MOVIDAS ESTRATGICAS

Ubicacin: Lima Metropolitana, Per Fecha de publicacin: Jueves 02 de Agosto de 2007

En este momento ms de un milln de nios peruanos estn usando un paal. Sean estos de tamao pequeo, medianos o extragrandes, con mxima proteccin o regular, con el dibujo de algn personaje o simples, de tela o desechables. Hay para todos los gustos. A diferencia de lo que ocurra dcadas atrs, el mercado de paales en los ltimos aos no ha estado creciendo a paso de bebe, sino todo lo contrario. Es un nio que pes aproximadamente S/.458 millones el 2010. De acuerdo con la consultora CCR, esta es una de las categoras ms dinmicas en la canasta de cuidado personal, con un incremento del 8% en su volumen de ventas el ao pasado frente al 2009. Es ms, segn cifras de Kantar World Panel, en el segundo semestre del 2010, un hogar con bebe consumi 110 paales ms respecto del primer semestre del 2010 A qu se debe esto? Podra pensarse que a una mayor tasa de natalidad, pero Agustn Tantalen, gerente de negocios de Ransa, explica que no es as. La gente est cambiando sus hbitos de consumismo al tener mayor poder adquisitivo. Tienen acceso a supermercados y buscan comprar nuevos productos, comenta. Con la inclusin de ms mujeres al mercado de trabajo, los ingresos familiares comienzan a mejorar y se ha estado dejando de lado el consumo de paales de tela por los desechables. Pero tambin como indica Rafael Belmont, vicepresidente ejecutivo de Perufarma por recomendacin y practicidad los padres estn optando por esta presentacin.

Es por ello que en ltimos diez aos, el mercado de paales desechables ha ido incrementando su participacin en los hogares, llegando actualmente a cerca de 85% de penetracin, segn Martn Bara, gerente de la categora Cuidado del Bebe de P&G Per. En cerca del 15% de hogares en donde hay un bebe en etapa de paales, se utilizan paales de tela y no paales desechables. Hace diez aos, este nmero era prcticamente el doble, remarca. Pero ante estos resultados, los productores no pueden dormirse en sus laureles, ya que en las zonas rurales la presencia del paal de tela es muy fuerte. De acuerdo con Miguel Cillniz, gerente de la lnea de Cuidado Infantil de KimberlyClark, los consumidores de paales de tela compran los desechables solo para ocasiones especiales: cuando quieren tener una noche tranquila o salir de casa. MAYOR CALIDAD

Csar Buelot, consultor de Kantar World Panel, explica que los atributos principales o ms destacados en la prioridad de compra son la marca y luego la talla. La madre que entra a la categora, se queda con una marca si le funciona y no arriesgara a cambiarse, puesto que es el bebe el usuario, explica. Pero, como indica el especialista, el factor precio no se ve muy relevante en la opcin de compra, pues el costo de oportunidad por una eleccin que no favorezca al bebe es muy alto. Al respecto, Belmont comenta que en las ciudades las mams buscan productos de mejor calidad y ya no las presentaciones econmicas. Esto lo sabe bien Kimberly-Clark, marca que desde este ao decidi retirarse de este segmento para apostar por su portafolio de paales con mayor valor agregado. Una jugada que puede parecer arriesgada para uno de los lderes del mercado (tiene casi el 62% de participacin) pero que hasta el momento les est trayendo buenos resultados en facturacin. Miguel Cillniz comenta que en los ltimos 4 aos, la participacin de los productos premium se ha triplicado a costa de los segmentos medios y econmicos. La mayor penetracin del canal moderno ha ayudado a que las presentaciones de mayor valor tengan este crecimiento. Cerca del 90% o 92% del mercado est concentrado por los productos medios y premium indica. La apuesta de los productores comenta el ejecutivo ha sido que los sectores ms humildes puedan acceder a estos productos. Pero, cmo lo hicieron? En el 2004, Kimberly-Clark lanz su presentaciones unitarias, con lo que sealan comenzaron a crecer con fuerza no solo las ventas de Huggies su producto sino tambin las del sector en general.

