BAHAN AJAR 3

PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN

Area Perencanaan Strategis

Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis :

Bisnis perusahaan harus dikelola seperti portfolio investasi. Potensi keuntungan masa depan setiap bisnis harus dinilai secara akurat dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan. Menentukan strategi.

Tingkatan Organisasi
The corporate level
Bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis korporasi. Juga memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada divisi dan bisnis Mana yang harus dimulai atau ditutup

The division level

Membuat rencana divisi yang Mencakup alokasi dana ke setiap unit bisnis dalam divisi Setiap unit bisnis membuat rencana Strategis unit bisnis, untuk membawa unit bisnis tersebut ke masa depan yang menguntungkan Menyusun rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar produknya
3

The business unit level

The product level

Proses Perencanaan Strategis, Implementasi, Dan Pengendalian

Planning
Corporate planning Division planning Business planning Product planning Taking corrective action

Implementing
Organizing

Controlling
Measuring result

Implementing

Diagnosing result

Perencanaan Strategis Tingkat Korporat Dan Divisi

Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 kegiatan perencanaan:

Menetapkan misi perusahaan. Menyusun unit bisnis strategis (strategic business unit=SBU) Mengalokasikan sumber daya bagi setiap SBU. Merencanakan bisnis baru, penciutan, atau menghentikan bisnis yang lama
5

Menetapkan Bisnis Dan Misi Perusahaan

Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi.

Market Oriented Realistic Specific Fit Market Environment Distinctive Competencies Motivating
6

Characteristics of a Good Mission Statement:

Menetapkan Unit Bisnis Strategis

Bisnis

Berdasarkan pasar
Proses memuaskan pelanggan Kebutuhan

Berdasarkan produk
Proses Memproduksi barang Produk

Dipandang

Didefinisikan

STOP

Perusahaan

Menetapkan Unit Bisnis Strategis

General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap SBU mempunyai tiga karakteristik :

SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan. SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri. SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.

Mengalokasikan Sumber Daya Pada Setiap SBU

Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk memberikan sasaran perencanaan strategis dan pendanaannya pada masing-masing unit. Dua model evaluasi portofolio bisnis yang paling terkenal :

Model Boston Consulting Group (BCG) Model General Electric (GE)

Pendekatan Boston Consulting Group

Relative Market Share
High Low

Market Growth Rate

High

Stars
High growth & share Profit potential May need heavy investment to grow

Question Marks

High growth, low share Build into Stars or phase out Require cash to hold market share

Cash Cows
Low growth, high share Established, successful SBUs Produce cash

Dogs
Low growth & share Low profit potential

Low

10

Pendekatan General Electric (GE)

(a). Klasifikasi

Business Strength Market Attractiveness

Strong High Average Weak

A
Medium

Low

11

Pendekatan General Electric (GE)

(b). Strategi Kuat
LINDUNGI POSISI

KEKUATAN BISNIS Sedang

INVESTASI UNTUK TUMBUH

Lemah
TUMBUH SECARA SELEKTIF

Tinggi

Tanamkan modal untuk tumbuh sepesat mungkin. Pusatkan usaha dalam mempertahankan kekuatan

Rebut kepemimpinan Tumbuh secara selektif berdasarkan kekuatan. Perkuat daerah yang rapuh.

DAYA TARIK PASAR

Khususkan pada kekuatan yang terbatas. Cari jalan mengurangi kelemahan. Menarik diri jika tidak ada tanda bisa tumbuh langgeng

BANGUN SECARA SELEKTIF Tanamkan modal besar pada segmen yang paling menarik. Bangun kemampuan untuk menghadapi persaingan. Tingkatkan profitabilitas dengan menaikkan produktifitas. PROTEKSI DAN REFOKUS Kelola untuk penghasilan saat ini. Pusatkan perhatian pada segmen-segmen yang menarik. Lindungi kekuatan yang ada

KELOLA UNTUK MERAIH PENGHASILAN

EKSPANSI TERBATAS ATAU PANEN

Sedang

Lindungi program yang ada. Fokuskan investasi pada segmen-segmen dimana profitabilitasnya baik dan resiko relatif rendah.

