Anda di halaman 1dari 20

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 II.1.

1 Komunikasi Pemasaran Sejarah Komunikasi Pemasaran Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangnya, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja. Maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya, semenjak tahun1949. Dengan gemilang, Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Baru setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifar multidisipliner (Prisgunanto, 2006: 28). Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006: 29). Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi karena pada waktu itu masyarakat disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang bak itu adalah jangkauannya luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa Romawi sudah mengetahui bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka tidak akan ada maksud atau perhatian utuk membeli. Sebaliknya, jika mereka tidak ada maksud untuk membeli, pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan perolehan dan distribusi produk (Prisgunanto, 2006: 32).

Universitas Sumatera Utara

II.1.2.

Pengertian Komunikasi Pemasaran Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan

pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010: 3). Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Rangkuti, 2009: 18). Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau bauran pemasaran yang disingkat dengan empat P (Morissan, 2010: 5). Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa dikenal dengan istilah Four of Ps. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer cost), price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) Four Cs (Soemangara, 2006: 3 ). Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara, 2006: 1). Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126-127) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). Menurut William G. Nickles dalam buku Amir Purba,dkk (2006: 126) mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Universitas Sumatera Utara

Beberapa literatur menyamaartikan istilah promosi dengan komunikasi pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilahistilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami untuk konteks pijakan 4Ps (Product, Price, Place, dan Promotion) (Prisgunanto, 2006: 9). Hoveland (1948: 371), Janis & Kelley (1953) dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik, memdefinisikan komunikasi sebagai suatu proses melalui seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (Fajar, 2009: 32). Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang (Soemanangara, 2006: 3). Tabel 1.2 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi Four of Ps Product Price Place Promotion Four of Cs Customer Solutions Cutomer Cost Convinience Communications Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba). Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi luas (Soemanagara, 2006: 4-5 ). Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006: 8). II.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasan
Universitas Sumatera Utara

Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksdukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan (Soemanagara, 2006: 63) II.1.4. Sifat Dasar komunikasi Pemasaran Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini maslah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 13). Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran disini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006: 14). Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus
Universitas Sumatera Utara

tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006: 1415). Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 17). Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal. Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antar pesan yang dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar (Prisgunanto, 2006: 18). Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 20). II.1.5. Lingkup Dan Efek Komunikasi Pemasaran Lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi kedalam perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan gembar-gembor dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan itu tidak ada. Harus diingat, bahwa setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa symbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung. (Prisgunanto, 2006: 23 ). Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stekeholders ( yang dalam hal ini siapa
Universitas Sumatera Utara

saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto, 2006: 23 ). Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang diingat adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006: 71-71 ) : 1.Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja). 2.Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja. II.1.6. Kegunaan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk diwujudkan. Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations. Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut dibawah ini (Prisgunanto, 2006 : 59-60) : 1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit) Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataanya, walu dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian. 2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit)
Universitas Sumatera Utara

Dalm kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya melulu karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan).

II.1.7.

Kegiatan Komunikasi Pemasaran Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan

komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrument promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: 1) memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif (Morissan, 2010: 7). Kegiatan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Memasang Iklan (beriklan) di media massa (media advertising) Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar menunjukkan fakta bahwa bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Morrisan, 2010 : 18). Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: media cetak seperti; surat kabar, majalah, brosur dan leaflet seta melaui media elektronik seperti: media audio dan media audiovisual; serta media outdoor: billboard, signboard, umbul-umbul dan sticker (Rangkuti, 2009 : 24). 2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Universitas Sumatera Utara

Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran (marketing communication). Belch dan Belch dalam bukunya advertising&promotion mendefinisikan direct marketing sebagai suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi (Soemanagara, 2006: 37 ). Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct marketing) bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi (Morrisan, 2010: 22). 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi merupakan salah satu cara yang dibuthkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk (Rangkuti, 2009 : 49). Zimmerer (2002) mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan (Rangkuti, 2009: 50). Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian bagian: yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (push strategy) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pelanggan (pull strategy). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup: pemberian kupon, pemberian sampel produk, porongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrument promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek (Morissan, 2010: 25). Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk, kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya adalah: a. Meningkatkan pelanggan yang ingin mencoba dan melakukan pembelian, b. Meningkatkan frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian, c. Meningkatkan penawaran untuk bersaing, d. Meningkatkan Cross Selling atau sejenis produk yang dibeli,
Universitas Sumatera Utara

bertujuan

untuk

mendorong

pedagang

untuk

mempersiapkan

stok

dan

memprosmosikan produk bersangkutan (Morrisan, 2010:26). Adapun tujuan sales promotion

e. Meningkatkan penggunaan merek, f. Meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan. 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan (Morrisan, 2010 : 32). Personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan Karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaanya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan sampel wiraniaga (Rangkuti, 2009: 27). 5. Pemasaran Interaktif Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinami ssekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri ( Morrisan, 2010: 24). 6. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitis yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas hubungan masyarakat humas memiliki kaitan erat dengan manajemen. Dimana humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengna lingkungan yang berubah (Morrisan, 2010: 28) Salah satu kegiatan yang dilakukan humas adalah publisitas yakni kegiatan upaya suatu organisasi agar kegiatannya diberitakan di media massa. Kata publisitas berasal dari bahasa Inggris publicity memiliki pengertian:informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita.
Universitas Sumatera Utara

II.2.

