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Antecedentes La cosmtica comprende una serie de tcnicas y elementos que en forma conjunta permiten experimentar cambios de imagen, lo cual a su vez mejora la autoestima de la persona psicolgicamente hablando. Existen varios tipos de cosmticos, entre los cuales se puede mencionar: cosmtica esttica, cosmtica corporal, cosmtica facial y la cosmtica capilar. 1 La cosmtica capilar cumple la funcin de corregir, proteger y conservar el cabello sano; favoreciendo su regeneracin y aspecto saludable. Los productos,

generalmente, tienen componentes naturales y poseen una composicin especfica para cada tipo de cabello. Un tratamiento capilar adecuado puede corregir desde una leve afeccin hasta eliminar el problema que origina la cada del cabello.2 La industria cosmtica es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo del conocimiento bioqumico durante el siglo XX. En la actualidad es un sector que invierte grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promocin de nuevos productos, as como en la investigacin y desarrollo de nuevas formulaciones. Desde el punto de vista comercial se lo pude dividir en dos sectores: el de consumo

masivo, integrado por los supermercados, mercados y tiendas. Por otro lado est el sector conocido como profesional que tiene mayormente como intermediarios a los salones de belleza y spas. Se estima que la industria factura a nivel mundial $US 170 mil millones anuales. Los principales mercados de consumo son la Unin Europea, Japn y Estados Unidos, todos con ventas anuales superiores a los $US 20 mil millones y consumos per cpita sobre los $US 100 en productos de belleza (maquillaje, shampoos, cremas, perfumes, entre otros) Las empresas que comercializan productos para la belleza se han consolidado en el pas. A pesar de los problemas sociales las ventas continan y hay quienes se disponen a invertir para edificar.

En el negocio de los productos para la belleza ya son varias las personas

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dermaviduals@esticanto.com Todosobrebelleza.com

beneficiadas con las ventas de lneas de cosmticos que adems de mejorar la apariencia en los consumidores y usuarios, elevan el autoestima de quienes utilizan una fragancia, un tinte, una crema para el cabello.

Y es que el xito de los cosmticos en el mercado boliviano se ha consolidado hace varios aos. Los productos Wella estn en Bolivia hace 50 aos y cuentan con un posicionamiento en sus diversas lneas, la representacin actual la tiene Belmed Ltda. Distribuye toda la lnea desde el ao 1982. La empresa comercializa productos de cosmtica capilar en dos segmentos: Divisin al pblico y la Divisin profesional que est dirigido a los salones de belleza, Sus oficinas centrales estn ubicadas en la ciudad de La Paz, pero tambin tiene presencia en Santa Cruz, Cochabamba, Tarija y en otros departamentos. Otra marca importante es Silkey que tiene como centro de operaciones a Cochabamba con distribuidores en otras ciudades del pas. Lreal representada por Bellcos, atiende a dos segmentos: mayorista y profesional. MSA KOSMETIC creada el ao 2002, como importadora de cosmticos capilares de la lnea brasilera Silicon. A partir de ah se fue investigando y desarrollando productos acorde con la demanda del mercado nacional, es as que en el ao 2004 se empieza a producir los primeros productos capilares con sello nacional, hasta la fecha se tiene alrededor de 30 productos destinados exclusivamente al sector profesional. De tal manera que son los salones y spas los canales de distribucin contando tambin con tiendas especializadas dependientes directamente de la empresa.

Estado actual 2. Identificacin y alcance del problema La distribuidora de cosmticos MSA KOSMETICS no alcanzo el objetivo de ventas esperado el 2011 en la ciudad de La Paz 3. Formulacin de la Hiptesis La ausencia de un Plan Estratgico de Marketing, es una de las causas, por las que no se logr los objetivos de ventas en MSA KOSMETIC durante el 2011 en la ciudad de La Paz.
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4. Objeto de la Investigacin Realizar un Plan Estratgico de Marketing para MSA KOSMETIC, con el propsito de incrementar las ventas. 5. Justificacin de la Investigacin Este trabajo pretende contribuir directamente al xito de la empresa MSA KOSMETIC, como una fuente generadora de empleos, as tambin colaborar con el desarrollo del pas. 6. Marco Terico Es necesario conceptualizar los componentes de un plan de marketing estratgico, para de esa manera construir el mismo 6.1 Plan Estratgico 6.1.1 Conceptos de Plan Estratgico Es el proceso de seleccionar las metas de una organizacin, determinar las polticas y programas necesarios para lograr los objetivos especficos que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los mtodos necesarios para asegurar que se pongan en prctica las polticas y programas estratgicos. Es el proceso formalizado de la planeacin a largo plazo, el cual se utiliza para definir y alcanzar las metas de la organizacin. Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una direccin estratgica que puede alinear las metas y recursos de la organizacin con sus oportunidades cambiantes de mercadeo. Es un compromiso por parte de la direccin de estudiar el prevenir el porvenir que tienen los mercados para determinar que productos o servicios deberan promoverse en forma agresiva, cuales conservarse y cuales abandonarse, establecer prioridades en la direccin del desarrollo de nuevos productos.

