Anda di halaman 1dari 4

Hospitality Management Final Test

Pert 15 dan 16 Promotion Policy and Advertising Promotion Mix : keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang terdiri dari bauran periklanan, sales promotion, public relation, personal selling, dan direct merketing untuk mencapai tujuan periklanan dan pemasaran. Alat promosi: Advertising : setiap apapun bentuk berbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau service oleh sponsor yang teridentifikasi. Sales promotion : Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Public relation : membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan untuk memperoleh publisitas yang menguntungkan, mengembangkan citra perusahaan yang baik, dan menangani rumor, cerita, dan peristiwa yang kurang baik. Personal selling : Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan membuat penjualan. Direct Marketing : hubungan langsung dengan individu konsumen yang ditargetkan untuk menghasilkan respon langsung dan membina hubungan dengan kosumen dalam jangka panjang.

Melalui konsep ini, perusahaan mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan menarik mengenai perusahaan dan mereknya.

Alasan membutuhkan IMC IMC membantu untuk mengenali titik kontak dimana pelanggan mungkin menemukan perusahaan dan mereknya. Setiap kontak merek akan menyampaikan pesan apakah itu baik, buruk atau perbedaannya dari brand lainnya. IMC mengikat semua pesan dan citra perusahaan bersama-sama. TV dan print ads mempunyai pesan yang sama halnya dengan e-mail dan komunikasi dari personal selling. Materi project PR memproyeksikan citra yang sama dengan yang di web site Berbagai media yang berbeda memainkan peran yang unik dalam menarik, menginformasikan, dan membujuk konsumen. Oleh karena itu, perlu ada koordinasi yang hati-hati untuk rencana keseluruhan. 6 langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif: 1. Mengidentifikasikan target audience dimulai dengan memikirkan target audience yang jelas. Target audience bisa berupa: Pembeli potensial atau current users. Yang akan membuat keputusan pembelian atau mempengaruhi keputusan pembelian. Individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Target audience akan sangat mempengaruhi keputusan dari komunikator pada : Apa yang harus disampaikan Bagaimana menyampaikannya Kapan pesan harus disampaikan Dimana harus menyampaikan pesan Siapa yang akan menyampaikan pesan tersebut Untuk menciptakan komunikasi yang efektif, seorang pemasar harus memahami target audience dengan menciptakan pesan yang berarti bagi mereka melalui media yang mereka pahami. 2. Menentukan tujuan komunikasi komunikator marketing harus memutuskan respon apa yang di cari, dalam kebanyakan kasus, respon akhir yang diharapkan adalah pembelian. Target audience mungkin berada pada 6 kondisi kesiapan pembeli:
Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

a. Awarness : Para audience mungkin benar-benar tidak menyadari produk atau organisasi, hanya tahu namanya, atau mengetahui satu atau beberapa hal tentang itu. Jika sebagian besar target audience tidak aware, komunikator mencoba untuk membangun awareness, mungkin dengan membangun pengenalan nama sederhana. Proses ini dapat dimulai melalui pesan sederhana dengan mengulangi nama. b. Knowledge : target audience mungkin aware terhadap perusahaan atau produk tapi hanya mengetahui sedikit mengenai hal lainnya. Perusahaan dapat memutuskan untuk memilih product knowledge sebagai tujuan komunikasi yang pertama, misalnya melalui slogan yang simple. c. Liking : Setelah target mengetahi tentang produk, bagaimana perasaan mereka terhadap produk tersebut? Range dengan Likert, contohnya: SS, S, B, TS, STS. Jika pasar tidak suka terhadap perusahaan atau produk, komunikator harus mempelajari mengapa dan mengembangkan kampanye perusahaan agar disukai pasar. d. Preference : Suatu target audiens mungkin menyukai produk tapi tidak lebih suka dibanding produk lain. Dalam hal ini komunikator harus berusaha untuk membangun preferensi konsumen. Komunikator ini akan mempromosikan kualitas produk, nilai, kinerja, dan fitur lainnya. Komunikator dapat memeriksa keberhasilan kampanye dengan mengukur preferensi audiens setelah kampanye. e. Conviction : Suatu target audience mungkin memiliki preferensi terhadap produk, namun tidak mempunyai keyakinan untuk membeli produk tersebut. Pemasar memiliki tanggung jawab untuk mengubah rasa menyukai terhadap produk menjadi sikap meyakini produk, karena keyakinan berhubungan dekat dengan pembelian. f. Purchase : beberapa anggota dari target audiens mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak cukup untuk melakukan pembelian. Mereka mungkin menunggu informasi lebih lanjut atau berencana untuk bertindak nanti. Komunikator harus memimpin konsumen ini untuk mengambil langkah terakhir. Tindakan mungkin termasuk menawarkan produk dengan harga rendah, menawarkan premium, atau membiarkan konsumen mencoba sample. 3. Mendesain pesan desain pesan sesuai dengan tahap kesiapan pembeli (lihat no 2) apa yg kita mau capai Idealnya, pesan harus mendapatkan attention, memiliki interes, menimbulkan desire, dan memperoleh action (model AIDA). Marketing communicator harus menyelesaikan 3 permasalahan dalam mendesain pesan: a. What to say (message content) Komunikator harus mengetahui daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respon pasar yang diinginkan. Ada 3 tipe daya tarik: Rasional : berhubungan dengan kepentingan pribadi audience. Perusahaan menunjukkan bahwa poduk tersebut akan menghasilkan manfaat yang diinginkan konsumen. Emosional : berusaha untuk memprovokasi emosi yang akan memotivasi pembelian.
by: Viola Rebecca_1301012585

