UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO ALNIA PAES DE FREITAS

CELULAR: O INCIO DE UMA REVOLUO

Recife 2012

ALNIA PAES DE FREITAS

CELULAR: O INCIO DE UMA REVOLUO

Monografia apresentada ao Curso de graduao em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel.

Orientadora: Prof. Karla Regina M. P. Patriota Bronsztein, Dr

Recife 2012
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ALNIA PAES DE FREITAS

CELULAR: O INCIO DE UMA REVOLUO

Esta Monografia foi julgada adequada obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Pernambuco.

Recife PE, ______ de ____________________ de 2012

Prof. e Orientadora Karla Regina M. P. Patriota Bronsztein, Dr. Universidade Federal de Pernambuco

Prof. Tanzia Vieira, Ms. Universidade Federal de Pernambuco

Prof. Marcela Costa, Ms. Universidade Federal de Pernambuco

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 famlia e aos amigos.

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AGRADECIMENTOS

Certa vez li em algum lugar que cada pessoa que conhecemos nos torna um pouco do que somos. Cada colega de sala, cada professor, cada funcionrio da biblioteca, da limpeza, da coordenao, do estdio. Enfim, cada um com quem pude ter conversas proveitosssimas sobre Publicidade e sobre a vida, ou at aqueles que sempre estavam ali para um bom dia, fizeram parte dessa jornada que, no meu caso, durou 6 anos. E quando se tem a oportunidade de conviver em ambientes distintos, em universidades diferentes, em cursos quase opostos, o valor que tem cada pessoa parece maior. Agradeo aos meus pais e a minha irm, que me encheram de carinho e apoio para que eu pudesse concluir mais um grande sonho: ser publicitria. Aos meus colegas da turma de 2006.2, que muito me ensinaram, e aos demais colegas de turma (j que migrei muito entre salas) pelo prazer da companhia. A Carlos Eduardo (Cadu), que sempre me incentivou a lutar pelos meus sonhos. Aos meus tios Waldete e Francisco, que to bem me acolheram nos meus ltimos anos em Recife. professora e pessoa Karla Patriota, por contribuir na experincia acadmica que tenho hoje, por despertar boas discusses em sala e pelas boas conversas fora dela. A todos os professores, incluindo os que no lecionam mais nessa Universidade, pelo valores cognitivos transmitidos. famlia e aos amigos, que me ajudaram a suportar a distncia de casa e estiveram sempre ao meu lado.

A principal razo para a maioria das pessoas comprarem um computador para suas casas ser para se conectar a uma rede nacional de comunicaes. Estamos apenas nos primeiros estgios do que ser uma grande revoluo para a maioria das pessoas to revolucionria quanto o telefone. (Steve Jobs, 1985)

RESUMO

Esta monografia estuda o impacto do uso do celular do tipo smartphone na efetivao da remodelagem dos cenrios do consumo e da comunicao nos nossos dias. As transformaes causadas pela disseminao da internet foram/so o alicerce para o surgimento de um novo perfil de consumidor e, por sua vez, de novas relaes sociais. Quando os celulares incorporaram a internet, muitos conceitos foram reconfigurados. Neste estudo, inicialmente, traz-se tona alguns temas fundamentais para a compreenso da ambincia comunicacional hodierna, como a ps-modernidade e a coexistncia das mdias tradicionais com as mais recentes (de funo ps-massiva). Para percepo do atual panorama do consumo, revisitam-se, dentre alguns assuntos, a origem e as caractersticas da sociedade de consumo, bem como teorias sobre o comportamento do consumidor. Posteriormente, analisa-se o celular: sua evoluo, seus usurios, seus diversos usos e as transformaes que causou na sociedade. Por fim, com os dados obtidos a partir dos Estudos Gerais dos Meios (EGM) realizado pela Ipsos Marplan Pesquisas Ltda. com jovens de todo o Brasil que j nasceram familiarizados com o mundo digital , reflete-se sobre o comportamento social e de consumo dos adolescentes, apresentando descobertas sobre o tema abordado.

Palavras-chaves: Celular. Smartphone. Consumo. Comunicao. Gerao Z. Gerao Digital. Jovens. Adolescentes.

ABSTRACT

This monograph studies the impact of using cellphone more specifically the smartphone for remodelling effectively the consumption and communication sceneries nowadays. The changes caused by the spread of the Internet were/are the foundation to the emergence of a new consumer profile and, in turn, new social relations. When cellphones incorporated the Internet, many concepts have been reconfigured. Initially in this study, it is brought to the surface some fundamental issues for understanding the hodiernal communication ambience, such as post-modernity and the coexistence of traditional media with the most recent (with post-massive function). For perceiving the current panorama of consumption, among some subjects, the origin and characteristics of the consumer society are reviewed, as well as theories about consumer behaviour. Subsequently, the cellphone is analyzed: its evolution, its users, its various uses and transformations caused in society. Finally, with the data obtained from the General Studies of Media (GSM) conducted by Ipsos Marplan Ltda. with young people from throughout Brazil who were born familiar with the digital world , a reflection about the social behavior and consumption of adolescents is made, presenting discoveries on the subject.

Keywords: Cellular. Smartphone. Consumption. Communication. Z Generation. Digital Generation. Young. Adolescents.

LISTA DE ILUSTRAES

Fluxograma 1 Hierarquia das necessidades de Maslow ........................................................ 34 Fotografia 1 Loja-poster ........................................................................................................ 61 Fotografia 2 Toyota Fun Vii ................................................................................................. 64 Fotografia 3 Cinema interativo ............................................................................................. 65

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Telefone celular por classe social em 2010 .......................................................... 56 Grfico 2 Telefone celular por regio em 2010 .................................................................... 57 Grfico 3 Os dez estados que mais compraram celular em 1 de maro de 2012 (em milhares) ................................................................................................................................... 57 Grfico 4 Evoluo do celular por ano em Pernambuco (em milhares) ............................... 58 Grfico 5 Outros assuntos de interesse da Gerao Z .......................................................... 73

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Quadro-resumo das ltimas geraes ..................................................................... 42 Tabela 2 Resumo de conceitos de juventude e adolescncia ................................................ 47 Tabela 3 Segmentao Atitudinal ......................................................................................... 59 Tabela 4 Variveis descritoras do programa SISEM Sute, da Ipsos Marplan ..................... 71 Tabela 5 A Gerao Z e sua relao com a TV e a Internet .................................................. 72

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LISTA DE ABREVIATURAS

app. - application cel. Celular hab. Habitante ppt Power Point doc - Documento

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LISTA DE SIGLAS

2D Duas dimenses 3D Trs dimenses AAC Advanced Audio Coding AIM AOL Instant Messenger AMR-NB Adaptive Multi-Rate Narrowband AMR-WB Adaptive Multi-Rate Wideband AV Audio/Video BBM BlackBerry Messenger CD Compact Disc CDMA Code Division Multiple Access (Acesso Mltiplo por Diviso de Cdigo) DVD Digital Versatile Disc ECA Estatuto da Criana e do Adolescente EDR Enhanced Data Rate EUA Estados Unidos da Amrica EGM Estudos Gerais dos Meios FM Frequncia modulada GSM Global System for Mobile Communications (Sistema Global para Comunicaes Mveis) GPS Global Positioning System HTML HyperText Markup Language (Linguagem de Marcao de Hipertexto) IBM International Business Machines IMAP Internet Message Access Protocol LCD Liquid Crystal Display LTE Long Term Evolution MMS Multimedia messaging service (Servio de mensagens multimdia) MP3 MPEG-1/2 Audio Layer 3 NFC Near field communication OMS Organizao Mundial da Sade OPAS Organizao Panamericana de Sade PDF Portable Document Format
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POP Post Office Protocol RFID - Radio-Frequency Identification SARS Severe acute respiratory syndrome SMS Short Message Service (Servio de mensagens curtas) TDMA Time Division Multiple Access (Acesso Mltiplo por Diviso de Tempo) TV Televiso TELEBRASIL Associao Brasileira de Telecomunicaes Unisinos Universidade do Vale do Rio dos Sinos USB Universal Serial Bus WAP Wireless Application Protocol (Protocolo para Aplicaes sem Fio) Wi-Fi Wi-Fi Alliance WiMAX Worldwide Interoperability for Microwave Access (Interoperabilidade Mundial para Acesso de Micro-ondas) WMA Windows Media Audio XRP - Experience Rating Point

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SUMRIO

1. INTRODUO .................................................................................................................. 17 2. UMA NOVA COMUNICAO ....................................................................................... 19 2.1. CONVERGNCIA DAS MDIAS, CULTURA PARTICIPATIVA E INTELIGNCIA COLETIVA .............................................................................................................................. 20 2.2. MDIAS MASSIVAS E PS-MASSIVAS ...................................................................... 24 2.3. SERES PS-HUMANOS ................................................................................................. 26 3. UM NOVO CONSUMO .................................................................................................... 28 3.1. SOCIEDADE DE CONSUMO ......................................................................................... 28 3.1.1. Tipos de Share .............................................................................................................. 30 3.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................... 31 3.3. AS GERAES................................................................................................................ 38 3.3.1. Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) .............................................................. 39 3.3.2. Gerao X (nascidos entre 1965 e 1979) ..................................................................... 39 3.3.3. Gerao Y (nascidos entre 1980 e 1995) ..................................................................... 40 3.3.4. Gerao Z (nascidos a partir de 1996) ....................................................................... 41 3.3.5. Gerao Alpha .............................................................................................................. 42 3.4. O BETACONSUMIDOR.................................................................................................. 43 3.5. A GERAO DIGITAL E O CONSUMO ...................................................................... 45 3.5.1. Ter ou no ser, essa a questo .................................................................................. 48 3.5.2. Influenciadores ............................................................................................................. 50 4. CELULAR .......................................................................................................................... 53 4.1. UM APANHADO GERAL............................................................................................... 53 4.1.1. Quem o possui ............................................................................................................... 56 4.1.2. Para que o possui .......................................................................................................... 59

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4.2. SEU CONSUMO PELOS NATIVOS DIGITAIS ............................................................ 65 4.2.1. O que ele mudou na comunicao ............................................................................. 67 4.2.2. Entendendo a Gerao Z ............................................................................................ 69 4.2.2.1. A metodologia da pesquisa Questionrio estruturado .............................................. 69 4.2.2.2. As descobertas ............................................................................................................ 71 5. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................ 76 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 78

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1. INTRODUO

As eras econmicas, que dividimos em revolues industriais, segundo Jeremy Rifkin (apud ABRAMOVAY, 2012), so decorrentes do encontro de duas inovaes tecnolgicas: uma ferramenta de comunicao e uma forma indita de produo de energia. Na Primeira Revoluo Industrial, tivemos o carvo, a energia a vapor e a massificao de materiais impressos, facilitando o transporte de navios e o acesso de informaes para as pessoas. Na Segunda, tivemos o petrleo, a energia eltrica e a comunicao sustentada em grandes centrais eltricas (telgrafo, telefone, rdio e TV), contribuindo para um amplo consumo e a melhoria na qualidade de vida. Vivenciamos, com as ferramentas de comunicao surgidas na Segunda Revoluo unidas ao uso do petrleo e da energia eltrica, uma reestruturao do espao fsico e informacional. As distncias foram reduzidas, a noo de tempo foi modificada, os limites do sedentarimo foram desarticulados. Rifkin (apud ABRAMOVAY, 2012) diz que estamos prestes a adentrar numa Terceira Revoluo Industrial, em que o hidrognio ser a base da nova forma de produo de energia. A nova tecnologia de comunicao, composta pela internet e pela noo de redes sociais, j possumos, e atravs do celular restam amplificados esses conceitos, proporcionando o compartilhamento de informaes de uma maneira nunca antes pensada. Iniciamos o pice da reestruturao do espao, na qual realizamos conexes em tempo integral sendo o celular um meio para essa conexo permanente, que afeta profundamente as relaes de consumo e de comunicao, alm das relaes psicossociais. O Google Mobile Ads Blog, em parceria com a Ipsos OTX MediaCT (GOOGLE, 2012) realizou uma pesquisa em 2011 sobre o uso de smartphones e o comportamento de seus consumidores em cinco pases. A pesquisa revela que o smartphone a primeira coisa que os entrevistados usam ao acordar e a ltima antes de dormir. Esse aparato tecnolgico visto no apenas como fonte de informaes e entretenimento, mas como uma oportunidade de bons negcios, alm de oferecer diversos facilitadores das nossas atividades rotineiras. Onde mais se utiliza o smartphone, segundo a pesquisa, em casa, no trajeto para algum lugar e no trabalho. Isso comprova o quanto somos/estamos dependentes desse aparelho que, h muito tempo, deixou de servir apenas para efetuar e receber chamadas. Nesse diapaso, o projeto de pesquisa Celular: o incio de uma revoluo - que gerou como fruto a presente monografia - refletir acerca das transformaes provocadas
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pelas tecnologias mveis ps-massivas, especificamente o celular tipo smartphone, na sociedade. Percebemos que tais reconfiguraes so mais intensas e notrias entre as pessoas que j nasceram imersas nessa atmosfera tecnolgica. So hoje adolescentes e crianas que chamamos de nativos digitais. Para elucidar e aprofundar a temtica, mister que sejam abordados previamente alguns conceitos com o escopo de entender o que o celular mudou nas relaes comunicacionais e de consumo e o que esperar dessas relaes daqui h alguns anos, estudando tambm o uso do aparelho pelos nativos digitais. O captulo Uma nova comunicao, traz conceitos como cibercultura, mdias massivas e ps-massivas e ps-humanidade para apresentar ao leitor o cenrio atual da comunicao: uma sociedade assujeitada s novas tecnologias e que partilha informaes a uma velocidade e grandeza inimaginada. O captulo Um novo consumo discorre sobre as temticas fundantes - como a sociedade de consumo, tipos de share, as geraes e conceitos para o estudo do comportamento do consumidor - para a compreenso de como se configura o consumidor contemporneo, denominado nesse estudo de betaconsumidor. Ao final, fala sobre adolescncia e alguns fatores relevantes na deciso de compra e no uso do celular pelos adolescentes, como personalidade, autoconceito e grupos de referncia. O captulo Celular faz um apanhado geral acerca da evoluo do aparelho, perfilando seu consumidor e expondo seus principais usos na sociedade atual alm de analisar como ele mudou nossa forma de consumir. Em seguida, mostra o consumo de celular especificamente pelos jovens nascidos a partir de 1996, que nunca conheceram o mundo sem essas inovaes tecnolgicas, e estuda como esses jovens consomem o celular e o que pensam a respeito.

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2. UMA NOVA COMUNICAO

O mundo j foi grande. J precisamos dedicar dias montados num cavalo para dar um recado a um burgo vizinho. A roda veio para encurtar essa distncia. A mquina a vapor, posteriormente, possibilitou a otimizao do tempo dos trabalhadores e permitiu uma revoluo nos transportes, o que tambm diminuiu um pouco mais o mundo, encurtando mais uma vez as distncias. Outras invenes futuras, frutos da globalizao, modificaram paulatinamente nossa noo espao-temporal. J com o advento do telefone no sculo XIX, podamos observar mais intensamente a reconfigurao dessa noo, uma vez que falar com outro indivduo que no est no mesmo lugar fsico, mas que pode compartilhar experincias simultaneamente, propicia uma espcie de transporte virtual em que, pelo intervalo de alguns minutos - tempo de uma ligao - os locutores encontram-se num mesmo lugar, integrado ao lugar fsico em que esto isoladamente. Hoje, com a exploso da internet e dos celulares no Brasil, a reestruturao do espao fsico e informacional, assim como da comunicao e do consumo, est no seu pice. Vivemos atualmente funcionalidades antes impensadas para o celular, refletindo na forma como o consumimos. Estabelecemos novas regras de comunicao que ainda sequer dominamos. Muitos de ns presenciaram a chegada dos dispositivos mveis de comunicao (laptop, palm, celular, iPad etc). Talvez por isso, boa parcela da populao urbana ainda esteja aprendendo a conviver harmoniosamente com esses dois mundos: o analgico - onde nasceu - e o digital - para onde est migrando -, e sentindo os impactos causados pelo uso dos devices1 disponveis de uma forma to interligada rotina. Ocorre que muitos sequer conheceram o mundo sem essas tecnologias. So pessoas congenitamente digitalizadas e que, por terem nascido nessa ambincia, so capazes de entender e conviver com essa reconfigurao infocomunicacional e de consumo, foco do nosso estudo.

Entendido aqui como dispositivos e/ou aparelhos capazes de receber ou enviar dados.