 Se define partiendo de dos perspectivas diferentes. La perspectiva de lo que una organizacin intenta hacer y tambin, la perspectiva de los que eventualmente hace, sin importar si en un principio deseaba realizar esa accin. Es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades en el mercado. 6.1.2 Importancia del Plan Estratgico. La importancia radica en que este documento proporciona un marco de referencia para la actividad organizacional que pueda conducir a un mejor funcionamiento y a una mayor sensibilidad de la organizacin. La mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia de la planeacin estratgica para su crecimiento y bienestar a largo plazo, adems de: Mejoramiento del funcionamiento. La planeacin estratgica nos ayuda a desarrollar un concepto bien definido a nuestra organizacin, y esto a su vez posibilita la formulacin de planes y actividades que se acerquen a sus metas. Sensibilidad ante un ambiente cambiante. Permite prepararse y afrontar el ambiente rpidamente cambiante. Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse, ni como llevarlo a cabo. En la planeacin estratgica, los administradores adecuan los recursos de la organizacin a sus oportunidades de mercado a largo plazo. Otra importancia es que ofrece pautas congruentes para las actividades de la organizacin. Adems ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgos, y a elegir entre ellas. Reduce al mnimo la posibilidad de errores y sorpresas desagradables, ya que los objetivos, metas y estrategias son sometidos a un medio formal de estudio riguroso. 6.1.3 Objetivos del Plan Estratgico Debe de ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes especficos subsecuentes. Es conducida o ejecutada por los ms altos niveles jerrquicos de direccin.
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 Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organizacin. Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relacin con los otros tipos de planes ejecutados por la organizacin. Su parmetro principal radica principalmente en la eficiencia. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organizacin as como sirve de ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre ellas. Los planes estratgicos permiten reducir al mnimo la posibilidad de error y sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, sus metas y estrategias son sometidas a un medio formal de estudio riguroso. Es que el plan permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una Organizacin y estos a su vez posibilitan la formulacin de tcticas y actividades que acerquen al logro de las metas. Realiza un anlisis minucioso del medio ambiente y de los recursos que llevan a la organizacin a la formulacin de metas nuevas y apropiadas que deben de considerarse en el prximo periodo de planeacin.

6.1.4 Proceso de un Plan Estratgico 6.1.4.1 Definir la misin de la organizacin. El primer paso es definir la misin de la organizacin que puede afectar profundamente la distribucin de los recursos, as como, la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, as como, en un anlisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. La visin a largo plazo de la empresa, incorporada en su declaracin de la misin, establece limites para todas las decisiones, objetivos y estrategias posteriores. 6.1.4.2 Determinar los objetivos de la Organizacin. Antes de desarrollar los detalles en un plan estratgico, hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el xito de las

actividades diseadas en las estrategias. 4el objetivo es entonces una declaracin de lo que se pretende alcanzar con el desarrollo de las actividades en la organizacin. 6.1.4.3 Anlisis Situacional de la Organizacin Antes de que sea posible definir las actividades especificas de cualquier plan, la organizacin debe realizar un anlisis sobre el ambiente actual y potencial de los factores que de alguna manera pueden incidir positiva o negativamente en la implementacin de estrategias. El anlisis situacional en alguna ocasiones recibe el nombre de anlisis SWOT (por sus siglas en ingles); es decir la empresa debe de estar consiente en todo momento de aquellos elementos que determinan sus fortalezas (S) y debilidades internas (W) y tambin realizar un anlisis minucioso sobre las oportunidades (O) y aquellos elementos que representan sus amenazas (T).

6.2 Conceptos de Marketing Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofa de direccin de marketing segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores" Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapi en la orientacin del cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin" Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeacin Estratgica. De la Teora a la Prctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" Kotler en el libro Direccin de Mercadotecnia conceptualiza al: Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros

6.3 Plan de Marketing Estratgico El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)3 6.4 Cobertura del Plan Estratgico de Marketing: A diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca, divisin, mercados meta importantes y/o temporadas especficas, el plan estratgico de marketing se elabora para toda la compaa. 4 6.5 Alcance del Plan Estratgico de Marketing: El plan estratgico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan estratgico de marketing para tres o cinco aos y luego, elaboran un plan anual de marketing para un ao en concreto. Cabe sealar, que el plan a cinco o tres aos se analiza y revisa cada ao debido a que el ambiente cambia con rapidez. 4 6.6 El contenido del Plan Estratgico de Marketing El plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin): 6.6.1 Anlisis de la Situacin (Diagnstico): En sta parte se incluye normalmente un anlisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compaa, las estrategias
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http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.htm MBA (Master of Business Administration) en la Universidad de Viena con Cooperacin de la Loyolla University of Chicago. karin.hiebaum-de-bauerarrobaaon.at
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2009-2012 Marketing-Free.com

para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo de marketing. Adems, se identifica y evala a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).5 6.6.2 Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la organizacin. A continuacin, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades. 6 6.6.3 Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia: 1. Cmo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento). 2. Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial). El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos competidores, as como otros productos que comercializa la misma compaa. La ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica de una organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia. 5 6.6.4 Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigir su programa de marketing. Luego, se incluye un pronstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan ms promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos. 5 6.6.5 Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseo de la mezcla de marketing que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes
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Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pgs. 672 - 675. 66 Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pgs. 672 - 675.

cuatro elementos: 1) el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cmo se lo promueve y 4) cul es su precio. Cada uno de stos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin. 5 6.6.6 Evaluacin de resultados o control: En este punto se incluye un diseo del instrumento que permitir la evaluacin y control constante de cada operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan estratgico de marketing. 6

Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pgs. 672 - 675. 6 Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Pgs. 40 - 47.