Marketing digital aplicado prospeco de clientes

Maria Alice Jovinski (Instituto Doll de Educao) mjovinski@gmail.com

Resumo:
Neste trabalho aborda-se o marketing digital aplicado prospeco de clientes atravs da apresentao de tcnicas e elaborao de um plano de marketing digital. O marketing digital apresenta-se como aliado s empresas na internet que tem como objetivos alavancar seus negcios conhecendo seu pblico-alvo e oferecendo contedo personalizado e de valor. A base terica da pesquisa desenvolvese nas definies de marketing, consumidor online e marketing digital. O mtodo aplicado pesquisa exploratrio e seu estudo de manipulao experimental. Os resultados obtidos com a pesquisa foram analisados atravs da discusso terica sobre o que foi visto na reviso bibliogrfica e na implantao das tcnicas. Palavras chave: Marketing digital, Clientes, Prospeco.

Digital marketing applied to prospect for customers

Abstract
This paper addresses the digital marketing applied to prospecting for customers by delivering techniques and developing a digital marketing plan. The digital marketing presents itself as an ally to companies on the internet that aims to leverage their business to know your audience and offering personalized content and value. The theoretical basis of research develops in the definitions of marketing, digital marketing and online consumer. The method is applied to research their study is exploratory and experimental manipulation. The results of the survey were analyzed through the theoretical discussion about what was seen in the literature review and implementation techniques. Key-words: Digital Marketing, Customers, Prospecting.

1 Introduo O comrcio na internet competitivo e vasto, empresas que desejam iniciar nesse mercado devem ter em mente que sua concorrncia deixa de ser local e passa a ser mundial, pois o consumidor online tem acesso aos domnios de todas as regies.

Para criar vantagem competitiva, prospectar e reter clientes as empresas necessitam adaptar-se e satisfazer as necessidades desse consumidor online que deseja interagir com os produtos e servios e possuem livre acesso s diversas informaes, indicaes e referncias. O marketing digital apresenta-se como aliado a essas empresas na internet que tem como objetivos alavancar seus negcios conhecendo seu pblico-alvo e oferecendo contedo personalizado e de valor. Neste contexto, apresentou-se como problema de pesquisa a forma como o marketing digital auxilia na prospeco de clientes a essas empresas. Com este questionamento pretende-se, de forma geral, apresentar como o marketing digital, em meio ao excesso de informao que os consumidores online tm acesso, destacar as empresas, quanto a sua localizao, apresentao, contedo e credibilidade perante a comunidade web. Para isto esta pesquisa foi segmentada em trs captulos bsicos. O primeiro captulo apresenta o referencial terico. Nele buscou-se realizar um estudo sobre os temas relevantes ao objetivo do trabalho, que so o marketing, consumidor online e marketing digital. O segundo captulo remete metodologia empregada no desenvolvimento da pesquisa. Por fim o terceiro captulo expe a anlise e interpretao dos dados obtidos na aplicao de um plano de marketing digital em uma corporao do ramo educacional. 2 Referencial terico O marketing um tema amplo, abrangente e possui diversas definies, cada uma de acordo com o entendimento de seu autor. Segundo o dicionrio Aurlio, marketing o estudo das atividades comerciais que, partindo do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produo adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia. De acordo com Armstrong e Kotler (1998), o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para Limeira (2003) marketing a funo empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gesto estratgica de variveis controlveis. As trs definies apresentam o objetivo de satisfazer as necessidades como um ponto em comum e Armstrong e Kotler (1998) ressaltam que hoje em dia, o marketing deve ser compreendido no s no antigo sentido de vender dizer e vender mas tambm de satisfazer as necessidades do cliente. Com isso, compreende-se que o marketing tem como objetivo principal a satisfao das necessidades atuais e futuras dos consumidores. Existem algumas variaes do marketing de acordo com a rea mercadolgica empregada e o nmero de consumidores que tem-se como meta atingir.

Cybermarketing - trata-se de instrumentos para focalizar na "personalizao em massa", proporcionando maior rapidez nas transaes, do que comparado aos meios tradicionais de troca. Endomarketing - marketing que tem como objetivo o pblico ou o ambiente interno de uma organizao. Grassroots marketing - utilizao de ferramentas e instrumentos de marketing em grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto ou do servio. Marketing de incentivo - ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelizao, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras aes que permitem, dentro de uma relao custo/benefcio, atingir os objetivos da empresa. Marketing boca-a-boca - marketing realizado sem a utilizao de grandes veculos de comunicao. So os prprios consumidores satisfeitos e insatisfeitos que repassam suas experincias a outros consumidores. Marketing de massa - abordagem de marketing que visa atingir todos os consumidores de maneira nica. Marketing de relacionamento - estratgia que visa o profundo conhecimento do cliente e de seus hbitos, visando atend-lo de forma personalizada a obter a fidelizao. Marketing de reteno - aes integradas sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando frequncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensandoos por isso, visando estratgias para fidelizar ou reter o cliente. Marketing de valor - princpio do marketing consciente que determina que a empresa deve empregar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing para aumentar seu valor. Marketing direto - marketing efetuado atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. Tambm se caracteriza pela venda direta. Marketing experiencial - o Marketing que integra diversos elementos relacionados lgica, s emoes e ao pensamento, visando o contato com o consumidor com a marca ou empresa. Marketing interativo - aes de marketing direcionadas para criar uma interao entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao de produtos e servios. Marketing pessoal - marketing direcionado gerao de interesses em relao a um determinado indivduo. Marketing poltico aes de marketing direcionadas ao posicionamento de candidatos, como pesquisas de mercado eleitoral e a organizao geral da campanha.

