Oficina de Elaborao de Projetos Culturais e Captao de Recursos

Eduardo Torres - 2009

eddiehost@gmail.com

Oficina de Elaborao de Projetos Culturais e Captao de Recursos

Eduardo Torres

1 - O que produo cultural 2 - A importncia do projeto cultural 3 - Estrutura de um projeto cultural

3.1 Capa e Sumrio 3.2 Apresentao 3.3 Objetivos 3.4 Justificativa 3.5 Pblico-Alvo 3.6 Perodo de execuo e Local de realizao 3.7 Ficha Tcnica 3.8 Estratgia de Ao (Memorial Descritivo) 3.9 Oramento Fsico-Financeiro 3.10 Plano de Distribuio dos Produtos Culturais 3.11 Plano de Divulgao 3.12 Cronograma de Desenvolvimento 3.13 Contato e Anexos

4 - Captao de recursos
4.1 Fatores Determinantes 4.2 Fontes de Informao 4.3 Oportunidades de Mercado 4.4 Perfil dos Compradores 4.5 Estratgias de Prospeco 4.6 Cronologia da Prospeco 4.7 Editais de Patrocnio 4.8 Leis de Incentivo Cultura 4.9 Princpios 4.10 Observaes Finais

5 - Referncias bibliogrficas

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1- O que produo cultural?

Quem nunca se encantou com uma pea de teatro, guardou na lembrana um grande show ou fez uma lista dos melhores filmes que j viu na vida? O que essas situaes tem em comum, alm de grandes artistas realizando suas performances, uma produo bem cuidada por trs. De um modo geral, o papel do produtor cultural dar ao artista a condio de que sua obra se realize ou gerir um universo de situaes que suportam a identidade cultural da sociedade. Primeiramente precisamos entender o que uma produo cultural, quem o profissional responsvel pela transformao de um projeto cultural em um produto cultural, quais as suas atribuies, e as diferentes nomenclaturas utilizadas para designar este profissional. Ento vamos ver alguns conceitos. A produo cultural uma atividade profissional que consiste em gerenciar a organizao de eventos culturais ou a confeco de bens culturais. O termo tambm serve para nomear o resultado criado por esta atividade. Um evento cultural um acontecimento resultante de uma produo cultural como um show, uma exposio de arte, um espetculo de msica, dana, teatro, pera, circo, entre outros. Um bem cultural o resultado material de uma produo cultural como um CD, DVD, vdeo, filme, livro. O produtor cultural muitas vezes considerado um "promotor de gincanas", o "cara que tem lbia", o "capitalista que cuida do dinheiro", o que "serve cafezinho para a equipe", a "bab do artista" ou o "festeiro". Na verdade este profissional deve ser aquele que planeja, organiza, coordena e administra uma produo cultural; conhece as ferramentas de marketing cultural; estabelece metas e estratgias para o fomento e a promoo da cultura, em nvel pblico ou privado, e tenha uma viso ampla da cultura nacional e internacional. Ele deve ter a dimenso total do projeto, tanto do ponto de vista do tempo de durao, como da abrangncia desta produo. Tem que conhecer os fornecedores, prestadores de servio, artistas e tcnicos, e apresentar solues para situaes diversas que acontecem durante a produo de um projeto cultural. Um produtor cultural pode desempenhar suas funes em shows, espetculos de teatro, msica e dana, exposies de artes plsticas, fotografias e outras, gravao de cds, dvds, vdeos, programas de rdio e tv, filmagens de curtas, mdias e longasmetragens, etc. Este profissional tambm aparece cada vez mais participando de projetos scio-culturais de responsabilidade social, muitas vezes ligado a ONGs. Os objetivos de um produtor cultural devem sempre estar voltados para a popularizao da cultura, transformao da conscincia social e a ampliao do espao da cultura como territrio de desenvolvimento humano.

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2 - A importncia de um projeto cultural

O projeto o primeiro passo para se realizar qualquer ao. Planejar a palavra chave. Um projeto serve para organizar suas ideias. Colocar no papel tudo o que se refere ao produto ou evento cultural que se pretende realizar, desde sua concepo subjetiva at os mnimos detalhes dos gastos financeiros do projeto. O projeto cultural a materializao escrita do que se pretende desenvolver atravs de um evento ou produto, acrescida de estimativas oramentrias. Muitas vezes pensamos que um projeto serve apenas para se apresentar ao patrocinador e no levamos em conta de que o projeto a principal ferramenta do produtor, pois nele est toda a informao relevante para a realizao do produto ou evento cultural. As principais caractersticas dos projetos so que eles so (1) temporrios, possuem um incio e um fim definidos, (2) planejados, executado e controlado, (3) entregam produtos, servios ou resultados exclusivos, (4) desenvolvidos em etapas, (5) realizados por pessoas e (6) com recursos limitados. Fonte: Wikipedia A partir dessas definies concluimos que um projeto deve ter incio, meio e fim, ser objetivo, exclusivo, organizado e com uma dimenso definida. Dica: Se sua inteno implementar algo duradouro, com objetivos a mdio e longo prazo, comece por um projeto de 2 anos. No tente planejar nada que v muito alm disso, pois muita coisa pode mudar e influenciar diretamente no seu projeto. Aps esse perodo, crie um novo projeto incluindo novas demandas e agregando a experincia bem sucedida do perodo anterior. Se uma parceria com o patrocinador der certo durante esse tempo, voc ter grandes chances de renovar com esta colaborao. Outra dica: Quanto mais rico em detalhes for seu projeto, menos chance de ocorrer imprevistos durante a produo. Por exemplo: Se voc sabe que o produtor musical do seu disco quer trazer um baterista de outro estado para gravar no Rio de Janeiro, voc tem que estar preparado para pagar sua passagem, tarifa de excesso de bagagem (avio), hospedagem, dirias, ... Imagine se voc no orar essa situao? De onde vai tirar os recursos para cobrir esses gastos? Por isso, o dilogo com o diretor, roteirista, cengrafo, figurinista, msicos e tcnicos em geral importante. ltima dica: Ao elaborar um projeto tente conhecer profundamente o objeto principal deste. Saiba tudo sobre o trabalho do cantor; leia o roteiro ou o texto do filme ou pea; conhea os artistas plsticos e as obras que iro expor; pois, quanto mais voc se aprofunda, maior seu vnculo afetivo com o trabalho. Projetos bem sucedidos so aqueles feitos com paixo. Se voc se convencer de que este o projeto da sua vida, voc transmitir essa paixo sua equipe, parceiros, patrocinadores e principalmente, ao seu pblico-alvo. Finalizando: O projeto em si no o fim do trabalho e sim, o comeo. Pense sempre que o que importa no somente o evento ou o produto gerado e sim a mudana que isso pode trazer para a sociedade. Faa a diferena.

