AmBev
Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing Prof. Dr. Marcos Fava
Camila Machado Ruiz Fernanda Leone de Campos Laura Garcia Fonseca Rafael Morita
Renata Xelegati de Oliveira Danilo Sakamoto Leandro Nahas Cesar Augusto Zambrano
Histrico
Maior indstria privada de bens de consumo do Brasil e a maior cervejaria da Amrica Latina Criada em 1 de julho de 1999, com a associao das cervejarias Brahma e Antarctica Lder no mercado brasileiro de cervejas referncia mundial em gesto, crescimento e rentabilidade Com a aliana global firmada com a InBev, em 3 de maro de 2004, a Companhia passou a ter operaes na Amrica do Norte com a incorporao da Labatt canandense, tornando-se a Cervejaria das Amricas.
Histrico
Nmeros
5 maior cervejaria do mundo. Lder do mercado brasileiro. 12 bilhes de litros de bebidas vendidos por ano nica cervejaria que abastece todas as Amricas Atuao em 14 pases 45 fbricas nas Amricas 2 milhes de pontos de venda na Amrica Latina
Rede da Empresa
Evoluo de Mercado
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Volume - Cerveja 70124,50 69960,90 73458,95 77131,89 80988,49 85037,91 Receita Lquida Lucro Bruto Margem Bruta EBTIDA Margem Lquida 10158,10 10585,50 11114,78 11670,51 12254,04 12866,74 7348,40 72,30% 5166,00 50,90% 7551,80 71,30% 5079,30 48,00% 7929,39 71,34% 5333,27 47,98% 8325,86 8742,15 9179,26 71,34% 71,34% 71,34%
Evoluo de Mercado
Evoluo de Mercado
Evoluo de Mercado
Anlise PEST
Fatores Polticos-legais Certificao de produtos e/ou processos Restrio aos tipos de comunicao Lei Seca CADE Grupos de presso Polticas tributrias Leis de reciclagem de embalagem Fatores Econmicos-naturais Alterao na taxa de cmbio Concentrao dos compradores Tendncias de crescimento do PIB Influencia da estao do consumo (vero) Nveis de investimento Fatores Socioculturais Padro de comportamento e estilos de vida Aumento da importncia do lazer Populao com elevado poder aquisitivo Preocupao com a qualidade dos produtos Tradio brasileira de tomar cerveja em clima quente Estilo de vida Fatores Tecnolgicos Investimentos em P&D Aperfeioamento dos equipamentos Mudana nos custos da tecnologia Programas de pesquisa
Direcionadores de Mudanas
POLTICO LEGAL Impactos Aes SOCIOCULTURAIS Impactos Aes Desenvolver campanhas diferenciadas para cada grupo de consumidor, ligando o produto aos diversos estilos e comportamentos. Buscar estratgias para atingir classe A de consumidores (cervejas premium) Selos de qualidade, Certificao de de Estilos de vida e padres de produtos e/ou responsabilidade e comportamento. processos de sustentabilidade. Campanhas de Restrio ao conscientizao consumo de quanto ao consumo bebidas responsvel de alcolicas. bebidas alcolicas. Presso de Campanhas de grupos contra o conscientizao consumo de quanto ao consumo bebidas responsvel de alcolicas e a bebidas alcolicas. publicidade Controle sobre as formas de publicidade. Leis de reciclagem de embalagem Explorar novos canais de comunicao e publicidade. ECONMICO NATURAL TECNOLGICO Impactos Aes Impactos Aes Buscar fontes Investimentos Restries de sustentveis de em pesquisa e insumos do recursos Investimentos desenvolviment ambiente (reciclagem, em P&D o de novas natural. tratamento de tecnologias. efluentes, etc.). Realizar Promover operaes de Alterao na constantes proteo Programas de taxa de pesquisas para cambial, hedge, pesquisa cmbio aperfeioament contratos o do produto futuros Preparar a Tendncias produo para Mudana nos Diferenciao de possvel custos da por padres de crescimento aumento de tecnologia qualidade. do PIB demanda
Utilizar Influencia da Utilizar diferentes estratgias diferentes Tradio brasileira de tomar estao do nos perodos de baixa estratgias nos cerveja em clima quente consumo demanda perodos de (vero) baixa demanda Estimular uso de Realizar campanhas nas Diferena de consumo entre embalagens regies menos atingidas (NE as regies retornveis e NO) Valorizao do lazer Vinculao da marca/produto ao conceito de lazer.