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2.1. Convergncia das mdias, Cultura participativa e Inteligncia coletiva

uma histria sobre comunidade e colaborao em uma escala nunca antes vista. Sobre o compndio csmico de conhecimento Wikipedia, a rede popular de multicanais YouTube e ametrpolis online MySpace. Sobre os muitos lutando pelo poder de poucos e ajudando uns aos outros por nada e como isso no s mudar o mundo, mas mudar a maneira como o mundo muda. (Revista Time, 20062)

De tempos em tempos os mercados de mdia sofrem transformaes paradigmticas. Na dcada de 1990, muitos acreditavam na teoria da revoluo digital (JENKINS, 2008), que defendia que os velhos meios de comunicao passivos seriam extintos com o surgimento dos novos meios de comunicao interativos. No haveria mais rdio, jornal ou cultura de massa. Tudo isso acabaria com a popularizao do computador e da internet. Certo que os antigos meios de comunicao nunca morrem. O que deixa de existir so os instrumentos3 utilizados para acessar seu contedo. Hoje vemos que a teoria da revoluo digital foi um paradigma errneo e que o novo ponto de estudo e referncia a convergncia. Dessa forma, convergncia nada mais que um conceito antigo com novas significaes. Segundo Santaella (2003), ns vivemos hoje em seis eras culturais simultaneamente. So elas: cultura oral, escrita, impressa, cultura de massas4, cultura das mdias5 e cultura digital. Enquanto na cultura das mdias h a simples convivncia das mdias, na cultura digital h a convergncia delas, sendo tal convergncia a responsvel pelo grande fluxo infocomunicacional que vivemos hoje, atravs do qual legitimamos nosso papel no apenas de consumidor, mas de prosumer6, consumindo e produzindo contedo.
[...] a convergncia das mdias, na coexistncia com a cultura de massas e a cultura das mdias, estas ltimas em plena atividade, que tem sido responsvel pelo nvel de exacerbao que a produo e circulao da informao atingiu nos nossos dias e que uma das marcas registradas da cultura digital. (SANTAELLA, 2003, p.28)

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Edio de 25 dezembro de 2006, que divulgou Voc como personalidade do ano (MAZETTI, 2009). Alguns estudiosos chamam esses instrumentos de tecnologias de distribuio. So essas que se tornam anacrnicas e so substitudas. Ex: disquetes, disco vinil, fita cassete etc. 4 O termo cultura de massas foi consolidado com o advento da TV e a transformao do homem em receptor passivo da mensagem. 5 Representada, basicamente, pelo videogame, videocassete, TV a cabo etc, que trazem uma forma de cultura segmentada, atendendo a grupos restritos e especficos. 6 Termo ingls proveniente da juno entre producer e consumer (produtor e consumidor). Foi criado por Alvin Toffle para denominar o novo tipo de consumidor da sociedade ps-moderna.

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Na era da convergncia miditica, toda histria importante e todo consumidor cortejado por diversos suportes miditicos. A convergncia no deve ser entendida principalmente como uma transio de carter tecnolgico que une vrias plataformas e funes dentro dos aparelhos, mas essencialmente como uma modificao cultural, pois os consumidores so instigados a buscar informaes e se conectar em meio a contedos de mdia diferentes. H convergncia no dentro dos aparatos tecnolgicos, mas no interior das mentes dos consumidores e de suas interaes sociais. Quando falamos em convergncia, falamos de: 1) fluxo de contedo atravs de diversos meios de comunicao, 2) cooperao entre esses meios e 3) migrao do pblico por entre esses meios, em busca de experincias e informao. Jenkins (2008) defende que o termo convergncia consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est falando e do que imaginam estar falando. O autor considera Ithiel de Sola Pool o profeta da convergncia, justificando que sua obra Technologies of Freedom, de 1983, foi provavelmente o primeiro livro a delinear o conceito de convergncia como um poder de transformao dentro das indstrias miditicas. Naquela poca, Pool j asseverava que a convergncia tornaria indefinidos os limtrofes entre os meios de comunicao. Os meios miditicos concorreriam e cooperariam uns com os outros em busca de uma estabilidade inalcanvel. Na convergncia, um nico meio pode carregar diversas funes que antes eram oferecidas separadamente, como acontece com os smartphones7. O inverso tambm ocorre: uma funo ou servio que antes era fornecido atravs de um nico meio, hoje ofertado por diversos suportes miditicos, como ocorre com a internet, que pode ser acessada por computador, leitor de mp3, iPad, celular e TV. Alguns estudiosos costumam falar em divergncia das mdias, que Pool trata como a outra faceta da mesma moeda. Alm da convergncia das mdias, vivemos hoje dois outros conceitos: o de cultura participativa e o de inteligncia coletiva. Ambos envolvem a noo de solidariedade entre membros de uma comunidade, tema discutido h algumas dcadas. Toda espcie de aglomerado de pessoas que constitui um grupo, comunidade, sociedade provm de um tenso e permanente acordo entre preferncias individuais. Por isso, estar interconectado com outras pessoas significa, de certa forma, confrontar nossas preferncias e sua relao com as
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Os smartphones tornaram-se essenciais no processo de convergncia das mdias. Ningum mais quer um aparelho que apenas realize chamadas. Querem assistir TV, jogar videogames, navegar na internet, conversar nos chats etc.

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preferncias das outras pessoas. O que se nomea preferncias individuais , na realidade, resultado de uma construo coletiva formada por influncias que compe a prpria dinmica da sociedade. Baumann (apud COSTA, 2005) diz que o preo a ser pago por viver em comunidade a perda da liberdade, caracterizada pela autonomia, pelo direito autoafirmao e pela identidade. At 1960 (COSTA, 2005), acreditava-se que a Revoluo Industrial havia abolido o senso de comunidade nas grandes cidades, conduzindo perda dos laos comunitrios e emergncia de novas maneiras de explorao e de patologias sociais. Posteriormente, percebeu-se que nem as comunidades industriais estavam to abolidas nem tampouco as comunidades pr-industriais eram to solidrias quanto se pensava. Estas ltimas eram caracterizadas por relaes hierrquicas e laos de explorao. Assim, considerando o sentido de comunidade, este no estaria completamente extinto na sociedade industrial nem existia em sentido pleno na sociedade pr-industrial. O conceito de comunidade, hoje, cedeu lugar para o de rede social. Estamos vivendo novas formas de associaes, que no apenas incluem o parentesco ou a vizinhana mas dimenses bem maiores. As redes digitais, na ps-modernidade, so fundamentais para a compreenso do surgimento de novos tipos de redes sociais e da dilatao de capital social8 na sociedade.
Podemos ver os primeiros anos da web como uma fase embrionria, evoluindo atravs de seus antepassados culturais: revistas, jornais, shoppings, televises etc. Mas hoje j h algo inteiramente novo, uma espcie de segunda onda da revoluo interativa que a computao desencadeou: um modelo de interatividade baseado na comunidade, na colaborao muitos- muitos. (JOHNSON, 2001 apud COSTA, 2005, p.244)

A quantidade de informao que nos acessvel hoje com a banalizao da internet muito maior do que a que podemos assimilar sozinhos, por isso acabamos conversando (disseminando) com outros indivduos a cerca da mdia que consumimos. A essa troca de informaes cujo fluxo ocorre sempre numa via de mo dupla (muitos-muitos) d-se o nome de cultura participativa. Isso possvel porque, como dito, hodiernamente produtor e consumidor habitam o mesmo indivduo e, com o novo cenrio da comunicao, todos interagem agora sob novas regras. Os prosumers so a materializao desse conceito. A cultura participativa no ocupa o lugar da cultura comercial. Ela a transforma, expande-a, acrescenta-lhe mais opes de perspectivas. As novas tecnologias de
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Capacidade dos indivduos para interagir com outros, tanto os que se encontram prximos quanto os que podem ser acessados de maneira remota, ou seja, a capacidade de o indivduo formar sua prpria rede.

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comunicao possuem uma fora democrtica que permite aos cidados produzir e circular mdia. Algumas vezes a mdia responde aos contedos dos meios de massa, outras a criatividade alternativa (JENKINS, 2008) alcana locais que a indstria miditica inimagina. Entretanto, h um grupo de estudiosos9 que acredita que o consumidor que vive na cultura participativa, angariando com isso certo poder miditico, nada mais que um resultado da incansvel procura dos conglomerados de mdia por novos caminhos para a lucratividade. Os mais radicais afirmam que essas corporaes usam as tecnologias digitais para simular uma super representao interativa em que cada espao aberto participao do consumidor milimetricamente racionalizado e ostensivamente vigiado (MAZETTI, 2009). Seria ofertada ao consumidor a liberdade para que pudesse praticar sua criatividade e compartilhar conhecimentos, em troca de suas atividades serem direcionadas aos fins das indstrias miditicas. Segundo esse grupo, o consumidor pertencente cultura participativa no seria um consumidor emancipado, mas apenas uma nova filosofia de negcio, criada pelos conglomerados miditicos, para difundir o contedo miditico e introduzir ainda mais o consumidor na relao com os produtos culturais. O consumidor seria obrigado a ser livre, para ento moldar e entender sua vida em termos de escolhas (TRENTMANN, 2007 apud MAZETTI, 2009, p.105). O conceito de cultura participativa est diretamente relacionado ao de inteligncia coletiva. Jenkins (2008) diz que o consumo atual, sendo um processo coletivo, pode ser entendido por inteligncia coletiva. Diversos termos j foram usados por diferentes autores anteriores a Jenkins para designar o mesmo fenmeno. Inteligncia emergente, coletivos inteligentes, sociedade da mente, inteligncia conectiva, redes inteligentes (COSTA, 2005) entre outros, resumem o mesmo cenrio: a sociedade psmoderna interconectada numa extenso e frequncia cada vez maiores. A oferta desmesurada de informao e a falta de filtros mecnicos que rastreassem contedos especficos e relevantes para o indivduo possibilitaram o surgimento de contratos sociais entre grupos que, em carter informal mas sofisticado, atuavam como actantes inteligentes uns para os outros, compartilhando esses contedos. Consolidava-se, com isso, a noo de mente coletiva. O ciberterico francs, Pierre Lvy (apud JENKINS, 2008), citou o termo inteligncia coletiva para definir uma fonte alternativa de poder miditico, em que, unindo
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& Kellner, 1999; Brooker, 2001; Freire Filho, 2007a; 2007b; Holmes, 2004; Holt, 2003; Tincknell & Raghuram, 2002; Zwick et al., 2008. Autores citados por MAZETTI, 2009.

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recursos, conhecimentos e habilidades de cada um, formamos uma inteligncia coletiva rica e complexa, atravs da qual podemos nos mobilizar para alcanar fins pessoais e triviais, como por exemplo, navegar na internet para descobrir como desbloquear um celular, ou para propsitos mais srios, como ocorreu no caso dos atos de vandalismo provocados por centenas de jovens em Londres. Em agosto de 2011, vrios bairros de Londres, como Totthenham, Hackney, Lewisham e Peckam, foram alvos de vandalismo por centenas de manifestantes. Segundo o jornal Estado (ATAQUES..., 2011), mensagens de celular e uso das redes sociais foram os principais meios para incitar e coordenar tal ato entre os protagonistas dos motins. O servio de mensagens instantneas BBM, do BlackBerry, muito popular na Inglaterra, possui funcionamento semelhante ao das redes sociais, mas as mensagens enviadas so encriptadas, e, por isso, apenas o receptor consegue compreend-las, dificultando seus rastreamentos pela polcia. Devido aos benefcios das novas tecnologias e meios de comunicao - que facilitam a troca de informao entre grandes grupos de pessoas - e forte conscincia de inteligncia coletiva, centenas de jovens puderam se organizar para saquear lojas, incendiar prdios e carros, espalhando pnico na cidade. Londres viveu um dos piores conflitos sociais dos ltimos 30 anos. O cenrio de convergncia das mdias, em que cultura participativa e inteligncia coletiva caminham juntas e a passos largos, prope uma aprendizagem por parte do consumidor e da indstria miditica. O primeiro ainda no conhece todas as potencialidades das novas tecnologias para intensificar seu capital social e para controlar o fluxo da mdia. A segunda ainda precisa repensar antigos conceitos e entender esses (nem to) novos fenmenos e o engajamento do consumidor nesses processos para ampliar seu mercado e satisfazer mais enfaticamente seu target.

2.2. Mdias massivas e ps-massivas

Antigamente, na Revoluo Industrial, o rdio, a TV, o telefone e a imprensa foram decisivos nas configuraes das relaes sociais como a de trabalho, de moradia etc. Prevalecia a cultura de massas, as mdias de funo massiva. Hoje, na cibercultura, vemos

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uma relao tensa - e densa - entre mdias de funo massiva e ps-massiva. Cibercultura10, tambm chamada de cultura digital, virtual ou cultura do acesso, surgiu da hibridizao entre a cultura de massas e a cultura das mdias, unida a mais outras tecnologias. na cibercultura que o homem passa de mero espectador a produtor de contedo, o que se pde notar principalmente com o uso propagado dos computadores domsticos11 e da internet, no incio da dcada de 90. nessa sociedade reticular de integrao em tempo real, entre novas linguagens como hipertexto12 e hipermdia13, que, segundo Santaella (apud ALINE, 2011), o novo consumidor o grande protagonista. Por funo massiva, essencialmente, entende-se o fluxo centralizado, unidirecional de informao. Na relao com essa mdia, o consumidor apenas receptor de informao, como por exemplo, na TV aberta. Hoje ainda vemos algumas interaes entre o telespectador e o apresentador do programa, como no atual programa de sade do canal Globo, Bem-estar, por exemplo. Nele, os internautas tem suas perguntas que so enviadas pela internet respondidas pelos profissionais que participam do programa e, quando muitos so os pedidos ou dvidas sobre determinado assunto, o programa apresenta matrias especficas para esclarec-lo. Porm, a interao nesse tipo de mdia ainda muito baixa em comparao ao que encontramos nas mdias ps-massivas. Nestas, esse fluxo de informao bidirecional, ou seja, qualquer um pode consumir e produzir contedo. Assim, estas mdias so mais do que informativas, elas criam processos mais comunicativos, uma vez que permitem 1) a troca muitos-muitos de qualquer contedo enquanto nas mdias massivas temos o fluxo um-muitos , 2) a personalizao desse contedo e 3) sua disseminao, corroborando os trs princpios basilares da cibercultura: liberao da emisso, conexo generalizada e reconfigurao da indstria cultural de massa (LEMOS, 2011). Mas, afinal, o que vem a ser essas mdias de funo ps-massiva? So as mdias que agem por nichos e permitem a circulao de contedo por ambos os plos da
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cibercultura que pertencem os conceitos de Convergncia das mdias, Cultura participativa e Inteligncia coletiva. 11 Computadores e rede constituem o que chamamos de ciberespao. 12 Termo criado por Ted Nelson, a partir da sua experincia pessoal com o computador na dcada de 60. Ted Nelson foi o primeiro a antever os impactos que a digitalizao do conhecimento traria para a humanidade. Hipertexto um texto em formato digital, ao qual se agregam outras informao em forma de palavras, imagens ou sons, cujo acesso se d atravs de hiperlinks (conexes). O hipertexto no possui uma estrutura hierrquica e linear e sua caracterstica a forma de organizao em rede. 13 Termo criado por Ted Nelson. Hipermdia o conjunto de meios que possibilita o acesso simultneo a textos, imagens e sons de maneira interativa e no linear, permitindo o uso de hiperlinks numa sequncia escolhida de forma pessoal pelo internauta. considerada o meio e a linguagem das novas mdias (internet, jogos de computador, cinema interativo,vdeo interativo etc e suas respectivas interfaces).

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mensagem, ou seja, receptor e emissor so, agora, funes cambiveis entre os actantes. Exemplos: celulares, palms, laptops, GPS, internet (blogs, wikis, podcasts etc), bluetooth, TV a Cabo, rdios por satlite, publicaes impressas para um target especfico etc. Devemos apenas ter cautela ao generalizar mdias ps-massivas como toda a internet ou massivas como todo o meio impresso, por exemplo. possvel encontrar funes massivas na internet - como TV pela web, grandes portais ou sistemas de busca - e funes psmassivas nos meios impressos, quando feitas aes por nichos. Uma nova configurao na comunicao - com funes massivas e ps-massivas coexistindo -, vivenciada hoje principalmente pelos jovens que j nasceram no mundo digital e que utilizam suportes mveis como o celular, est se intensificando e trazendo implicaes inditas nas relaes sociais e de consumo de forma generalizada. Estamos cada vez mais imersos na cultura do acesso e da mobilidade. As altas tecnologias mveis, provenientes da cibercultura, unidas a mdias de funo ps-massiva, geram novos processos comunicacionais, criando o que Andr Lemos (2010) denomina de territrio informacional, que ser visto de forma mais aprofundada no terceiro captulo.

2.3. Seres ps-humanos

[...] O que autenticamente humano quando se tornam indefinidas as fronteiras entre humanidade e tecnologia? [...] O que realidade, se ela capaz de tanta simulao? (KELLNER, 2001 apud SANTAELLA, 2007, p.37)

H alguns anos atrs, vamos pequenos problemas de sade ou acidentes devastar vidas: pessoas perdiam membros em acidentes de trabalho e ficavam aprisionadas em uma cama ou cadeira; problemas dentrios dos mais simples motivavam a extrao de uma arcada inteira e inviabilizavam sorrisos definitivamente. Hoje temos prteses de ao que substituem joelhos, colunas e inmeros ossos - seno todos -; marcapassos para os coraes fracos, implantes de cabelo e silicone para os de baixa-estima; lentes de contato, dentes de porcelana e unhas postias para os que querem disfarar algo. Hoje temos um manancial de novas e volteis tecnologias sem as quais no sabemos mais viver. No somos apenas escravos do relgio, mas tambm do computador, do telefone, das facilidades eletrodomsticas, entre outros. Vivemos na ps-humanidade.