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3 - Estrutura de um projeto cultural

Como vimos anteriormente, um projeto completo deve conter o mximo de informaes possveis sobre o conceito e as etapas de realizao do seu produto ou evento cultural. Porm estas informaes devem estar organizadas de forma clara, para que a pessoa que estiver lendo o projeto possa visualizar o resultado final a partir das informaes que voc descrever. Cada projeto deve ser elaborado de acordo com as suas caractersticas prprias, suas peculiaridades, enfatizando aspectos que contribuam para a valorizao. H uma sequncia bsica, no entanto, que permite a compreenso global do projeto. um processo de setorizao do texto que, como veremos a seguir, organiza as diversas etapas de apresentao.

3.1 - Capa e Sumrio

Uma boa apresentao, em geral, j diz quem voc. Por isso fundamental uma ateno especial ao visual do projeto. Nunca entregue um projeto grampeado ou em folhas soltas um patrocinador ou parceiro. O profissionalismo est tambm na forma como voc se apresenta. No preciso, no entanto, fazer do seu projeto um livro de capa dura e letras douradas guardado em uma caixa metalica com o logotipo do projeto gravado, pois o principal o contedo. Uma capa bem ilustrada e uma encadernao so bem-vindos. O sumrio uma forma de mostrar organizao. Como toda publicao, a primeira pgina contm a indicao dos assuntos listados em tpicos e as pginas onde se encontram. O principal a rpida localizao de um assunto. Um patrocinador possivelmente vai querer ver primeiro o objetivo do projeto, o pblico alvo e um resumo do oramento. Um parceiro ou prestador de servio pode querer ver a estratgia de ao para saber em que etapa da produo ele se encontra. Exemplo: Apresentao................1 Objetivos.......................2 Justificativa...................3 Estratgia de Ao.......4 Oramento....................5 etc.

3.2 - Apresentao
Este o local onde voc exercitar o seu poder de sntese. Em aproximadamente 200 palavras descreva de modo sucinto o histrico, o objetivo geral, as atividades previstas, os resultados esperados e o valor do investimento solicitado. Evite fazer uma dissertao terica e conceitual sobre o projeto.

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3.3 - Objetivos
Existem 2 tipos de objetivos que voc deve colocar no projeto: os objetivos gerais e os objetivos especficos. Tanto os objetivos quanto a justificativa, como veremos mais adiante, devem ser pensadas respondendo as perguntas pertinentes aos tpicos. Os objetivos gerais so o PARA QUE do seu projeto e os objetivos especficos so o O QUE. Objetivos gerais so mais conceituais e devem expressar o que se quer alcanar no longo prazo, ultrapassando inclusive o tempo de durao do projeto. O projeto no pode ser visto como fim em si mesmo, mas como um meio para alcanar um fim maior. Objetivos especficos definem as aes que voc realizar para alcanar os objetivo geral. Incluem informaes tcnicas sobre o produto ou evento. Tiragem, tamanho, durao, nmero de pginas ou faixas, etc. Exemplo: Projeto de pea teatral O Pior dos Venenos Para que fazer o projeto? O que o projeto? Objetivos Gerais: Estimular a reflexo entre jovens sobre a importncia do combate s drogas; Dar oportunidade profissionais de teatro em comunidades carentes a ingressarem no mercado de trabalho. Objetivos Especficos: Realizao do espetculo teatral O Pior dos Venenos de Ruben Fonseca encenado pelo Grupo Teatral FavelaViva, em auditrio com 150 lugares na Associao de Moradores da Comunidade do Morro do Dend, com apresentaes sextas e sbados s 19 horas, por um perodo de 5 semanas.

3.4 - Justificativa
Muitas vezes confundido com o objetivo geral do projeto, a justificativa o POR QUE do projeto. Deve responder as seguintes perguntas: Por que tomou a iniciativa de realizar o projeto? Que circunstncias favorecem sua execuo? Qual o diferencial do projeto? (ineditismo, pioneirismo, resgate histrico, etc.) Exemplo: A iniciativa de realizar a pea O Pior dos Venenos surgiu nas oficinas de teatro realizadas na comunidade pelos professores Paulo Autran e Fernanda Montenegro, que enxergaram o potencial profissional dos atores (...) No ano de 2009 a Fundao Diga No completa 15 anos de atividades e a montagem do espetculo celebra esses anos de combate ao uso de drogas na comunidade (...) O diferencial do projeto est na montagem ousada, dirigida por Joo Falco, que recria o Rio de Janeiro do sculo XIX e retrata como seria se vivessemos nossa atual realidade nesta poca (...)

