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Cada medio de comunicacin tiene su forma de redaccin: la Web tiene la suya

Cmo redactar para la Web

Por Daniel Mordecki
Ningn medio de comunicacin tiene una ley inflexible que determine cmo se generan contenidos de calidad. Sin embargo, cada medio tiene normas, pautas y recomendaciones que los autores utilizan (ya sea para respetarlos o transgredirlos) a la hora de generar sus contenidos. El objetivo del presente artculo es describir las pautas que aplican a la generacin de contenidos para la Web 1 de marzo de 2005

Cada medio tiene su lenguaje

Ningn medio de comunicacin tiene una ley inflexible que determine cmo se generan contenidos de calidad. Es que la comunicacin no es una "ciencia dura" y por tanto no tiene ni teoremas, ni axiomas, ni estructuras formales estrictas que separen lo bueno de lo malo. Esto no inhibe a cada medio de comunicacin de tener sus reglas y pautas, los lineamientos que indican como generar contenidos de calidad. Luego cada autor utiliza estas pautas a su favor, segn su mejor saber y entender. En algunos casos, respetndolas a rajatabla. En otros, traspasando las fronteras de las recomendaciones a la bsqueda de efectos distintos, resultados innovadores. En la mayora de los casos, respetando algunos e ignorando los lineamientos para algunos otros. medios o formatos de Es interesante hacer notar que los lineamientos para comunicacin tienen cientos o algunos medios o formatos de comunicacin tienen miles de aos. La tragedia y cientos o miles de aos. La tragedia y la comedia la comedia nacieron en Grecia nacieron en Grecia hace miles de aos. Su estructura hace miles de aos. Su bsica data de aquella poca y ha evolucionado sobre estructura bsica data de esa base, con la creacin de incontables obras, que aquella poca y ha dan vida a una multiplicidad de escuelas teatrales. Si evolucionado sobre esa base se hace un curso para escribir una tragedia o una comedia, no se espera un manual del perfecto escritor, pero s se espera el resumen del conocimiento milenario que actores, directores y autores han acuado a lo largo de los siglos. Y es que desde Grecia hasta hoy el teatro sigue teniendo, como medio de comunicacin, un corazn de caractersticas estables: pblico reducido, presencia en vivo de los actores, duracin de algunas horas, una historia que comienza, se desarrolla y termina en la misma presentacin, entre otros. Esto impone determinadas restricciones y posibilidades comunicacionales en la relacin pblico/actor/autor que son en definitiva las que dan origen a travs de la experiencia acumulada a las pautas y lineamientos.

Ms informacin sobre e-business en http://www.mordecki.com La Web no escapa a estos condicionamientos. La forma en que se utiliza, las caractersticas tcnicas del medio y el tipo de informacin que comunica determinan un formato de interaccin de los internautas con Empecinadas en contra el medio, que se transforman en patrones comunes de del sentido comn, las comportamiento. Dicho en otras palabras, existen comportamientos esperables, formas de actuar altamente pruebas de campo probables en los visitantes. A pesar de lo joven de la Web en reafirman una y otra comparacin con otros medios, es posible determinar un vez que los internautas cuerpo de lineamientos que permiten aprovechar estos navegan por la Web de comportamientos esperables de los futuros visitantes de una forma muy poco nuestro sitio. Cada autor, tal como dijimos ms arriba, har sensata y racional. un uso consciente y creativo de estos lineamientos. Claro que para ello antes debe conocerlos.

