PRODUCTO: COMPRA, VENTA Y REMODELACIN DE VIVIENDAS EN LIMA

INTRODUCCIN (1 O 2 PPT) El presente trabajo aplicativo acerca de una Propuesta de Negocios para el sector construccin, especficamente el lanzamiento al mercado de un producto inmobiliario, tiene como objetivo disear un plan que contribuya a promover las compras, ventas y remodelacin de condominios en Lima. Por lo tanto, para seguir una secuencia lgica de pasos a seguir, se empieza analizando el entorno en el cul se viene desarrollando el sector construccin actualmente. De acuerdo a las fuentes de informacin analizadas, la actividad inmobiliaria es sin duda una de las reas de negocios ms grandes del mundo, estimndose que la construccin, compra, venta y/o arriendo de propiedades, representan cerca del 15% del PIB y los activos inmuebles casi 2/3 del stock de capital de bienes tangibles en la mayora de las economas del mundo. PROPUESTA DE NEGOCIO (1 O 2 PPT) De acuerdo a lo sealado, la comercializacin de productos inmobiliarios es generalmente ms difcil que el comn de los productos tangibles, puesto que involucra altos recursos financieros, largos procesos de financiamiento y un proceso de ventas lento y complejo dado el alto nmero de interlocutores que participan en la compra de propiedades. De este modo, el presente plan pretende identificar las variables relevantes del entorno y del negocio inmobiliario entregando las herramientas de anlisis del marketing que permitan optimizar las decisiones relacionadas con la gestin comercial del negocio, para poder determinar la forma ms exitosa y efectiva de disear e implementar un plan de marketing.

1. 1.1.

MONITOREO AMBIENTAL Anlisis de los principales entornos

1.1.1. Anlisis Poltico, Gubernamental y Legal La oferta inmobiliaria del Fondo MiVivienda, desde que se inici en junio de 1999 a agosto de 2008, registr 26,064 viviendas cuyo desembolso en dicho perodo alcanz los US$ 535 millones, mientras que el saldo de crditos hipotecarios para vivienda de las empresas bancarias a agosto de 2008 fue de US$ 1,730 millones, con una morosidad promedio del orden del 2.0%. Segn la Cmara Peruana de los Constructores (CAPECO)1, el 50.81% de las unidades ofertadas se financian con el crdito MiVivienda, donde los intervalos de precios ms bajos e intermedios resultan ser los ms representativos para ser financiados a travs de este crdito. En este contexto, el nmero de crditos hipotecarios otorgados por el Fondo MiVivienda en el mes de abril de 2006 fue de 1,063, superando en 54.73% a los prstamos concedidos en abril del ao anterior2. De modo similar, la inversin en el avance fsico de obras pblicas creci por segundo mes consecutivo, esta vez en 21,79%, contribuyendo al mejor desenvolvimiento del sector. 1.1.2 Anlisis Econmico Desde enero hasta setiembre del ao 2006, el sector construccin ha crecido 15.20% comparado con el mismo periodo del ao 2005, sustentado en el mayor consumo interno de cemento y en la recuperacin de la inversin pblica debido a la mayor disponibilidad de la caja fiscal. Para el ao 2011, existe un mayor dinamismo de la construccin de viviendas en provincias, debido a que actualmente el 70% de los programas habitacionales se concentran en Lima. El constante crecimiento vertical de Lima Metropolitana viene apoyado por la creciente oferta del crdito hipotecario tradicional otorgado por la banca comercial, constituyndose en una palanca importante para el desarrollo habitacional dado el contexto de estabilidad econmica. 1.1.3. Anlisis Social y Cultural El sub-sector vivienda es un componente importante en la economa nacional debido a su efecto multiplicador sobre otras actividades econmicas en la generacin de empleo y
1

CAPECO (2005). El Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima Metropolitana y el Callao. Per. X Estudio. 2 Crditos hipotecarios Fondo Mi Vivienda.

en la inversin en el pas. En el caso del programa MiVivienda, ste proporciona un empleo promedio de 200,000 obreros de construccin civil en el Per; sin embargo, este sector tiene muy arraigada la sindicalizacin y las huelgas sindicales constituyen un problema social, poltico y econmico para el pas. En el sector construccin, el sindicato ms representativo es la Federacin de Trabajadores de Construccin Civil (FTCCP). Rene a los trabajadores dedicados a las tareas de construccin, quienes a travs del tiempo han logrado importantes reivindicaciones y acuerdos con CAPECO, gremio que rene a los empresarios de la construccin. Los mtodos poco convencionales y violentos en las marchas de protesta caracterizan a este gremio de trabajadores quienes paralizan actividades generando prdidas econmicas.