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*DICA: Procure ganchos que sustentem sua motivao na realizao do projeto, como uma data histrica, um tema que esteja em voga, uma homenagem uma personalidade de relevncia, artistas ou tcnicos cujos trabalhos sejam amplamente reconhecidos, ou seja, sempre mencione as coisas que agregam valor ao seu projeto.

3.5 - Pblico Alvo

Identificar seu pblico alvo a primeira coisa que se deve pensar depois de pensar o conceito do seu projeto. Normalmente quando voc concebe a idia, possivelmente j tem em mente quem seu pblico alvo. S que no basta saber seu pblico. Voc deve inserir essa informao no projeto, detalhadamente, para que o patrocinador tenha clareza se o seu pblico o mesmo com quem ele deseja se comunicar. Exemplo: Concertos de msica clssica no Teatro da UFF Pblico Alvo: Adultos e idosos, a partir de 40 anos; classes A e B; moradores de Niteri; apreciadores de msica clssica;

3.6 - Perodo de Execuo e Local de Realizao

Resumidamente, o tempo que vai levar entre a pr-produo e a prestao de contas e relatrio final. Tambm resumidamente, o local (ou locais) onde ocorrer o projeto. Se for um projeto de circulao de shows (turn), por exemplo, indique as cidades por onde passar: Exemplo: Janeiro de 2010 Setembro de 2010 Rio de Janeiro/RJ, So Paulo/SP, Belo Horizonte/MG, Vitria/ES

3.7 - Ficha Tcnica

O sucesso do seu projeto depende fundamentalmente das pessoas envolvidas nele. Voc no precisa ter nomes famosos para que seu projeto seja patrocinado ou funcione. Tudo o que voc precisa so das pessoas certas nas funes certas. Sua equipe tcnica deve ter um currculo, uma formao. Isso sim faz a diferena. muito importante listar todos aqueles que fazem a diferena nesse projeto. No esquea de reunir os currculos de todos da sua equipe principal e anex-los no final do projeto Exemplo:

Direo: Oliver Stone Produo Executiva: Steven Spielberg Elenco: Tom Hanks, Julia Roberts, Marlon Brando, Brad Pitt e Angelina Jolie Diretor de fotografia: Stanley Kubrick Diretor de produo: Eduardo Torres Assessoria de imprensa: Glria Maria

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3.8 - Estratgia de ao (Memorial Descritivo)

Organize-se! Descreva exatamente as etapas de sua produo e a forma como pretende realiz-las. Existem muitas formas de se planejar e isso varia muito de acordo com cada produo, mas o mais comum um planejamento mensal. No deixe escapar nenhum detalhe, pois ele pode fazer toda a diferena quando passar por uma anlise mais cuidadosa. Exemplo: Projeto de gravao de CD e difuso na internet
MS 1: Ensaios para a gravao; Contratao das equipes de produo; Agendamento para show de lanamento. MS 2: Incio da gravao das msicas; Desenvolvimento do contedo multimdia e design visual; Filmagens para o making of. MS 3: Fim da gravao das msicas; Filmagem do vdeo clip; Fotos de divulgao. MS 4: Edio dos vdeos; Mixagem e masterizao das msicas; Prensagem do CD; Incio do trabalho de assessoria de imprensa; Divulgao do show de lanamento; Distribuio dos flyers do show. MS 5: Lanamento do projeto on-line e distribuio dos CDs; Aes virais em blogs e e-zines e em eventos e lan houses; Distribuio de psteres de divulgao em Lan Houses; Shows de lanamento e transmisso via web. MS 6: Clipping; Prestao de contas.

3.9 - Oramento Fsico-Financeiro

Encarado por muitos como a parte mais difcil e trabalhosa do projeto. No entanto, no nenhum bicho de sete cabeas. Se voc tiver uma estratgia de ao bem definida e detalhada, ser atravs dela que voc vai tirar os itens do seu oramento. Por exemplo, se sua estratgia de ao prev gravao de um CD de 11 msicas, voc deve orar: msicos por faixa, estdio de gravao por hora, cach do produtor musical e do artista principal, etc. Veja um exemplo de planilha de oramento utilizada pelo MinC e no edital da Petrobras:

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Nome do projeto: Nome do proponente: CNPJ do proponente:

etapas/ fases Descrio das etapas/fases Quant idade Unidade Quantidade de unidades Valor Unitrio Total da linha Total Fonte de recursos Prazo de durao Incio Trmino

1 1.1

PR-PRODUO/PREPARAO

TOTAL DE PR-PRODUO/PREPARAO 2 2.1 TOTAL DE PRODUO/EXECUO 3 3.1 TOTAL DE DIVULGAO/COMERCIALIZAO 4 4.1 TOTAL DE CUSTOS ADMINISTRATIVOS 5 5.1 TOTAL DE IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS 6 6.1 TOTAL DE ELABORAO E AGENCIAMENTO TOTAL DO PROJETO (somatrio de 1 a 6)
ELABORAO/AGENCIAMENTO IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS CUSTOS ADMINISTRATIVOS DIVULGAO/COMERCIALIZAO PRODUO/EXECUO

No cabealho preencha os dados bsicos para identificar o oramento: Nome do projeto, nome do proponente e CNPJ (ou CPF) do proponente. Etapas/fases: So 6 etapas que voc deve orar: 1. Pr-Produo / Preparao: Itens que estiverem relacionados primeira fase do projeto, ou seja, sua preparao, tais como: pagamento de direitos autorais, pesquisa, contratao de equipe de produo, etc. 2. Produo: Todos os itens da parte de produo do projeto. Desde compra de material de cenografia e pagamento de cachs de artistas viagens e dirias de hotel. 3. Divulgao / Comercializao: Todos os tens relacionados a parte promocional do projeto, tais como: Impresso de flyers, banners, folders, assessoria de imprensa, chamadas de rdio, propagandas de televiso, busdoor, outdoor, etc. O MinC no aprova brindes (camisas, bons, chaveiros, etc) e coqueteis/festas de lanamento.