Hospitality Management Final Test

Moral : mengarahkan perasaan audience pada apa yang baik dan benar. b. How to say it logically (message structure) Komunikator harus memutuskan untuk menangani 3 masalah message structure: Apakah perusahaan yang menarik kesimpulan atau membiarkan audience menarik kesimpulannya sendiri terhadap isi pesan Apakah akan menampilkan satu atau dua argument, biasanya satu argument lebih efektif kecuali audience nya highly-educated Apakah akan menampilkan argument yang paling kuat di awal atau diakhir, jika diawal akan menciptakan strong attention tapi menyebabkan akhir antiklimaks. c. How to say it symbolically (message format) Komunikator membutuhkan format yang kuat untuk pesan: Untuk menarik perhatian: sesuatu yg baru & kontras, eye-catching, bentuk khusus, warna, pergerakan Pada adv print : headline, copy, ilustrasi dan warna Pada radio: kata-kata, music, suara Pada TV / org : smua elemen ditambah body language Pada produk/ kemasan: tekstur, wangi, warna, ukuran, bentuk 4. Memilih Saluran komunikasi dua tipe umum saluran komunikasi : personal dan non-personal. Personal Communication Channel Pada saluran komunikasi personal, dua atau lebih orang berkomunikasi langsung satu sama lain. Mereka mungkin dapat berkomunikasi dengan tatap muka, melalui telepon, bahkan melalui surat. Personal communication channel efektif karena memungkinkan untuk penanganan pribadi dan memberikan feedback. Non-personal Communication Channel Merupakan media yang membawa pesan tanpa kontak secara personal atau feedback, termasuk media, atmosfir, dan events. Media terdiri dari media cetak (Koran, majalah, direct mail), broadcast media (radio, TV), dan display media (billboards, signs, poster). Atmosfir merupakan lingkungan yang didesain untuk menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Events merupakan peristiwa yang terjadi secara bertahap untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audiens. 5. Memilih sumber pesan dampak pesan dipengaruhi oleh bagaimana audiens melihat pengirim pesan tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang kredibel dapat membujuk orang untuk mengikuti target dari isi pesan. Faktor yang membuat sumber menjadi kredibel: Ahli sejauh mana komunikator tampaknya memiliki otoritas yang diperlukan untuk mendukung pernyataan/klaim. Terpercaya berhubungan dengan seberapa objektif dan jujur sumber. Disukai seberapa menariknya sumber bagi audiens. 6. Mengukur hasil komunikasi Komunikator mengevaluasi pengaruh pesan terhadap audiens dg menanyakan pada target audiens: Apakah audiens mengingat pesannya Berapa kali mereka melihat pesan tsb Point apa yang dapat mereka ingat kembali Sikap dulu dan sekarang terhadap produk dan perusahaan Komunikator juga dapat mengukur hasil perilaku dari dampak pesan: berapa banyak orang membeli produk, membicarakan produk tsb kepada orang lain, atau mengunjungi toko. Pemasar mengembangkan anggaran promosinya dengan: Menetapkan tujuan yang spesifik Menentukan tugas-tugas yang perlu dilakukan untuk mencapai tujuan Memperkirakan biaya dari kinerja mereka Faktor yang dipertimbangkan dalam mengembangkan Promotion mix perusahaan: Tipe produk dan pasar Jika targeting consumer market spend more on advertising dan sales promotion dan sedikit personal selling Jika targeting commercial organization spend more on personal selling ( digunakan pada barang yang mahal dan berisiko pada pasar yang kecil dengan banyak penjual). Dibutuhkan tenaga penjual yang terampil menyusun sebuah paket yang akan memberikan klien apa yang mereka inginkan dengan harga yang sesuai yang akan memberikan penghasilan yang baik bagi perusahaan. Push vs Pull strategy Push strategy mendorong produk melalui saluran distribusi kepada konsumen akhir. Manufaktur mengarahkan kegiatan marketingnya pada anggota saluran untuk membujuk mereka memesan dan menjual produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Push strategy menyediakan insentif bagi anggota saluran untuk mempromosikan produknya ke konsumen mereka atau mendorong produk melalui saluran distribusi. Pull strategy perusahaan mengarahkan kegiatan maarketingnya terhadap konsumen akhir untuk membujuk mereka membeli produk tsb. Jika strategi ini efektif, konsumen akan membeli produk dari anggota saluran, yang akan memesannya dari produsen.