1.2.

Matriz FODA (1 O 2 PPT)

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS

Factores determinantes de xito OPORTUNIDADES Crecimiento de la demanda de viviendas Apoyo del Estado con sus Programas de Vivienda Apoyo de COFOPRI Apoyo del Gobierno Inversin de capitalistas en este sector 0.04 0.05 0.09 0.05 0.05 0.07 AMENAZAS Recesin en la economa Inestabilidad poltica Centralizacin de los programas inmobiliarios Infraestructura deficiente Cada del precio de vivienda Crecimiento de la delincuencia 0.07 0.11 0.11 0.09 0.13 0.14 1.00 2.00 1.00 1.00 2.00 2.00 2.00 0.14 0.11 0.11 0.18 0.25 0.29 1.79 2.00 3.00 1.00 1.00 1.00 4.00 0.07 0.16 0.09 0.05 0.05 0.29 Peso Valor Ponderacin

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS

Peso FORTALEZAS INTERNAS Crecimiento de las inversiones con fuertes capitales Capacidad Gerencial Innovacin Trabajo tico en la Fuerza Laboral Inflacin DEBILIDADES INTERNAS Inestabilidad Poltica Cultura de la poblacin Infraestructura inadecuada Corrupcin Regulaciones restrictivas de trabajo Burocracia del gobierno Crimen y delincuencia Valor Puntaje Ponderado

0.09 0.09 0.10 0.06 0.10 0.11 0.09 0.05 0.10 0.05 0.09 0.09 1.00

4 4 4 4 3 1 1 2 1 2 2 1

0.34 0.34 0.39 0.26 0.29 0.11 0.09 0.11 0.10 0.11 0.17 0.09 2.39

El sector inmobiliario tiene un promedio de 2.39 como resultado de la evaluacin de factores internos, lo cual indica que el sector esta debajo del promedio del uso de sus fortalezas internas, debido principalmente a debilidades internas. La inestabilidad poltica junto con la cultura de la poblacin, la corrupcin y el crimen y delincuencia son los factores que afectan en mayor grado en el bajo uso de las fortalezas internas frente a la percepcin de los inversionistas y el entorno mundial. 2. 2.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS Definicin de segmentos Constructora A & C Ingenieros ingresa su producto a la poblacin de niveles socioeconmicos A y B de acuerdo al valor de venta de cada departamento, la estrategia de ingreso a estos segmentos es ofrecer el producto a altos funcionarios de empresas, bancos, etc. Para poder escoger los diseos de los departamentos se har un Focus Group donde se podrn determinar detalles del producto a ofrecer.

Segmentacin Demogrfica 5

Se realiz un anlisis de segmentacin del mercado, obteniendo los siguientes resultados.

SOLTEROS DIVORCIADOS CASADOS

45-MAS 40-45
S MA
s/

S JO HI 2

35-40 30-35 25-30

000 .5

J HI

OS
s/

00 50 000 .4

J HI

OS
s/

S MA

00 40 050 .3

S JO HI

Figura 29. Segmentacin Demogrfica Fuente: Elaboracin propia

s/ 00 35 000 .2

Mercado Meta El mercado meta seleccionado est formado por familias que tienen de 0 a 3 hijos, de clase media, con niveles de ingresos entre 3,500 y 5,000 nuevos soles, cuyos jefes de familia son profesionales jvenes y trabajadores independientes. Mercado Secundario Son propietarios de viviendas de la zona que venden su propiedad para pasar a vivir en departamentos ms pequeos, jvenes profesionales, independientes que trabajan cerca a la zona. Comportamiento del Mercado Meta. El principal problema del Marketing, ha sido entender el comportamiento de los consumidores, para esto se ha basado en variables intrnsecas (edad, sexo, ingresos, etc.), 6

variables psicolgicas (valores, actitudes, etc.), la combinacin de estas junto con el estudio del comportamiento del consumo, permite tener una comprensin ms global del grupo social a investigar. Presentamos algunas de las variables econmicas ms importantes, que nos dan una idea del comportamiento de nuestro mercado meta. Ocupacin del Jefe de Hogar Del total del mercado, el segmento que nos interesa es el grupo B. Podemos apreciar que 15.86% son profesionales, de niveles econmicos de nivel intermedio.
19. OCUPACIN DEL JEFE DE HOGAR
25.00 20.43 20.00 15.00 15.86 16.89 16.60

%
10.00 5.00 0.00 A 7.09 4.66 1.63 0.21 0.59 1.71 2.05

8.48 3.81

B C Figura N D Ocupacin del Jefe del Hogar 30. E F G H I J K L

N.I.

