Franck DEBOS

TITRE Lintgration de la smiotique et des figures de style dans la stratgie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques mythiques aux points de vente, espaces de narration et de langage.

INTRODUCTION Contrairement aux ides reues, le premier lieu touristique au Canada nest pas Niagara Falls mais le West Edmonton Mall qui associe sur cinq cent mille mtres carrs environ cent boutiques, six grands magasins, la plus grande plage artificielle et le plus grand parc dattraction au monde, des sous-marins traversant le centre commercial etc. A une chelle plus raisonnable il faut aussi savoir que parmi les sites parisiens les plus visits, nous trouvons deux grands magasins ; les Galeries Lafayette (vingt-six millions de visiteurs) et Printemps ( seulement neuf millions de visiteurs) ainsi que Surcouf une grande surface spcialise en informatique (cinquime site touristique Franais). Ces quelques exemples illustrent un axe rcent de dveloppement de la grande distribution, toutes tendances confondues qui correspond au principe de r enchantement des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Cova B Cova C 2001/1, Badot O 2005/2). 1)
Edition DUNOD Paris. COVA B, COVA C (2001) Alternatives marketing : rponses marketing aux nouveaux consommateurs

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BADOT O (Juillet 2005) Lautre raison du succs de Wal-Mart : une rhtorique de linfra-ordinaire

Revue Franaise du Marketing n203 Pp 97-117.

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En effet, les recherches sur les stratgies de communication dveloppes par les grands distributeurs montrent combien les points de vente, linstar de la publicit mdia peuvent tre les supports dune rhtorique finement ordonnance, fonde sur le plaisir dachat, la reprsentation plus ou moins idalise de la vie quotidienne ainsi que sur une thtralisation qui transforme les lieux dachat en une aire de spectacles permanents ou les consommateurs sont en fait des consommacteurs . La politique de communication des distributeurs va donc saxer sur la diffusion et la consommation dhistoires qui correspondent aux tapes de la vie (naissance, volution, sduction et foyer) influenant son exprience dachat. A titre dexemple, les univers de consommation de lenseigne Carrefour proposent au client un itinraire de vie : des achats plaisirs et du r enchantement (culture, loisirs, lectro-photo-cin-son, arts de la table, cosmtique et bijouterie) jusquaux achats courants et familiaux prsents de faon plutt valorisante (textile, produits dhygine, picerie, fruits et lgumes). Dans le mme temps, afin, la fois de se diffrencier des Marques de distributeurs mais aussi de mieux dvelopper des relations de partenariat avec les distributeurs ; les grandes marques accentuent leur valeur ajoute motionnelle en jouant sur leur histoire, leur mythe et la part de rve quelles peuvent apporter au consommateur. Les histoires mises en scne par les points de ventes et les grandes marques contribuent forger un ensemble de rcits fondateurs transmis de gnrations en gnrations par des supports trs diversifis et de nature commerciale (publicit mdia, 2

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prospectus, communication et animation sur le lieu de vente, marchandisage, comportements verbaux et non verbaux des vendeurs). Celles ci pouvant tre assimiles des mythes populaires (Barthes R 1970/3, Bonte P et Izard M 2000/4).

Ces quelques rflexions tendent montrer que la communication dveloppe par les entreprises destination des clients peut tre considre comme organisante et explicative de lvolution organisationnelle de leurs points de vente ainsi que de lensemble de leur rseau commercial. Cette communication valorisant lexprience du consommateur intgre deux axes concomitants : de vente. Une rhtorique argumente et persuasive pouvant tre assimile une Une communication sensorielle utilisant les facteurs datmosphre du point

mythologie du quotidien (Lewi G 2003/5) impactant le comportement du consommateur. La premire partie de larticle nous permettra de prciser limportance stratgique de la communication exprientielle pour les distributeurs ainsi que sa fonction de vecteur de socialisation pour le consommateur. 3) 4)
Paris. 5) LEWI G (2003) Les marques, mythologies du quotidien Edition Pearsons Education France Village Mondial Paris 292 pages. BARTHES R (1970) Mythologies Edition du Seuil Collection Point Paris. BONTE P IZARD M (2000) Dictionnaire de lEthnologie et de lAnthropologie PUF Collection Quadrige