Cmo leen los internautas

Empecinadas en contra del sentido comn, las pruebas de campo reafirman una y otra vez que los internautas navegan por la Web de una forma muy poco sensata y racional. Prcticamente no leen, dejan casi todo por la mitad, no ven lo que est delante de sus narices y pierden muchsimo tiempo explorando opciones que no tienen nada que ver con lo que buscan, por la sencilla y nica razn de que no dedicaron 5 segundos ms a pensar si les convena o no clickear un link. Esta constatacin aparece de diversas formas en distintos estudios. Desde el punto de vista de Steve Krug1, los usuarios navegan a los tumbos, dndose golpes contra una y otra cosa hasta que encuentran lo que quieren. Segn J. Morkes y J. Nielsen2, los usuarios no leen sino que escudrian (scan), repasan las pginas con la mirada. Tal vez la investigacin ms interesante sea la aplicacin del conocimiento que se tiene de las actividades de caza de los grandes depredadores a la "caza de informacin" que los humanos realizamos frente a un flujo de informacin proveniente de un medio de comunicacin, realizada por Peter Pirolli y Stuart K. Card en 19933. Segn los autores, cada pieza de informacin podra asimilarse a una posible presa de caza, y el cazador pondr en la balanza el esfuerzo para cazarla, el primer link que la probabilidad de fracasar, el beneficio esperado al encuentran, del que obtenerla y el hambre acumulada, generando una perciben que tendr compleja ecuacin que se ejecuta en instantes y de forma alguna remota casi inconsciente para intentar determinar la mejor probabilidad de tener decisin a tomar. As como una leona decide si es mejor algn contenido cercano atacar a una cebra vieja y de carne dura pero presa fcil a lo que estn buscando, que a un macho joven, de carnes ms tentadoras pero ser clickeado sin ms presa ms difcil, los humanos decidimos los distintos anlisis.
Steve Krug: Don't Make Me Think. New Riders, Indianpolis, USA, 2000 John Morkes and Jakob Nielsen: Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web - http://www.useit.com/papers/webwriting/writing.html - 1997 3 Peter Pirolli and Stuart K. Card - Informatio Foraging http://www2.parc.com/istl/projects/uir/pubs/items/UIR-1999-05-Pirolli-Report-InfoForaging.pdf - 1993
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Ms informacin sobre e-business en http://www.mordecki.com caminos de bsqueda, recuperacin y consumo de la informacin entre las diversas opciones y posibilidades que se nos ofrecen. Los visitantes de nuestros sitios los recorren como si estuvieran en uno de esos videojuegos de carreras de autos, donde quedan unos segundos para llegar a una meta que nos dar 10 o 15 segundos ms de vida para llegar a la prxima meta. La consecuencia es que el primer El arte de escribir para link que encuentran, del que perciben que tendr alguna la Web no es el arte de remota probabilidad de tener algn contenido cercano a lo crear contenidos para que estn buscando, ser clickeado sin ms anlisis. No es nuestros lectores, sino sensato, no tiene sentido, parece increble, pero la todo lo contrario, el arte experiencia prctica y la investigacin sistemtica refuerzan de escribir para alguien este hallazgo una y otra vez. El arte de escribir para la Web deseoso de no-leer no es el arte de crear contenidos para nuestros lectores, sino todo lo contrario, el arte de escribir para alguien deseoso de no-leer. Algunas consecuencias de la forma de lectura en la Web (basado en los trabajos antes mencionados) Los usuarios quieren buscar - buscar es una forma rpida de recorrer el contenido sin mirarlo. Ya sea utilizando buscadores externos, el buscador del propio sitio o la bsqueda del navegador, buscar es siempre una estrategia vlida para no leer. Esperar es desagradable - Nada que haga esperar a un usuario ser bienvenido. Prcticamente no hay recompensa que haga vlida una espera. La ms tentadora promesa ser desechada sin piedad si implica una espera, aunque sta sea aparentemente pequea y justificable. Las guas convencionales de buena redaccin son buenas - Organizar cuidadosamente la informacin, utilizar un vocabulario adecuado a la audiencia esperada, titular correctamente, limitar cada prrafo a una idea, proveer una cantidad adecuada de informacin, son todas normas tradicionales que garantizan una calidad aceptable para los contenidos de las pginas Web Nada que haga Escribir de forma simple, directa y con un toque de esperar a un usuario informalidad - Los visitantes esperan encontrar la ser bienvenido. informacin que buscan sin recovecos ni filigranas. La forma Prcticamente no hay simple y directa es la preferida, y dentro de los tonos, un toque recompensa que haga de informalidad es bienvenido. vlida una espera. La credibilidad es vital - los visitantes evalan permanentemente la credibilidad de los contenidos que leen en la Web. La fuente, el autor, el sitio en el que estn publicados, los links a otros sitios, el formato, son todos elementos que aportan a la hora de definir si el contenido es creble y veraz. Ante un sitio desconocido o un autor desconocido, el punto de partida est ms cercano a la desconfianza que a la conviccin de veracidad. El humor debe ser utilizado con cuidado - Si bien un toque de informalidad puede ser un aporte, el humor es un arma de doble filo. La permanencia de los contenidos en el tiempo, que

