II PARTE TEMA III. l. Medios masivos de comunicacin. 1.1. El peridico. 1.2. La radio. 1.3. Fotografa. 1.4. El cine 1.5.

La televisin. l. Medios masivos de comunicacin. A fines de comprender el trmino medios masivos de comunicacin con mayor plenitud, debemos circunscribirlo en primera instancia a los canales artificiales que el hombre ha creado en torno suyo, para llevar sus mensajes a auditorios numerosos y representativos. A su vez, el desarrollo de estos medios ha ido paralelo al de la sociedad y la civilizacin y esa es una caracterstica de ellos, junto con la innovacin tecnolgica y el mayor nivel econmico y cultural de cada uno de los individuos que componen la sociedad y de ella misma. Se pueden mencionar cuatro grandes medios masivos en lo general: la prensa, la radio, el cine y la televisin, contemplando tambin paralelamente a otros, como la fotografa y la publicidad como medios complementarios, en un sentido masivos y en otro no tan generales. Otras caractersticas propias de los medios masivos, son: Por lo general necesitan para su financiamiento de una organizacin compleja, con reas definidas de administracin, operacin y produccin, lo que a su vez implica la necesidad de un equipo humano tambin complejo. Se dirigen a pblicos numerosos. Sus mensajes son pblicos, esto es, que tericamente pueden llegar a cualquier persona, con que slo tenga la capacidad fsica o tcnica para decodificar el mensaje. El pblico o auditorio de estos medios es siempre heterogneo, como una consecuencia de la integracin de lo numeroso y la tendencia a incrementar dicha cantidad. La distancia real a la que llegan, puede ser muy grande o muy cercana. Los medios masivos sostienen una relacin interpersonal entre el emisor y el pblico. 1.1. Prensa (Periodismo). Podemos mencionar que las primeras noticias impresas comenzaron a difundirse en el siglo XV, en el mbito comercial local de la regin mediterrnea, como un medio informativo conocido como avisi y, a su vez, a los profesionales de este medio se les llam menantis, novelantis y reportistis.

Al paso de los aos y de los siglos, se fue conformando un estilo de periodismo hoy llamado antiguo, caracterizado por sus grandes letras de molde y sus garigoleadas. Normalmente su periodicidad era manual y hasta semestral, hacindose cada vez ms frecuente, hasta terminar siendo semanal y diaria. Esto abarc ms o menos del siglo diecisis hasta el diecinueve, empezando lo que se denomina como periodismo moderno, que va desde entonces hasta nuestros das, en que est plenamente incorporado al concepto de medio masivo, a veces hasta ser desplazado por los otros medios masivos. Podemos mencionar varios tipos generales de periodismo, como el ideolgico o poltico, que es el que contiene y difunde las posiciones ideolgicas de un sistema, lo mismo que la de sus detractores; el periodismo informativo, cuya funcin es la de difundir las noticias, reportajes, entrevistas y crnicas, de manera imparcial y verdica; periodismo interpretativo, que a travs de artculos, editoriales, comentarios y crticas, explica hechos y expresa ideas de fondos; sensacionalista y especializado. A su vez, los peridicos aparecen en tres formatos fundamentales: estndar (grande), sbana y tabloide (medio estndar). Ahora bien, los gneros ms comunes del periodismo son: Gacetilla o noticia breve. Contiene a lo ms cuatro prrafos cortos, es objetivo, con estilo sencillo y fcil. Suelto. Comentario breve respecto de alguna noticia. Nota. Relacin de un acontecimiento de inters. Artculo. Escrito interpretativo respecto de alguna noticia. Crnica. Escrito determinado por la sucesin temporal de un hecho. Requiere de una sntesis y luego su desarrollo es cronolgico. Nota de Redaccin. Mensaje corto del peridico. Entrevista. Editorial. Expresa la postura del peridico frente a un acontecimiento. 1.2. La Radio. Este canal de comunicacin se origin entre 1920 y 1930, debido al auge masivo adquirido por los aparatos radiorreceptores en los hogares de casi todo el mundo. Con su nacimiento adquiri inmediatamente la posibilidad de alcanzar todo un pas e incluso el mundo entero, a travs de la emisin de ondas radio