Marketing viral o marketing que transmite a informao a um grupo de pessoas e essas retransmitem essas informaes a uma rede que continua repassando as informaes. Neuromarketing o marketing que estuda o comportamento do consumidor em sua essncia. Telemarketing marketing realizado atravs da rede telefnica. Webmarketing - marketing intermediado por canais eletrnicos, o dito marketing digital. 2.1 Consumidor online A idenficao do perfil do pblico-alvo o primeiro passo para uma campanha de marketing de sucesso direcionada a seu consumidor principal. De acordo com Rohrs e Stewart (2011), na pesquisa The meaning of like, realizada nas regies dos Estados Unidos (EUA) e Europa, os consumidores online dividem-se em doze perfis mais comuns: 1. Usurios interessados em relacionamentos familiares e amigos antigos, no so receptivos a emails promocionais e mensagens empresariais; 2. Usurios seletivos quanto aos relacionamentos e informaes. Exigem privacidade sobre suas informaes pessoais e so ativos nas redes sociais; 3. Usurios que apenas buscam indicaes e qualificaes de outros usurios sobre produtos e servios que tem interesse em adquirir; 4. Usurios que nas redes sociais que mantem relacionamentos com pessoas de interesses comuns. Solicita o recebimento de informaes de boa qualidade; 5. Usurios que procura por ofertas e descontos nas redes sociais e emails. No geram muito contedo, apenas participam na formao de opinio de produtos e servios; 6. Usurios no limitados s transaes , mas que aproveitam para realizar compras online, so mais interessados qualidade do que em preo; 7. Usurios que tem a web como principal fonte e informao. Possuem um fluxo alto de leitura e criao contedo; 8. Usurios interessados em jogos online e com baixo poder aquisitivo. Utilizam as redes sociais para jogar e compartilhar experincias de jogos; 9. Usurios que tem como prioridade relacionamentos como novos contatos e preferem as redes sociais para comunicao com seus amigos e esto interessados em receber ofertas; 10. Usurios que procuram as ltimas tendncias, oportunidades de emprego e contatos profissionais. So atrados por informaes educacionais e de atualizaes de produtos; 11. Usurios que compartilham contedo relevante e levam a srio suas interaes sociais, sendo mais fiis s marcas que seguem; 12. Usurios que exibem seus gostos e crenas na web, querem divulgar suas experincia e ter relacionamentos para compartilh-las. E todos esses internautas utilizam a web como uma plataforma de comunicao e tem necessidades de relacionamento, informao, comunicao e diverso. 2.2 Marketing digital O marketing digital, tambm chamado de marketing eletrnico ou webmarketing, de acordo com Limeira (2003), um conceito que expressa o conjunto de aes de marketing

