PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

VINCIUS DE MACEDO BERGHAHN

A revoluo no marketing poltico: um estudo de caso da campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em 2002

Porto Alegre 2009

VINCIUS DE MACEDO BERGHAHN

A revoluo no marketing poltico: um estudo de caso da campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em 2002

Monografia apresentada como requisito para a obteno de grau de Bacharel em Comunicao Social - Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Me. Ilton Teitelbaum

Porto Alegre 2009

Ao meu av, Francisco Riopardense de Macedo (in memoriam), por toda a paixo pela poltica herdada dele.

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Mestre Ilton Teitelbaum, meu orientador, pela pacincia durante a elaborao deste trabalho, pela competncia profissional e pelo brilhantismo didtico marcante em todos os momentos do curso. A Marcus Vincius Manssur Anflor, meu colega de trabalho, que contribuiu para este trabalho, no s com a sua entrevista, mas tambm fornecendo auxlio no contato com os demais entrevistados. A Guaracy de Souza Cunha, coordenador do meu estgio, tambm pela disposio mostrada em auxiliar no contato com os entrevistados. E por ltimo, mas no menos importante, a todos os entrevistados que generosamente cederam seu tempo e seus conhecimentos para a elaborao desta monografia.

 triste dizer, mas quem baseia sua campanha exclusivamente em programas bem elaborados dificilmente pode ter chances. A poltica como espetculo ganha cada vez mais espao no mundo inteiro. Mesmo em pases mais desenvolvidos, onde o eleitor mais instrudo e informado, questes como reforma tributria ou poltica social de investimento so extremamente complexas para empolgar a massa dos eleitores. Rubens Figueiredo

RESUMO

Nesta monografia realiza-se um estudo de caso sobre a campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em 2002. O problema central de pesquisa entender como o marketing poltico foi utilizado para convencer um eleitor acostumado a votar somente em intelectuais que um operrio poderia ser um bom presidente. Para tanto, estuda-se a eficcia da estratgia de marketing utilizada por Duda Mendona na campanha presidencial do PT em 2002 a partir de conceitos de marketing e seus correlatos; o marketing poltico e o eleitoral. D-se grande importncia ao contexto histrico-poltico vivido pela sociedade no momento em que se realiza a eleio, havendo, por isso, uma extensa e necessria reconstruo histrica da poltica brasileira e das origens do PT. Julga-se importante em meio a isso, integrar a discusso sobre a relao entre marketing comercial e marketing poltico, que prejudica o carter sociolgico da poltica, enquanto cincia que contribui para a vida das pessoas. Dessa forma o marketing analisado estritamente dentro do campo da comunicao, limitado a desenvolver necessidades, no a cri-las. Depois de confrontadas teoria e prtica, busca-se a opinio de experts nas reas a fim, com a inteno de trazer dados primrios ao trabalho e ajudar na elaborao da resposta ao problema de pesquisa. Entende-se que o trabalho do marketing ficou de fato restrito ao mbito comunicacional, e que este conseguiu trabalhar a necessidade da populao de querer um governo novo, desenvolvendo a valorizao do povo pobre que ao unir-se concretizou a sua vontade. Palavras-chave: Marketing. Marketing Poltico. Marketing Eleitoral. Partidos Polticos. Histria Poltica do Brasil. Histria de Formao do PT. Sociedade. Comportamento do Eleitor.

LISTA DE ILUSTRAES

Fluxograma 1 Fases para a conquista do eleitor...................................................41 Figura 1 Pea da campanha X, corrupo...........................................................78 Figuras 2, 3, 4 e 5 - Sequncia de frames do comercial...........................................79 Grfico 1 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 14/05/2002.................82 Figuras 6, 7, 8 e 9 - Sequncia de frames do primeiro programa de Lula................90 Figuras 10, 11, 12 e 13 - Sequncia de frames de um programa do Lula................92 Figuras 14, 15, 16 e 17 - Sequncia de frames do comercial Grvidas...................98 Grfico 2 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/07/2002...............100 Grfico 3 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 27-29/07/2002........................100 Grfico 4 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/08/2002...............101 Grfico 5 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 24-26/08/2002........................101 Grfico 6 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada nos dias 04 e 05/10/2002...102 Grfico 7 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 04 e 05/10/2002.....................102 Grfico 8 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 26/10/2002...............103 Grfico 9 - Pesquisa do IBOPE realizada no dia 26/10/2002.................................103

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Modelo AIDAS ........................................................................................34 Tabela 2 Atos institucionais....................................................................................45 Tabela 3 Partidos formados com o fim do bipartidarismo......................................49 Tabela 4 - Avaliao presidencial para o perodo 1990-2002...................................80 Tabela 5 Os entrevistados....................................................................................105

LISTA DE SIGLAS ALN - Aliana Libertadora Nacional AP Ao Popular APML - Ao Popular Marxista Leninista CEB - Comunidade Eclesial de Base CNBB Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil CO - Causa Operria COLINA - Comando de Libertao Nacional CUT Central nica dos Trabalhadores DL - Dissidncia Leninista FBT - Frao-Bolchevique-Trotskista GC-1 de Maio - Grupo Comunista 1 de maio LIBELU - Liberdade e Luta MERCOSUL Mercado Comum do Sul MRT - Movimento Revolucionrio Tiradentes OMB - Organizao Marxista Brasileira OQI - Organizao IV Internacional ORM-DS - Organizao Revolucionria Marxista Democracia Socialista ORM-POLOP - Organizao Revolucionria Marxista Poltica Operria OSI - Organizao Socialista Internacionalista PC do B - Partido Comunista do Brasil PCB - Partido Comunista Brasileiro PCBR - Partido Comunista Brasileiro Revolucionrio PCR - Partido Comunista Revolucionrio PDS - Partido Democrtico Social PDT - Partido Democrtico Trabalhista PFL - Partido da Frente Liberal PMDB - Partido do Movimento Democrtico Brasileiro POC - Partido Operrio Comunista POR - Partido Operrio Revolucionrio PP - Partido Popular PPS Partido Popular Socialista PRT - Partido Revolucinrio dos Trabalhadores

PSB Partido Socialista Brasileiro PSD Partido Social Democrata PSDB Partido da Social Democracia Brasileira PSR - Partido Socialista Revolucionrio PST - Partido Socialista dos Trabalhadores PT Partido dos Trabalhadores PTB - Partido Trabalhista Brasileiro QI-CIR - Quarta Internacional Comit Internacional de Reconstruo SU - Secretariado Unificado TSE Tribunal Superior Eleitoral UDN Unio Democrtica Nacional VAR-Palmares Vanguarda Armada Revolucionria Palmares VPR - Vanguarda Popular Revolucionria

SUMRIO

INTRODUO...........................................................................................................13 CAPTULO 1 ASPECTOS TERICOS..................................................................17 1.1 CONSIDERAES ACERCA DO MARKETING...................................17 1.1.1 Marketing comercial e marketing poltico.................................19 1.2. - A SOCIOLOGIA DA POLTICA..............................................................21 1.3 - NECESSIDADES E DESEJOS...............................................................22 1.4 O CONTEXTO POLTICO......................................................................23 1.5 A PERSONALIZAO DO CANDIDATO..............................................24 1.6 PESQUISA.............................................................................................26 1.7 O POSICIONAMENTO DE CAMPANHA...............................................27 1.8 COMPORTAMENTO DO ELEITORADO...............................................37 1.8.1. Os eleitores indecisos..............................................................40 CAPTULO 2 - O CONTEXTO POLTICO.................................................................43 2.1 O REGIME MILITAR..............................................................................43 2.2 DE TANCREDO A FHC.........................................................................50 CAPTULO 3 - A HISTRIA DE LULA E DO PT.....................................................56 3.1 A HISTRIA DE LULA..........................................................................56 3.1.1 As disputas eleitorais de Lula..................................................58 3.2 A PR-HISTRIA DO PT.....................................................................61 3.3. - A FORMAO DO PT..........................................................................70 CAPTULO 4 A CAMPANHA PRESIDENCIAL DO PARTIDO DOS TRABALHADORES EM 2002...................................................................................77 4.1 DUDA MENDONA E O PT..................................................................77 4.2 - PERODO PR-CAMPANHA.................................................................78 4.3. A CAMPANHA......................................................................................82 4.3.1. - A pea norteadora...................................................................84 4.4 - TRABALHANDO O MEDO DE VOTAR EM LULA ................................87 4.5 - A CONCORRNCIA..............................................................................93 4.5.1. - O Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)..............93 4.6 - FORMA E CONTEDO.........................................................................96 4.7. A EVOLUO DA CAMPANHA EM PESQUISAS..............................99 5 PERCEPES OBTIDAS A PARTIR DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE...................................................................................................105 5.1. A ELEIO DE LULA........................................................................105 5.2. AS IMPLICAES DO MARKETING POLTICO..............................107 5.3 FATORES SOCIOLGICOS..............................................................112

CONSIDERAES FINAIS...................................................................................117 REFERNCIAS......................................................................................................122 SITES CONSULTADOS.........................................................................................125 ANEXO A - PERFIL DA AMOSTRA PARA PESQUISA QUANTITATIVA, IBOPE 2002........................................................................................................................126 ANEXO B CARTA AO POVO BRASILEIRO.......................................................127 ANEXO C QUESTIONRIO................................................................................133 ANEXO D ANNCIOS DE CAMPANHA.............................................................134

INTRODUO O presente estudo, tendo em vista a grande mudana ocorrida no campo poltico brasileiro com a eleio do presidente Luiz Incio Lula da Silva em 2002, busca entender como esse evento concretizou-se. O presente trabalho caracterizase como fenomenolgico-hermenutico, pois trabalha sobre estudos tericos prvios que possibilitam descobrir a essncia do fenmeno que foi a campanha de Lula, dentro de um contexto poltico favorvel para o seu desenvolvimento. O projeto estuda o feito indito arquitetado sobre uma campanha eleitoral tambm indita, e muito bem sucedida; que levou um operrio ao poder depois de dcadas de governos de elite, eleitos sobre a construo de uma cultura de que apenas graduados e ditos intelectuais poderiam ser governantes competentes e respeitveis. Por indito, entenda-se a nova viso de Duda Mendona sobre como trabalhar o marketing eleitoral, que um dos objetos de estudo deste projeto, lembrando que a aplicao do termo novo na poltica, tantas vezes copiado por outros publicitrios em campanhas de outros partidos, foi criado por ele. Com uma base terica que disserta sobre a queda da identificao partidria (IP), o crescimento do personalismo poltico, a mudana causada no marketing poltico e eleitoral pelo advento da televiso e sobre fatores comportamentais do eleitor, temos a base para um estudo sobre essa campanha. A reduo da IP aliada ao personalismo poltico, que a confiana na figura do candidato e no na ideologia do partido, possibilita imaginar como foi possvel a construo da campanha de Lula em 2002. importante notar que o eleitor faz distino entre partido e candidato, e que cada um deles precisa ter uma imagem individual, mas que funcione em conjunto. Visto que o Partido dos Trabalhadores de Lula era percebido como uma faco de esquerda e sem compromisso com as suas aes, o candidato tem a possibilidade de desprender-se dessa relao direta com o partido, oportunizando ao eleitor o perceber como um homem independente, criando uma imagem isolada do candidato. Essa imagem ir receber o nome de imagem miditica, uma representao moldada sem necessariamente apresentar propostas reais de atuao poltica, uma representao originada somente a partir das caractersticas pessoais do candidato. A postura de um partido extremamente crtico, e que no possua idias concretas para governar o pas, foi retrabalhada pelo PT; que a partir de ento, comea a se

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posicionar diante dos brasileiros como um partido aberto ao dilogo, utilizando algumas idias mais prticas, que se projetadas no contexto da sua postura anterior eram impensveis. A abertura para um convvio harmnico com outras vertentes ideolgicas, possibilitando o dilogo, mostrou que aquela postura dura havia sido deixada de lado. O PT passa a trabalhar a interpretao da realidade, abandonando o conflito existente entre o que era possvel fazer e o que de fato podia ser feito, que permeava sua histria desde sua fundao. Utilizando seu candidato como vitrine desse novo posicionamento, os dois agentes se completam. Mas o fato que no apenas a viso de um partido rebelde poderia dificultar o sucesso da campanha; a prpria histria de Lula, de uma vida simples, no conferia credibilidade a um candidato que aspirava ao cargo mais alto da nao. Ou seja, se os dois fatores, isoladamente, j no eram bons, a unio deles nada trazia de agradvel aos olhos dos brasileiros. E em face desse cenrio to desfavorvel que se prope o presente estudo, buscando entender como o que parecia impossvel tornou-se realidade. A aplicao do conceito de interpretao da realidade, que possibilitou entender os anseios da populao e trabalh-los, atravs do marketing e da propaganda, a fim de que os eleitores acreditassem que um operrio poderia ser presidente, bem como o estudo da histria de vida de Lula, so objetivos deste trabalho. assim que se chega ao problema de pesquisa, perguntando-se como o marketing poltico foi utilizado para convencer um eleitor acostumado a votar somente em intelectuais que um operrio poderia ser um bom presidente. Tem-se por objetivo perceber a aplicabilidade do marketing, um componente concebido para vender produtos e servios, num ramo muito mais humano e muito delicado, compreendendo como essa transposio feita num momento em que o candidato assume o papel de produto (candidato-produto) e os eleitores o papel de consumidores (eleitor-consumidor). O enorme sucesso da campanha, na medida em que vrios veculos da mdia a analisaram como um ideal de marketing eleitoral, somado ao seu ineditismo, a tornaram referncia para outras estratgias eleitorais. Sendo assim, torna-se importante, atravs de um mtodo indutivo, tomar referenciais tericos e dissecar as estratgias utilizadas durante a campanha, a fim de disponibilizar o estudo para que futuras campanhas eleitorais tenham pronto, um trabalho que explica o sucesso da eleio de Lula, apresentando todo o embasamento terico e prtico sobre o qual a

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campanha realizou-se. Objetiva-se tambm comentar, atravs de um mtodo comparativo e de pesquisa histrica dos governos anteriores, o momento histricopoltico no qual ela foi efetuada. Sendo assim, o trabalho destina-se aos profissionais de marketing poltico, queles que desejam seguir essa rea, interessados em marketing, poltica ou na campanha de Lula em especfico. O assunto causa pessoal interesse devido ao fato de a campanha ser um smbolo do momento de virada na poltica brasileira. Foi a partir dessa campanha que o comportamento do eleitorado brasileiro mudou, elegendo um operrio de origem simples, e acreditando que ao quebrar a sequncia de marajs no poder, seria possvel obter um novo pas, atravs de um novo modelo de governo, conforme prometia a propaganda apresentada para este eleitorado. No captulo 1 so feitas consideraes acerca do marketing. Pretende-se explicar diferentes conceitos atravs do confronto entre diferentes autores, com a finalidade de esclarecer a teoria sobre a qual opera o marketing poltico e eleitoral. A atividade aqui desenvolvida tem a sua validade obtida atravs de um processo lgico de interpretao, desenvolvido com a ajuda das teorias em que se apia o estudo, para explicar e detalhar todos os componentes envolvidos no caso. No captulo 2, comea a reconstruo histrica da poltica brasileira a partir do incio da ditadura militar. Tal reconstruo de fundamental importncia para entender o contexto poltico vigente poca das eleies de 2002. Lembra-se que o contexto poltico considerado por todos os autores como o fator mais importante em uma eleio, ao ponto de alguns sugerirem que ao se perceber tal contexto como desfavorvel a este ou aquele candidato, aconselhar-se a desistncia da candidatura. O captulo 3 continua a reconstruo histrica, porm nele se dedica mais a histria de formao do PT e de vida pblica de Lula. Novamente, faz-se imprescindvel tal contextualizao, mesmo que portadora de uma linguagem mais jornalstica e diferenciada do tema do trabalho (marketing poltico), pois necessria a compreenso da evoluo da carreira de Lula, at chegar ao status de ser a nica liderana verdadeiramente nacional de hoje em dia, e o entendimento das origens do PT, para compreender seu posicionamento como partido e seus conflitos internos. O captulo 4 traz, com a ajuda de um mtodo descritivo, o cruzamento entre a etapa prtica e a terica, buscando apoio na teoria sobre todas as aes tomadas

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durante a campanha. Justificando-se assim tais aes e compreendendo o que havia por trs da propaganda apresentada: todo o revolucionrio trabalho de Duda Mendona. O quinto e ltimo captulo faz uma coleta de dados atravs de entrevistas em profundidade com representantes do PT, bem como com especialistas em marketing e cincia poltica, visando sustentao em fontes primrias, que fornecem seus pontos de vistas sobre o que de fato aconteceu nas eleies de 2002, alm de abordarem outras questes relevantes surgidas ao longo do estudo.

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CAPTULO 1 ASPECTOS TERICOS Neste captulo sero analisados todos os aspectos tericos relevantes para entender o estudo de caso acerca da campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores realizada em 2002 e articulada pelo estrategista de marketing Duda Mendona. 1.1 CONSIDERAES ACERCA DO MARKETING Aqui sero expostos diversos conceitos de marketing sob a viso de diferentes autores. Segundo Kotler (2007, p. 4), marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing tm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ao social deseja a adoo acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de aes que provoquem a reao desejada de um pblico-alvo. (2007, p. 5) Entrando mais a fundo no segmento de marketing que interessa para esse trabalho, tem-se a definio de Figueiredo (1994, p.10) para marketing poltico:
Marketing poltico um conjunto de tcnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo, num primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversrios, obviamente melhor do que eles.

No entanto, para Gomes (2004), marketing poltico uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral. Note-se que a autora faz distino entre o marketing poltico e o eleitoral, definindo o segundo como uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleio. Dentro das definies feitas por Kotler pode-se construir uma separao entre marketing poltico e eleitoral, mantendo as devidas restries quanto aos termos mercadolgicos utilizados pelo autor, bem como quanto a determinados fatores que s dizem respeito ao mercado comercial.

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O plano de marketing estratgico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que ser oferecida, com base em uma anlise das melhores oportunidades de mercado. O plano de marketing ttico especifica as tticas de marketing, incluindo caractersticas do produto, promoo, comercializao, determinao do preo, canais de venda e servios. (KOTLER, 2007, p. 41, grifo nosso)

Note-se que dentro do plano estratgico estariam os mercados-alvo, ou seja, a populao para qual se direciona a comunicao poltica, e a proposta de valor que ser oferecida, ou seja, alm de questes ideolgicas, dentro dessa proposta de valor estariam as ofertas feitas pelo candidato para suprir as necessidades da populao, aps aquele ter realizado uma anlise das melhores oportunidades de mercado, atravs de pesquisas que levem tais necessidades ao conhecimento do candidato e de seu estrategista. O plano de marketing ttico diz respeito s caractersticas a serem expostas pelo candidato-produto (SCOTTO, 2003, p. 54) (que varia a cada eleio, portanto no podem estar estipuladas desde o plano estratgico), bem como a definio dos meios pelos quais essas caractersticas sero divulgadas, a linguagem a ser utilizada para tal. Em outras palavras, marketing poltico estratgia e marketing eleitoral ttica. Figueiredo (1994) reconhece essa diferena, mas trabalha com o termo marketing poltico para designar tambm o marketing eleitoral. O que pode ser aceitvel se estiver claro que o marketing eleitoral est inserido dentro do marketing poltico, podendo o ltimo, mesmo que de uma forma mais grosseira, denominar os dois. Como este trabalho um estudo de caso de uma campanha poltica em especfico, a definio de marketing eleitoral deveria ser suficiente para resolver o problema. No entanto, o marketing poltico como uma concepo maior, no pode ser deixado de lado, de modo que as duas definies sero intercaladas durante o trabalho. A comunicao enquanto cincia faz uma diferenciao conceitual entre os termos publicidade e propaganda. Propaganda (...) o conjunto de regras e tcnicas empregadas para propagar idias. J a publicidade o conjunto de regras e tcnicas empregadas para divulgar produtos e servios (GOMES, 2004, p. 53). Para a autora o termo publicidade caracteriza um fenmeno posterior a revoluo industrial e que est diretamente ligado sociedade de consumo. Definidos os

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termos anteriores parte-se para o esclarecimento conceitual de publicidade eleitoral e propaganda poltica. Ainda conforme Gomes (2004, p.54):
Publicidade eleitoral qualifica os esforos planejados de comunicao persuasiva para arrecadar votos, usando para isso as tcnicas que proporcionem ao indivduo assimilar e reconhecer alguns cdigos e um tipo de linguagem e comunicao muito bem diferenciado do resto do contedo dos meios. Propaganda poltica outro esforo de comunicao persuasiva, que visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado partido poltico ou, ento, a adeso a alguma ao que o candidato ou partido poltico devem tomar durante sua vida e, para isso, utiliza tcnicas e espaos que so de outros formatos da informao e da persuaso, tais como, reportagens, entrevistas, documentrios, editoriais, etc.

Em resumo: publicidade e eleio dizem respeito venda, a um processo de curto prazo e de lucro imediato. Propaganda e poltica referem-se a idias e ideologias, a um processo de longo prazo e que exige uma maior compreenso e envolvimento da situao. Tanto a propaganda poltica quanto a publicidade eleitoral fazem parte dos esforos de comunicao poltica, estes esforos dizem respeito a todas as estratgias e aes tomadas para atingir o eleitor. A comunicao poltica, por sua vez, um instrumento do marketing. 1.1.1 Marketing comercial e marketing poltico Existe uma grande preocupao entre os autores em relacionar diretamente o marketing comercial com o eleitoral. Figueiredo (1994) diz que o marketing poltico similar ao marketing de produtos. Segundo ele, tanto em uma campanha, como no mercado, h um conjunto de organizaes (partidos/empresas) que competem entre si para atrair os consumidores-eleitores que so os tomadores de deciso e que fazem a sua escolha atravs dos diversos canais de comunicao que esto disponveis, tanto para anunciar um produto quando para falar bem de um candidato. Quanto a isso, Gomes (2004) diz que o marketing empresarial uma filosofia prtica, uma forma de direo que se adianta ao futuro; faz sua previso e consegue o desenvolvimento industrial, cumprindo a funo tcnica de pesquisar planejar, executar e controlar empiricamente.

