BAB II PEMBAHASAN

2.1

Tampilan Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux pada Majalah Femina dan Kartini Iklan sabun Lux adalah tanda dasar (ground) berupa produk sabun

mandi yang sebelumnya hanya sebagai kebutuhan sekunder namun, pada masa sekarang sabun mandi beralih menjadi kebutuhan primer karena tuntutan dan perubahan zaman. Sabun mandi berfungsi menjadi salah satu kebutuhan pokok yang dijual baik di pasar tradisional maupun di swalayan. Defenisi iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI, 2005: 421) adalah sebagai berita pesanan yang mendorong, membujuk khalayak ramai tentang barang dan jasa yang ditawarkan; iklan dapat juga pemberitaan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang, di dalam media massa seperti dalam surat kabar, televisi, dan majalah. Iklan sabun Lux merupakan salah satu produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen, yaitu produk sabun mandi yang berfungsi untuk membersihkan badan agar tubuh menjadi sehat dan dijauhkan dari segala penyakit kulit. Produk sabun Lux dijual atau dipasang dalam media iklan baik di media cetak maupun elektronik. Tampilan iklan Lux memiliki variasi

dimulai dari bentuk, warna, dan aromanya. Bentuk tanda dasar (ground) iklan sabun Lux ditunjukkan pada gambar 2.1 berikut di bawah ini:

14

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.1 Tanda dasar (ground) iklan Sabun Lux

Interpretasi dari tanda dasar ground iklan sabun Lux pada gambar telah menempatkan bahasa tubuh wanita (penanda) yaitu sebagai daya tarik suatu produk. Bahasa tubuh wanita yang ditampilkan dalam media iklan dibuat menarik, menggoda dan seksi (petanda).Representasi yang dibentuk pada iklan sabun Lux telah membentuk citra diri seorang wanita, gaya hidup, dan kepuasan dengan menjanjikan berbagai hal. Produk sabun Lux yang ditawarkan oleh produsen kapada konsumen seperti gambar 2.1 menjanjikan berbagai manfaat misalnya selain untuk

membersihkan tubuh, sabun Lux juga dapat menjawab impian konsumen khususnya wanita.Wanita dapat menjadi cantik, menarik dengan kulit halus, putih, harum dan menjadi idola apabila memakai produk sabun Lux.

15

Universitas Sumatera Utara

Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Kata Lux berasal dari keluarga ternama di Jerman yang berarti terang dalam bahasa Latin nama Lux berasal dari kata Luxurious yang berarti mewah. Sabun Lux pertama kali dilunjurkan di India pada tahun 1929. Iklan pertamanya dibintangi oleh Leela Chitnis, Aisyawarai sebagai duta dari Lux dan di Indonesia sendiri iklan Lux dibintangi oleh Tamara Belszinky, Sophia Latjuba dan artis-artis terkenal lainnya. Sejak itu sabun Lux terkenal sebagai sabunnya para bintang. (http: // Lux beauty.id.com) Pada dasarnya produk sabun Lux memiliki variasi warna dan aroma salah satunya adalah ungu dan kuning keemasan dengan aroma sari bunga lotus yang memikat. Ungu dan kuning keemasan menjadi warna tren dalam kehidupan masyarakat modren. Warna ungu dan kuning keemasan pada sabun Lux tersebut merupakan salah satu contoh yang diambil oleh penulis sabagai batasan objek penelitian yaitu iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina dan Lux Slik Nourishment pada majalah Kartini. Mulyana (2005: 377) berpendapat bahwa representasi warna ungu dan kuning keemasan bila dikaitkan pada sifat manusia, yaitu diinterpretasikan sebagai simbol dari orang yang berwibawa dan agung. Sejak peradaban Yunani Kuno, ungu digemari oleh para bangsawan dan kaum kerajaan karena menyimbolkan kekuasaan dan kemewahan. Begitu juga sampai saat ini, ungu dan kuning keemasan masih menjadi primadona dalam memancarkan sensualitas dan kesan mewah seperti pada iklan Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourshment.

16

Universitas Sumatera Utara

Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi warna dari tampilan ground iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourshment pada majalah Femina dan Kartini diinterpretasikan sebagai simbol atau tanda kekuasaan dan kemewahan bila dikaitkan pada sifat manusia, sebagai tanda atau simbol orang yang agung dan berwibawa. Hal ini bertitik tolak dari tampilan iklan Sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourshment. Tampilan iklan Lux Magic Spell dianggab sebagai simbol pelecehan yaitu pelecehan terhadap kaum wanita. Bahasa tubuh wanita hanya dijadikan objek seksual untuk laki-laki di media iklan. Sedangkan, tampilan iklan Lux Slik Nourshment sebagai simbol perbedaan status sosial yang bila dilihat pada kemewahan yang ditonjolkan dari tampilan visual diinterpretasikan untuk kalangan atas atau sebaliknya, dengan harga sabun Lux yang relatif murah atau dapat dijangkau oleh masyarakat, tampilan iklan telah memberikan hayalan kepada wanita yaitu wanita yang alur kehidupan ekonomi atau pekerjaannya dibawah dapat naik kelapisan yang lebih tinggi hanya dengan memakai produk sabun Lux. Jefkins (1997: 15) mengatakan bahwa iklan sebagai sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif. Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Menurut Bajari (2008) iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen tentang suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membeli.

17

Universitas Sumatera Utara

Representasi iklan yang ditampilkan dalam berbagai media baik media cetak maupun elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki hubungan antara produk barang atau jasa yang diiklankan. Interpretasi tampilan iklan cenderung membangun realitasnya sendiri dengan mengeksploitasi nilai-nilai yang bukan hanya sekedar nilai guna suatu produk. Nilai-nilai yang ditampilkan sebagian memanipulasi keadaan yang sebenarnya (kedustaan), agar memperoleh respon yang kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk dari sebuah barang atau produk mengandung unsur-unsur lain misalnya media iklan telah membentuk citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan untuk kalangan tertentu.

