Cmo convertir los Valores en Valor

Anabel Drese Barcelona, 27 Junio 2012

Cmo convertir los Valores en Valor

I. Estrategia RSC 2.0 a. Por qu es importante b. Expectativas c. Nuestro modelo II. Iniciativas a. Earthkeepers b. Reforestacin global c. Historias consistentes III. Cmo conectamos con el Stakeholder a. The Timberland Community b. Timberland Blog c. Social Media Platforms d. Virtual Forest IV. Beneficios para el negocio V. Habilitando a los empleados

I. Estrategia RSC 2.0

Por qu nos importa Social Media

1.- Crea un vnculo: Gente con un vnculo positivo con las marcas son ms proclives a comprar sus productos y a recomendarlos a sus amigos.

2.- Facilita liderazgo: reconocimiento por lo que hacemos como compaa nuestros productos o nuestros valores

3.- Encuentra a la gente donde ya estn

Expectativas de RSC 2.0

I.Elevar nuestra voz como Marca
a. b. Ir donde est la audiencia Movernos de oyente pasivo a oyente activo, dando informacin relevante, solicitando feedback y creando un dilogo

II.Reforzar las oportunidades de comunicacin con los grupos de inters

a. Facilitar conversaciones con nuestros grupos de inters (stakeholders): dar al consumidor acceso en tiempo real a nuestra Marca y a sus lderes
b. Tener la oportunidad de contar nuestras historias en ms (e inesperados) lugares c. Escuchar a la reaccin de nuestros consumidores sobre lo que estamos compartiendo

III.Incrementar oportunidades para obtener nuevas ideas

a. Identificar oportunidades para asociaciones con proveedores innovadores que ofrecen materiales o procesos ms sostenibles que nos ayudan a tener un producto ms sostenible. (ej. Green Rubber) b. Oportunidad para reforzar nuestro punto de ventaja comparativa como Marca y producto

Timberland Values Marketing Model

Nuestro modelo para crear ventaja comparativa de nuestros valores
Utilizar nuestros valores para persuadir a los consumidores que elijan TBL en vez de nuestros competidores
Los consumidores e influenciadores conocen y responden a nuestras iniciativas medioambientales Earthkeepers
Anuncios TV EK Blog

Objetivo

Medidas:
Ventas de Earthkeepers Share of voice online Percepciones de los consumidores Impacto en influenciadores

Medidas de xito

Iniciativas

Reforestacin Global
Social Media Timberland.com Conferencias

Historias Consistentes
Tiendas Editoriales Promociones

Tcticas

Principios

Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores y el 20% a los influenciadores Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores light/medium green (vs. dark greens)

II. Iniciativas

Timberland Values Marketing Model

Nuestro modelo para crear ventaja comparativa de nuestros valores
Utilizar nuestros valores para persuadir a los consumidores que elijan TBL en vez de nuestros competidores
Los consumidores e influenciadores conocen y responden a nuestras iniciativas medioambientales Earthkeepers
Anuncios TV EK Blog

Objetivo

Medidas:
Ventas de Earthkeepers Share of voice online Percepciones de los consumidores Impacto en influenciadores

Medidas de xito

Iniciativas

Reforestacin Global
Social Media Timberland.com Conferencias

Historias Consistentes
Tiendas Editoriales Promociones

Tcticas

Principios

Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores y el 20% a los influenciadores Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores light/medium green (vs. dark greens)

Earthkeepers

Earthkeepers:

NNH para incrementar el conocimiento de TBL como Marca sostenible

TIMBERLAND.COM TV

BEHIND THE SCENES VIDEO

GLOBAL RETAIL WHOLESALE WINDOWS

ROP
PRINT AD

GLOBAL MICROSITE

DIGITAL ADS

POP

TBL COMMUNITY SITE

POS

TREE PLANTING APP

Reforestacin Global

Reforestacin global: 5 Millones de rboles en 5 aos

El comunicado de nuestro compromiso de plantar 5 millones de rboles en 5 aos en Haiti & Horqin Desert en China gener 93 millones de impresiones.
Se utiliz media convencional y social media para diseminar el comunicado Se lanz la segunda fase de la aplicacin del Bosque Virtual de Timberland Earthkeepers en Facebook.