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Dans un second temps nous analyserons de quelles faons cette forme de communication commerciale peut transformer un point de vente en un espace de narration et de langage et devenir par l mme une communication organisante. Une troisime partie mettra en perspective lutilisation du rcit mythique par les grandes marques afin de renforcer leur image (mais aussi daccrotre leur emprise sur le consommateur). Cette orientation communicationnelle va galement leur permettre dtre en phase avec la politique de r enchantement du point de vente par les distributeurs. Ces derniers, bien que concurrents nen restent pas moins des partenaires incontournables. En guise de conclusion, nous aborderons ses perspectives dvolution ainsi que les limites inhrentes ces pratiques communicationnelles notamment sur le plan thique.

PARTIE I : LA COMMUNICATION EXPERIENTIELLE ET SENSORIELLE, ENJEU STRATEGIQUE POUR LES DISTRIBUTEURS ET VECTEUR DE SOCIALISATION POUR LES CONSOMMATEURS. Dans leur stratgie marketing, les enseignes de distribution ont dvelopp le r enchantement des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Fuat-Firat A, Venkatesh A 1995/6) bas sur le plaisir dachat ( fun shopping ) et sur la thtralisation du point de vente qui devient une aire de spectacle permanent ou les acheteurs sont les acteurs.
6) FUAT-FIRAT A, VENKATESH A (1995) Liberatory Postmodernism and the reenchantment of consumption Journal of Consumer Research n2 Volume 3.

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Cette notion de r enchantement do dcoule la communication exprientielle nest pas une simple tactique commerciale destine renforcer lattraction du magasin. Elle correspond une tendance avre du comportement du consommateur et sa mise en uvre implique une analyse stratgique et oprationnelle rigoureuse. I) hdoniques Depuis la fin des annes 1970 et surtout partir de 1990, le comportement du consommateur volue vers une forte revalorisation de la dimension affective et motionnelle dans lacte dachat (Filser M 1996/7) Lanalyse du processus de dcision dachat ne considre plus le consommateur comme une machine rationnelle traiter des signaux (prix, design, qualit, disponibilit) afin de maximiser son utilit, mais comme une personne la recherche dexpriences capables de lui procurer des liens sociaux et des gratifications hdoniques (Holbrook M B 1999/8). La communication commerciale des distributeurs doit dabord instaurer une relation de confiance chez le consommateur avant de devenir plus motionnelle et de lui conter des rcits renforant le r enchantement de leur offre sur le point de vente (Cova B, Cova C 2001/9). La visite dun point de vente ou dun centre commercial dcoule autant de motifs individuels (affirmer sa personnalit, se distraire, se faire plaisir, rechercher des motions) que de motifs sociaux (tenir son rle, renforcer son statut, avoir une exprience de vie sociale, rencontrer des personnes).
7) FILSER M (1996) Vers une consommation plus affective? Revue franaise de Gestion n110 pp 90-99. 8) HOLBROOK M B (199) Consumer value,.A framework for analysis and research Collection ROUTLEDGE Interpretative Marketing Research Londres- New York. 9) COVA B COVA V (2001) op cit.