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Dias1 (2005, apud NETO, 2008, p. 55) faz uma crtica ao marketing eleitoral quando diz que o desenvolvimento deste se deu
sombra de um intenso processo de profissionalizao das campanhas eleitorais que ocorreu, simultaneamente, decadncia de algumas funes clssicas dos partidos polticos, especialmente na formao da opinio pblica e na definio do voto pelos eleitores.

Nessa crtica percebe-se claramente os perigos na construo de uma relao direta entre marketing comercial e poltico. Segundo a autora a profissionalizao das campanhas deu-se sobre o detrimento das funes do partido poltico. Nascido para otimizar e catalisar o processo de escolha, ao evidenciar certos aspectos, o marketing eleitoral, acaba por, involuntariamente, tomar para si algumas tarefas que antes eram exercidas pelos partidos polticos, porm, com grande lentido. Diz-se involuntariamente, pois ao pretender a otimizao e catalisao do processo de escolha, natural que o marketing eleitoral j na forma de propaganda e inserido em uma mdia formadora de opinio, em face da grande visibilidade que adquire, empreenda para si tarefas que antes eram feitas de outra forma, mesmo que este no seja o seu objetivo primeiro. A grande visibilidade e a consequente troca de papis, s interessa ao marketing de produtos, pois aqui ela termina por caracterizar a espetacularizao do processo poltico. Tal efeito totalmente indesejvel quando se pretende a formao de uma cultura cidad responsvel. Esse aumento da caracterstica de espetculo revela-se no crescimento da exposio do candidato em detrimento do partido. Tal subjugao torna visvel caractersticas pessoais e no ideologias, infelizmente essa a abordagem preferida pela mdia de massa que se dirige a um eleitor que desconhece o valor da poltica. A despeito disso, a transposio do marketing comercial para o eleitoral continua sendo aceitvel; uma vez que a venda de produtos (publicidade) de uma empresa, e de idias (propaganda) de um candidato, so elementos que com frequncia se confundem. Toma-se como referncia o seguinte exemplo: o processo de construo de marca pode caracterizar um objetivo do marketing comercial. Por construo de marca entende-se um processo que visa atribuir valor a algo
DIAS, Mrcia Ribeiro. Projeo da imagem partidria nas estratgias de campanha na televiso: uma anlise do HGPE 2002. In: Dados - Revista de Cincias Sociais, Rio de Janeiro, v. 48, n. 1, p. 149-187, jan.-mar. 2005.
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intangvel, o que claramente no diz respeito a uma troca imediata entre produto e dinheiro, e sim construo de confiana e credibilidade, caractersticas adquiridas quando se tem uma marca forte e estabilizada, em outras palavras, bem construda. Ou seja, estes dois tipos de marketing so de fato muito parecidos, sendo o marketing empresarial totalmente passvel de adaptao para ser aplicado no campo poltico. Conclui-se este subttulo com a citao de Figueiredo: se voc est com o produto errado, no h propaganda genial que conserte a coisa (2004, p. 12). Notese que o termo produto pode ser trocado por candidato e a frase continua sendo verdadeira. De tal forma que possvel, assim, acreditar no marketing poltico no como deturpador da realidade, mas apenas como (...) a venda do poltico em troca do voto em um mercado de eleitores (...) (ZUCCOLOTTO1 et al., 2004 apud NETO, 2008, p. 56) 1.2. - A SOCIOLOGIA DA POLTICA Todas as ponderaes feitas acima sobre as diferenciaes entre marketing comercial e marketing poltico levam a discusso sobre o que poltica e qual a sua relao com as questes sociolgicas. Emir Sader na introduo compilao dos escritos de Gramsci expe que:
A poltica, que originariamente significava tudo o que se refere esfera social, pblica e cidad, foi submetida nas ltimas dcadas a um processo de abastardamento. Objeto do marketing eleitoral, a poltica foi redefinida como a arte do possvel num outro sentido o de que a disputa da conscincia social das pessoas se d no plano da simbologia publicitria. As campanhas eleitorais abandonaram as praas pelas salas de visita ou de jantar, a pertinncia ao povo trocada pela privacidade da famlia, o pblico transfigurado num somatrio de privacidades. (GRAMSCI, 1990, p. 9)

Em seguida, Gramsci (1990) mostra que a poltica intimamente ligada a sociologia:

Se cincia poltica significa cincia do Estado e Estado todo o complexo de atividades prticas e tericas com que a classe dirigente justifica e mantm seu domnio e ainda consegue obter o consenso ativo dos ZUCCOLOTTO, Rodrigo et al. Correleo das estratgias de marketing poltico com o processo de deciso do eleitor. In: Revista de Administrao On Line FECAP v. 5, n. 3, p 110, jul.-ago.-set. 2004.
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governados, evidente que todas as questes vitais da sociologia so somente as questes da cincia poltica.

Contudo, comea-se a entender o perigo da aproximao do carter comercial da cincia do marketing com a cincia da poltica. Por ser um processo sociolgico, a poltica quando trabalhada por um marketing que esquece este fator, submete-se justamente a um processo de abastardamento. Pois enquanto processo que influencia a vida das pessoas, a poltica no pode ter a sua disputa concentrada no plano da simbologia publicitria. Se for assim, a poltica perde a sua ligao com o que se refere esfera social, pblica e cidad. E passa a ser banalizada como um produto, longe de seu carter de uma cincia do Estado e que molda esse Estado. Essa discusso caminha por linhas muito tnues sendo tomada a todo momento durante o trabalho. 1.3 - NECESSIDADES E DESEJOS Observa-se agora as definies de necessidade, desejo e demanda, expostas em Kotler (2007, p. 22). O autor nos lembra que o que criado no a necessidade, e sim o desejo. Ou seja, o pas precisa de um lder. Isso fato, bsico, imutvel. Isso caracteriza uma necessidade. Ao fato desse lder precisar apresentar determinadas caractersticas para suprir as necessidades de uma populao especfica, atribu-se a definio de desejo. Desejam-se determinadas caractersticas nesse lder, conforme forem as necessidades da populao. E por fim, segundo o mesmo autor, (lembra-se que Kotler um autor que disserta sobre marketing comercial e no poltico) o conceito de demanda engloba quantas pessoas querem seu produto, quantas estariam dispostas a compr-lo e quantas teriam condies para isso. O conceito de demanda no se aplica ao marketing poltico (especialmente o brasileiro), uma vez que podemos verificar quantas pessoas iro votar em um candidato especfico, mas em uma democracia de sufrgio universal como a brasileira, a imensa maioria da populao tem condies de votar, e como o voto obrigatrio, a demanda no se limita pela disposio ou no de votar.

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Com tudo isso, possvel concluir que o trabalho do marketing e da comunicao restringi-se a criar uma preferncia; um desejo por determinado candidato, em funo das caractersticas apresentadas por ele.
Vale lembrar: os benefcios que podem ser obtidos com o marketing poltico dependem do contexto e de como candidato-cliente se enquadra nele: caso a imagem projetada no corresponda s expectativas existentes na sociedade, por melhor que seja o marketlogo e sua estratgia, no possvel modificar a opinio dos eleitores sobre seus anseios mais profundos.

(FIGUEIREDO, 2004?, p. 13) 1.4 O CONTEXTO POLTICO Em virtude do grande aspecto sociolgico pertencente poltica, o momento no espao e no tempo no qual se realiza a eleio, dentro de uma perspectiva histrica e de identidade da sociedade naquele momento especfico, de vital importncia. Atenta-se, por exemplo, ao fato de que as necessidades do eleitorado variam conforme esse momento. Para se ter uma noo da relevncia do contexto poltico, basta dizer que o prprio Duda Mendona aponta este fator como o mais importante da campanha.
Se voc me perguntar quais so as dez coisas que considero as mais importantes numa campanha poltica, no vou precisar nem pensar para responder. (...) A primeira, sem dvida, o contexto, o momento poltico em que as eleies se realizam. Essa conjuntura pode ser favorvel ou prejudicial a este ou quele candidato, aumentando ou diminuindo as suas chances de vitria.

(MENDONA, 2001, p. 111). Em seu livro, Gomes (2004) sugere um modelo de marketing poltico que comea com a anlise da situao atual do partido e do candidato dentro da oferta poltica. nessa anlise que se percebe a evoluo poltica do eleitorado, entendendo o mercado eleitoral que correspondeu a cada um dos partidos que participaram das eleies anteriores. feita uma retrospectiva que inclui um passado e, claro, a situao do momento. Para tanto, fazem parte dessa anlise ainda, os candidatos que concorrem mesma eleio e os partidos que os respaldam. Sobre eles so estudados a sua ideologia bsica, os seus programas

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eleitorais, o perfil de cada candidato e a equipe que apia cada um deles. O presente trabalho dedica os prximos dois captulos a anlise destes fatores. 1.5 A PERSONALIZAO DO CANDIDATO Rubim (2004) v a formao da imagem de um candidato dissociada em dois movimentos conectados, mas no necessariamente dependentes. Com o advento da televiso e consequente grande exposio miditica de tudo, inclusive das eleies, faz-se necessrio a qualquer candidato ter uma efetiva imagem miditica, que pode ser uma representao moldada sem necessariamente apresentar propostas reais de atuao poltica, uma representao originada a partir das caractersticas pessoais do candidato. O que comea a explicar a origem do personalismo poltico, a imagem pela imagem. Percebe-se a concretizao de tal teoria quando Mendona (2001) revela que o segundo fator mais importante em uma campanha poltica o candidato. Ou seja, no o partido e sua ideologia, o candidato propriamente dito. Como relata Gomes (2004), nos pases com o jogo poltico em estgio de subdesenvolvimento no o partido que promove o homem, mas o homem que promove o partido. Ou seja, os povos atrasados intelectualmente no podem sentir atrao pelo programa poltico de um partido, que algo bem mais complexo. A autora segue dizendo que aqui se encontram duas problemticas: a utilizao da publicidade comercial no campo poltico e a falta de compreenso da ideologia dos partidos por parte dos eleitores. Pensando o marketing poltico como marketing de produtos no possvel ofertar ao eleitor informaes sobre a estruturao e funes dos partidos e sobre outros temas polticos.
Por se dar esse tipo de comunicao esvaziada de contedo poltico, que podemos aproximar a comunicao poltica que se faz no Brasil muito mais publicidade comercial do que propaganda poltica e, por consequncia, comunicao mais persuasiva do que informativa.

(GOMES, 2004, p. 43) dessa aproximao da comunicao poltica com a publicidade comercial que nasce a figura do candidato-produto, despido de ideologia partidria, pronto para ser comprado pelo eleitor-consumidor (SCOTTO, 2003, p. 54). Aqui os

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agentes do marketing comercial e eleitoral se misturam. Tomando sempre cuidado em no tornar tal mistura indissocivel, tm-se as palavras de Scotto (2003, p. 54):
A representao mercadolgica da vida poltica durante as eleies v os adversrios polticos como concorrentes disputando o mercado de eleitores (consumidores) com os mesmos mtodos com que os fabricantes de sabonetes disputam o mercado. Trata-se de vender o produto (candidato) principalmente por intermdio dos meios de comunicao de massa, individualizando e tornando direta (sem mediaes) a relao do candidato-produto com o eleitor-consumidor.

Sobre a personalizao da poltica em pases subdesenvolvidos como o Brasil, Figueiredo (2004?) afirma que ela resultado de um sistema partidrio fraco e pouco representativo e cita Joe Napolitan para completar seu pensamento afirmando que os eleitores votam quase sempre em pessoas e no em propostas. Ele conclui dizendo que no h identificao com siglas partidrias ou planos de governo. A escolha direcionada para a figura do candidato. (esta anlise ser aprofundada no item 1.7, quando da queda da identificao partidria) Para Grandi et al. (1992) um candidato primeiro a vitrine dos partidos, das ideologias, das estratgias de marketing, de seus ideais, tornando-se mais tarde a prpria essncia de todos esses fatores. O candidato apresenta-se ento como uma composio de trs fatores: o primeiro uma combinao de elementos inerentes ao potencial prprio candidato, tais como, sua formao pessoal, caractersticas fsicas e personalidade. Todos esses elementos so difceis de serem modificados e mesmo que sejam passveis de tal modificao leva tempo at que a adaptao se concretize. O segundo so os denominados fatores internos de presso. Dentre estes fatores encontra-se o contedo ideolgico, que deve levar em conta o posicionamento poltico do candidato em eleies anteriores, bem como de seu partido e dos grupos que o apiam financeiramente. Qualquer mudana repentina nesses fatores significa renegar o passado e perder credibilidade. O ltimo componente, aquele que ir dar a forma final ao candidato, o que se chama de fatores externos de presso. Esses fatores so compostos pelos eleitores e adversrios. De acordo com quem est concorrendo e quais so as necessidades do povo, sem desconsiderar os dois fatores anteriores sob pena de gerar um sentimento de falsidade no eleitorado, que se moldar o perfil final do candidato como produto poltico (GOMES, 2004, p. 81).

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1.6 - PESQUISA Segundo Figueiredo (1994), para definir corretamente a postura do candidato so necessrios quatro tipos de pesquisa: anlise do quadro geral, vida dos adversrios e caractersticas do eleitorado; alm de pesquisas qualitativas e quantitativas. A anlise do quadro geral consiste em entender o momento pelo qual a sociedade est passando. Esse momento composto por uma srie de variveis que esto fora do controle do candidato ou de seu estrategista poltico. Conforme Kotler (2007), essas variveis dizem respeito ao ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal e ambiente sociocultural. Mais uma vez (...) convm saber que o momento histrico um fator importante para a conduta eleitoral e que dele tambm dependem as mudanas de atitudes de uma ou outra gerao (GOMES, 2004, p. 82). Lembra-se que este ser analisado nos prximos dois captulos deste trabalho. Informaes sobre a vida dos adversrios podem estar inclusas j na anlise do quadro geral, no entanto, detalhes mais particulares da concorrncia podem ser adquiridos como um recurso para atacar ou se defender. Alm disso, so necessrias informaes bsicas quanto ao eleitorado. Tais como sexo, idade, grau de instruo e localizao demogrfica. Para Figueiredo (1994), o grau de instruo da populao o fator que mais gera diferena no comportamento eleitoral, podendo ajudar a entender fatores como o poder da televiso: Com uma massa de eleitores pouco escolarizados e sem acesso a jornais e revistas, cresce assustadoramente a fora da televiso (p. 41). Quanto a isso Mendona (2001, p. 89) diz: (...) numa campanha poltica, a televiso o antibitico e todo o resto homeopatia. (este tpico ser abordado mais aprofundadamente no item 1.7) O terceiro fator que ajuda na composio do perfil do candidato so as pesquisas qualitativas. Esse tipo de pesquisa pode ser dividido em entrevistas de profundidade e discusses em grupo. Para conhecer melhor o ambiente no qual o candidato est se inserindo, utilizam-se primeiramente as entrevistas em profundidade, onde junto a formadores e lderes de opinio podemos entender qual a imagem que eles possuem do candidato. Essas entrevistas, justamente em virtude de suas caractersticas qualitativas, podem trazer informaes novas, e teis

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no s ao posicionamento do candidato como tambm ao desenvolvimento e estruturao da campanha como um todo. Os grupos de discusso so reunies de oito a doze pessoas com perfis semelhantes, da qual se extrai informaes no apenas sobre o candidato, mas tambm sobre seus adversrios e sobre todo o contexto em que se encontram eleitores e elegveis. O ltimo fator diz respeito s pesquisas quantitativas. Estas pesquisas so preferencialmente aplicadas para descobrir a inteno de voto. Retira-se uma fotografia do momento onde possvel dizer, atravs de uma amostra do eleitorado, quem est na frente e quem est atrs na preferncia do eleitor. Contudo, esse tipo de pesquisa tambm possibilita a observao de vrios outros fatores alm da inteno de voto: 1) Quem vota em quem; 2) O ndice de rejeio; 3) razes da escolha ou da rejeio; 4) qual o candidato ideal e; 5) quais so os principais problemas do eleitorado. possvel desenhar um quadro de quem vota em quem, ou seja, qual o perfil do eleitor que vota no candidato X e qual o perfil do eleitor que vota no candidato Y. Pode-se definir o nvel de rejeio dos candidatos que disputam a eleio, ou seja, descobrir qual a porcentagem de eleitores que no votaria de jeito nenhum em determinado candidato. E por fim, podem-se entender os motivos da escolha ou da rejeio, atravs da prospeco do candidato ideal. Para isso estipulam-se certas caractersticas que so submetidas avaliao do povo, para que este determine quais so as que mais importam na composio do candidato que os eleitores julgariam ideal. O discurso do candidato precisa estar em sintonia com os principais problemas do eleitorado. Confiar apenas no feeling para efetuar tal adequao, no garantia de sucesso. Lembra-se que as preocupaes dos eleitores so muito variveis, e que se a populao no reconhecer no discurso do candidato algum que vai resolver os seus problemas, ela no corresponde. 1.7 O POSICIONAMENTO DE CAMPANHA
Um ditado muito conhecido no meio dos marketlogos polticos diz o seguinte: Numa campanha, metade do trabalho voc faz no seu quintal. E a outra metade no quintal do adversrio. Quer dizer, no basta voc vender seu peixe ao eleitorado. preciso mostrar que o peixe do seu adversrio no l grande coisa. (FIGUEIREDO, 1994, p. 38)

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Uma campanha eleitoral no consiste apenas em convencer o eleitor que determinado programa de governo melhor que outro. Consiste tambm em desbancar o adversrio, fulmin-lo, derrubar os argumentos que ele oferece (GOMES, 2004, p. 47). Para a autora, quando a escolha por um eixo, dentre os vrios a disposio em uma estratgia de comunicao mais ampla, recai sobre um campo de disputas que pretendem desprestigiar e desmoralizar o partido ou o poltico em questo, til saber todos os tipos de informaes, j que, como na campanha comercial, a campanha poltica no pode ser iniciada sem uma informao exaustiva dos concorrentes, suas virtudes, suas fraquezas, seus erros e seus acertos, de todo o pessoal que nela est envolvido (GOMES, 2004, p. 89). Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos, e saiba quando deve ser acionado (GRANDI et al., 1992, p. 124). Detalhe que nenhum dos trs autores acha que ataques pessoais entre candidatos sejam a nica estratgia a ser tomada, nem mesmo a mais correta. Mas so unnimes em concordar que sempre bom ter um dossi para ser utilizado em caso de dificuldades, ou mesmo em debates, entrevistas, etc. Alm do eixo que preferencia o ataque aos adversrios, existem uma srie de outras opes a seguir quando se pretende definir qual ser a estratgia de campanha a ser adotada. Segundo Gomes (2004), a definio do eixo no tarefa fcil, e a sua elaborao ocorre a partir das informaes obtidas nos estudos de mercado que foram realizados, ou seja, as informaes para a definio desse eixo devem partir dos principais problemas do eleitorado. Para isso preciso listar as vantagens que o partido tm, que o candidato apresenta, ou que o programa oferece. Como os fatores elencados nem sempre dizem respeito direto as necessidades do eleitorado (conhecidas a partir dos estudos de mercado previamente aplicados), necessrio ento eleger a mais conveniente, e acentuar ou supervalorizar sua importncia em detrimento de outras; pela fora, e em razo de sua capacidade persuasiva. A partir do confronto entre os fatores requisitados pelo mercado eleitoral e queles pertencentes ao candidato, que surge a definio do eixo de campanha. Note-se aqui, que o que feito uma adequao, ou seja, o candidato no est fingindo ser algo que ele no , afinal, como visto anteriormente, por mais propaganda que um candidato possa fazer, se o seu posicionamento no corresponder s necessidades da sociedade, ele no se elege.

