Estudos Lingusticos e Literrios: Saberes e Expresses Globais ISSN 2175 389X Foz do Iguau, 2011

OS EFEITOS DE CREDIBILIDADE E DE COMICIDADE PRODUZIDOS PELAS PROPAGANDAS INSTITUCIONAIS DA VOLKSWAGEN

SOUZA, Andria Cristina de (UNIOESTE)1 MARTINY; Franciele Maria (UNIOESTE)2 INTRODUO O objetivo deste trabalho verificar como so criados os efeitos de credibilidade e comicidade em duas propagandas institucionais da empresa alem Volkswagen, sob o enfoque da Anlise do Discurso. Desse modo, aps a apresentao das propagandas, reflete-se como o discurso nas propagandas construdo e, posteriormente, apresenta-se uma reflexo sobre os personagens e as formaes discursivas. Para tanto, foram retomados alguns conceitos, segundo Orlandi (1988, 2005) e Bolognini (2006). Mostra-se relevante uma breve discusso sobre a funo da propaganda, considerando que as propagandas em geral tm como objetivo divulgar e trazer a necessidade de aquisio do produto. Para alcanar este objetivo, a propaganda vale-se do uso de fatores socioculturais para atingir determinada parte da populao, utilizando a lngua e as variveis socioculturais como um instrumento de persuaso. Estes aspectos veiculados em propagandas so importantes porque chamam a ateno de determinado grupo, valorizando estas diferenas. Nesse sentido, podem ser destacadas duas caractersticas essenciais nas propagandas: a necessidade de prender a ateno e a identificao social. Devido ao grande nmero de estmulos a que os destinatrios das propagandas esto sujeitos, Sandmann (2002, p. 12) considera que, mesmo que desejassem, estes destinatrios no poderiam assimilar todas as mensagens e, por isso, a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa, a ateno desse destinatrio. identificao social: Outro fator fundamental que pode ser percebido nas propagandas a sua

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Profa. Ms. Andria Cristina de Souza, Universidade Estadual do Oeste do Paran Campus Foz do Iguau. Franciele Maria Martiny, Universidade Estadual do Oeste do Paran Campus Marechal Cndido Rondon.

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Para ser eficaz a mensagem publicitria deve capitalizar a relao que existe entre a organizao das sociedades e a questo da identidade, levando o leitor ou ouvinte a tomar conscincia de tais associaes. Na confrontao com o outro erigido pela mensagem, constri-se uma definio de si prprio que utilizado como forma de apelo, por meio da projeo e da identificao (CARVALHO, 2004, p. 106).

Estas caractersticas aparecem nas propagandas selecionadas. A primeira propaganda, intitulada nis, foi veiculada no primeiro semestre de 2009, e a segunda nomeada por Contrrio, no segundo semestre deste mesmo ano. As propagandas foram criadas pela empresa publicitria ALMAP/BBDO e produzidos pela O2 Filmes, sob direo de Fernando Meirelles. As propagandas no tratam sobre um produto em especfico, mas dos veculos fabricados pela empresa de um modo geral, procurando atingir o pblico-alvo atravs da criao do efeito de credibilidade, com a utilizao de representantes da empresa - engenheiros alemes e brasileiros bem como o efeito de comicidade, que fica caracterizado pela dificuldade dos falantes alemes em sua expresso oral do portugus brasileiro. Nesse sentido, as variaes lingusticas nas propagandas buscam o estreitamento da relao com o pblico-alvo atravs do humor. No entanto, cada propaganda enfatiza elementos distintos em relao utilizao da lngua portuguesa: enquanto a primeira est centrada no uso de uma gria, a segunda se vale de trocadilhos populares. Alm desses aspectos, as propagandas utilizam-se do slogan Tem carro. E tem carro mesmo, como uma maneira de comparar os carros das empresas concorrentes, os quais seriam simplesmente carros, com os carros produzidos pela Volkswagen, que seriam carros de verdade, com toda a tecnologia e rigor em sua fabricao. Desse modo, esse slogan, carro mesmo, funciona como uma adaptao do slogan alemo Das Auto (FIGURA 1), assinatura esta que passou a ser utilizada no ano de 2009, podendo ser traduzida para o portugus como o carro.