Le consommateur la recherche dexpriences et de gratification

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Les espaces commerciaux physiques (ou mme virtuels : confer Mathwick C, Mahlotra N et Migdon E 2001/10) peuvent de ce fait tre apprhends comme des lieux de cration de liens sociaux. Par la d marchandisation dune partie des produits vendus, le distributeur attribue son assortiment commercial un caractre social (renforcement dun caractre plus motionnel que transactionnel, cadeau dune partie de loffre). Dans cette perspective exprientielle le consommateur a une relation plus globale, plus sensorielle loffre et lacte dachat acquiert une valeur par sa fonction sociale. II) Lhabillage social du point de vente (Rmy E 2000/11). Par sa communication, le magasin doit tre mis en scne et en exprience comme par exemple autour dun thme chez Nature et Dcouvertes ou dune marque comme dans les Niketown (Dauce B, Rieunier S 2002/12 ou Filser M 2003/13). Les distributeurs vont concevoir leur espace de vente comme un produit susceptible dtre recherch et consomm pour lui-mme.

10) MATHWICK C, MALHOTRAN N, MIGDON E (2001) Experiential value: conceptualisation, measurement and application in the catalog of Internet shopping environment Journal of Retailing n1 Volume 77. 11) REMY E (2000) Le lien social dans les changes marchands de services. Concept de services de lien et habillage social Thse pour le Doctorat de Sciences de Gestion Universit de Rouen 455 Pages. 12) DAUCE B, RIEUNIER S (2002) Le marketing sensoriel du point de vente Recherche et Application en Marketing n4 Volume 17 Pp 45-65. 13) FILSER M (2003) Le marketing sensoriel : la qute de lintgration thorique et managriale Revue Franaise de Marketing n194 pp 5-11.

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Comme lnonce Hetzel (2000/14, 2002/15) Ce qui est vendu, ce ne sont plus uniquement les produits, mais cest tout un espace thmatique dont la vocation est de contribuer ce que les consommateurs dcouvrent un peu de rve, svadent de leur quotidien . Nous pouvons distinguer quatre formes de thmatisation permettant de rpondre aux attentes exprientielles des consommateurs (Rieunier S 2002/16). La thmatisation partielle de lespace de vente autour de concepts spcifiques permettant aux distributeurs de faire face la concurrence en se positionnant comme spcialiste sur certains crneaux (Sphora avec des espaces de maquillage, de manucure ou de beaut proposant soins et conseils ou encore les ateliers thmatiques de jardinage bimensuels de Botanic destination des enfants). La thmatisation de loffre qui sappuie sur des caractristiques spcifiques de la clientle et o lenseigne se considre comme un ensemble de signes daccession et/ou dappartenance un groupe de rfrence. Nous pouvons citer lexemple des magasins Apache entirement imagin pour les enfants avec une entre qui leur est rserve, un espace goter (le barabul), un merchandising leur hauteur et une diffusion dodeur de bonbons. La thmatisation autour dune valeur sociale ou culturelle comme Nature et Dcouvertes,Ika, la Fnac ou encore Biocoop.

14) HETZEL P (2000) Les approches socio-conomiques du design denvironnement des lieux de distribution postmodernes Etudes et Recherches sur la distribution Paris Edition Economica Pp 146-183. 15) HETZEL P (2002) Plante Conso Paris Edition dOrganisation. 16) RIEUNIER S (2002) Le Marketing sensoriel du Point de Vente Edition Dunod Paris 236 pages.

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Dans ces points de vente, le client aura limpression de consommer non seulement un produit mais galement une image, une thique et des valeurs qui lui sont chres. Une thmatisation communautaire qui est la plus pousse sur le plan de

la socialisation marchande et qui intgre la dimension clanique ou tribale de loffre comme chez Micromania, Keppner, Quicksilver ou encore les Niketown ( Penaloza L 1999/17).

Ces diffrents axes de thmatisation vont contribuer au r enchantement de la consommation en permettant galement lenseigne de renforcer son image de marque et de se crer une relle identit. Les consommateurs vont donc vivre des histoires avec les distributeurs et les signes quils proposent. Ltude de limagerie en tant que systme de signes des magasins ainsi que des centres commerciaux (Andrieu F, Badot O, Mac S 2003/18 et 2004/19) tend montrer que les lieux de vente voluent vers des espaces de langage et de narration renforant par la mme le ct organisant de la communication commerciale de lenseigne.