Ms informacin sobre e-business en http://www.mordecki.com los hace salir del contexto en el que fueron escritos, el carcter planetario de la Web y la diversidad cultural de los pblicos que acceden, hace que las referencias ambiguas, las sustituciones y los juegos de palabras que aportan humor hagan parecer a los sitios en muchos casos como tontos o presumidos. El hipertexto es bienvenido - La Web es eso: una gran espacio hipertextual. El hipertexto permite administrar la cantidad, calidad y complejidad de los contenidos a los que se accede, dejando en el visitante la decisin de profundizar o continuar, algo que funciona muy bien.

Estilos de escritura
Cuando un autor se enfrenta a la tarea de crear un texto, tiene delante suyo un abanico infinito de opciones de estilo. Este es uno de los temas ms escurridizos a la hora de generar clasificaciones y dnde la destreza del autor hace ms diferencia. De todos modos, hay algunas recomendaciones posibles a la hora de escribir para la Web. Escritura Objetiva: En contraposicin con la escritura promocional, rica en adjetivos, metforas y autoalabanzas, en la Web funciona mejor el estilo objetivo, parco en adjetivos, frases irrelevantes y mesurado a la hora de elogiarse a s mismo.

Escritura Concisa: La comprensin y recordacin de textos en la Web se ve incrementada cuando los textos estn escritos con un estilo conciso, compacto. Esto tiene sentido si se parte de la base de que los visitantes leen poco. En general, si el punto de partida es un folleto promocional, un texto conciso escrito para la Web contendr solamente entre un 30 y un 50 por ciento del texto original. Escritura hojeable (scannable): La utilizacin de ttulos, subttulos, resmenes, copetes, colgados, distintos tamaos de letra, resaltados en negrita, etc. permite hojear el contenido del documento sin obligar a una lectura secuencial. Prrafos cortos (entre tres y cinco renglones) funcionan muy bien, cada uno conteniendo una idea. Estos tres estilos pueden ser combinados, obteniendo as resultados ptimos.

En general, si el punto de partida es un folleto promocional, un texto conciso escrito para la Web contendr solamente entre un 30 y un 50 por ciento del texto original

Tcnicas de escritura para la Web

Escritura tipo Pirmide invertida Es de estilo en muchos medios escritos el desarrollo lgico y secuencial de los razonamientos, motivos y fundamentaciones para arribar paso a paso a las conclusiones que se expondrn al final. El modelo cannico de este estilo est dado por la tesis doctoral: exposicin del problema a tratar, seguido por las hiptesis del trabajo, una resea exhaustiva del material existente al respecto, luego una descripcin detallada de la metodologa de investigacin, la resea completa