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A expresso ps-humano possui diversos sentidos. Robert Peperell (apud SANTAELLA, 2007, p.44) aponta trs e, atravs deles, delineia seu significado geral: 1) Ps-humanismo designa um perodo de desenvolvimento social posterior ao humanismo; 2) A viso atual que temos sobre humano est passando por profundas transformaes. Assim, ser humano j no possui o mesmo significado de algum tempo atrs; 3) Ps-humano refere-se a uma simbiose entre os organismos e as tecnologias, de forma a tornarem-se inseparveis. A ps-modernidade, chamada por Santaella (2007) de era biociberntica, constitui-se num momento no qual estamos nos fundindo cada vez mais com as tecnologias ps-humanas (comunicao global, realidade virtual, vida artificial etc) e que produziu/produz grandes impactos no mbito da comunicao, do consumo e das relaes sociais. Para autora, a condio ps-humana seria retratada como uma forma de existncia ps-corporal, no sentido de que, devido alta subordinao do indivduo s tecnologias, fazemos destas uma espcie de extenso do prprio corpo uma longa manus redefinindo assim o conceito de ser humano. Seria o hibridismo do humano (biolgico) com o maqunico-informtico (ciberntico), estendendo o humano para alm de si. Assim ocorre com o celular: somos dependentes dessa prtese tecnolgica, que hoje ubqua em nossas vidas. Usamos o celular para inmeras coisas: desde realizar uma chamada a fazer um pagamento ou encontrar o carro no estacionamento. A condio ps-humana diz respeito incorporao da biologia, engenharia e sistemas da informao na natureza da virtualidade, na gentica, na vida inorgnica e na inteligncia distribuda. Em outras palavras, a construo do corpo como parte de um sistema integrado de informao e matria constitudos de elementos humanos e nohumanos. Vale destacar a singular frase de Paula Sibilia (2002 apud SANTAELLA, 2007, p. 41), que, com descontrao, resume o conceito de biociberntico: Os corpos contemporneos no conseguem fugir das tiranias (e das delcias) do upgrade. importante ressaltar que a viso do ps-humano no est intrinsecamente relacionada com os seres humanos como mquinas, ou cada vez mais parecidos com computadores ou ciborgues, mas sim as mquinas, os computadores, os ciborgues e afins cada vez mais perceptivos, inteligentes e sensveis, ou seja, cada vez mais parecidos com os humanos.

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3. UM NOVO CONSUMO

Diante da crescente semelhana que os devices vm mantendo com os humanos, adquirindo funcionalidades cada vez mais diversas, especficas e sendo cada vez mais personalizveis, o uso constante desses dispositivos vem vestindo o consumo contemporneo com uma roupagem mais dinmica e social. Para compreender de que se constitui essa nova roupagem, devemos elucidar o que mudou no perfil do consumidor abordando acerca da sociedade de consumo e do processo de consumo.

3.1. Sociedade de consumo

Eu sou o que tenho e o que jogo fora. (BAUDRILLARD, 1995)

Uma sociedade ou sistema social um conjunto de grupos interligados, operando como uma unidade, pertencendo e interagindo numa mesma cultura, compartilhando os mesmos valores e normas. H divergncias quanto definio de sociedade de consumo, mas a abordagem mais aceita, de Baudrillard (1995), refere-se esta como uma sociedade cujo consumo especificamente de signos. O autor analisa o processo de consumo sob dois aspectos: como um processo de significao e comunicao e como um processo de classificao e diferenciao social. No primeiro, as prticas de consumo so introduzidas num cdigo e assumem um determinado sentido. No segundo, os signos so organizados num cdigo no apenas como valores impostos hierarquicamente mas tambm como expressivas diferenas. Alm das inconsistncias tericas sobre a conceituao do termo sociedade de consumo, h dissenso quanto ao exato perodo do surgimento da primeira sociedade de consumo, variando entre os sculos XVI e XVIII, segundo Barbosa (2004). O mesmo no pode ser dito quando falamos nas transformaes sobrevindas com o surgimento dessa sociedade, assunto pacfico entre os estudiosos. Entre tantas mudanas comportamentais e culturais, duas destacaram-se: o consumo familiar deu lugar ao consumo individual e o consumo de moda (que exaltava o individualismo e a novidade) sobressaiu-se em detrimento

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do consumo de ptina14. As sociedades tradicionais detinham sua produo e consumo baseadas no carter familiar e nos grupos de status regulados por leis sunturias15. A nova sociedade rompeu a imobilidade social, as relaes entre classe social e estilo de vida, enaltecendo o individualismo e a liberdade de escolha. Os grupos de referncias representados pelas famlias e pelas posies sociais cederam lugar para as concepes de identidade, diferenciao e autoexpresso, fatores que interferem no processo de consumo16. A sociedade de consumo nos EUA e na Inglaterra s surgiu na segunda metade do sculo XIX, com o desenvolvimento das tcnicas de produo e comercializao, o qual viabilizou a ocorrncia simultnea de quatro processos, segundo Karsaklian (2004): a) a expanso do consumo padronizado atravs da produo industrial em larga escala; b) o acesso da populao a diferentes produtos devido distribuio em massa; c) a possibilidade de aquisio desses produtos, com a oferta de crdito e d) o alto consumo de produtos industrializados, com a influncia da publicidade. Tais processos, consolidados nos nossos dias, tiveram suma importncia naquela poca para a difuso das novas prticas de consumo. Nesse diapaso, conforme Karsaklian (2004), quatro so as condies que caracterizam a sociedade de consumo: a) grande parte da populao consome mais do que precisa; b) o mercado, e no a produo domstica ou escambo, satisfaz a maioria das necessidades; c) consumir socialmente aceito como prtica para a busca da satisfao e do prazer; d) o consumo de determinados bens e servios definem o estilo de vida do indivduo e, por sua vez, contribui para a construo de sua identidade. Bauman (2008), avaliando a transio da antiga sociedade (de produtores) para a sociedade de consumo, assevera que samos de uma sociedade moderna e slida, em que os bens eram resistentes e o consumo desmesurado era mal recebido, para uma sociedade psmoderna e lquida, em que h uma eterna insaciabilidade, configurando um estado de troca constante. O autor relata que o indivduo precisa consumir o que os demais consomem podendo ser rejeitado se optar diversamente para se afirmar como sujeito. Os bens, hoje,
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Termo usado pela autora para representar um consumo que resiste ao tempo, um consumo tradicional e duradouro. 15 Definiam os estilos de vida da sociedade, como consumo, padres alimentares, comportamentos, privilgios de alguns grupos, classe social etc. 16 Os indivduos da sociedade de consumo, agora com identidades individuais, continuam sujeitos influncias como classe social, grupos tnicos etc.

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tem um ciclo de vida muito curto e exigem do indivduo uma mobilidade permanente para que sacie sua necessidade de pertencimento e segurana. Na era da cultura participativa e inteligncia coletiva, o consumo passa a se associar a um exerccio de cidadania. O consumo ativo de produtos miditicos encarado como uma participao politicamente ativa do cidado. O poder que ele possui no vlido apenas para fins banais, mas para um consumo criativo, socializado e informado (MAZETTI, 2009), que lhe permite um nvel maior de independncia na tomada de decises e o alargamento da conscincia social.

3.1.1. Tipos de Share

Como dito, a indstria miditica ainda est aprendendo a lidar com a nova remodelagem comunicacional e de consumo que estamos vivendo. Com a redefinio das noes de tempo e espao e a intensa interconectividade da sociedade, a competitividade local cedeu lugar para a global, as empresas agora disputam com um nmero ampliado de concorrentes e as mudanas mercadolgicas esto mais rpidas. A nica preocupao j no vender mais celulares que a concorrncia. As empresas lutam por fatias no s do mercado mas tambm do consumidor. Essas fatias so utilizadas como uma das variveis para o estudo do desempenho dessas empresas. As mais conhecidas so a Share of Market e a Share of Mind. Share of Market a percentagem de mercado que uma empresa domina, ou seja, a percentagem do valor total de vendas da empresa em relao ao valor total de vendas do segmento. Share of mind, por sua vez, uma varivel de desempenho e uma estratgia mercadolgica que desenvolve a conscincia do consumidor para que este guarde em sua memria determinada marca quando pensar em procurar um produto de certa categoria. Seria algo como Qual a marca que vem sua mente quando voc pensa em celular?. A marca que voc respondeu tem reservado um lugar importante na sua mente. Com o crescimento do mercado, outras variveis surgiram e passaram a conviver simultaneamente com as primeiras. So elas: Share of Wallet, Share of Heart e Share of Soul. O primeiro, mantra da dcada de 90, corresponde participao de um produto dentro do oramento do consumidor. Produtos de higiene e alimentao costumam possuir maior Share of Wallet, por serem consumidos diariamente e estarem sempre presentes no
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oramento do consumidor. Nessa poca, outros marketeiros acreditavam que, conquistandose corao do consumidor fatalmente atingiriam sua carteira, seu oramento. Assim, defendiam o Share of Heart, chamado por alguns de Experience Rating Point (XRP), que o vnculo afetivo que o consumidor possui com a marca. Essa estratgia foi utilizada no s com consumidores, como tambm com funcionrios e fornecedores, com a finalidade de fidelizao, produtividade e outros benefcios. Fala-se ainda do Share of Soul quando se busca uma fatia da alma do consumidor. Na sociedade contempornea, com a sensao de que tempo e espao foram reduzidos devido cibercultura e consequentemente, com a velocidade e quantidade com que a informao transita, hoje o empenho das empresas ter um satisfatrio e competitivo Share of Time. Convivemos com uma exacerbada oferta de informao, virtualmente infinita. Produzimos informao em uma escala gigantescamente maior que h alguns anos atrs e no conseguimos absorv-la na mesma velocidade. Estamos vivendo na Era do Supervit Cognitivo (SCHWARTZMAN, 2011) e temos de selecionar o que fazer nas poucas horas livres. As pessoas que vivem nas grandes capitais tem a ntida sensao de que lhes falta tempo e se comportam de maneira mais acelerada do que as pessoas que vivem em outros lugares. No consumo, o tempo um dos fatores mais relevantes, pois as expectativas dos indivduos so formadas em torno dele, seja programando um feriado ou fazendo planos para o fim do expediente de trabalho. As empresas, alm de disputarem um share maior no mercado, no oramento do consumidor etc, brigam pela soma do tempo disponvel dos consumidores, adaptando seus produtos e servios acelerao do tempo, como nos fastfoods, nos celulares, nas compras online, nos servios em domiclio ou de pronta-entrega etc.

3.2. Comportamento do consumidor

Para discutirmos acerca de processo de consumo, precisamos, antes, falar sobre necessidade, desejo e motivao. Enquanto necessidade traduz um estado de privao, de falta de algo essencial, sendo uma exigncia inata da natureza ou da vida social, desejo um estado psicolgico com o escopo de obter uma satisfao por si s, sem estar
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necessariamente relacionado saciedade de uma privao (necessidade), como, por exemplo, a vontade de tomar uma coca-cola. Pode-se querer faz-lo apenas por vontade ou para saciar a necessidade de hidratao. Motivao, por sua vez, o processo responsvel pela intensidade, direo e persistncia dos esforos de uma pessoa em relao ao alcance de uma determinada meta. Tal processo tem incio com a deteco de uma necessidade, e h diferentes modos de satisfaz-la. Os desejos e as preferncias atuam nessas formas diversas de satisfao. Baseadas no desejo, surgiro as preferncias por determinados elementos que atendero necessidade inicial. Essas preferncias esto intimamente relacionadas ao autoconceito de cada indivduo: cada um compra o que entende ser a expresso real ou ideal de si mesmo. Seguindo em corrente contrria motivao, vm os freios. Os freios so a conscincia de risco que surge em relao ao produto. nesse dilema entre motivao e freio que a personalidade do indivduo apresenta-se para a deciso. Os freios e as motivaes no so observveis e nem sempre so externados com transparncia pelos consumidores, motivo pelo qual esses dois fatores devem ser analisados com cautela pelos profissionais da comunicao e estudiosos do consumo. Assim, as motivaes acabam sendo desvendadas atravs da observao do comportamento do consumidor. As necessidades podem ser classificadas como inatas ou adquiridas. As inatas ou biognicas, so aquelas que nunca podero ser esgotadas e que pertencem natureza humana, como necessidade de alimento, de repouso, de gua etc. As necessidades adquiridas ou psicognicas, por sua vez, derivam do ambiente sociocultural e da prpria evoluo da sociedade, como por exemplo, necessidade de pertencer a um grupo, de ser valorizado etc (KARSAKLIAN, 2004 e LIMEIRA, 2008). Do ponto de vista dos tipos de benefcios adquiridos por intermdio do consumo, as necessidades, no mbito mercadolgico, podem ser classificadas em utilitaristas e hednicas (ou experimentadas). Enquanto as ltimas buscam respostas subjetivas como esttica e prazer, as primeiras cogitam o aspecto objetivo, funcional. Com frequncia, ambos os tipos de necessidades agem com simultaneidade no processo de deciso de compra. Utilizando o aparelho celular como exemplo, ao mesmo tempo em que o compramos visando facilidade de comunicao, ou seja, visando seu aspecto funcional, consideramos, no momento da deciso, marcas e modelos que representam status e prestgio. O comportamento do consumidor d-se pelo conjunto de reaes a certos estmulos ou motivos alguns relacionados a necessidades e outros a desejos decorrentes
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de fatores ambientais, pessoais, situacionais e de marketing (WEHRLE, 2012). Os fatores ambientais so provenientes dos cenrios culturais, sociais, polticos, econmicos etc, como a lei, as mensagens veiculadas na TV, a opinio de familiares, entre outros. Os fatores pessoais so estados fisiopsicolgicos, caractersticas singulares etc. comum crianas apresentarem-se inclinadas a influenciar a compra por brinquedos e doces, enquanto jovens garotas cobiam maquiagens de grife. Os fatores situacionais so condies temporrias prprias de uma determinada situao, como o momento da compra. Repetidas vezes efetuamos compras que no planejvamos (compras por impulso) quando estamos na fila do caixa rpido rodeados de revistas, chocolates e outras novidades. Por fim, os fatores de marketing constituem-se dos 4 Ps do mix de marketing (preo, produto, praa e promoo) que buscam determinada resposta do consumidor, como satisfao, reiterao da compra etc. O estado desejado e o estado atual de um indivduo geram uma discrepncia capaz de ativar uma necessidade. Quanto maior for essa discrepncia, maior ser a necessidade e a urgncia em satisfaz-la. Temos convivido, de alguns anos para c, com fatores ambientais que nos impulsionam a satisfazer determinadas necessidades atravs de solues cada vez mais especficas e de maneira mais previsvel, padronizada e urgente. Um bom exemplo o celular. Dizem que h alguns anos atrs ningum precisava desse aparelho, mas quando o marketing inventou essa necessidade17 hoje praticamente ningum vive sem um. Ns temos a necessidade de comunicao e interao - visto que somos seres essencialmente sociais - e cada vez mais buscamos satisfaz-la atravs do celular e do computador, deixando de lado as formas mais tradicionais, como as cartas e as visitas pessoais. Para entender um pouco mais sobre como chegamos a esse estgio, importante que entendamos como o celular virou um dos smbolos de consumo dessa dcada. A difuso da telefonia celular teve incio com o setor profissional que carecia de facilidade de comunicao constante. Exemplo disso eram os executivos comerciais, que no poderiam perder o contato com seus escritrios e clientela. O telefone celular foi inventado para satisfazer tal necessidade. No incio era reservado ao setor empresarial, pelo alto custo, mas os profissionais comearam a utiliz-lo para suas atividades pessoais tambm. Possuir um celular passou a ser sinnimo de status, todos queriam ter um. A presso social fez com que as empresas fornecedoras de telefonia celular entrassem numa acirrada concorrncia para
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As necessidade so estveis e limitadas em quantidade. O marketing, portanto no pode criar novas necessidades, o que ele cria so diferentes formas de satisfaz-las.

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atender a essa demanda e o aparelho acabou tornando-se um produto banalizado e acessvel a todos. Quando antes nos perguntavam: Voc tem celular?, hoje nos perguntam: Qual o seu nmero? ou ainda Qual o seu nmero da (operadora)?, j supondo que todos possuem mais de uma linha telefnica. Face a isto, se a sua reposta, nos dias de hoje, for eu no possuo celular, prepare-se para dar boas explicaes para que no seja percebido como uma aberrao. Esse o resultado da presso social e da necessidade que os indivduos tem de pertencer a grupos, de se sentir urgentemente parte de um todo nesse caso, comprando um celular -, compactuando dos mesmos gostos e dos mesmos objetos de consumo, como Abraham Maslow (1968) j definiu em sua teoria da hierarquia das necessidades. Vrios psiclogos da linha motivacional18 procuraram explicar o que impulsionava o indivduo no momento de compra. Maslow, um dos mais conhecidos, desenvolveu um modelo de hierarquia de necessidades. Sua tese fundamentava-se no fato de que o indivduo cria cinco planos bsicos na sua vida: satisfazer necessidades fisiolgicas, de segurana, de afeto, de relacionamento e de autorrealizao.

Fluxograma 1 Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Limeira (2008). Com adaptaes.

Partindo das necessidades inferiores para as superiores, as necessidades fisiolgicas so as fundamentais para a sobrevivncia e so a base dos desejos. A
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As teorias motivacionais afirmam que o comportamento pode ser entendido no jogo das emoes que fluem nos indivduos. O racional ficaria em plano secundrio. Em contrapartida, tem-se as teorias econmicas, que defendem que o comportamento d-se de forma racionalizada.

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necessidade de segurana biparte-se em segurana fsica e psquica. A fsica prevalece sobre fatores ticos, como o tipo de bairro ou prdio onde se mora, ou ainda a marca da roupa escolhida. A segurana psquica a base da ordem de experincias, que faz temer o desconhecido, o novo, o no familiar, a mudana, a instabilidade, faz com que o indivduo procure proteger-se de todas as maneiras possveis e leva-o a escolher seguros de vida, poupanas - produtos ofertados agregando-se tambm uma segurana fsica -. A necessidade de afeto, por sua vez, exige que o indivduo seja amado e reconhecido como importante para outrem, tanto no aspecto social como, inclusive, no sexual. Nessa seara, encontramos o comportamento de pertencimento a grupos. A necessidade de estima ou status est relacionada ao reconhecimento dos outros (ou de um grupo) e ao autorreconhecimento de valor, tais como inteligncia, fora, independncia etc. Por fim, na necessidade de autorrealizao o indivduo busca desenvolver suas potencialidades, sua realizao pessoal e profissional. Cabe sublinhar alguns adendos a respeito dessa teoria. Primeiro, a hierarquia das necessidades no definitiva. Os cinco nveis apontados so independentes entre si e a predominncia de um ou outro dada por um julgamento de valor de cada indivduo em particular, ou seja, Maslow (1968) aceitava a noo da conscincia do indivduo sobre seu comportamento e suas razes. A hierarquia do que o indivduo-mdio considera importante ou no, muda com as geraes, com o ambiente e com outra srie de fatores e, geralmente, a prioridade por satisfazer necessidades de nveis superiores, como o de relacionamento, torna-se mais provvel quando os inferiores esto relativamente satisfeitos. Segundo, s conhecer as necessidades basilares do ser humano no basta para entender seu comportamento como consumidor. Deve-se incluir nessa anlise e dar sua devida importncia as metanecessidades ou necessidades secundrias. Justamente por isso surgem outras abordagens tericas que intencionam dar conta do entendimento acerca do comportamento de consumo das pessoas. Na realidade necessrio uma abordagem multidisciplinar diante da complexidade do processo de consumo, que envolve as contribuies de cincias como a sociologia19, economia20, antropologia21 e psicologia22, entre outras para o estudo do comportamento humano.