elctricas hertzianas, comprendidas en un rango de 200 a 1000 kilohertzios (que es la unidad de frecuencia de un fenmeno peridico de un segundo igual a un hertz). Cuando la radio empez, se transmita en Ondas de Amplitud (AM) y despus, por 1950, en Ondas de Frecuencia ( FM).La palabra radio es apcope de radiorreceptor y por definicin es el aparato que permite captar y reproducir los sonidos y seales transmitidos por ondas hertzianas y podra presentarse esquematizado de la siguiente forma: emisora---ondas---antena---ondas---radiorreceptor Por un lado, el fenmeno de la radio es ms antiguo que el de la televisin y junto con el de la prensa, debe ser considerado como uno de los primeros y ms importantes medios masivos de comunicacin, sobre todo por reunir tres grandes caractersticas: su alto nivel de perfeccionamiento tcnico, su comodidad de uso; su gran alcance de emisin y el constante aumento y alcance de radioyentes. Como medio masivo, sus principales mensajes son noticias, msica y anuncios comerciales, aunque cada vez se va extendiendo ms su uso como opinin, si bien tiene tambin una muy importante funcin consumista, con millones de anuncios diarios. As mismo, la mayor importancia cobrada por la radio, se produjo entre 1920 y 1940, al hacer posible que todo individuo en los pases desarrollados, que tuviera un nivel mnimo de ingresos, pudiese adquirir un aparato receptor. Hoy sucede lo contrario, los modernos medios, como la televisin, han colocado a la radio en los lugares ms humildes. 1.3. La Fotografa. El antecedente ms directo de la fotografa, data de cuatro siglos antes de Cristo, con un experimento de Aristteles, que consisti en poner una habitacin a oscuras, dejar entrar un rayo de luz por una abertura muy pequea, poner una hoja de papel blanca y la escena que se capta desde afuera por la abertura, empezar a reflejarse de forma invertida. A partir de entonces el arte y la tcnica de la fotografa ha ido evolucionando a la par que la humanidad. El antecedente ms antiguo de la fotografa como medio de comunicacin social (ms que masivo), es el retrato, cuyo origen puede situarse en el Renacimiento, ms como un movimiento artstico y objeto de una posicin social y si bien el retrato hizo nacer a la fotografa, sta ltima fue tambin la que provoc su decadencia. Tambin podemos mencionar como otros antecedentes el silhouette o silueta, consistente en recortar en papel de charol negro el perfil de la persona, el fisiotrazo, un aparato con el que se delineaba la figura y con un estilete, seguan su figura, siguindole otro trazo entintado. Fue as como hasta el 15 de junio de 1839, como prueba de su trascendencia, un grupo de diputados franceses propuso a su gobierno que comprara el invento de Daguerre: la fotografa. Si bien es conveniente aclarar que no fue en realidad Daguerre el inventor real; lo fue Nicephore Niepce, otro francs, quien debido a su pobreza vendi su invento a Daguerre. Casi cincuenta aos despus, George Eastman lanza al mercado la primera cmara Kodak, con un costo de 25 dlares y con rollo para 100 fotografas, con lo que empieza la produccin en serie y la difusin masiva de la fotografa. Hoy, la fotografa es un hecho muy comn, usado por miles de fotgrafos profesionales y millones de aficionados en todo el mundo; utilizado para plasmar momentos agradables, romnticos, familiares y dramticos, constituyndose en un testigo y un documento visual de gran trascendencia social y hasta cientfica, base de lo que tiempo despus fueron las cmaras de cine y de televisin. 1.4. El Cine.