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Dentre os vrios eixos possveis de adoo, segundo Gomes (2004), destacam-se: a) o posicionamento ideolgico; b) a personalidade do candidato e; c) os interesses temporais e contingentes do eleitorado. De acordo com Chau (1981, p. 31), ideologia um fato social justamente porque produzida pelas relaes sociais, possui razes muito determinadas para surgir e se conservar, no sendo um amontoado de idias falsas que prejudicam a cincia, mas uma certa maneira da produo das ideias pela sociedade, ou melhor, por formas histricas determinadas das relaes sociais. Ao que completa Neto (2008, p. 42), as ideologias, ao mesmo tempo em que so constitudas pela cultura poltica de uma sociedade, acabam moldando essa mesma sociedade atravs da produo de novos significados, que so internalizados nas prticas sociais. Conforme citado em Neto (2008); estudos da chamada Escola de Michigan sobre a identificao partidria (IP) como fator explicativo da escolha eleitoral, foram consagrados por diversos autores. Uma vez formada, a identificao partidria tende a tornar-se estvel, ou seja, os eleitores que tem identificao partidria em graus variados, inclinam-se a ver a poltica e orientar suas aes numa direo partidria (FIGUEIREDO1, 1991 apud NETO, 2008, p. 50). Tal direo partidria configura-se exatamente no que Rubim (2004) chamada de interpretao da realidade. Segundo ele, um candidato precisa, alm de existir na mdia sobre a evidncia de suas caractersticas pessoais, existir sobre a sua interpretao da realidade. A realidade existente imutvel e se traduz por necessidades, no entanto, a criao do desejo vir conforme a possibilidade de desenvolver uma interpretao persuasiva sobre essa realidade imutvel. Essas diferentes interpretaes so advindas do posicionamento ideolgico de partidos e candidatos, e diferenciam-se de acordo com os mesmos. Revela-se, portanto, a importncia do partido como agente portador de tal ideologia, ao qual o candidato adere se concordar com ela. Note-se que as agremiaes no so criadoras das ideologias, elas so um reflexo do pensamento nascido do comportamento da sociedade. Sendo as ideologias nascidas da sociedade e moldadas por ela, atravs dessa troca que as relaes sociais evoluem. No entanto, infelizmente esse um processo lento sobre o qual um eleitor pouco escolarizado no tem entendimento, o
FIGUEIREDO, Rubens. A deciso do voto : (democracia e racionalidade). So Paulo: Sumar; Anpocs, 1991.
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que incentiva o crescimento da poltica como espetculo (GOMES, 2004), j que programas de governo que abordem questes como reforma tributria ou poltica social de investimento pouco podem empolgar a massa de eleitores. Contudo, lembra-se ainda, que segundo Fiorina1 (1981, apud NETO, 2008, p. 51), apesar de no ser isenta de contedo poltico, a IP impermevel a mudana. Esta mudana caracteriza-se quando a interpretao da realidade advinda de uma IP conflita com as necessidades diretas do eleitor. justamente essa mutabilidade que leva ao enfraquecimento da ligao entre partidos e classes, terminando por enfraquecer tambm os laos de solidariedade social e fortalecer o individualismo (caracterizado numa escolha que leve em conta apenas as caractersticas pessoais do candidato). Esse conflito que leva mutabilidade e ao consequente individualismo ocorre quando o partido, ou at mesmo o candidato, comea a aprofundar-se demais em temas que no esto relacionados diretamente s necessidades mais urgentes do eleitor. Em outras palavras: um eleitor no pode sequer tentar entender o que a poltica externa do NAFTA (Tratado de Livre Comercio da Amrica do Norte), enquanto ele no tiver onde morar. Visto que a deciso do voto atravs da ideologia tem pouca importncia dentro do eleitorado brasileiro, tem-se como segundo eixo de campanha a personalidade do candidato. Este fato uma consequncia da falta de conhecimento do eleitorado, pois quando este no entende o processo como um todo, restringe-se as caractersticas pessoais do candidato como fator nico na deciso de seu voto. Conforme Borba2 (2005, apud Neto, 2008, p. 46), a personalizao parece ser uma exceo e um fenmeno recente nas democracias avanadas, em pases como o Brasil ela sempre se constituiu em uma das regras do comportamento eleitoral. Nas democracias avanadas, tal fenmeno convive com eleitores com nveis de sofisticao, estruturao ideolgica e capacidade de conceitualizao poltica muito superiores mdia do eleitorado brasileiro. Observa-se por fim que a deciso do voto, para a grande maioria do eleitorado, est fortemente estruturada pelas imagens polticas e avaliaes que o eleitor faz de algumas caractersticas pessoais dos candidatos em disputa (BORBA, 2005, apud NETO, 2008, p. 47).
FIORINA, Morris. Retrospective Voting in American National Elections. New Haven, Yale University Press, 1981. 2 BORBA, Julian. Cultura poltica, ideologia e comportamento eleitoral : alguns apontamentos tericos sobre o caso brasileiro. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-62762005000100006&script=sci_arttext> Acesso em: 24 de novembro de 2009
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Considere-se ainda o alto nvel de descrdito acumulado pela poltica brasileira. Conforme pesquisa do IBOPE, publicada na Revista Veja em 31 de janeiro de 2007, apenas 3% dos brasileiros afirmam acreditar que os congressistas representem e defendem os interesses da sociedade. Uma imensa parcela de brasileiros (84%) acha que os parlamentares trabalham pouco e 52% consideram que no passa de 10% o nmero de bons deputados e senadores do pas. Corrobora essa pesquisa elucidao de Gomes (2004) quando revela que o eleitor est acostumado a pensar que a poltica est relacionada com fraude, corrupo e impunidade, o que, para os partidos e polticos srios, o grande desafio da sua comunicao poltica (p. 125). Rubim (2004), atenta para o fato de que mesmo imersa em problemas de diversas ordens (ticos, morais, etc.), a viso crtica da poltica, que descambe para uma negao pura e simples da mesma como processo ineficaz, lento e intrinsecamente corruptor deve ser esquecida; a poltica deve ser considerada, mesmo que com todas as suas deficincias, como a melhor resoluo para a questo do poder poltico com finalidade de gerar um governo democrtico da sociedade. O autor lembra ainda o descrdito dado pela mdia e j incorporado pela populao palavra promessa. Termo que foi muito utilizado em campanhas anteriores, mas devido ao seu uso excessivo e constante falta de real comprometimento com as promessas feitas, acabou por cair em desuso. Sendo essa palavra mais um agravante dentro da falta de credibilidade da poltica e de seu discurso. Lavareda1 (1991 apud NETO, 2008, p. 54) resume bem todo o processo quando diz que (...) a mdia eletrnica se encarrega atualmente de passar uma esponja sobre os poucos incentivos IP dos eleitores, personalizando em demasia a poltica, e instaurando a primazia absoluta do marketing eleitoral. (...) Todos esses fatores levam a um crculo vicioso que s tende a piorar. Pois a falta de compreenso do processo como um todo, aliado ao descrdito nos polticos e na poltica, leva o eleitor a se satisfazer com a situao de acreditar somente nas caractersticas pessoais do candidato. Dessa forma, a campanha caracteriza-se cada vez mais como publicidade eleitoral, contendo cada vez menos informao e o eleitor entende cada vez menos o processo. Afinal, conforme Gomes (2004), uma das principais funes das campanhas eleitorais seria a de informar e contribuir para
LAVAREDA, A. A Democracia nas Urnas: O Processo Partidrio Eleitoral Brasileiro. Rio de Janeiro, Rio Fundo/IUPERJ, 1991.
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a formao de uma verdadeira cultura cvica do cidado, mesmo que tal formao no seja de inteira responsabilidade dos polticos e de seus partidos, dado o tamanho atraso histrico dessa cultura em nosso pas, essa formao demanda aes conjuntas de todos os setores da sociedade, o que incluiria o marketing poltico e eleitoral e a mdia em geral. O terceiro dos eixos passveis de adoo diz respeito aos interesses temporais e contingentes do eleitorado, definido como natural, em funo de problemas socioeconmicos ou polticos conjunturais com transcendncia no momento da pesquisa. Podem ser escolhidos alguns dos problemas cotidianos dos eleitores, tais como questes polticas, econmicas ou sociais. Saber quais so estes interesses de fundamental importncia par adequar o discurso ideologia, construindo uma correta interpretao da realidade. Aps definido o eixo da campanha preciso escolher qual ser o tom que esta ir ter. Para Figueiredo (1994), adotar um tom polmico significa reservar um grande espao da campanha para o adversrio, seja criticando ou respondendo aos ataques. Geralmente a polmica interessa somente aos candidatos que esto atrs nas pesquisas, pois o tom neutro, mantido pelo candidato lder, que fala apenas dos problemas do povo e das solues que ele tm, o mantm longe de confuso. necessrio, no entanto tomar cuidado com o reflexo que a escolha do tom tem sobre a populao. Conforme Figueiredo (1994, p. 81):
Posar como acima do bem e do mal, ignorando os ataques, pode parecer civilizado. Mas se o candidato comea a despencar nas pesquisas, importante uma mudana de rumo. Afinal, o objetivo da campanha ter mais votos, e no ser o mais elegante.

Por fim, ainda de acordo com Figueiredo (1994), a partir da atitude dos adversrios que depende a escolha do comportamento do candidato. Afinal, muito difcil adotar uma postura neutra se os adversrios atacam o tempo todo. O ltimo passo estratgico antes de se colocar o plano em prtica refere-se escolha dos temas da campanha. Segundo Gomes (2004), o tema central referese a como ser a abordagem da mensagem pelo eleitor, e de que tratar, para que sua ateno, interesse e ao sejam desenvolvidos (p. 90). Figueiredo (1994) indica a combinao de dois princpios conhecidos para definir os principais temas que o

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candidato ir abordar: o da concentrao de esforos, de von Clausewitz, e o da repetio (dos publicitrios). Carl von Clausewitz (1780-1831) era um general e filsofo de guerra prussiano, reconhecido pelas suas estratgias com aplicabilidade em diversos ramos de atuao.
(...) no h lei mais importante ou mais simples para a estratgia do que manter as prprias foras concentradas. Nenhuma tropa deveria ser separada do exrcito principal a menos que um propsito urgente exigisse seu afastamento. (...) Se reconhecermos a unificao de todas as foras combatentes como a norma, e que qualquer separao ou diviso um desvio da norma que exige que sejam oferecidas razes, no apenas evitaremos completamente essa loucura, mas muitas razes ilusrias para tal separao sero excludas.

(GHYCZY et al., 2002, p. 137) Modernamente essa mesma idia aparece de uma forma mais mercadolgica sobre a concepo construda por Rosser Reeves na dcada de 60, de uma Proposio nica de Venda; ou, em ingls, Unique Selling Proposition (USP). A USP consiste na idia de que cada anncio deve oferecer um benefcio claro para o consumidor; em termos genricos: Compre este produto e voc ter este benefcio especfico. Este benefcio tem que ser um valor positivo, que a concorrncia no pode oferecer ou que ela no oferece. Deve ser tambm nico. Ou porque se caracteriza como um diferencial da marca ou porque se utiliza de um apelo nunca antes utilizado naquele campo especfico de anncio. A USP deve ainda consistir em um apelo to forte, que seja capaz de mover milhes de pessoas, trazendo inclusive novos consumidores para o produto. (REEVES1, 1961 apud http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition). Tal explicao apoiada por Ferrari (2002), quando afirma que o contedo da propaganda deve ser baseado em um conceito diferenciador que transmita o principal ou os principais argumentos motivadores e caracterize nosso produto/servio, diferenciando-o dos concorrentes (p. 38). Note-se que a USP, no nica no sentido de ser apenas uma, mas sim no sentido de ser singular. Depois de selecionados os atributos diferenciadores, aplica-se um mtodo que busca sedimentar esses atributos na mente do eleitor. Para tal, pratica-se a

REEVES, Rosser. Reality in Advertising. New York : Alfred A. Knopf, 1961.

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intensa repetio da mensagem, com vistas a cumprir um processo de cinco etapas denominado AIDAS. De acordo com Gomes (2004, p. 91):
Tabela 1 Modelo AIDAS

Ateno Interesse Desejo Ao

chamar a ateno do eleitor para a mensagem poltica; despertar o seu interesse pelo partido ou simpatia pelo candidato; criar um desejo de votar nele; lograr a ao de voto, verdadeiro fim da estratgia de marketing utilizada e da publicidade eleitoral e; realar a satisfao que o eleitor vai ter pela escolha do candidato ou produto.

Satisfao

Segundo Figueiredo (1994), na poca das eleies quase todos os candidatos sabem quais so as preocupaes dos eleitores e todos passam a falar sobre os mesmos assuntos. Ou seja: os profissionais precisam criar uma comunicao que rompa a desordem criada por todas as outras mensagens, de forma que o pblico-alvo pelo menos preste ateno a ela (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 451). Ainda conforme os autores; chamam mais ateno as mensagens que so distintivas e relevantes para um pblico que deve ser corretamente segmentado e para o qual a mensagem deve agregar o maior valor positivo possvel. O interesse ir surgir quando for escolhida a forma pela qual os eleitores recebero a informao sobre como o candidato poder propiciar valor para eles. Ou seja, no meio de tantos apelos semelhantes preciso se destacar e chamar a ateno do cliente, depois necessrio explicar ao cliente como ser feito o que est sendo prometido. De tal forma que o eleitor veja no apenas promessas, mas tambm, e principalmente, valor naquilo que dito. Ou seja, o eleitor precisa enxergar que tais apelos podem, atravs do governo de determinado candidato, serem de fato, realizados. Esse entendimento o que ir gerar o desejo por um candidato em especfico. E por fim, a ao traduzida no momento do voto, onde o eleitor vai finalmente expressar a sua opinio. Repare que a criao do desejo no eleitor, no se traduz obrigatoriamente em voto. Uma vez que mesmo entendendo que um candidato poder satisfazer melhor as suas necessidades, eleitores podem ser levados a mudar de opinio, pela ao dos indivduos pertencentes a seus crculos de atuao dentro da sociedade (casa, trabalho, etc.), ou, muito

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comumente, pelo medo de desperdiar o seu voto em um candidato, quando as pesquisas mostram outro como provvel vencedor. Eleitores tambm mudam seu voto de acordo com o corao. (...) Ou seja: um fato gera uma emoo e uma emoo tem o poder de mudar, de repente, a opinio das pessoas (MENDONA, 2001, p. 41). Essa a varivel mais difcil de ser calculada, pois nem sempre aparece nas pesquisas.
que, com frequncia, costumamos no prestar ateno a uma frase importante, muito repetida pelos pesquisadores. A pesquisa o retrato de um momento. A fotografia de um agora. Que pode se alterar com o surgimento de um fato novo.

(MENDONA, 2001, p. 41) Segundo artigo de Serrano (2006), teorias mais recentes de marketing assumem que a venda no o ponto final do processo, mas sim a satisfao do consumidor. Ou seja, uma vez que o candidato-produto conseguisse satisfazer as necessidades do consumidor-eleitor, este voltaria a compr-lo. Assim, muitos especialistas, passaram a acrescentar o S de satisfao, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Ateno, Interesse, Desejo, Ao e Satisfao). De uma forma mais prtica Figueiredo (1994) afirma que existem alguns mtodos para escolher esses temas: 1) de acordo com a preferncia do candidato; 2) de acordo com o resultado das pesquisas e; 3) conforme os pontos fortes do candidato ou do partido. O primeiro seria privilegiar os temas que o prprio candidato julga importante. O autor alerta para o fato de que a escolha do candidato no pode ser desconectada do mundo. Aqui surge o chamado feeling, que provm da experincia do candidato e de seus contatos com jornalistas e eleitores. Mas de qualquer jeito arriscado tomar decises de campanha sem o auxlio de pesquisas. O segundo mtodo caracteriza-se justamente por escolher os temas principais em funo das pesquisas. Assim possvel adequar o discurso do candidato aos interesses temporais e contingentes do eleitorado. De acordo com Gomes (2004) no momento de escolher o tema necessrio levar em considerao a atualidade do tema, a oportunidade e a tendncia ou ambiente. De acordo com a lei da efemeridade de Grandi et al. (1992), as idias e aspiraes da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem, crescem, atingem seu apogeu, desgastam-se, e afinal, desaparecem. Esses ciclos

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podem ter diversas duraes, porm a lei da efemeridade trata dos ciclos de curto prazo, especialmente interessantes para o marketing eleitoral. A tarefa de detectar os ciclos e avaliar sua importncia cabe aos estrategistas de marketing, que para isso se utilizam principalmente da pesquisa qualitativa. Para o autor essa a grande questo do marketing eleitoral: encontrar e abraar o ciclo que esteja ascendendo e que dever ser o mais importante no momento da campanha. Pegar uma idia no apogeu significa dividi-la com outros, sob o risco de, muitas vezes, parecer oportunista. Por outro lado, escolher um ciclo que est em seu momento descendente leva o candidato a chegar ao momento da eleio com um tema obsoleto, que no desperta o menor interesse no eleitorado. O mesmo autor faz ressalvas no que diz respeito ao aproveitamento dos ciclos de aspiraes, segundo ele, um candidato no pode adotar um tema que v contra a sua imagem de longo prazo, sob pena de transmitir falsidade ao eleitorado. Quanto a isso, Figueiredo (1994) ainda lembra que o discurso no pode soar artificial. Muitas vezes a histria do candidato no bate com os desejos dos eleitores. Se um poltico nunca se preocupou com a segurana pblica, soa extremamente artificial que ele se apresente como especialista de uma hora para outra. Ou seja, se em determinado momento a sociedade no estiver disposta a aceitar o perfil do candidato, definido por sua histria, no h nada a fazer. Nesse caso o mximo que se pode pretender uma modificao de estratgia, para que uma eventual derrota eleitoral possa se transformar em uma vitria poltica. Para arrematar a opinio dos outros autores, cita-se Gomes (2004); quando diz que o objetivo principal da publicidade eleitoral fazer coincidir a proposta do queremos do partido e do candidato, com o queremos do eleitorado especfico. Conforme Grandi et al. (1992), outro problema pertinente ao ciclo das aspiraes posicionar-se depois que outro j o fez. Se a ideia pertinente a um ciclo j est associada a outro candidato, pode ser bastante difcil, seno impossvel, desaloj-lo de sua posio. Pelas regras do posicionamento, o segundo a chegar leva enorme desvantagem. Em fim, existem situaes em que preciso repensar a convenincia de lanar-se candidato naquele exato momento. Conforme visto anteriormente; algumas vezes o eleitor simplesmente no pode ser persuadido. Por fim, o terceiro mtodo para a escolha do tema explorar os pontos fortes do candidato e do partido. Assim, os candidatos de partidos de esquerda centram

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seu discurso na questo social. Enquanto candidatos de partidos de direita privilegiam a manuteno da ordem e a eficincia administrativa. 1.8 COMPORTAMENTO DO ELEITORADO Conforme visto anteriormente, dos quatro tipos de pesquisas utilizadas para definir corretamente a postura do candidato uma delas diz respeito s caractersticas do eleitorado, e so dessas caractersticas que se pode construir o comportamento eleitoral. As anlises sobre o comportamento eleitoral podem ser divididas em dois grandes grupos, um de matriz analtica macrossocial e outro microssocial, tambm conhecido como individualismo metodolgico. A primeira aponta fatores estruturais, culturais e histricos como formadores das esferas sociais, econmicas e polticas de uma sociedade. Considera que cada grupo social tem interesses e busca representao poltica prpria atravs de partidos e lideranas. A influncia do grupo um importante elemento explicativo da escolha eleitoral, pois pessoas que trabalham e vivem juntas tendem a votar nos mesmos candidatos. (CASTRO1, 1994 apud NETO, 2008, p. 44 e 45) A matriz analtica aplicada ao segundo grupo foi elaborada por Downs, que conforme citao de Neto (2008), no final dos anos 1950, formulou uma proposta terica baseada na perspectiva microssocial, ou do individualismo metodolgico. Atravs dessa proposta seria possvel explicar os comportamentos polticos, considerando que os indivduos so racionais e agem intencionalmente, procurando maximizar seus ganhos, tal como fazem os consumidores no mercado econmico. Os efeitos do grupo seriam secundrios na definio do comportamento eleitoral, embora no rejeitados. (DOWNS2, 1999 apud NETO, 2008, p. 45) Cervi resume:
As diferentes correntes apresentam explicaes incompletas para o comportamento eleitoral contemporneo, na medida em que o eleitor encarado como um sujeito que decide racionalmente em quem votar, mesmo que essa escolha seja condicionada pelo contexto em que ele insere-se. Como todo voto uma ao intencional, logo racional, trata-se de uma ao voltada para alcanar da maneira mais eficaz os objetivos
1

CASTRO, Mnica M. Determinantes do comportamento eleitoral : a centralidade da sofisticao poltica. Tese de Doutorado em Cincia Poltica, IUPERJ, Rio de Janeiro : 1994. 2 DOWNS, Anthony. Uma teoria econmica da democracia. So Paulo : Edusp, 1999.

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pretendidos por cada eleitor. O importante no esquecer que os atores polticos agem em situaes estruturais e institucionais especficas. Essas situaes condicionam suas opinies, atitudes, seus objetivos e os instrumentos de que dispem para perseguirem seus objetivos. Por isso, anlises recentes levam em conta, por um lado, fatores scio-econmicos e demogrficos, alm dos poltico-institucionais, e, por outro, a dimenso subjetiva e cognitiva do eleitor.

(CERVI, 2004, p. 8). Conforme visto anteriormente luz de Scotto (2003), aqui retorna a figura do eleitor-consumidor como agente que exerce o seu voto (ou sua compra) visando maximizao de seus ganhos, levando em conta principalmente os referidos fatores scio-econmicos e a dimenso subjetiva e cognitiva. Isso ocorre em detrimento do lado poltico-institucional, que levaria ao aspecto macrossocial de um engajamento no processo poltico, sendo este o vis preferencial, em vista evoluo na construo da cidadania. Segundo Gomes (2004), das pesquisas sobre o eleitorado podem se destacar algumas correlaes tais como: Populao ativa e passiva: A distribuio censitria por idade e atividade apresenta situaes dspares em funo de diferentes reas geopolticas. O exerccio da atividade produtiva, o mercado de trabalho e suas condies de desenvolvimento, condicionam o comportamento dos grupos residentes em um distrito. Isso implica em aceitao ou recusa dos contedos da publicidade eleitoral. Informaes sobre gnero: Apesar de atualmente, em termos quantitativos, esses dois grupos serem iguais, ainda existem problemas especficos de um gnero. Questes como aborto, anticoncepcionais e legislao trabalhista dizem respeito ao sexo feminino. J questes como drogas, educao e sade, merecem diferentes abordagens conforme o sexo ao qual se dirigem. Nveis de renda: O Brasil, segundo pesquisas sociolgicas, caracteriza-se como um pas de gritante desigualdade social. Em funo disso, os eleitores de baixa renda, precisam ter as suas motivaes percebidas, para que estas sejam includas no programa como problemticas alternativas. Comunidades diferenciadas: Outra caracterstica brasileira a de que aqui so abrigados grupos sociais que fundamentam sua identidade sobre bases tnicas (brancos, negros, asiticos e indgenas), religiosas e culturais (descendentes de europeus, africanos, indgenas ou asiticos). O que implica em fenmenos de ordem especifica e que requer tratamento diferenciado e respeitoso. Alm das

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comunidades diferenciadas vistas, existem outras, tais como; as de jovens, de cidados de terceira idade, de donas de casa, de homossexuais, de populao rural, de industririos, de comercirios, de estudantes universitrios, de empresrios, etc. que merecem ter includas nas mensagens, elementos de sua simbologia grupal. Transformaes que ocorrem na sociedade entre os perodos eleitorais: So mudanas refletidas em vrios indicadores, entre eles as atitudes frente aos valores universais tais como Paz, Justia, Liberdade, Progresso, Ordem, Democracia, Igualdade, Direitos Humanos, etc. que podem orientar os deslocamentos ideolgicos dos eleitores. Os valores de ordem universal, dignificantes e humanistas, costumam ser de grande importncia, por isso, muitas vezes, o candidato chega a ser a sntese do pai de famlia, que defende os interesses e crenas de seus filhos; o chefe carismtico em que se confia a guarda dos valores. Idade e mudana generacional: Conforme Berelson, Lazarsfeld e McPhee1 (1954 apud Gomes, 2004) os jovens so os grandes impulsores das mudanas polticas, enquanto que as pessoas mais velhas so as que seguram mais as reformas, j que no so muito dadas a variaes em suas demandas polticas. Alm disso, Festinger2 (1962 apud Gomes, 2004) assegura que as pessoas so propensas a repetir suas decises polticas numa mesma direo, segundo atitudes prprias que as orientam e justificam. Se os adultos mais maduros persistem mais em um comportamento eleitoral, os jovens so fatores determinantes nas mudanas de opinio, na criao de novas atitudes e nas tendncias de voto. Nveis socioculturais: O nvel de educao e o grupo ocupacional de um eleitor tm forte relao. Muitas das caractersticas descritas quando se trata de nvel de ocupao, servem para descobrir as linhas gerais da conduta eleitoral para os diversos nveis socioculturais. Sendo o nvel de escolarizao, indicador de traos ou tendncias ideolgicas do indivduo. Determinao da estrutura de classes: Em toda confrontao eleitoral democrtica, aparece uma das formas de lutas de classes, porm o conceito marxista no muito operativo para a publicidade eleitoral, por ser demasiado totalizador. Aconselha-se ento interpretar as desigualdades no sentido funcionalista
1

BERELSON, B., LAZARSFELD, P. F., MCPHEE, W.N. Voting. New York : The University of Chicago Press, 1954. 2 FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. New York : Stanford University Press, 1962.