17) PENALOZA L (1999) Just doing it : a visual ethnographic study of spectacular consumption behavior at Nike Town Consumption, Market and Stucture Volume 2 n 4 pp 337-465. 18) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2003) le West Edmonton Mall : une plante creuse hypermoderne ? actes du colloque LIndividu Hypermoderne Tome 1 pp 196-216. 19) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2004) Le West Edmonton Mall : Un chafaudage sensoriel au service dune cosmogonie populaire revue Franaise du Marketing n 196 .

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PARTIE II : LEVOLUTION DU LIEU DACHAT VERS UN ESPACE NARRATIF PAR LA COMMUNICATION EXPERIENTIELLE DU POI NT DE VENTE. Ltude de limpact des facteurs situationnels sur le comportement du consommateur lors de lachat (Debos F 1993/20) ; notamment lenvironnement physique du point de vente a permis chez de nombreux distributeurs de mettre en place le concept dunivers de consommation. Dans ce contexte les distributeurs ont dvelopp une communication du point de vente trs axe sur la thtralisation du magasin et la mise en scne de rcits destination du client. Ces rcits peuvent sassimiler des mythes au sens de Bonte et Izard (2000/21). En effet les histoires dveloppes sont compatibles avec les mythes de la population concerne (Lewi G 2003/22) et leur mise en scne, lorigine individuelle sefface pour devenir gnrale. La stratgie marketing des distributeurs et plus spcifiquement leurs politiques de communication commerciale vont organiser le point de vente de faon influencer le comportement dachat des consommateurs par lutilisation de narrations, de mtaphores et de rcits assimils aux mythes (Adam J M 1991/23, Dumzil G 2003/24, Propp V 1970/25).
20) DEBOS F (1993) Limpact des facteurs situationnels sur la frquence et les moments dachat des produits courants : le cas de la grande distribution Thse de Doctorat en Sciences de Gestion 377 Pages. 21) BONTE P IZARD M (2000) Op cit 22) LEWI G (2003) op cit. 23) ADAM J M (1991) Le rcit Collection Que sais je Presse Universitaire de France. 24) DUMEZIL G (2003) Esquisses de mythologies Edition Gallimard Collection Quarto. 25) PROPP V (1970) La mythologie du mythe Edition le seuil.

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Il importe maintenant de dterminer les catgories de rcits dvelopps, rpts et amplifis qui sont utiliss par ces enseignes des fins de persuasion du consommateur et structurant lorganisation des points de vente. Nous nous sommes bass sur un travail dobservation des points de vente de deux enseignes (une enseigne dhypermarch ainsi quune grande surface spcialise) en utilisant les techniques drives de l ethno marketing savoir : lobservation participante en tant que client effectuant un acte dachat ainsi que lanalyse des photographies des points de vente concerns au plan esthtique (couleur, design, texture, amnagement ) ; iconique (symboles de lidentification de lenseigne, signaltique, stands promotionnels) et linguistique (textes, lgende, logo et recommandations). Cette observation a t complte par une tude des outils de communication directe utiliss par lenseigne en dehors et sur le point de vents (catalogues, prospectus, affichettes) sur des critres similaires. Nous pouvons distinguer les orientations narratives suivantes. Des rcits valorisant et idalisant la vie quotidienne des consommateurs.

Comme nous lavons prsent en introduction, le circuit dachat du client, notamment au sein des hypermarchs (Carrefour, Gant) va sassimiler un itinraire de vie dans lequel chacun peut sinscrire et se reconnatre. Dans un premier temps, seront prsents les produits dachat plaisir et/ou de rflexion (Electro photo cin son, Culture loisir, Arts de la table, Electromnager, Espace bijoux et rayon textile). Ces produits seront suivis sur un mode attractif par les produits de consommation courante non alimentaires (Hygine Beaut et Entretien) et alimentaires crateurs de liens familiaux. 10