Buyer readiness state Advertising dan public relation untuk menghasilkan tahap awareness dan knowledge Personal selling diikuti dengan advertising utk tahap customer liking, preference dan conviction Sales call dan sales promotion closing penjualan Product life-cycle stage Introduction advertising dan PR (high awareness), sales promotion (product early trial) Growth personal selling (trade), advertising dan PR ( menguatkan), promosi bisa dikurangi karena insentif kurang dibutuhkan
by: Viola Rebecca_1301012585

Hospitality Management Final Test

Mature Sales promotion dan advertising (remind) Decline advertising (remind), PR dikurangi, sales people Cuma memberikan sedikit attention, sales promotion palingbaik digunakan. IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi - misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat - dan menggabungkan disiplin ilmu untuk memberikan kejelasan , konsistensi, dan dampak maksimal komunikasi melalui integrasi pesan yang berlainan. Adverting merupakan cara yang baik untuk menginformasikan dan membujuk. 5 keputusan utama/penting dalam mengembangkan program adv:

Menetapkan tujuan : berdasarkan informasi mengenai target market, positioning, dan marketing mix. Tujuan iklan : a. informative: digunakan ketika memperkenalkan kategori produk baru b. persuasive: tujuan perusahaan untuk membangun permintaan selektif, bisa berupa comparative advertising. c. reminder: untuk mature product atau decline, untuk menjaga konsumen tetap memikirkan produk. Menetapkan anggaran adv: metode yang digunakan untuk menentukan anggaran: metode affordable,metode persentase dari penjualan, competitive parity method (membuat budget dengan mencocokan dg pesaing), objective and task method. Message decision : adv sukses jika pesannya mendapatkan attention dan dikomunikasikan dengan baik. a. Message generation manajer marketing harus membantu agensi adv untuk menciptakan suatu pesan yang efektif bagi target marketnya. b. Message evaluation and selection pesan harus meaningful, distinctive, dan dapat dipercaya c. Message execution Dampak dari pesan bergantung pada apa yang disampaikan dan bagaimana pesan disampaikan. Media decision a. Memutuskan pencapaian, frekuensi, dan impactnya b. Memilih diantara tipe media utama Koran, TV, direct mail, radio, majalah dan outdoor c. Menetapkan alat media khusus biaya harus diseimbangkan dengan alat media: kualitas audiens, kemampuan untuk mendapatkan attention, kualitas editorial. d. Memutuskan media timing memutuskan bagaimana jadwal adv dalam setahun berdasarkan permintaan yang fluktuatif, lead time dalam membuat reservasi, dan bagaimana jika mau meneruskan penjadwalan. Campaign evaluation a. Mengukur efek komunikasi Tiga metode utama pretesting