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que Parsons1 (1970 apud GOMES, 2004, p. 82 e 83) d ao termo: uma classe social uma srie de atores que desempenham papis e que desfrutam mais ou menos do mesmo prestgio; um sistema de classes um conjunto dessas unidades segundo seu prestgio. Uma anlise desta varivel permite descobrir os tipos de problemas enfrentados pelas classes que formam o sistema, aumentando o conhecimento sobre o eleitorado, o que por sua vez permitir uma seleo adequada da melhor estratgia de comunicao a seguir. Nas sociedades capitalistas, a agrupao dos indivduos por nveis de prestgio est mais ou menos relacionada com o lugar que ocupam na escala da atividade produtiva, podendo isso ser verificado utilizando alguns ndices representados pela renda familiar, propriedade de bens, etc. interessante que se faam pesquisas sobre a conduta eleitoral de determinadas classes sociais, j que grande parte do eleitorado vota em funo das atitudes de classe. Esse comportamento poltico se acentua quando a posio vem acompanhada de certo grau de conscincia de classe, consciente ou induzida. Esses pontos levantados pela autora so importantes para quem vai criar a campanha, porque so eles que do a realidade do eleitorado, delimitando o seu perfil. Dessa forma h elementos para definir o approach comunicativo: se corresponde ou no s aspiraes do grupo-alvo. 1.8.1. Os eleitores indecisos Duda Mendona (2001) relata que depois de ter tomado conhecimento do contexto poltico no qual a disputa eleitoral se realizar, procura conhecer de perto quem vota e quem pode vir a votar em meu candidato, deixando totalmente de lado aqueles que o rejeitam (p. 39). A primeira preocupao do marqueteiro no perder votos, por isso, aps conhecer o pensamento da parcela de eleitores que j votam no candidato em questo, o prximo passo fazer o mesmo com aqueles denominados conquistveis (p. 40); os eleitores indecisos.
Quero saber se eles j votaram alguma vez no partido poltico do meu candidato, ou mesmo nele, em alguma eleio passada. Quero saber onde ele est, onde mora, quanto ganha. Quero saber de suas dvidas. De suas
1

PARSONS, T. Uma revisin de la aproximacin analtica a la teora de la estratificacin social. In: BENDIX, R., LIPSET, S. M. Clase, status y poder. Madrid : Euroamrica, 1970

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culpas. De seus medos. De suas esperanas. E, sobretudo, do que ele pensa do meu candidato. Quais so os pontos que o levam a ser atrado por um determinado candidato e quais so os pontos vulnerveis, os que produzem receio e afastamento. (p. 40)

Os indecisos so definidos pelo autor como:

(...) a faixa de pblico mais importante e mais difcil de ser conquistada, no s porque uma das mais crticas, e por isso mesmo menos receptiva aos programas eleitorais, como tambm porque a que, na maioria das vezes, decide uma eleio. (p. 157)

Pelo que foi analisado anteriormente, possvel notar que o eleitorado brasileiro em sua grande maioria encaixa-se perfeitamente no perfil de eleitor indeciso. Para Gomes (2004, p. 80), o eleitorado um conglomerado volvel, inconstante e em mudana contnua, sendo bastante frgil, rompendo-se ante qualquer eventualidade econmica ou social. Grandi et al. (1992) faz uma anlise sobre os eleitores indecisos e sua indiferena quanto aos candidatos. Para ele a reduo gradual dessa indiferena obedece cinco etapas distintas. A saber:
Fluxograma 1

Indiferena Indefinio Indeciso Simpatia Adeso A fase de indiferena predomina no processo decisrio. Em pases onde no h obrigatoriedade de voto, os eleitores no chegam nem mesmo a sair dessa fase. Os elevados ndices de absteno eleitoral, nesses casos, demonstram o quanto difcil sensibilizar um indiferente.
Seis meses antes da eleio, cerca de 10% do eleitorado est posicionado em relao aos virtuais candidatos, no apenas em termos de adeso a um nome, como de rejeio a um outro. Ao iniciar a propaganda gratuita na televiso e no rdio, o eleitor-padro comea a ouvir as propostas dos candidatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de indefinio, seguidos da indeciso, mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente tomam sua deciso, baseados na adeso ou rejeio a algum nome.

(GRANDI et al., 1992, p. 51)

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Note-se que ao sair da fase de indiferena, transio que segundo o autor s acontece depois do incio da propaganda eleitoral, as fases seguintes seguem o mesmo padro de evoluo do modelo AIDAS, comentado anteriormente. O que caracteriza mais uma vez a possvel transposio do marketing comercial para o marketing eleitoral. E ainda comprova a eficcia do ltimo como agente definidor de um posicionamento por parte do eleitorado, uma vez que apenas com o comeo das propagandas que fica possvel sair da fase de indiferena, do contrrio, sem o auxlio dos comerciais, que tm a televiso como principal meio de veiculao, tal processo seria muito mais lento e muito menos eficaz, lembrando todos os fatores que conferem grande poder a esse meio, conforme visto anteriormente. Gomes (2004) diz que o grupo dos eleitores indecisos constitudo por aqueles cuja conduta de voto tradicionalmente inconsistente, flutuante em cada ocasio, e incoerente em sua ideologia entre uma eleio e outra. E corrobora a posio de Mendona (2001): Este um eleitorado basicamente influencivel pela publicidade eleitoral. importante, na hora de definir o tema da campanha publicitria, o conhecimento deste eleitorado (...) (p. 127).

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CAPTULO 2 - O CONTEXTO POLTICO Conforme visto no captulo anterior o contexto poltico de extrema importncia para o sucesso da campanha. E por isso que nesse captulo ser descrita a histria poltica brasileira desde o incio da ditadura at a eleio de Lula em 2002. Somente a partir das eleies majoritrias de 1982 o marketing poltico passou a ser utilizado com mais rigor e regularidade nas campanhas eleitorais (FIGUEIREDO, 1994, p. 27). com base nessa declarao que se estipula comear a descrio histrica da poltica brasileira a partir do incio da ditadura militar, acreditando-se assim satisfazer o propsito de contextualizar o processo eleitoral de 2002. A ditadura que comeou em 1964 e terminou em 1985, teve entre os anos de 1966 e 1979 um perodo de bipartidarismo, e foi s com a volta do pluripartidarismo, que em 1982 foram abertas novamente as eleies diretas, realizadas para todos os cargos menos para presidente. Sendo assim, faz-se necessrio analisar o regime militar at este incio de uma abertura gradual, que conforme o autor acima citado, caracterizou no Brasil o marco do inicial da utilizao do marketing poltico com seriedade. As informaes histricas aqui reunidas foram retiradas em sua maior parte do livro Os Presidentes e a Repblica, editado em 2009 pelo Arquivo Nacional, no Rio de Janeiro. As informaes complementares pertencem reconstruo histrica encontrada no livro Eleies: Histria e Estratgias, Porto Alegre, EDIPUCRS, 1999. 2.1 O REGIME MILITAR Os governos militares foram marcados por sucessivas manifestaes da oposio, que resultaram em intervenes em sindicatos, extino de entidades de representao estudantis, invases de universidades, alm de detenes e prises indiscriminadas. Para muitos, a sada foi o exlio. Em 2 de abril de 1964, sob o pretexto de reinstaurar a ordem social e retomar o crescimento econmico, contendo o avano do comunismo e da corrupo no Brasil, a junta militar liderada pelo General Artur da Costa e Silva, depe o presidente Joo Goulart e passa a governar em carter provisrio. No dia 9 de abril

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promulgado o Ato Institucional n 1 (AI-1) que previa, entre outras coisas, eleies indiretas para presidente da Repblica, realizadas no dia 11 de abril, e vencidas pelo marechal Humberto de Alencar Castelo Branco que toma posse no dia 15 do mesmo ms. Uma das primeiras medidas do governo foi o rompimento das relaes diplomticas com Cuba, assinalando a mudana de orientao de poltica externa brasileira, que passaria a buscar apoio econmico, poltico e militar nos Estados Unidos. Em junho de 1964, foi criado o Servio Nacional de Informaes (SNI), rgo encarregado das atividades de informao e contra-informao no interesse da segurana nacional. No dia 15 de julho de 1965, o presidente Castelo Branco assina a Lei Orgnica dos Partidos (lei n 4.740) e o novo Cdigo Eleitoral que, entre outras determinaes, limita a campanha eleitoral a seis meses antes do pleito, probe alianas para eleies majoritrias e estabelece a vinculao entre presidente e vice nas eleies presidenciais, sendo todos os eleitos proibidos de trocar de partido. A nova lei determina que s sero legalizados os partidos que tiverem 3% dos votos nas eleies legislativas em 11 estados (e um mnimo de 2% no estado), os que elegerem 12 deputados federais em 7 estados e os que tiverem 11 diretrios estaduais. Assim s a UDN e o PSD poderiam legalizar-se, o PTB de Getlio Vargas e o Partido Comunista Brasileiro (PCB), entre outros, ficam de fora.

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Pra ampliar os poderes do executivo segue a promulgao de uma srie de atos institucionais:
Tabela 2 Atos institucionais

Ato Institucional n

Data

Determinaes
Eleies indiretas para presidente da Repblica, suspenso temporria da estabilidade dos funcionrios pblicos, suspenso da imunidade parlamentar e cassao de mandatos eletivos, suspenso dos direitos polticos por dez anos, fortalecimento do poder do presidente da Republica e decretao do estado de stio sem aprovao parlamentar. Extino dos partidos polticos e julgamento de civis por tribunais militares. Eleies indiretas para o governo dos estados e a indicao dos prefeitos das capitais pelos governadores. Convocava o Congresso Nacional para votar a nova Constituio. Fechamento do legislativo pelo presidente da Repblica, suspenso dos direitos polticos e garantias constitucionais, interveno federal em estados e municpios e a demisso e aposentadoria de funcionrios pblicos.

9 de abril de 1964

2 3 4

27 de outubro de 1965 5 de fevereiro de 1966 7 de dezembro de 1966

13 de dezembro de 1968

Algumas complementaes referentes ao quadro acima: O fortalecimento do poder do presidente da Repblica decretado pelo AI-1, significava que o presidente poderia apresentar projetos de lei e emendas constitucionais que deveriam ser votadas em trinta dias, do contrrio seriam aprovadas por decurso de prazo. O AI-2 e o Ato Complementar n 4 (AC-4), de 20 de novembro de 1965, criavam normas adicionais para criao de novos partidos, exigindo que estes tivessem no mnimo 120 deputados, 20 senadores e proibindo-os de usarem nomes siglas e smbolos dos partidos extintos. Era ento estabelecido o bipartidarismo, caracterizado pela

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Aliana Renovadora Nacional (ARENA), de apoio ao governo, e o Movimento Democrtico Brasileiro (MDB), de oposio. Todos os atos institucionais foram assinados pelo presidente Castelo Branco, logo no incio do regime, com exceo do AI-5 que foi promulgado pelo presidente Costa e Silva. O grande problema do Brasil na poca tinha suas origens no segundo mandato do advogado Getlio Dornelles Vargas (31 de janeiro de 1951 e 24 de agosto de 1954) e chamava-se inflao. A tendncia inflacionria surgida no governo de Getlio derivava do aumento das divisas geradas pelos altos preos alcanados pelo caf no mercado internacional, expandindo a quantidade de moeda em circulao. A inflao decorria tambm do endividamento com as importaes promovidas por receio de uma crise internacional que se anunciaria com a guerra da Coreia. Finalmente, um outro problema com que se defrontava o pas era relativo ao prprio crescimento industrial, incompatvel com a estrutura energtica e de transportes ento existente. Tal crescimento era favorecido pela valorizao do cruzeiro e conseqente reduo das exportaes e aumento da importao de equipamentos, mquinas e outros insumos, excluindo-se os bens de consumo, processo que teve incio no governo do marechal Eurico Gaspar Dutra, o antecessor de Getlio. Note-se que o problema da inflao remonta a um perodo remoto da histria poltica brasileira. Desde ento todos os presidentes tentaram estabilizar a economia, tarefa que s ser concretizada no governo de Itamar Franco em 1994. Para resolver esse problema, Castelo Branco, na rea econmica implementou o Plano de Ao Econmica do Governo (PAEG), com o objetivo de conter a inflao, retomar o crescimento econmico e normalizar o crdito. Em 1964, destacaram-se a criao do Conselho Monetrio Nacional e do Banco Central. Nesse mesmo ano foi criado o Banco Nacional de Habitao (BNH), com o objetivo de promover a construo e a aquisio de moradias pelas classes de menor renda. Em setembro de 1966, o governo instituiu o Fundo de Garantia por Tempo de Servio (FGTS), que substituiu a estabilidade do trabalhador no emprego (retirada pelo AI-1), e em novembro, unificou os institutos de aposentadoria e penses, criando o Instituto Nacional de Previdncia Social (INPS). Em 24 de janeiro de 1967 entrou em vigor a nova Constituio Federal. A constituio incorporava as alteraes dos AIs e dos Atos Complementares, alm

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de conferir mais poder ao Executivo, restringir a autonomia dos estados, a liberdade dos partidos, o direito de greve, a imunidade parlamentar e a autonomia do Judicirio. Em fevereiro foi baixado o decreto que autorizou a entrada em circulao do Cruzeiro Novo, e em maro entraram em vigor duas leis que definiram os limites do novo regime: a Lei de Imprensa, que restringia a liberdade de expresso, e a Lei de Segurana Nacional, que definiu os crimes contra a segurana nacional e a ordem poltica e social. Em 15 de maro de 1967 sai Castelo Branco e entra Costa e Silva. O ano de 1968 foi marcado pela intensificao dos protestos e a imediata reao do governo. O ponto alto das manifestaes que contavam com a participao de amplos setores da sociedade foi a Passeata dos Cem Mil, ocorrida no Rio de Janeiro. Em setembro, o deputado Mrcio Moreira Alves, do MDB, discursou da Cmara dos Deputados, responsabilizando os militares pelas violncias praticadas contra os estudantes. Seu pronunciamento foi considerado ofensivo s foras armadas e resultou no pedido de cassao de seu mandato pelo governo, negado pela Cmara dos Deputados em 13 de dezembro de 1968, tal derrota levou promulgao do AI5 no mesmo dia. Na rea econmica o perodo era de crescimento, e no campo administrativo foram criadas a Fundao Nacional do ndio (FUNAI) e a Empresa Brasileira de Aeronutica (EMBRAER). Vtima de uma trombose cerebral, Costa e Silva foi afastado do governo em 30 de agosto de 1969. O pas passa ento dois meses sob o comando de uma junta militar, at que o general Emlio Garrastazu Mdici eleito presidente em 30 de outubro. O perodo foi marcado pelo recrudescimento da represso poltica, da censura aos meios de comunicao e pelas denncias de tortura aos presos polticos. Devido intensificao da ao de esquerda o governo passou o comando das operaes repressivas para o Comando de Operaes de Defesa Interna (CODI) que coordenava as atividades dos Departamentos de Operaes e Informaes (DOIs). Na rea econmica, numa conjuntura internacional favorvel, observou-se o chamado milagre econmico, que consistiu na grande expanso da economia brasileira, expressa no vertiginoso crescimento do PIB, na estabilizao dos ndices

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inflacionrios, na expanso da indstria, do emprego e do mercado interno. Em 1970 foi criado o Instituto Nacional de Colonizao e Reforma Agrria (INCRA) e em 1973, o Brasil assinou um contrato com a Bolvia, para a construo de um gasoduto entre Santa Cruz de La Sierra e Paulnia, e com o Paraguai, para a construo da usina hidreltrica de Itaipu. Em 15 de maro de 1974 o General Ernesto Geisel assume a presidncia e inicia o processo denominado por ele mesmo de distenso lenta, gradual e segura, com vistas reimplantao do sistema democrtico no pas. Volta ento a ser permitida a propaganda eleitoral, o que aumenta consideravelmente os representantes do MBD na Cmara dos Deputados e no Senado. Nesse ano ocorre o fim da suspenso dos direitos polticos determinada pelo AI-1, e em 1975 tem fim a censura prvia ao jornal O Estado de So Paulo. Em 1976, foi elaborada a Lei Falco, que alterou a propaganda eleitoral, impedindo o aparecimento de candidatos ao vivo no rdio e na televiso. Em 1978, ocorre a primeira greve de operrios metalrgicos desde 1964, em So Bernardo do Campo, salientando-se, na ocasio, a liderana de Luiz Incio da Silva, o Lula, presidente do sindicato da categoria. O plano econmico do governo ressentiu-se, entretanto, do impacto da crise do petrleo, do aumento da dvida externa e do desequilbrio da balana de pagamentos. Em 1978, no final do governo Geisel, os principais problemas da economia continuavam sendo o crescimento da taxa de inflao e da dvida externa. Em 31 de dezembro de 1978, o presidente Geisel revogou o AI-5, dando um passo decisivo no processo de redemocratizao do pas. Em 15 de maro de 1979 assume a presidncia o general Joo Batista de Oliveira Figueiredo, que deu continuidade ao processo de abertura iniciado pelo governo anterior. Em agosto de 1979 foi aprovada a Lei da Anistia, que beneficiou cidados destitudos de seus empregos, presos polticos e parlamentares cassados desde 1964, permitindo a volta de exilados ao pas. Em novembro, enviada ao congresso, a nova Lei Orgnica dos Partidos (Lei 6767, aprovada em 19 de dezembro de 1979), que extinguia o bipartidarismo. No mesmo ms tambm entrou em vigor o projeto do governo que previa eleies diretas de governadores e extinguia a figura do senador eleito indiretamente. Com o fim da ARENA e do MDB, formaram-se os seguintes partidos:

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Tabela 3 Partidos formados com o fim do bipartidarismo

Sigla PDS PMDB PP

Partido
Partido Democrtico Social Partido do Movimento Democrtico Brasileiro Partido Popular

Origem/Integrantes
Congregava a maior parte dos ex-arenistas Constitudo pelos antigos emedebistas Fundado pelo senador emedebista Tancredo Neves e dissidentes da ARENA

PTB PDT

Partido Trabalhista Brasileiro Partido Democrtico Trabalhista

Liderado pela ex-deputada Ivete Vargas Liderado pelo exgovernador gacho Leonel Brizola

PT

Partido dos Trabalhadores

Fundado pelo lder sindical Luiz Incio Lula da Silva

tabela acima cabem as seguintes informaes adicionais encontradas em Pedroso e Torresini (1999):
A sigla do antigo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB) constitui-se em objeto de grandes disputas entre Ivete Vargas, aparentada com Getlio Vargas, criador do antigo PTB, e Leonel Brizola. Ambos julgavam-se herdeiros polticos de Vargas e com direito referida legenda. O Tribunal Superior Eleitoral acabou por dar ganho de causa a Ivete Vargas, restando a Brizola adotar nova sigla para o partido que estava construindo. Assim, surgiu o Partido Democrtico Trabalhista (PDT) que teve significativa penetrao no Rio Grande do Sul e no Rio de Janeiro, antigos redutos petebistas. Da convergncia de trs importantes setores da sociedade novo movimento sindical, militantes ligados ala progressista da Igreja Catlica e as comunidades eclesiais de base e representantes da intelectualidade brasileira de esquerda surgiu o Partido dos Trabalhadores (PT). (PEDROSO, Elizabeth K., TORRESINI, Elizabeth R. (org.), 1999, p. 25)

Em 1981 foi decretado um novo pacote eleitoral complementar a reforma partidria de 1979. Ainda segundo as autoras:
Entre as determinaes do novo pacote, inclua-se a proibio de coalizes para a escolha de candidatos aos governos estaduais, era criado o voto vinculado, sendo o eleitor impedido de votar em candidatos de partidos diferentes e ficava determinado que um candidato s poderia renunciar a sua candidatura se seu partido se retirasse do processo eleitoral. (PEDROSO, Elizabeth K., TORRESINI, Elizabeth R. (org.), 1999, p. 26)

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Durante o governo Figueiredo o modelo econmico adotado pelos governos militares, agravado pela nova crise do petrleo (1979) e a elevao dos juros no mercado internacional, se esgotou. Em 1981 a dvida externa aumentou e chegou a 61 bilhes de dlares, este fenmeno ainda estava relacionado ao crescimento negativo do PIB e aos altos ndices inflacionrios, o que acabou por gerar a estagnao das atividades econmicas e produtivas aliada inflao dos preos. Em 1982 nasce o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) e um ano depois criada a Central nica dos trabalhadores (CUT). Em novembro do mesmo ano realizaram-se eleies diretas. S no foram votao os cargos de presidente e prefeito. A oposio obteve maioria na Cmara dos Deputados, e o PDS no Senado e nos governos estaduais. Lembra-se que os prefeitos eram indicados pelos respectivos governadores de seus estados e o presidente s seria eleito diretamente em 1989. Em 1983 formou-se uma frente nica, que reuniu partidos e entidades de oposio numa campanha que tomou o pas, reivindicando eleies diretas para a presidncia da Repblica, era a campanha das Diretas J. A emenda constitucional das diretas, de autoria do deputado peemedebista Dante de Oliveira, foi derrotada na Cmara em abril de 1984. 2.2 DE TANCREDO A FHC Em janeiro de 1985, Tancredo Neves e Jos Sarney foram eleitos indiretamente pelo Colgio Eleitoral, respectivamente, presidente e vice-presidente da Repblica, derrotando os candidatos governistas Paulo Maluf e Flvio Marclio. O advogado Tancredo foi internado em estado grave na vspera da posse, assumindo interinamente o cargo o vice-presidente Jos Sarney. Tancredo faleceu em So Paulo, no dia 21 de abril de 1985. Foi, portanto eleito, mas no chegou a governar, tornando se parte da galeria dos que foram ungidos pela Nao brasileira para a Suprema Magistratura, para todos os efeitos legais. No mesmo dia da morte de Tancredo, assume como presidente o vice e tambm advogado, Jos Sarney. Segundo Pedroso e Torresini (1999), no dia 10 de maio de 1985, atravs da Emenda Constitucional n 25, ficou institudo o direito de voto aos analfabetos