Teori S-O-R Ringkasan teori S-O-R dalam buku Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi (2003: 254-256): teori S-

O-R sebagai singkatan dari Stimulus Organism Response semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan meperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah: d. Pesan (Stimulus, S) e. Komunikan (Organism, S) f. Efek (Response, R) Adapun unsur-unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli. Strategi communication mix yang dilakukan yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi (personal selling, iklan) sebagai pesan (Stimulus). b. Konsumen yang membeli produk susu Frisian Flag (Organism,O) c. Keputusan konsumen membeli (Response,R). Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek how bukan what dan why. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Prof. Dr. Maat dalam bukunya Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:

Gambar 2.1 Teori S - O R

Universitas Sumatera Utara

Organisme: Stimulus Perhatian Pengertian Penerimaan

1
Response (Perubahan Sikap) Gambar teori S-O-R menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikasn inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

II.3.

Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2007) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang

mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang usaha) untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan seberapa sering mereka membeli (Suryani, 2008: 6). Loudon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa untuk dikonsumsi. ( Suryani, 2008: 7). Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (Lamb,et all: 2001: 188) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Rangkuti, 2009: 92). Di dalam mempelajari perilaku konsumen, pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkanya dengan strategi pemasaran yang akan disusun. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya (Suryani, 2008: 8).

II.3.1

Model Perilaku Konsumen


Universitas Sumatera Utara

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 16) model pengambilan keputusan pembelian dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan out put, dimana dalam proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran perusahaan, sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen. Sedangkan faktor eksternal berupa lingkungan sosila budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber informal dan formal, budaya serta sub budaya (Rangkuti, 2009: 15). Dalam proses pengambilan keputusan ada tiga tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif. Ketiga proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial budaya serta kondisi psikologi konsumen ( Suryani, 2008: 16). Dalam usaha memahami perilaku konsumen, ada beberapa model yang dapat digunakan sebagai acuan. Kotler dan Amstrong (2006:129) mengemukakan model perilaku konsumen seperti ditunjukkan pada gambar. Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen

Marketing Stimuli Product Price Place Promotion

Other stimuli

Buyers Black Box

Economic Technologi Political Culture Buyers Decision Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount Model perilaku konsumen tersebut di atas

menunjukkan bahwa stimuli dari luar akan masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu kepada konsumen. Stimuli dari luar terdiri atas dua macam yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain-lain. Stimuli pemasaran meliputi empat unsur yaitu : produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan stimuli lain terdiri dari keadaan ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan. Yang harus dupahami adalah apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli merupakan mediator antara rangsangan dan respon. Kotak hitam pembeli ini terdiri atas dua komponen, bagian pertama
Universitas Sumatera Utara

adalah karakteristik pembeli yang meliputi faktor budaya, sosial, personal yang mempunyai pengaruh utama bagaimana seorang pembeli bereaksi terhadap rangsangan tersebut dan bagian kedua adalah proses yang mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan model tersebut, pada akhirnya akan menentukan keputusan pembeli. Keputusan ini dapat berupa pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, waktu dan jumlah pembelian ( Suryani, 2008:11).

II.3.2.

Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa melalui suatu proses tertentu yang