iklan: Direct rating- di mana pengiklan menghadapkan penilaian konsumen mengenai iklan alternatif dan meminta mereka untuk menilai iklan tsb. Portofolio test - di mana tingkat recall menunjukkan sejauh mana iklan menonjol dan seberapa baik pesannya dipahami dan diingat Laboratory test - peralatan mengukur reaksi fisiologis untuk iklan: detak jantung, tekanan darah, dilatasi pupil, dan keringat Dua metode populer pasca-pengujian iklan: Recall test - pengiklan meminta orang membaca majalah atau melihat program TV untuk mengingat segala sesuatu yang mereka dapat tentang pengiklan dan produk yang mereka lihat. Nilai recall menunjukkan kekuatan iklan untuk diperhatikan & disimpan. Recognition test - peneliti meminta pembaca majalah untuk menunjukkan apa yang mereka lihat. Nilai recognition dapat menilai dampak di segmen pasar yang berbeda dan membandingkan iklan perusahaan dengan para pesaing. b. Mengukur efek penjualan Berapa kuantitas penjualan yang disebabkan oleh peningkatan brand awareness sebanyak % dan brand preference sebanyak ..%? Membandingkan penjualan dengan pengeluaran penjualan.

Pert 17 dan 18 Public Relation dan Sales Promotion PR: proses dimana perusahaan menciptakan image yang positif dan preferensi konsumen melalui dukungan pihak ketiga. News events, publikasi, event sosial, komunitas teknik PR yang membuuat perusahaan dapat membedakan dirinya dengan produk competitor. Aktivitas utama yang dilakukan PR department: Press relation tujuannya adalah untuk menempatkan informasi berita ke media berita untuk menarik perhatian orang, produk, atau layanan. Product publicity melibatkan usaha untuk mempublisitaskan produk tertentu. Corporate communication aktivitas ini meliputi internal dan eksternal komunikasi serta mempromosikan pemahaman mengenai perusahaan. Lobbying berurusan dengan legislator dan pejabat pemerintah untuk mempromosikan atau deal dengan undang-undang dan peraturan. Counseling menasehati manajemen mengenai masalah public dan posisi perusahaan serta image. Marketing PR dapat berkontribusi dalam tugas-tugas berikut: Membantu dalam peluncuran produk baru Membantu dalam repositioning mature product Meningkatkan kemenarikan dari kategori produk Mempengaruhi target kelompok tertentu Mempertahankan produk yang terkena masalah public Proses PR : 1. Meneliti untuk memahami misi, budaya dan target perusahaan dari komunikasi 2. Membangun tujuan marketing a. Membangun awareness b. Membangun kredibilitas c. Menstimulasi lingkungan penjualan dan saluran perantara d. Menekan biaya promosi 3. Menetapkan target audiens 4. Memilih pesan dan media PR, seperti menciptakan sebuah event 5. Mengimplementasikan PR marketing plan 6. Mengevaluasi hasil PR a. Exposures
by: Viola Rebecca_1301012585