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(proibido desde 1946), extinta a fidelidade partidria (que vigorava desde 1965) e abrandadas as exigncias para registro de partidos polticos (demandadas desde 1965). Essas medidas, que mais tarde foram incorporadas nova Constituio, trouxeram grandes reflexos sobre o sistema partidrio nacional, permitindo, por exemplo, a legalizao do PCB (na ilegalidade desde 1965) e do PC do B. O governo Sarney criou trs planos fracassados com medidas relacionadas a estabilizao da inflao. Em 1 de maro de 1986, o Plano Cruzado (que implantava uma nova moeda no pas), congelou os preos e salrios. Inicialmente a inflao se manteve inferior a 2% ao ms, mas em dezembro daquele ano, o aumento camuflado de preos provocou um aquecimento excessivo da economia. Em janeiro de 1988 o ministro da economia foi substitudo, e ento um novo plano de estabilizao foi implantado, devido ao contnuo aumento da inflao, em janeiro de 1989 nasceu um terceiro programa econmico batizado de Plano Vero que tambm fracassou, encerrando o ano com taxa anual de inflao de 1.764,86%. Para reconstruir a democracia e enfrentar a inflao, em 5 de outubro de 1988 promulgada a nova constituio. A Carta estabelecia eleies diretas em dois turnos para presidente, governadores e prefeitos, adotou o presidencialismo como forma de governo, afirmou a independncia dos trs poderes, restringiu a atuao das foras armadas, estendeu o voto aos analfabetos e maiores de 16 anos, universalizou o direito de greve, entre diversas outras garantias civis, sociais e trabalhistas, deixando lacunas, no entanto, no que se refere reforma agrria. Destacou-se, nesse perodo, a criao do Ministrio da Cultura, em 15 de maro de 1985, e na poltica externa, foram reatadas relaes diplomticas com Cuba e assinado o protocolo do MERCOSUL, em conjunto com a Argentina e o Uruguai. Conforme a nova Constituio promulgada por Sarney em 88, o ano de 1989 estava marcado para ser o ano das primeiras eleies diretas para presidente em 29 anos. Para o cargo foi eleito o jornalista, Fernando Afonso Collor de Melo, que concorrendo pelo PRN venceu Luiz Incio Lula da Silva candidato da Frente Popular. No primeiro dia de governo, Collor anunciou o plano econmico de combate a inflao, que confiscou provisoriamente contas de poupana, contas correntes e outras aplicaes financeiras, a partir de determinado valor. O programa de governo estabeleceu tambm a extino de rgos pblicos, a demisso e a disponibilidade de funcionrios federais, alm de promover a privatizao de inmeras empresas

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pblicas. O enxugamento do meio circulante reduziu drasticamente a inflao, e o dficit fiscal foi igualmente diminudo. As tarifas aduaneiras foram eliminadas, aumentado as importaes consideravelmente, o cruzeiro valia mais que o dlar, dessa forma houve diminuio das exportaes e reduo das vendas no mercado interno. O pas entrou ento em recesso econmica devido a queda da produo industrial e a expanso do desemprego. Com a volta da inflao no final de 1990, as mesmas polticas implantadas no inicio do governo foram intensificadas, provocando um choque na indstria nacional. De modo geral, o projeto de modernizao implementado pelo governo, visando diminuio de gastos pblicos e o incentivo economia de mercado, ajustava-se idia de Estado Mnimo e nova ordem mundial, neoliberal, que se imps com o trmino da Guerra Fria. Em 1992 foi denunciada na imprensa a existncia de um esquema de corrupo no governo, comandado por Paulo Csar Farias, ex-tesoureiro da campanha presidencial de Collor. A CPI instalada para investigar as denncias encerraria seus trabalhos recomendando o afastamento de Collor da presidncia. Respaldada por macio apoio popular, a abertura do processo de impeachment foi aceita pela Cmara dos Deputados em 29 de setembro de 1992. Collor foi ento afastado do cargo para aguardar o julgamento, sendo substitudo interinamente pelo vice Itamar Franco. Em 29 de dezembro Collor renunciou a presidncia, horas antes de ser condenado pelo Senado por crime de responsabilidade, perdendo seus direitos polticos por oito anos. Com a renncia de Collor, o engenheiro Itamar Augusto Cautiero Franco, seu vice, assume definitivamente a presidncia. Em maro de 1993, foi aprovado pelo Senado o Imposto Provisrio sobre Movimentao Financeira (IPMF) calculado em 0,25% do valor dos cheques emitidos at dezembro de 1994. Em 21 de abril de 1993 foi realizado um plebiscito, conforme previa a constituio de 1988, para escolher a forma e o sistema de governo no Brasil, tendo sido o regime republicano e o sistema presidencialista confirmados pela maioria dos eleitores. Em maio, Itamar nomeou o ministro das Relaes Exteriores, Fernando Henrique Cardoso, do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), para assumir o Ministrio da Fazenda. Iniciou-se ento um combate a inflao que inclua a reduo dos gastos pblicos e a intensificao do processo de privatizaes (algo

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parecido com a abordagem de Collor). Em fins de julho foi decretado o corte de trs zeros na moeda, que passou a se chamar Cruzeiro Real. Em dezembro foi lanado o Plano de Estabilizao Econmica, que visava, entre outras medidas, preparar a economia para a entrada em circulao de uma nova moeda, o Real, antecedida pela adoo da Unidade Real de Valor (URV), que passou a vigorar a partir de 1 de maro de 1994 como um indexador nico da economia. Foi ento que em julho, o Real entrou em circulao, cotado acima da moeda norte-americana. O plano promoveu a queda da inflao, e no primeiro trimestre de 94 a atividade econmica cresceu em propores comparveis apenas ao incio da dcada de 1980, verificando-se um grande aumento do consumo, apesar da manuteno das altas taxas de juros. Em 1994, o relatrio do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) situou o Brasil no pice da concentrao de renda entre 174 pases do mundo. O programa de privatizaes executado durante o governo Itamar abrangeu a Companhia Siderrgica Nacional (CSN), a Ao Minas Gerais Gerais (Aominas) e a Companhia Siderrgica Paulista (Cosipa), alm de subsidirias da Petrobrs. A estabilidade econmica alcanada com o Plano Real garantiu ao ministro Fernando Henrique, candidato do PSDB sucesso de Itamar Franco, uma posio confortvel na disputa presidencial de 94, realizada tambm contra Lula. Descompatibilizado do cargo desde abril de 1994, Fernando Henrique elegeu-se no primeiro turno das eleies presidenciais, conquistando 54,3% dos votos vlidos. Sob o impacto do xito do Plano Real, o maior desafio do governo Fernando Henrique foi manter a estabilizao da moeda e, ao mesmo tempo, promover o crescimento econmico, que apesar do pico no primeiro trimestre de 94, estava estagnado devido justamente aos mecanismos empregados para manter a estabilizao da moeda. Para atingir tais objetivos e na tentativa de adaptar o pas as novas realidades da economia mundial, determinados assuntos passaram a fazer parte do cotidiano poltico nacional. Tais como reforma administrativa e previdenciria, desregulamentao de mercados, flexibilizao das regras de contratao de mo de obra e fim do monoplio estatal nas reas de siderurgia, energia e telecomunicaes. O programa de privatizaes, que visava diminuir o controle do Estado (caracterstica da anteriormente citada idia de Estado Mnimo), a despeito das crticas da oposio, foi implementado com eficcia: o setor de

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energia eltrica, na rea de distribuio e gerao regional, foi completamente privatizado; o setor de telecomunicaes, incluindo a Telebrs e as empresas telefnicas estaduais, passou s mos da iniciativa privada na segunda metade de 1998; teve fim o monoplio da Petrobrs sobre a explorao e o refinamento do petrleo e sobre a explorao de gs natural; e o controle acionrio da Companhia Vale do Rio Doce passou, em maio de 1997, a um consrcio formado por bancos nacionais e estrangeiros e fundos de penso. Em 1995, visando desindexao da economia, o governo proibiu o reajuste automtico dos salrios pela inflao e estabeleceu a livre negociao entre patres e empregados (o Estado, mais uma vez, direcionando-se para ter a menor influncia possvel, conforme poltica Neoliberal ps-Guerra Fria). Em novembro desse ano, uma medida provisria ampliou os poderes do Banco Central parta intervir, quando necessrio, nas instituies bancrias, com o objetivo de evitar que a crise que atingiu o setor - resultante da queda das taxas de inflao, das medidas de conteno do consumo e da consequente diminuio dos lucros obtidos com a especulao financeira - se alastrasse e comprometesse todo o sistema financeiro. A estabilizao da economia, com a conteno do processo inflacionrio, permitiu o crescimento da renda mdia dos trabalhadores assalariados. Contudo, os mecanismos utilizados na defesa da moeda nacional e a manuteno de altas taxas de juros implicaram um ritmo lento de crescimento econmico e, em decorrncia, a elevao do ndice de desemprego, que atingiu 5,6% em 1997 e 7,6% em 1998, Segundo dados da Fundao Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (FIBGE). Fernando Henrique, em 4 de junho de 1997, consegue aprovar a emenda que permite a reeleio. E dessa forma vence Luiz Incio Lula da Silva pela segunda vez, elegendo-se novamente no primeiro turno, com 53,06% dos votos. O segundo mandato do presidente iniciou-se com uma ruptura na poltica cambial at ento praticada: em janeiro de 1999 o Real sofreu uma desvalorizao e o Banco Central adotou a livre flutuao do Dlar, o que contribuiu para o aumento das exportaes (em baixa desde o governo Collor) e a reduo da taxa de juros (que vinha aumentando gradativamente desde o comeo do Plano Real no governo Itamar). Em agosto de 2002 em meio ao processo eleitoral, a desconfiana dos mercados, a elevao do risco Brasil na avaliao das agncias internacionais e a disparada da cotao da moeda americana fizeram com que o Brasil fechasse um

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acordo com o FMI da ordem de 30 bilhes de dlares, elevando o piso das reservas internacionais do pas. O pouco dinheiro no mercado interno devido aos altos ndices de importaes projetados com a finalidade de reduzir a inflao, mais a alta taxa de juros, dificulta o crescimento da economia e produz elevada taxa de desemprego, da o motivo do emprstimo, para aumentar o dinheiro circulante no pas. O ano de 2002 se encerrou com a inflao anual atingindo os dois dgitos e a taxa de desemprego em 9,4%. A poltica social foi amplamente trabalhada nos dois governos de FHC. Foram criados em todos os nveis (sade, renda, educao, etc.), inmeros programas de ajuda a populao carente. Na rea da sade ocorre, pelo congresso nacional, em fevereiro de 1999, a aprovao da lei dos medicamentos genricos, distinguindo-se ainda o programa de combate a AIDS. E na educao, ao final do perodo, o governo obteve a marca de 97% das crianas na escola. Entretanto, segundo o censo do IBGE, realizado em 2000, o Pas possua uma das piores taxas de analfabetismo da Amrica Latina, equivalente a 17,6 milhes de pessoas. Contudo, no final de 2002, o presidente Fernando Henrique Cardoso foi considerado pelas Naes Unidas a autoridade mundial que mais se destacou naquele ano no campo do desenvolvimento humano.

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CAPTULO 3 - A HISTRIA DE LULA E DO PT Neste captulo ser abordada a histria de vida de Luiz Incio Lula da Silva, bem como suas disputas presidenciais, alm da pr-histria e da histria de formao do PT. Este captulo torna-se relevante, pois continua uma reconstruo histrica que objetiva contextualizar as eleies de 2002. Termos como a mudana e fatores como o descontentamento com a poltica, alm das razes que levavam o povo a ter medo do PT e de seu candidato, s podem ser entendidos com o apoio desses captulos, do contrrio tornam-se afirmaes vagas e sem sustentao histrica suficiente. 3.1 A HISTRIA DE LULA Luiz Incio Lula da Silva Metalrgico, nasceu na cidade de Garanhuns, estado de Pernambuco, em 27 de outubro de 1945. Em 1952 migrou com a famlia para Santos (SP) e em 1956 mudou-se para a cidade de So Paulo, onde aos 12 anos obteve seu primeiro emprego em uma tinturaria. Ingressou na Fbrica de Parafusos Marte aos 14 anos e ali permaneceu por quatro anos, alternando o trabalho na fbrica com a formao no Servio Nacional de Aprendizagem (SENAI), onde obteve o diploma de torneiro mecnico. Ainda em So Paulo, em 1964 trabalhou na Metalrgica Independncia, e em 1965, depois de alguns meses desempregado, ingressou na Metalrgica Villares, em So Bernardo do Campo. Em 1967 comeou a participar do movimento sindical, tornando-se presidente do Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo e Diadema em 1975. Em seu primeiro mandato, em plena ditadura militar, lanou a campanha pela recuperao das perdas salariais dos metalrgicos durante os anos de 1973 e 1974, reunindo diversos setores do sindicalismo no movimento contra a poltica econmica do governo. A situao de Lula frente do Sindicato dos Metalrgicos caracterizouse pela busca de ampliao das bases do movimento sindical e pela organizao de greves como recurso poltico. Em 1978 foi reeleito presidente do sindicato e, no ano seguinte, destacou-se como lder na paralisao de cerca de 150 mil metalrgicos do estado de So Paulo. A represso policial aos movimentos grevistas se intensificou durante os anos de 1979 e 1980, quando o sindicato sofreu interveno

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do Ministrio do Trabalho e vrios dirigentes sindicais, entre eles Lula, foram presos e processados pela Lei de Segurana Nacional. Com o fim do bipartidarismo e a aprovao da nova Lei Orgnica dos Partidos pelo Congresso Nacional, foi apresentado o manifesto de lanamento do Partido dos Trabalhadores (PT) na cidade de So Paulo, em fevereiro de 1980. O novo partido fundado por Lula, intelectuais, sindicalistas e dirigentes de movimentos sociais concorreu, em 1982, pela primeira vez, nas eleies legislativas e para os governos estaduais. Nesse pleito, Lula disputou o governo de So Paulo, conquistando o quarto lugar. O processo de abertura gradual do regime levou o PT a defender a ideia de uma campanha popular pelas eleies diretas para a Presidncia da Repblica, movimento conhecido como Diretas J, que teve em Lula uma de suas principais lideranas. Em 1983, participou da fundao da Central nica dos Trabalhadores (CUT), e em 1986 candidatou-se Assembleia Nacional Constituinte pelo estado de So Paulo, tornando-se o deputado federal mais votado do pas. Em 1989, concorreu Presidncia da Repblica pela Frente Brasil Popular, coligao formada pelo Partido dos Trabalhadores (PT), Partido Verde (PV), Partido Socialista Brasileiro (PSB) e Partido Comunista do Brasil (PCdoB), tendo sido derrotado no segundo turno pelo ex-governador de Alagoas, Fernando Collor de Melo. Disputou, sem xito, as eleies presidenciais de 1994 e de 1998, vencidas em primeiro turno por Fernando Henrique Cardoso. Em 2002, foi eleito Presidente da Repblica com cerca de 53 milhes de votos, uma das mais expressivas votaes da histria do pas, derrotando o candidato governista Jos Serra. O presidente Luiz Incio Lula da Silva tomou posse em 1 de janeiro de 2003, em meio a uma gigantesca festa cvica que reuniu 150 mil pessoas e tomou a cidade de Braslia. Em seu discurso para a multido que o saudava em frente ao parlatrio do Palcio do Planalto, anunciou o seu projeto prioritrio, o Fome Zero, inaugurando, em suas palavras, o primeiro dia de combate fome no Brasil. (Fonte: Os presidentes e a repblica : Deodoro da Fonseca a Luiz Incio Lula da Silva / Arquivo Nacional, Presidncia da Repblica, 4 ed., 2009)

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3.1.1 As disputas eleitorais de Lula Aqui interessam somente os pleitos presidenciais disputados por Lula. Todas as disputas pela presidncia ocorridas aps o fim da ditadura tiveram a presena de Lula. Conforme anlise do processo eleitoral de 89 feita por Figueiredo em O que marketing poltico, Collor foi eleito porque representava tudo o que a sociedade queria naquele momento, e posicionou-se dessa forma; mesmo que estas no fossem suas caractersticas natas. A eleio de Collor foi uma exceo regra mencionada no primeiro captulo, que dizia que um candidato no se elege em cima de uma imagem forjada, ou seja, sobre uma iluso criada para o eleitor. Acontece que Collor era um candidato sem passado, ento qualquer imagem que ele apresentasse era passvel de credibilidade. (...) metade do eleitorado nacional nunca tinha ouvido falar do seu nome em maro de 89, segundo o IBOPE. (FIGUEIREDO, 1994, p. 17) O prprio marqueteiro do Lula nos diz que:
se voc mobiliza a populao para um fato que acaba no ocorrendo, ou que no acontece altura da expectativa criada, a revolta e a decepo das pessoas vai ser diretamente proporcional expectativa que se criou. (...) Nunca se engane: meras jogadas de efeito no se sustentam, no do certo por muito tempo. Podem at funcionar no incio, mas logo tudo vai por gua abaixo. Uma clebre observao de Abraham Lincoln retrata com perfeio toda essa histria: voc pode conseguir enganar muitos por pouco tempo; ou enganar poucos por muito tempo; o que voc nunca vai conseguir enganar a todos todo o tempo. (MENDONA, 2001, p.

275 e 276) Essa afirmao de Mendona encontra respaldo no campo terico no modelo AIDAS apresentado por Gomes (2004), onde a etapa satisfao consiste em realar a satisfao que o eleitor vai ter pela escolha do candidato ou produto. Ou seja, o no cumprimento dessa etapa, que realizada ps-eleio, leva a insatisfao do eleitor e a conseqente revolta, conforme previsto por Mendona (2001), elementos esses que se traduziram na campanha pelo impeachment de Collor realizada em 1992. Collor apresentou-se como o candidato perfeito, conforme o perfil que fora delineado pelas pesquisas. Ou seja, ele era a representao da revolta latente contra o status quo. O candidato era jovem, de idias novas, identificado com o futuro e com os problemas populares e ainda possua uma aparncia honesta e

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competente. Estas caractersticas no pertenciam a Ulysses Guimares e a Aureliano Chaves, candidatos da situao e, portanto, representantes da continuidade, fato que os exclua automaticamente da corrida presidencial, e concentrava a disputa entre Collor e Lula, que acabou chegando muito perto, mas as suas caractersticas sindicalistas e revolucionrias atrapalhavam quando a preferncia era por idias novas. O posicionamento de caador de marajs, que partiu do repdio aos funcionrios pblicos que ganhavam muito dinheiro sem ir trabalhar e mais tarde estendeu-se a tudo e a todos que por algum motivo incomodavam algum (polticos, partidos, chefes, ricos, etc.), foi o tema da campanha de Collor. Esse tema gerou alta identificao com a populao e manteve Collor na liderana das pesquisas de opinio. No entanto, aps o primeiro debate realizado no incio de dezembro, a equipe de Collor entrou na fase do j ganhou e comeou a descuidar da campanha, que ficou com muita forma e sem nenhum contedo. As pesquisas apontavam a ascenso de Lula e uma possvel troca de posies. A fim de resolver esse problema, foi chamado para o segundo turno da campanha o marqueteiro Chico Santa Rita. Aos poucos ele foi retomando o controle da situao, e deu o golpe final quando apresentou ao povo brasileiro a exnamorada de Lula, Miriam Cordeiro. Ela vinha a pblico para contar que o candidato do PT certa feita havia lhe pedido que abortasse o filho dos dois. Duda Mendona ao exemplificar qual deveria ter sido a reao de Lula, lembra que durante o ltimo debate antes das eleies, realizado pela TV Globo, o candidato possua os ltimos trs minutos do confronto para suas consideraes finais, e que durante os dois dias seguintes, que antecediam a eleio, era proibida qualquer propaganda poltica. Ou seja, as palavras de Lula naquele momento seriam vitais.
O que Lula no poderia jamais ter feito foi desperdiar aqueles preciosos minutos para dizer que, em vez de caador de marajs, Collor era um caador de maracujs. O Brasil inteiro se lembra. Mas se, em vez disso, tivssemos visto, naquela noite, um Lula emocionado, falando com a alma e com o corao, como j o vimos em alguns momentos, a conversa talvez tivesse sido outra. Teramos um Lula confessando a sua dor. Quem sabe falando que naquele tempo ele era quase um garoto, em comeo de vida, e que a responsabilidade de criar um filho, sem recursos, numa terra estranha, o apavorou. Queria ter um filho, sim, queria muito, mas num momento em que pudesse dar a esse filho o que no pudera ter em sua infncia.