terdiri atas lima tahap [(Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 67-72)] yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan (Needs Recognition) Proses pengambilan keputusan konsumen membeli produk tertentu, buatan perusahaan tertentu atau dengan merek dagang tertentu dimulai sejak mereka merasakan suatu kebutuhan tertentu. Rasa membutuhkan tersebut dapat terangsang menjadi dorongan membeli produk apabila mendapat pengaruh dari dalam maupun dari luar konsumen. 2. Pencarian Alternatif Informasi (Alternative Search for Information) Intensitas upaya konsumen mencari informasi tentang produk yang mereka butuhkan ditentukan oleh berbagai macam sebab, antar lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk yang dibutuhkan. Apabila kebutuhan barang atau jasa sangat mendesak, mereka tidak begitu cepat mencari informasi tentang produk yang dibutukan itu. Secara umum konsumen memiliki lima sumber informasi tentang produk yang ingin mereka beli: a. Informasi internal (Internal information) Pada banyak kasus, konsumen mempunyai pengalaman pribadi tentang kebutuhan produk yang sedang mereka rasakan. Apabila mereka ingat produk apa pada masa lampau memenuhi kebutuhan tadi secara memuaskan, mereka mencantumkan produk terdebut dalam daftar pilihan produk. b. Informasi kelompok Sumber informasi lain yang digunakan konsumen untuk mencari tahu tentang produk yang dibutuhkan adalah keluarga, teman, tetangga, sahabat, teman sekolah, atau teman sejawat. Oleh karena hubungan konsumen dengan kelompok itu erat, informasi, pendapat dan saran yang diberikan kelompok sering kali kuat pengaruhnya terhadap keputusan membeli yang diambil konsumen. c. Informasi komersial atau pemasaran (commercial or marketing info) Informasi dapat diperoleh dari iklan penjelasan sales executive. Sales promotion perusahaan, pedagang eceran, dan dari pameran atau ekshibisi produk.
Universitas Sumatera Utara

d. Informasi publik (public information) Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang diterbitkan produsen. Dalam brosur atau artikel dimuat tentang penjelasan teknik produk, standard mutu, manfaat dan kegunaanya. e. Informasi dari pengalaman ( experiental info) Biasanya dikumpulkan sendiri oleh konsumen dari pengamatan produk di pedagang eceran atau karena mencoba beberapa jenis produk yang berlainan. 4. Penilaian Berbagai Macam Informasi yang Terkumpul ( Alternative Evaluation ) Konsumen menggunakan informasi produk yang berhasil mereka kumpulkan sebagai bahan pertimbangan menjatuhkan pilihan. Jatuhnya pilihan pada produk dengan merek tertentu juga mengikuti suatu proses. Sebelum menjatuhkan pilihan, konsumen menilai keunggulan atribut suatu produk yang datanya telah mereka kumpulkan. Langkah berikutnya dari beberapa merek produk yang masih diminati, konsumen menentukan atributnya paling cocok dengan keinginan mereka. 5. Keputusan membeli ( Purchase Decision ) Bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang mempengaruhinya, konsumen membeli produk dengan merek yang menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Tetapi, sering kali pada saat konsumen akan memutuskan pembelian biasanya muncul faktor-faktor yang menghambat keputusan pembelian. 6. Evaluasi Setelah Pembelian ( Post Purchase Evaluation ) Evaluasi konsumen pasca pembelian mempunyai arti penting bagi produsen. Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk (positif atau negatif) mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan membeli lagi produk yang sama pada saat mereka membutuhkan lagi. Kesediaan konsumen membeli kembali produk merupakan salah satu sarana yang diperlukan perusahaan untuk mempertahankan kegiatan bisnisnya (Rangkuti 2009: 93-96) Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Assael membagi dalam dua dimensi yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli seperti yang ditunjukkan pada gambar tabel dibawah ini: Tabel 2.2 Pengambilan Keputusan Konsumen HIGHT INVOLVEMET LOW INVOLVEMENT
Universitas Sumatera Utara

PURCHASE DECISION DECISION MAKING (Information search consideration of brand alternatives) HABBIT (Little or no information search, consideration of only one brand) BRAND LOYALTY (athletics shoes, adult cereals) COMPLEX DECISION MAKING (autos, electronics, photography system)

PURCHASE DECISION

LIMITED DECISION MAKING (adult cereal, snack food)

INERTIA (canned vegetables, paper towels)

Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek yang lain sebelum keputusan diambil. Dilain pihak ada pula konsumen yang jarang mencai informasi tambahan, karena konsumen ini telah terbiasa membeli merek tersebut. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merk. Keterlibatan yang tinggi ini digolongkan sebagai high involvement purchase decision, sedangkan keterlibatan rendah digolongkan low involvement purchase decision. Dari kedua dimensi tersebut, proses pembelian koinsumen dibedakan empat tipe. Tipe pertama disebut Complex decision making, dimana keterlibatan yang tinggi dan adanya pengambilan keputusan. Bila konsumen puas pada keputusan pembelian pertama, maka pada pembelian berikutnya dilakukan berulang-ulang pada satu merek, pengambilan keputusan secara mendalam tidak lagi diperlukan karena konsumen telah mengetahui secara mendalam mengenai merek tersebut. Proses tersebut disebut kesetiaan merek (brand loyalty). Proses ketiga disebut limited decision making. Pada proses ini keterlibatan konsumen pada saat pembelian suatu merek kecil sekali tetapi masih memerlukan pengambilan keputusan. Konsumen ini dengan mudah dapat berpindah dari merek yang satu ke merek yang lain. Biasanya pengambilan keputusan konsumen dilakukan pada saat pembelian atau saat berada di toko. Kemudian proses terakhir adalah inertia. Proses ini terjadi ketika proses ketiga dilakukan berulang-ulang dan konsumen membeli suatu merek bukan karena setia kepada merek tersebut akan tetapi telah menjadi kebisaaan membeli merek tersebut. Pengambilan keputusan sabagai proses penting mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pemasar (Suryani 2008:14-15). II.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:16) model pengambilan keputusan pembelian dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan out put, dimana dalam proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran perusahaan, sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen. Sedangkan faktor eksternal berupa lingkungan sosila budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber informal dan formal, budaya serta sub budaya. Hal tersebut akan dijelaskan pada bagan gambar di halaman berikut ini:
Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.3 Model Pengambilan Keputusan dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Lingkungan eksternal

