Como construir marcas fortes

O branding deve constituir uma prioridade em qualquer rede de franchising. No basta efectuar o registo da marca, protegendo-a durante certo prazo. preciso uma poltica de construo da marca (branding), com regras prprias, para que ela constitua de facto, mais do que um simples nome registado, uma verdadeira diferenciao e um meio de conquistar ou fidelizar clientes. Infelizmente, o branding uma das disciplinas mais ignoradas pelas redes de franchising. que o branding no se resume inveno de um nome criativo e de um logtipo marcante. Julg-lo a partir de tais elementos como avaliar um livro pela capa. A marca mais do que um nome, um logtipo, um slogan ou um anncio. Todos estes elementos fazem parte da marca mas no so a totalidade dela. Desde logo convm esclarecer que, hoje, a marca abrange virtualmente tudo, do logtipo sede da empresa. Sim, as instalaes centrais, a sua localizao, a decorao, o estilo do mobilirio, a prpria apresentao dos funcionrios, moldam a imagem que os clientes tm da empresa. A marca emocional, tem personalidade prpria, e pode ser avaliada a partir das percepes e expectativas que gera na mente dos clientes. As redes de franchising, devido importncia que a gesto das marcas assume neste domnio, devem adoptar um conceito de branding holstico. Holstico quer dizer que tudo da publicidade e do marketing expanso da rede est interligado. Ou seja, na construo da marca todos as funes da empresa assumem relevncia. A marca forte aquela que consegue construir e manter percepes fortes na mente dos consumidores. Isto no se consegue apenas com campanhas de publicidade e marketing, por mais bem urdidas que sejam. Se a empresa no trabalhar os outros aspectos do branding, a publicidade pode ser dinheiro atirado ao lixo. Convm no esquecer que algumas das marcas que mais investiram em grandiosas campanhas j desapareceram do mercado. Marca e imagem Antes de mais, preciso entender que a imagem uma percepo e uma necessidade e no propriamente um facto. com base nestas premissas que a empresa tem de construir a sua identidade. Ou melhor, as suas identidades. que, normalmente, uma empresa tem vrias identidades diferentes: a comunicada, a verdadeira, a concebida, a desejada e a ideal. Plano de marca A maior parte das empresas de franchising, mesmo as de dimenso mais pequena, elabora planos estratgicos, planos de marketing e planos de expanso, mas nunca desenvolve planos de marca. Os seus gestores juram a ps juntos que a marca um dos principais activos da empresa, mas no estabelecem qualquer planeamento da mesma. Ora, uma marca precisa de ser planeada e pensada. Tambm ela deve atingir certos

objectivos peridicos, ao nvel da notoriedade e da penetrao. Todos esses factores devem ser ponderados e medidos. O planeamento da marca obriga a critrios bem definidos. Uma marca no se fortalece s porque est registada ou porque a empresa investe em campanhas publicitrias. Alm disso, existe no mundo do franchising uma espcie de sndroma da notoriedade suposta, que comum a vrias redes. Quase todas sobrevalorizam o seu reconhecimento pblico. Como todos os elementos da estrutura interna, do presidente recepcionista, passam a vida a falar da marca, a ver o site e as lojas da marca ou a estudar anncios com o logtipo da marca, acreditam verdadeiramente que toda a gente l fora conhece igualmente a rede. Mas o mais provvel que, fora do crculo de colaboradores, franchisados e clientes, a marca no tenha grande penetrao. , por isso, fundamental um plano de marca, que vai mais alm do que uma simples campanha de publicidade, quantas vezes efmera e sem resultados prticos. O processo de construo da marca inclui os seguintes passos: Planeamento Anlise Estratgia Construo Auditoria da marca

Todos estes itens devem ser prosseguidos por profissionais competentes, contratados para o efeito, com o propsito de aumentar o poder da marca. E o poder de uma marca reside sempre na percepo e no desejo do consumidor. A internacionalizao das marcas Nos nossos dias, todos os produtos e servios so semelhantes no mundo inteiro. As principais redes de franchising estendem-se por toda a parte, dos Estados Unidos Rssia, do Brasil China. Alguns dos produtos e servios que oferecem so os mesmos, seja na loja de Portland ou na de Moscovo. Esbatem-se as diferenas nacionais em matria de gostos e valores. Isto significa que, num mundo que oferece idnticos produtos ou servios por toda a parte, a necessria diferenciao faz-se cada vez mais pela marca. Mas esta verificao tem ainda outro significado. A crescente competio, num jogo cada vez mais disputado por empresas de actuao global, torna difcil a sobrevivncia de marcas exclusivamente nacionais. Hoje, as empresas que pretendem sobreviver no podem limitar-se a competir no seu territrio de origem. BIBLIOGRAFIA BSICA: DAVID A. AAKER , Building Strong Brands, 1996, The Free Press. DAVID A. AAKER, e ERICH JOACHIMSTALER, Brand Leadership, 2000, The Free Press. LUIS BASSAT, El Libro Rojo de las Marcas, 2006, DeBolsillo. PHILIP KOTLER, e WALDEMAR PFOERTSCH, B2B Brand Management, 2006, Springer.