(MENDONA, 2001, p. 62)

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No entanto, essa no foi a reao de Lula, que acusando o golpe, acabou com todas as suas perspectivas de vitria. Note-se que apesar de no ter sido uma vitria eleitoral, esta eleio foi para Lula uma vitria poltica, visto que Collor ganhou o segundo turno das eleies com 49,94% dos votos e foi seguido por Lula com 44,23% (nmeros oficiais do TSE). Ou seja, o candidato do PT conseguiu levar a eleio para o segundo turno e mesmo assim perdeu por uma margem pequena, mostrando-se competitivo. As duas disputas seguintes de Lula foram contra Fernando Henrique Cardoso do PSDB. Conforme Rubim (2004), em 1994 e em 1998, a mdia conivente esqueceu a cobertura das eleies (p. 9). Tal acontecimento tem destaque principalmente em 1998, quando da eleio de FHC, que fazia campanha sem deixar o cargo de presidente, ou seja, as aes de governo e de campanha se misturavam, lhe dando a oportunidade de suprimir o carter de disputa da eleio, ao retir-la, na medida do possvel, da dimenso pblica da sociedade (...) (p. 9). Aps a renncia de Collor, envolvido em escndalos de corrupo, assume o seu vice-presidente Itamar Franco, que remaneja FHC do Ministrio das Relaes Exteriores para o Ministrio da Fazenda. E ento, atravs de um inteligente processo que auxiliou o incio da reestruturao econmica, surge o Plano Real. Com ele a moeda brasileira passa a valer mais do que a norte-americana e assim alcanada a estabilidade econmica e o consequente controle da inflao, que depois de bater recordes no governo Sarney e de ser fator perturbador da economia brasileira desde Getlio Vargas, foi dominada, gerando imenso alvio da populao em estado de crescente nervosismo. Com o controle da inflao e a volta do poder de compra da moeda, FHC candidatava-se a eleio presidencial de 1994. Conforme artigo de Almeida (2009), o que d a vitria nas eleies presidenciais o consumo popular. Sendo assim, Fernando Henrique era o candidato que mais havia auxiliado os pobres, logo, era o candidato que estava ligado diretamente ao ciclo correspondente a aspirao mais profunda da sociedade, o fim da inflao e a volta do poder de compra (conforme explanao sobre os ciclos de aspiraes de Grandi et al. (1992) citada no primeiro captulo). De tal forma que acabou por vencer Lula, sem a menor dificuldade, logo no primeiro turno, com generosos 54,3% dos votos. Com o sucesso do Plano Real, o maior desafio do governo Fernando Henrique foi manter a estabilizao da moeda, no entanto, os mecanismos de

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defesa da mesma e a manuteno de altas taxas de juros conduziram a um ritmo lento de crescimento econmico e a elevao do ndice de desemprego. Contudo, ainda em 1998, o Real trazia bons frutos, visto que depois da estabilidade financeira e a volta do poder de compra, naquele momento os pobres podiam comprar o que a classe mdia j comprava havia vrias geraes. Levando assim FHC a conseguir sua reeleio, novamente no primeiro turno, com 53% dos votos, nmeros oficias do TSE. Depois dos oito anos de relativo sucesso de Fernando Henrique Cardoso, tudo o que se via, em 2002 era a crise cambial de 1999, a consequente desvalorizao da moeda e o racionamento de energia de 2001. O desemprego, nos dois episdios, foi resultado de forte desacelerao no crescimento econmico (ALMEIDA, 2009). E foi assim, que em junho de 2002, a pesquisa do IBOPE (apud FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003) apontava que 65% dos brasileiros consideravam que a gerao de emprego havia piorado "um pouco/muito" e, na questo da segurana, 54% avaliavam negativamente o governo. Provocando uma queda de 20% em sua aprovao (Instituto Datafolha apud FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003). Com o poder de consumo da populao pobre em baixa, fruto do desemprego iniciado no final do primeiro mandato de FHC; e da inflao, que no final do governo alcanava a casa dos dois dgitos; surge a vontade de mudana na populao brasileira. 3.2 A PR-HISTRIA DO PT Todas as informaes contidas nos dois prximos subttulos foram retiradas da dissertao de mestrado de Lo Voigt, a no ser quando mencionado. Voigt (1990) identifica trs segmentos fundamentais na construo do Partido dos Trabalhadores: 1) os setores oriundos do trabalho da Igreja, a partir das periferias da cidade; 2) o novo sindicalismo operrio, localizado nos grandes conglomerados urbano-industriais; 3) a esquerda organizada, ps-PCB e egressa da clandestinidade dos anos de ditadura. 1) O empenho da Igreja Catlica em levar sua mensagem pastoral s periferias das cidades tem origens histricas bem demarcadas. Em 1962, durante o Conclio Vaticano II, o Papa Joo XXIII pediu o anggiornamento, que seria a

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descentralizao da Igreja em Roma. Este pedido levou a Igreja na Amrica Latina a dirigir sua atuao para o trabalho leigo, passando a privilegiar a noo de Comunidade Eclesial de Base (CEB), ou seja, o povo de Deus reunido em comunidade para celebrar a sua palavra e para celebrar a vida. Nos anos 60 diversificaram-se as frentes de atuao da militncia crist de contestao da ordem. Haviam grupos de alfabetizao, de militncia estudantil e de atuao sindical. No entanto, a ditadura militar que se instaurou, conseguiu eliminar o trabalho pastoral leigo, sistemtico e de esquerda, levando os grupos cristos a integrarem-se na resistncia armada contra a ditadura. O fechamento dos canais de organizao e participao sociais obrigou a Igreja a voltar-se, sobretudo, para o trabalho nas parquias. E a CNBB passou a configurar como um espao institucional oposicionista. O trabalho das Comunidades Eclesiais de Base era reunir grupos e faz-los refletirem sobre as suas condies de vida (moradia e trabalho), em comparao com os ensinamentos bblicos. Baseado nisso o grupo eclesial organizava aes concretas a fim de denunciar ou alterar essa realidade. E ao reunir a religiosidade popular, crtica e ao prtica nas periferias urbanas, foi que o trabalho da Igreja logrou o seu grande acerto. As CEBs se multiplicaram pelo pas e seus agentes tiveram papel preponderante na criao dos diferentes grupos e movimentos sociais que germinaram na dcada de 70. As diversas pastorais se tornaram o nico canal de contestao para a sociedade, uma vez que a guerrilha estava fadada derrota e o MDB era ainda um partido impotente para fazer frente ao regime, carecendo de implantao social. Em suma, foi o trabalho da igreja nas periferias urbanas quer fez surgir o novo movimento popular, dando origem a uma rede de organizaes atomizadas no seio da sociedade. Ou seja, foi devido ao trabalho exercido pela Igreja, que centrais sindicais, como a CUT, por exemplo, puderam nascer, pois tal trabalho oferecia bases bem definidas e enraizadas, permitindo o sucesso do movimento popular, que do contrrio, teria perecido. Porm, as CEBs tinham uma vinculao geogrfica especfica e atendiam as suas respectivas necessidades. De tal forma que os ncleos do movimento j vinham esgotando o carter localista de suas mobilizaes. Com as articulaes em torno da formao do PT, em 1979, o movimento popular, que se encontrava para alm dos limites da identidade eclesial, adere proposta partidria dos sindicalistas autnticos (defensores de um partido de expresso exclusiva do

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movimento sindical). O crescimento da conscincia poltica que os militantes e lideranas haviam realizado, tornava disponvel o potencial de lutas para uma nova demanda de reivindicaes mais organizadas e propriamente polticas. 2) Os sindicalistas Durante os governos militares, o Estado brasileiro aprofundou o papel de gerenciador/financiador do desenvolvimento capitalista no pas, caracterizando-se como um Estado intervencionista. Nesse perodo o regime desenvolveu e transformou a estrutura industrial no pas, fazendo da indstria o lugar privilegiado dos grandes investimentos do capital nacional e estrangeiro. Por consequncia, as transformaes econmicas atingiram os trabalhadores, atraindo numerosa mo de obra do campo. O xodo rural engrossou as periferias das metrpoles, forando a manuteno do baixo preo do trabalho, em favor dos investidores. O Estado capitalizou o campo a fim de aumentar a produo de alimentos e baixar os seus preos. Com isso o proletariado brasileiro foi ampliado e o Estado deixou claro de que lado da luta de classes se colocava, perdendo a aparncia de pai dos pobres, construda pelo getulismo e habilmente conservada pelo populismo posterior. At 1964 os sindicatos estavam voltados conquista de melhorias salariais e luta pelo cumprimento dos benefcios da legislao trabalhista. Com a falta de apoio do Estado os sindicalistas passaram a organizar a sua luta para o confronto com o patronato e com o Estado, rompendo com o carter conciliador pr-64 e instaurando reinvidicaes contestatrias ordem econmica e poltica. Era o chamado sindicalismo combativo. Dentre os lderes desse sindicalismo encontravase Luiz Incio Lula da Silva, presidente do sindicato dos metalrgicos de So Bernardo do Campo. Alm da criao do fundo de greve, que dava sustentao material aos trabalhadores durante os confrontos, teve grande importncia o processo de comunicao entre direo e base operria, que foi instaurado atravs de uma rede de boletins, panfletos e jornais que unificavam a categoria atravs das informaes. Esse sindicalismo contestador assumiu publicidade e expresso poltica a partir da greve da Scania em 1978. A partir de ento, proliferaram greves por todo o pas e os lideres sindicais, a exemplo de Lula, foram alados a personagens de reconhecimento poltico nacional.

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A abertura poltica em 79 levou as reinvindicaes a um estgio acima, ou seja, com o poder de barganha nas mos de quem produz os bens para a sociedade, os sindicalistas passaram a constituir-se nos agentes privilegiados para a articulao de um partido poltico disposto a reunir os setores populares, sindicais, progressistas e de esquerda. Por fim, as lideranas sindicais possuam uma origem poltica desvinculada das correntes ideolgicas existentes na esquerda organizada brasileira. Pode-se afirmar que quase uma regra a origem essencialmente operria e sindical dos lderes que convergiam em torno do projeto do PT. 3) A esquerda organizada Para a melhor compreenso didtica dos partidos e organizaes clandestinas originadas nesse perodo optou-se por uma diviso em quatro grandes grupos, a saber: a) os PCs; b) as cises dos PCs; c) os grupos cristos e, d) os grupos trotskistas. a) Os Partidos Comunistas (PCs) O PCB (Partido Comunista Brasileiro), fundado em 25 de maro de 1922, foi sempre uma agremiao que defendeu o etapismo, ou seja, desejava tomar o poder pelos meios legais e atravs de um processo que incluiria primeiramente um governo anti-feudal, nacionalista e democrtico; e somente em um segundo momento uma etapa socialista, onde com a tomada do poder pelo proletariado, caracterizado por um representante pecebista, seria implantada a socializao dos meios de produo. A viso etapista das transformaes polticas no pas levou o Partido (denominao atribuda pelos prprios membros do partido) a uma estratgia nada popular, de colaborao de classes com uma suposta burguesia nacional, atravs da adeso ao populismo petebista. Alm disso, o PCB sempre pautou sua atuao pela poltica oficial, segundo os partidos legais, submetendo sua ttica s intempries imediatas e oportunistas de cada conjuntura. Esse posicionamento levou o partido a aderir diversas vezes oposio, como por exemplo quando apoiou Getlio e aderiu ao projeto golpista de Joo Goulart. Dessa forma, o Partido do incio da dcada de 60 j no se diferenciava mais da tradio conciliadora e golpista da poltica brasileira, deixando de se apresentar como um projeto poltico catalisador das demandas populares. Foi ento que muitos de seus partidrios vincularam-se as novas organizaes de esquerda, que tornaram-se

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cada vez mais numerosas. Nasce, dentre estas organizaes, o PC do B (Partido Comunista do Brasil), que defendia o carter centralista e totalitrio do partido no poder, ao contrrio da colaborao de classes pretendida pelo PCB. Instalada a ditadura, o PCB condenou a luta armada e ingressou no MDB, enquanto o PC do B, optava pela guerra popular prolongada, conforme o modelo chins de Mao Ts Tung. Tal guerra foi efetivada no Araguaia, sul do estado do Par, e descoberta pelos rgos de informao do exrcito e das policias em 1972, foi aniquilada pelas tropas do Gen. Hugo Abreu em 1974. E foi assim que o PC do B acabou por desistir da luta armada, que j havia sido reprovada pelo PCB. Contudo, surgem diversas organizaes responsveis pela resistncia armada, atuantes entre 1967 e 1973. Estas novas organizaes catalisaram toda a oposio popular e de esquerda do perodo, dando incio a uma nova fase do marxismo-revolucionrio no Brasil. b) As cises dos PCs A primeira organizao a se formar a ORM-POLOP (Organizao Revolucionria Marxista Poltica Operria). Constituda essencialmente de intelectuais, a POLOP rompeu com o etapismo dos PCs, priorizou o trabalho de massas e deu origem a uma nova forma de pensar a via brasileira para o socialismo, a partir do trabalho de base e sem vnculos com partidos comunistas de outras naes. A POLOP propugnava ainda pela formao de uma frente de esquerdas, constituda exclusivamente de representantes da classe operria. Ainda que de forma bastante embrionria, tem-se aqui a primeira antecipao, enquanto formulao de uma organizao de esquerda, do projeto autnomo e popular de transio ao socialismo que o PT buscaria implementar vinte anos mais tarde. A fim de abrir focos para a realizao da luta armada, a POLOP dividiu-se em VPR (Vanguarda Popular Revolucionria) e COLINA (Comando de Libertao Nacional). A VPR foi uma ativa organizao, tendo se destacado em aes desapropriatrias, assaltos a bancos, sequestros e atos terrorristas. A partir de ento esses fragmentos subdividiram-se em uma srie de outros movimentos que por sua vez tambm dividiram-se, gerando diversas frentes de atuao independentes mas com o mesmo objetivo, batalhar contra a ditadura militar. Dentre esses movimentos destaca-se ainda a DL (Dissidncia Leninista), que representava a Corrente de

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Esquerda do PCB no Rio Grande do Sul. A DL havia rompido com o partido em 68 e unido-se a POLOP, para fazer surgir o Partido Operrio Comunista (POC), que propunha um trabalho de base operria identificado com a orientao obreirista da POLOP. Um segundo segmento das organizaes de resistncia foram as cises do PCB em 68 que se aproximaram das correntes surgidas da POLOP ao optarem pela luta armada. As cises de 68 foram originadas devido a posio assumida pelo partido diante do regime (ingressar no MDB e abandonar o combate direto ditadura). Em So Paulo formou-se a Aliana Libertadora Nacional ALN, talvez o mais terrorista de todos os grupos guerrilheiros. No Rio de Janeiro nasceu o Partido Comunista Brasileiro Revolucionrio PCBR, que buscou construir novas estratgias de transio socialista, ficando a meio caminho entre a crtica ao conservantismo pecebista e o voluntarismo da guerrilha. O partido somente decidiuse por entrar na luta tardiamente, e mesmo com grandes perdas manteve-se vivo como organizao durante a ditadura, somando-se ao processo de construo do PT na abertura poltica de 79. A militncia estudantil tambm entrava em ao nessa poca, resgatando o nome da Dissidncia estudantil de Niteri Movimento Revolucionrio 8 de Outubro (MR8). O movimento teve grande destaque entre os grupos armados, porm, em 1972, iniciou uma guinada a direita de tal envergadura, que em 79 ingressou no PMDB e chegou a ser considerado pela CUT como um movimento prximo do fascismo. De outra parte surgiam ainda grupos sados do PC do B aps a dissidncia de 66, quando a chamada Ala Vermelha contestou o no engajamento do partido na luta armada. Assim como as outras, a Ala Vermelha foi derrotada pelo regime, porm, da mesma maneira que o PCBR, ela no chegou a se extinguir e acabou por participar efetivamente na construo do PT. Da Ala Vermelha nasceu uma dissidncia ainda mais radical. O Movimento Revolucionrio Tiradentes (MRT), que tambm acabou dizimado pela represso. Na ciso de 69, surgiu o Partido Comunista Revolucionrio (PCR), que era a revolta nordestina em funo da pouca importncia dada a regio pela direo do PC do B. Muito identificada com a Ala Vermelha, os dois movimentos s no se uniram em uma s organizao, em funo da dificuldade de comunicao imposta pela clandestinidade.

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c) Os grupos cristos Como vimos anteriormente, a Igreja esteve presente em movimentos esquerdistas, vindo mais tarde a colaborar para formar o PT. Aps o golpe de 1964, dentre os vrios grupos de origem crist, sobreviveu a chamada Ao Popular (AP), que havia sido formada em 1962, atravs das pastorais da juventude catlica. Antes mesmo de 64, a direo da AP j havia iniciado uma aproximao com as teses defendidas pela POLOP, uma vez que o trabalho popular, identificava-se com o projeto polopista de um modelo popular e autnomo para o socialismo brasileiro. Influenciada pelo processo de radicalizao de todas as organizaes esquerda do PCB, a AP passou a debater a luta armada em suas fileiras. Em 1968, com o fechamneto do regime, acontece um racha na AP, criando o Partido Revolucinrio dos Trabalhadores (PRT), que vai mergulhar na guerrilha urbana e ter o mesmo fim dos seus similares. J em 71, a AP assume a sua posio em favor da guerrilha rural, e passa a se chamar Ao Popular Marxista Leninista (APML). O movimento, inicialmente cristo, transformara-se num partido clandestino identificado com o comunismo revolucionrio. Em 73, a APML funde-se ao PC do B e juntos eles concretizam a batalha do Araguaia. Note-se que os movimentos catlicos s pegaram em armas quando ingressaram em uma organizao propriamente leninista. A resistncia em assumir a via armada se manifestou tambm nos militantes que procuraram rearticular a APML aps a diluio de 73. Eles representavam o segmento que propunha vnculos mais orgnicos com o movimento de massas, no a luta armada como um fim em si. Logo, este setor jamais aderiu s guerrilhas, mantendo a identificao ttica primeira, aquela prxima das propostas de trabalho de base e autonomia popular da POLOP. Estas teses foram ampliadas mais adiante na construo do PT, na qual estes fazedores de poltica compareceriam novamente. d) Os grupos trotskistas Mrio Pedrosa e Hermnio Sachetta, dissidentes do PCB, fundam o Partido Socialista Revolucionrio (PSR), seco brasileira do trotskismo e filiado IV Internacional Comunista. O redirecionamento para uma orientao mais pablista (Michel Pablo), de reingresso das seces nacionais nos PCs, deflagrado durante o

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II Congresso da IV Internacional, levou o PSR a romper com esta e a dissolver-se. Nasce ento, em 1953, o Partido Operrio Revolucionrio (POR), filiado a seco trotskista/posadista (J. Posadas Argentina) da IV. Em 62 o posadismo retira-se da IV, e os representantes brasileiros de sua vertente posadista aproximam-se do brizolismo. Diante do cresce isolamento entre os grupos comunistas, em 1968, o POR d origem Frao-Bolchevique-Trotskista (FBT), vinculada ao Secretariado Unificado, que passara a controlar a IV Internacional. Uma outra parte do POR forma o Grupo Comunista (GC) 1 de Maio, que implanta-se no meio operrio do ABC paulista, vinculando-se ao Comit Internacional, a organizao minoritria da IV. Com a clandestinidade e os sucessivos rachas na IV Internacional, mesmo sem ter aderido a luta armada, os agrupamentos trotskistas foram dispersados durante os anos do governo Mdici, exceo feita ao GC - 1 de Maio que lanou-se no trabalho nas fbricas, tendo preservado sua identidade como grupo. Em 1976, o emaranhado de grupos reaparece na cena civil. A parte do POR que no se manteve na esfera do posadismo reuniu-se a Organizao Marxista Brasileira (OMB), que em 76 se reunificou com o Grupo Comunista 1 de Maio, formando a Organizao Socialista Internacionalista (OSI), popularizada pelo nome de seu jornal Liberdade e Luta: a LIBELU. Sob orientao lambertista (Lambert PC francs), a OSI formou a seco da Quarta Internacional Comit Internacional de Reconstruo (QI CIR), uma diviso do j citado Comit Internacional da IV. Com o crescimento do PT, a OSI seguiu a orientao internacional e iniciou, em 85, um processo de integrao ao partido, tendo aderido Articulao no interior deste. A segunda organizao do Comit Internacional da IV, a partir de 79, passa a se auto-denominar Tendncia IV Internacional, reunindo seces apenas na Amrica Latina. No Brasil, a diviso sai tambm das fileiras da Libelu, e passa a se chamar Organizao IV Internacional (OQI), conhecida pelo nome do seu jornal Causa Operria (CO), somente existente no ABC paulista. Assim como todas as organizaes que se reivindicaram do trotskismo, a Causa Operria tambm se encontra no interior do PT. Por seu turno, a FBT se rearticulou nos anos Geisel atravs do Partido Socialista dos Trabalhadores (PST), conhecido pelo nome de Convergncia Socialista. Para tanto, a Convergncia contou com a adeso de ex-militantes do POC e de um respeitvel contingente de universitrios. Seu trabalho no ABC

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paulista aproximou-a dos lderes sindicais e a organizao exerceu alguma influncia na formulao das idias partidrias dos sindicalistas. No Partido dos Trabalhadores, a Convergncia Socialista mantm uma linha de atuao distante da orientao do partido, se diferenciando das demais correntes em seu interior. Sem esconder sua adeso ttica, a Convergncia se lana prioritariamente na construo de sua organizao no movimento social e no PT. Caracteriza-se assim, como um partido dentro do partido; com direo, finanas e orientao prprias. Por ter esta orientao e por sua atuao vanguardista no movimento sindical, a Convergncia, detentora de um sectarismo poltico singular, considerada o movimento mais esquerdista filiado ao PT e a CUT. A quarta vertente da IV Internacional foi formada em 68 por remanescentes do POC que aderiram ao trotskismo, notadamente os militantes oriundos da DL, sob inspitrao do terico belga Ernest Mandel. Os mandelistas j participavam do Secretariado Unificado da IV em 63 quando, no 9 Congresso do SU, houve uma diviso e os mandelistas passaram a control-lo. No Brasil, os ex-integrantes do POC que aderiram ao Programa de Transio de Trotsky, formaram a Organizao Revolucionria Marxista Democracia Socialista (ORM DS), em 78. Este grupo apresenta-se, atualmente, como Democracia Socialista Tendncia do Partido dos Trabalhadores e edita o jornal Em Tempo. Por fim, cabe mencionar a persistncia de alguns militantes identificados com o posadismo em So Paulo, que formam, desde 61, o quinto setor do trotskismo e esto reunidos na IV Internacional Posadista. No Brasil, denominam-se pomposamente de Partido Operrio Revolucionrio Trotskista Posadista. A partir deste resumo histrico, das organizaes identificadas com a continuao da obra de Trotsky, importa reter a influncia das idias do lder sovitico na crtica ao PCB, realizada no apenas pelas seces brasileiras da IV Internacional, mas presente tambm na crtica da POLOP ao reformismo da esquerda tradicional. Esta crtica contou ainda com a adeso, em diferentes graus, da esquerda catlica (AP e APML), da VAR-Palmares (organizao nascida da unio da VPR com a COLINA, caracterizando a necessidade de formar novos militantes devido as sucessivas quedas e perdas de ncleos de ao destes movimentos), do POC (DL e POLOP) e dos histricos militantes Sachetta e Mario Pedrosa. Todos estes setores propunham a priorizao do trabalho popular nos