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Certaines enseignes (Atlas, Ika) vont mettre en place un amnagement et une dcoration rappelant les espaces de vie dune maison que lont visitera comme les pices dun muse de la vie quotidienne (plutt idalis). Cette approche sera aussi complte par un chaos organis dans certaines parties du magasin afin de rappeler le dsordre des lieux dintimit dune maison (Chambre denfant, Salle manger etc.). Lorientation narrative dveloppe par les distributeurs est relier la mythologie de la famille avec ; dans le point de vente, comme sur les prospectus et les catalogues une forte prsence de personnes reprsentant toute les classes dage effectuant des activits domestiques, ludiques ou sportives familires. La vision familiale est idalise et dulcore . Elle ne met pas en scne les volutions familiales actuelles plus fragilisantes comme les familles recomposes et monoparentales par exemple. A ce propos, il convient de prciser que dans la culture des enseignes observes et notamment chez Carrefour ou Auchan, les valeurs familiales traditionnelles sont trs importantes sur le plan intgratif et de lvolution professionnelle. consommateur Les distributeurs vont dvelopper des discours mettant en avant leur impact sur la prservation du pouvoir dachat des consommateurs. Les Hard Discounters (ou Maxi Discomptes) comme Aldi, Lidl, Ed (qui appartient Carrefour) ou encore Leader Price (faisant partie de Casino) utilisent fortement ces discours. Toutefois, ils nen ont pas lexclusivit et les enseignes dhypermarchs (Carrefour, Casino, Auchan ou Leclerc) ainsi que les grandes surfaces spcialises (Conforama, Ika, 11 Des rcits fonds sur le rle conomique et social de lenseigne vis--vis du

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Dcathlon) dveloppent une communication commerciale de plus en plus fonde sur loptimisation du budget des consommateurs par les prix attractifs de leur assortiment en magasin. Comme lnoncent Arnold et al (2001/26) pour Wal-Mart, nous retrouvons ici dans un degr moindre la mythologie de lhomo economicus axe sur la gestion optimale par le consommateur de son budget et associe limportance de la valeur ajoute motionnelle et exprientielle de lachat pour le client dans leurs points de vente. Des rcits axs sur une logique communautaire

Les enseignes dveloppent galement un discours sapparentant au marketing tribal ou clanique (Badot O et Cova B 2003/27) qui va permettre de relier entre eux des groupes de consommateurs homognes ainsi que le personnel du magasin partageant des motions identiques. Cette catgorie de discours se retrouve fortement dans la communication commerciale des distributeurs spcialiss (voire trs spcialiss) comme Micromania, Nature et dcouverte, Ika etc qui font transparatre une mythologie de la communaut. Au niveau des magasins tudis, lorsque lont analyse le discours de leur outils de communication directe nous voyons qu cette logique communautaire sajoute la valorisation du hros ordinaire (l everyman dUmberto Eco oppos au superman ).
26) ARNOLD S J, KOZINETS R V, HANDELMAN J M (2001) Hometown ideology and retailer legitimation: The institutional semiotics of Wal-Mart flyers Journal of retai ling n 77 Pp 243-271. 27) BADOT O, COVA B (2003) No marketing dix ans aprs : pour une thorie critique de la consommation et du marketing r enchant Revue Franaise de Marketing n195 Pp 79-94.

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Ce hros accessible et perfectible que lont peut assimiler ceux des tragdies grecques permet au consommateur de sidentifier lui et dapproprier son univers.