AMEAAS
OPORTUNIDADES
Vinculao da marca/produto ao conceito de lazer Incentivar crescimento do produto Premium Explorar regies nas quais os produtos no so to consumidos Investimento em tecnologia Explorao da cultura: divulgao das cervejas e suas caractersticas em diferentes tipos de mdia;
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Normalmente tomada na gndola ou no restaurante/bar, ou quando h falta de suprimento domstico Indicao do produto
Comportamento ps-compra
Explorar a divulgao entre consumidores. Desenvolver aes para valorizao e fidelizao marca
Orientao ao Cliente
ATIVIDADES REALIZADAS
Pesquisa e Desenvolvimento Est atenda s inovaes mundiais Dedica tempo a ouvir os clientes Aceita envolvimento do MKT e produo Compras e Produo Estimula a inovao dos fornecedores Reduzem custos de transao Buscam novos fornecedores Visitam fbricas de fornecedores Melhoram continuamente a qualidade do produto Marketing Ouve as necessidades e desejos dos clientes Distribui os esforos de Marketing Cria ofertas vencedoras para o Mercado Alvo Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfao dos clientes Divulga notcias favorveis e controla danos das desfavorveis Serve os mesmos clientes por um longo perodo de tempo Contabilidade e Finanas Compreendem e apiam os investimentos de MKT Fazem adequaes rpidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos
NOTA 0 A 10
8 7 9 8 8 8 10 5 7 10 9,2 10 9 8 10 9 9 8 8 8
Poder dos Compradores Poder de barganha Concentrao da indstria Sensibilidade qualidade e preo
Concorrncia
Concorrentes
Recursos
RECURSOS FINANCEIROS Captao de Recursos Investimento FSICOS Produo Custo do Produto Localizao Estoques TECNOLGICOS Inovao Comercializao REPUTAO Marca Qualidade Stakeholders TOTAL AmBev 17 8 9 35 8 8 9 9 18 9 9 27 10 9 8 96 FEMSA 18 9 9 35 8 9 9 9 17 9 8 25 8 8 9 95 Schincariol 14 7 7 31 8 7 8 8 16 8 8 23 8 8 7 84 Petrpolis 15 7 8 30 7 8 7 8 16 8 8 25 9 9 7 86
Anlise da Demanda Quem so nossos clientes? Pessoas das mais variadas idades e de todas as classes, o que implica em necessidade de diversificao O que eles desejam? Desejam uma experincia nica, prazer em tomar cerveja
Anlise dos Concorrentes O que direciona a competio? Nicho de mercado pouco explorado (ex.: mulheres) Qual a intensidade da concorrncia? Alta, concorrncia com grandes marcas e microcervejarias regionais Como obter vantagem competitiva superior? Produto diferenciado e boa comunicao
Canais
19
42
46 38 50 46 222
798
920 646 1150 966 4.480
40
45 48 35 43 211
760
900 816 805 903 4.184
39
46 48 38 40 211
741
920 816 874 840 4.171
37
42 48 40 47 214
703
840 816 920 987 4.266
Objetivos
Objetivos da Empresa
Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produtos e servios que possibilitem a criao de vnculos fortes e duradouros com seus consumidores e clientes. Serem os melhores do mundo na compreenso dos consumidores e em estabelecer contato com eles por meio das suas marcas Focar no consumidor Crescer de maneira sustentvel e lucrativa
Objetivos da Empresa
Construir a liderana das suas marcas com execuo impecvel e com um portflio que responda s necessidades do consumidor e que atenda adequadamente a todas as ocasies relevantes de consumo Usar como alavancas seu alcance global e seus relacionamentos locais para capturar uma participao significativa e rentvel de mercado Montar uma equipe de craques que tenham foco, disciplina e imaginao para aumentar continuamente o valor da Companhia
Objetivos de Receita
Faturamento Anual em Milhes
2010 2011 2012
13,043
12,406
11,803
Anos
70.50%
70.20% 70.00%
Anos
2010 Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 25% Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 10% Aumentar Participao de mercado das embalagens litro Aumentar Participao de mercado das embalagens litro