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bairros e nas fbricas, sem o que o socialismo desejado no teria sentido. Deste ponto de vista, o monoclassismo obreiro do trotskismo, ardorosamente defendido pelas organizaes da IV Internacional, trazia uma aproximao potencial com o trabalho de base da Igreja progressista e com o corporativismo de macaco dos sindicalistas autnticos. Dito em outras palavras, as correntes trotskistas deram uma contribuio histrica ao movimento social no Brasil ao formular teoricamente a proposta de autonomia poltica dos trabalhadores. 3.3. - A FORMAO DO PT Como se pode observar, o Partido dos Trabalhadores resultado da unio de trs vertentes polticas de tradies sociais e culturais muito distintas, mas que apesar de tudo conseguiram viabilizar uma unidade partidria. Narra-se a partir de agora o processo que gerou tal integrao. Em dezembro de 78 foi realizado um encontro no Rio de Janeiro, onde sindicalistas e parlamentares do MDB, discutiram um possvel reagrupamento das esquerdas em torno do MDB, frente a proposta de rearticulao partidria feita pelo regime. Tal proposta foi rejeitada e abriu espao para a discusso de um partido de trabalhadores. Neste encontro Lula declarou: trata-se de lutar pela democracia no sentido que os trabalhadores a entendam. (Revista Em Tempo n 42, apud, Voigt, 1990, p. 87) Em janeiro de 1979 realiza-se na cidade de Lins, o IX Congresso de Trabalhadores Metalrgicos do estado de So Paulo. Nesta ocasio foi aprovada por unanimidade a Tese de Santo Andr. No terceiro item o texto propunha: que se lance um manifesto por este congresso, chamando todos os trabalhadores brasileiros a se unificarem na construo de seu partido, o partido dos trabalhadores; (VOIGT, 1990, p. 272) Por outro lado, em 19 de janeiro de 79, a reunio da Intersindical de Porto Alegre, decide apresentar aos setores interessados a proposta de formao de um partido de trabalhadores. As Intersindicais eram organismos que buscavam congregar todas as organizaes sindicais na ausncia de uma central nica. A quase simultaneidade destes dois encontros, pretendendo a formao de um novo partido, distante do MDB, diferenciando-se igualmente do PCB e do

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populismo getulista em rearticulao com Brizola, leva estes dois eventos a dividirem o lanamento da idia do PT aos trabalhadores e aos setores que com eles se alinharam. Ao final de janeiro de 1979 foi realizada, na cidade de Osasco, a reunio da Intersindical Estadual de So Paulo que, segundo fora definido no IX congresso Metalrgico, apresentaria a Carta de Princpios da nova agremiao partidria. No entanto, a sesso plenria do encontro no obteve o consenso necessrio para o cumprimento desta deliberao, e o lanamento do novo partido ficou adiado, agora sem data marcada. No dia 1 de maio (Dia do Trabalhador), cerca de um ms aps a posse do general Figueiredo, foi lanado, na cidade de So Paulo, o Partido dos Trabalhadores, com base na publicao de dois documentos: a Carta de Princpios e a Plataforma Poltica do novo partido. Percebendo o aflorar das discusses sobre a abertura poltica, o novo partido, em sua Carta de Princpios, percebia que se o regime autoritrio fosse substitudo por uma democracia formal e parlamentar, fruto de um acordo entre elites dominantes que exclusse a participao organizada do povo, tal regime nasceria dbil e descompromissado com a resoluo dos problemas que afligiam o povo (PEDROSA, 1980). Dessa forma a Carta proclamava a urgncia em se criar um partido a tempo de participar da criao dessa democracia. No entanto ainda haviam lideranas sindicais que possuam vnculos histricos com o MDB e se empenhavam em resgatar expressivas figuras do parlamento para o PT. Este era o chamado sindicalismo tradicional, ou, popularmente, pelego, onde seriam conciliadas a base sindical e a participao parlamentar. O prprio presidente do Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo, Luiz Incio Lula da Silva, era um exemplo do sindicalismo pelego. Sendo um lder sindical, Lula adotava uma atuao no personalista em sua liderana poltica, levando sempre o debate aos trabalhadores, sem conceber a construo de um partido que exclui-se a participao privilegiada das bases sindicais. Mesmo aps o lanamento dos dois documentos, Lula, os achando precipitados, declarou que antes de mais nada era preciso dialogar com diferentes lideranas, inclusive integrantes do prprio MDB, repudiado na Carta de Princpios. Foi neste contexto que se realizou a reunio de 2 a 3 de junho, em So Bernardo do Campo, ainda dentro da perspectiva de unificao das esquerdas,

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reunindo sindicalistas, parlamentares do MDB e intelectuais. Tal encontrou no foi alm da declarao de intenes em favor de uma aproximao entre essas categorias, os pontos comuns foram genricos e insatisfatrios para a concretizao de qualquer aliana, levando a estratgia peleguista a cair por terra. Dias depois da reunio, Paulo Skromov, sindicalista autntico, escreve sobre a no concretizao da coalizo com o MDB e antecipa o futuro do PT:
Resta ainda por buscar setores at mais amplos e mais consequentes: as lideranas dos trabalhadores rurais, as organizaes de bairro, os movimentos contra a carestia, os movimentos pela anistia, o movimento estudantil e as comunidades de base e pastorais da igreja.

(Revista Em Tempo n 67, apud Voigt, 1990, p. 100) Skromov chama de setores amplos e consequentes a figura dispersa e atomizada dos agentes sociais populares, aqueles que se situam fora dos espaos do poder institucional, em oposio a concepo corrente nas articulaes polticas parlamentares. Foi ento, que em 28 de julho de 79, lanou-se o Movimento Pr-Partido dos Trabalhadores na cidade de Contagem MG, visto por seus organizadores, nas palavras de Skromov, como um passo importante no deslanche do processo poltico de organizao dos trabalhadores de nosso pas. O movimento pela criao do Partido dos Trabalhadores caracterizado por este mesmo lder como uma necessidade fundamental para se permitir a continuidade e o avano das lutas dos trabalhadores, na medida que colhia o saldo organizativo do sindicalismo tambm no plano poltico. (Revista Em Tempo n 75, apud Voigt, 1990, p. 102) At aqui estava sendo descrita a pr-histria de um agrupamento poltico que neste instante perde, definitivamente, a identidade corporativa, de sindicalistas tentando fazer poltica institucional, passando a serem identificados como uma agremiao poltica. Nasce, assim, da ao consciente dos lderes operrios, uma articulao partidria que buscar construir-se enquanto instrumento de interveno poltica das organizaes populares e democrticas da sociedade civil brasileira frente ao Estado autoritrio. Revela-se nessa atitude de unio da classe, com o propsito de tornar-se um real instrumento de interveno poltica, a j citada matriz analtica macrossocial de Castro (1994, apud NETO, 2008, p. 44 e 45). Sobre essa matriz, a autora, de forma

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geral, elabora a teoria de que cada grupo social tem interesses e busca representao poltica prpria atravs de partidos e lideranas. Da maneira como foi criado, o Partido dos Trabalhadores acabou por seguir o modelo de sindicalismo autntico, ou seja, um partido que expressa privilegiadamente os interesses dos setores marginais poltica legal, sob a tica destes setores. Em 13 de outubro de 1979, a partir da reunio de seis articuladores do partido, provenientes de diferentes estados da federao, no Primeiro Encontro Nacional do Movimento Pr-PT, formou-se a Comisso Nacional Provisria Pr-PT, liderada por Lula. No entanto, a ausncia de base parlamentar mnima impedia o funcionamento legal da agremiao. Segundo a Lei Orgnica dos Partidos Polticos, o PT s teria seu registro atravs da formao de comisses municipais em 1/5 das cidades de nove estados da federao. Foi ento que em janeiro de 1980, reuniu-se a Comisso Nacional Provisria, a fim de ultimar os preparativos do I Encontro Nacional do Movimento pr-PT. Na ocasio estipulou-se um calendrio de atividades que possibilitou a inscrio do partido junto ao TSE. Finalmente, nos dias 09 e 10 de fevereiro, reuniram-se, na cidade de So Paulo, 750 pessoas, representates de 19 estados da federao, alm da Comisso Nacional Provisria do Movimento pr-PT (CNP), para realizar o I Encontro Nacional, considerado o ato oficial de fundao do partido. Contudo, o Encontro Nacional foi marcado por divergncias quanto s prioridades na construo do partido, no havendo consenso, por exemplo, para a eleio da direo nacional do PT, que s veio a se concretizar no Encontro Nacional dos Militantes do PT em 1 de junho de 1980, elegendo Lula como presidente nacional. O carter exclusivamente classista do partido o fazia se ressentir de experincia no terreno da poltica eleitoral. Sendo assim, a opo pela implantao popular, de um partido que deveria crescer nas bases, inicialmente distante dos polticos, imps um elevado custo desde o surgimento da agremiao. O PT nasceu totalmente despossudo de estrutura material, financeira e parlamentar, sem implantao municipal (o que dificultava o registro do partido junto ao TSE) e contando com poucos quadros partidrios para as tarefas que se apresentavam, na maioria das vezes, militantes amadores. Note-se que nos trs primeiros documentos

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lanados pelo partido Carta de Princpios, Plataforma Poltica e Declarao Poltica ficou expressa uma viso de mundo marcada pela distncia entre a leitura que faziam do social, que era uma manifestao de suas vontades polticas; e a realidade social e histrica da nao, que apresentava-se catica, amorfa e contraditria. A complexidade desta relao, entre a idealizao e a realidade, permeou a singular histria do PT. Este paradoxo ser resolvido atravs do que denomina-se de interpretao da realidade, conceito visto no primeiro captulo e que ter sua aplicabilidade analisada no prximo. Foi ento que o PT, sobressaltado, recebeu o ingresso das diversas correntes e militantes organizados em suas fileiras. A esquerda organizada vinha de uma tradio de lutas cuja implantao de base era questionvel (guerrilhas), tendo ainda por mtodo uma atuao vanguardista (PCs). O choque entre estas prticas polticas distintas teve que ser administrado pelas instncias partidrias e representou outro universo de dificuldades para o partido. Um fator determinante na superao destes enfrentamentos internos atravs de uma adaptao recproca, estava na determinao dos grupos organizados em sua opo pelo PT, expressa, entre outros indicativos, pela capacidade de trabalho na construo do partido. Isto , a dedicada militncia destes pequenos partidos, herdeiros de uma slida disciplina leninista, funcionava como legitimador no interior do PT. Por outro lado, havia uma ala ainda muito marcada pelo corporativismo sindical, que via em sua prpria trajetria (de trabalhador sindicalista) o legitimador imediato da excluso dos setores organizados. Esta a viso de Lula, para o qual o partido deveria ser dos pees de mos calejadas e dos camponeses, sob a direo dos trabalhadores braais (p. 117). E em contraposio estava Raul Pont, que representa uma viso cujo programa poltico valoriza mais o aspecto ideolgico da organizao a partir da tica dos trabalhadores e no da condio de trabalhador. E sob o argumento de Lula que residiu a conduta obreirista que por muito tempo marcou a organizao do PT. Nela os demais segmentos sociais figuram mais como aliados do que como grupos polticos que reivindicam um campo prprio de participao poltica e na direo do partido. O esforo da luta democrtica naquele perodo da histria brasileira refletiu-se no interior do PT, que acabou transformando esta bandeira da luta poltica nacional em um princpio interno (artigos 72 e 77 dos Estatutos do PT). O convvio democrtico, duramente adquirido pelas novas esquerdas aps um sculo de

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divises, prevaleceu como cultura poltica no interior do PT. Isto indica uma nova postura dos personagens partidrios na esfera das esquerdas, ante as disputas polticas prprias destes partidos. medida em que os petistas remeteram as divergncias internas ao confronto do debate nas instncias de base e de direo do partido, passaram a superar a tradio dos rachas na esquerda comunista e a desenvolver um movimento centrpeto (VOIGT, 1990, p. 118) que articula as diferentes concepes de partido existentes em seu interior. Este fato tambm o diferencia dos partidos tradicionais porque o PT passou a executar em seu interior a principal bandeira poltica das oposies: a democracia. Em continuidade ao encontro de 1 de junho, foi realizada a primeira reunio da nova Direo Nacional, nos dias 23 e 24 do mesmo ms. Ela serviu para avaliar o andamento da campanha de filiados e de formao de diretrios municipais e estaduais. Na mesma ocasio, foram aprovados o texto final dos Estatutos e a proposta base de Regimento Interno. Finalmente, em 13 de outubro de 1980, a Direo Nacional Provisria entregou no TSE a documentao necessria para a legalizao, e obteve nas semanas seguintes o registro provisrio do Partido dos Trabalhadores. Diferenciando-se ideologicamente da Lei Orgnica dos Partidos e da organizao das demais agremiaes, os estatutos do PT definem que as convenes municipais, estaduais e nacionais se realizaro sob a forma de prconveno, antecedidas pelo debate nos ncleos de base, onde as posies sejam democraticamente discutidas e as divergncias se enfrentem atravs do voto direto dos filiados (pr-convenes zonais e municipais), ou dos delegados eleitos (prconvenes municipais e estaduais). Definidas nas plenrias das pr-convenes, as decises majoritrias passa a ser assumidas pelo conjunto do partido e homologadas pela conveno oficial, de carter exclusivamente referendador. Atravs deste mecanismo, o PT reafirma o seu carater sindicalista de aproximao das bases com a direo. A I pr-Conveno Nacional, de agosto de 81, aprovou os Estatutos e o Programa do Partido conforme exigia a lei, e elegeu o primeiro Diretrio Nacional e a Comisso Executiva. No dia 27 de setembro o PT homologou as decises na I Conveno Nacional oficial, no salo nobre do Senado Federal em Braslia. Por ltimo, tem-se a problemtica dos segmentos originrios dos movimentos populares e eclesiais. Da experincia do trabalho pastoral, estes militantes traziam

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uma prtica poltica basista e autoritria, devido a falta de experincia no convvio com aqueles que so politicamente diferentes. Isto levava a uma preferncia pelo popular em detrimento das demais culturas, acompanhado de intenso preconceito contra as organizaes clandestinas. Esta origem religiosa limitou tambm a capacidade de organizao poltica destes setores, que alm de nunca chegarem nas lideranas do partido, acabaram por contribuir para a imagem de intolerncia e inaptido para a luta poltica parlamentar atribuda ao PT. As correntes organizadas, agora j com legitimidade suficiente para no serem excludas do partido, lanaram para o interior do deste a discusso de questes polticas fundamentais, que careciam de um posicionamento; como a convocao de uma Assemblia Nacional Constituinte, o projeto de socialismo do PT, as tticas do partido e as relaes partido/movimento. Dentro da tradio do marxismo revolucionrio estas organizaes levaram o PT a realizar o resgate de diferentes fragmentos do movimento socialista internacional. Mas a frgil e, em muitos casos, inexistente implantao nos movimentos sociais, contribuiu para o esvaziamento de suas propostas e do papel de vanguarda que propunham realizar. Essa falta de enraizamento derivao do j comentado vazio ideolgico existente nos povos de baixa cultura como o Brasil. A criao do PT demonstra que o povo trabalhador praticava o pretendido pela j citada anlise de Rubim (2004), ou seja, mesmo com uma poltica corrupta e em descrdito, seus formadores continuavam acreditando na essncia de uma poltica como nico instrumento de desenvolvimento para a construo de um pas mais justo, uma nao verdadeiramente democrtica. Valoriza-se mais essa caracterstica quando percebe-se que tal democracia era no somente requisitada para o pas, mas operada internamente. A criao de um partido para representar a classe trabalhadora nas altas decises do Estado, demonstrava a raiz da esperana que viria a ser cantada em jingle tantos anos depois. Entendendo todo o contexto poltico vivenciado pelo Brasil desde o incio da ditadura militar, passando pela histria de vida pblica de Lula e a histria de formao do PT, h embasamento suficiente para entender o prximo captulo.

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Captulo 4 A campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em 2002 Nesse captulo, os conceitos tericos vistos na primeira parte do trabalho, sero unidos a prtica de campanha conforme conduzida por Duda Mendona. Leva-se em conta ainda toda a histria geral da poltica brasileira, bem como a histria especfica de formao do PT e de vida pblica de Lula. 4.1 DUDA MENDONA E O PT Eleito prefeito de So Paulo em 1992, Paulo Maluf, alcanou durante o mandato 93/96 ndices majestosos de aprovao. Sendo assim, ele era candidato ideal para a Presidncia da Repblica, no entanto, Maluf no quis abandonar a prefeitura para candidatar-se, o que acabou por abrir as portas para o incio da conversa entre Duda e o PT. O assessor de imprensa do PT que trabalhava ao lado de Eduardo Suplicy na disputa pela mesma prefeitura de So Paulo de 92, Ricardo Kotscho, convidou Duda para um churrasco, no qual ocorreu o encontro do publicitrio com Lula. Segundo relato de Duda o encontro foi muito proveitoso e acabou com uma promessa de unio. Devido ao preconceito do PT pelo fato de Duda ter trabalhado tanto tempo ao lado de Maluf e por especulaes da imprensa acabou-se por criar um caos que tornou impossvel qualquer acordo. Sendo assim, Duda ainda faria uma ltima campanha para Maluf, a campanha para governador de So Paulo. Maluf acabou derrotado por Mrio Covas, em um processo de deteriorao da sua imagem que comeou com o apoio a Celso Pitta como seu sucessor na prefeitura culminando na frase: Se o Pitta no for um grande prefeito nunca mais vote em mim. As negociaes com o PT s seriam retomadas em 2001. Jos Dirceu, presidente nacional do PT entra em contato com Duda Mendona para uma retomada de conversas antigas em um jantar na casa de Lula. Durante o jantar Duda foi convidado a criar e produzir os dois programas nacionais de 2001 do PT, todos os seus comerciais de TV e uma campanha contra a corrupo. Quando aceitou a proposta o publicitrio tinha medo, em suas prprias palavras: Ser que ainda sou capaz de me superar? Ser que ainda tenho, no fundo do meu ba, alguma idia surpreendente? (MENDONA, 2001, p. 237)

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4.2 - PERODO PR-CAMPANHA Para cumprir as tarefas iniciais de seu contrato com o PT, Duda comeou do incio.
(...) nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos de diagnstico. (...) Nesse diagnstico luz de pesquisas quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidade, anlises da situao poltica, quadros comparativos com nossos principais adversrios -,chegamos s primeiras concluses. (MENDONA, 2001, p. 34)

Ao cabo do ms de maio de 2001, quando Duda realizou as suas pesquisas sobre o ambiente poltico e social no qual o PT estava se inserindo, o publicitrio descobre muita coisa interessante (2001, p. 259) - (Anexo A Perfil da Amostra para Pesquisa Quantitativa, IBOPE 2002). O marqueteiro assume em seu livro, que todo o trabalho feito naquele ano foi para colocar o partido na rota certa para as eleies de 2002, sobre a qual ele diz no ter dvidas quanto a possibilidade de vitria do PT, mesmo sabendo que seria difcil. Dentre os trabalhos desenvolvidos para o PT naquele ano, destaca-se, primeiramente, o X, corrupo uma campanha do PT e do povo brasileiro. Esta campanha provocou todo o tipo de reao, desde satisfao total, uma vez que o povo sentia-se satisfeito por ter a sua indignao finalmente reconhecida a nvel nacional, experimentando uma sensao de alvio; at de insatisfao total, sendo este o primeiro trabalho desenvolvido por Duda para o PT, toda a oposio se mostrou revoltada, acusando a propaganda de nazista e rebaixando-o a um publicitrio decadente.

Figura 1 Pea da campanha X, corrupo Fonte: <http://eduardoleite.blogspot.com/2009/01/corrupcao-o-pior-virus-social.html> Acesso em: 24 de novembro de 2009

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O segundo destaque deste perodo pr-eleitoral vai para a campanha de anncios eletrnicos que diziam, aps demonstrarem situaes dramticas e passveis da indignao de qualquer um: se fatos como esse tocam voc, voc pode at no saber, mas, com certeza, no fundo, voc tambm um pouco PT.