2.1.1 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux Magic Spell pada Majalah Femina Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan nonverbal baik dalam media cetak maupun elektronik(Mulyawan 2008). Pilliang (2003: 263) mengatakan bahwa objek sebuah iklan merupakan representasi dari sebuah produk barang atau jasa yang diiklankan. Konteks sebuah iklan merupakan elemen yang memberikan sebuah makna pada produk barang atau jasa yang diiklankan, sedangkan teks iklan merupakan tanda verbal yang berfungsi memperjelas hubungan makna dan pesan yang ingin di sampaikan oleh agen iklan. Cook (dalam Sobur, 2002: 56) mendefenisikan bahwa antara teks dan konteks merupakan satu kesatuan yang tidak dapat di pisahkan. Cook mengartikan teks sebagai semua bahasa, bukan hanya kata-kata

18

Universitas Sumatera Utara

yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga semua jenis ekspresi komunikasi, ucapan, musik, gambar, efek suara, citra, dan sebagainya. Konteks memasukkan semua situasi dan hal yang berada di luar teks dan mempengaruhi pemakaian bahasa, seperti partisipan dalam bahasa, situasi di mana teks tersebut diproduksi atau makna yang ditafsirkan, dan sebagainya. Penjelasan teks dan konteks di atas dapat diterapkan melalui salah satu contoh yaitu pada tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan visual sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina. Berikut teks pada tampilan iklan Lux Magic Spell: Analisis teks Lux Magic Spell: Luna si gadis biasa, lincah alami, rambut lurus, memakai baju panjang tertutup. Ringkas cerita Luna menemukan batu berwarna ungu yang ternyata sebuah sabun Lux. Setelah Luna mandi memakai sabun Lux tampilan Luna berubah. Dandanan mencolok, rambut keriting seksi, baju dengan dada superrendah, rok mini, dan berjalan dengan berlenggak-lenggok. Luna wanita biasa menjadi pusat perhatian laki-laki dan membuat seorang kakek hampir terkena serangan jantung bahkan hewan jantan seperti beruang dan tupai terpesona melihat kecantikan Luna, seperti dapat dilihat pada gambar 2.2 di bawah ini:

19

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.2 Lux Magic Spell Tampilan Luna

Cerita pada gambar 2.2 memakai karakter kartun dengan Luna sebagai tokoh utama. Iklan ini bercerita tentang seorang wanita biasa yang bila dilihat pada tampilan gambar 2.2 Luna hidup dilingkungan masyarakat yaitu pada masa abad pertengahan di Eropa. Iklan visual ini sekarang dan sebelumnya memparodikan (permainan) tanda dasar (ground) yaitu tampilan Luna sebelumnya wanita biasa yang bermain di hutan dan berjalan dengan riang sambil melompat, memakai gaun berwarna putih untuk menutupi bagian tubuh sampai bawah lutut, mata bulat, rambut panjang diikat kebelakang, sambil berjalan Luna tersenyum riang yang menghiasi bibirnya.

20

Universitas Sumatera Utara

Di hutan Luna menemukan sesuatu yang dikiranya adalah batu ternyata sepotong sabun Lux, selanjutnya Luna pun mandi di danau. Setelah mandi memakai sabun Lux, representasi tampilan Luna berubah dengan

meninggalkan gaun putih, kemudian memakai baju berwarna ungu dengan dada rendah dan memakai rok mini yang memperlihatkan sebagian tubuh Luna. Bila diperhatikan secara konteks visual, iklan ini dapat diinterpretasikan lebih jelas, yaitu tampilan iklan yang sebelumnya Luna sebagai wanita biasa berambut panjang, bergaun putih, maka tampilan konteks visual dapat diinterpretasikan sebagai wanita feminin dan anggun. Ketika Luna menemukan sebuah sabun di hutan terlihat pada tampilan konteks visual Luna meraba-raba seperti tunanetra, yaitu ketika mengambil sabun Lux bola matanya terlihat mengarah ke atas padahal letak sabun di bawah tanah. Selesai mandi Luna berubah menjadi wanita kontroversial, yaitu wanita yang sebelumnya sopan menjadi wanita nakal. Pemandangan kota yang sebelumnya pada sore hari berubah menjadi malam dan rumah-rumah yang dilewati Luna penuh dengan lampu yang berkelip-kelip seperti di diskotik. Berikut tampilan gambar perubahan Luna setelah memakai sabun Lux:

21

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.3 Tampilan Luna setelah memakai Lux Magic Spell

Berdasarkan teks dan konteks pada gambar 2.2 dan 2.3 representasi tampilan iklan sabun Lux Magic Spell dapat disimpulkan bahwa teks pada tampilan visual lebih mengutamakan fisik atau tubuh Luna yang merupakan tanda dasar ground. Tampilan visual dianggap sebagai konteks tampilan parodi kedustaan dari iklan sabun Lux Magic Spell. Kajian teks dan konteks ini, sebagai penanda aspek material yaitu tampilan yang melibatkan subjek material kepalsuan karena dengan memakai sabun Lux tampilan Luna sekarang diparodikan, yaitu diinterpretasikan berubah seketika dari yang sopan dan sedarhana menjadi seksi dan menggoda.

22

Universitas Sumatera Utara

Tampilan visual tubuh wanita cantik dengan kulit putih dan seksi menunjukkan representasi citra daya tarik untuk konsumsi suatu produk dan sekaligus memparodikan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tubuh wanita digunakan untuk proses eksploitasi propaganda sekaligus wahana penggoda. Berdasarkan tampilan iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina pesan visual yaitu antara penanda (bentuk) dan petanda (makna) tidak terlihat hubungan yang ideologis (ide dan konsep tidak logika) terdapat pada tampilan perubahan Luna dari wanita biasa dapat menjadi seksi dan menarik hanya karena Lux Magic Spell. Selain itu, tampilan visual iklan Sabun Lux terlihat ironis dan semaunya karena dalam realitas yang sebenarnya sabun mandi hanya sebagai alat pembersih tubuh dan nama Lux Magic Spell hanya sebagai merek produk. Sabun Lux pada masa sekarang merupakan kebutuhan primer yaitu suatu produk yang berfungsi untuk membersihkan tubuh agar kulit menjadi sehat dan terhindar dari kuman dan segala penyakit kulit.

