manca negara sekitar 5 juta per tahun merupakan pasar yang empuk bagi
peritel nasional maupun peritel asing. Nemang banyaknya jumlah penduduk merupakan
faktor utama berhasil tidaknya pasar ritel. Di !ndonesia hal demikian sudah terbukti,
karena setiap ada pusat pertokoan dan perbelanjaan baru, hampir dipastikan akan
Tvivnvn invv 2
selalui ramai dibanjiri masyarakat entah untuk berbelanja kebutuhannya atau hanya
sekedar ingin mengetahui saja (window shopping). Penjualan ritel sampai triwulan
kedua tahun 2003 telah mencapai Rp. 208,2 trilyun, dan posisi ini bisa mencapai Rp. 300
trilyun. Sedangkan posisi penjualan ritel di !ndonesia mencapai posisi nomor 2 di Asia
Pasifik setelah China.

Tcncivn Tv.v Ivvi.ionv Tcncivn Tv.v Ivvi.ionv Tcncivn Tv.v Ivvi.ionv Tcncivn Tv.v Ivvi.ionv vvn Tv.v ^ovcn vvn Tv.v ^ovcn vvn Tv.v ^ovcn vvn Tv.v ^ovcn
Secara umum pasar mempunyai pengertian sebagai tempat pertemuan antara
penjual dan pembeli. Bagi produsen, posisi pasar mempunyai arti yang besar, sebagai
sumber memperoleh uang dari hasil transaksi di pasar-pasar. Sementara bagi
konsumen, pasar dianggap sebagai sumber memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari.

Dewasa ini dikenal istilah pasar tradisional dan pasar modern. Pasar tradisional
adalah pasar yang dikelola secara sederhana dengan bentuk fisiknya tradisional yang
menerapkan sistem transaksi tawar menawar secara langsung dimana fungsi utamanya
adalah untuk melayani kebutuhan masyarakat baik di desa, kecamatan dan lainnya.
Yang berjualan di pasar ini terdiri dari UKN dan pedagang kaki lima. Harga di pasar
tradisional ini mempunyai sifat yang tidak pasti, oleh karena itu bisa dilakukan tawar
menawar. Bila dilihat dari tingkat kenyamanan, pasar tradisional selama ini umumnya
kumuh dengan lokasi yang tidak tertata rapi. Pembeli di pasar tradisional (biasanya
kaum ibu) mempunyai perilaku yang senang bertransaksi dengan
berkomunikasifberdialog dalam hal penetapan harga, mencari kualitas barang, memesan
barang yang dia inginkan, dan perkembangan harga barang-barang lainnya. Barang
yang dijual di pasar tradisional umumnya barang-barang lokal dan ditinjau dari segi
Tvivnvn invv 3
kualitas dan kuantitas, barang yang dijual di pasar tradisional dapat terjadi tanpa melalui
penyortiran yang ketat (hanya dipisahkan barang yang baik dan kurang baik). Dari segi
kuantitas, jumlah barang yang disediakan tidak terlalu banyak sehingga apabila ada
barang yang dicari tidak ditemukan di satu kios tertentu, maka dapat mencari barang
tersebut ke kios yang lain. Rantai distribusi pada pasar tradisional terdiri dari produsen,
distributor, sub distributor pengecer, konsumen. Kendala yang dihadapi pada pasar
tradisional antara lain sistem pembayaran ke distributor atau sub distributor dilakukan
dengan tunai, penjual tidak dapat melakukan promosi (statis) atau memberikan discount
komoditas. Nereka hanya bisa menurunkan harga barang yang kurang diminati
konsumen. Selain itu, dapat mengalami kesulitan dalam memenuhi kontinyuitas barang,
lemah dalam penguasaan teknologi dan manajemen sehingga melemahkan daya saing.

Adapun pasar modern adalah pasar yang dikelola dengan manajemen modern,
umumnya terdapat di kawasan perkotaan, sebagai penyedia barang dan jasa dengan
mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen (umumnya anggota masyarakat kelas
menengah ke atas). Pasar modern antara lain mall, supermarket, departement store,
shopping centre, waralaba, toko mini swalayan, pasar serba ada, toko serba ada dan
sebagainya. Barang yang dijual disini memiliki variasi jenis yang beragam. Selain
menyediakan barang-barang lokal, pasar modern juga menyediakan barang impor.
Barang yang dijual mempunyai kualitas yang relatif lebih terjamin karena melalui
penyeleksian terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang rijekftidak memenuhi
persyaratan klasifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, pasar modern umumnya
mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur. Dari segi harga, pasar modern
memiliki label harga yang pasti (tercantum harga sebelum dan setelah dikenakan pajak).
Tvivnvn invv 4
Pasar modern juga memberikan pelayanan yang baik dengan adanya pendingin udara
yang sejuk (AC), suasana nyaman dan bersih, display barang per kategori mudah dicapai
dan relatif lengkap, informasi produk tersedia melalui mesin pembaca, serta adanya
keranjang belanja atau keranjang dorong serta ditunjang adanya kasir dan pramuniaga
yang bekerja secara profesional. Rantai distribusi pada pasar ini adalah
produsen distributor pengecerfpengecer konsumen.