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FIGURA 1. Assinatura da Volkswagen3.

Na construo do discurso, o autor da propaganda focaliza a figura dos engenheiros como representantes da empresa que possuem autoridade para falar em nome dela, associando estes qualidade dos produtos alemes aplicada s necessidades dos brasileiros. Para tanto, o personagem alemo transita entre duas formaes discursivas (FD), sendo que na FD de engenheiro, ele destaca os atributos dos carros, a fim de vend-los, e na outra FD tenta uma aproximao da cultura brasileira, entrecruzando os discursos. Isto faz com que as formaes imaginrias se naturalizem como formaes discursivas, ora com a imagem da representao do engenheiro ora com a imagem da representao do povo brasileiro.

AS PROPAGANDAS A primeira propaganda (Figura 2) mostra dois engenheiros, um alemo e um brasileiro, fazendo uma vistoria na parte interna da fbrica, onde so produzidos os carros da empresa. Os engenheiros no falam de um produto em particular, mas dos carros da empresa de um modo geral, que se destacariam em relao aos carros de empresas concorrentes, no que diz respeito qualidade e tecnologia.

FIGURA 2. Recorte da propaganda nis4.

Disponvel em: < http://www.o2filmes.com/site.html>. Acesso em: 23 nov. 2009.

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J a segunda propaganda (Figura 3) traz os dois engenheiros da propaganda anterior falando sobre os carros da Volkswagen, alm de falar sobre a tecnologia dos carros, enfatizam que esta tecnologia est presente em todos os carros da empresa, no somente nos da categoria de luxo. A propaganda tambm trata sobre o pioneirismo da empresa em carros flex e fala sobre a inovao desses motores que, agora, nos carros da empresa, no precisam do tanque de partida a frio.

FIGURA 3. Recortes da propaganda Contrrio 5. Assim, ao considerar estes comerciais, o analista do discurso deve levar em conta os variados aspectos relacionados utilizao da lngua, bem como os elementos que constituem o discurso no contexto em que este est inserido: uma empresa alem que fabrica carros no Brasil, ou seja, a produo de sentidos que estas propagandas causam no pblico baseada na lngua e na historicidade, que envolvem ideologicamente tal situao.

O DISCURSO CONSTRUDO NAS PROPAGANDAS Conforme Orlandi (2005), na Anlise do Discurso a noo de discurso se distancia do modelo de comunicao rudimentar que define o que a mensagem, um esquema simplista no qual h um emissor que envia uma mensagem ao referente por intermdio de um cdigo. O que a autora

Disponvel em: <http://www.o2filmes.com/site.html>. Acesso em: 24 nov. 2009. Disponvel em: <http://www.o2filmes.com/site.html>. Acesso em: 24 nov. 2009. 4

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questiona esta linearidade na disposio dos elementos da comunicao, de forma sequencializada, o que provoca entre outros equvocos a separao entre emissor e receptor. No entanto, Orlandi (2005, p. 21) destaca que estes dois elementos esto realizando ao mesmo tempo o processo de significao e no esto separados de forma estanque. Desta forma, o discurso vai alm de uma mera transmisso de informao, no qual uma determinada pessoa fala e a outra s escuta. Na verdade, as duas partes esto diretamente envolvidas no processo, produzindo sentidos, uma vez que, conforme defende Orlandi (2005), a relao entre sujeitos e os sentidos so afetados tanto pela lngua, que mais do que um simples cdigo, quanto pela histria. No caso das propagandas, ento, o que se quer no apenas repassar uma informao, mas criar mecanismos de identificao e interao com o pblico, buscando a adeso deste ao produto, comprando-o em seguida. Assim, uma das premissas da AD a de que a linguagem no transparente, uma vez que os sentidos no esto nas palavras e, como destaca Bolognini (2006, p. 12), o que existem so efeitos de sentido, produzidos por gestos de interpretao feitos pelos sujeitos no momento em que eles entram em contato com qualquer objeto simblico, lingustico ou no. Sendo assim, as possveis interpretaes esto diretamente relacionadas histria e ideologia presentes no discurso, que fazem parte tambm do sujeito. Portanto, as relaes de linguagem so relaes de sujeitos e sentidos e seus efeitos so mltiplos e variados. Da a definio de discurso: o discurso efeito de sentidos entre locutores (ORLANDI, 2005, p.21). Nas propagandas selecionadas o que se tem, desta forma, a construo de um discurso em torno de uma empresa automobilstica que visa criar efeitos de sentido que a auxiliem na venda dos carros. Em um primeiro momento criado um clima de descontrao, como se fosse uma simples conversa entre representantes da empresa. No entanto, a postura, o cenrio e as falas tm por finalidade transmitir respeito e credibilidade a partir das figuras dos engenheiros, que criam efeitos de sentidos de seriedade e credibilidade, inclusive pelo modo como os personagens esto vestidos, 5