BUSINESS CASE Arbor Day Campaign

Resultados: Prensa impresa y Online

90 millones impresiones

Resultados: Social Media

700.000 impresiones

Historias Consistentes

Historias consistentes: Recoger las mejores historias de TBL y crear nuevas

Ejemplos: Comentar sobre el cambio de las directrices medioambientales de FTC Opinar sobre las lista de compaas ms sostenibles de Newsweek Hacer una historia positiva de un ataque de Greenpeace Anunciar la extensin de nuestro Green Index a todos nuestros productos Revelando algunos de los retos de disear producto sostenible

III. Cmo conectamos con el stakeholder

Timberland Values Marketing Model

Nuestro modelo para crear ventaja comparativa de nuestros valores
Utilizar nuestros valores para persuadir a los consumidores que elijan TBL en vez de nuestros competidores
Los consumidores e influenciadores conocen y responden a nuestras iniciativas medioambientales Earthkeepers
Anuncios TV EK Blog

Objetivo

Medidas:
Ventas de Earthkeepers Share of voice online Percepciones de los consumidores Impacto en influenciadores

Medidas de xito

Iniciativas

Reforestacin Global
Social Media Timberland.com Conferencias

Historias Consistentes
Tiendas Editoriales Promociones

Tcticas

Principios

Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores y el 20% a los influenciadores Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores light/medium green (vs. dark greens)

Timberland Community http://community.timberland.com/

Propsito / Descripcin El lugar para que los consumidores conecten y compartan entre ellos y con Timberland Incluye informacin sobre lo que hacemos para proteger el medioambiente y disminuir nuestro impacto medioambiental Ofrece algo a cada uno Engagement Opportunity Las historias cobran vida en un sitio Los stakeholders pueden conectar fcilmente y comunicarse va nuestras plataformas sociales:

Bootmakers Blog Cuentas Timberland de Facebook y Twitter YouTube

20

Bootmakers Blog

http://blog.timberland.com/

Propsito / Descripcin Plataforma de comunicacin informal , cubriendo una variedad de temas y usando varios autores que cuentan historias sobre Timberland. El contenido est diseado para que sea personal, emocional, visual ms humano que empresa

Engagement Opportunity Los lecotres pueden comentar o preguntar sobre los posts respondemos cuando es necesario. Los posts se pueden compartir va Google buzz, Twitter y Facebook.

21

Plataformas de Social Media

Plataformas: Timberland Facebook Timberland Twitter YouTube Propsito: Compartir historias, videos e imgenes con consumidores y recibir feedback. Dar a los consumidores informacin y contenido que no pueden encontrar en otro lugar
Engagement Opportunity Los stakeholders pueden aprender ms sobre los esfuerzos de Timberland a nivel de producto, valores y cultura Se pueden comunicar directamente con la Marca va comentarios y mensajes , compartir sus historias, y recibir respuestas rpidamente.

22

Bosque Virtual de Timberland Earthkeepers en Facebook

http://www.facebook.com/timberland?v=app_11007063052

Propsito / Descripcin Los Consumidores pueden ayudar a Timberland a plantar rboles adicionales en Hait creando un bosque virtual y plantando rboles virtuales en los bosques de los amigos Los bosques se pueden nombrar y as crear una competicin entre amigos para ver cul es el ms grande Da informacin detallada sobre los esfuerzos de reforestacin de Timberland
Engagement Opportunity Invita a los stakeholders a unirse a los esfuerzos de plantacin de Timberland que resultar en resultados tangibles hasta 1 milln de rboles reales plantados en Hait