2011 Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 26% Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 13% crescimento econmico de 3% para a empresa crescimento economico de 5% para a empresa
2012 Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 26% Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 15%
Estratgia Competitiva
Utilizao de diferenciao da linha de produtos,mantendo estrutura de custos competitivos Diferenciao por meio de criao de imagem e qualidade Prtica de preos competitivos Economia de Escala
Qual seria a Alternativa Hoje? Manter liderana de mercado Melhoria na estrutura de custos
Qual seria a Alternativa para daqui 5 anos? Novos mercados geogrficos Remanejamento de Imagem Repasse da economia de custos aos preos
Vantagens ao Utilizar determinada Alternativa Estratgica? Alternativas para reagir mudana de perfil do consumidor Reposicionamento de produtos Poltica de preos mais agressiva
Opes de Diferenciao
Tipo de Estratgia de Diferenciaio Idias para Sua Empresa
Produtos/Qualidade
Pesquisa de opinio Teste do sabor Acompanhar mudanas de tendncias Desenvolver novos produtos
Embalagens premiuns (skol beats)
Design
Foco em eventos : Concurso da Geladeira, Circuito universitrio
Imagem
Servios
Melhoria na estrutura de logstica Melhoria no tratamento dos produtos para clientes B2B
Especializao de funcionrios em cada segmento de mercado Criao de Embedded HR
Recursos Humanos
Estratgias de Crescimento
Aes de Desenvolvimento de Mercado em regies de baixo consumo (NE e N) Penetrao em mercados da Amrica do Sul (Argentina), sendo a nica cervejaria que abastece todas as Amricas Diversificao atravs da insero de linhas saudveis e trazendo cervejas alems para mercado nacional(Spaten, Lwenbru e a Franziskaner Weissbier)
Liste possibilidades para a empresa Aumento investimentos em comunicao Associar produto imagem Buscaar regies com menor consumo Desenvolver estratgia de logstica Desenvolver produtos de acordo com o perfil dos consumidores da regio
Diversificao concntrica Diversificao horiziontal Diversificao Conglomerada Integrao para Trs Integrao para Frente
Ramo de Entretenimento
Compra de fornecedores de Embalagem Envase de cerveja em PET Sistemas de Dosagem de cloreto de clcio e cido ltico na sala de cozimento Uso de nitrognio na cervejaria Ex: Ambev e Interbrew(2004) Crescimento e penetrao em novos mercados
Integrao Horizontal
Matriz BCG
Cervejas e Refrigerantes
Regies N e NE
Mdia
Fraca
A l t a
Crescer seletivamente
M d i a
B a i x a
Crescer seletivamente
Seletividade/nfase no lucro
Protejer e reorientar
Cervejas e Refrigerantes Criao de barreiras
Proteger e reorientar
Cervejas Alems Economia de Escala
Abandonar
Melhoria na logstica Levar valor para acionistas
Produto
Produtos
Conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Decises sobre linhas de produtos (mix de produtos)
2 Margem
Tamanho Margem Acesso a Mercado contrib canais 17.391.304,35 17,30% (iguais) 1.000,00 12,00% (iguais)
Total
Decises sobre marcas O uso da marca Patrocio da marca O nome utilizado Estratgia da marca
Aes para as ofertas (produtos) da empresa Foi criada uma marca nova, que se diferenciasse de tudo o que havia no mercado. J para os demais sabores, no havia a necessidade, uma vez que a marca j estava consolidada Varia. Prpria empresa (Ambev + BOH). Acordos com clientes. Por famlia Extenso de linhas de produto
Embalagem
Dimenses Funes primrias econmicas Tecnolgicas Mercadolgicas Conter e Proteger Componente do custo de produo Sitema de acondicionamento Chamar a ateno Transmitir informaes Construir a marca do prudto Conceituais Comunicao Fomrmar conceito sobre o fabricante Funo Transportar Matria-prima Conservao de produtos Despertar o desejo de compra Pontos de melhoria para as embalagens da empresa -