Tcvnvnvn +ni Tv.v ^ovcn Tcvnvnvn +ni Tv.v ^ovcn Tcvnvnvn +ni Tv.v ^ovcn Tcvnvnvn +ni Tv.v ^ovcn
Jumlah ritel modern di !ndonesia pada tahun 200+ seperti disampaikan Saudara
Handaka Santosa dalam seminar Temu Solusi Kemitraan KUKN dalam Ritel Nodern
adalah : mini market 5.60+ unit; super market 956 unit; hypermarket 83 unit; dan 326
departement store.

Nunculnya pasar-pasar modern selain menguntungkan bagi konsumen, di lain
pihak merupakan suatu ancaman bagi keberadaan pasar-pasar tradisional seperti yang
dikemukakan oleh AC Nielson dalam Kompas (2005), jumlah pasar tradisional di
!ndonesia mencapai 13.+50 unit dengan jumlah pedagang mencapai 12.625.000
orang, hal ini berarti setiap pasar tradisional rata-rata menampung 939 pedagang.
Dengan masuknya hypermarket (pasar modern), pertumbuhan pasar modern mencapai
31,+ dan pasar tradisional menurun 8,1, bahkan untuk DK! Jakarta setiap tahun
pasar tradisional yang tutup mencapai 450 kios padahal pasar tradisional merupakan
sarana untuk melakukan transaksi bagi ekonomi rakyat.

Tcc.cvn Tciv[v )on.vncn Tcc.cvn Tciv[v )on.vncn Tcc.cvn Tciv[v )on.vncn Tcc.cvn Tciv[v )on.vncn
Tvivnvn invv 5
Data lain menyebutkan bahwa di negara-negara Asia Pasifik (kecuali Jepang),
pada tahun 1999-200+ rasio keinginan masyarakat berbelanja di pasar tradisional
sebesar 65 (1999), 63 (2000), 60 (2001), 52 (2002), 56 (2003) dan 53
(200+). Sedangkan pasar modern 35 (1999), 37 (2000), +0 (2001), +3 (2002),
++ (2003) dan +7 (200+). Hal ini menunjukkan bahwa kecenderungan keinginan
masyarakt berbelanja di pasar tradisional agak menurun, diduga menuju ke pasar
modern makin meningkat. Di pasar tradisional menurun dengan tingkat
kenaikanfpenurunan rata-rata 2 per tahun (Sumber : AC Nielson Asia Pasific Ritel and
Shopper Trend, 2005). Selain itu, menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh
Idrus Zen dari Lembaga Pengembangan Bisnis Harmoni tahun 2003J2004,
masyarakat Jakarta sebanyak +3,75 konsumen memilih hypermarket sebagai tempat
berbelanja, 27,88 memilih mini market dan 28,37 pasar tradisional. Selain itu
sebanyak 78 pemilik warung merasa terganggu dengan adanya kehadiran mini market
dan 60 terganggu terhadap kehadiran hypermarket (data diperoleh dari 100
responden pemilik warung di lima wilayah Jakarta, Depok dan Tangerang).

Tcnvc[vvn Tciv[v )on.vncn Tcnvc[vvn Tciv[v )on.vncn Tcnvc[vvn Tciv[v )on.vncn Tcnvc[vvn Tciv[v )on.vncn
Kajian singkat pada the "future konsumen {kaum remaja)" pada tahun 2006
diperoleh gambaran : (1) Adanya keinginan berbelanja di pasar modern karena bangga
atau gengsi terhadap teman-teman, (2) Nenghendaki dalam satu tempat memiliki
banyak jenis-jenis barang yang dapat dibeli, (3) Nenghendaki adanya rasa nyaman dan
menyenangkan (aman dan sejuk), (+) Keinginan harga pasti (fixed price) dari masing-
masing jenis barang yang dijual karena tidak ada keinginan bernegosiasi seperti
Tvivnvn invv 6
konsumen yang dulu, serta memudahkan alokasi dana untuk berbelanja, (5) Tingkat
harga yang reasonable, tidak terlalu menyolok, dan (6) pembayaran bisa diangsur.