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4. Custos administrativos: Custos relacionados manuteno administrativa do projeto, como contabilidade, assessoria jurdica, insumos de escritrio, seguros, despesas de telefone e correios. 5. Impostos / Recolhimentos: Atualmente o imposto que aceito pela maioria dos patrocinadores e pelas leis de incentivo o INSS de profissionais autnomos e em at 20%. Antigamente o CPMF tambm era aceito, mas com a extino da taxa, esse tem no pode mais entrar no oramento. 6. Elaborao / Agenciamento: Elaborao o valor pago ao profissional que elaborou o documento, no caso, vocs que montaram objetivos, justificativa, estratgias, oramento, etc. O agenciamento pago ao captador de recursos. Porm note que existem limites para estes pagamentos assim como para todas as outras etapas. Veja abaixo: Divulgao/Comercializao: mximo de 15% do oramento Custos Administrativo: mximo de 15% do oramento Impostos /recolhimentos: mximo de 20% do INSS do profissional Elaborao / Agenciamento: 10% da soma total dos itens 1 5 Descrio das etapas: So os tens dos seus gastos. Quantidade: Quantos deste tem voc precisar. Unidade: Como se mensura este tem: unidades, ms, cach, horas, kg, verba, metros, etc. Quantidade de unidades: Em quantas unidades voc utilizar determinado tem: 12 horas, 3 meses, 80 metros, 200 unidades, 1 cach, etc. Valor unitrio: Quanto custa 1 (uma) unidade deste tem. Exemplo: 1 hora= R$ 120,00; 1 metro = R$ 3,50; 1 cach = 5.000,00; 1 unidade = R$ 0,13 Total da linha: O valor desta linha obtido atravs da equao valor unitrio X Quantidade de unidades X Quantidade. Exemplo: Msicos de base / 4 / faixa / 10 / R$ 300,00 = R$ 12.000,00 Total: a soma de todos tens da etapa correspondente. Fonte de recursos: Voc pode especificar quais tens voc j possui captado, quais os apoios que pretende de determinada empresa, do que voc oferece de contrapartida, enfim, quem pagar por aquele tem. Prazo de durao: O tempo que aquele tem ser utilizado. Exemplo: Se voc preve aluguel de andaimes, relacione aqui em qual ms voc o pegar (ms 3) e quando devolver (ms 5). Algumas vezes, pela extenso do oramento e para preservar seu trabalho, coloca-se no projeto apenas um resumo do oramento, contendo apenas os totais de etapas. Seguindo o exemplo:

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ETAPAS Pr-produo / Preparao Produo Divulgao / Comercializao Custos Administrativos Impostos / Recolhimentos Elaborao / Agenciamento TOTAL

TOTAL (EM R$) 12.000,00 89.570,00 8.974,00 5.300,00 0,00 11.584,00 127.428,00

3.10 - Plano de Distribuio dos Produtos Culturais

Neste campo voc identificar os produtos culturais gerados pelo seu projeto, sua tiragem total ou nmero de ingressos e mostrar de que forma eles sero comercializados e/ou distribuidos gratuitamente, indicando seus beneficiados. Exemplo: Projeto de show Nmero total de ingressos: 500 Total para distribuio gratuita: 200 Patrocinador: 50 Outros*: 150 Total para comercializao: 300 Total para venda promocional: 200 Total para venda normal: 100 Valor promocional: 15,00 Valor normal: 30,00 Valor total dos ingressos promocionais: 3.000,00 Valor total dos ingressos normais: 3.000,00 RECEITA TOTAL PREVISTA: R$ 6.000,00 (5% ECAD; 20% Teatro; 20% Produo; 55% Artista) (*) Distribuio gratuita: 50 para imprensa e formadores de opinio, 50 para Estudantes de universidades pblicas de msica e 50 para ONG de cunho sciocultural. Obs.: O mximo permitido de distribuio gratuita para o patrocinador de at 10%

3.11 - Plano de Divulgao

O Plano de Divulgao deve ser feito com todo carinho e cuidado, pois ele o termometro do sucesso do seu projeto. Uma divulgao bem feita no aquela que espalha papis aos 7 ventos, coloca outdoors, avies na praia pra apresentar um pequeno evento. A divulgao deve ser coerente e proporcional ao tamanho do seu evento ou produto. Coerente no sentido de oferecer seu produto/evento diretamente ao seu publico alvo. Um concerto onde o ingresso custa R$300,00 dificilmente encontrar pblico numa favela, assim como uma produo de teatro infantil na assossiao de moradores de comunidades carentes muito provavelmente no encontrar seu pblico na sada de danceterias da zona sul.

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Ento, no bem a quantidade de materiais de divulgao, mas sim distribu-los em pontos estratgicos, pois isso , alm de economia de recursos, demonstrar que voc conhece seu pblico e tem responsabilidades com ele. Seu patrocinador vai querer saber disso.

Divulgao e Comunicao
Indique as aes e os materiais de divulgao do projeto, com suas respectivas especificaes e quantidades. Exemplo:
- Divulgao do projeto na mdia impressa e televisiva por meio de assessoria de

imprensa; - Distribuio de 100 cartazes em bares e restaurantes na zona sul e centro da cidade do Rio de Janeiro; - Colocao de 2 banners na fachada do teatro e hall de entrada; - Distribuio de 100 convites para a imprensa e formadores de opinio; - Distribuio de 5.000 flyers; - 40 spots de 15 nas rdios MPB FM e Paradiso FM; - Atualizao diria no blog do artista atravs do seu website.