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com jalecos brancos com emblema da Volkswagen e gravata, sinalizando o alto cargo que exercem na empresa. Desta forma, cabe ao analista do discurso desvendar estes sentidos produzidos pelo discurso. Como enfatiza Orlandi (2005, p. 30):

os dizeres no so, como dissemos, apenas mensagens a serem decodificadas. So efeitos de sentidos que so produzidos em condies determinadas e que esto de alguma forma presente no modo como se diz, deixando vestgios que o analista do discurso tem de aprender. So pistas que ele aprende a seguir para compreender os sentidos a produzidos, pondo em relao o dizer com sua exterioridade, suas condies de produo.

Sob este aspecto, os sentidos causados no esto apenas centrados no que efetivamente dito, mas tambm no que se deixou de dizer, no que poderia ser dito, bem como remetendo a outros lugares, a outros discursos. Assim, um discurso tem relao direta com outros discursos, de modo contnuo. No caso do personagem alemo este utilizado como uma forma de a empresa resgatar sua origem, um pas considerado de primeiro mundo, a Alemanha, lembrada sempre como uma nao que emprega tecnologia de ponta e, assim, que comprometida com a fabricao de seus produtos, ou seja, empregando todo o rigor germnico no processo de produo e industrializao dos carros. Este aspecto fica bem caracterizado na primeira propaganda no momento em que o engenheiro alemo inicia o texto afirmando aqui no Volkswagen ns no fazemos simplesmente uma carro... ns fazemos carro... carro mesmo. Este cenrio de superioridade europeia ressaltado por Bolognini (2006) em seu estudo sobre o bilinguismo e as relaes de poder entre o Brasil e a Europa. Para a autora estas questes surgem em relao ao contato em nvel cientfico entre europeus, entre eles alemes, e os brasileiros. Assim, para estes ltimos o local no qual o conhecimento cientfico era obtido sempre estava na Europa, ao contrrio do Brasil, todo saber estava concentrado l. 6