Tinjauan mengenai keinginan berbelanja perlu ditelusuri melalui pemahaman
mengenai perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli barang dipengaruhi
oleh banyak faktor yang pada intinya dapat dibedakan menjadi dua faktor yaitu faktor
eksternal dan faktor internal (Engel, Kollat dan Blakwell, 1973; Kottler, 1982; Swastha
dan Handoko, 1987). Faktor eksternal meliputi kebudayaan, kelas sosial, kelompok
sosial dan kelompok referensi, serta keluarga. Kebudayaan yang tercermin dalam cara
hidup, kebiasaan dan tindakan dalam permintaan bermacam-macam barang di pasar
sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Kebhinekaan kebudayaan dalam satu
daerah, banyaknya kelompok etnik akan membentuk pasar dan perilaku yang berbeda-
beda. Pengaruh kebudayaan yang kuat terhadap perilaku membeli telah dibuktikan oleh
Loudon dan Bitta (198+) yang menemukan bahwa perilaku membeli dapat diramalkan
dari nilai-nilai budaya yang dipegang konsumen.

Kelas sosial adalah kelompok yang terdiri atas sejumlah orang yang mempunyai
kedudukan yang seimbang dalam masyarakat, memegang nilai-nilai, mempunyai minat,
dan menampilkan perilaku yang mirip (Nangkunegara dan Prabu, 1988). Pendapat yang
dikemukakan oleh Swastha dan Handoko (1987) menyatakan bahwa kelas sosial yang
terbagi dalam kelas sosial atas, menengah, dan bawah, membedakan diri dalam
kesukaan membaca majalah, kegiatan mengisi waktu luang, selera makan, dan
perhatian terhadap mode, serta sikap dalam menerima inovasi baru. !nteraksi
seseorang didalam kelompok sosial akan berpengaruh langsung pada pendapat dan
Tvivnvn invv 7
seleranya, sehingga akan mempengaruhi pemilihan produk atau merk barang (Swastha
dan Handoko, 1987). Sementara seseorang juga akan melihat kelompok referensinya
dalam berperilaku menentukan produk yang dikonsumsinya. Kelompok referensi ini lebih
kuat pengaruhnya pada seseorang karena akan membentuk kepribadian dan
perilakunya. Keluarga sebagai bagian dari faktor eksternal mempunyai pengaruh yang
sangat besar dalam pembentukan sikap dan perilaku anggotanya, termasuk dalam
pembentukan keyakinan dan berfungsi langsung dalam menetapkan keputusan
konsumen (Loudon dan Bitta, 198+).

Faktor internal yang berpengaruh pada perilaku berbelanja ialah motivasi dan
harga diri, pengamatan dan proses belajar, kepribadian dan konsep diri (Locus of
Control). Notivasi merupakan pendorong perilaku orang, tidak terkecuali dalam
melakukan pembelian atau penggunaan jasa yang tersedia di pasar. Sementara harga
diri berpengaruh pada perilaku membeli, orang-orang yang harga dirinya rendah akan
cenderung lebih mudah dipengaruhi daripada orang-orang yang harga dirinya tinggi
(Sears, Freedman, dan Peplau, 1992). Sebelum seseorang mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk, ia akan mendasarkan keputusannya pada pengamatan yang
dilakukan atas produk tersebut. Lebih jauh Howard dan Weth (1960) menyatakan
bahwa pembelian yang dilakukan konsumen juga merupakan suatu rangkaian proses
belajar. Bila ada pengalaman masa lalu yang menyenangkan dengan suatu produk ynag
dibelinya, akan menentukan keputusan untuk membeli lagi barang tersebut akan
cenderung dilakukan lagi di masa yang akan datang. Sebaliknya, pengalaman yang
kurang menyenangkan, akan memberi pelajaran bagi konsumen untuk tidak membeli
Tvivnvn invv 8
produk yang sama di kala yang berbeda (Swastha dan Handoko, 1987; Nangkunegara
dan Prabu, 1988).

Hal yang sifatnya internal lainnya yang berpengaruh pada keputusan membeli
ialah kepribadian dan konsep diri. Kepribadian menurut Hawkin, Coney, dan Bert (1980)
sangat berpengaruh pada perilaku pengambilan keputusan untuk membeli produk
minuman, mobil, warna pakaian, dan kegiatan yang sifatnya rekreasional.