OCUPACIN

El cuadro siguiente muestra el tipo de ocupacin del jefe de hogar segn estratos socioeconmicos, podemos apreciar aqu que el mercado meta se concentra en el tipo B (alto y medio alto 15.86%), es decir la categora que incluye los profesionales, cientficos e intelectuales. Determinacin de Volmenes de Oferta y Demanda. Segn el XIII Estudio de Mercado de CAPECO, el cual trabaja con informacin recogida en Julio de 2008, los volmenes de oferta y demanda son los siguientes: Volumen de oferta: La oferta total de viviendas para el rango de precios que cubre nuestra oferta (de US$ 40,000 a US$ 60,000) al mes de Julio era de 2,728 viviendas y constitua el 19.6% de la oferta total. 7

-.

Perfiles de segmentos Los perfiles de los segmentos de las personas que recurren a comprar un

departamento estn determinados por sus estilos de vida y la forma de vivir. De esta manera debemos tener en cuenta lo siguiente: a. b. c. d. 3. Estilos de vida de los consumidores Ingreso monetario de los consumidores Nuevas formas de vivir Comodidad

POSICIONAMIENTO El posicionamiento de la empresa Constructora es la de CONSTRUIR

DEPARTAMENTOS MODERNOS con diseos y acabados de primera y de esta manera el cliente se sienta cmodo con el departamento que adquiere. 4. PRODUCTO Compra y Venta Alquiler de propiedades para los segmentos A y B de Lima Metropolitana. Departamentos Triplex (Townhouses), 3 dormitorios, 1 cochera (Ubicado en pleno Centro de Miraflores) (Departamentos en Construccin)

General: Edificio en condominio de 110 viviendas. Condominio acogedor y seguro. Condominio de viviendas con vista privilegiada hacia los parques interiores y las zonas de esparcimiento. Ascensor. Dptos. triplex (townhouses). Areas desde 94, 105, 115 m2. Triplex (Townhouse) de 3 dorm., 2 baos, sala-comedor, sala de estar, cocina, bao de visitas, lavandera. 5. Gratos espacios interiores con reas verdes y estares. Rpido acceso a avenidas principales. Espacios con buena distribucin y privacidad. Cerca de centros comerciales, boulevares, Fast Food, restaurantes, tiendas de primer nivel y mucho ms. FECHA DE ENTREGA: ENERO 2010. PRECIO El precio de venta de cada departamento es de US$ 250,000 en el primer piso, en el segundo piso el precio es de US$ 240,000, en el tercer y cuarto piso ser de US$ 106,000. 6. DISTRIBUCIN El canal de distribucin es directo en un punto de venta donde se construye el Condominio. Por otro lado, tambin existe una fuerza de ventas que ofrece cada uno de los departamentos y esta persona gana una comisin por venta.

La misin de la Fuerza de Ventas es: Ayudarle a vender su inmueble LO MEJOR POSIBLE y en el MENOR PLAZO. Tal es el principal propsito de nuestra red Inmobiliaria en el Per e Internacionalmente.

7. 7.1. A.

CAMPAA DE COMUNICACIN Medios a utilizar CAMPAA PRE VENTA EN CANALES DE TELEVISIN Se realizar una campaa publicitaria de PRE - VENTA con motivo de su pre

lanzamiento de ventas inmobiliarias, a travs del canal 2, 4 y 5 en programas donde exclusivamente se dedican a publicitar la oferta inmobiliaria de Lima. La publicidad tendr como objetivo comunicar a los posibles clientes potenciales el ofrecimiento de los departamentos que se van a construir. Esta publicidad ser llevada a cabo mediante los cuatro meses de la campaa publicitaria. B. INTERNET La pgina Web se denominar www.grupoinmobiliarioperu.com, la cual contar con diversos links donde se ofrezca lo siguiente: a. El producto y sus beneficios 10

b. c. d.