Contrapartidas
Indique as contrapartidas do projeto. Contrapartida o que o projeto oferece em troca ao patrocinador. So 3 tipos de retorno, aos quais denominamos: 1. Institucionais: formas de aplicao das logomarcas dos parceiros nos materiais de divulgao, compromisso de mencionar as parcerias nos materiais de divulgao para imprensa e entrevistas concedidas. Exemplo: fazer figurar a logomarca da empresa em todo material promocional e publicitrio relativo ao projeto e notas de imprensa. 2. Estruturais: iniciativas de impacto social, de formao de pblico e reflexo. Exemplo: capacitao de jovens para a produo cultural, gerao de oportunidade de trabalho para comunidades de baixa renda, etc. 3. Compensatrias: iniciativas que promovam a democratizao do acesso aos bens culturais resultantes do projeto. Exemplo: permitir acesso gratuito ou a preos populares para o pblico, portadores de necessidades especiais, portadores de doenas crnicas graves, idosos, estudantes de escolas pblicas.

3.12 - Cronograma de Desenvolvimento

O cronograma constitui instrumento essencial de gesto e, por isso, deve ser elaborado com critrio. Relacione as principais atividades do projeto de acordo com o campo ESTRATGIAS DE AO (MEMORIAL DESCRITIVO) indicando os prazos de realizao de cada uma delas. Use o ms como unidade.

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Exemplo: Etapa s 1 Atividades PR-PRODUO/PREPARAO Contratao de equipe Locao de espao Ensaios PRODUO Realizao do espetculo DIVULGAO/ COMERCIALIZAO Assessoria de imprensa Impresso e distribuio de material grfico CUSTOS ADMINISTRATIVOS Prestao de contas IMPOSTOS/ RECOLHIMENTOS ELABORAO/ AGENCIAMENTO Jan x x x Fev x x x x x x x x x x x x x x x x Mar Abr Mai Jun

2 3

4 5 6

3.13 - Contatos e Anexos

Nunca se esquea de colocar seus contatos. Principalmente telefone e e-mail. Algumas pessoas utilizam a primeira folha, junto ao sumrio, ou o rodap das pginas para colocar os contatos, ou seja, toda pgina conter o telefone e e-mail do produtor ou do responsvel pelo projeto. Os anexos so todas as informaes relevantes que no esto no corpo do projeto. O currculo dos participantes indispensvel. Os anexos so: Currculo, Release do artista, sinopse do espetculo ou filme, clipping dos artistas ou produes anteriores, CD, DVD, entre outras coisas que comprovem a competncia e qualidade da produo e de seus envolvidos. Cuidado para no exagerar! Voc no deve mandar tudo o que voc tem. Coloque apenas o que for importante e informativo. Encher de fotos, textos, udios e vdeos pode fazer seu projeto ficar grande demais e muitas vezes, a maior parte dessas coisas no exerce influncia decisria em um patrocnio ou parceria.

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4 - Captao de Recursos
Seu projeto est pronto. Completo, sem faltar nenhum item. Tem tudo o que preciso para apresent-lo para um patrocinador ou possveis parceiros. Aqui vo algumas dicas bem teis. A primeira coisa definir o tipo de recurso e o tamanho deste financiamento e como ser a relao com o projeto. Chamamos de patrocnio quando a empresa aporta recursos financeiros na realizao do projeto. As permutas e pequenas contribuies configuram os apoios. Note nas aes culturais, as diferenas na proporo da divulgao dos patrocinadores e apoiadores do projeto. Um projeto tambm pode ser realizado com doaes, no entanto estas no configuram relao de publicidade. Assim como as pessoas, as empresas so conduzidas por seus valores e crenas, que determinam sua viso do mundo e orientam sua atuao. As decises das empresas expressam a percepo que tm dos seus negcios. Quando despendem recursos em comunicao certamente pretendem atingir determinados objetivos, direta ou indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ao cultural, voc ter que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento ser compensado por resultados de comunicao. Antes de se embrenhar nesta busca, compare os benefcios que seu projeto oferece marca com o preo da cota de patrocnio. Se a relao equilibrada, ou melhor, favorvel ao patrocinador, v adiante. Caso contrrio, desista. No tente vender ao outro o que voc mesmo no compraria.

4.1 - Fatores determinantes

Entre as milhares de empresas existentes, como procurar a cara metade da ao cultural? Comee eliminando todas aquelas que tm perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior adequao. Para realizar essa triagem, faa a seleo com base nestes 3 pontos:

Pblico Alvo
Os perfis demogrfico e psicogrfico do pblico que ser atingido direta e indiretamente pela ao cultural devem coincidir com os do pblico-alvo da marca. Portanto, nada de buscar patrocnio de uma marca de roupa infantil para uma temporada de msica lrica.

Identidade
Os atributos simblicos da ao devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca. No perca seu tempo tentando obter o patrocnio para uma exposio de pintores dinamarqueses de uma marca que est se esforando para expressar brasilidade.

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Recursos
Obviamente, a empresa e o setor especfico que voc vai abordar devem ter disponibilidade financeira para o valor do patrocnio pretendido. Quem tem um oramento de oito no vai poder comprar o que custa oitenta.

4.2 - Fontes de informao

Vimos que, para selecionar os alvos de prospeco, devem-se fazer correlaes entre o projeto de patrocnio e as marcas. Para isto, preciso dispor de informaes. Sobre a ao, voc j sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicao?