Locus of Control (LOC) dikemukakan oleh Rotter yang menggambarkan keyakinan
seseorang mengenai sumber penentu perilakunya (Jung, 1978). Sarason (1976)
berpendapat serupa bahwa LOC merupakan suatu konsep tentang bagaimana individu
memandang dirinya dalam mengontrol kehidupannya. Para ahli membedakan
LOC menjadi dua yaitu LOC internal dan LOC eksternal. Karakteristik orang dengan LOC
internal ialah mempunyai keyakinan bahwa individu sendirilah yang bertanggung jawab
atas kesuksesan atau kegagalan yang dialaminya. Sedang orang dengan LOC eksternal
mempunyai karakteristik bahwa ia berkeyakinan apa yang terjadi di luar dirinya baik
keberhasilan maupun kesengsaraan lebih disebabkan oleh nasib, keberuntungan, dan
kesempatan, serta kekuasaan orang lain, dan bukan merupakan tanggung jawabnya
(Jung, 1978). Penelitian di Yogyakarta menunjukkan bahwa remaja putri dengan LOC
eksternal memiliki perilaku konsumtif lebih tinggi daripada remaja dengan LOC internal.

vn[vn vn[vn vn[vn vn[vn vn[vn /ni.iv.i vn[vn /ni.iv.i vn[vn /ni.iv.i vn[vn /ni.iv.i
Berdasarkan pernyataan di atas, dapat dilihat telah terjadi pergeseran perilaku
konsumen yang lebih suka memilih berbelanja di hypermarket atau pasar modern
Tvivnvn invv 9
dibandingkan ke pasar tradisional. Hal ini disebabkan antara lain konsumen lebih
menyukai berbelanja di tempat yang suasananya nyaman, bersih, rapi, ada pendingin
udara (AC), produk yang dijual dikelompokkan sehingga konsumen mudah mencari,
barang yang dijual relatif lengkap dan mempunyai persediaan yang banyak, dan
informasi tentang produk yang dicari dapat dilihat melalui komputer. Selain itu sifat
curiosity {ingin tahu) terhadap kondisi pasar modern yang pada umumnya
merupakan hal yang relatif baru. Agar pasar tradisionalfwaserda dapat bertahan dalam
menghadapi persaingan bisnis dengan hypermarketfpasar modern, perlu ada langkah-
langkah yang harus ditempuh oleh produsenfpenjualfpedagang dengan mengadopsi
kelebihan-kelebihan dari pasar modern seperti dengan membuat suasana pasar
tradisionalfwaserda menjadi nyaman, bersih, rapi, dan barang-barang yang dijual di
pasar tradisionalfwaserda perlu ditingkatkan kualitas dan kuantitasnya. Apabila langkah-
langkah tersebut dapat dilakukan oleh penjualfpedagang di pasar tradisionalfwaserda,
maka akan tercipta suasana yang nyaman serta kualitas maupun kuantitas dari barang
yang dijual di pasar tradisionalfwaserda seperti suasana dan barang yang dijual di pasar
modern. Prinsipnya pasar tradisional perlu berbenah diri untuk menangkap
perilaku konsumen tersebut, dengan menerapkan tampilan karakteristik pasar
modern sehingga disebut pasar tradisional berpenampilan modern.

Agar pasar tradisional dapat tetap bertahan, maka inovasi dari para pengelola
koperasi hendaknya dapat diproses lebih lanjut dan untuk itu perlu pengkajian. Kajian
efektifitas rehabilitasi pasar tradisional yang sedang dilakukan kelak dapat merupakan
bahan pemberdayaan pelaku usaha KUKM dalam pasar tradisional yang
bernuansa modern. Pemerintah mempunyai tugas membina UNKN, dengan salah satu
Tvivnvn invv 10
diantaranya melalui penelitian pasar sebagaimana dalam Undang-Undang Nomor 20
Tahun 2008 tentang UNKN.

vnc v.vvn vnc v.vvn vnc v.vvn vnc v.vvn
Anonymous. (2005). Penelitian Dampak Keberadaan Pasar Nodern (Supermarket dan
Hypermarket) Terhadap Usaha Retail KoperasifWaserda dan Pasar Tradisional..
Deputi Bidang Pengkajian Sumberdaya UKNK. Kementerian Negara Koperasi dan
UKN. Jakarta.

As'ad. (1982). Psikologi !ndustri. Yogyakarta : Liberty.
Haryanto Rasyid. (1997). Perilaku Konsumtif Berdasarkan Locus of Control Pada
Remaja Putri dalam Najalah Psikologika Nomor +, Tahun !!, 1997. Yogyakarta.

Kuntjaraningrat. (1975). Nanusia dan Kebudayaan. Jakarta: Gramedia.












Tvivnvn invv 11





0zltzr lti


Pendahuluan ................................................................................................. 01
Pengertian Pasar Tradisional dan Pasar Nodern ............................................... 02
Pertumbuhan Unit Pasar Nodern .......................... 0+
Pergeseran Perilaku Konsumen ........................... 0+
Pendekatan Perilaku Konsumen ...................................................................... 05
Langkah-Langkah Antisipsi ............................................................................. 08
Sumber Bacaan ............................................................................................. 10