Hospitality Management Final Test

b. Awareness/comprehension/attitude change c. Kontribusi sales dan profit Alat utama PR: - Publikasi laporan tahunan, brosur, cards, artikel, bahan audiovisual, dan Koran serta majalah perusahaan - Event menarik attention untuk produk baru dengan menyusun event khusus - Berita PR professional membina hubungan dengan pers untuk meningkatkan liputan mengenai perusahaan yang lebih baik - Pidato pidato dicetak dan didistribusikan kepada pers, pemegang saham, karyawan dan public lainnya - Public services activities meningkatkan nama baik perusahaan dengan mengkontribusikan sejumlah dana atau waktu untuk hal yang baik seperti mendukung urusan masyarakat. - Identity media mencipatakan visual identity dimana pubilk dapat secara langsung mengenali seperti logo perusahaan, alat tulis, tanda, kartu nama, seragam, dress code, dll. Peluang PR untuk property individual: Membangun PR disekitar owner/operator Membangun PR disekitar lokasi Membangun PR disekitar produk/jasa Crisis Management rangakaian yang berkelanjutan dari penilaian saling terkait atau audit terhadap jenis krisis dan kekuatan yang dapat menimbulkan masalah besar bagi perusahaan. Masalah terjadi karena kesalahan manajemen atau kurangnya kontrol dari manajemen. 1. Mengambil segala tindakan pencegahan untuk mencegah peristiwa negative yang terjadi. 2. Ketika Krisis terjadi: Menunjuk seorang spokesperson. Hal ini untuk memastikan bahwa perusahaan memberikan cerita yang konsisten berdasarkan fakta Menghubungi agensi PR milik perusahaan Perusahaan harus memberitahukan public ketika krisis terjadi Sales promotion 1. Menyusun tujuan sales promotion meningkatkan penjualan jk. pendek, meningkatkan penjualan jk. panjang, membuat konsumen mencoba produk baru, memikat konsumen untuk menjauhi pesaing, menciptakan loyalitas konsumen 2. Menetapkan alat media sales promotion Harus mempertimbangkan tipe pasar, tujuan sales promotion, persaingan, biaya dan efektivitas dari alat tsb, ex: consumer promotion (sample, kupon, rabat, premium, reward, point of purchase, kontes, undian, games), trade promotion ( free goods, push money), sales force promotion (binus dan kontes). 3. Mengembangkan program sales promotion langkah: Memutuskan besarnya insetif Menetapkan persyaratan partisipasi Memutuskan bagaimana mempromosikan dan mendistribusikan program promosi Menetapkan tanggal promosi Memutuskan anggaran sales promotion 4. Pretesting dan mengimplementasikan rencana 5. Mengevaluasi hasilnya evaluasi hasil dibandingkan dengan tujuannya. Lokal Store Marketing ( Local Area Marketing/Neighborhood marketing) penanganan dengan biaya rendah mempromosikan dan memasarkan suatu bisnis.

Pert 19 & 20 Professional Sales Klasifikasi dari posisi sales: Deliverer posisi dimana pekerjaan salesperson adalah pada umumnya mendominasi untuk menyalurkan produk (restaurant supplies, hotel linens) Order taker posisi dimana sales person mendominasi dalam inside dan outside order taker Missionary posisi dimana salesperson tidak diijinkan atau diperbolehkan untuk mengambil pesanan tapi hanyalah membangun nama baik atau mengedukasi pembeli actual dan potensial. Technician posisi dimana titik beratnya diletakkan pada pengetahuan teknikal. Demand creator posisi dimana penjual secara kreatif membuat permintaan konsumen baik untuk produk tangible atau intangible. Strategic client partner planning, sales, marketing, dan area mempengaruhi keberhasilan dari klien dan hubungan antara klien dan supplier. Tugas sales: Prospecting menemukan dan mengelola customer baru Targeting memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu yang terbatas antara prospek dan konsumen Communicating mengkomunikasikan informasi mengenai produk dan jasa perusahaan Selling pendekatan, presenting, answering objections, dan closing sales Servicing consulting their problem, memberikan bantuan teknikal, menyusun keuangan, pengirimann ekspedisi Information gathering mengadakan market research dan intelligence work dan melaporkannya Allocating memutuskan konsumen mana yang akan dialokasikan produk yang terbatas selama terjadi kekurangan produk Maintaning strategic partnership senior salespeople termasuk sales manajer menyediakan perencanaan bantuan yang valuable bagi klien. Alasan pentingnya tujuan sales: Tujuan memastikan sasaran perusahaan tercapai. Sasaran bisa berupa pendapatan, market share, meningkatkan corporate image, dll Tujuan membantu tenaga penjual untuk merencanakan dan menjalankan program personal sales mereka. Tujuan juga membantu untuk memastikan waktu salesperson dan perusahaan mendukung sumber daya seperti computer pribadi yang dimanfaatkan secara efektif. Tujuan sales yang umum: Sales volume Sales volume by selected segments Sales volume and price/margin mix Upselling and second chance selling Market share/ Market Penetration Product-specific objectives

by: Viola Rebecca_1301012585