Caractersticas Presentaciones Formulario para contactar con la inmobiliaria (ver formato)

La pgina Web deber tener la siguiente simulacin: Solicitud de Informacin. Si usted desea informacin adicional acerca de estos departamentos de estreno en venta en Miraflores por favor use el Formulario y le contestaremos lo antes posible.

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SIMULACIN EN LA PGINA WEB:

12

C.

BOCETOS Se entregaran trpticos a colores mostrando los diversos ambientes de los

departamentos y facilidades de pago. D. REVISTAS Como por ejemplo la de CAPECO. Tambin revistas dirigidas al sector de peruanos que compran revistas de corte serio y que conforman el mercado objetivo al cual nos orientamos. El aviso ser pgina entera y se publicar cada 15 das durante 1 mes tales como GENTE, CARETAS (DATO APOYO). Precio $1500 x aviso. 7.2 Plan de promocin Esta etapa tendr lugar 4 meses precedentes a la etapa de lanzamiento. El objetivo de esta campaa ser el de lograr captar de manera anticipada el grueso de nuestra demanda potencial. Para lograr esto de forma segura, comenzaremos a realizar el esfuerzo de ventas, tal cual el de la campaa de lanzamiento (TV por cable, Internet, mailing, etc.), con anticipacin, inicindolo en el mes de Octubre debido a que la campaa debe ser lanzada en Diciembre mes previo al inicio del verano. Para lograr un lanzamiento exitoso de la Inmobiliaria en el mercado local, se deber tener en cuenta y seguir muy de cerca los pasos de la competencia. Adems se deber ser muy discretos en los planes del lanzamiento, ya que una informacin confidencial menos de la competencia establecera acciones para impedir el xito del lanzamiento. En esta etapa se elaborar Planes de Contingencia para contrarrestar posibles acciones y reacciones de la competencia como por ejemplo: lanzar una promocin en la fecha del lanzamiento del nuevo producto, bajar considerablemente su nivel de precios o comprar la campaa publicitaria.

13

En definitiva, el precio de introduccin se ha elegido tomando en cuenta principalmente a la competencia y las variables econmicas del mercado como: perodos recesivos, inflacin, etc.

14

8. 8.1.

PUBLICIDAD Presupuesto anual El presupuesto anual para este plan de marketing es el siguiente:

INVERSION EN MEDIOS INV.TELEVISIN INV. RADIO INV. REVISTA E INTERNET TOTAL INV. 25,000,00 100% 8,000.00 5,000.00 12,000.00 35 % 25 % 40%

9. 9.1.

FORMULACIN ESTRATGICA Propuesta estratgica Si los resultados del hallazgo de la demanda o colocacin de los departamentos no se

cumplen en el cronograma propuesto, se debe tomar en cuenta lo siguiente: Proponer una campaa de relanzamiento publicitarios donde se logre que el cliente tenga el conocimiento necesario de los departamentos. Informar sobre las caractersticas de los departamentos Realizar un anlisis de precios y ajustar los precios producto a la demanda del mercado en cuanto a la capacidad del negocio. Disear campaas publicitarias que den a conocer nuestro producto y nuestras ofertas.

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1.

CONCLUSIONES Se debe disear, implementar y gerenciar adecuadamente el Plan de Marketing especfico orientado al Negocio Inmobiliario proponiendo estrategias adecuadas del producto, precio, financiamiento, publicidad, marca, ventas y post ventas.

2.

Se debe administrar eficaz y coherentemente los diferentes canales de comunicacin del Negocio Inmobiliario, entendiendo como ha ido cambiando los clsicos interlocutores, con una cada vez ms alta proporcin de Internet (Portales Inmobiliarios).

3.

Se debe disear, implementar y gerenciar un Plan de Marketing especfico y orientado al Negocio Inmobiliario. Estrategias de producto, precio, financiamiento, publicidad, marca, ventas y post ventas.

4.

Entender la importancia que tiene en la actualidad el marketing estratgico en el Negocio Inmobiliario, y de cmo se pueden alinear las necesidades del mercado objetivo - consumidor, con los lineamientos estratgicos y tcticos de la empresa.

5.

Se debe aprender a leer anticipadamente las seales del Mercado Inmobiliario y de otros mercados relacionados publicadas en los medios masivos y tradicionales

6.

Identificar las variables relevantes del entorno y del Negocio Inmobiliario entregando las herramientas de anlisis que optimicen las decisiones relacionadas con la gestin comercial del Negocio Inmobiliario, para determinar la forma ms exitosa y efectiva de disear e implementar un plan comercial.

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