LOS ESTEREOTIPOS Los estereotipos ayudan a la comunicacin, asegurando que los procesos de construccin de significado por parte del

pblico no ofrezcan mucho espacio a interpretaciones personales diferentes. Pero los estereotipos empobrecen a la experiencia humana, proponiendo modelos de alta coherencia y predictabilidad que proponen una visin distorsionada de la realidad. As el estereotipo del cowboy es usado para significar espacio amplio, como el espacio en el que los cowboys desarrollan su vida de campo. Aunque podra argumentarse que este es un buen diseo ya que asegura que el pblico asocie la idea de espacio amplio con la lnea area que produjo el aviso, la conducta promovida es antisocial, ya que, en un medio de transporte en que siempre se comparte el espacio, el sujeto est presentado solo, y en una postura que sera molesta para cualquier persona que se siente a su lado. El comportamiento aqu promovido ser siempre un problema para quienes rodeen a esta persona ya sea en el asiento del avin como en la cola del mnibus, en el supermercado o en la tribuna. El prototipo del cowboy es muy comn en Norteamrica, y precisamente en un aviso de cigarrillos donde se usa al cowboy como ilustracin, el mensaje es claro: estos cigarrillos son cosa de hombres. Siempre hay algo de inhumano en los estereotipos, pero muchas veces el elemento antisocial llega a extremos. AI disear una campaa es importante desarrollar ideas que en forma imaginativa ayuden al objetivo operativo perseguido: pero tambin es imprescindible evaluar esas ideas en el contexto ms amplio de los efectos culturales generados por toda comunicacin masiva.

LA RIQUEZA ESTEREOTIPIFICADA La riqueza es una de las obsesiones de nuestra sociedad. En un aviso de whisky con tres personajes vestidos con ropas caras y alhajas, la figura estereotpica de esos tres personajes retratados intenta posicionar al whisky anunciado como artculo de lujo, aunque no sea un whisky de alto precio. La construccin de la imagen fotogrfica destinada a comunicar claramente un mensaje es resultado de una acumulacin de elementos y condiciones significantes, con suficiente redundancia como para evitar malentendidos. Continuando con el tema de la riqueza, en un aviso de una compaa de seguros la imagen de la riqueza est representarla por el hombre de mediana edad, y por la lmpara con base de bronce y opalina verde, que habla de distincin y

tradicin. La oficina est en un lujoso rascacielos, en el centro de una gran ciudad. Los anteojos denotan conocimientos. Las lapiceras y el reloj pulsera son objetos de lujo. La mquina de sumar representa a la contabilidad de las posesiones. El tipo de riqueza que se representa aqu est basado en la tica del trabajo, ya que el personaje aparece en su oficina posiblemente despus de que los empleados se hayan ido. De esta manera se apela a la totalidad de la poblacin contribuyendo al mito capitalista de que por medio del trabajo uno puede hacerse rico. En una sociedad basada en el consumo, el sector productor tiene que esforzarse para que la gente desee enriquecerse, con el objeto de poder gastar ms dinero y as mantener la tasa de crecimiento econmico deseada por el sector productor. El conjunto de los avisos publicitarios de una sociedad contribuye a crear un permanente deseo de comprar, pero, adems, carga de prestigio al hecho de tener y de tener tanto que es necesario asegurarlo para dar seguridad econmica a la familia y, a ojos del feliz consumidor, la consecuente seguridad emotiva que necesita. Otra fotografa cuidadosamente construida: "Mi objetivo era ser millonario al llegar a los sesenta aos. Ahora creo que lo ser a los 37. Escribo esto a pedido de..." "(Vea adentro la historia completa!)". Cubierta de un folleto de una compaa financiera. Diferente del anterior, este modelo aparenta 32 aos ms o menos. Tambin tenemos una lmpara con pie de bronce y opalina verde, aunque en un estilo un poco diferente. La biblioteca muestra una serie de libros, donde libros de arte se mezclan con libros sobre propiedades inmuebles, fotografa, modas y curiosidades canadienses; mostrando clara aunque involuntariamente que el hombre nunca lee esos libros porque sera imposible encontrar alguno en particular en ese caos sin clasificacin; de todas maneras, son libros, y estn ah para proveer un barniz apreciado. La luz suave provee un ambiente placentero, el modelo sin afeitar da una sensacin de "estar mas all" de ciertas normas formales, y lo mismo significan los papeles arrugados en el piso. La silla de estilo antiguo, el largavista de bronce y la mesita de madera fina aportan detalles de tradicin a la imagen. As se nos prepara para abrir el folleto y tratar de emular al personaje retratado. La obsesin con el dinero hace que incluso los objetos ms simples, como una lapicera, sean presentados en ambientes de super-lujo. No es fcil vender una lapicera a doscientos dlares, pero si se la asocia eficazmente con una casa de doscientos mil, entonces se hace ms posible. As presentada, la lapicera promete al feliz comprador la sensacin de haberse comprado todo el bienestar retratado en la foto.