2.1.1.1 Tampilan Konteks Fisik Memiliki wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan representasi kecantikan fisik yang diimpikan setiap wanita. Oleh karena itu, media iklan sabun Lux sebagai salah satu produk kecantikan memegang peranan penting untuk memberikan kemudahan kepada konsumen wanita. Dengan produk kecantikan Lux Magic Spell wanita dapat mewujudkan impiannya.

23

Universitas Sumatera Utara

Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 52). Dalam tampilan visual Lux Magic Spell yang merupakan tanda dasar ground ini tempat terjadinya penggunaan bahasa adalah pada masa abad pertengahan Eropa hal tersebut dilihat dari tampilan yang menggambarkan selain manusianya, bangunan-bangunan rumah yang dilalui oleh Luna (objek) juga mendukung bahwa tampilan visul tersebut merupakan asli penduduk Eropa. Konsep yang dikaji penulis dalam menganalisis konteks fisik yang ditampilkan dalam iklan Lux magic Spell adalah mengenai representasi bahasa tubuh Luna. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI: 312) Fisik disebut juga anggota badan atau jasmani. Mata, hidung, telinga, tangan, kaki dan tubuh secara keseluruhan adalah bagian dari anggota badan atau bahasa tubuh manusia. Mulyana (2005: 317) mengatakan bahwa bidang yang menelaah bahasa tubuh adalah kinesika (kinesics) suatu istilah yang di ciptakan seorang printis studi bahasa nonverbal Ray L Bird Whistell setiap anggota tubuh seperti wajah (termasuk senyuman dan pandangan mata) tangan, kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol. Bentuk tampilan produk yang sering dieksploitasi di dalam media iklan Lux adalah tubuh wanita seksi. (Pilliang 2003: 289) mengatakan bahwa penggunaan bahasa tubuh wanita dan potensi sensualitas dijadikan sebagai objek sebuah elemen tontonan dalam rangka menarik perhatian konsumen.

24

Universitas Sumatera Utara

Tubuh wanita dimuati dengan modal simbolik ketimbang sekedar biologis, yaitu mengambil tubuh wanita sebagai penanda (signifier) tentunya dengan berbagai posisi dan gaya yang ditampilkan. Konteks fisik pada tampilan visual sabun Lux Magic Spell dapat diinterpretasikan melalui isyarat perkenalan seorang wanita yang ingin menarik perhatian laki-laki. Hal ini dapat dilihat dari karakter gaya bersolek wanita. Berikut gambar gaya bersolek wanita feminin yang ingin mendapatkan perhatian baik dalam posisi berdiri maupun duduk ketika seorang laki-laki ada dihadapannya.

Gambar 2.4 Konteks fisik gaya bersolek wanita feminin dengan mempertontonkan lutut

25

Universitas Sumatera Utara

Sebagaimana para laki-laki, wanita juga sangat gemar bersolek seperti pada gambar 2.4. Wanita adalah objek yang selalu ingin diperhatikan untuk itu, bila diperhatikan oleh lawan jenis wanita cenderung melakukan gerakangerakan seperti: menyentuh rambut, menghaluskan pakaiannya, memposisikan salah satu atau kedua tangan di pinggang atau paha, mempertontonkan lutut bila sedang duduk, melemparkan pandangan secara mendalam dan memperluas wilayah pandangan kepada laki-laki. Tampilan fisik pada gambar 2.4 dapat diinterpretasikan bahwa wanita tersebut sebagai wanita penggoda atau genit. Kumar (2004: 133) mengatakan bahwa wanita penggoda pada umumnya senang melakukan tekanan tertentu pada bagian pinggul saat sedang berjalan dan membasahi bibir untuk menunjukkan ketertarikan seksual. Ketika duduk atau berdiri, wanita tersebut cenderung membiarkan kakinya terbuka untuk menarik perhatian seperti pada gambar 2.4. Wanita juga memiliki bola mata yang indah yang dapat melebar tatkala senang sekaligus dibumbui oleh pipi yang berwarna kemerahan bila dipandang oleh lawan jenis. Representasi konteks fisik dari gaya bersolek perkenalan seorang wanita pada gambar 2.4 dapat dibandingkan pada konteks fisik gaya bersolek perkenalan Luna untuk menjual produk. Representasi tampilan Luna diparodikan yaitu dengan memakai produk Lux semua orang akan memandang kecantikan Luna. Berikut gaya bersolek Luna dalam iklan Lux Magic Spell:

26

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.5 Konteks fisik gaya bersolek atau perkenalan Luna dalam produk Lux Magic Spell

Representasi dari tampilan konteks fisik pada gambar 2.5 seperti Luna diinterpretasikan bahwa Luna adalah wanita penggoda setelah memakai Lux Magic Spell. Dengan memakai Lux Magic Spell semua mata tertuju pada kecantikan tubuh Luna. Luna dapat mempertontonkan kulitnya yang lembut dan halus dari pergelangan tangan sampai kaki yang dipandang sebagai salah satu bagian tubuh yang sangat erotis. Tampilan fisik Luna menunjukkan kakinya yang halus sambil menggoyangkan pinggul pada saat berjalan. terlihat pada gambar 2.5 yaitu seorang laki-laki dan hewan jantan seperti tupai yang memandang tubuh Luna dari kaki sampai pinggul ketika Luna berjalan. Luna juga menunjukkan rambutnya yang seksi yaitu mahkota wanita yang

27

Universitas Sumatera Utara

sebelumnya lurus panjang diikat kebelakang sekarang menjadi keriting seksi, bibir memakai lipstik merah dan parfum yaitu aroma yang terpanjar pada tubuh Luna dari wewangian bunga lotus terlihat pada gambar bunga yang

berterbangan diseluruh tubuh Luna. Hal ini dilakukan hanya untuk meunjukkan getaran seksual Luna untuk menarik perhatian laki-laki sekaligus menarik perhatian konsumen. Secara biologis keindahan tubuh atau fisik yang dimiliki oleh kaum wanita menjadi alasan mengapa kaum wanita dijadikan tombak untuk daya tarik suatu produk. Irwandar (dalam Teuku, 2006: 264) mengatakan bahwa iklan dan tubuh wanita yang ditampilkan melalui media massa menjadi bagian penting yang menggairahkan untuk peningkatan ekonomi pasar. Iklan melalui tampilan tubuh wanita seksi merupakan permainan politik yang menjadi alat efektif untuk menggoda dan memaksa masyarakat sebagai konsumen agar mengkonsumsi produk yang dijual oleh agen iklan.