Ms informacin sobre e-business en http://www.mordecki.com del trabajo de campo, una seccin de resultados con todas las tablas de datos obtenidos para arribar al final a una seccin de conclusiones, que a partir de todo lo expuesto analiza la validez de las hiptesis previstas originalmente, a lo que se suman otros hallazgos no considerados en las hiptesis. Esto es lo que se llama escritura en Pirmide, donde a partir de la exposicin de distintas capas de contenido se construye un cimiento slido del cul se derivan las concusiones. La prensa inaugur el estilo opuesto, la pirmide invertida: primero las conclusiones, luego las explicaciones y al final los detalles. Este estilo se adecua muy bien a la Web. A diferencia de la escritura piramidal tradicional, este estilo permite que quien lee interrumpa la lectura en cualquier momento y que el contenido que ley tenga sentido completo, variando el nivel de detalle de la informacin segn el momento en el que dej de leer. "Decir, Decir y Decir" Una tcnica de escritura muy til a la hora de crear contenidos Web es la tcnica de "Decir, Decir y Decir". Segn esta tcnica, cada documento debe estructurarse con un resumen de su contenido, seguido de la ampliacin del contenido y por ltimo un resumen de cierre. De esta forma, la misma idea se expresa tres veces de tres formas distintas, con tres niveles de detalle distintos, de ah el nombre de Decir, Decir y Decir. La utilizacin de esta tcnica ayuda la lectura no secuencial tpica de los visitantes de un sitio Web, ya que la lectura parcial da de por s una idea razonablemente completa del conjunto del contenido del texto. Escritura Auto-similar4 Si partimos de un martillazo el televisor, obtendremos una coleccin de pedazos que nada tienen que ver con el televisor que les dio origen. Por el contrario, si partimos de un martillazo una piedra, obtendremos una coleccin de piedras ms pequeas, que a su vez pueden ser divididas en otras piedras y as Si partimos una novela en tres sucesivamente. A esto se le llama estructura partes, inclusive aplicando un buen Auto-similar. Existen en la naturaleza y en criterio y la mejor buena voluntad, la ciencia numerosas estructuras no obtendremos tres novelas ms Auto-similares. Por ejemplo: las nervaduras cortas. Sera deseable que si de una hoja tienen una estructura partimos en tres un contenido Web, auto-similar, un segmento de recta es una obtengamos tres contenidos ms forma auto-similar. Inclusive la similitud cortos entre el sistema planetario y la estructura atmica, hacen pensar en que es posible encontrar un camino para una posible estructura auto-similar de carcter universal, pero eso es harina de otro costal. Un texto Auto-similar es un texto que al ser dividido en textos ms pequeos sigue manteniendo sentido. La idea de Auto-similitud le aporta al texto la capacidad de que el internauta elija qu
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El concepto de Auto-similitud aparece con mucha fuerza en la teora Fractal, desarrollada por el matemtico polaco Benoit Mandelbrot, quien llam a esta propiedad "Sibilsimilitud", palabra que no figura en el diccionario de la Real Academia Espaola.

Ms informacin sobre e-business en http://www.mordecki.com partes del documento leer y en qu secuencia hacerlo, manteniendo la capacidad de transmitir el conjunto de ideas que el autor se propuso transmitir cuando lo escribi. Si partimos una novela en tres partes, inclusive aplicando un buen criterio y la mejor buena voluntad, no obtendremos tres novelas ms cortas. Sera deseable que si partimos en tres un contenido Web, obtengamos tres contenidos ms cortos, con menos detalle, pero que siguen teniendo sentido como contenidos Web. Escritura en capas transparentes Otra tcnica muy til es concebir el documento que se est escribiendo para la Web como la superposicin de varias capas transparentes, cada una de las cuales contiene todos los textos que pertenecen a un mismo nivel jerrquico. La capa de mayor jerarqua contendr probablemente el ttulo, que debe tener sentido en s mismo. La capa de jerarqua 2 contendr los subttulos. Al superponerla con la 1 obtendremos un documento que tiene el ttulo y los subttulos, asimilable a una tabla de contenidos del documento. Si la capa 3 contiene el resumen que sigue al ttulo y los destacados de cada prrafo, al agregarlo a las capas 1 y 2 obtendremos un documento similar al que tenamos, pero que ahora agrega un nivel ms de profundidad al contenido. Y as sucesivamente. La escritura en capas transparentes es sumamente efectiva a la hora de permitir hojear documentos, ya que es probable (y recomendable ) que los contenidos usen tipografa ms grande cuanto mayor jerarqua tiene la capa a la que pertenecen. As el ojo del visitante podr recorrer la pgina Web seleccionando los tipos de letra mayores o iguales a un tamao dado (algo que los humanos hacemos inconscientemente, sin necesidad de ningn esfuerzo) y obtendr un contenido completo, razonable y con un nivel de detalle acorde al tamao seleccionado.

Organizando el contenido
Existen numerosas herramientas que permiten organizar, clasificar y jerarquizar el contenido, aportando legibilidad, comprensin y recordacin a las ideas que queremos transmitir. Forma y contenido interactan para mejorar o empeorar la calidad de la pgina Web, haciendo que en algunos casos un error en la eleccin del tamao del tipo de letra haga completamente ilegible un gran texto. Listaremos a continuacin algunos de los elementos a utilizar, que forman parte de un abanico casi inabarcable de opciones. El ttulo de la pgina A pesar de la actitud de no-lectura que reina el la Web, usted puede estar tranquilo que cualquier visitante que entre a una de sus pginas Web leer como mnimo el ttulo. Esto realza su valor y aumenta el nivel de exigencia en su creacin. Un buen ttulo debe cumplir con dos requisitos bsicos: Forma y contenido interactan para mejorar o empeorar la calidad de la pgina Web, haciendo que en algunos casos un error en la eleccin del tamao del tipo de letra haga completamente ilegible un gran texto