Fornecedor de embalagens, insumos mehorar conservao dos produtos No atrativa, porm aceita No agrega nas retornveis, nas Agregar valor ao produto descartveis sim Suporte de aes promocionais ok Aproveitar a imagem de cada marca ok (varia marca a marca) Reciclagem, Incentivar o consumidor, principalmente descartveis
Importante oprtunidade de comunicao do produto Importante componente do lixo meio Ambiente urbano
Comunicao
Objetivos de Comunicao
Influenciar decises Conscincia da Marca Persuaso pelo produto
Consumidor Final
Alta
Distribuidores Prprios
Alta
Programas de fidelizao com desconto em produtos Programa de Excelncia AmBev. Auxlio na elaborao de estratgias para captar a demanda por produtos AmBev
Distribuidores Terceirizados
Alta
Consumidor Final
O principal pblico-alvo da AmBev seu consumidor final e grande parte das aes de comunicao so para eles voltados, com o intuito de fornec-los as melhores marcas e produtos e obter o reconhecimento com cervejas de qualidade amplamente aceitas no mercado. O incremento do market share nas regies de baixo consumo e o aumento da renda das classes C e D demandam novas estratgias de comunicao.
Distribuidores Prprios
Tentar manter exclusividade AmBev e prmio aos que vendem maiores quantidades de produtos, respeitando as normas para concorrncia leal.
Distribuidores terceirizados
Estreitar o vnculo com os revendedores, estabelecendo padres de desempenho e estimulando a troca de informaes sobre as melhores prticas, como a melhor forma expor os produtos no ponto-de-venda, programao de estoques, decorarao do estabelecimento e gerenciamento de receitas e despesas.
Objetivos da Comunicao
Questes Sim/No Sugestes de Mudanas na Mensagem/Campanha
Manter a nfase das mensagens relacionadas ao consumo responsvel de bebida alcolica de forma criativa e com humor.
Sim
Sim
Reforar o conceito de produtos diferenciados e de qualidade que atendam a todos os tipos de consumidores.
Relacionar o produto a momentos de confraternizao e utilizar-se de pessoas formadoras de opinio que influenciem o consumo. Persuadir o consumo e agressividade ao disseminar que produtos AmBev so bem mais aceitos do que os concorrentes.
A estrutura e a forma da mensagem conseguem despertar o desejo do nosso pblico com relao aos nossos produtos?
Sim
A mensagem utilizada pela empresa tem poder de influenciar o comportamento do cliente e levar ao da compra?
Sim
Fatores de Produto
Natureza dos produtos Caractersticas, atributos e benefcios Freqncia de compra
Fatores Oramentrios
Recursos Financeiros da empresa
Fatores de Mercado
Participao de mercado Perspectivas da demanda
Fatores de Consumidores
Fontes de influncia Comportamento de compra
Promoo de Vendas
Relaes Pblicas
Vendas Pessoais
Apresentaes e vendas (Programa de Relacionamento com pontos de venda)
Marketing Direto
Reunies de vendas
Programas de Fidelizao -
Desenvolvimento de um lobby
Relaes Pblicas
Distribuio
Financiamento Fbrica
Risco
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento Servios
Consumidores Domiciliares
Pedido
Pagamento Servios
AMBEV
CDD
Consumidor Final
Canais de Distribuio
SUPERMERCADOS Centro de Distribuio Direta (CDD) DISTRIBUIDORES TERCEIRIZADOS EVENTOS (skolbeats, Entorta Bixo) ATACADISTAS
C O N S U M I D O R
F I N A L
Meios para levar os produtos da empresa aos consumidores finais (distribuio prpria, terceirizada,
PDV, promoes e eventos)
2 estratgias:
distribuio direta fortalecimento do sistema de distribuio terceirizada com parceiros comprometidos com o resultado do portflio.