2.1.1.2 Tampilan Konteks Epistemis Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut. Dalam teori Triadik, secara stereotipe wanita merupakan tampilan dan representasi seseorang yang memiliki interpretasi sebagai berikut:

28

Universitas Sumatera Utara

1. cantik dan dewasa 2. 3. feminin dan senang bersolek anggun

4. memiliki sifat kelembutan 5. memiliki sifat keibuan

6. sebagai pengurus utama dalam keluarga dalam hal ini skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan atau memori. Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan Lux Magic Spell adalah masalah tampilan sebuah produk sabun mandi yang dijual oleh produsen kepada konsumen melalui media iklan. Tampilan yang dipaparkan dalam iklan Lux Magic Spell adalah menggunakan bahasa tubuh wanita sebagai daya tarik. Tubuh Luna merupakan tanda dasar ground yaitu objek yang dijadikan daya tarik untuk produk sabun mandi. Tampilan tubuh Luna pada iklan visual Lux Magic Spell

diinterpretasikan bahwa tubuh Luna dikemas sedemikian rupa dalam mempromosikan dan memasarkan suatu produk. Pertama Luna dilatih secara khusus untuk menyadari potensi tubuh dan dirinya agar dapat menjalankan kerja bujuk rayu. Setelah itu, Luna dipoles dengan baju yang

mengomunikasikan tubuh dan dirinya. Kedua baju seksi sebagai daya tarik utama untuk menampakkan kulitnya yang halus. Baju seksi, telah mengirim sinyal komunikasi dalam iklan visual tersebut sebagai bujukan, rayuan, dan godaan dengan menempatkan laki-laki sebagai penggoda akan kecantikan dan

29

Universitas Sumatera Utara

kehalusan tubuh Luna dan yang terakhir adalah ditutupi dengan produk yang ditawarkan. Tampilan iklan berdasarkan konteks epistemis diartikan bahwa seolaholah kecantikan wanita sebenarnya adalah pada iklan Lux Magic Spell yang dapat dipandang karena tubuhnya. Luna diinterpretasikan sebagai makhluk yang memikat dan tampil menarik hanya dengan menonjolkan ciri-ciri

biologisnya seperti buah dada, pinggul, dan ciri-ciri kewanitaan yang dibentuk oleh budaya seperti wajah yang bersih, putih dan bertipe wajah barat, panjang betis, rambut keriting seksi, kulit halus dan putih. Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi nonverbal seperti bahasa tubuh Luna dalam media iklan visual sabun Lux Magic Spell dijadikan suatu permainan (parodi) yang terancang dengan baik yaitu tampilan tubuh Luna lebih ditonjolkan daripada produk yang dijual. Hal ini bertitik tolak dari penguasaan faktor produksi oleh penguasa agen iklan tertentu (kapitalisme) dalam rangka penanaman ideologi dalam representasi konsumen, bahwa tubuh wanita seperti Luna yang cantik, yaitu dapat memancarkan kecitraan kecantikannya dengan mengkonsumsi produk sabun Lux Magic Spell. Ideologi yang dibentuk menanamkan sebuah penampilan kedustaan atau kepalsuan yang dilakukan oleh agen iklan untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan menganggap bahwa tampilan tersebut benar. Interpretasi dari tampilan iklan yaitu antara konsep, isi, atau makna tidak sesuai dengan realitas sesungguhnya.

30

Universitas Sumatera Utara

2.1.1.3 Tampilan konteks Sosial Budaya Iklan Lux Magic Spell berdasarkan konteks sosial budaya

menginterpretasikan masalah citra wanita. Nilai-nilai sosial budaya yang ditampilkan dalam iklan visual Lux Magic Spell diinterpretasikan bahwa bentuk tubuh atau fisik wanita ideal adalah berwajah cantik, seksi, dan kulit putih. Hal ini menandakan bahwa wanita jelek, kurang seksi dan tidak putih tidak mendapat tempat yang setara dengan wanita yang ideal seperti kecantikan wanita yang ditampilkan dalam iklan Lux Magic Spell. Representasi tampilan iklan Lux Magic Spell bukan hanya sebagai alat kosmetik yang membersihkan tubuh akan tetapi, tindakan membersihkan kulit atau mandi bukanlah untuk mencapai kecantikan semata, karena kecantikan selalu direpresentasikan sebagai suatu keadaan yang abstrak. Sehingga menjadi cantik tidak hanya memili ki wajah yang cantik, tetapi berpenampilan seksi dan putih seperti tampilan Luna dalam iklan Lux Magic Spell. Interpretasi dari iklan Lux Magic Spell menekankan konsep warna kulit yang putih dan tidak putih bila dipandang pada konteks kajian sosial budaya bertolak belakang karena tidak semua orang terlahir sempurna yang memiliki tubuh ideal seperti tinggi, langsing dan memiliki kulit putih. Selain itu, konsep putih dan tidak putih tidak cocok jika dijelaskan di Indonesia, karena orang Indonesia sendiri tidak menganggap dirinya putih dan juga tidak hitam (seperti konsep dikotomi hitam dan putih di barat). Mereka menyebut kulitnya terang atau sawo matang (Vidyarani: 2007).