Ms informacin sobre e-business en http://www.mordecki.com Debe ser el texto ms prominente de la pgina, colocado en un lugar absolutamente central y destacado. Es muy frecuente que aparezcan otros textos con igual o mayor destaque que el ttulo, lo que hace que el visitante deba pensar acerca de cual texto es el ttulo y porqu no parece el ttulo si realmente lo es. Todo eso en el caso de que est decidi a pensar en nuestro sitio y tenga tiempo para hacerlo. La prueba cida de tamao y ubicacin del ttulo de la pgina es cambiar los caracteres a Griego y preguntarle a alguien si puede sealar el ttulo. Si lo hace sin errores, el ttulo est correctamente ubicado y tiene el tamao adecuado. El ttulo debe estar redactado de la forma ms directa posible, tratando de generar una expectativa exacta acerca del resto del contenido de la pgina. Despus de clickear un link aparece una pgina. El visitante va a leer lo primero que encuentre (si el ttulo est bien ubicado y tiene un tamao preponderante ser precisamente l el elegido) con el fin de decidir si lleg a un contenido til o debe seguir navegando/buscando. El ttulo tiene que estar redactado de forma de contestar a la mayor cantidad de visitantes esta disyuntiva sin ambigedades. Los otros ttulos de la pgina El resto de los ttulos, habitualmente llamados subttulos, cumplen con respecto al texto que encabezan el mismo rol que el ttulo cumple con el documento. Al igual que el ttulo de la pgina, su ubicacin y el tipo de letra deben indicar sin ambigedades su condicin, lo que se puede traducir en una colocacin que marque cul es el texto que est encabezando y un tamao de letra que lo resalte como ttulo sin dejar dudas que no se trata del ttulo de la pgina sino de un ttulo secundario. En una hojeada a la pgina, un paquete de subttulos bien redactados y colocados, dan un pantallazo rpido, completo y con poco esfuerzo de qu es lo que vamos a obtener si leemos la letra chica de la pgina que estamos mirando. Las listas En la Web funcionan muy bien en la mayora de los casos las listas con vietas (bullets) y las listas numeradas. En general, siempre que hay que enumerar cosas o conceptos, las listas con vietas son una herramienta que mejorar nuestra pgina. Las listas permiten adems agregar contenido sin empastar el total, al permitir destacar a modo de ttulo las tres o cuatro primeras palabras del prrafo de cada vieta. Los prrafos Las pruebas de usabilidad muestran con claridad que hay muy baja probabilidad de que un internauta lea completo y de una vez un prrafo largo (ms de 8 renglones) Tal vez los prrafos sean de los elementos ms discutibles. Las pruebas de usabilidad muestran con claridad que hay muy baja probabilidad de que un internauta lea completo y de una vez un prrafo largo (ms de 8 renglones) y esta probabilidad baja si la letra es pequea. Hay alta probabilidad de que los visitantes lean la primera linea del

Ms informacin sobre e-business en http://www.mordecki.com prrafo o las dos primeras. En resumen: funcionan bien los prrafos cortos (entre 3 y 5 renglones) donde en la primera lnea se expresa una idea completa. Los resmenes No solamente el tradicional Abstract, Colgado o Acpite que aparece en el encabezado de cualquier artculo puede ser utilizado como resumen. En la Web es extremadamente til agregar otros resmenes, ya sea en recuadros aparte o directamente en el texto, por ejemplo debajo de cada subttulo.

Ni magia ni dogmas
La comunicacin humana es un fenmeno altamente complejo, del que sabemos mucho e ignoramos muchsimo ms. En este marco no es sensato pensar que con una lista de recomendaciones, sean cuales sean estas recomendaciones, vamos a garantizar mgicamente la creacin de contenidos de calidad. Por otra parte, alcanza con navegar por algunos sitios Web para darse cuenta que aplicando apenas algunas de las recomendaciones y un poco de sentido comn, su capacidad de comunicar aumentara enormemente. Ese solo hecho hace que el esfuerzo por sistematizar el conocimiento sobre cmo escribir para la Web sea vlido.