Campanhas de comunicao
Fique atento s aes de comunicao das marcas. Observe as campanhas de publicidade, promoo, marketing direto, assessoria de imprensa, etc. Aguce a percepo para seus significados. Isto lhe revelar a alma das marcas, seu posicionamento no mercado, seus objetivos estratgicos, seu pblico alvo, etc. Notou que aquele comercial de carto de crdito, por exemplo, quer transmitir privilgio e sofisticao, e est dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos?

Aes de patrocnio
Se as aes de comunicao emmm geral fornecem pistas importantes para a captaooo de patrocnio, claro que as aes j patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas esto interessadas. Quando uma marca associa constantemente a um mesmo tipo de ao, a concertos sinfnicos, por exemplo, significa que j tem uma diretriz de patrocnio definida.

Mdias especializadas
Como um profissional da rea cultural, voc j l os cadernos e sees de arte e entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de recursos, voc vai precisar ler tambm os cadernos e sees de economia, negcios e marketing. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresariais na internet.Nestas mdias voc poder encontrar desde informaes de mercado, que abrem oportunidades para patrocnios, at a prpria revelao da diretriz de patrocnio de marcas.

Relaes pessoais
Os contatos pessoais sero sempre um importante meio de informao profissional, por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicao. Mesmo porque, desta forma, voc poder obter informaes mais restritas, que lhe daro a chance de detectar as oportunidades de patrocnio em primeira mo

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4.3 - Oportunidades de mercado

A mdia tambm lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captao de patrocnio para o seu projeto.

Lanamentos
Para colocar um foguete no espao, a maior parte do combustvel gasta nos primeiros estgios, para romper a fora inercial. EM regra, o que acontece com as marcas. Quando so lanadas consomem recursos de comunicao bastante superiores aos utilizados para sua manuteno no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicao. Se voc souber com antecedncia que uma nova empresa ou produto ser lanado e que ele tem adequao ao seu projeto de patrocnio cultural, os astros esto a seu favor. Corra enquanto tempo. Se o casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lanamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Portanto, se no der de um lado, corra para o outro.

Esforos de venda
Muitas campanhas de comunicao revelam que a marca est fazendo um esforo para aumentar suas vendas. s vezes, um produto que stava h muito tempo fora da mdia comea a aparecer. Se ele tem a ver com o seu projeto, cheque o que est acontecendo. Se h fumaa, pode haver fogo!

Mudanas estratgicas
H inumeras situaes que levam as marcas a alterar suas estratgias de marketing. Necessidades de reposicionamento no mercado, mudana do pblico alvo, reaao ao de concorrentes, etc. Tudo isso provoca esforos de comunicao que, em alguns casos, atingem a dimenso de um lanamento de produto. Ser que seu projeto pode ter uma funo de comunicao que ajude a marca a atingir estes objetivos?

Efemrides empresariais
A empresa foi fundada h setenta anos; o produto foi lanado h trinta anos; a fbrica foi instalada na cidade h cinquenta anos, ... Estas datas so excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu pblico de interesse atravs de aes que, normalmente, mobilizam recursos extras. Muitas empresas patrocinam aes culturais pela primeira vez nestas ocasies. Quando bem sucedidas, acabam se tornando patrocinadoras regulares.

Desgaste de imagem
Patrocnios no so tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de comunicao a consistncia da associao entre a ao cultural e a marca. S d certo se as pessoas acreditarem que o casamento sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais. Fique atento: quando o vnculo tem credibilidade, contribui muito nos processos de recuperao de imagem.

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Calendrio promocional
Dia das mes, dia dos namorados, frias escolares, incio do ano letivo, festas de fim de ano, carnaval, etc. Observe como estas datas mobilizam esforos especficos de comunicao de muitas marcas. Seu projeto pode tirar algum proveito disso?

Pesquisas de mercado
Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mdia. Informaes sobre qualificao e nvel de lembrana das marcas, posicionamento e participao de mercado, entre outras, podem direcionar sua trabalho de prospeco

Alteraes nas legislaes

At mudanas nas leis criam situaes que intensificam a comunicao empresarial. A privatizao ou quebra de monoplio de um setor e diminuio de alquotas de importao, por exemplo, aumentam a concorrncia no mercado e, por consequencia, os investimentos em comunicao. H outros tipos de casos. Fique atento s mudanas legais que criam curtos-circuitos no mercado.

4.4 - Perfil dos compradores

Uma empresa tem diferentes necessidades de comunicao. E cada empresa est organizada de forma diferente para atender a estas necessidades. Antes de abordlas, informe-se sobre como suas reas de comunicao esto estruturadas. Relacionamos os principais setores internos e prestadores de servios externos encarregados da comunicao das empresas. Observe a natureza e objetivos de cada um para decidir qual a melhor porta para voc entrar com o seu projeto de patrocnio.

Departamentos de comunicao corporativa

Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os melhores ngulos da organizao, demonstrar responsabilidade social, valorizar a imagem, influenciar setores que detm poder poltico, econmico ou social.

Departamentos de comunicao de marketing

Respondem pela comunicao dos produtos da empresa. Planejam e implementam todas as formas de comunicao voltadas ao seu mercado consumidor. Organizaes de grande porte tm setores de comunicao de marketing especficos para cada linha de produto.

Departamentos de promoo e eventos

Muitas empresas que fazem continuamente comunicao promocional dispem de um setor especfico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas empresas que classificam patrocnios como aes promocionais, por esta porta que voc tem que entrar.