31

Universitas Sumatera Utara

Tampilan Luna dalam Lux Magic Spell dengan tubuhnya yang seksi dan kulitnya yang putih diinterperetasikan bahwa Luna yang bertubuh seksi dan putihlah yang cantik. Konsep kecantikan wanita yang dihadirkan dalam iklan Lux Magic Spell bertolak belakang dengan konsep kecantikan dalam realitas. Defenisi cantik dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI, 2005: 193) adalah indah, elok, dan bagus. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita secara universal diartikan masyarakat sebagai bentuk yang elok dan indah bila dipandang yang membuat hati terasa tentram. Namun, tampilan Luna dalam iklan Lux Magic Spell berdasarkan realitasnya dianggap sebagai suatu pelecehan karena tampilan kecantikan wanita dalam iklan Lux Magic Spell hanya menonjolkan fisik dengan menampakkan ciri-ciri erotisnya. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita tidak hanya terlatak pada fisik saja akantetapi, dapat dilihat melalui kepribadiannya seperti kecerdasan, berwibawa, berpendidikan, dan dapat menjaga kehormatannya dengan tidak mempertontontankan tubuhnya di hadapan publik. Tampilan Luna dengan pakaian seksi telah memperlihatkan tubuhnya di hadapan publik yang tampilan tubuh Luna diinterpretasikan hanya untuk menarik perhatian laki-laki. Representasi tampilan tubuh Luna dalam iklan Lux Magic Spell bukan hanya bertujuan mempromosikan suatu produk tetapi tampilan tubuh Luna telah melecehkan kaum wanita yaitu tubuh wanita dijadikan objek penderita. Tampilan Wanita dalam iklan Lux seolah-olah hanya dapat dilihat dari penampilan fisiknya saja dan dianggap sebagai nilai jual produk.

32

Universitas Sumatera Utara

2.1.2 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux Slik Nourshment pada Majalah Kartini Analisis Teks Lux Slik Nurshment: temukan sensasi kemewahan kulit indah selembut sutra. Lux Slik Nourshment menjadi kemewahan baru bagi kelembutan sutra di kulit cantikmu setiap hari. Tambahkan Lux Slik Nourshment shower crem pada peti harta karun kecantikanmu dan awali kecantikan kulitmu penuh kemewahan mulai dari shower.

Gambar 2.6 Lux Slik Nourshment tampilan model

33

Universitas Sumatera Utara

Bila dihubungkan antara teks dan konteks pada gambar 2.6 tampilan iklan visual ini, dapat diinterpretasikan bahwa tubuh wanita ditempatkan dalam peti harta karun bila dilihat pada tampilan visual wanita dihiasi dengan bendabenda berharga yang direpresentasikan sebagai tanda kemewahan dengan pesona kulit tubuh yang bersinar yang didukung dengan warna pakaian model yang bersinar (bersinar identik dengan kulit yang putih, pakaian warna kuning emas, sepatu perak dan alas kasur warna pink). Sepatu dengan warna bersinar dan rambut model yang ikut bersinar. Interpretasi tubuh wanita pada tampilan gambar telah memancarkan cahaya keemasan. Berdasarkan gambar 2.6 tampilan iklan visual ini, sekarang dan sebelumnya memparodikan tanda dasar ground yaitu peti harta karun yang sebelumnya sebagai tempat menyimpan benda-benda berharga seperti emas, berlian dan mutiara. Sekarang benda seperti peti harta karun dapat dijadikan tempat perhiasan atau keindahan tubuh wanita yaitu sebagai gambaran untuk melengkapi kecantikan wanita Lux Slik Nourshment yang didukung oleh benda-benda berharga seperti parfum, mutiara, berlian, kain sutra dan aksesori lainnya yaitu produk sabun Lux Slik Nourshment yang dianggap sebagai benda paling berharga. Bila diperhatikan berdasarkan teks dan konteks pada gambar 2.6 tampilan iklan dapat diinterpretasikan bahwa tubuh wanita yang memakai produk Lux Slik Nourshment diibaratkan kulitnya seperti lembutnya kain sutra dan dapat menjadi idola atau model. Wanita cantik dengan kulit putih menunjukkan representasi daya tarik untuk konsumsi suatu produk. Eksploitasi tubuh wanita dalam gambar 2.6 iklan Lux Slik Nourshment merupakan konteks

34

Universitas Sumatera Utara

tampilan parodi yaitu tampilan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tampilan wanita dan segala aksesori digunakan sebagai eksploitasi propaganda segaligus wahana penggoda yaitu wanita dapat mewujudkan impiannya untuk menjadi model dan tampil menarik serta memiliki kemewahan hanya dengan memakai Lux Slik Nourshment. Analisis teks dan konteks ini, sebagai penanda aspek material yaitu tampilan yang melibatkan subjek material kepalsuan, karena dengan memakai sabun Lux Slik Nourishment wanita dapat memiliki kemewahan dengan kulit selembut sutra. Beradasarkan tampilan visual pada majalah kartini,

diinterpretasikan bahwa antara Penanda (objek) dan petanda ( makna visual) tidak ideologis yaitu antara ide dan konsepnya tidak sesuai dengan realitas karena mustahil jika orang dapat memiliki kecantikan dan kemewahan seperti iklan Lux Slik Nourshment dengan waktu singkat dan tanpa usaha.

2.1.2.1 Tampilan Konteks Fisik Wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan simbol atau representasi kecantikan wanita dari luar atau fisik. Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 57). Dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment tempat terjadinya penggunaan bahasa atau jalan cerita pada tampilan visual adalah di tempat peti harta karun yaitu tubuh wanita ditempatkan dalam peti tersebut.