PARTIE III : LA NECESSITE DE LA DIMENSION MYTHIQUE DE LA MARQUE. Afin de pouvoir renforcer leur positionnement perceptuel (Ries A et Trout J 1991/28), les marques doivent acqurir une dimension mythique aux yeux des individus. Pour ce faire, elles doivent intgrer les principaux thmes abords dans les mythes qui sont : la matire et limmatriel, lespace, le temps, la destine, la beaut et lamour, la nature et la joie, la raison et la civilisation. Ces grands domaines mythiques peuvent leur permettre de renforcer leur position, de progresser dans leur conqute de part de march, de rpondre aux Marques denseignes mais aussi de mieux sintgrer la rhtorique de r enchantement des distributeurs. A la lecture de plusieurs auteurs spcialistes de lanalyse du rcit mythique (Barthes R 1970/29, Vernant J P et Vidal Naquet P 1986/30, Durand G 1996/31, Dumzil G 2003/32) ; nous pouvons dtecter trois lments essentiels caractrisant les mythes et devant de ce fait se retrouver au niveau dune marque qui dsire acqurir cette dimension.

28) RIES A, TROUT J (1991) Le marketing participatif Edition Mac Graw Hill. 29) BARTHES R (1970) op cit. 30) VERNANT J P, VIDAL NAQUET P (1986) Mythes et tragdies Edition la Dcouverte. 31) DURAND G (1996) Introduction la mythologie Edition Albin Michel. 32) DUMEZIL G (2003) op. cit.

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Luniversalit du mythe.

Une marque mythique linstar de Coca-Cola, de Chanel doit avoir une dimension mondiale et tendre vers un renforcement de celle-ci (Levi-Strauss 1958/33) afin de ne pas tomber dans le statut de simple tradition ou de lgende locale (Quzac ou Laguiole par exemple). Il convient de prciser que cette situation nenlve rien la qualit du produit ainsi qu sa contribution la rentabilit de lentreprise (la majorit des marques dveloppes par Unilever ou Danone ne sont pas mythiques mais sont considres comme des marques leaders ou tout au moins reconnues dans leur secteur dactivit). Un mythe tend vers une finalit

Cette finalit se traduit au niveau de la marque par une prise de position sur le plan des valeurs socitales dans laquelle elle volue. Elle doit tre la rsultante de limagination collective des consommateurs (Leclerc et son rle de briseurs de monopoles ou la FNAC et sa culture contestataire). Un mythe est avant tout un rcit.

La marque, par lintermdiaire de sa communication commerciale doit raconter une histoire dans laquelle, comme pour le mythe le dcor et les acteurs sont bien identifis du public (Werter Original et la transmission gnrationnelle, Renault crateur dautomobile ou Levis et lhistoire de lindigo).A linstar du mythe, le rcit commercial doit tre simple et linaire de type Problme Solution Rsultat ce qui accrot sa force de mmorisation et son universalit (Propp V 1970/34)
33) LEVI-STRAUSS (1958) Anthropologie structurale Edition Plon. 34) PROPP V (1970) op cit.

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Lcole structurale a dtermin deux principes fondamentaux pour le rcit idal (aprs analyse de centaines de rcits) qui peuvent concerner le rcit mythique et la faon dont la marque peut le transposer notamment travers la publicit qui sont : Lenchanement chronologique des tapes suivantes savoir, lorientation

(prsentation du contexte le dcor est plant ), la complication, laction, la rsolution et le rsultat. Les six fonctions du mythe ou ples actanciels (ADAM J M 1991/35) permettent de

faire aboutir la vrit et pour la marque dapporter une solution au consommateur. IL sagit : a) rsoudre. b) c) fortuite. d) e) f) Lobjet symbolis par la russite des projets de la marque. Lopposant. Le destinataire dans le cas prsent le consommateur et plus spcifiquement Le sujet c'est--dire le hros symbolis ici par la marque. Ladjuvant, savoir celui qui aide le hros volontairement ou de faon Du destinateur ou narrateur (metteur) qui prsente le contexte le problme

ceux viss par la publicit et se reconnaissant travers la marque concerne. Nous retrouvons ces diffrents ples dans de nombreuses campagnes publicitaires (La MAIF, Prince de LU, les jeunes actifs et le CIC, les Choco Pops de KELLOGS etc).
35) ADAM J M (1991) op cit.