Anlise da Responsabilidade
Possveis melhorias
fbrica e CDD, PEPS atravs do controle de entrada e sada dos caminhes, e informaes sobre pedidos
maior controle sobre os pedidos, atravs de uma comunicao melhor com os distribuidores, principalmente em novos estados
transporte de produtos
necessita de melhor treinamento dos funcionarios terceirizados, melhor atendimento s necessidades especficas dos PDVs
prpro CDD, atravs do plano de metas, controle de vendas e fechamento de parcerias com novos PDVs
incluir dados de novos entrantes, e considerar novos mercados com demandas menos aquecidas
melhorar a anlise externa dos novos ambientes, considerando cervejarias locais, gostos e costumes diferentes dos mercados j conquistados (Ex.: NE e NO)
Anlise da Responsabilidade
Possveis melhorias
Comun icaes
propaganda
promoao de vendas
vendedores, atraves da consultoria aos PDVs, e CDDs ao fechar contratos com eventos
Estreitar os laos com os pontos de vendas, incluindo os comerciantes na promoao direta de vendas
marketing direto
Diretoria de Eventos, atravs de eventos como Skolbeats, Skol Summer Draft, Desfio Pilsen, Entorta Bixo.A AmBev ganhou vrios prmios, inclusive internacionais, por excelente propagandas e comunicao.
Aumentar a quantidade de patrocnios em eventos, e diversificar os tipos de eventos, por exemplo, saindo um pouco do circuito balada, e migrando para a rea esportiva universitria
Variveis do fluxo de Pagamentos PAGAMEN TOS E PEDIDOS frequencia de pedidos dos produtos politicas de preo e pagamentos
Anlise da Responsabilidade
Possveis melhorias
Estreitar as relaes com os PDVs, garantindo maiores informaes sobre o mercado e tambm para aumentar o marketshare
cada CDD possui autonomia limitada para trabalhar os preos e pagamentos, desde que alcance as metas pr-estabelecidas
Dar ainda mais autonomia para os CDDs negociarem seus contratos com distribuidores
vendedores, atravs de polticas de incentivos, ganham comisso sobre as vendas efetuadas. Cada CDD possui um sistema parecido, porem diferem na mensurao da meritocracia
centralizada pelo setor financeiro da empresa, atravs da analise do histrico (n de pedidos e ocorrencias) do consumidor
Tendncias
Possveis aes recomendadas ao membro do canal redefinir espao de divulgao e pblico-alvo inovar em projetos de sustentabilidade, consumo consciente cobrar polticas de proteo financeira, como o hedge
aumento do consumo (estilo de vida, cultura) Aperfeioamento dos equipamentos Melhora nos custos da tecnologia
aquecimento da demanda, aumento do uso da infra-estrutura de distribuio reduo de custos e aumento da qualidade do servio prestado idem
CDD
Fraciona Reagrupa/reembala Adiciona materiais informativos Entrega Concede prazo de pagamentos Repassa polticas de desconto e aes comerciais
Atividades
Transaes
Relacionamento
Conhece e avalia Vende/aluga estrutura hbitos de consumo Mantm contato com de distribuio Desenvolve confiana a empresa Estabelece reas de e relacionamento Demonstra atuao e objetivos de pessoal expectativas vendas Oferece outras Indica empresa/canal Implementa aes categorias de para conhecidos motivacionais produto
Fora de Vendas
Alta
Baixa
Alta
Baixa
Participao do Cliente
Vendedores
Associao com empresas de eventos e formaturas, ou entidades estudantis, como Atlticas e C.A.s
A empresa pode se associar a outras cervejarias e estruturar estratgias de consumo consciente Promoo de workshops em conjunto com grandes e pequenas redes atacadistas, para a troca de experincias no mercado alvo. Parcerias com empresas do ramo alimentcio (Brasil Foods, Batavo), e de embalagens.