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Neste sentido, a relao de foras est centrada nesta diferena entre os pases em questo. Situao mais uma vez enfatizada no prprio texto da primeira propaganda quando se apresenta os produtos alemes, e o engenheiro afirma e voc pode fica tranquilo porque j sabe quem est por trs de tudo essa tecnologia... nis.... Esta noo da relao de foras destacada por Orlandi (2005, p. 39), ao afirmar que o lugar a partir do qual fala o sujeito constitutivo do que ele diz. Desse modo, o engenheiro alemo pode falar em nome da empresa porque possui autoridade para tanto. Assim, o discurso fica mais valorizado do que se um brasileiro ou outra pessoa de qualquer nacionalidade falasse pela Volkswagen. No entanto, a fbrica alem est instalada no Brasil e para haver esta aproximao enfatizado o esforo desses alemes em aprender a lngua do Brasil, sendo que em suas falas, podem ser notados traos verificados nos estudos do uso do Brasildeutsch por descendentes de imigrantes alemes no Brasil, isto , uma hibridizao entre o portugus brasileiro com a lngua e dialetos alemes, no qual aparecem certas transposies de uma lngua para a outra, o que muitas vezes pode causar preconceitos lingusticos ou, como neste caso, efeito de humor. No caso das propagandas da Volkswagen, o sotaque e a dificuldade ao falar apresentam-se, no negativamente, mas como aspectos positivos, revelando o possvel empenho e a preocupao que os fabricantes possuem para se adequar cultura brasileira e, por consequncia, com a fabricao de carros que atendam s necessidades e preferncias dos brasileiros. Alm disso, o engenheiro alemo que aparece nas duas propagandas, Christian Bernauer, conforme matria extrada do Jornal da Tarde pelo blog da O2 Filmes (2009), no funcionrio da Volkswagen, nem alemo, no entanto, descendente de alemes e se baseou na maneira como um tio alemo, residente no Brasil h trinta anos, se comunica. O ator fala alemo desde criana e foi alfabetizado em uma escola que lecionava alemo. Este fato comprova, mais uma vez que, a propaganda assim como o discurso uma certa representao da realidade, mas no uma cpia fiel desta.

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Cada propaganda enfatiza um elemento distinto em relao ao portugus brasileiro falado pelo alemo. Na primeira propaganda, a nfase est na variao da flexo verbal, na pronncia da expresso nis pelo alemo. Ao pronunciar essa sequncia, o falante alemo corrigido gramaticalmente pelo brasileiro, substituindo-a pela sequncia somos ns. No entanto, o alemo, sem se intimidar, pronuncia a expresso completa nis na fita, uma gria muito comum entre adolescentes e jovens brasileiros, naquele determinado momento histrico, o ano de 2009. Com a brincadeira feita com essa expresso, a propaganda pretende uma aproximao com o pblico-alvo, deixando claro que o falante alemo possui conhecimento da cultura popular do Brasil. Essa intimidade pode ser notada, ainda, na fala do alemo, nas duas propagandas, que, assim como na fala do brasileiro, apresenta variao na pronncia do i e do u final em diversas palavras, caracterizando uma aproximao da pronncia do portugus falado pela maioria dos brasileiros. Assim, ao mesmo tempo em que a propaganda utiliza-se do falante alemo para resgatar a origem da empresa e o rigor atribudo aos produtos teutos, tambm utiliza a lngua e a cultura do pblico-alvo, em uma aproximao da lngua em uso e do efeito de humor criado com a expresso nis na fita, a qual j foi amplamente utilizada pelos jovens brasileiros. J a segunda propaganda, Contrrio, mostra o humor pela troca na ordem das palavras, na organizao das frases, neste contexto, duas expresses utilizadas pelo pblico-alvo. Essa troca acontece nas expresses ahebenta o boca do balde e chuta o balo (arrebenta a boca do balo e chuta o balde) e vai planta u p e no pega nu meu batata (vai plantar batata, no pega no meu p). Essas ocorrncias podem aparecer na fala de qualquer falante de lnguas estrangeiras, devido dificuldade na adequao estrutura da lngua adquirida. Desse modo, ao mesmo tempo em que as propagandas buscam resgatar a origem da empresa Volkswagen, atravs da utilizao de engenheiros alemes, com o intuito de passar respeito e credibilidade, pela figura dos engenheiros, alm de focar o rigor e a tecnologia advindos dos alemes, tambm procuram atingir o pblico-alvo, demonstrando o esforo dos alemes e, por consequncia, da empresa, em entender a cultura e a lngua do Brasil. 8

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Essa dificuldade apresentada pelos alemes ao se expressar em lngua portuguesa produz um efeito humorstico no discurso. No entanto, o sotaque e a dificuldade ao se expressar aparecem como aspectos positivos, justamente por demonstrar o esforo da empresa se adequar ao pblico brasileiro. As propagandas, portanto, utilizam-se do humor para alcanar o pblico e com a utilizao de engenheiros alemes, chama a ateno para o rigor e tecnologia com que os carros da empresa alem so fabricados, mostrando a diferena de um Volkswagen e de um carro de qualquer outra marca, visto que o primeiro traz qualidade e tecnologia superiores em relao aos outros carros, trazidas da matriz da empresa, na Alemanha. No entanto, a partir do esforo de adequao do engenheiro alemo para com a lngua e a cultura brasileira, quer-se mostrar que, apesar da origem dessa qualidade e tecnologia, os carros feitos no Brasil so diferentes dos fabricados na Alemanha, atendendo s necessidades e preferncias do povo brasileiro.