LA MUJER Y EL ESTEREOTIPO Los estereotipos no pertenecen exclusivamente a los mensajes publicitarios: aparecen muy frecuentemente en material editorial tambin. Los estereotipos son como solidificaciones de significado; originados en smbolos fluidos devienen rgidos y casi arbitrarios en cierto momento en que se los reconoce sin duda por lo que intentan representar. Otra imagen, por

ejemplo, donde est una operara, es estereotpicamente una operara de la ex-Unin Sovitica, seleccionada seguramente entre muchas imgenes para su publicacin no porque agrega algo a nuestro conocimiento del aspecto de una operara sovitica, sino porque responde a nuestro conocimiento ya existente, lo retuerza, lo confirma, y en ese proceso de confirmacin nos hace sentir tranquilos; todo est en orden, todo es, realmente, como creemos que es. Todos los elementos de la fotograa ayudan a confirmar el estereotipo: el ambiente preponderantemenfe oscuro, la luz dramtica, el vestido simple, el cabeOo recogido bajo un pauelo, el tipo fsico fuerte, los elementos industriales casi primitivos en primer plano, los nmeros en stencil, y la mirada concentrada en el trabajo. La fotografa de "la mujer profesional triunfante" es tan esereotpica que casi no funciona a tuerza de ser transparente en su significado, careciendo de sutileza semntica: la toma desde abajo, los rascacielos de fondo, la expresin, el portafolio, la postura confiada, el traje, la mano en el bolsillo, el sol en la cara, todo converge para decir claramente (demasiado claramente) que se trata de un servicio que quiere dirigirse a la mujer empresaria. La expresin en otra fotografa es ms confusa: tiene mucho de imitacin y algo de fracaso. La mujer aparece aqu vestida como hombre, pero los hombres son notablemente ms altos -a pesar de los tacos altos- y ella los mira desde abajo mientras los dos parecen estar hablando entre s. En otro caso no cabe duda de que la mujer est en control. Aparentemente tomada como instantnea, esta fotografa muestra a una oficina tcnica muy activa (arquitectos? Ingenieros?), con varios hombres ensimismados en su trabajo profesional, mientras la nica mujer mira por encima de ellos mientras habla con alguien que apenas aparece en la foto. El alto nivel profesional aparente en los hombres que aparecen "bajo" esta mujer confiere ms fuerza a su nivel. El diseo interior moderno y la ropa de moda de los hombres da a la escena fotografiada y a su protagonista central un alto prestigio social. A veces, el inters de una imagen est basado en su ambigedad. Perteneciente a un articulo dedicado al rol de la mujer en la vida empresaria, la foto muestra a una mujer de pie, ms alta que el hombre (a diferencia del que dijimos anteriormente donde la mujer era mas baja que los hombres) y enmarcada por rascacielos. Esto pondra a la mujer en un nivel ms alto que el hombre; sin embargo, el hecho de que el hombre est sentado puede interpretarse como sugiriendo que est por encima de ella en la jerarqua del lugar. La relacin permanece, entonces, ambigua. Una ilustracin apropiada para un artculo que trata el tema sin dogmatismos. REFUERZO MUTUO Las pelculas norteamericanas de los cincuenta crearon y difundieron una vasta serie de estereotipos, posiblemente similares a algunos creados por la industria sovitica. Estos modelos