Departamento de marketing cultural

Algumas empresas que incorporam os patrocnios culturais nas estratgias de comunicao j estruturaram um setor especfico para administr-los. Estes departamentos tm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se h interesse pelo seu projeto. 17 Oficina de Elaborao de Projetos Culturais e Captao de Recursos

Agncias de publicidade
Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitrias das marcas. So os prestadores de servio que detm o maior volume de informaes e de recursos de comunicao das empresas. Algumas so encarregadas tambm pela comunicao no publicitria de seus clientes, incluindo os patrocnios. Nestes casos, entre por esta porta.

Agncias de promoo
Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando h clientes que classificam os patrocnios como aes promocionais, tornam-se uma das portas pelas quais voc pode entrar.

Agncias de relaes pblicas

Prestam servios aos departamentos de comunicao corporativa das empresas. Algumas so encarregadas de todas as aes deste setor, incluindo os patrocnios. Nestes casos, entre por esta porta.

Agncias de marketing cultural

Planejam e implementam os patrocnios culturais para empresas que j incorporaram estas aes nas suas estratgias de comunicao. Ainda raras no mercado brasileiro, operam de diferentes formas e em estgios distintos de desenvolvimento. Sua ao cultural pode interessar s pr-ativas, que buscam na rea cultural projetos adequados s marcas de seus clientes.

4.5 - Estratgias de prospeco

Como oferecer a cota de patrocnio para a empresa? Entre as diversas possibilidades, selecionamos algumas formas de abordagem paraaa servir como exemplo. Avalie as circunstncias e use o bom senso para definir o melhor caminho.

Projeto sob medida

Personalize a proposta para a empresa, coletando informaes no setor encarregado por patrocnios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicao. Se no conseguir falar com a mais alta patente do departamento, no se preocupe. Faa contato com um auxiliar bem informado. Esclarea que est preparando uma proposta de patrocnio e quer adequla ao mximo s necessidades da empresa. Seja sucinto. Mas deixe claro quem voc . Assim, quando a proposta j moldada pelas informaes obtidas for recebida, sabero que sua.

Projeto genrico
Se preferir atirar com menor preciso, mas com maior abrangncia, faa a triagem do mercado e defina um conjunto de marcas adequadas ao cultural. Certifique-se de que o contedo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que podero ser adaptador s necessidades da marca, como o plano de comunicao. Monitore por telefone o andamento da avaliao da sua proposta dentro de cada empresa. Mas no seja insistente 18 Oficina de Elaborao de Projetos Culturais e Captao de Recursos

Carta-resumo
Por melhor que seja sua forma e seu contedo, no se deve pretender que a proposta consiga, por si, concretizar o patrocnio. Sua principal funo fornecer informaes que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociao. Por isto que muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do projeto. Sentindo-se seduzida, ela ir solicitar a proposta integral ou at uma reunio. Esta forma de prospeco economiza algo mais importante do que papel e impresso: o tempo da empresa, o que muito apreciado. Tudo depende do seu poder de sntese. Tal qual o projeto integral, a carta-resumo pode ser genrica ou sob medida para a empresa.

Apresentao coletiva
Se voc tiver recursos e capacidade de mobilizao suficientes, pode optar por um mtodo utilizando para o lanamento de grandes projetos: a apresentao coletiva. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala de convenes de um hotel ou o prprio local onde ocorrer a ao cultural, por exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vdeo, programa de computador ou transparncia so os mais utilizados. Seja sucinto e objetivo. No estenda demasiadamente a apresentao.. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao horrio e ocasio. Na sada, distribua uma verso impressa do projeto. Mas ateno: s invista neste mtodo se tiver condies reais de atrair quem lhe interessa. Se no, o esforo ser danoso ao seu bolso e imagem do projeto.

Campanha publicitria
A propaganda no a alma do negcio? Ento , porque no tentar atrair um patrocinador anunciando o projeto na mdia? Faa as contas e veja se vale a pena. Se no puder contratar uma agncia de publicidade, voc mesmo vai ter de escolher a mdia de menor custo e com maior poder de atingir seu pblico alvo. Evite a disperso. Prefira veculos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing, comunicao e negcios so os mais indicados. No esquea que voc precisar tambm investir na criao e produo do anncio. No improvise. Contrate profissionais especializados. E seja criativo!

Relaes pessoais
Alm de um meio de informao, os contatos pessoais so um importante meio de prospeco. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. Mas no se iluda! Ter acesso direto pessoa certa ajuda muito, mas no tudo. Porque amigos, amigos, negcios parte. No final, o que far o negcio acontecer ser a qualidade do projeto, alm de sua adequao empresa.

4.6 - Cronologia da prospeco

A sequencia de prospeco decorre da existncia de dois tipos de cotas de patrocnio: as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e servios. Entre estas, esto os acordos promocionais com veculos de comunicao que promovero a ao cultural. Somente aps fechar acordos com os veculos voc poder assegurar aos demais

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cotistas um plano de comunicao para dar exposio pblica s suas marcas junto ao. Portanto, priorize a negociao com os jornais, rdios, revistas, TVs, etc. Acelere tambm as negociaes das demais cotas permutadas. Porque para definir o valor das cotas de patrocnio, voc precisa saber quanto economizar nas permutas. Nesta lgica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as ltimas a ser prospectadas. Mas nada impede que voc sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicao e o valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto at seu formato final.

Fases
A comercializao de patrocnios culturais um processo dividido em trs fases:

Pr-venda
Na primeira, voc elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo, define a estratgia de contato e treina os profissionais que iro a campo. Se voc for se incubir da tarefa, treine a si mesmo.

Venda
Na segunda, voc faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Fechou negcio? Parabns! Mas lembre-se de que seu problema no terminou. Ao contrrio, comeou. Agora voc tem um cliente. Precisa atend-lo bem para mant-lo.