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Que analisa as interaes sociais. Que estuda os fatores que controlam o mercado, varincias de demandas, preos e preferncias dos consumidores. 21 Que analisa a cultura de um grupo ou sociedade e a influncia da cultura no indivduo. 22 Estudos sobre fenmenos psquicos e sobre o comportamento dos indivduos.

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Atravs de pontos como a conscincia, o processo de escolha, a busca de ordenao das experincias e de superao dos limites, a teoria de Maslow nos traz referncias em sentido amplo com a finalidade de realizar a observao e a coleta de dados para que possam ser dados os primeiros passos em busca do entendimento da atual reconfigurao da comunicao e do consumo. Outra teoria motivacional frequentemente utilizada para refletir acerca da temtica do comportamento do consumidor a escola de pensamento da psicologia chamada de comportamentalista ou behaviorista. O behaviorismo determina que a nica fonte do comportamento humano o comportamento observvel e, por isso, prope um estudo exclusivamente objetivo do homem. Nessa teoria, a motivao tem como foco o conceito de impulso, entendido como a fora que impele ao, atribuvel s necessidades primrias. A concretizao de uma resposta seria unicamente determinada pelo hbito e pelo impulso. O hbito a via de passagem entre o ponto de partida (estmulo) e o destino (resposta). O impulso o combustvel que viabiliza a viagem (KARSAKLIAN, 2004). A abordagem behaviorista divide a resposta a um estmulo em dois tipos: comportamento operante ou instrumental, feito conscientemente, e comportamento condicionado ou respondente, aprendido atravs de vrias experincias e reforos positivos ou negativos e cuja resposta costuma ser uma reao fisiolgica, inconsciente. O condicionamento condicionado - tambm chamado de pavloviano ou clssico - seria um processo associativo entre dois estmulos que possibilita a um deles obter, aps a reiterao de especficas situaes, a aptido de ocasionar a resposta que o outro sozinho poderia provocar. O condicionamento pavloviano foi descrito com a experincia de Ivan Pavlov com ces, em que ele segurava um pedao de po e mostrava ao co antes de lhe dar. Com o passar do tempo o animal passava a salivar ao ver a comida. Essa salivao era uma reao involuntria do organismo e no representava aprendizagem. Posteriormente, baseando seus estudos no condicionamento, Pavlov passou a alimentar o animal ao som de uma msica. Aps repetir a experincia algumas vezes, o co passava a salivar sempre que ouvia a msica. O comportamento operante foi descoberto com a experincia com gatos em caixas-problemas23, de Edward L. Thorndike (WIKIPEDIA, 2011a), a qual viabilizou a sua

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Alguns gatos eram postos em caixas que possuam labirintos. Na primeira tentativa, os gatos demoravam bastante para escapar das caixas. Com o passar do tempo, entretanto, escapavam em menor tempo e em menos tentativas.

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Lei do Efeito, em que afirma que a aprendizagem24 (experincia) opta pelas respostas que provocam consequncias satisfatrias. O aumento da frequncia dessas respostas justifica o comportamento direcionado nesse sentido. Skinner (apud LEAL, 2011) compactua do mesmo pensamento quando diz que o comportamento ratificado por suas prprias consequncias, tambm chamadas de reforos. Sempre que o indivduo anseia a atender a alguma necessidade, a tentar se adaptar a determinadas situaes ou a buscar a resoluo de problemas, por exemplo, e seu comportamento atingir a meta desejada, haver a propenso de reiterao desse comportamento. Enquanto as respostas obtidas pelo condicionamento pavloviano so involuntrias e pouco elaboradas, as respostas operantes so cnscias e estruturadas. A maioria das aprendizagens complexas so classificadas como operantes. Por exemplo, outro dia num restaurante, sentaram-se mesa cerca de doze adultos jovens. Aps acomodaremse, praticamente todos puseram seu smartphone ao lado dos talheres. Estamos to habituados a estar sempre conectados mesmo em ambientes offline, que extremamente comum vermos cenas como essas acontecerem, enquanto antigamente, quando algum aparelho tocava o que s vezes era at uma gafe (reforo negativo) , o dono rapidamente o procurava na bolsa, ou onde o havia escondido, para atender ligao. Colocar o smartphone ao lado dos talheres como parte de um ritual de acomodao numa mesa de restaurante, retrata um comportamento operante devido ao fato de o indivduo ps-moderno estar sempre sendo solicitado no mundo virtual ou querer estar sempre acessvel , e o elo entre esses dois lugares - virtual e real - realizado pelo aparelho celular25. Quem possui o hbito de pr seu smartphone em cima da mesa de um restaurante, aprendeu com sucessivas experincias, que tomando a atitude de posicion-lo perto de si nessas situaes, poupa-lhe tempo e esforo para se comunicar e interagir com outras pessoas, j que sabe que ser constantemente solicitado ou far por conta prpria essa imerso no plano virtual. Por fim, mesmo com uma complexidade que nos salta aos olhos, as diversas teorias sobre comportamento de consumo so amplamente aplicadas no estudo de consumidores por diversas empresas. No importa tanto se o trao distintivo do ser humano a sua capacidade de conscincia e raciocnio (base na Teoria da conscincia - final do sc.
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Chama-se de aprendizagem o processo em que um comportamento pontual transforma-se em habitual. Dito de outra forma seria o conjunto de mudanas que influenciam a propenso das respostas do consumidor aos mais diversos estmulos, e d-se devido experincia. 25 Usar o celular durante encontros com amigos ou em festas e comemoraes tornou-se frequente. Por isso, foi criada uma brincadeira j febre nos EUA batizada de phone stacking, em que amigos, reunidos em mesas de bares ou restaurantes, empilham seus celulares no centro da mesa com a tela virada para baixo. Ningum deve atender ou usar o aparelho at que peam a conta. Quem no resistir e pegar seu celular paga a conta de todos. Se todos resistirem, a conta dividida igualmente (CAMPOS, 2012).

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XIX), ou se o consumo ditado por escolhas meramente racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessrios (Teorias Econmicas) ou se, como detalhamos mais, o homem tenha infinitos desejos, mas limitadas possibilidades de satisfaz-los. Por isso, tem que escolher os produtos e servios que lhes deem o mximo de satisfao, fazendo com que hoje tambm se pense o consumo no jogo das emoes e dos afetos que fluem dos sujeitos, deixando o racional em segundo plano.

3.3. As geraes

H algum tempo atrs, pensava-se em gerao como aquela que antecede nossos pais. Chegava-se a calcular que cada gerao possua cerca de um quarto de sculo. Strauss e Howe (apud NIELSEN, 2011), por exemplo, propuseram que as geraes sempre obedecem um quarteto de ciclos (de cerca de 25 anos cada) que se renovam a cada sculo. A primeira gerao seria idealista, seguida de uma gerao reativa, depois de uma gerao com conscincia cvica e, por fim, de uma gerao adaptativa. Ocorre que, nos ltimos 50 anos houve uma acelerao do tempo. Com o avano da tecnologia, o modo de fazer as coisas passou a se dar de forma mais rpida, e, com isso, o intervalo entre uma gerao e outra ficou mais curto. Pode-se falar hoje em uma nova gerao a cada dcada ou at a cada cinco anos. Dois jovens com pouca diferena de idade podem possuir ideologias e comportamentos bem distintos, pertencendo inclusive a geraes diferentes por terem vivido contextos histricos diferentes. Com o curto tempo de vida til dos aparatos tecnolgicos, um jovem de 15 anos no experienciou as mesmas coisas que seu irmo de 20 anos. O conceito de gerao est associado agora a uma ideologia e a um comportamento tpicos de uma determinada faixa temporal de natalidade. Do livro Generations, de Strauss e Howe, vieram as definies das geraes de que tanto ouvimos falar hoje (Baby Boomers, X, Y e Z) e que retratam bem as particularidades de cada ciclo. Embora haja divergncia conceitual quanto ao intervalo de tempo da natalidade que classifica cada gerao inclusive tambm pela acelerao do tempo j mencionada h consenso quanto s suas caractersticas. Adotaremos, para esse estudo, o posicionamento de Stravos Panagiotis Xanthopoylos e Mary Murashima (XANTHOPOYLOS, 2011).
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3.3.1.Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964)

Com o fim da Segunda Guerra Mundial e, consequentemente, o retorno dos soldados americanos para seus lares, a taxa de natalidade elevou-se bastante, e de forma estvel, durante quase 20 anos. Dessa exploso populacional (baby boom) surgiu a gerao Baby Boomers: os nascidos entre 1946 e 1964. Sendo uma gerao essencialmente idealista (primeiro ciclo, segundo Strauss e Howe), encontraram espao para o crescimento profissional principalmente para os homens , em meio a um clima de grande otimismo. A possibilidade de crescimento trouxe, todavia, o aumento da competitividade, da dedicao ao trabalho em detrimento da vida pessoal e da necessidade de reconhecimento e valorizao no meio profissional em nome de ttulos. Algumas caractersticas marcaram essa gerao: o movimento Hippie, os Yuppies, Jovem Guarda, Bossa Nova, Tropicalismo, Ditadura Militar, a chegada do homem Lua, a liberdade sexual e a Guerra Fria. Alguns fatores ainda distanciavam essa gerao de seus pais: foram os primeiros a ver TV e a curtir Rockn Roll. Foram conhecidos como a Gerao Eu porque, em meio a tantas guerras e problemas, comearam a se preocupar mais consigo mesmo, aproveitar mais a juventude e ter filhos mais tarde. Mesmo pertencendo a um determinado cenrio histrico-cultural definidor para a construo de uma ideologia em comum, os que nasceram entre 1955 e 1964 no puderam participar da Guerra do Vietn, e no compartilharam da mesma experincia que tiveram os que nasceram at 54. Devido a essa lacuna que existe entre os boomers, a gerao foi dividida em: Primeiros Boomers (nascidos at 54) e os Boomers Posteriores ou Gerao Jones26 (nascidos entre 55 e 64).

3.3.2. Gerao X (nascidos entre 1965 e 1979)

Esse termo foi cunhado pelo fotgrafo Robert Capa (WIKIPEDIA, 2012c), que pretendia utiliz-lo num ttulo de um ensaio fotogrfico sobre jovens que cresceram aps a
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Termo que significava 1) uma gerao perdida, annima, ou 2) uma competitividade scio-ecnonmica para manter as aparncias (keeping up with the joneses) ou 3) um anseio ou desejo.

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Segunda Guerra Mundial, representando uma gerao desconhecida. Em 1964, Jane Deverson realizava um estudo sobre a juventude britnica para a revista Womans Own, cujas descobertas foram consideradas inadequadas para publicao. Para no perder seu trabalho, Deverson trabalhou com Charles Hamblet para o lanamento de um livro sobre o estudo, em 1965. Seu tluto era Gerao X. Filhos dos Baby Boomers, a gerao X no compartilhou o mesmo clima de otimismo de seus antecedentes. Nos EUA, por exemplo, nesse perodo, as mulheres ganharam papel significativo como fora de trabalho, e uma nova estrutura familiar formada: relaes informais, divrcios, pais mais ausentes. Os nascidos nessa gerao, por essa razo, cresceram mais independentes e resistentes. No Brasil o cenrio era: surgimento da Aids, troca recorrente da moeda, fracasso dos planos econmicos e surgimento do videocassete. Considerando que essa gerao seria um ciclo reativo, um fato marcante no nosso pas foi o incio do processo de redemocratizao (Diretas J, Nova Constituinte e Impeachment de Collor). Essa gerao era mais cautelosa e vigilante, acreditava que nada duraria para sempre e, por isso, hoje mais relutante s novidades e mudanas.

3.3.3.Gerao Y (nascidos entre 1980 e 1995)

A maioria das pessoas dessa gerao, tambm chamada de Gerao Milnio, descendente da gerao X. Elas cresceram na poca em que houve o advento do Plano Real, a estabilidade econmica e a consolidao da democracia no Brasil. No mbito internacional, viram-se aes de terrorismo, escndalos de fraude nas grandes empresas, corrupo poltica, entre outros fatos, o que impulsionou a demanda dessa gerao por uma atitude empresarial/poltica mais transparente e aberta. A Gerao X, mais cautelosa, pde proporcionar uma vida econmica mais tranquila para seus filhos e, tambm por isso, os pertencentes Gerao Milnio mostram-se mais confiantes e inseridos no mercado de consumo. Essas pessoas beneficiaram-se com a difuso da TV a cabo, dos computadores, da internet e dos celulares, e rapidamente adaptaram-se ao novo estilo de vida. Uma vida mais conectada. Alimentados com educao, ateno, senso crtico e interatividade, os indivduos da gerao Y desenvolveram autoconfiana, ousadia, sociabilidade e independncia.
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Apreciam o questionamento, a liberdade, as mudanas e a flexibilidade. Assim, so uma gerao inquieta, rpida, multitarefa. Realizam vrias atividades ao mesmo tempo. Consomem vrias mdias ao mesmo tempo. Esto em vrios lugares27 ao mesmo tempo.

3.3.4.Gerao Z (nascidos a partir de 1996)

Tambm chamada de Gerao digital ou Nativos digitais, ainda mais inquieta, rpida e multitarefa. Ao contrrio da Gerao Y, que tambm presenciou a fora do mundo analgico e, posteriormente, adaptou-se aos suportes tecnolgicos ao migrar para a nova esfera digital (da porque a Gerao Y tambm recebe o termo de imigrantes digitais28), a gerao Z nunca concebeu o mundo diferente do que ele hoje - com iPad, smartphones, internet WiMAX29 espalhada por todos os lugares -, ou seja, esses jovens no conseguem entender o mundo de uma forma que no seja a hibridizada: mundo fsico + mundo virtual como uma s realidade. Desde 1996 at os dias de hoje, tivemos no cenrio histrico mundial: a clonagem da ovelha Dolly, o temido bug do milnio, a guerra ao terrorismo, os atentados terroristas ao World Trade Center, a primeira pandemia do terceiro milnio (gripe suna, SARS, gripe aviria), o enfraquecimento do neoliberalismo, a morte do Papa Joo Paulo II, a eleio do primeiro presidente negro eleito nos EUA, Barack Obama, que construiu sua campanha eleitoral basicamente em torno dos sites de redes sociais, o Euro como moeda oficial da maioria dos pases da Unio Europeia e, no final da dcada de 2000, uma crise financeira que abalou o mundo. Tivemos ainda: a consolidao da Internet como veculo de comunicao de massa e armazenamento de informaes e, consequentemente, o alcance da globalizao da informao a um nvel sem precedente; as TVs e os computadores passaram a ser construdos em telas de plasma e LCD e hoje temos a TV digital e em 3D; o disquete cedeu lugar para o CD, DVD, pendrive e cartes de memria. A Apple lanou o iPhone, revolucionando o mercado de celulares; surgem os sites de redes sociais como o Orkut, Facebook, e Twitter e os de compartilhamento de informaes, como Wikipedia e Youtube.
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Mais frente veremos o sentido de lugares e o leitor poder perceber como isso possvel. A criao do www (World Wide Web) da internet forma como a conhecemos hoje, s foi criado em 1992. (WIKIPEDIA, 2012b) 29 Trata-se de uma tecnologia de banda larga sem-fio de maior alcance que a Wi-Fi e capacidade de banda passante de at 70 Mbps.

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A imprensa comea a digitalizar seu material impresso e hoje j exitem jornais que so veiculados exclusivamente online.

3.3.5.Gerao Alpha

Mesmo sem um consenso sobre as caractersticas ou sequer sobre o perodo de tempo para delimitar a gerao, o nome da gerao que proceder os nativos digitais parece j ter sido definido. Desde os descendentes dos Baby Boomers, tem-se usado as letras finais do alfabeto latino para nomear as geraes. Com a chegada da Gerao Z, a soluo encontrada pelos socilogos foi recorrer ao alfabeto grego. Dessa forma, os filhos da gerao Y e Z podero pertencer Gerao Alpha. Segundo alguns estudiosos (SERRANO, 2012), essa gerao ser marcada pela instruo e educao, graas ao volume de conhecimento acessvel que ter a gerao que est se formando pelos nascidos a partir de 2010.
Tabela 1 Quadro-resumo das ltimas geraes

Fonte: Elaborao da autora, 2012.