35

Universitas Sumatera Utara

Objek yang menjadi penanda dalam iklan visual ini adalah seorang model yang sedang terbaring dengan kaki ke atas yang posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang. Tampilan tubuh wanita diselimuti dengan benda berharga yaitu parfum, berlian, dan pakaian yang terbuat dari kain sutra. Gaya fisik tubuh wanita dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshmet sama halnya dengan gaya fisik perkenalan wanita yang ingin menarik

perhatian lawan jenis. Kumar (2004: 133) mengatakan bahwa wanita pada umumnya senang bersolek dan menunjukkan kelebihan yang dimilikinya untuk mendapatkan perhatian yaitu menunjukkan kulitnya yang lembut, tangan dan kakinya yang halus. Apabila dalam posisi duduk wanita sama halnya dengan laki-laki yaitu lebih cenderung melipat atau menyilang salah satu kaki. Duduk wanita dengan mengangkat salah satu kaki sebagai tanda wanita tersebut feminin yaitu dengan posisi melipat atau menyilang salah satu kaki menurut Kumar (2004: 134) wanita tersebut diinterpretasikan berusaha untuk menarik perhatian. Berikut gambar tampilan wanita pada saat duduk dengan posisi kaki melipat atau silang:

36

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.7 Tampilan wanita ketika duduk dengan posisi kaki melipat atau silang

Pernyataan di atas seperti gambar 2.7 dapat dibandingkan pada konteks fisik tubuh wanita dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment yang menampilkan seorang model cantik dengan tubuh yang ideal. Tubuh wanita dalam iklan visual ditempatkan dalam peti harta karun yaitu posisi tubuh wanita tersebut sedang terbaring di atas peti dengan mengangkat kedua kaki. Posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang dan di samping kaki wanita tersebut terlihat produk Lux Slik Nuorishment. Hal ini menandakan bahwa posisi tidur wanita dengan mengangkat kedua kaki yang posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang hanya untuk menunjukkan kehalusan tubuh atau kehalusan kaki model tersebut. Kecantikan tubuh wanita diinterpretasikan sebagai perkenalan suatu produk dengan menunjukkan kaki putih dan mulus

37

Universitas Sumatera Utara

yang diibaratkan seperti kain sutra yaitu tampilan tubuh wanita sebagai daya tarik untuk konsumen. Berikut gambar tampilan tubuh wanita yang sedang terbaring dengan posisi kaki melipat atau menyilang ke atas guna menunjukkan tubuh dan kakinya yang mulus:

Gambar 2.8 Tampilan wanita pada Lux Slik Nourshment yang terbaring di peti Dengan posisi kaki melipat atau silang ke atas

2.1.2.2 Tampilan konteks Epistemis Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut.

38

Universitas Sumatera Utara

Hal ini dapat disimpulkan bahwa skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan. Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan Lux Slik Nourshment ini adalah masalah tampilan wanita yaitu tubuh wanita dijadikan objek daya tarik. Tubuh wanita yang dijadikan model dalam iklan tersebut dihiasi sedemikian rupa yaitu tampilan wanita memakai baju kuning emas, sepatu hak tinggi yang bersinar yang menandakan suatu kemewahan yaitu dipercantik dengan aksesori seperti parfum, kain sutra, berlian, dan perhisan lainnya. Tampilan iklan Lux Slik Nourishment telah menciptakan kehidupan wanita modern sebagai gaya hidup ala putri bangsawan. Representasi tampilan iklan bertolak belakang dengan realitas kehidupan masyarakat karena tidak semua wanita bisa tampil menarik dengan memiliki kemewahan seperti yang dipaparkan pada tampilan iklan Lux Slik Nourshment dan tidak semua wanita dapat menunjukkan kelebihannya kepada orang lain terutama fisiknya karena setiap orang pasti memiliki kekurangan dan kelebihan. Manusia diciptakan oleh Allah berpasangan ada cantik dan celek, ada putih dan tidak putih untuk itu objek atau peristiwa yang ditampilkan hanya sebagai kepalsuan.

2.1.2.3 Tampilan Konteks Sosial Budaya Iklan Lux Slik Nourshment bila dilihat pada gambar 2.6 tampilannya menandakan suatu kemewahan hal ini dapat dilihat pada wanita yang tampil elegan dan modis yaitu memakai baju berwarna kuning keemasan yang

39

Universitas Sumatera Utara

didukung dengan aksesori lain seperi kain yang terbuat dari sutra, benda seperti emas dan berlian. Representasi tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya

ditujukan kepada masyarakat golongan atas. Hal ini didukung oleh nama produk itu sendiri yaitu seperti yang dijelaskan sebelumnya Lux yang berarti kependekan kata dari Luxurious yang berarti mewah. Simbol tersebut didukung pula oleh pemilihan warna pakaian model sebagai corak dalam sebuah tampilan iklan Lux Slik Nourshment tersebut. Warna pakaian model dalam tampilan iklan visual yaitu kuning keemasan. Emas dalam kehidupan masyarakat dianggap sebagai benda yang mahal harganya dan bersifat mewah. Oleh karena itu, iklan sabun Lux meminjam simbol emas dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment sebagai representasi kemewahan dari produk Lux Slik Nourshmet itu sendiri. Interpretasi dari tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya bila dilihat satu sisi telah menciptakan kehidupan wanita modern bagai gaya hidup ala putri bangsawan. Padahal dalam realitas masih banyak kaum wanita, sebagai ibu, gadis yang pekerja, atau wanita sosial yang alur kehidupannya berbeda dengan model yang ditampilkan iklan Lux. Namun, disisi lain kecantikan tampilan iklan Lux Slik Nourshment dapat interpretasikan sebagai proses kenaikan kelas bagi penggunaannya yaitu jika konsumen memakai Lux maka masyarakat yang berada di kelas bawah bisa naik kelapisan yang lebih tinggi, seperti artis yang dapat naik kelas karena tubuhnya.

40

Universitas Sumatera Utara

Imaji dan konstruksi iklan Lux Slik Nourshment telah merasuki alam bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi sang aktris instant, bagai bintang hollywood yang terkenal hanya dengan mengkonsumsi sabun Lux Slik Nourshment.