intermediadas por canais eletrnicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informao recebida. Essa nova forma de marketing sustentada pela tecnologia da informao, para prospectar e manter seus clientes dependente da encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade de seus produtos e servios. Encontrabilidade porque que a empresa, para prospectar e reter seus clientes deve ser inicialmente localizada por eles, seja atravs de ferramentas de busca ou redes sociais. Contudo, alm da empresa ser localizada, ela deve chamar a ateno do consumidor online. Em ferramentas de buscas o ttulo do site da empresa uma das partes mais importantes, pois com esse ttulo e o breve texto que vem abaixo dele que despertar o interesse do consumidor acessar o link, devendo assim ser persuasivo. Esses passos ainda no garantem que o consumidor se manter na pgina, necessitando da apresentao e do contedo da pgina serem realmente relevantes. Resumindo, segundo Vaz (2010), a encontrabilidade ser encontrado e acessado. Usabilidade porque o consumidor online exige que a navegao de sua pgina seja simples e intuitiva, que apresente contedo relevante e que agregue valor sua busca. Seguir os padres da web implicam em qualidade de acesso e contribui na navegao de leitores de tela para deficientes visuais, na visualizaao correta da pgina em diferentes browser e plataformas e na leitura da pgina por mecanismos de busca. A pgina deve oferecer uma boa experincia a todos que a acessam. Credibilidade porque a empresa, seus produtos e servios precisam se apresentar confiveis em meio a todas as informaes que o consumidor online tem acesso. De acordo com Vaz (2010), a credibilidade no mercado eletrnico segue as mesmas leis da credibilidade no comrcio tradicional, ou seja o consumidor pesquisa sobre a empresa e seus produtos/servios, para ter certeza que no ser lesado na compra e que est adquirindo algo de qualidade. E esse consumidor leva muito mais em considerao opinies de outros consumidores que reclamam e referenciam produtos/servios do que as informaes das prprias empresas. Vendabilidade porque a empresa deve convencer o consumidor online de que seu produto/servio necessrio e que agregar valor ao comprador. A pgina deve fornecer todos as informaes sobre os produtos e servios, pois antes da compra em si, o consumidor busca e compra a informao deste produto, sendo essa que os convence da compra. Informaes que o consumidor no questiona tambm devem ser disponibilidades na pgina, de forma transparente e precisa, como a poltica de troca e montagem de produtos. 2.2.1 O ciclo do marketing digital Segundo Vaz (2010) os processos de produo tomaram-se circulares para aumentar a competitividade das empresas em um mercado no qual o consumidor mais exigente e deseja a personalizao dos servios e produtos. O marketing digital tambm possui um ciclo contnuo, que so as prticas denominadas de oito ps composto pela pesquisa, projeto, produo, publicao, promoo, propagao, personalizao e preciso. 2.2.1.1 Pesquisa

 na etapa de pesquisa onde o perfil preciso do consumidor online deve ser traado, o momento de definio do pblico-alvo que ser atingido com a campanha da empresa. A partir dessa definio sero desenvolvidas as estratgias de marketing digital. 2.2.1.2 Projeto na etapa de projeto a qual deve-se buscar informaes do mercado, tendncias, identificar o que concorrentes esto fazendo para criar vantagens competitivas (benchmarking) e agrupar essas informaes s encontradas na fase de pesquisa do pblico-alvo. Esse o momento de planejar e idealizar todos os detalhes da estratgia online para a empresa e definir metas, portanto informaes incompletas podem levar a resultados indesejveis. 2.2.1.3 Produo a etapa de desenvolvimento do site da empresa em si, sua estrutura e funcionalidades tomaram formas. Esse o momento de aplicao dos padres web e otimizao de cdigo para que a pgina obtenha resultados melhores nas futuras buscas e navegao. 2.2.1.4 Publicao a etapa de desenvolvimento da essncia da pgina, o seu contedo. Todo contedo disponibilizado na pgina deve ser persuasivo e ter como foco a prospeco de clientes para a empresa, pois ele a personificao do vendedor do comrcio tradicional na internet. Nesse momento unem-se as trs caractersticas de encontrabilidade, credibilidade e vendabilidade. 2.2.1.5 Promoo a etapa em que promove as campanhas promocionais da pgina. Essas promoes aumentam a lucratividade da empresa e custam menos que as mdias tradicionais, aes como links patrocinados e parceiros atraem um grande pblico s pginas. 2.2.1.6 Propagao a etapa na qual as informaes sobre a pgina devem ser divulgadas de forma positivas nas diversas redes sociais, fruns, blogs, sites, gerando credibilidade, trfego e presena da empresa na internet. 2.2.1.7 Personalizao a etapa onde a empresa busca os contatos de seus potenciais consumidores (usurios que j tiveram contato com a marca) e identificam seus comportamentos e o que os levaram at a empresa. 2.2.1.8 Preciso a etapa de mensurar o resultado das aes realizadas nas etapas anteriores. Na fase de projeto as metas foram definidas e esse o momento de visualizar se foram cumpridas e em que patamar sua empresa encontra-se aps a campanha de marketing digital. 3 Metodologia