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3.4. O Betaconsumidor

At a dcada de 1970, o consumidor era visto como um indivduo racional, calculista, que sempre examina o custo versus benefcio antes de comprar (teorias econmicas de consumo). Esse era o paradigma predominante, chamado de positivismo ou modernismo. No final da dcada de 70, com o interpretativismo ou ps-modernismo, o consumidor passa a ser visto como um ser complexo que nem sempre baseia-se na razo ou na tica individualista de maximizao de necessidades. Esse consumidor tambm se apoia nos motivos emocionais, subjetivos e sociais para fundamentar suas decises de compra, como j defendia Maslow. Por causa de motivos sociais, como a necessidade de imerso social, muitos estudiosos defendem que as relaes sociais afetam diretamente o comportamento individual e grupal e, por isso, o conceito de redes sociais deve ser analisado com ateno. Andr Telles (2009) afirma que, com a constante mudana do comportamento das novas geraes, a forma como consumimos tambm est mudando e o conceito de consumidor comea a perder seu significado original, pois agora ele tambm , alm de consumidor, influenciador e multiplicador. Com o advento da cibercultura, o consumidor passou a ser tambm um produtor de contedo e vem construindo um novo conceito de consumo e de comunicao. O que difere a revoluo digital30 de outras revolues que as mudanas no sero apenas definitivas, mas sero acima de tudo eternamente mutantes. Tornou-se impossvel prever o comportamento das pessoas, j que este comportamento est sempre mudando. No so s os produtos que so beta hoje, como muitas das ferramentas que vemos on-line [...], o consumidor tambm virou betaconsumidor, transformando o tempo todo no s a sua maneira de consumir, mas o prprio objeto de consumo (TELLES, 2009, p.10). Como prosumers entendemos nossa importncia enquanto produtores e disseminadores de informao, assim como a necessidade de estarmos sempre informados. Precisamos disso para pertencer a grupos, para buscar referncias, para obter um emprego melhor etc. A propagao da internet e a exploso dos computadores, celulares e tablets

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O leitor no deve confundir o termo utilizado pelo autor com a teoria da revoluo digital j mencionada nesse estudo, descrita como paradigma obsoleto que foi substitudo pelo conceito de convergncia de mdias.

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possibilitaram toda essa transformao que, segundo Rifkin (apud ABRAMOVAY, 2012), apenas um dos elementos que compem a Terceira Revoluo Industrial que vir. O autor se baseia no conceito de redes (sociais) inteligentes, numa sociedade cooperativa que, compartilhando uma nova forma de produo de energia e o grande poder que tem em mos (informao e ideias), reorganizar a cultura e o modo de vida. Chris Anderson (VEJA, 2012), editor da Revista Wired, tambm acredita que estamos prximos de uma Terceira Revoluo Industrial:
A nova revoluo industrial muito parecida com a revoluo feita pela Web, no sentido em que qualquer pessoa tem as ferramentas para surtir um efeito global. Elas podem produzir coisas e alcanar o mercado com muita facilidade. [...] A maneira que colaborao online est mudando isso que ns estamos usando as lies que aprendemos por causa da web e que ns podemos nos organizar de maneira que no sejam necessariamente em funo de empresas. Ns podemos usar os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet, podemos colaborar online, frequentemente como leigos, para fazer o tipo de coisa que apenas empresas grandes eram capazes de fazer no passado. (VEJA, 2012)

O novo consumidor um ser cooperativo, que dissemina e absorve informao, e que, por isso, est conectado em tempo integral atravs do seu celular ou outro dispositivo mvel. um ser que constri o conceito, cada dia mais intenso, de cultura participativa dos grupos e inteligncia coletiva, pertencentes ao universo da cibercultura. O consumo atua hoje em torno de novas dinmicas como crowdsourcing31 e wikinomics32, todas conduzindo para uma s direo: colaborao. A ideia de resolver problemas em grupo antiga, mas foi somente com a popularizao da internet e dos sites de redes sociais que o conceito de sociedade colaborativa cresceu. Poder estar conectado em todo lugar e a qualquer hora o que permitido pelo celular promove e fortalece ainda mais esse poder das multides. Hoje, pode-se usar celulares para tirar fotos de uma raquete de tnis que no usa mais, publicar na internet que a vende ou a troca e, de repente, algumas dezenas (ou bem mais) mostraro interesse em fechar o negcio. J h sites de venda, troca, aluguel e emprstimo de qualquer tipo de coisa: roupas, objetos, apartamentos etc. o consumo colaborativo. Vemos exemplos desse tipo de consumo em sites como o Descola, com o objetivo de dividir e trocar objetos entre os internautas; o Wimdu e o Airbnb, onde os internautas alugam quartos de sua casa para outros internautas; o Collaborative

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Modelo de produo que usa o conceito de inteligncia coletiva para desenvolver projetos, solucionar problemas e criar contedos atravs de voluntrios interligados pela internet. 32 Termo criado por Don Tapscott e Anthony D. Williams para designar oportunidades de interao com profissionais especializados, acessados remotamente, a um custo mais baixo, elevando o processo de inovao numa da empresa e entre as empresas.atravs da variedade de contribuies. Nada mais que uma forma de negcio utilizando o conceito de inteligncia coletiva.

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Fund, que patrocina finaneira e estrategicamente novas ideias, e o Zazcar, que compartilha automveis (MORAES, 2012) O consumo colaborativo ainda est em estdio germinal no Brasil, mas se apresenta como tendncia promissora, pois d acessibilidade de bens mais caros a pessoas que, no modelo consumista do sculo XX, no poderiam consumi-los, alm de ser um estilo de consumo consciente, traz um valor nobre que deveria sempre habitar nosso cotidiano: viver harmoniosamente em comunidade, ajudando uns aos outros. O consumidor contemporneo mais exigente, conectado, informado, ecologicamente correto, busca cada vez mais solues para cuidar da sade sozinho (com os apps de smartphones, por exemplo), compartilha descontos, compra coletivamente, troca e aluga coisas com outros consumidores porque acredita na importncia da acessibilidade. O novo consumidor se tornou um caador de tendncias para empresas e um potencial colaborador na melhoria e inovao de seus produtos e isso no tem nada a ver com classe social ou qualquer outra caracterstica convencional. Tem a ver com uso constante de um produto, acessibilidade ampliada empresa e informao (graas internet) e forte poder de influncia sobre outros consumidores. O betaconsumidor sente que importante e quer participar de coisas importantes, por isso a colaborao vem sendo uma promissora tendncia.

3.5. A gerao digital e o consumo

O termo adolescncia provm do latim adolescere (ad= para e olescere= crescer) e designa nada mais do que um processo de crescimento e mudanas com incio na puberdade e trmino com a fase adulta. Porm, h dissonncia quanto ao significado de adolescncia, uma vez que esta s foi definida como uma das fases do desenvolvimento humano no sculo XIX. Segundo contam os pesquisadores Alberto O. A. Reis e Fabola Zioni (apud LIMEIRA, 2008) a origem da noo de adolescncia remonta de uma longa evoluo iniciada antes da Idade Mdia. As comunidades eram dispostas em faixas etrias, dissolvidas posteriormente com a organizao do trabalho nas corporaes, em que a criana foi alocada junto aos adultos. At o sculo XVIII, a idade no era um critrio social relevante e as
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crianas eram consideradas miniadultos, porm, com as severas mudanas socioeconmicas ocorridas nesse sculo, a corporao foi substituda pela escola em seu mister socializador e, por intermdio desta, a infncia assumiu um papel social significativo, sendo considerada como o perodo entre o nascimento e a fase adulta. Com o surgimento do exrcito, nascia o embrio do conceito de adolescncia ao se considerar que existia uma fase transitria entre o menino e o homem. Com efeito, considerando tal transio, nas escolas, as crianas passaram a ser divididas por idades, permitindo, com isso, o reconhecimento de uma fase posterior infncia e preparatria para a vida adulta. A sociedade comeava a tecer o que concebemos hoje por adolescncia. No Brasil, essa percepo s veio ocorrer no incio do sculo XX. Aqui no havia a presena forte da escola ou do exrcito como na Europa. Os meninos filhos do senhor de engenho j se preparavam, at os 10 anos, para o mundo adulto, enquanto as meninas casavam-se. Os filhos de escravos, de ambos os sexos, j entre 10 e 12 anos, ensaiavam nas cozinhas das casas grandes o exerccio da escravido. Segundo consta no dicionrio Aurlio (LIMEIRA, 2008), adolescncia e juventude so sinnimos, ou seja, a fase que se inicia aps a infncia, aos 12 anos, e constitui-se por extensas mudanas fisiopsicolgicas, cessando aos 20 anos. Para a psicologia, a adolescncia, caracterizada por conflitos e processos de autoafirmao, expande-se da terceira infncia - dos 7 aos 11 anos - at a fase adulta. Essa a fase de introjeo de valores sociais e busca pela plena integrao social. A puberdade, para essa cincia, , na verdade, a soma das transformaes relativas maturao sexual ocorrida entre a infncia e a adolescncia. O adulto nada mais que o indivduo com plena maturidade. A adolescncia delimitada cronologicamente pela Organizao Mundial da Sade - OMS como a faixa dos 10 aos 19 anos. Juventude, por sua vez, considerada pela entidade como a faixa etria situada entre os 15 e 24 anos, classificando-a ainda em dois grupos: adolescentes jovens, os indivduos que possuem de 15 a 19 anos e adultos jovens os que possuem de 20 a 24 anos. A Organizao Panamericana de Sade OPAS corrobora a distino que a OMS faz entre adolescncia e juventude, justificando que a adolescncia um processo meramente biolgico, situado entre os 10 e 19 anos - em que se diferencia a pr-adolescncia, dos 10 aos 14 anos, da adolescncia propriamente dita, dos 15 aos 19 . J no Brasil, o Estatuto da Criana e do Adolescente ECA considera adolescente o indivduo que possui entre 12 e 18 anos de idade. Dessa maneira, parece-nos acertada a definio que deu Paul H. Mussen (apud LIMEIRA, 2008), ao dizer que a adolescncia comea na biologia e termina na cultura,
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tanto assim que nas sociedades mais simples essa fase pode ser breve, em oposio s sociedades tecnologicamente desenvolvidas, nas quais tende a se prolongar.
Tabela 2 - Resumo de conceitos de juventude e adolescncia

Fonte: LIMEIRA, 2008. Com adaptaes.

A juventude vista como uma fase focada na busca pela independncia, pelo desenvolvimento da personalidade, gerando conflitos familiares, na escola, e com a prpria ordem social na qual o jovem deveria adentrar. Assim, o jovem opta por voltar-se para si mesmo, revendo suas relaes familiares e sociais e buscando uma identidade prpria. Esse recolhimento, na juventude atual, refletido, entre outras aes, nas horas despendidas em frente ao computador, conversando ao celular, trancados no quarto ouvindo msica ou jogando videogame. Conhecendo esse comportamento no mbito do consumo, segundo um estudo realizado pela Quest Inteligncia de Mercado (GONALVES, 2011), em uma escala de 0 a 10, a gerao Z, constituda dos indivduos nascidos a partir de 1996, possui as mdias mais altas nos quesitos 1) novidade/diferenciao e 2) compra por impulso. So 6,5 e 4,9 respectivamente - contra 5,6 e 4,6 da gerao Y, diferena relevante considerando que so geraes to prximas cronologicamente e aparentemente semelhantes, como vimos. Os nativos digitais esto mais inclinados a consumir roupas da moda, produtos de luxo e novidades tecnolgicas. Um comportamento baseado em necessidades de segurana e afeto,

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em que a escolha por um produto tambm est relacionada possibilidade de tornar-se diferente dos outros, numa espcie de diferenciao entre iguais. Os jovens entre 10 e 19 anos firmam-se como grande fora consumidora. vidos por novidades e em busca de autoafirmao, esses adolescentes julgam essencial ter objetos que so valorizados pela sua turma. o que chamamos de mecanismo de identificao projetiva, em que o jovem tenta justificar suas necessidades a partir das necessidades dos amigos. Mas, segundo a psicanalista Ana Olmos (CARUSO, 2011), alm da projetiva, os pais tem de saber lidar com a identificao progressiva, tendncia crescente entre os adolescentes: Se no comeo ele diz que precisa de um celular, porque o nico na sala que no tem, depois vai dizer que seu celular o nico do grupo que no tira fotos.

3.5.1. Ter ou no ser, essa a questo

O ser humano passa por duas grandes rupturas na vida. A primeira, na infncia, com a quebra da relao simbitica com a me. A segunda, na adolescncia, quando preciso se descolar da famlia para construir sua prpria identidade. Essa busca traz a marca da urgncia, porque o processo biolgico avana sem volta. (OLMOS apud CARUSO, 2011)

A noo de subjetividade pode ser sintetizada, de forma geral, como a internalizao da objetividade, do mundo ideal, dos significados e emoes. O indivduo constri sua subjetividade a partir de suas relaes sociais e de sua prpria formao orgnica. Subjetividade e identidade so constitudas e modificadas paulatina e constantemente, mesclando os cernes social e cultural, atravs da interao com o mundo sua volta e tudo que o compe mediada pela linguagem. A personalidade ocupa lugar de destaque entre as variveis requisitadas para o estudo do comportamento do consumidor, principalmente quando realizado entre jovens. Esta foi uma das primeiras variveis a serem analisadas, nos primeiros estudos, mas ainda hoje causa perplexidade com a sua situao. Alguns princpios foram criados para identificar ideias basilares, comuns personalidade (KARSAKLIAN, 2004): a) Princpio da globalidade: A personalidade tudo o que somos. Elementos inatos, adquiridos e orgnicos pertencem ao conceito de personalidade. b) Princpio social: A personalidade so os hbitos e as caractersticas adquiridas, frutos das interaes sociais, que ajustam o indivduo ao meio social.
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c) Princpio da dinamicidade: A personalidade o que ordena, incorpora e compatibiliza todas as maneiras de comportamento e caractersticas do indivduo, para que haja congruncia no seu comportamento. d) Princpio da individualidade: A personalidade o grupo de todos as caractersticas peculiares do indivduo, atravs das quais ele se distingue dos demais. Freud (apud KARSAKLIAN, 2004) afirmou que o pilar da personalidade era construdo desde a infncia, e a passagem para cada estado de desenvolvimento e descobrimento do indivduo representava uma crise (o desmame, o abandono das fraldas etc) que costuma ser relativamente superada conforme os mecanismos de defesa postos em ao. Como sujeitos ps-modernos, no possumos um autoconceito esttico, nico. Ao contrrio, ele mutacional e acomoda-se de acordo com a maneira pela qual somos representados no cenrio cultural em que vivemos. Olhando por uma vertente histrica, o homem assume identidades diversas no decorrer da vida. Uma criana tmida pode ser tornar um adolescente extrovertido. Isso defende a teoria do intracionismo simblico: que todos temos mais de um autoconceito, ou seja, uma identidade composta de vrias imagens evolutivas (LIMEIRA, 2008). Sendo elas: a) O eu real, representando o que o indivduo pensa ser e como se v; b) O eu ideal, que espelha como o indivduo gostaria de ser e de ver a si mesmo; c) O eu social, que retrata como o indivduo acredita que visto por outrem; d) O eu social ideal, que sublinha como o indivduo gostaria que outras pessoas o vissem; e) O eu estendido, que refere-se ao leque de objetos, lugares e atividades que o indivduo utiliza para expressar sua identidade e se autodefinir. Parte da doutrina defende que os utilitrios aos quais nos apegamos retratam uma extenso de ns mesmos. Os jovens, principalmente, por estarem na busca de sua identidade e conhecimento da prpria personalidade, consomem produtos e servios como uma maneira de construir o seu eu real e seu eu social atravs do seu eu estendido. Ao usar um produto, o indivduo cria um elo entre si mesmo e o produto usado, fazendo deste um smbolo33, com significado compartilhado por todos. Assim, o produto comprado, que passa a representar a identidade de seu dono, simboliza seu autoconceito para o grupo

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Smbolo pode ser definido como um objeto, forma ou fenmeno que representa algo diverso de si mesmo, como por exemplo, a cruz significando cristianismo.

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de referncia34. Tomar posse de um objeto, atribuiria ao indivduo um valor maior quele existente antes da transferncia da propriedade. Os desejos da sociedade esto preservados no ideal adolescente, pois essa uma fase aparentemente feliz por excelncia, pela possibilidade de se viver todos os desejos sem a inquietao de no conseguir responder por eles, como espera-se do adulto. Os produtos mais provveis de serem candidatos a tornarem-se smbolos possuem trs caractersticas essenciais (LIMEIRA, 2008): 1) visibilidade durante o uso, 2) variabilidade ou ser excludente (nem todos podem ter) e 3) possibilidade de personificao. Atributos perfeitamente encontrados no aparelho celular. O celular nos diferencia dos demais, mas podemos tambm utiliz-lo para nos tornarmos parecidos com os outros. Esperamos que ningum tenha um celular exatamente igual, at porque um aparelho customizvel (atravs das capas, wallpapers, ringtones etc), mas se tivssemos a certeza de que ningum gostaria de ter o mesmo celular, hesitaramos em compr-lo.

3.5.2. Influenciadores

O homem sempre viveu imerso no meio social. Desde que temos notcias, o ser humano sobrevive associado a outros de sua espcie. Alguns socilogos dizem que a influncia social nunca foi to intensa. O consumidor est mais propenso a se integrar a um grupo de referncia, consumindo determinados produtos que legitimaro seu ingresso nesse grupo. Por isso, estudar o comportamento humano e do consumidor exige considerar as interaes sociais ocorridas num determinado meio, ou seja, as redes sociais inteligentes. Ut retro, uma sociedade composta por grupos interligados numa unidade e participando de uma s cultura. Um grupo um conjunto de pessoas que interagem e compartilham uma s identidade. As pessoas desempenham papis recprocos e complementares, obedecendo aos mesmos valores e cdigos, com um escopo comum. Num grupo social o indivduo sente-se afiliado, membro, aquele no lhe toma a individualidade. Um grupo pode ser uma sociedade, mas uma sociedade possui aspectos no essenciais ao grupo, como a renovao de membros, por exemplo. Sociologicamente, um
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Grupo de referncia toda adjuno de interao social influenciadora da conduta do indivduo e de seu autoconceito, compondo-se seu ponto de referncia.