OS PERSONAGENS E AS FORMAES DISCURSIVAS Nas propagandas da Volkswagen que possuem como o personagem principal um alemo, podem ser notados discursos diferentes, comprovando assim a afirmao, j mencionada, de que todo discurso permeado por outros discursos. Estas propagandas trazem um alemo, engenheiro, portanto merecedor de credibilidade, que fala sobre as qualidades dos carros produzidos pela empresa, enfatizado anteriormente pela relao de foras entre as nacionalidades europeia e brasileira. A posio do engenheiro alemo no discurso quer caracterizar o rigor cientfico na fabricao dos produtos alemes, sendo essa a primeira formao discursiva da qual o personagem fala. Depois, h uma quebra no discurso no momento em que se insere nas propagandas uma nova formao discursiva, na qual o alemo mostra um empenho para se adequar cultura brasileira, numa tentativa de brasilidade, atravs de recursos da prpria lngua, ou seja, a utilizao de 9

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expresses e grias utilizadas pelos brasileiros. Como exemplo de gria h, na primeira propaganda, nis na fita e, na segunda, h os trocadilhos arrebenta a boca do balde e chuta o balo (arrebenta a boca do balo e chuta o balde) e vai plantar o p, no pega no meu batata (vai plantar batata, no pega no meu p). Desta forma, o discurso cmico cria o efeito de brasilidade no alemo. Desse modo, as formaes discursivas se entrecruzam, visto que nas propagandas o alemo se esfora por falar a lngua brasileira, mesmo com certa dificuldade, confundido os trocadilhos. Orlandi (1988) destaca esta heterogeneidade do discurso, enfatizando que o sujeito pode ocupar vrias posies no texto, ou, falando de outra forma, o texto pode ser atravessado por variadas posies do sujeito, uma vez que a constituio de um texto no homognea. Desse modo, diferentes posies do sujeito no texto correspondem a diversas formaes discursivas. Isto se d porque em um mesmo texto podemos encontrar enunciados de discursos diversos, que derivam de vrias formaes discursivas. (ORLANDI, 1988, p. 53). A mesma autora define formao discursiva como:

o lugar da constituio do sentido e da identificao do sujeito. nela que todo sujeito se reconhece (em sua relao consigo mesmo e com outros sujeitos) e a est a condio do famoso consenso intersubjetivo (a evidncia de que eu e tu somos sujeitos) em que, ao se identificar, o sujeito adquire identidade (Pcheux, 1975). nela tambm, como dissemos, que o sentido adquire sua unidade. (ORLANDI, 1988, p. 58).

Tambm a condio de produo outro fator essencial para a AD que implica, segundo Orlandi (2005, p.40) o que o material (a lngua sujeita a equvoco e historicidade), o que institucional (a formao social, em sua ordem) e o mecanismo imaginrio. No caso das propagandas da Volkswagen, o material a maneira como o engenheiro alemo fala o Brasildeutsch e a gria. O institucional a formao social deste personagem um engenheiro alemo, e, por fim, o mecanismo imaginrio que est centrado na tentativa deste personagem em ser brasileiro. 10