crean representaciones de la felicidad, el amor, la vida en el trabajo, en familia, etc. y afectan la manera en que la gente "representa" esos estados en la vida real. As en una fotografa unos soldados italianos se abrazan con sus novias durante un descanso, adoptando posturas creadas por Bob Wagner y Natalie Wood en pelculas como "West Side Story" El conflicto entre obreros y polica (en una foto periodstica que aparece en un diario canadiense donde la polica contiene a unos obreros) responde y refuerza los estereotipos existentes. Es verdad que el obrero es un obrero y el polica un polica, pero es de suponer que el fotgrafo tom muchas fotografas del evento, que en el momento de tomar las fotografas buscaba la imagen que respondiera a los significantes culturales existentes, que pudieran captar en una imagen el estereotipo del obrero, el estereotipo del polica y el estereotipo del conflicto. (Es de notar que aunque se haya tratado de una huelga de empleados pblicos, se tom la imagen de un empleado que parece ms ser un obrero manual). Luego esas fotografas fueron seleccionadas por el editor, que, teniendo un archivo mental semejante, buscaba la imagen que pudiera responder claramente a los mismos estereotipos. As, la imagen no transmite informacin sino redundancia. El texto informa acerca del evento y la imagen nos asegura que las cosas son como las conocemos: proveyendo una sensacin de confort muy apreciada en los medios masivos. Este enfoque asegura una comunicacin eficiente, pero mnima, simplificando la realidad del evento al reconocimiento de su pertenencia a cierta clase ya conocida o, mejor catalogada, de eventos. Esta creacin de cnones afecta constantemente a la vida en sociedad. La vida en sociedad, en gran medida, est basada en la imitacin y la repeticin, pero los eventos que se desarrollan siempre incluyen aspectos nuevos, aspectos que no pueden ser cubiertos por la experiencia pasada, aspectos cuya comprensin es negada cuando los medios insisten en rescatar de lo que sucede slo aquello que repite lo conocido. Es muy posible que entre los huelguistas haya habido una buena cantidad (tal vez una mayora) que no tena gorra de baseball. Es muy posible que ese encuentro fsico entre el polica y el huelguista haya sido excepcional. Es muy posible que otros huelguistas hayan tenido el pelo corto. Pero la imagen elegida, y publicada en un diario nacional de gran circulacin, contribuye a reforzar estereotipos existentes. El trabajo del fotgrafo y del editor es similar al trabajo de los coleccionistas de obras de arte y los curadores de museos, cuyo inters es el de encontrar y exhibir obras semejantes a las obras cuya importancia ha sido establecida por instituciones lderes en el campo. As, los ingleses del siglo XIX trataron de encontrar en Egipto piezas de arte antiguo aue fueran lo ms parecidas posible a las que el ejrcito de Napolen llev al Louvre, en lugar de explorar cosas que an no se haban descubierto. Los medios grficos tienen un enorme poder en relacin con la formacin de las percepciones del pblico. Uno de los medios que ms ha contribuido a desmitificar la pompa de los polticos es la revista italiana L'Espresso. Insistentemente ha fotografiado a los polticos en

los gestos ms ridculos posibles, contribuyendo a la creacin de una imagen ms humana del poltico italiano. Observando modelos de todo tipo, sean stos las pelculas de los aos cincuenta, los tipos demogrficos u otros modelos culturales, podemos reconocer lo persistente de su influencia. En una doble pgina, una revista femenina investiga la relacin entre la casa en donde ciertas mujeres nacieron y la casa que tienen ahora. Hay un caso ilustrado donde se muestra una foto pequea de la casa de estilo moderno en que la mujer entrevistada creci y otra en la que aparece fotografiada frente a su casa estilo rstico-campesino donde vive ahora. La entrevistada habla en el artculo de su necesidad de romper con el estilo de su casa paterna. Al mismo tiempo, tiempo, curiosamente, elige fotografiarse vestida exactamente (si darse cuenta, imagino) con los colores de su casa paterna. Pantalones blancos y camisa rosa. La casa paterna tena la planta baja blanca y el piso superior rosa. Como si esto fuera poco, la entrevistada abre los brazos, aparecindose as an ms a la casa de la que quiere escapar. Es un ejemplo interesante de la persistente influencia de las cosas que nos rodean. Incluso cuando concientemente hacemos esfuerzos para independizarnos de ellas.