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grupo estabelece determinada forma de consumo atravs de um sistema de smbolos. Os grupos criam expectativas acerca da conduta de seus membros no que tange a determinadas situaes sociais e de consumo. Como seus prprios modelos culturais e normas de condutas persuadem ou dissuadem o indivduo atravs de sanes aprovadoras ou no. Assim, o comportamento do membro d-se pelas expectativas dos grupos. Como os grupos sociais frequentemente se interpenetram, um indivduo pode pertencer simultaneamente a vrios grupos de referncia (LIMEIRA, 2008), que podem ser classificados em 1) primrios, caracterizados por um ntima coadjuvao e associao, sendo primordiais na instituio de hbitos, valores e ideais do seu membro; e 2) secundrios, caracterizados por relaes formais, impessoais, desprovidas de intimidade. Aqui, a posio dos membros fixada em relao aos papis que desempenham, sua participao no grupo restringida colaborao que prestam. Nos grupos primrios encontramos as relaes familiares e de amizade, j nos secundrios nos deparamos com as relaes que envolvem hierarquia formal, como no trabalho, na escola etc. Segundo Dubois (apud KARSAKLIAN, 2004), a diferenciao entre grupos primrios e secundrios importante para que a comunicao seja direcionada de forma adequada. Os grupos primrios atomizam a audincia. Basta acessar um membro do grupo, como uma criana, por exemplo, e a comunicao dar-se- de forma fluida e direta em toda a famlia. Nos grupos secundrios, menos numerosos, preciso identificar os bons condutores de informao para que a comunicao circule corretamente. H trs tipos de influncia que os grupos exercem em seus membros (LIMEIRA, 2008): 1) a normativa, em que o grupo estabelece um padro de conduta, enquanto o membro segue-o e adapta-se s expectativas do grupo; 2) a informativa, quando o grupo oferece informaes/experincias para que o membro ajuste sua conduta, e este o faz porque acredita ser o correto; e 3) a de identificao, tambm chamada de expresso de valor, quando o grupo uma referncia para o indivduo ainda no processo de construo de sua identidade, tornando-se um grupo de referncia. Como dito, um grupo de referncia so pessoas que influenciam tanto a conduta do indivduo quanto seu autoconceito, e podem ser de dois tipos: Aspirao a Associao. O primeiro caracterizado pela idealizao ou admirao, como ocorre com os atores e demais celebridades. O ltimo constitudo por pessoas que o indivduo conhece, como seus amigos. O integrante, em cada grupo, possui uma posio, um status e uma funo. Os seus direitos e deveres constituem a posio, como a de pai ou operrio, por exemplo. O valor diferencial de cada posio no grupo o status. Os smbolos de status indicam a
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importncia que dada a cada posio, como uma sala grande e com secretria particular. A funo a conduta esperada do indivduo que ocupa certa posio com um status e independe de quem a exerce. Espera-se que um presidente de uma empresa tenha determinada postura, independente de quem seja. Com consumidores mais sociais, a importncia do seu papel e do grupo de referncia no processo de deciso de compra torna-se maior, e a rede que influencia o consumidor contemporneo j no se estende somente aos vizinhos, familiares e colegas de trabalho, mas aos 756 amigos do Facebook que preenchem sua timeline35 de informaes e opinies sobre marcas e produtos ou aos fruns e comunidades de assuntos especficos em que o consumidor est cadastrado.

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Espao na pgina do perfil do usurio do Facebook dedicado a apresentar e armazenar comentrios, fotos, atividades etc do usurio e de seus amigos numa ordem cronolgica.

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4. CELULAR

4.1. Um apanhado geral

Buscando uma comunicao mais fcil e eficiente, pensou-se num sistema que conectasse telefones sem fio e permitisse certa mobilidade. Segundo Jordo (2011), em 1973 era realizada a primeira ligao de um aparelho mvel para um telefone fixo. Nascia o telefone celular. O primeiro modelo comercializado nos EUA foi o Motorola DynaTAC 8000x somente no ano de 1983 por razes j mencionadas na pgina 33 . A primeira gerao (1G) de telefonia mvel era composta por carssimos aparelhos de quase 30cm de altura e com cerca de um quilo. Desde o incio j se sabia que a tendncia era a diminuio dos aparelhos e a maior oferta de funcionalidades. No incio dos anos 90, conforme Jordo (2011), iniciava-se a segunda gerao (2G) desses dispositivos. Seu tamanho e peso foram reduzidos, novos padres de tecnologia foram adotados (TDMA, CDMA e GSM) e alguns recursos que perduram at hoje foram inseridos, como mensagem de texto (SMS), ringtones monofnicos e polifnicos e visores em escala de cinza, que mais tarde teriam at 256 mil cores36. Em seguida vieram as mensagens multimdia (MMS), na qual poderamos enviar textos com recursos audiovisuais, como grficos, sons e vdeos. Por fim, essa gerao apresentou ao usurio a internet. No a internet como a conhecemos hoje nos celulares. Nessa poca os portais deveriam criar uma pgina prpria, bem mais simplificada em contedo e design, desenvolvidas para WAP37, para proporcionar ao consumidor o acesso de pequenos downloads e curtas notcias. A Gerao 2,5G (JORDO, 2011), intermediria entre a segunda e terceira gerao, foi marcada por um significativo aumento na velocidade do acesso internet, mais funcionalidades nos aparelhos e um novo conceito de celular. Revolucionariamente, a cmera passou a ser integrada ao celular. Os consumidores poderiam agora tirar fotos e fazer vdeos - mesmo que ainda de baixa resoluo - atravs de um aparelho que antes apenas efetuava chamadas, mandava mensagens e fazia download de ringtones. Em seguida, surgiu a funo de MP3, que logo tornou-se um dos maiores atrativos no aparelho, mais um recurso

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Hoje j temos visores de mais de 16 milhes de cores, que funcionam em alta definio. Equivalente a um navegador Web, mas adaptado para telefonia mvel.

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agregado ao celular que nos fazia abandonar alguns maquinrios que realizavam atividades nicas, como o MP3 Player e as cmeras fotogrfica e filmadora. A terceira gerao (3G) amplia o leque de funcionalidades e aplicativos que permitem o entretenimento e interao entre usurios: vdeochamadas, aplicativos de geolocalizao (GPS, por exemplo), conexo com internet de alta velocidade, acesso a redes sociais etc. A transmisso de dados recebeu velocidade e qualidade. A quarta Gerao (4G) traz novas tecnologias como a LTE Advanced e a WiMAX - evoluo do GSM e do Wi-Fi38, respectivamente -, velocidade de conexo maior e mais estvel (10 vezes mais veloz que a 3G) e convergncia de um grande nmero de servios que eram acessveis apenas por meio da banda larga fixa. O governo brasileiro pretende implantar a nova gerao no Brasil at o fim de 2013 (G1, 2012). O termo smartphone foi usado para designar celulares que utilizam um sistema operacional , como ocorre nos computadores. Como dispositivos multifuncionais, tornaram-se um smbolo de consumo nos dias atuais e so escolhidos pelo nmero de funcionalidades que acoplam e pelos recursos mais inovadores do momento. Hoje, tornou-se bsico possuir um aparelho que contenha calendrio, music player, internet, editor de mensagens, fotos, jogos, mapas, cmera, calculadora, WebTV, GPS, editores de documentos do Office, e-mail, bate-papo, rdio, lista de tarefas e notas, gravador, relgio, entre outros. A Nokia, por exemplo, em um de seus aparelhos mais conceituados, disponibiliza:
Tela touch capacitiva, sensor de orientao (acelermetro), bssola (magnetmetro), sensor de proximidade, detector de luz ambiente, reconhecimento de manuscrito para chins, teleconferncia, viva-voz integrado, chamadas de vdeo, software de reconhecimento de rosto, tag de localizao automtica (geotagging) de imagens e vdeos e compartilhamento, reproduo de vdeo, toques musicais em mp3, AAC, eAAC, eAAC+40, WMA, AMR-NB, AMR-WB41, toques em vdeo, frequncia operacional, capacidade de funcionar como modem de dados, suporte para sincronizao de contatos, calendrio e anotaes do MS Outlook, Bluetooth verso 3.0 com EDR, USB On-the-Go, Conector AV de 3,5 mm, Rdio FM, Transmissor FM, Ferramenta de e-mail fcil de usar e com suporte para imagens, vdeos, msicas e documentos .doc, .xls, .ppt, .pdf e .zip, suporte para e-mail HTML, Cliente de e-mail unificado para vrios protocolos: Yahoo! Mail, Gmail, Windows Live, Hotmail e outros servios POP/IMAP conhecidos, Mail for Exchange, IBM Lotus Traveler, Widget de e-mail na tela inicial, suporte para mensagens instantneas: OVI, Yahoo, AIM, Windows Live, Gtalk, MySpace, editor unificado de MMS/SMS, agrupador com visualizao de conversas [...] (NOKIA, 2011)
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Tecnologia que permite a conexo entre vrios dispositivos sem fio usando o protocolo IEEE 802.11. Os principais sistemas operacionais atuais so: Android (Google), Symbiam (Nokia), iPhone OS (Apple), BlackBerry (RIM), Bada (Samsung) e Windows Phone (Microsoft). 40 eAAC e eAAC+ so um padro de melhoria do audio streammig padro AAC, que potencializa a proporo Compresso x Qualidade nos arquivos de udio em relao ao MP3. 41 AMR-WB uma extenso do codec AMR-NB para banda larga.

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Com tantos recursos e opes, consenso que cada vez mais, no s os celulares, mas especificamente os smartphones, esto inextricavelmente atrelados ao nosso cotidiano. Segundo a Teleco (2012a), a Anatel afirma que em maro de 2012 o Brasil possua 250,8 milhes de celulares, sendo mais de 1cel./hab. S celulares com tecnologia 3G, at janeiro de 2012, eram 50,5 milhes. Em mbito mundial, o nmero de smartphones no quarto semestre de 2011 chegou a 157,8 milhes, representando 36,9% do total de celulares vendidos no planeta. Uma enquete realizada pela Teleco (2012d) em fevereiro de 2010 apontava o automvel como objeto de consumo que os entrevistados teriam mais dificuldade de abrir mo (38%). Em segundo lugar ficou o computador ou notebook (27%) seguido pelo celular/smartphone (23%). Realizada a mesma enquete 2 anos depois, o resultado apontado foi diverso: os entrevistados disseram que teriam muita dificuldade em ficar sem o celular/smartphone (39%). O automvel caiu para a segunda posio (28%), seguido pelo computador ou notebook (19%). No Japo, os jovens disseram preferir gastar seu dinheiro com o celular a pagar a prestao de um carro. Ricardo Cavallini (CONSUMO DE SMARTPHONES..., 2011), vice-presidente da WMcCan, acredita que o consumo do smartphone sair dos nichos especficos, como jovens e classe A, para abranger todas as classes sociais e faixas de renda. Cavallini atribui a essa popularizao do consumo de smartphones, no s o barateamento no custo desses dispositivos, como a facilidade de acesso internet e a variedade de recursos/servios ofertados. O Brasil, em 2011, foi o quinto principal mercado de celulares do mundo, com 242 milhes de aparelhos comercializados. Acerca dos smartphones mais comprados no pas, no primeiro trimestre de 2012, pode-se dizer que:
[]A Samsung foi o grande destaque do trimestre, assumindo a liderana no mercado de smartphones, com 42,2 milhes de unidades vendidas, um crescimento de 267,0% ano-a-ano. J a Apple que ocupava a ponta da tabela no 4T11, caiu para segunda posio no ranking, com 35,1 milhes de smartphones vendidos no 1T12, uma queda de 5,3% trimestre-a-trimestre. As vendas de smartphones da Nokia caram 50,8% em comparao com um ano atrs. Est alta queda nas vendas da Nokia se deu devido transio de sistema operacional que a empresa vem enfrentando. (TELECO, 2011c).

Os usurios da Apple so os que mais acessam a internet pelo celular (97,4%) e quase 80% deles acessam a rede diariamente.

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Segundo o site Mobilepedia (MATIUZZO, 2012d), o nmero de smartphones vendidos no mundo j supera o de computadores. No faturamento de vendas de 2011, ele tambm fica frente dos laptops e TVs. A estimativa de que os smartphones alcancem 22% do faturamento com eletrnicos do mundo este ano, sendo vendidos, s no Brasil, 29 aparelhos por minuto (MATIUZZO, 2012e). Nesse cenrio, os smartphones legitimam no pblico a necessidade permanente de estar conectado, informado e informando, em todo e qualquer lugar, atravs de acesso a grande rede mvel e sem fio.

4.1.1. Quem o possui

Traando um perfil do consumidor que possui aparelho celular, 94%, 84% e 67% pertencem respectivamente s classes A, B e C. Desses indivduos, 49,7% da classe A, 33,5% da classe B e 19% da classe C possuem celular do tipo smartphone.

Grfico 1 - Telefone celular por classe social em 2010. Fonte: TELECO, 2012a.

Segundo dados de 2010 da Teleco (2012a), a maior incidncia de consumo de celular esteve entre os jovens de 16 a 24 anos. Nessa faixa etria, 91% possuem celular. A grande maioria (90%) dos adultos de 25 a 34 anos possuem ao menos um aparelho, e esse nmero decresce com o avano da idade42. Mais mulheres que homens compram celulares.
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Das pessoas entre 45 e 59 anos, 75% possuem celular. Cerca da metade dos indivduos de 60 anos ou mais possuem um aparelho e 39% o usam.

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So 65% contra 63%. Em termos geogrficos, o Centro-oeste a regio que mais compra e utiliza o aparelho, com 75% e 86% respectivamente. O Nordeste aparece com o menor ndice de compra: 57% da populao possui um celular e 76% usam o dispositivo.

Grfico 2 - Telefone celular por regio em 2010. Fonte: TELECO, 2012a.

Grfico 3 Os dez estados que mais compraram celular em 1 de maro de 2012 (em milhares). Fonte: TELECO, 2012a.

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Grfico 4 - Evoluo do celular por ano em Pernambuco (em milhares). Fonte: TELECO, 2012a.

Apesar do Nordeste ser a regio que menos compra celulares, Pernambuco foi o stimo maior estado consumidor em maro de 2012, com cerca de 11.221.000 unidades vendidas, perdendo para Paran, Rio Grande do Sul, Bahia, Rio de janeiro, Minas Gerais e So Paulo. Um relatrio feito pela Juniper Research (LIMA, 2011c) prev que os smartphones com tela sensvel ao toque contabilizaro 70% do total das vendas na categoria em 2016, ano em que se prev a venda de 1 bilho de smartphones 43. A Juniper ainda diz que a tendncia que esse aparelhos cada vez mais tenham suas telas aumentadas, em funo do teclado que j vem sendo suprimido na fabricao desses dispositivos para tornar mais confortvel a experincia de jogos e vdeos, servios cada vez mais utilizados nos celulares. Segundo a TeleBrasil (LIMA, 2011b), das 31,7 milhes de conexes mveis existentes no pas, 78% partem de celulares com tecnologia 3G. Desde agosto de 2010 at o incio de 2012, verificou-se um aumento de 117% no nmero de acessos. Vemos, com isso, que o consumo de celulares para utilizao de recursos oferecidos pela internet e para o entretenimento vem crescendo consideravelmente. As prprias operadoras esto priorizando o investimento na receita de dados, estruturando-se j na tecnologia 4G. Outro fator interessante a ser considerado quando se fala em consumidor de celular diz respeito aos aspectos atitudinais. Em pesquisa realizada pela Synovat no final do ano passado (outubro e novembro de 2011), algumas categorizaes foram estabelecidas

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Outras fontes preveem que esse nmero ser atingido em 2014 (MATIUZZO, 2012f).

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para definir os perfis gerais desses consumidores no que diz respeito as atitudes e comportamentos:
Tabela 3 Segmentao Atitudinal.

Fonte: Dados resultantes do EGM Ipsos/Marplan Elaborao da Autora, 2012.

V-se que realizar chamadas apenas uma das funcionalidades buscadas pelo consumidor de celular que era, em 2010, principalmente jovem. Vale salientar que este o perfil do consumidor geral de celulares no Brasil. A gerao Z ser estudada mais adiante.

4.1.2. Para que o possui

Uma pesquisa do eMarketer (2011) realizada em dezembro de 2011 diz que os adultos nos EUA dedicam mais tempo aos dispositivos mveis que aos meios de mdia impressa. Das 11 horas e 33 min que um cidado americano dedica aos meios de comunicao resultado estimado pela pesquisa 2 horas e 47 minutos so dedicados internet (que pode ser usada tambm pelo celular) e 1 hora e 5 minutos ao celular. Mas no
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apenas para ler livros, revistas ou ouvir rdio que os consumidores de celulares utilizam seu aparelho. Alm das inmeras funcionalidades j mencionadas, o celular vem agregando outras funes facilitadoras do nosso dia-a-dia, que representam uma tendncia quando se fala em uso de smartphone. a)QR codes QR codes so cdigos em 2D que, aps escaneados e decodificados pelo celular, transmitem uma mensagem ou um link que redireciona o leitor para um determinado contedo. Criado inicialmente para a indstria automobilstica, hoje o QR code utilizado na publicidade para armazenar uma quantidade de informaes considervel, j que os formatos tradicionais no permitem um contedo muito extenso. No metr de So Paulo, tal cdigo foi adotado com o escopo de fornecer aos usurios uma gama de informaes do site do Metr, adaptado para o mobile (PRASS, 2011). O Banco do Brasil (LIMA, 2011a) utiliza-o, desde setembro de 2011, para simplificar o pagamento de boletos, dispensando a digitao do cdigo de barras. Esse novo recurso tambm permite o clculo automtico dos encargos, no caso dos ttulos vencidos. Corretoras j usam as tecnologias QR code e NFC nas placas de casas venda para oferecer ao interessado informaes mais precisas sobre o imvel alm da assistncia de um corretor. Vrios produtos j aproveitam o cdigo para apresentar, junto a suas embalagens, contedos extras com informaes mais detalhadas ou entretenimento utilizando a marca. Os QR codes da adega de vinhos Clos Du Bois (MATIUZZO, 2011a), por exemplo, levam a informaes de como planejar uma festa, desde a trilha sonora e o estilo at a comida e o vinho, sempre com o intuito de engajamento e oferecimento de uma publicidade diferente, resultando, com esse formato, em um aumento de audincia. Com o sucesso desses cdigos no exterior, as empresas comearam a usar o QR code para alavancar uma recente modalidade de compras: as compras on-the-go. Esto sendo montadas lojas virtuais, tambm chamadas de lojas-poster, em diversos pontos pblicos de vrias cidades da Europa, onde os consumidores podem comprar certos produtos pelo celular atravs do QR code. Cada produto tem um cdigo especfico que, digitalizado, emite um pedido para a o site da loja e a compra feita online.