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no mecanismo imaginrio que est a produo de imagem dos sujeitos, como no caso do engenheiro alemo que produz, atravs da representatividade de uma empresa sria e comprometida com a tecnologia dos produtos, a imagem de profissional competente. Sendo assim, dentro deste mecanismo imaginrio, o engenheiro alemo o sujeito-locutor (um legtimo representante da empresa e que pode falar em nome dela), a posio de interlocutor que assumida pelo pblicoalvo (que aceita o que o sujeito-locutor diz) e o objeto do discurso so os carros da Volkswagen (sobre o que est se falando). Nesse sentido, como destaca Orlandi (2005, p. 42) o imaginrio faz necessariamente parte do funcionamento da linguagem. Ele eficaz. Ele no brota do nada: assenta-se no modo como as relaes sociais se inscrevem na histria e so regidas, em uma sociedade como a nossa, por relaes de poder. Desse modo, a posio do sujeito no discurso est relacionada com as formaes ideolgicas, as quais determinam o que pode ou deve ser dito ou no dito. Assim, o engenheiro alemo se constitui em sujeito quando tenta se filiar a uma FD que no a adequada a ele, ali se singularizando. H uma ruptura da posio-sujeito de engenheiro quando ele tenta ser brasileiro, uma disperso. Esta disperso ocorre porque a inteno supostamente de qualquer profissional, como um engenheiro, no fazer piadas com o produto que est representando ou causar humor. Mas, a partir do momento em que muda a posio do sujeito no discurso, familiarizado com a cultura brasileira, se est partindo de outra formao discursiva, de um representante tambm do Brasil, que tem relao com a lngua falada no Brasil e o humor produzido. Como enfatiza Orlandi (2005, p. 53):

Ao dizer, o sujeito significa em condies determinadas, impelido de um lado, pela lngua e, de outro, pelo mundo, pela sua experincia, por fatos que reclamam sentidos, e tambm por sua memria discursiva por um saber/poder/dever, em que os fatos fazem sentido por se inscreverem em formaes discursivas que representam no discurso as injunes ideolgicas.

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Alm disso, estar em uma FD significa aderir ou neg-la. Assim, o alemo adere ao mesmo tempo a duas formaes discursivas: o discurso de engenheiro e o discurso popular brasileiro. Apesar de, normalmente, um texto que traz vrias FDs apresentar a predominncia de um discurso, no caso das propagandas, as duas FD so igualmente importantes no contexto da propaganda, visto que na FD de engenheiro, ele fala sobre a qualidade dos carros, o que necessrio pra vend-los, e a outra FD aproxima-se da cultura brasileira, causando o efeito de comicidade, como forma de prender a ateno do pblico, entrecruzando discursos, o que faz com que as formaes imaginrias se naturalizem como formaes discursivas: a do engenheiro e do povo brasileiro. Como destaca Bolognini (2006, p. 19) quando um sujeito fala outra lngua que no a sua ele j no o mesmo, no fala da mesma forma e das mesmas coisas. Assim, so duas lnguas diferentes, duas posies diferentes na cadeia discursiva. Por isso, o engenheiro alemo j no o mesmo sujeito ao falar o portugus, assumindo uma posio diferente no discurso ao contrrio do que se falasse apenas o alemo, porque ento seria mais uma vez outro sujeito.

CONSIDERAES FINAIS Por trs da conversa espontnea na qual as duas propagandas esto inseridas, h um autor que constri um discurso a fim de causar o efeito de credibilidade da Volkswagen com a escolha de personagens alemes, representando engenheiros da fbrica, bem como o sentido humorstico ao brincar com as dificuldades que estrangeiros alemes tm ao falar o portugus brasileiro. Para tanto, expresses como grias e trocadilhos da cultura popular brasileira so utilizados para esta aproximao da empresa alem com o pblico-alvo do Brasil. No que se refere aos personagens, apesar da imagem do engenheiro ser de seriedade e no, em um primeiro momento causar humor, pois no esta sua inteno, o efeito de sentido que se produz a comicidade, o que auxilia na popularidade das propagandas e na adeso do pblico que se identifica com o produto. 12

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Neste sentido, o personagem alemo est inserido em duas formaes discursivas, ora como representante do rigor alemo e ora como um estrangeiro que abrasileirado. Esta construo do discurso visa garantir a simpatia do consumidor para com os carros da Volkswagen que alm de possuir alta tecnologia alem (so carros mesmo) so adequados s necessidades dos brasileiros.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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