Ps-venda
O ciclo s se encerra quando voc presta contas ao seu patrocinador. Para que possa cumprir esta ltima etapa, voc precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto, recolha os materiais que iro compor o relatrio que encaminhar aos patrocinadores da ao cultural ao seu final: aferies da presena do pblico, recortes e gravaes das reportagens na imprensa, cpias dos materiais impressos com as marcas fixadas, comprovao das veiculaes publicitrias...

4.7 - Editais de patrocnio

Cada vez mais abrem-se oportunidades para a produo cultural partindo da iniciativa das prprias empresas patrocinadoras. Este fenmeno vem se difundindo entre as grandes empresas que cada vez mais enxergam na cultura uma das melhores formas de se comunicar com seu pblico. Ento no s o produtor que tem que correr atrs das empresas para fazer uma parceria com um investidor. Eles prprios abrem suas portas para selecionar dentre dezenas, centenas ou milhares de projetos aqueles que mais se adequam aos seus objetivos institucionais. Editais acontecem, em sua maioria, anualmente e como qualquer concurso, eles estabelecem regras de triagem que j deixam claro o perfil da empresa ou do tipo de imagem que ela quer passar. Os editais mais conhecidos (e concorridos) so o da Petrobrs (o maior patrocinador de cultura do Brasil), Furnas, Oi, Correios, Votorantim, Ita e Natura. No entanto,

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existem vrias outras empresas que adotam esta prtica. Fique atento nos cadernos, sites e blogs de cultura, marketing e negcios, pois esse tipo de informao no noticiado no Jornal Nacional. Muitos destes editais pedem como pr-requisito que o projeto esteja enquadrado em alguma lei de incentivo, o que nos leva ao nosso prximo assunto.

4.8 - Leis de incentivo cultura

Foram criadas como uma soluo do Estado para fomentar a produo cultural atravs de incentivos fiscais s empresas patrocinadoras. Incentivo fiscal o ato praticado por autoridade encarregada da arrecadao de imposto, tendo como objetivo a reduo desta carga tributria. uma medida que visa estimular aes especficas que proporcionem o desenvolvimento de certos setores como a indstria ou a agricultura. O Estado arrecada menos tributos em prol da gerao de empregos, divisas e, consequentemente, mais tributos. No Brasil, o incentivo fiscal para a cultura foi uma inveno da Nova Repblica. A Lei 7.505 ou lei Sarney era um projeto antigo do ento senador maranhense. No entanto o governo seguinte tudo o que se havia conquistado at ento fora desmantelado pela mquina pblica. Porm nos anos os poderes estaduais e municipais comearam a articular suas prprias leis baseadas no desconto em impostos de sua competncia (ISS, ICMS e IPTU), como foram os casos da Lei Moreira (no Estado do RJ) e da Lei Mendona (na cidade de So Paulo). A reconciliao da esfera Federal com a cultura deu-se na nomeao de Srgio Paulo Rouanet como Secretrio Nacional da Cultura, que alm de reorganizar a presena do Estado na vida cultural, empenhou-se na reinstaurao da legislao de incentivos, que passou a ocorrer, na prtica, a partir de 1992. A Lei 8.313, de 23 de dezembro de 1991 ou Lei Rouanet, que prev no seu texto trs modalidades de aportes de recurso ao setor, atravs da criao do PRONAC Programa Nacional de Apoio Cultura. So elas o FICART (Fundo de Investimento Cultural e Artstico), o FNC (Fundo Nacional de Cultura) e o Mecenato. A modalidade que interessa maioria o Mecenato, que o financiamento atravs de empresas que aportam recursos de comunicao nos projetos com a contrapartida de benefcios fiscais. Uma dica importante sobre a relao Leis de Incentivo X Empresas patrocinadoras voc saber das empresas que voc pretende pedir patrocnio que tipo de imposto elas tm maior interesse em obter descontos. Um exemplo so as empresas de telefonia (Vivo, TIM, Claro, etc.), que tm um grande interesse em projetos enquadrados na Lei do ICMS (ou lei estadual), pela natureza de suas atividades.

4.9 - Princpios
Para encerrar, lembre-se de dois princpios que devem reger a relao culturaempresa: Respeito e compromisso. A aquisio da cota de patrocnio no d a empresa o direito de ingerir na ao cultural. Voc deve garantir marca todos os benefcios de comunicao previstos no 21 Oficina de Elaborao de Projetos Culturais e Captao de Recursos

projeto, mas no a possibilidade de interferir nos contedos culturais, seja de um show, uma pea de teatro, uma exposio, um livro, ... A natureza da ao no faz parte do negcio. Ao negociar a cota de patrocnio, voc assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto. Deve cumprir tudo que est previsto: prazos, locais, elencos, ... Vale o que est escrito. No altere nada sem a anuncia dos patrocinadores. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio cultural!

4.10 - Observaes finais

Agora voc esta capacitado a transformais suas idias em uma oportunidade de negcio real. Em nenhum momento julga-se a natureza da sua ao cultural. Seja ela um exposio de arte renassentista ou a produo de um filme de terror experimental, o que vale o profissionalismo da sua ao e sua capacidade de transformar a cultura em um bom negcio, tanto para voc quanto para seus parceiros. E para que se continue produzindo arte no nosso pas. Boa sorte em seus empreendimentos e sucesso!!

5 - Referncias bibliogrficas
ALMEIDA, Candido Jos Mendes de A arte capital viso aplicada do marketing cultural Rio de Janeiro: Rocco, 1993 GOMES, Graa A prtica da produo cultural teatro, dana e shows Rio de Janeiro: Alternativa Produes Culturais, 2008 SARKOVAS, Yacoff Manual de estratgias para captao de patrocnio Revista Marketing Cultural 1998

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