23

IV. Beneficios para el negocio

Timberland Values Marketing Model

Nuestro modelo para crear ventaja comparativa de nuestros valores
Utilizar nuestros valores para persuadir a los consumidores que elijan TBL en vez de nuestros competidores
Los consumidores e influenciadores conocen y responden a nuestras iniciativas medioambientales Earthkeepers
Anuncios TV EK Blog

Objetivo

Medidas:
Ventas de Earthkeepers Share of voice online Percepciones de los consumidores Impacto en influenciadores

Medidas de xito

Iniciativas

Reforestacin Global
Social Media Timberland.com Conferencias

Historias Consistentes
Tiendas Editoriales Promociones

Tcticas

Principios

Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores y el 20% a los influenciadores Dedicar el 80% de los recursos a los consumidores light/medium green (vs. dark greens)

Medidas: Ventas de Earthkeepers

Earthkeepers es nuestar categora de producto que crece ms rpidamente El calzado de Earthkeepers representa el 41% de las ventas en europa en el 2011

Medidas: Share of Voice Enero

Timberland mantuvo el liderazgo en SOV en enero: Timberland mantuvo el liderazgo debido a la cobertura de la visita del Presidente Clinton a nuestra fbrica en Hait. Los atributos sostenibles de los uniformes de Nike incrementaron el dilogo, posicionando a Nike en segundo lugar por primera vez desde Julio 2011. El SOV de Patagonia se debe principalmente a que ha sido la primera B Corporation de California.

January 2012 SOV: - Timberland 51.7% - Patagonia 32.3% - Nike 8.3% - The North Face 7.7%

Medidas: Share of Voice - Enero

Tree Commitment announcement, Pharrell Williams partnership, UK EK Twitter contest around NNH*

UK EK Twitter contest around NNH*, environmental attributes of EK products

Announcement of Hyper Elite Platinum Uniform for top NCAA teams

Coverage of new legal status as B Corp

Buzz about Clinton Haiti visit CSR leadership

Coverage of new legal status as B Corp Triple Pundit article Triple Pundit article on eco-labels on eco-labels

RTs of Timberlands Nature Needs Heroes Tweet

Green Product attributes

Journey to Sustainability video

Medidas: percepcin del Consumidor

Medidas: percepcin del Consumidor

E-mails
October 18, 2010 I just wanted to say that the ads pushing the fall clothing line and Earthkeepers launch have caught my attention and serve their purpose well. The next time I need to buy clothing or shoes, I'm going to go with Timberland. Keep up the good work! Subject: Bottle Commercial Comment: As I watched the water bottle commercial I noticed something ungreen. The water bottle had a cap on it and you put it in the recycle bin! I just wanted to point that out and if you wanted to set a good example throw the cap away in the garbage. By the way, that is one of my favorite commercials! Hana Yohannes - 7th Grader, Forest Ridge School, Bellevue, WA

Austin Brownlee, Johnstown, PA, Age 21

Compromiso del consumidor con la plantacin de rboles en el Timberland Community Site Comunicar la plantacin de rboles en nuestra pgina principal. 8% de los visitantes entraron en Tree Planting Esos visitantes se pasaron una media de ms de 2 minutos en las pginas de plantacin de rboles en Hait y China

Medidas: Influenciadores
The Motley Fool

On Nov. 18 acknowledged Timberland via the following post: Timberland (NYSE: TBL) may have a very earthy, alluring secret weapon to help drive future enthusiasm and sales growth.
In its most recent quarterly conference call, the footwear maker's management discussed the burgeoning popularity of its Earthkeepers product line Timberland's commitment to sustainable values is a major reason why I made it the debut pick for my Rising Stars portfolio. The kind of "big ideas" it pursues could lead to positive changes for the world at large -- and create future growth for long-term shareholders.

Habilitando a los empleados: Gua de Social Media

Gracias