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Fotografia 2 Loja-poster. Fonte: Mattiuzzo (2011c e 2011d).

Um supermercado de Singapura, o Cold Storage, promoveu no Natal de 2011 uma loja virtual nas estaes de metr da cidade. Eram psteres em que os passageiros, digitalizando os cdigos 2D pelo celular, poderiam encomendar os itens da ceia de Natal ou at mesmo a ceia j pronta para serem entregues em casa (MATTIUZZO, 2011k). Uma empresa alem chamada Printecnologics (MATTIUZZO, 2012a), criou uma nova tecnologia semelhante ao QR code que promete ser seu sucessor. O novo cdigo 2D, o Touchcode, funciona quase da mesma forma que o QR code. A diferena que a impresso desses cdigos transparente para que sejam scanneados em celulares touchscreen e o aparelho no precisa possuir nenhum programa de leitura, basta usar o RFID44. b)M-learning Diversos cursos j so oferecidos por SMS, portal de voz e acesso mobile web, entregando inclusive material didtico complementar por SMS, por exemplo. O Kantoo,
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Etiquetas RFID sero as sucessoras do cdigo de barras. Elas usam transponders nos produtos, permitindo a identificao do mesmo de alguma distncia do scanner ou at fora de posicionamento..

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curso de ingls pelo celular, possui quase 3 milhes de assinantes ativos no pas (LIMA, 2011e). c)M-payment Um dos tipos de Mobile Payment o NFC. NFC vem de Near Field Communication e, como a prpria definio diz, funciona com a simples aproximao (distncia mxima de 10cm) do celular com outro aparelho eletrnico capaz de realizar a comunicao. Derivado do RFID, mas com maior segurana na comunicao entre os dispositivos, pois exige uma distncia muito menor entre eles, o NFC j bastante usado no exterior. De acordo com a IMS Research, sero vendidos cerca de 80 milhes de smartphones em 2012 com essa tecnologia (TECHWORLD, 2011). No Japo, a passagem de metr comprada com esse sistema de aproximao. Em Itatibaia-SP, j foi testada a tecnologia de NFC agregada ao sistema de SMS para pagar a tarifa de pedgio. Em alguns lugares j possvel assistir ao trailer de um filme apenas aproximando o celular do seu cartaz. O celular Nexus S, da Samsung, j possui a tecnologia. Em maio de 2011, o Google lanou o Google Wallet, aplicativo que funciona por conexo NFC, usado principalmente no Nexus S. Em 2012 a Subway aceitar o sistema de pagamento NFC, com o suporte da Mastercard, segundo o Mobile Entertainment (MATTIUZZO, 2011e), que est negociando com todas as operadoras do Brasil a utilizao de seu aplicativo de m-payment nos SIMcards, a partir de 2012, permitindo aos consumidores pagarem com carto de crdito atravs do celular. d)M-banking Os servios bancrios so utilizados atravs do celular por cerca de 14% dos usurios de celular dos EUA, no segundo trimestre de 2011, segundo a ComScore. O mercado de aes acessado via mobile por 9,6 milhes de usurios, conforme dados do Mobile Time (MATTIUZZO, 2011g). Pesquisas divulgadas pela Febraran45 revelam que mobile banking cresceu 50% em 2011 no Brasil, atingindo a casa dos 3 milhes de usurios. Em contrapartida, um estudo divulgado pela Acision (MATTIUZZO, 2011h) revela que 45,8% dos usurios de celulares no Brasil no conhecem o servio de m-banking. Tal fato justificado pela presena rarefeita de hotspots46 de Wi-Fi no pas, pelo direcionamento dos aplicativos bancrios a usurios ps-pagos, minoria no Brasil, e pela no confiabilidade na segurana das transaes. Nesse aspecto, o NFC passa a ser o meio preferido para o
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Notcia divulgada no site Mobilepedia (MATTIUZZO, 2012b). Pontos de conexo.

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pagamento de contas. O Bradesco lanou, no incio de 2012, o F.Banking, servio indito no Brasil e semelhante a um Internet Banking, todavia acessado pela FanPage do Bradesco no Facebook. No se sabe ainda como ser a recepo dos internautas diante da novidade, j que temem pela segurana das transaes mas simpatizam com o Facebook. e)Apps Segundo o Mobile Time (apud MATTIUZZO, 2011i), o Brasil o sexto pas com maior crescimento no nmero de aplicativos mveis para smartphones. A previso de que sero baixados 50 bilhes de aplicativos no mundo em 2012, nas plataformas Android e iOS. Existem aplicativos para solucionar os mais variados problemas, alm dos aplicativos para simples entretenimento. J possvel assistir a filmes e sries comprados em locadoras virtuais. H aplicativos que ajudam na deciso de compra de certos itens da loja. Marcando algumas opes como ocasio, estilo e lavagem, possvel encontrar opes especficas, alm de outras recomendadas pela loja. O aplicativo Moove Txi aponta os pontos de txi da cidade de So Paulo mais prximos do usurio e calcula o valor da corrida, simulando o percurso. My Baby & Me ajuda a controlar o peso, a altura, a alimentao, o tempo de sono e a troca de fraldas do beb, alm de possibilitar o registro de fotos e vdeos da criana e o compartilhamento nas redes sociais. Dvidas mdicas? Um aplicativo da HealthTap aproxima pacientes e mdicos. O assinantes tem acesso 24h por dia a uma lista de 5 mil mdicos licenciados para tirar todas as suas dvidas. As respostas podem receber um concorda de outros mdicos, que, quanto mais agradecimentos receberem, maior ser sua reputao. Pelo Submarino Viagens possvel comparar e comprar passagens areas entre mais de 150 companhias. Essas so apenas algumas das muitas facilidades acessveis pelo smartphone. f)Bluetoooth Os novos veculos da Ford, atravs de conexo bluetooth, sincronizam o carro com o celular e leem em voz altas todas as mensagens de texto recebidas alm de responder s mensagens com o comande de voz do motorista, para que este no precise retirar as mos do volante enquanto realiza tais funes. g)Conectividade A Toyota apresentou no Salo do Automvel 2011, cujo slogan foi "A mobilidade pode mudar o mundo", o veculo-conceito Fun-Vii (Fun Vehicle interactive internet), tambm chamado de carro-celular.
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Com o intuito de tornar pessoas e carros ainda mais interligados, a empresa apostou no conceito que traz personalizao, interatividade e conectividade. Atravs do smartphone, acoplado prximo ao volante, ou por tablet, possvel realizar muitas das funes do Fun-Vii, como, por exemplo, escolher a sua aparncia. Isso mesmo, o carroconceito permite ter seu exterior personalizado no s por papis de paredes ao gosto do motorista, como por anncios dos mais diversos. possvel ainda apresentar mensagens e imagens de outros aplicativos. Toda a carcaa do carro uma tela. No interior, de aparncia tambm personalizvel, os ocupantes possuem acesso a informaes detalhadas sobre o trajeto, notcias, dicas etc. Tudo feito atravs de hologramas, realidade aumentada, comandos de voz, entre outros. A conectividade permite encontrar veculos de amigos que esto prximos, caractersticas da infra-estrutura ao redor e muito mais.

Fotografia 2 Toyota Fun Vii. Fonte: "Carro-celular" (2011)

Em Toronto, a Ford realizou o primeiro cinema interativo (MATTIUZZO, 2011l). Os telespectadores, durante a sesso, acessavam pelo celular um site para que pudessem decidir o desenrolar da trama. O site permitia a interao dos usurios com o que
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aparecia na tela do cinema, oferecendo 4 possibilidades de escolha para cada um dos 2 filmes de 60 segundos que eram exibidos paralelamente na sesso.

Fotografia 3 Cinema interativo. Fonte: Mattiuzzo (2011l)

4.2. Seu consumo pelos nativos digitais

A Gerao Z ou nativos digitais, pblico estudado nesse projeto, j parece estar preparada para um mundo 3.047 e simplesmente no compreende alguns comportamentos das geraes anteriores, que ainda possuem razes no mundo analgico. A Gerao Z
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A Web 1.0 foi caracterizada pelo advento e popularizao da internet. A Web 2.0, vivida nos dias atuais, trouxe os mecanismos de busca, sites de colaborao e de redes sociais e a expanso da internet para os dispositivos mveis. A Web 3.0, tambm chamada de Web semntica, seria a terceira gerao da internet, em que haveria o uso e organizao de forma mais inteligente e eficiente do contedo da internet, saindo da World Wide Web (rede mundial) para World Wide Database (base de dados mundial). Quando aos dados de um site/navegador atribudo significado (capacidade semntica), ele passa a oferecer respostas mais precisas ao internauta, pois registra seus interesses a cada navegao. Assim, quanto mais informaes o site tem sobre o internauta, mais especficas so suas respostas, podendo o usurio da web 3.0 fazer uma pergunta como "onde devo jantar hoje? e o navegador, consultando seus registros e entendendo os gostos do usurio, sugeriria uma lista de lugares.

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recebeu essa denominao pela representatividade do que fazem com maestria: zapear (trocar o canal de tv), falar ao telefone, jogar no computador ou ver um vdeo no YouTube ao mesmo tempo em que fazem a lio de casa. Se a gerao Y j havia aprimorado essa ateno sistemtica, a gerao digital o faz com muito mais naturalidade e rapidez. Por viverem num mundo onde as novidades tecnolgicas so volteis, adaptam-se48 facilmente a mudanas e cansam-se mais rapidamente do que duradouro. As Geraes Y e Z possuem comportamentos muito semelhantes, mas, segundo uma pesquisa realizada pela Quest Inteligncia de Mercado (GONALVES, 2011), a grande diferena est no uso que cada ciclo faz da internet e da tecnologia. Segundo o estudo, entre os objetos mais cobiados na compra pela Gerao Z est o celular. Mesmo no estando diretamente inseridos no mercado de consumo, os produtos mais comprados pela Gerao digital so referentes moda e tecnologia. Ainda segundo a pesquisa, os jovens entre 12 e 19 anos esto comeando um processo de migrao do computador para o celular, usando cada vez mais suas funcionalidades para o entretenimento e interao social. Quase todos os nativos digitais possuem perfil em alguma rede social (99%) alm de produzirem e compartilharem contedo na internet mais do que as outras geraes. Segundo o coordenador do estudo, Lus Csar Priss, esto mais inclinados s novidades e diferenciao. So mais despreocupados com o quesito financeiro e, por isso, compram mais por impulso. Iwancow (apud CARUSO, 2011), diz que o jovem procura adquirir determinado produto, como o celular, para que se assemelhe e ao mesmo tempo de diferencie de outros. Para que se assemelhe do grupo de associao (outros jovens) e se diferencie do ciclo infantil que abandonou ou do grupo adulto com quem convive. No o produto em si que satisfaz o jovem, mas os predicados que o caracterizam. No o celular que satisfaz o jovem, mas a possibilidade que ele lhe d de conectividade e entretenimento em qualquer lugar e a qualquer momento.

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Strauss e Howe (NIELSEN, 2011) mencionaram o quarto ciclo de gerao como adaptativo.

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4.2.1. O que ele mudou na comunicao Hoje temos mais celulares no Brasil que brasileiros. Em 2015, a estimativa que haja mais celulares no mundo que habitantes terrestres e, at 2020, o acesso ao celular cubra 100% da populao mundial, sendo o primeiro aparelho com uso universal (ALVES, 2012). Os celulares atuais sintetizam um manancial de invenes ocorridas nos ltimos 150 anos e, com a internet aderida a eles, esto disseminando o acesso informao, o contato entre as pessoas, as manifestaes espontneas e o aumento da participao democrtica especialmente entre os jovens. Para melhor compreenso sobre o que o celular mudou na comunicao, crucial que sejam abordados temas como mobilidade e territorialidade informacional. Desde os primrdios da histria da cultura humana a mobilidade encontra-se presente, todavia, vemos hoje a mobilidade de objetos, pessoas, tecnologia e informao num nvel nunca antes imaginado. Comunicao, mobilidade, espao e lugar so conceitos indissociveis, uma vez que a comunicao uma maneira de mover informao de um ambiente para o outro, gerando sentido e espacializao. Com a exploso da internet, dos celulares e de outros dispositivos mveis, vivemos uma mobilidade ampliada (LEMOS, 2009) que intensifica as dimenses fsica e informacional. Mobilidade informacional significa acesso fcil, gil e pleno informao, e est relacionada potncia da mobilidade fsica. A sociedade ps-moderna vive a ascendente compresso do espao e do tempo, em que a mobilidade de informao e de pessoas so correlativas e crescentes, e clama por imediaticidade e instananeidade. Bonss e Kesselring (2001 apud LEMOS, 2009, p.29) apresentam trs tipos histricos de mobilidade: a mobilidade tradicional, que ocorreu at o fim do sculo XVIII, a mobilidade globalizada, caracterizada pelos meios de comunicao e de transporte do sculo XX, e a atual mobilidade virtualizada, em que encontramos as redes telemticas e os dispositivos mveis de conexo. Nas mobilidades globalizada e virtualizada, a faculdade de deslocamento pelas informaes pelas mdias massivas ou ps-massivas49 vem estabelecendo novas territorializaes, e, por sua vez, novis sentidos de lugar. As novas
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Como abordado no item 2.2, por mdias de funo massiva entende-se o fluxo centralizado, unidirecional de informao. Na relao com essa mdia, o consumidor apenas receptor de informao, como por exemplo, na TV aberta. Nas mdias ps-massivas que atuam por nichos esse fluxo de informao bidirecional, ou seja, qualquer um pode consumir e produzir contedo (LEMOS, 2011).

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mdias mveis digitais ampliam as alternativas de consumir, gerar e disseminar informao, que acabam ganhando fora com a mobilidade fsica. As mdias criam sentido de lugar medida em que geram formas de conhecimento e de experincia local, j que a compreenso do indivduo sobre si mesmo e sobre mundo d-se pelo relacionamento com o outro e com a imagem que esse outro faz desse indivduo. Attali (2003 apud LEMOS, 2009) diz que a cibercultura uma nova forma de nomadismo, pice de uma extensa sucesso de objetos nmades, como o fogo, as vestimentas, as armas, o relgio de pulso, o rdio e o walkman (primeiro objeto com nomenclatura efetivamente nmade). A cibercultura causa espacializao, hoje mais visvel, uma vez que vivemos na poca das mdias de geolocalizao, caracterizadas por mobilidade e localizao, fatores simultaneamente contraditrios e complementares. Attali afirma que, na poca do nomadismo virtual, o email e o nmero de celular foram os primeiros endereos no territoriais. O celular passa a ter um valor social, que ratifica o vnculo grupal e comunitrio. Lemos (2009) chamou a interface da mobilidade informacional de territrio informacional, constitudo pela sinergia entre os espaos eletrnico e fsico. No incio do uso da internet (internet fixa ou conexo em pontos de presena), havia a transposio das coisas para o ciberespao, era preciso dirigir-se a um local de conexo. Mais tarde, as informaes e seus compartilhamentos surgiam das prprias coisas e lugares do espao fsico. Passou-se fase da internet das coisas.
Com o ciberespao pingando nas coisas, no se trata mais de uma conexo em pontos de presena, mas de expanso da computao ubqua em ambientes de conexo em todos os lugares. Devemos definir os lugares, de agora em diante, como uma complexidade de dimenses fsicas, simblicas, econmicas, polticas, aliadas a banco de dados eletrnicos, ativados a partir da localizao e da movimentao do usurio. Este [sic] nova territorialidade compe, nos lugares, o territrio informacional (LEMOS, 2009, p.33).

Os aeroportos, os shoppings, os cafs, as bibliotecas etc, adquirem propriedades informacionais. So os mesmo lugares que sempre foram, mas ampliados por novos usos informacionais que os pem na extenso do fluxo e da transformao da sociedade da informao. Os objetos e lugares do nosso cotidiano passam do carter ordinrio para o inteligente, informacional, ao possibilitar o acesso, o fabrico e o compartilhamento de informao digital em movimento. O lugar de acesso sem fio de um aeroporto um territrio informacional, diferente do espao fsico do aeroporto e do espao virtual da internet. O indivduo est no territrio informacional quando acessa a internet por uma rede sem fio contida no aeroporto. Dessa forma, a globalizao na fase atual desarticula os
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limites do sedentarismo, e a mobilidade informacional agregada mobilidade fsica no extinguem os lugares, apenas os reconfiguram. A atual reconfigurao da comunicao composta das novas tecnologias comunicacionais que concebem socialmente o espao, redimensionando-os. Paulatinamente, os espaos fsicos esto se transformando em territrios informacionais, ou seja, em ambientes generalizados de conexo em que a informao acessada e controlada atravs de redes telemticas sem fio. Novas prticas sociais e comunicacionais foram potencializadas (banalizao das conexes, novos tipos de autoexposio como as redes sociais, contato em tempo real etc.), dando sociedade ps-moderna conectada maior poder de organizao poltica, controle e interveno. O controle e o acesso informao do-se pelos dispositivos mveis de comunicao - como o celular alm das redes sem fio. Dentre esses dispositivos mveis, o celular o aparato maior da elaborao de relaes sociais por contato em tempo real (SMS, vdeos, fotos, voz, web, etc). Com um celular, o indivduo pode obter informaes em tempo real sobre o horrio do seu vo, o que modifica sua forma de espera, gerando novas dinmicas de deslocamento no espao fsico do entorno dessa atividade social.