Preos
Preo que maximize a rentabilidade e aufira um margem maior pela qualidade praticada.
Preo de Penetrao: Preo mais baixo de acordo com a concorrncia e produtos substitutos e ajustado de acordo com o ciclo de introduo do produto.
Novos Mercados
Definio de Preos:
Ajustes.
68,7%
67,2%
66,8%
67,2%
67,3%
R$ 1,50 R$ 1,45
R$ 1,44
R$ 1,38 R$ 1,30
60,0% 50,0%
40,0% 30,0% 20,0%
R$ 1,30
R$ 1,20
10,0% 0,0%
dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07
R$ 1,05
dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07
Preo Base
Market share
Preo Base
R$ 1,50 R$ 1,45 R$ 1,40 R$ 1,35 R$ 1,30 R$ 1,25 R$ 1,20 R$ 1,15 R$ 1,10 R$ 1,05 R$ 1,00 Mdia de Mercado Mdia de Mercado
Preo/ unidade (ref. 600 ml) Fonte: Nilsen
AMBEV AMBEV
R$ 0,80
R$ 0,60 R$ 0,40 R$ 0,20 R$ Preo Base Custos e Despesas
Fonte: Nilsen/ AMBEV
R$ 0,75
Margem
R$ 2,00
R$ 1,44
R$ 0,50
R$ -
Preo de
Preo de Penetrao penetrao
Ajustes de Preo
R$ 1,44 R$ 1,40
R$ 1,30
R$ 1,20
Oramento
Premissas
Incremento da Demanda
Ganho de market-share
Crescimento das Receitas
Premissas
R$ milhes Faturamento AmBev Receita Lquida Brasil Cerveja (Operaes Brasil) Cerveja/RL (%) 2007 37,016 12,454 10,158 81.56% 2008 39,704 13,090 10,585 80.86% 9,116 7,516 82.45% 13,758 11,230 14,461 11,803 15,200 12,406 15,976 13,043 9M/2009 *2009 *2010 *2011 *2012
Cerveja representando em mdia 81,63% da Receita Lquida das operaes no Brasil Crescimento anual das Receitas Lquidas na ordem de 5,11% no horizonte projetado
Premissas
R$ milhes
Receita Bruta Despesas Operacionais com vendas administrativas % Desp. Operac. / Faturamento
2007
37,016 4,897 4,109 788 13.23%
2008
39,704 5,215 4,414 801 13.13%
Oramento Projetado
Oramento - Plano de MKT (R$ milhes) Objetivos de Receita Oramento necessrio Plano de Produto (40%) Embalagens (15%) Desenv. Novos Produtos (25%) Plano de Comunicao (30%) Propagandas (15%) Promoes de Vendas (15%) Plano de Canais de Distribuio (17%) Estruturao de Distribuidores Plano de Fora de Vendas (13%) Incentivo de Vendas (5%) Treinamentos (8%) 2010 11,803 1,534 613.756 230.1585 383.5975 460.317 230.1585 92.0634 260.8463 0 199.4707 76.7195 122.7512 2011 12,406 1,613 645.112 241.917 403.195 483.834 241.917 96.7668 274.1726 0 209.6614 80.639 129.0224 2012 13,043 1,696 678.236 254.3385 423.8975 508.677 254.3385 101.7354 288.2503 0 220.4267 84.7795 135.6472
Execuo e Controle
Aspectos Importantes para a Efetiva Implementao Construir uma organizao capaz de executar a estratgia Estabelecer uma estratgia oramentria de suporte Instalar sistemas administrativos internos de suporte Distribuir prmios e incentivos que esto fortemente ligados aos objetivos e estratgia Modelar a cultura corporativa para ajustar a estratgia Exercitar liderana estratgica
Priorizao de Projetos
Projeto/Aes Aumentar pontos de distribuio da Brahma Fresh no N e NE Criao de nova unidade produtiva no Centro Oeste Trazer cervejas alems para mercado nacional Penetrao maior na Argentina Urgncia Relevncia AxB
10
80
10
90
6 7
7 8
42 56
Estruturao de um Projeto