Cari jalan untuk melakukan ekspansi tanpa resiko tinggi; jika tidak, kurangi investasi dan rasionalisasikan operasi.

Rendah

KELOLA UNTUK MERAIH PENGHASILAN Lindungi posisi pada segmen yang paling menguntungkan Perbaharui lini produk. Minimalkan investasi.

LEPASKAN

Jual pada saat-saat yang dapat memaksimalkan nilai kas. Kurangi biaya tetap dan hindari investasi.

12

Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif Dalam Model Portofolio Multifaktor GE: Pasar Pompa Hidrolik
Bobot Rating (1-5)
4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00

Nilai
0.80 1.00 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15 3.70

Daya tarik pasar

Ukuran pasar keseluruhan. Tingkat pertumbuhan pasar tahunan Marjin laba selama ini. Intensitas persaingan. Kebutuhan teknologi. Pengaruh inflasi. Kebutuhan energi. Pengaruh lingkungan sosial/politik/hukum. Harus dapat diterima

0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 1.00 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00

Kekuatan bisnis

Pangsa pasar Pertumbuhan pangsa pasar Kualitas produk Reputasi merek Jaringan distribusi Efektivitas promosi Kapasitas produksi Efisiensi produksi Biaya perunit Pasokan material Kinerja R&D Personalia manajemen

4.00 2.00 4.00 5.00 4.00 3.00 3.00 2.00 3.00 5.00 3.00 4.00

0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 3.40

13

Permasalahan Dengan Menggunakan Pendekatan Matriks

Can be Difficult, Time-Consuming, & Costly to Implement

Difficult to Define SBUs & Measure Market Share/ Growth

Focus on Current Businesses, But Not future Planning

Can Lead to Unwise Expansion or Diversification

14

Strategi Pengembangan Pertumbuhan/ Bagan Matriks Ansoff

Product/ Market Expansion Grid
Existing Products Existing Markets New Markets 1. Market Penetration 2. Market Development New Products 3. Product Development 4. Diversification

15

Product/ Market Expansion Grid

Market Penetration: making more sales to current customers without changing its products.

How? Add new stores in current market areas, improve advertising, prices, service or store design.

Market Development: develop new markets for its current products.

How? Identify new demographic or geographic markets.
16

Product/ Market Expansion Grid

Product Development: offering modified or new products to current markets.

How? New styles, flavors, colors, or modified products.

Diversification: new products for new markets.

How? Start up or buy new businesses.

17

Definisi Proses Pemasaran

Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengendalikan usaha pemasaran.

18

Tahap-tahap Proses Perencanaan

Menganalisis peluang pasar
Merancang strategi pemasaran (Bab 11-13) Merancang program pemasaran (Bab 14-21) Melaksanakan pemasaran (Bab 22)

Riset pemasaran dan sistem informasi (bab 5) Lingkungan pemasaran (bab 6) Pasar konsumen(bab 7) Pasar bisnis (bab 8) Memperhatikan para pesaing (bab 9) Mengidentifikasi segmentasi pasar (bab 10)

Strategi Positioning (bab 11)

Seting strategi produk dan merek (bab 14) Mendesain jasa (bab 15) Strategi harga (bab 16)

Melaksanakan usaha Pemasaran total (bab 22)

Pengembangan pasar baru (bab 12)

Peluang & tantangan global yang berubah (bab 13)

Saluran pemasaran (bab 17 & 18) Strategi promosi (bab 19 s/d 21)

19

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perusahaan

DemographicEconomic Environment

Marketing Intermediaries

TechnologicalNatural Environment

Product
Suppliers Place Target Consumers Promotion Price Publics

PoliticalLegal Environment

Competitors

SocialCultural Environment

20