Csar Buelot seala que los empaques ms pequeos (1 y 3) crecen, dado que en los sectores ms bajos ven en ellos la manera ms fcil de acceder a la categora sin mucho costo y, as, se genera una frecuencia constante de compra e incluso un gasto ms amplio. Esto tambin lo ve Martn Bara de Procter & Gamble, quien considera que al haber una mayor confianza en los paales desechables, las innovaciones son muy importantes. Es por ello que recientemente han invertido US$15 millones en nuestro pas para una nueva planta de paales, adems de su apuesta por nuevos nichos de productos, para que las personas con diferentes niveles de ingresos puedan comprar paales con regularidad, de acuerdo con sus necesidades. Pero Kimberly-Clark no se quiere quedar atrs. Tambin derivar sus esfuerzos para hacer innovaciones en la categora, elevar el consumo de productos con valor agregado en todos los segmentos y no perder su participacin en el mercado. PAQUETE PESADO En los ltimos dos aos, se ha generado un incremento mundial en el uso de los paales, por lo que el precio de las materias primas tambin creci, lo que ha impactado a su vez en el precio del paal. Pero, como indica Rafael Belmont, ese incremento ha sido mitigado por los volmenes de produccin que cada vez son ms altos, la entrada de nuevos competidores y las diversas opciones que los productores han dado a los padres de los distintos segmentos. Claro que comparado con hace 20 aos, el precio de los paales ha cado. Antes era un lujo usarlos, recuerda. Pero, cunto estn gastando las familias en estos productos? De acuerdo con Kantar World Panel, el gasto por ocasin en un hogar de Lima es de S/.10, mientras que en uno de provincia, S/.6,20. Csar Buelot explica que esto se debe a la alta penetracin que en la capital tiene el canal moderno y el mayor poder adquisitivo de sus pobladores. Sin embargo, los hogares de provincias tienen una frecuencia de consumo ms alta respecto de Lima (fue de cada 6 das durante el 2010, mientras que en la capital fue de 9 das). Y es que, como seala Cillniz, al comprar ms en el canal tradicional, los consumidores adquieren las presentaciones unitarias que pueden costar aproximadamente S/.0,80. As, como sucede en otras categoras, el consumidor del interior piensa ms en el da a da en su opcin de compra. Pero no solo eso, pese al crecimiento que est teniendo la categora en el interior, todava se buscan las presentaciones ms econmicas a diferencia de Lima, segn Belmont.

El consumidor limeo opta por productos de mayor calidad y precio, dado que ya es un conocedor, indica. UN NUEVO PAAL Ante un consumidor con mayor poder adquisitivo y en busca de mejor calidad, los productores esperan que este ao el mercado contine su senda de crecimiento. Miguel Cillniz de Kimberly-Clark espera que esta categora crezca en 10% el 2011 y en igual proporcin para la compaa. Por su parte, Martn Bara de Procter & Gamble confa en que Pampers crecer por encima del mercado (expansin cuyo nivel prev ser menor a la del PBI) con lo que mejorar su participacin de mercado significativamente. Mientras tanto, Rafael Belmont comenta que las proyecciones de crecimiento para este ao de Zaimella empresa ecuatoriana a la que Perufarma representa son de 15%. Para ello, la empresa que comercializa los paales Panolini tiene previsto nuevos lanzamientos de productos cada vez ms sofisticados, para satisfacer la demanda de consumidores exigentes. Qu pasar luego? Aunque no se espera un aumento significativo en la tasa de natalidad en los prximos tres aos, la consultora Euromonitor International opina que el crecimiento de esta categora ser impulsado por el mayor poder adquisitivo de los padres y un diferente estilo de vida. En pocas palabras: este nio seguir creciendo fuerte y sano. Matriz BCG

Tecnologa Precio Aos Mimosa Huggies Pampers Otros Crecimiento Mercado Millones

Baja Elevado 85-90 58% 0% 14% 28% 30% 3

Baja Elevado 1991 59% 0% 15% 26% 400% 12

Baja Elevado 1993 46% 0% 29% 25% 192% 23.04

Media Elevado 1995 15% 0% 30% 55% 244% 56.2176

Media Medio 1996 12% 0% 30% 58% 250% 140.544

Tecnologa Precio Aos Mimosa Huggies Pampers Otros Crecimiento Mercado Millones

Media Medio 1998 8% 0% 25% 67% 180% 252.9792

Media Medio 1999 0% 15.4% 24% 61%

Alta Bajo 2001 0% 69.7% 25% 5%

Alta Muy bajo 2006 0% 53% 38% 9%

Alta Muy bajo 2011 0% 36% 59% 5%

120% 14% 12% 6% 303.57504 346.075546 387.604611 410.860888

Bibliografia http://www.monografias.com/trabajos39/el-oligopolio/el-oligopolio2.shtml http://elcomercio.pe/economia/758192/noticia-mercado-panales-crece-buen-ritmo http://semanaeconomica.mobi/analitica/search/huggies?seccion=resaltador-sectorial http://semanaeconomica.mobi/ediciones/1284/notas/70574-panal-r-evolucion http://www.arkivperu.com/aviso-de-panales-mimi-la-ley-del-mas-seco-1979/ http://naranjasaborapera.blogspot.com/2010/12/comportamiento-del-consumidor-de.html