A pesar de los modernos accesorios de la comunicacin moderna, el cine no ha perdido su gran concepcin artstica, social y hasta fenomenolgica. Podemos inclusive esquematizar un poco el proceso del cine o en este caso de la pelcula, que es su mensaje: idea---guin---produccin---filmacin---edicin---distribucin---exhibicin Pasando a su vez por otros subprocesos, como la sincronizacin de las pistas de audio, los efectos especiales, la campaa publicitaria correspondiente, etc. Podemos afirmar que la primera pelcula exhibida comercialmente fue estrenada en Paris, el 28 de diciembre de 1895 y a partir de ese momento, Francia detent la supremaca cinematogrfica artstica, si bien despus los EU adquirieron la masiva y la comercial. A su vez, las primeras pelculas habladas se filmaron en 1927 y con ello el cine se convirti en el principal entretenimiento popular. Segn su formato, en el cine se proyectan 8, 16, 24, 35 o 70 imgenes o cuadros por segundo y es esta velocidad precisamente la que proporciona la ilusin de movimiento ante el ojo humano, a travs de un fenmeno ptico definido como persistencia rutinaria, consistente en que las imgenes proyectadas sobre las retinas, no se borran instantneamente. En 1877, Thomas Alva Edison, patent la pelcula de 35 milmetros, con cuatro perforaciones en cada cuadro, para su arrastre en los engranes del mecanismo del proyector y para antes de que el siglo terminara, ya abundaban las presentaciones de pelculas en los principales pases del mundo, Lumiere, Melies, Path y Gaumont en Francia; Edison en los EU. Ahora bien, en un sentido fsico, el cine se fundamenta en que cuando una imagen fugaz llega a las clulas nerviosas de la retina del ojo, dichas clulas nerviosas de la retina dl ojo, dichas clulas permanecen con esa imagen por un dcimo de segundo o un quinceavo, o sea que si por ejemplo, una lmpara se apagara y encendiera 25 veces por segundo, nuestra vista la vera siempre encendida, con el cine es igual, la luz del proyector es interrumpida 24 veces por segundo. En cuanto a los gneros cinematogrficos, podemos mencionar algunos clsicos, como el western, los de accin (espionaje, policacas, guerra, etc.), de terror, musicales, drama, ficcin, etc. 1.5. La Televisin. Al ser este un medio de comunicacin con el que los individuos que hoy tengan entre uno y cincuenta aos, han crecido, resulta lgico tambin el pensar que debe habernos influido en varios aspectos de nuestra vida y personalidad, y esto se aplica de uno a millones de seres en casi todo el mundo. Pero a su vez, la televisin ha adquirido mltiples funciones: como niera, compaera, educadora, vehculo informativo, entretenedor, comercial, etc., e igual ha adoptado numerosos papeles: para algunos es culpable de disgregacin familiar, enajenante, violento y as sucesivamente. Como un simple hecho, se puede mencionar que un adolescente de 16 aos de edad, hoy ya habr pasado unas 15 mil horas frente al televisor, casi dos aos completos de su vida. Aunque hay que sealar que este tiempo puede disminuir, ya que los modernos juegos interactivos, como el nintendo, han pasado a ocupar tambin parte importante de su vida frente al televisor, si bien muchas veces esto lo hacen despus de ver sus programas favoritos. Para llegar al origen de la televisin, podemos remontarnos hasta 1509, cuando Galileo inventa el anteojo, antecedente directo de lo que hoy son los lentes de las cmaras fotogrficas, de cine y de televisin. Posteriormente, en 1817, el qumico sueco Berzelius descubre el selenio, elemento fundamental de la televisin y ese mismo siglo, el ingls Conway, fabric un aparato que reproduca imgenes fijas, lo que condujo a Seleng y a Corvey, a inventar otro aparato que permita descomponer y recomponer sucesivamente imgenes. Finalmente, despus de otros perfeccionamientos, como los de NipKow y Korma, en 1930 la RCA hace la primera transmisin de televisin y seis aos ms tarde se transmitieron las Olimpiadas de Berlin. Sin embargo, la imagen de televisin no poda guardarse y era, por tanto, efmera y en vivo, hasta que en 1946, se invent el video tape, que es la cinta de audio y video, donde se puede grabar y transmitir posteriormente un mensaje de televisin. Igualmente, la televisin en ese entonces era en blanco y negro, el