2.2

Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux pada Majalah Femina dan Kartini

2.2.1 Makna Bahasa Tubuh wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Bias Gender Gender adalah pembedaan peran, perilaku, perangai laki-laki dan perempuan oleh budaya atau masyarakat melalui interpretasi terhadap perbedaan biologis laki-laki dan wanita. Representasi gender merupakan konsep yang mengharapkan kesetaraan status dan peranan antara laki-laki dan wanita (Daulay, 2007: 4). Dalam kajian analisis gender dianggab sangat mengeksploitasi wanita. Eksploitasi bukan hanya dari sisi adanya jumlah jam kerja wanita, pelecehan seksual, kekerasan dalam rumah tangga, tetapi juga pendayagunaan dalam menampilkan wanita pada pekerjaan-pekerjaan yang merendahkan martabat wanita dari sisi norma. Bahasa tubuh atau fisik wanita terkadang dimanfaatkan untuk menjadi ujung tombak iklan. Representasi bahasa tubuh wanita menjadi suatu cara ampuh untuk melakukan penjualan suatu produk. Murniati (2004: 183) mengatakan bahwa isu gender

mempermasalahkan identitas diri wanita maupun laki-laki yang tersembunyi dalam kotak stereotip (ciri-ciri penandaan terhadap suatu kelompok tertentu)

41

Universitas Sumatera Utara

masing-masing jenis. Ideologi gender, seperti diketahui telah mempengaruhi tatanan hidup termasuk relasi hidup seorang wanita dan laki-laki. Dalam tatanan ekonomi, kotak stereotip tubuh wanita telah dimanfaatkan. Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan gender ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan Lux. Representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi biologisnya saja yaitu kecantikan fisik atau tubuh wanita. Interpretasi dari tampilan iklan Lux merupakan suatu pelecehan terhadap kaum wanita dan hal ini merupakan suatu tindakan kekerasan terhadap wanita. Citra yang dibentuk dalam media iklan Lux lebih menonjolkan unsur pornografisnya daripada mengekspresikan kelebihan produk yang dijual. Dalam unsur visual iklan Lux, tubuh sebagai kontruksi makna yaitu sebagai ekspresi cita rasa yang lebih banyak mengeksploitasi bahasa tubuh, wanita sebagai alat manipulasi yang ditujukan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang secara stereotip ada pada diri wanita misalnya kecantikan, keanggunan, kelembutan, kelincahan dll. Paisley-Butler (dalam Bajari: 2008) mengatakan bahwa konsep citra wanita dalam media iklan telah membentuk ketidakadilan gender konsep ketidakadilan gender tersebut yaitu: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan. 1. citra pigura yaitu wanita digambarkan sebagai makhluk yang harus memikat dengan ciri-ciri biologisnya seperti: buah dada, pinggul, dan

42

Universitas Sumatera Utara

ciri-ciri wanita yang telah dibentuk oleh budaya seperti: rambut, panjang betis dll. 2. citra pilar yaitu wanita digambarkan sebagai pengurus utama keluarga, pengurus rumah tangga, dan tanggung jawab dalam rumah tangga. Dalam hal ini wanita bertanggungjawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya, pengelolaan sumber daya rumah, dan anak-anak (wanita mempunyai tanggung jawab yang besar dalam hal mengurus domestik). 3. citra peraduan yaitu menganggap wanita sebagai objek seks atau pemuasan laki-laki. Seluruh kecantikan wanita (kecantikan alamiah maupun buatan) disediakan untuk konsumsi laki-laki seperti menyentuh dan memandang. 4. citra Pinggan yaitu wanita digambarkan sebagai pemilik kodrat, setinggi apa pun pendidikannya atau penghasilannya, kewajibannya tetap di dapur. 5. citra Pergaulan citra ini ditandai dengan pergaulan wanita untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di dalam masyarakat, wanita dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan serta berhak dimiliki oleh kelas tertentu. Representasi pada tampilan iklan Lux bila dilihat dari penjelasan di atas disimpulkan bahwa iklan Lux termasuk dalam bagian citra pigura, citra peraduan dan citra pergaulan yang interpretasi kecantikan pada iklan Lux hanya dilihat pada kecantikan dari luar atau fisiknya saja yaitu tubuh wanita harus berpenampilan menarik dengan menonjolkan ciri-ciri biologis dengan warna kulit putih. Tubuh wanita pada tampilan iklan Lux dijadikan objek

43

Universitas Sumatera Utara

perhatian laki-laki yang representasi kecantikan wanita dalam iklan Lux hanya dapat dilihat pada kecantikan jasmani. Tampilan iklan Lux melambangkan wanita sebagai makhluk yang anggun, menawan dan berhak dimiliki oleh lakilaki atau kelas tertentu. Pada dasarnya wanita juga memiliki kesetaraan dengan laki-laki misalnya dalam kecerdasan atau pendidikan atau bidang lainnya. Wanita dan laki-laki sama-sama memiliki hak untuk memperoleh pendidikan dan kehidupan atau pekerjaan yang layak. Perbedaan laki-laki dan wanita hanya pada sisi kodrat dan fitrahnya saja yaitu wanita memiliki masa menstuasi dan dapat hamil sementara laki-laki tidak Ketidakadilan gender akan terus terjadi bila masih terdapat perbedaan hak antara laki-laki dan wanita yang menganggap wanita derajatnya lebih rendah dari laki-laki.

2.2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Ekspresi Estetika Makna bahasa tubuh wanita dalam media iklan Lux sebagai ekspresi estetika. Tubuh wanita merupakan konstruksi kemasan produk Lux. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Sebuah benda seni memiliki nilai estetika (Sriyana, 2007: 41). Tubuh wanita memiliki nilai seni karena wanita dituntut dan disorot masyarakat sebagai makhluk yang memiliki keindahan. Tubuh seperti perut, dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi tetapi, sebagai ekspresi estetika dengan melibatkan tanda di dalamnya. Media