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Pour conclure cette troisime partie nous pouvons dire quune marque va permettre un consommateur dintgrer un mythe et den devenir un acteur principal. Il faut nanmoins que le rcit dvelopp par la marque soit crdible (mme si la mise en scne est imaginaire), priori dsintress car centr sur la satisfaction du consommateur. Le message doit tre simple et attractif pour le consommateur mme sil est rptitif. Toutefois, pour conserver cette dimension mythique ; une marque ( la diffrence des marques de distributeurs) ne doit pas tre trop rationnelle et doit crer une valeur ajoute motionnelle afin de toujours faire rver le consommateur (Graillot L 1998/36, Debos F 2001/37).

CONCLUSION Les rflexions prcdentes nous montrent limportance de la prise en compte des techniques issues du champ des SIC dans la stratgie marketing des grandes marques ainsi que des enseignes sur leur point de vente. En effet, elles ont un impact sur la politique organisationnelle des magasins des distributeurs ainsi que sur leurs stratgies de marketing oprationnel. Toutefois, si dun point de vue managrial on constate un intrt croissant des distributeurs et des fabricants pour ces formes de communication commerciale, nous pouvons identifier un certain nombre de limites et de gardes fou notamment sur le plan thique.
36) GRAILLOT L (1998) Emotions et comportement du consommateur Recherche et Applications en Marketing Volume 13 n1 Pp 5-23. 37) DEBOS F (2001) La valeur ajoute motionnelle : une ncessit stratgique pour la communication des marques fabricants Humanisme et Entreprise n248 Pp 1-10.

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Tout dabord, il faut tre conscient que la stimulation de la sensorialit, de la valeur

ajoute motionnelle et de la dimension exprientielle entranent des apprciations trs affectives et trs tranches ( jaime/je naime pas ; cest agrable/dsagrable ) qui peuvent parfois tre hasardeuse. Lentreprise doit donc penser dans la logique de satisfaire le plus grand nombre de consommateurs tout en tant cohrente avec son image. Il faut surtout aborder la question thique des pratiques de la communication

exprientielle. En effet, il est parfois tentant pour le distributeur et le fabricant dutiliser les aspects sensoriels et affectifs de cette forme de communication afin de manipuler le consommateur son insu. Ces drives peuvent conduire utiliser des facteurs subliminaux ou supraliminaux pour influencer le client. En diffusant des stimuli en dessous du seuil de conscience de lindividu, celui-ci ne pourra dcider de ses achats de faon autonome. A linverse, avec les facteurs supraliminaux diffuss au dessus du seuil de conscience du consommateur on pourra brouiller ses repres et linduire en erreur. Bruno Dauc et Sylvie Rieunier (2002/38) citent titre dexemple le cas de la socit Atmosphre Diffusion qui avait refus en 2002 de crer une odeur marine pour une poissonnerie afin de mettre en place une infrence de poissons frais ou dun parc dattraction qui diffusait un gaz hilarant pour provoquer une emphase non justifie chez le visiteur. Toutefois, compte tenu de ces limites et ces mises en garde ; nous pouvons dire qu lheure actuelle lorientation marketing la plus importante chez les enseignes consiste en la distribution et consommation dhistoires par une communication exprientielle et sensorielle sur le point de vente.
38) DAUCE B, RIEUNIER S (2002) op cit.

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Cette orientation trouve son pendant chez les grandes marques qui dveloppent des rcits mythiques afin de renforcer la part de rve quils peuvent transmettre au consommateur.