4.2.2. Entendendo a Gerao Z

4.2.2.1. A metodologia da pesquisa Questionrio estruturado

Para que possamos compreender de forma mais emprica os hbitos e comportamentos da Gerao Z, assim como sua percepo sobre esse aparelho que j est totalmente integrado sua rotina e ethos comportamental, realizamos a anlise de um estudo quantitativo com a metodologia de questionrio estruturado. O tipo de estudo escolhido no anteprojeto50, assim como sua metodologia, foram substitudos nessa monografia devido oportunidade de acesso pesquisa realizada pela Ipsos Marplan Pesquisas Ltda no primeiro trimestre de 2012, especificamente ao programa SISEM Sute, que permite filtrar e cruzar os dados da pesquisa de acordo com o tema em estudo alm de definir exatamente o pblico
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Estudo qualitativo com a metodologia de grupo focal.

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que se quer estudar. A instituio realizou um questionrio estruturado com a amostra domiciliar coletada representativa de todo o pas composta por cerca de 50.119.000 de pessoas de 13 mercados brasileiros (Grande So Paulo, Grande Curitiba, Grande Rio de Janeiro, Grande Recife, Grande Porto Alegre, Grande Salvador, Grande Belo Horizonte, Grande Braslia, Grande Fortaleza, Grande Goinia, Grande Vitria, Grande Florianpolis e interior de So Paulo). O questionrio foi preenchido pelo entrevistador face a face com o entrevistado e algumas perguntas foram rpidas e fechadas permitindo, em alguns casos, mltiplas respostas. Na pesquisa quantitativa, uma amostra representativa assegura a possibilidade de generalizao dos resultados, alm de diminuir o risco de o entrevistador se envolver emocionalmente com o tema de investigao. Diante do considervel nmero de entrevistados na amostra definida para esse estudo, torna-se vantajosa a escolha de tal mtodo para o objetivo pretendido, que conhecer o perfil da Gerao Z e sua relao com o celular. O filtro da amostra para esse projeto foi de jovens de 10 a 17 anos51 pertencentes s classes A, B e C e residentes nos 13 mercados brasileiros escolhidos na pesquisa da Ipsos, constituindo um total de 1.814.000 jovens, que representam a opinio dos 6.584.000 jovens de mesmo perfil do pas. Para alcanar descobertas acerca do perfil escolhido nesse estudo, foi necessrio passar por algumas etapas, pilares da segmentao: a) Seleo de critrios ou variveis de segmentao (caractersticas e comportamentos dos jovens) que podem explicar suas diferentes respostas aos estmulos provocados pelo mundo ps-moderno; b) Coleta de dados dos jovens, atravs de pesquisas da Marplan. c) Anlise de dados utilizando tcnicas estatsticas (anlise fatorial, anlise de Cluster e anlise discriminante), visando a identificar e mensurar os segmentos no universo de jovens da Gerao Z. d) Descrio do perfil dos segmentos identificados, expondo suas principais caractersticas e comportamentos.

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Os jovens da Gerao Z no ano da realizaoo desse estudo possuem at 16 anos, mas devido aos filtros do programa SISEM Sute, a amostra extrada foi de jovens de 10 a 17 anos. Tal fato porm, no prejudica a anlise do perfil da Gerao Z, pois os jovens de 17 anos pouco diferem na ideologia e representam uma parcela nfima diante as amostra escolhida.

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Tabela 4 Variveis descritoras do programa SISEM Sute, da Ipsos Marplan.

Fonte: Possibilidades para os filtros do EGM Ipsos/Marplan Elaborao e seleo da Autora, 2012.

4.2.2.2. As descobertas

Como j foi dito, o celular amplificou o conceito de reestruturao do espao fsico e informacional vivido atualmente. Essa reconfigurao est mais presente e mais intensa nos indivduos congenitamente digitais, ou seja, na Gerao Z. Sendo uma gerao multitarefa, verificou-se que as mdias mais usadas simultaneamente pelos nativos digitais so a TV, a internet, o rdio e o celular. Eles geralmente assistem TV enquanto almoam ou jantam (41%), falam ao celular (17%), estudam (8%) ou enquanto navegam na internet (7%). Quando esto na web, esto tambm comendo alguma coisa (15%), falando ao celular (11%) ou estudando (8%). Os jovens tambm costumam ouvir rdio enquanto fazem alguma atividade domstica (15%), comem alguma coisa (13%), conversam com outra pessoa (12%), se arrumam para sair (9%) e falam ao celular (8%). Mesmo sendo uma gerao mais ntima da internet, esses jovens possuem fortes laos com a TV, que est presente em 100% dos lares dos entrevistados, enquanto apenas 59% dos jovens tem acesso internet em casa. A TV foi a mdia mais procurada pelo jovem para se sentir acompanhado (31%) e para saber notcias (38%), enquanto a internet lidera quando o quesito estar atualizado (38%) e passar o tempo (37%). Mesmo assim, a TV conquista a segunda posio de maneira muito acirrada, pois 35% dos jovens a utilizam para

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estarem atualizados e 36% a assistem para passar o tempo. Para saber notcias, a internet a segunda mdia mais utilizada (28%), seguida pelo jornal (13%). Os jovens acreditam que a TV, os jornais, o rdio e as revistas possuem fora e influncia na formao da opinio pblica52, sendo a TV a mdia mais efetiva (53%). Mas ao buscarem informaes sobre o que desejam comprar, recorrem internet: 30% dos jovens preferem esse meio contra 22% da TV aberta.
Tabela 5 A Gerao Z e sua relao com a TV e a Internet.

Fonte: Elaborao da autora, 2012.

V-se um ciclo otimista, que valoriza mais o tempo que o dinheiro e que, mesmo interessado em assuntos sobre sade prefere fastfoods. Uma gerao preocupada com a educao, atenta s notcias do mundo e atualizada com os avanos tecnolgicos. Jovens que prezam por organizao, que valorizam msica, esportes, assuntos sobre lazer e querem ser reconhecidos como bem sucedidos. A maioria dos jovens acredita que sua vida ser melhor no futuro (54%) e muitos dizem que ela j est melhor agora (47%). Enquanto alguns procuram manter uma
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Na pesquisa da percepo da mdia em comunidade, o jornal conquistou 46% da opinio dos jovens, seguido do rdio (43%) e da revista (40%).

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alimentao saudvel (31%) e fazer exames mdicos peridicos (25%), outros frequentemente vo a lanchonetes/fastfoods (65%), pizzarias (41%) e costumam comer/passear em shoppings (50%). Os nativos digitais se interessam por tecnologia (sexto assunto de interesse 48%), tentam se manter em dia com os avanos tecnolgicos (32%) e muitos nem se imaginam sem internet (34%). Uma boa parcela da gerao gosta de ser organizada, ter uma casa em ordem e seguir uma rotina (39%). Os assuntos que geram mais interesse na Gerao Z so: 1) msica (56%) (tanto que 58% dos jovens costumam ouvir msica), 2) humor, divertimento, passatempo e lazer (56%), 3) atualidades e/ou noticirios do momento (52%), 4) sade, bem estar e qualidade de vida (52%) e 5) educao escolar (51%). O uso do tempo mais importante do que o dinheiro gasto para 35% dos jovens. Ser reconhecido como bem sucedido economicamente faz bem para 30% desse pblico.

Grfico 5 Outros assuntos de interesse da Gerao Z. Fonte: Elaborao da autora, 2012.

A Gerao Digital fala de esportes (45%), pratica esportes geralmente em equipe (30%), costuma andar/caminhar (46%), andar de biclicleta (44%), mas tambm adepta a atividades caseiras, como assistir filmes em DVD/videocassete (55%), jogar videogame
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(33%), ler livros para fins de lazer (37%), cozinhar (36%) e ficar em casa nas folgas (35%). assustador, porm o nmero de jovens que mesmo interessados em alguns assuntos, nunca os levam prtica: 59% nunca praticam esportes de elite, 58% nunca praticam esportes radicais, 54% no praticam esportes individuais, 51% no fazem ginstica ou academia, 54% dos jovens no tocam instrumentos musicais nem vo a exposies e museus e 57% nunca frequentam feiras ou vo a concertos. No mbito do consumo, o que se apreende da Gerao Digital que uma parcela significativa frequenta shoppings centers para fazer compras (37%) e 38% alega que fazer compras relaxa. Quando se fala em roupa, os jovens se dividem entre os que compram pelo conforto e preo, ignorando os apelos da moda (42%) e os que preconizam a marca na hora da compra (37%). Muitos jovens disseram decidir o que comprar antes mesmo de sair s compras (42%), enquanto outros se mostraram dispostos a sempre experimentar novos produtos (42%) e gostam de visitar vrias lojas antes de comprar algo (42%). No se pode dizer que os nativos digitais so consumistas ou cautelosos com o dinheiro, pois a diferena entre opinies possui margem muito pequena: 37% dizem ser cuidadosos com o dinheiro, enquanto 34% no conseguem guard-lo. Alguns achados so relevantes para o entendimento de grupos de referncia no contexto da Gerao Z: muitos so os recorrem abertamente a grupos de referncia antes de decidir o que comprar (36% pedem conselhos antes de fazer). Na outra faceta, 23% dos jovens alegaram que so requisitados para dar conselhos sobre decises de compra (as pessoas lhe pedem conselhos antes de fazer). Alm dos amigos de mesma faixa etria, a me aparece como figura importante, pois 29% do pblico costuma usar os mesmos produtos e marcas que sua genitora. Pensando em outros meios para conectividade e/ou mobilidade, 64% da Gerao Z tem microcomputador em casa e 27% tem seu prprio computador. Ainda so poucos os que tem seu prprio pendrive/memory key (18%), sistema de navegaoo via satlite (3%) e tablet (1%). O smartphone o cone do consumo atual, essencial no processo de convergncia das mdias e smbolo de uma gerao multitarefa, de uma sociedade inquieta que anseia pela mobilidade, conectividade e instantaneidade. O consumo de smartphones ainda se d por nichos53, mas est se estendendo e logo ser acessvel toda populao.
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Tanto que apenas 4% da Gerao Z possui seu prprio iphone/smartphone e apenas 8% dos jovens tem um smartphone/palm/pocketpc/pda em casa.

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Nesse nterim, pela expressividade que o celular comum ainda possui na nossa sociedade, o comportamento dos jovens de 10 a 17 anos analisado com base nas variveis descritoras da tabela 4 e na sua relao com o aparelho celular em geral, incluindo os smartphones. Com relao Gerao Z e o aparelho celular, extraiu-se da pesquisa que existem mais celulares nos lares da nova gerao que telefones fixos (93% contra 58%). A percentagem de jovens que j interagem com o celular podendo personaliz-lo e utiliz-lo como um smbolo de diferenciao e pertencimento em seu grupo relevante: 52% dos nativos digitais tem seu prprio celular. As cinco funcionalidades mais encontradas nos celulares dos jovens foram: cmera de foto (44%), jogos (43%), envio de textos/mensagens/SMS (43%), rdio (41%) e msicas/mp3 (39%). As funcionalidades mais usadas so: envio de textos/mensagens/SMS (35%), cmera de fotos (34%), mp3 (32%), jogos (29%) e rdio (25%). O que mais influencia na troca do aparelho o acesso a novas tecnologias54 (6%), o modelo do momento (3%), o design (2%) e a promoo (1%). Muitas dessas crianas e adolescentes ainda afirmaram que gastam at R$20,00 com o aparelho (34%) e praticamente nenhum jovem de 10 a 17 anos gasta entre R$71,00 e R$100,00 com seu celular. Vale salientar que 69% da Gerao Digital no recebe mesada. Essa gerao ainda diz que possui seu celular a menos de 6 meses (20%) e no pretende troc-lo (40%). O acesso internet por celular est presente em 30% dos celulares dos jovens, mas seu uso efetuado para apenas 16% deles. As redes sociais e blogs so a finalidade do uso da internet para 13% do pblico. Como j mencionado, o betaconsumidor um indivduo mais exigente, conectado, informado, ecologicamente correto, preocupado com a sade e cooperativo. O que se apreende da anlise da Gerao Z que esta, como um todo, ainda no definiu um comportamento mdio para alguns temas como uso do dinheiro e tipos de respostas s influncias ambientais e de marketing (como comprar roupas de moda ou no). Os nativos digitais respondem exacerbao de informaes disseminadas na atualidade com interesse por noticirios e educao escolar, tema que tambm foi ventilado por alguns como possvel ponto forte da Gerao Alpha que ainda engatinha.

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34% dos nativos digitais preferem produtos que ofeream a ltima palavra em tecnologia.

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5. CONSIDERAES FINAIS Com o avano da tecnologia vimos a exploso da internet e a banalizao de aparatos maqunicos que realizam conexo e/ou efetivam a mobilidade: walkmans, MP3 players, pendrives, DVDs, palms, computadores domsticos, telefones etc. A sociedade que vivia num mundo analgico e estava acostumada a um consumo passivo, individual e de produtos duradouros experimentava o incio de um novo cenrio. Hoje, o telefone est crescendo e a internet diminuindo. Os celulares agora so smart, possuem vrias funcionalidades, tem um sistema operacional e por isso angariaram at a posio de computadores55. A internet, por sua vez, diminuiu, pois medida em que est presente no mais diversos meios, constituindo territrios informacionais com seus hotspots, conseguiu acoplar-se at mesmo nos menores dispositivos. Na Era do Acesso (RIFKIN, 2001), em que inovao, atualizao e customizao j so caractersticas frequentes, a sociedade inicia uma fase em que se dispe a pagar por acesso a experincias culturais (faixas de msicas, informaes virtualizadas etc) e a bens tangveis que no teriam como comprar convencionalmente. V-se isso no consumo colaborativo e nos produtos freemium56, por exemplo. O betaconsumidor poder comprar menos, mas ter experincias cada vez melhores, e as empresas pensaro em si como plataformas para melhorias e servios de valor agregado, com o escopo de estabelecer um vnculo de longo prazo com o consumidor. Pensar em tecnologia ser mercadologicamente irrelevante, pois o que far diferena ser a qualidade de um contedo contextualizado e localizado, especfico para cada receptor, ou seja, os formatos sero os menos importantes no ambiente mvel. O poder econmico, inclusive, estar centrado nas informaes e ideias (patentes, segredos industriais, marcas etc). O senso de comunidade evoluiu para o de redes sociais (digitais) e, atravs destas, o consumidor est usando as lies que aprendeu com a internet para se organizar, aumentar seu capital social e interagindo entre si sem um elo central produzir grandes feitos, potencializando seu poder de deciso de compra e seu papel como produtor e disseminador de informao. Nenhuma gerao parece entender mais de redes sociais
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O Mobile World Congress 2012 trouxe consigo o Asus PadFone, um smartphone com um excelente sistema operacional que, encaixado a uma tela, usado como tablet. A essa tela ainda pode se acoplar um teclado, tornando o smartphone um notebook. O PadFone novidade ainda pode vir com a caneta PadFone Stylus Headset para ser usada na tela ou para atender a chamadas enquanto o smartphone est dentro do suporte. 56 Juno das palavras Free e Premium. um modelo de negcio em que um produto ou servio fornecido de forma gratuita mas existe uma verso Premium (paga) com recursos avanados, caso o consumidor queira desfrutar melhor do produto/servio.

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digitais que a Gerao Z, que pensa e processa a informao de um jeito diferente. So mais rpidos, com intensa ateno sistmica, gostam do processo paralelo, do acesso aleatrio dos hipertextos, da gratificao instantnea dos games, dos contedos fceis e intuitivos, das tags semnticas, das telas interativas ao toque, da comunicao 360, das aes de marketing ousadas. Possuem expertise na velocidade e na adaptao. com essa gerao que os imigrantes digitais e as empresas devem aprender para atuar na reconfigurao infocomunicacional e de consumo da ps-modernidade. O celular, em especial o smarthpone, levou ao pice os novos processos comunicacionais e de consumo que j vinham ocorrendo com a popularizao da internet. A tendncia que todos os aparelhos sejam dotados de sistemas operacionais, que todos sejam inteligentes e sincronizados entre si, ou que pelo menos o smartphone57 seja seu principal crebro ciberntico, oferecendo e armanezando no s informaes pessoais e profissionais, mas facilitando atividades burocrticas, rotineiras e/ou obrigatrias, como votar no candidato presidncia, informar cada despesa e receita em tempo real para o imposto de renda de maneira mais intuitiva, ou disponibilizando outras informaes necessrias, como responder pesquisa do censo e emitir informaes precisas sobre audincia dos diversos meios em tempo real etc. O celular no apenas um produto de necessidade psicognica utilitarista e hednica, ele possui valor social, ratifica o vnculo comunitrio e a noo de rede social. o smbolo do consumo atual. Potencializou novas prticas sociais e comunicacionais que deram sociedade conectada maior poder de organizao poltica, interveno e controle. Pelo seu nvel de acessibilidade, mobilidade e conectividade, o celular o dispositivo mvel de conexo mais importante na elaborao das relaes sociais por contato em tempo real e, por isso, a sociedade ps-moderna pode gerir tempo, espao e informao de maneira fluida, atuando e contribuindo para a consolidao da Terceira Revoluo.

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Alguns sites internacionais j apostam no nome do sucessor do smartphone: Superphone.

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