color fue inventado a mediados del presente siglo XX, por el investigador Baird y, por su lado, en trabajos coincidentes, el mexicano Gonzlez Camarena, a travs de la combinacin de los tres colores fundamentales de la televisin: el rojo, el verde y el azl. TEMA IV. CONCEPTOS TERICOS FUNDAMENTALES. 1. La Imagen 2. El Cartel 3. La Informacin 4. La Opinin Pblica. l. La Imagen. Todas las ideas que asimilamos en nuestros cerebros, con las que nos representamos las cosas del mundo que nos rodea, son necesariamente imgenes. Expuesto lo anterior, es fcil observar que la imagen cumple mltiples funciones: representar ideas u objetos en la mente del ser humano, ser un soporte y un vehculo transmisor de mensajes, ser parte de la cultura visual, etc. La definicin de la palabra imagen es amplia, en su origen proviene del latn imago, que significa forma, sombra. Semiolgicamente, designa a todo signo formado y originado de una manera distinta a los de la voz, que a su vez formarn imgenes sonoras. En Lingstica, la imagen viene a ser toda figura de retrica con un significado en el mundo material. Para nosotros, la imagen es todo documento contenido en un soporte material o mental, que se presentan y nos son presentados o nosotros las presentamos como parte de un mensaje. El proceso histrico de la imagen desde el hombre prehistrico, hasta nuestros das, ha implicado una verdadera cultura de la imagen, que muchas veces ha llegado hasta a suplir al signo lingstico. A su vez, podemos caracterizar a la imagen por su grado de representacin, que es como se presenta al individuo o a la masa de ellos y, su grado de iconicidad, consistente en qu tanto de real existe en una imagen, con lo que sta representa. Tambin por su grado de complejidad, carcter histrico, colorido, formato, etc. Igualmente, podemos mencionar una densidad de la imagen, que se refiere. Al contenido y cantidad de imgenes en un espacio dado. Tambin est la imagen mvil, que es la que se transmite simultneamente a un grupo variado de personas, a travs de un medio masivo de comunicacin. As mismo, es posible hablar de imagen de marca, que ser el conjunto material de representaciones, ideas, sentimientos y actitudes, con un contenido emocional y consciente, que casi siempre representarn a una empresa o un conjunto de objetos de consumo y servicio. Por ltimo, existe la imagen personal, que es la que representa a una persona o a un grupo de personas pertenecientes a un mbito comn, que puede ser de ndole poltica, social, artstica, cultural, deportiva, etc. El Cartel. El origen de los carteles se remonta a los tiempos de las culturas griegas y mesopotmicas, pero ms como anuncio pblico, que como cartel. Sin embargo, el primer cartel de un anuncio impreso fue hecho por W. Caxton, en 1477. Despus, en 1866, el francs Cheret produjo los primeros carteles litogrficos en color con su propia prensa y desde entonces los formatos han sido los mismos.

Aos despus, la importancia del cartel como vehculo y como soporte de mensajes de comunicacin, queda de manifiesto, por ejemplo, con Toulouse de Lautrec, quien lleg a pintar ms de 30 carteles y hasta Picasso, en uno de sus cuadros, pint en una pared un cartel de Toulouse, pero no fue sin hasta la aparicin de otras tcnicas modernas, como las de Offset y heliograbados, que el cartel ocup una gran importancia como herramienta de la comunicacin. Segn Abraham Moles, el cartel es una imagen, generalmente coloreada, que contiene un tema generalmente nico, acompaado de un texto que rara vez excede de 20 palabras, hechos para ser pegados y expuestos a la vista del transente. A su vez, una de sus principales caractersticas es que siempre tiene un fin publicitario, no importa que su sentido sea cultural, comercial, deportivo artstico o legal y de servicios. Con respecto a los colores de los carteles, se debe llevar un orden de importancia, as por ejemplo las mezclas ms llamativas de colores son: negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, verde sobre blanco, blanco sobre azl, etc. Igualmente, los colores tienen su influencia psicolgica, como el verde, que implica calma y reposo, el rojo, violencia y dinamismo, y as sucesivamente. Ahora bien, un buen cartel debe captar la comprensin del espectador de manera clara y rpidamente, de dos a cuatro segundos y por ello, un buen publicista tratar de relacionar el espacio del consumidor con el espacio del cartel. Por otro lado, la funcin del cartel adquiere dos niveles: el primero remite a los objetivos inmediatos y reconocibles, con una funcin informativa, econmica, etc. En el segundo nivel, su funcin es ms difusa, por encargarse de una serie de mecanismos psico-sociolgicos del espectador. Un cartel debe contener tambin carcter, que es el que se encarga de provocar al espectador; una imagen y un slogan adecuado puede introducirse en lo ms ntimo de la psiquis de quien lo ve, en una porcin de segundos. Por ltimo, existe una corriente terica que se refiere a que los carteles se van desgastando, no fsicamente, sino ante las miradas de los transentes, y puede explicarse de acuerdo a un estudio realizado en los ochentas, segn el cual alrededor de medio milln de carteles se fijan en un ao en una ciudad promedio y son vistos por cientos de miles de millones de personas, muchas de ellas repetidamente. 