44

Universitas Sumatera Utara

iklan Lux selalu menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita sebagai bentuk kelebihan yang dimiliki oleh sabun Lux. Media iklan cetak pada majalah Femina dan Kartini tampilannya selalu dimerakkan oleh wanita. Bahasa tubuh wanita dalam ilustrasi iklan Lux merupakan suatu tuntutan ekspresi estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen. Hal ini disebabkan oleh representasi keindahan tubuh wanita pada iklan Lux. Tubuh wanita dijadikan karya seni dalam media iklan karena tubuh memiliki makna keindahan (Murniati, 2004:187). Nilai estetika pada wanita merupakan hal yang menarik untuk dikaji terutama hal-hal yang berhubungan dengan tubuhnya. Mengkaji nilai-nilai keindahan pada tubuh wanita berarti akan mengikutsertakan pula banyak hal yang sering dilekatkan kepada tubuh wanita tersebut yaitu kecantikan. Tubuh wanita memiliki suatu struktur arkeologisnya sendiri karena berbagai citra keindahan tubuh dalam setiap

zaman tidak selalu sama dan memiliki ceritanya sendiri-sendiri. Pada masa pramodren tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang dihasilkan dari identitas tradisionalnya seperti tabu, etikat, adap, moral, dan spiritual, namun di masa modern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang direproduksi oleh kapitalisme yaitu nilai-nilai etika pada tubuh wanita dijadikan nilai estetika yang diperlihatkan dalam media. Representasi tubuh wanita tidak lagi dianggap sebagai wacana organik yang terdiri atas darah dan daging yang bisa sakit bila sistem kerja dalam tubuhnya tidak seimbang, namun juga merupakan konstruksi dari bahasa

45

Universitas Sumatera Utara

ekonomi politik yang diciptakan oleh para produsen iklan sabun Lux yang akan menghasilkan konstruksi nilai-nilai estetika berupa citra kecantikan. Iklan Lux diinterpretasikan sebagai bisnis yang memiliki keuntungan tinggi bagi industri kecantikan dan tubuh wanita dijadikan lahan komoditi yang bernilai jual tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan Lux yang selalu menghadirkan artis-artis terkenal. Nilai jual dan tingkat penjualan sebuah produk sabun Lux sangat bergantung atas nilai estetika tubuh wanita yang dihadirkan dalam media iklan. Dengan sabun Lux wanita tampak lebih cantik dan putih. Hal ini menandakan suatu kepalsuan kerena sabun mandi bukan lagi sebagai unsur material, tetapi sebagai sebagai alat bagi kalangan industri kecantikan untuk menguasai konsumen. (Suasana: 2001) mengatakan bahwa nilai seni selain mengupayakan keindahan dia juga sebagai ekspresi untuk membuat suasana lebih manusiawi. Dengan demikian terdapat syarat untuk membahasakan apa yang baik dan benar, indah dan tentram yang semuanya merupakan sesuatu yang bercampur dengan nilai-nilai norma budaya manusia. Nilai seni dalam media iklan menyentuh bias gender. Tampilan divisualisasikan dengan seni keindahan tubuh wanita yang seolah-olah wanita mampu tampil cantik dengan sabun Lux. Iklan Lux merupakan iklan sabun mandi yang selalu diidentikkan dengan wanita yang menggambarkan kehalusan dengan menampakkan bagian-bagian tubuh wanita.Untuk mengorbankan

membahasakan suatu citra produk perancang iklan telah martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita.

46

Universitas Sumatera Utara

Suasana (2001) mengatakan bahwa nilai estetika dalam seni merupakan pandangan tentang penyempurnaan diri yang mencerminkan nilai-nilai tentang apa yang baik dan benar, sopan dan santun, adil, dan mendidik ke arah kebaikan. Tampilan iklan sabun Lux tidak mendidik dan berlebihan dalam memasarkan suatu produk. Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa perancang iklan dalam menampilkan suatu produk seharusnya lebih kreatif lagi dengan dapat mengangkat martabat wanita yang disesuaikan dengan peranannya yaitu sesuai dengan nilai-nilai ideologi gender yang dianut, sebagai bangsa yang beradap dan penuh semangat yang dapat membedakan dengan bangsa lain

2.2.3 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Pembentukan Ideologi Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux bukan hanya menawarkan produk sabun mandi. Namun, menjadi gagasan atau ide yang menanamkan ideologi tertentu artinya dengan menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux hanya sebagai daya tarik untuk konsumen agar mengkonsumsi produk sabun Lux. Magnis-Suseno (dalam Sobur, 2002: 66) mendefenisikan ideologi sebagai bentuk kesadaran palsu kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar atau ideologi sebagai teori yang tidak berorientasi kepada kebenaran, melainkan pada kepentingan pihak yang mempropagandakannya. Ideologi dianggap sebagai sistem berpikir dengan memutarbalikkan fakta baik yang disadari maupun tidak.

47

Universitas Sumatera Utara

Pada dasarnya iklan menjadi bagian susunan dari sebuah makna dalam kehidupan masyarakat. Menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux merupakan tanda-tanda yang memiliki makna tertentu dalam iklan Lux yang muncul berkat adanya ideologi yang secara sadar maupun tidak sadar diketahui oleh masyarakat. Konsumen memutuskan untuk membeli atau menolak suatu produk yang diiklankan seperti iklan Lux baik dalam media cetak maupun elektronik, sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan untuk mengajak dan meyakinkan konsumen. Sikap mengajak dan meyakinkan konsumen akan suatu produk sebenarnya tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu yaitu membalikkan kenyataan yang sesungguhnya sehingga menempatkan tubuh wanita dengan menampakkan sisi erotisnya sudah menjadi wajar dan masuk akal. Makna kecantikan dalam iklan sabun Lux hanya sebagai ideologi dalam masyarakat. Wanita dan berbagai aturan kecantikan telah dikontstruksi oleh sosial, politik, dan ekonomi dalam kebudayaan yang mengeksploitasi tubuh wanita. Irwandar (dalam Teuku, 2006: 257) mengatakan bahwa masa lalu penggunaan terhadap tubuh manusia terpusat pada penggunaan sumber tenaga tubuh yakni badan manusia yaitu tubuh dijadikan sistem perbudakan. Namun, dalam industri masyarakat modern eksploitasi manusia menjadi kekuasaan dalam sebuah ideologi yang satu sisi menghancurkan martabat kemanusiaan. Teknologi dan budaya industri modern telah merampas hak-hak pribadi, dan kebebasan, khususnya kaum wanita.

48

Universitas Sumatera Utara