Input

Usaha-usaha Perusahaan: 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Distribusi

Pemasaran

Lingkungan Sosial a. Keluarga

Budaya:

komersial b. Sumber informal c. Sumber non d. Kelas social e. Budaya dan sub budaya

Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses Pengenalan Kebutuhan Pencarian sebelum membeli Evaluasi alternatif informasi

Faktor psikologis a. Motivasi b. Kepribadian c. Pembelajaran d. Persepsi e. Sikap

t
Pengalaman Perilaku paska pengambilan keputusan

Output

Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang

Evaluasi Paska pembelian Dengan demikian dalam proses pengambilan keputusan pembelian ada tiga tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif. Proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural kondisi psikologi konsumen. Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor
Universitas Sumatera Utara

eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas social, sumber-sumber informal dan komersial, budaya, sub-budaya. Kedua kekuatan eksternal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Proses ini diawali dengan pengenalan kebutuhan oleh konsumen, diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan membeli dan evaluasi setelah membeli (Suryani, 2008: 16-17). Berikut ini adalah penjabaran dari masing-masing factor yang mempengaruhi pengambilan keputusann pembelian konsumen (Rangkuti 2009: 97-107): 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembagalembaga penting lainnya. b. Subbudaya Masing-masing budaya terdiri atas subbudaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

c.Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. 2.Faktor Sosial a.Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku individu. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang luas. Bagi seorang individu, keluarga adalah kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. c. Peran status Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub, organisai, dan sebaginya. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang.

Universitas Sumatera Utara

Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran status mereka dimasyarakat. 3. Faktor Pribadi a.Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap produk berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga ( mulai dari bujangan, mencari pasangan hidup menikah, memiliki anak). b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Perilaku seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan. d. Gaya hidup Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas social dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. e. Kepribadian dan konsep diri masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kemampuan bersosialisasi dan kemampuan beradaptasi. 4. Faktor Psikologi a. Motivasi Menurut Jeffrey, et al (1996), proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi. Di dalam motivasi inilah sangat dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan yang lain, meskipun sebenarnya mereka memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama (Suryani, 2008: 27). b. Persepsi Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki arti. Pemahaman terhadap persepsi dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebankan mereka mempunyai kesan dan penilaian yang tepat . berdasarkan persepsi inilah konsumen, tertarik dan membeli. c. Pembelajaran Dalam membeli, konsumen juga akan memilih produk yang diingatnya dalam benaknya. Ingatan konsumen terhadap merek produk yang diingat umumya adalah yang sering didengar dan dilihat. Hal tersebut tidak terlepas dari pembelajaran yang berlangsung pada konsumen.
Universitas Sumatera Utara

Pembelajaran konsumen akan berlangsung lebih cepat apabila pemasar mampu menyusun strategi pemasaran yang tepat yang memungkinkan konsumen melakukan pembelajaran yang lebih cepat (Suryani, 2008: 130) d. Keyakinan dan sikap Melalui bertindak belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya mempengaruhi pembeli. Keyakinan dapat membentuk citra produk dan merek. Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatif terhadap suatu produk, maka biasnya akan memperhitungkan produk tersebut sebagai pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaanya kepada teman, kerabat atau tetangga. Berbagai program komunikasi pemasaran didesain semenarik mungkin untuk mengembangkan sikap positif serta mengubah sikap yang semulanya netral maupun negatif menuju kearah sikap posit if.

BAB III METODE PENELITIAN

III.1

Metode Penelitian Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode korelasional, yaitu metode yang berusaha

meneliti sejauhmana variasi pada suatu variabel yang berhubungan dengan variasi-variasi pada variabel (Rakhmat, 2004: 27 ). Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan antara strategi communication mix perusahaan produk susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart. III.1.1 Metode Analisis Data

Universitas Sumatera Utara