5. La Informacin. El trmino informacin designa una funcin doble: por un lado es un cuerpo fsico con un grado cientfico matemtico, lo que lo convierte en una disciplina tcnica y binaria, cuyo campo de estudios son los sistemas de telecomunicaciones para transmitir informacin. Su otra funcin se encarga de designar a la informacin como un ncleo del que se desprenden los medios de comunicacin, lo noticioso, la prensa, publicidad, comunicacin interpersonal y del medio con el individuo. A su vez, Informacin proviene del latn In formare y se refiere a una elaboracin realizada con fines de divulgacin. Informare en latn significa poner la forma y el mensaje permitir construir una forma para el receptor. Como objeto de estudio, la informacin plantea cuestionamientos de todo tipo: tcnicos, culturales, morales, jurdicos, cientficos, etc., que coinciden con la investigacin y la difusin de la verdad. Ahora bien, en el sentido de comunicacin, es un sinnimo de noticia o de mensaje, vinculado a un contenido significado a un individuo receptor. Ahora, entonces, podemos arriesgar una definicin de Informacin, como: la medida de la reduccin de la incertidumbre que puede haber a propsito del estado de una parte del universo, por medio de un mensaje. As, la informacin debe entenderse como una necesidad de la naturaleza social y vital del ser humano y, por lo tanto, tambin como un servicio social necesario, con el fin de que este individuo tenga una toma de conciencia crtica, acerca de su lugar en la sociedad y para lograr su participacin en la gestin y gobierno de su pas. Por ello, es una realidad que afecta al hombre igual que la necesita; al tener el derecho a la informacin, lo tiene tambin a las fuentes de informacin, aunque contraiga determinadas responsabilidades. Dentro de la funcin social de la informacin hay dos niveles: el que afecta al hombre y el que afecta a la sociedad, entendida como una necesidad de la naturaleza del ser humano, ha encontrado en el seno de la informacin, una forma idnea de desarrollo y ante ello es imprescindible regularla y adecuarla. De hecho, ante numerosos hechos sociales, lo ha hecho, como sucedi con la imprenta, las agencias de noticias, la

publicidad y la propaganda poltica, el estado moderno a travs de las ideologas, la opinin pblica, las cada vez mayores distancias cubiertas por los medios modernos de comunicacin, etc. 6. La Opinin Pblica. El origen del concepto Opinin Pblica, se remonta hasta la antigua Grecia, a hace unos 2 500 aos, con Protgoras, Pero Maquiavelo es el primero en utilizar como tal el concepto en su teora poltica, empezando con ello el significado moderno del trmino. A su vez, Diderot y Rousseau, clebres pensadores franceses, fueron tambin innovadores en este mbito, a propsito de la Revolucin Francesa. Como se ha sealado, la Opinin Pblica ha sido estudiada y definida por numerosos pensadores, humanistas, polticos, socilogos y escritores; Ortega y Gasset la define como un sistema de usos intelectuales, Octavio Paz como un sistema manejado como un banco o una industria, para Sauvy es la conciencia de un poder annimo e imprevisible y para Sprot es una atmsfera general de actitudes. Nosotros utilizaremos la definicin clsica de que Opinin es pensar o creer y Pblica es lo notorio y estos dos trminos se integran formando un estado de conciencia general. Para comprenderlo mejor, debemos diferenciar entre la opinin pblica y la opinin del pblico; la primera ser ms estable y permanente y la segunda ms popular, pasajera y circunstancial. Como sus principales caractersticas estn que manifiesta un estado de aprobacin o desaprobacin general, adems media entre una pluralidad de intereses. En trminos psicolgicos el concepto de opinin designa una impresin que se siente o afirma sin una idea exacta, pero que contiene una idea. Adems, la opinin puede ser maleable, si bien para ello tiene que ser tambin manipulada. De esta forma, caemos en que la Opinin Pblica, en su significado sociolgico ser una idea colectiva emitida o sentida por una determinada sociedad y para investigarla, es necesario utilizar entre otras herramientas de estudio al Sondeo. Igualmente, se describir segn su intensidad y direccin, Intensidad es la fuerza o nfasis con que se expresan las personas, respecto a un problema o cuestin y Direccin, es si se est a favor, en contra, o se es neutro, respecto a una cuestin. La Opinin Pblica gira en torno a que cuando sta es originada por un fenmeno individual, no tendr demasiada importancia para la sociedad, pero si sta se extiende y generaliza, ya se la considera como un fenmeno masivo, determinado por la suma y expresin de opinin relativas a un asunto de ndole pblico, definido como marco mental. Por ltimo, debe tener volumen y persistencia, ser transitoria y permanente. As, recordando a Lanz La Opinin Pblica es el peso de opinin que se da en algn lugar entre la mayora y el consenso, y que la minora que se opone, se siente obligada por conviccin y no por miedo a aceptar