BIBLIOGRAPHIE 1) ADAM J M (1991) Le rcit Collection Que sais je PUF. 2) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2003) le West Edmonton Mall : une plante creuse hypermoderne ? actes du colloque LIndividu Hypermoderne Tome 1 Pp 196-216. 3) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2004) Le West Edmonton mall : Un chafaudage sensoriel au service dune cosmogonie populaire revue Franaise du Marketing n 196. 4) ARNOLD S J, KOZINETS R V, HANDELMAN J M (2001) Hometown ideology and retailer legitimation : The institutional semiotics of Wal-Mart flyers Journal of retailing n 77 Pp 243-271. 5) BADOT O, COVA B (2003) No marketing dix ans aprs : pour une thorie critique de la consommation et du marketing r enchant Revue Franaise de Marketing n195 Pp 79-94. 6) BADOT O (Juillet 2005) Lautre raison du succs de Wal-Mart : une rhtorique de linfra-ordinaire Revue Franaise du Marketing n203 Pp 97-117. 7) BARTHES R (1970) Mythologies Edition du Seuil Collection Point Paris. 8) BONTE P IZARD M (2000) Dictionnaire de lEthnologie et de lAnthropologie PUF Collection Quadrige Paris. 9) COVA B, COVA C (2001) Alternatives marketing : rponses marketing aux nouveaux consommateurs Edition DUNOD Paris. 10) DAUCE B, RIEUNIER S (2002) Le marketing sensoriel du point de vente Recherche et Application en Marketing n4 Volume 17 Pp 45-65. 11) DEBOS F (1993) Limpact des facteurs situationnels sur la frquence et les moments dachat des produits courants : le cas de la grande distribution Thse de Doctorat en Sciences de Gestion 377 Pages. 12) DEBOS F (2001) La valeur ajoute motionnelle : une ncessit stratgique pour la communication des marques fabricants Revue Humanisme et Entreprise n248 Pp 1-10. 13) DUMEZIL G (2003) Esquisses de mythologies Edition Gallimard Collection Quarto

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Franck DEBOS 14) DURAND G (1996) Introduction la mythologie Edition Albin Michel. 15) FILSER M (1996) Vers une consommation plus affective? Revue franaise de Gestion n110 Pp 90-99. 16) FILSER M (2003) Le marketing sensoriel : la qute de lintgration thorique et managriale Revue Franaise de Marketing n194 Pp 5-11. 17) FUAT-FIRAT A, VENKATESH A (1995) Liberatory Postmodernism and the reenchantment of consumption Journal of Consumer Research n2 Volume 3. 18) GRAILLOT L (1998) Emotions et comportement du consommateur Recherche et Applications en Marketing Volume 13 n1 Pp 5-23. 19) HETZEL P (2000) Les approches socio-conomiques du design denvironnement des lieux de distribution postmodernes Etudes et Recherches sur la distribution Paris Edition Economica Pp 146-183. 20) HETZEL P (2002) Plante Conso Paris Edition dOrganisation. 21) HOLBROOK M B (199) Consumer value,.A framework for analysis and research Collection ROUTLEDGE Interpretative Marketing Research Londres- New York. 22) LEVI-STRAUSS (1958) Anthropologie structurale Edition Plon. 23) LEWI G (2003) Les marques, mythologies du quotidiens Edition Pearsons Education France Village Mondial Paris 292 pages 24) MATHWICK C, MALHOTRAN N, MIGDON E (2001) Experential value: conceptualisation, measurement and application in the catalog of Internet shopping environment Journal of Retailing n1 Volume 77. 25) PENALOZA L (1999) Just doing it : a visual ethnographic study of spectacular consumption behavior at Nike Town Consumption, Market and Stucture Volume 2 N 4 Pp 337-465. 26) PROPP V (1970) La mythologie du mythe Edition le seuil. 27) REMY E (2000) Le lien social dans les changes marchands de services. Concept de services de lien et habillage social Thse pour le Doctorat de Sciences de Gestion Universit de Rouen 455 Pages. 28) RIES A, TROUT J (1991) Le marketing participatif Edition Mac Graw Hill. 29) RIEUNIER S (2002) Le Marketing sensoriel du Point de Vente Edition Dunod Paris 236 pages. 30) VERNANT J P, VIDAL NAQUET P (1986) Mythes et tragdies Edition la Dcouverte.

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