O presente trabalho se caracteriza como uma pesquisa de mtodo exploratrio. Segundo Marconi e Lakatos (2003) esse mtodo tem por objetivo a formulao de um problema e utiliza-se de diversos procedimentos de coleta de dados, como entrevistas e observao participante. O estudo do mtodo de manipulao experimental, visando prospeco de clientes atravs do marketing digital aplicado a campanhas na Internet. Para isso, necessrio revisar e descrever a teoria, modelos e ferramentas aplicados campanha. 4 O plano de marketing digital Elaborou-se um plano de marketing digital para a realizao da pesquisa, o qual seguiu as seguintes diretrizes: 1. Compreenso da cultura da empresa, pblico-alvo, concorrentes e metas, anlise dos recursos tecnolgicos de comunicao web (site e newsletter) ; 2. Elaborao do plano de ao com o objetivo de implantar algumas das ferramentas de marketing digital na empresa, com o objetivos de atingir um melhor posicionamento competitivo da empresa na internet; 3. Implantao e operao das ferramentas de marketing digital, seguindo o plano de ao, buscando atingir as metas estabelecidas com maior eficcia; 4. Avaliao dos resultados da aplicao das ferramentas para a empresa e proposta de ajustes para aumentar a eficcia das aes. Essa avaliao e melhoria deve ser realizada de forma contnua para obter o nvel de excelncia e trfego maiores para a empresa. A funo do ciclo do marketing digital definir estrategicamente os objetivos e metas da empresa na internet e o mercado que pretende conquistar. Na pesquisa o processo definiu-se pelas aes listadas a seguir. Anlise do negcio - investigao do ambiente da internet, delineando os mercados-alvo. Inclui a anlise de dados secundrios estatsticos sobre o mercado-alvo do cliente. Anlise da concorrncia - anlise do contedo dos sites concorrentes, e outras fontes de informao a fim de identificar seus pontos fortes e suas aes de maneira que geram vantagem competitiva. Anlise do cliente - pesquisas estrategicamente planejadas de opinio do clientes e dos potenciais clientes. Realizadas tambm entrevistas com a equipe para delinear o perfil deste cliente, ou como a equipe v o cliente. Anlise de produtos e servios - levantamento do portiflio de produtos e servios, e do posicionamento e situao mercadolgica e identificao das possibilidades de novos produtos/servios. Criao de ofertas - com o resultado dos itens anteriores, so propostas ofertas de produtos/servios que agreguem valor ao consumidor online. Adaptao e/ou criao dos recursos de comunicao web - o site o repositrio do plano de marketing digital e tambm o principal difusor da marca da empresa para seu pblico-alvo.

So analisados os recursos web atuais e propostas novas instncias de comunicao de maneira que o plano obtenha a maior efetividade possvel. Plano de publicidade online - consiste em, seguindo o que foi estabelecido no plano de marketing digital, definir quais as campanhas e em que reas geogrficas estas sero divulgadas. Define-se aqui o oramento de cada campanha, a sua durao e sazonalidade; estabelecem-se os indicadores de acompanhamento e avaliao das mesmas. Alianas estratgicas - so identificadas e proposta a formao de convnios que agreguem valor aos produtos/servios da empresa; definio dos principais parceiros estratgicos e divulgao desta relao atravs de troca de banners e links nos sites. Administrao de relacionamento com o cliente e as redes sociais - atravs de pesquisas online peridicas, possvel identificar a opinio mdia do cliente, possibilitando o aperfeioamento contnuo dos produtos/servios. Sero tambm criados canais da empresa nas principais redes de relacionamento existentes na internet. Avaliao e controle utiliza os recursos tecnolgicos para medir o comportamento dos visitantes do site, segmentando-os entre os visitantes que vieram atravs de links patrocinados ou pela busca natural, a cidade em que estava, e outras variveis. So gerados relatrios apresentando a eficcia das campanhas de links patrocinados, taxas de converso, etc. 5 Concluso As informaes que os consumidores online tm acesso so vastas, contudo a anlise e compreenso destas e de seu contexto deficiente. Assim para as informaes das empresas chegarem at os consumidores online necessrio trat-las de forma com que fiquem claras, atrativas e de valor. Os consumidores online esto cada vez mais avessos a mensagens que no interessam, agregam, ajudam, informam ou divertem. Eles buscam informaes que sejam relevantes e se a empresa trata apenas se informaes sobre seu domnio, no despertar o interesse desse usurio. Para ter a ateno desse consumidor a empresa tem de oferecer um contedo capacitado, produtivo e eficaz, servios que auxiliam nas tarefas do usurio, entretenimento. Em cada publicao a empresa deve trabalhar para aproximar o usurio para que estes sejam mais receptivos s suas mensagens e promoes. Esta pesquisa buscou o posicionamento e prospeco de clientes aplicando tcnicas gratuitas do marketing digital. No minimizando a importncia das tcnicas que exigem investimentos maiores, como os links patrocinados das ferramentas de busca e banners apresentados em grandes portais como UOL e Terra. As tcnicas utilizadas ento foram a de melhorar o posicionamento nas ferramentas de busca, envio de newsletter e parcerias com outros sites para anunciar o link do site da empresa. As tcnicas de marketing digital foram aplicadas com sucesso em uma corporao do ramo educacional. Essa empresa adota em geral o marketing tradicional, baseado em panfletagem, cartazes e rdio para o anncio de seus servios. Usando o modelo proposto neste trabalho, fez-se uma campanha dos servios da empresa, sendo os resultados satisfatrios. Durante a campanha, as tcnicas foram aperfeioadas, tomando como feedback a procura da populao

pelos servios ofertados pela empresa durante a campanha e a forma como elas tomaram conhecimento da marca da empresa. Referncias
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