Figuras 2, 3, 4 e 5 - Sequncia de frames do comercial Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=32ZEnFCYBkM> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Com esse comercial fica clara a ao de Duda sobre um segmento do eleitorado denominado por Gomes (2004) de fronteirios: aqueles que roam em ideologia com a forma de pensar do nosso partido (p. 127). Os eleitores fronteirios so indecisos, mas a recproca no verdadeira. Ou seja, os fronteirios tm uma afinidade com o partido, mas no vota nele em todas as eleies, j os indecisos no tem afinidade com nada e so extremamente volteis. O raciocnio do comercial resume-se assim: colocando o telespectador frente a tocantes questes sociais, indagando uma pergunta da qual j se sabe a resposta, e apresentando-se como parte tambm preocupada com a situao, levar o eleitor concluir que de fato h um ponto incomum entre ele e o partido. Evoca-se assim

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essa semelhana para ser o agente de unio que ajudar a colocar no poder uma agremiao com as mesmas preocupaes populares e com inteno de resolvlas. Devido a todo o contexto poltico j mencionado, que conduzia o povo brasileiro a situaes econmicas e sociais desesperadoras, o quadro no perodo pr-eleitoral de 2002, no poderia ser diferente. Veja abaixo uma tabela que resume bem a insatisfao dos brasileiros com seus governantes:
Tabela 4

Fonte: FIGUEIREDO, Rubens e COUTINHO, Ciro. A eleio de 2002. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-62762003000200005&script=sci_arttext> Acesso em: 24 de novembro de 2009

A avaliao dos presidentes desde Sarney, eleito por voto indireto e que s chegou presidncia devido a morte de Tancredo, tem altos ndices de ruim/pssimo e regular. A situao melhora somente quando da avaliao do governo Itamar, devido a este governo ser o responsvel pelo controle da inflao. Os bons ndices seguem durante o primeiro mandato de Fernando Henrique, que considerado pai do Plano Real foi eleito e se manteve no cargo sobre a fora da estabilidade econmica criada e mantida por ele. No entanto os bons nmeros no acompanham o seu segundo mandato, que foi desgastado pela elevao do desemprego e consequente diminuio do consumo popular. Sendo assim, de acordo com dados da pesquisa realizada pelo IBOPE1 em junho de 2002 (apud FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003), 52% dos entrevistados
Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-2762003000200005&script=sci_arttext> Acesso em: 24 de novembro de 2009
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disseram que no votariam de jeito nenhum em um candidato que representasse a continuidade da poltica de FHC; 44% afirmaram que certamente votariam ou poderiam votar; 5% no responderam. assim que pode-se concluir pelo desejo de mudana existente na populao. Conforme visto no captulo anterior, todos os presidentes que antecederam Lula eram profissionais com diploma, homens instrudos; e Lula era um operrio de formao tcnica. Lula era o diferente naquela eleio, era somente nele que residia o potencial de mudana e a vontade por algo realmente novo que pudesse solucionar os problemas do Brasil. Com todo esse cenrio oficializada, no dia 23 de maro de 2002, a candidatura de Lula para presidente, homologando o resultado das prvias eleitorais realizadas no dia 17, em um processo de duas etapas, pr-conveno e conveno, como de praxe dentro do partido. Ainda na pr-campanha Lula enfrentou a maior ameaa a sua candidatura: o surgimento do poderoso nome de Roseana Sarney. A pr-candidata pelo Partido da Frente Liberal (PFL) era na poca governadora do Maranho, e apresentava-se, desde setembro de 2001 como uma mulher moderna, sensvel aos problemas sociais e com alta aprovao da populao maranhense sua gesto. Sem apresentar propostas ou assumir explicitamente ser candidata Presidncia nas primeiras aparies, a filha do ex-presidente Jos Sarney tornou-se capa das principais revistas semanais e unia sua imagem pessoal, beleza, tranqilidade no falar, um sobrenome conhecido e circunstncias favorveis.
Era uma novidade poltica no mbito nacional e poderia ser o rosto da mudana to desejada pelos brasileiros. (...) No obstante ter sido considerada um fenmeno pela imprensa, e chegando a estar tecnicamente empatada com Lula nas pesquisas de inteno de voto do perodo, a candidatura de Roseana Sarney terminou quando foram descobertos R$ 1,5 milho em dinheiro no escritrio da empresa Lunus, da qual ela era scia, dinheiro que foi considerado recurso de campanha. A imagem dos pacotes de R$ 50,00, caprichosamente dispostos em uma mesa, destacada em revistas e na televiso, gerou uma sucesso de verses estapafrdias para explicar a origem do dinheiro e levantou suspeitas a ponto da governadora desistir da candidatura em abril de 2002. (FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003)

Roseana desiste oficialmente da candidatura no dia 13 de abril. Pouco mais de um ms aps o incio dos escndalos financeiros (1 de maro). A primeira

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pesquisa publicada aps a desistncia da pr-candidata trazia Lula ainda em primeiro lugar, s que agora com 11 pontos percentuais a mais.

Grfico 1 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 14/05/2002 Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=174> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Aps esse perodo de turbulncia na corrida presidencial, em 06 de julho comea oficialmente a campanha para presidente. 4.3. A CAMPANHA Conforme visto no primeiro captulo, o planejamento de marketing responsvel por uma srie de decises que norteiam a campanha propriamente dita. Ou seja, marketing no campanha. Campanha a expresso do marketing. Duda Mendona entende bem essa diferena, porm ele atribu aos mesmos termos nomes diferentes: o marketing o contedo (...) E propaganda a forma (...) (2001, p. 49). No caso, propaganda, para o marqueteiro, igual a campanha. O publicitrio usa a seguinte frase de Ogilvy para definir um princpio bsico da comunicao. Comunicao no o que voc diz, o que os outros entendem. importante, fundamental, estar sempre atento para isso: o que dizer e como dizer, para que as pessoas entendam e sintam exatamente o que voc quer que elas entendam e sintam (MENDONA, 2001, p. 42). a isso que ele se refere

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quando fala em forma e contedo. Contedo o que se quer dizer e forma como se diz. Conforme o que foi descrito no primeiro captulo, a definio do posicionamento de campanha depende de uma srie de fatores que iro determinar qual ser a estratgia a seguir. Para Ferrari (2002), uma estratgia de comunicao, tem a finalidade de determinar o contedo dessa comunicao, orientando a criao em sua formalizao. A formalizao feita pela criao d-se justamente na produo das peas de campanha, nas quais se encontra o slogan, que sendo a sntese da argumentao e dos objetivos da campanha eleitoral (GOMES, 2004, p. 100), ir nortear a campanha. Ou seja, o slogan a forma dada ao contedo advindo do posicionamento. Visto isso, vale lembrar que o presente trabalho se prope a analisar a revoluo feita no marketing poltico por Duda Mendona. Para isso sero tomadas como referncias para anlise apenas algumas peas, com a finalidade nica de permitir a identificao do plano de marketing existente por trs de tudo que foi produzido em termos de campanha. Ou seja, as peas de campanha no so o objeto principal da anlise, so apenas instrumentos para chegar compreenso do plano de marketing. Duda Mendona relata em seu livro a importncia de uma campanha feita com unidade. Seu processo de criao das peas de uma campanha respeita uma ordem, que segundo ele, garante a manuteno do mesmo conceito em todas as peas.
Quando voc coloca lado a lado o adesivo, o cartaz, a bandeira, o outdoor e o jingle, voc tem que sentir que eles fazem parte da mesma histria. Que falam a mesma linguagem. Que cantam a mesma alegria ou a mesma ponderao ou o que for. Ento, a campanha est a. Todas as peas dialogam entre si, pertencem a um mesmo conjunto. O slogan que aparece escrito no outdoor cantado no jingle. De preferncia, no refro.

(MENDONA, 2001, p. 89) O processo de criao de uma campanha feita por Duda Mendona comea pela definio da logomarca e do slogan, o publicitrio ressalva que a logo um recurso que ajuda a fixar o nome do candidato, no entanto no se faz imprescindvel. Esse modelo adotado por ele funciona devido lgica estabelecida no processo. Uma campanha no pode iniciar se ela no possui um posicionamento definido,

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correndo o risco de perder a unidade do conceito. A criao do slogan, formulado a partir do posicionamento de campanha, fornece a base para todo o resto. A primeira pea a ser criada depois de estabelecidos a marca e o slogan, o adesivo. Para Duda essa a pea mais difcil de todas. Justamente porque preciso acumular em um objeto muito pequeno a sntese de toda a campanha. nele que deve estar presente no s o nome do candidato, como a cor e a marca ou a logotipia que ser usada, e mesmo nmeros, o que no caso de vereadores e deputados torna tudo ainda mais difcil. Seguindo o modo praticado pelo marqueteiro, aps realizadas essas etapas, o cartaz e o outdoor nascem facilmente. E ento que acontece a concepo do jingle. Conforme dito anteriormente, a ordem do processo garante a unidade da campanha, ou seja, o processo de criao do slogan contribui para a elaborao do jingle. Durante a produo do slogan, no processo de brainstorm, o grupo de criao rene todas as suas ideias no papel. E aps a definio do slogan, sobram diversas ideias, diversas frases no aproveitadas que giram em torno do mesmo tema, de um mesmo posicionamento. Duda traduz isso como um verdadeiro caldo de slogans (p. 89), caracterizando essas frases como a matria-prima para quem for fazer a letra do jingle, desde o conceito at as rimas. 4.3.1. - A pea norteadora Com a finalidade de poder entender qual foi o marketing poltico desenvolvido por Duda Mendona, escolheu-se como pea norteadora a ser analisada o jingle feito por ele para a campanha de Lula. Visto que a letra deste jingle rene todos os fatores que geravam os entraves percebidos na candidatura ela a mais necessria para cumprir o objetivo do presente trabalho. Duda relata que em 1985, segunda eleio direta depois da abertura poltica de 79, como marqueteiro de Mrio Kertsz (PMDB), usou pela primeira vez a msica nas campanhas eleitorais. Com o intuito de deixar o horrio eleitoral gratuito mais agradvel, ele comeou a colocar msica nos trabalhos que fazia. Tal realizao, deve ser lembrado, s foi possvel com a queda da Lei Falco, que entre outras limitaes, exigia que as msicas de campanha deveriam ser apenas instrumentais. Para Lula, Duda comps a seguinte msica, veiculada durante o primeiro turno da campanha:

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No d pra apagar o sol No d pra parar o tempo No d pra contar estrelas Que brilham no firmamento No d pra parar um rio Quando ele corre pro mar No d pra calar um Brasil Quando ele quer cantar

Bote essa estrela no peito No tenha medo ou pudor Agora eu quero voc Te ver torcendo a favor A favor do que direito Da decncia que restou

A favor de um povo pobre Mas nobre trabalhador o desejo dessa gente Querer um Brasil mais decente Ter direito a esperana E uma vida diferente

Refro

s voc querer Que amanh assim ser Bote f e diga Lula, bote f e diga lula Eu quero Lula Na primeira parte do jingle nota-se que o autor pretende mostrar que a mudana inevitvel, comparando o anseio por mudana expresso nas pesquisas, com outros fatores que tambm esto fora do nosso controle, como por exemplo, o

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brilho do Sol ou o correr de um rio. As oraes, no d pra calar um Brasil, quando ele quer cantar, evidenciam que o povo j demonstrou que quer algo novo e que a j referida mudana no pode mais ser contida, em outras palavras, a voz do povo no ser abafada. Os versos seguintes tendem para um lado mais prtico e pedem uma tomada de deciso mostrando as virtudes do partido. A msica pede que o ouvinte assuma que PT (bote essa estrela no peito), sem temer as ligaes guerrilheiras vistas no captulo anterior e que estavam enraizadas na imagem do partido (no tenha medo ou pudor), pede, poeticamente, o voto efetivo de quem est ouvindo (agora eu quero voc), assume que o voto confiado no partido e no candidato a demonstrao de que o Brasil de fato quer a mudana (te ver torcendo a favor), diz que o sufrgio destinado ao PT, seria, tambm, a demonstrao de que a populao quer o que certo (a favor do que direito), e que confia no partido, lembrando que tal confiana advm de um passado inclume, j que o PT o nico partido que nunca esteve envolvido em escndalos de corrupo (da decncia que restou). A msica reitera quem o partido se prope a servir (a favor de um povo pobre), e mostra que ser pobre no necessariamente uma situao imutvel, e que com trabalho possvel alcanar a nobreza mesmo sem ter muito dinheiro (mas nobre trabalhador). Fica explcito na cano que o j citado desejo de mudana, vem justamente das classes mais necessitadas ( o desejo dessa gente), e que essas pessoas querem um pas melhor (querer um Brasil mais decente), nessa orao h uma interessante proposta de relao que acontece com outro verso da msica, a ligao do adjetivo (decente) com sua qualidade (decncia), lembrando automaticamente que essa qualidade s poder ser alcanada por um partido decente, aqui, acaba por concretizar-se a fuso das duas oraes, de modo que uma interfere na outra e vice-versa. Antes do fim da estrofe ainda se tem algumas oraes incentivando o povo pobre a deixar o medo de lado e voltar a ter esperana, j que como dizem os versos anteriores da cano, que prenunciavam uma mudana irrefrevel, algo diferente est se apresentando na frente desse povo, e ele deve permitir-se ter esperana, pois a final, com ou sem novidade, esse um direito da populao (ter direito a esperana), do contrrio no h porque persistir na luta por ter uma vida diferente.

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O refro do jingle resume todas as estrofes, recapitulando o que j foi dito. A populao deve acreditar (e s voc querer) que o futuro pode, e ser melhor (que o amanh assim ser). Clama-se ainda por mais esperana e por mais confiana (bote f e diga Lula), encerrando refro e msica com a utilizao da primeira pessoa, convoca-se a participao de todos a cantarem a afirmao da preferncia por Lula, transparecendo um carter de voto efetivo no candidato (eu quero Lula). 4.4 - TRABALHANDO O MEDO DE VOTAR EM LULA Como vimos, o jingle em grande parte centrado na tentativa de dissolver o medo que existia em uma possvel eleio de Lula. Conforme trabalho de Vera Chaia includo em compilao de Rubim (2004), o medo sempre esteve ligado pessoa de Lula. Em sua primeira disputa, contra Collor, Lula j era acusado de incompetente por seus adversrios e condenado por seus eleitores. Nessas eleies no era diferente, os riscos atribudos a uma possvel confirmao de Lula como presidente eram a arma mais fcil e mais bvia a ser usada contra o candidato. E foi em cima do medo expresso na msica que Duda Mendona precisou trabalhar para construir um Lula que se adequasse ao que a populao julgava necessrio possuir para ser um lder poltico. Haja vista a falta de experincia poltica do PT como um todo e a origem humilde do candidato, somados ao fato de pertencer a um partido formado por militantes de esquerda atuantes na luta armada contra a ditadura militar, nenhum fator lhe conferia credibilidade para governar. O passado de Lula no dava segurana para o povo. Havia medo em relao a um possvel descontrole geral das finanas do Estado, alm de um potencial calote na dvida externa (esse muitas vezes efetivamente enunciado por Lula em tempos passados).
visvel, desde antes da virada do milnio, a transformao por que tem passado o PT, tornando-se um partido mais maduro, mais moderado, de mais propostas e menos crticas. Isso tem feito com que uma parcela cada vez maior da sociedade, no-politizada, que a que elege, comece a perder o medo do PT e a ficar mais motivada a lhe dar uma oportunidade, (...). O PT comeou a se modernizar no contedo - disso, ningum tem dvida. Mas continua se equivocando na forma. No modo de se comunicar com a populao. Nos seus discursos, por exemplo, permanecem clichs como a luta continua e vamos luta companheiro - slogans de um tempo passado, que remetem resistncia ditadura militar e s grandes greves operrias da dcada de 70. As crticas excessivas e o uso dessas palavras de ordem contribuem para assustar o eleitor comum, moderado e

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despolitizado, que no quer ouvir falar de lutas ou de brigas de espcie alguma. Briga lembra confuso, confuso lembra baderna. E justamente disso que ele mais tem medo. preciso falar de sonhos, mas tambm de realidades. Em vez de dizer juntos, vamos mudar o Brasil, passar a falar mais objetivamente do que ser feito para mudar o pas. Juntos como? Com o qu? De que forma? O PT precisa mudar um pouco o seu discurso, comunicar-se de forma mais clara com a populao, apresentando propostas concretas para os problemas brasileiros, para que a sociedade possa entender e confiar no seu projeto. E assim apoi-lo. (MENDONA, 2001, p. 42 e 43)

O PT vinha mudando sua forma de atuar dentro da poltica, mas apesar disso, por questes de fatores externos de presso, como as tendncias eleitorais do povo, traduzidas atravs dos ciclos de aspiraes (conforme explicao de Grandi et al. (1992) citada no primeiro captulo), no chegava ao governo. Ao mesmo tempo em que seu contedo comeava a se apresentar como o de um governo mais experiente e menos incapaz, a sua forma preservava caractersticas rebeldes. O que terminava por, paradoxalmente, gerar apreenso da prpria classe pobre e trabalhadora para a qual o partido se dirigia e da qual ele tinha surgido, conforme tendncia natural do processo de queda da identificao partidria. Tudo isso adiava a hora do PT (MENDONA, 2001, p. 43). Para completar a definio do quadro cita-se Rubim (2004), que em seu texto revela a existncia do sujeito poltico mercado, construdo na e pela mdia, ditador de posturas dos candidatos e fator exigente de determinados candidatos confiveis. Esse sujeito poltico implica na existncia de mais uma habilidade em alguns candidatos, em virtude dele preciso ter a competncia de acalmar o mercado (p. 17), competncia essa que era posta em dvida pelos adversrios de Lula, levando a crer que o candidato do PT era o vrus que provocava o caos econmico (p. 17). Com isto, Duda Mendona tinha dois principais problemas no desenvolvimento do posicionamento de Lula, devido a imagem pblica anterior do candidato. Tais problemas eram traduzidos pelo carter radical atribudo a Lula e pelo seu despreparo para governar. Para cada problema o marqueteiro encontrou uma soluo diferente. O publicitrio se ateve a utilizao destas duas solues em todas as peas, concentrando esforos no diferencial criado para Lula, mantendo a USP. Para terminar com a viso de um Lula radical e baderneiro, foi trabalhada a figura do Lulinha paz e amor. Sob este posicionamento, Lula e o PT apresentavamse mais moderados, o que no s eliminava a percepo de um Lula radical, como

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tambm vinha a calhar, visto que, encontrando-se o candidato em primeiro lugar em todas as pesquisas, o desenvolvimento de um posicionamento neutro era o ideal, uma vez que, de acordo com Figueiredo (2004), o ataque e consequente demonstraes de agressividade em relao aos adversrios no so necessrios quando se est em primeiro lugar nas pesquisas de opinio. Ainda conforme Figueiredo (1994), na poca das eleies todos os candidatos sabem quais so as necessidades do eleitorado, essa observao fez-se to verdadeira que os prprios ciclos de aspirao em surgimento diziam respeito a caractersticas pessoais do candidato e no a necessidades latentes da populao, deixando como nica alternativa de diferenciao a busca por apresentar-se de acordo com as expectativas do eleitorado, como o candidato ideal, gerando mais uma vez o carter personalista da poltica brasileira. Alm disso, de acordo com Rubim (2004), a desqualificao pela mdia das poucas interpretaes da realidade expostas, rebaixando-as a meras promessas, contribuiu para o crescimento de tal carter. Segundo o mesmo autor, a mdia no est preocupada em falar sobre as diferentes proposies polticas em disputa, afinal isso no gera entusiasmo no eleitor, que em geral pouco entende de poltica. A mdia est interessada em expor a imoralidade dos atores que participam da disputa poltica. A disputa entre a moral dos candidatos a nica preocupao na cobertura jornalstica, no que no seja importante, mas acaba por suprimir aspectos que possam ser considerados mais propositivos e qui positivos (p. 17), haja visto o caso Roseana Sarney, que teve a sua candidatura encerrada antes mesmo de comear a apresentar suas propostas. Dessa forma evidencia-se mais uma vez o personalismo poltico, e contribu-se para o crculo vicioso de uma exposio que no informa, aumenta o descrdito na poltica e em suas posies ideolgicas, voltando por fim figura do candidato como sujeito independente do partido. A mdia, no entanto, em apresentar o processo eleitoral dessa maneira, ganha crditos como portadora de uma cobertura isenta, pois persiste na busca pela imoralidade de todos os atores, e crtica, no sentido de tomar para si a responsabilidade de ser um rgo fiscalizador dos governantes. Ressalta-se que esse comportamento no de todo repreensivo, no entanto a cobertura feita dessa forma, apenas contribui para o crculo vicioso anteriormente citado, impedindo a evoluo da cultura poltica no pas.

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Em face dos dois movimentos polticos apresentado por Rubim (2004) na realizao do que ele chama de embate-poltico miditico, revela-se a presena de candidaturas que buscaram demonstrar a existncia de um programa e de propostas especficas, como no caso de Lula, at outras candidaturas que apenas fizeram afirmaes genricas de proposies e concentram sua campanha em sua imagem pblica ou em seu passado de realizaes (p. 23). Sendo assim, caracteriza-se a importncia da ideologia partidria que fornece sustentao a imagem do candidato, apesar de partido e ideologia no estarem em primeiro plano eles no so suprimidos. Uma vez compreendida a separao da formao de imagem miditica e da interpretao da realidade como processos interligados, mas no dependentes, possvel a compreenso da participao do partido na escolha eleitoral, mesmo que em um processo caracterizado pelo personalismo poltico. A face personalista do Lulinha paz e amor, mostra j em seu primeiro programa a face prtica de um candidato que com tais caractersticas pessoais dispe da base sustentvel de seu partido para a formulao de um programa real de governo.

Figuras 6, 7, 8 e 9 - Sequncia de frames do primeiro programa de Lula Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=QX3aZCF9sFI> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Lembra-se que a conjuntura poltico-social daquele momento apresentava um cenrio de crise emergido da desvalorizao da moeda e consequente desemprego, alm do medo da violncia nas ruas. O despreparo para governar atribudo a Lula possua ligao direta com essa crise e a potencial inapetncia em resolv-la. aqui

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que aparece a resposta para o segundo problema a ser trabalhado pela equipe de comunicao. falta de preparo para governar, projeta-se a figura do Lula negociador. Esse personagem apresentava-se como um novo jeito de agir frente crise. Depois de tantos governos de nvel universitrio e experincia administrativa, que nada resolveram, prope-se que o povo passe a pensar de uma maneira diferente, acreditando que a mudana pudesse ser concretizada atravs de um candidato de origem operria e competncia aglutinadora.
O momento de crise requer para a sua superao uma competncia poltica e no tcnica de conversar para aglutinar atores e interesses em torno de uma sada, negociada e alternativa, que abra a possibilidade de desenvolvimento social e econmico para o pas. Este deslocamento das competncias exigidas, no mais prioritariamente administrativas e tcnicas, mas agora essencialmente polticas guarda uma sintonia fina com a imagem do Lula negociador e, por conseguinte, potencializa sua atuao eleitoral. (RUBIM, 2004, p. 25)

A construo da imagem do Lula negociador, era extremamente necessria para aumentar a aceitao de Lula entre o eleitorado. O ciclo de aspirao que demonstrava a latncia de um novo tipo de atuao para resolver os problemas da crise, s podia ser assumido por Lula, face sua histria de lder sindicalista e tambm a histria de seu partido, que formado a partir da viso dos trabalhadores sobre a sociedade, lhe conferia a sustentao ideolgica para adotar esse ciclo e confirmar a interpretao da realidade conforme a viso do partido e do prprio Lula. Note-se que tal construo no foi realizada arbitrariamente, mas com conexes reais e pertinentes. O que se fez foi realar um aspecto j prprio de sua personalidade e corroborado pela viso de seu partido. Evidenciava-se assim uma identidade legtima sem correr o risco de gerar um sentimento de falsidade na viso do eleitorado. Lembra-se que o conflito verificado entre a viso de mundo e a realidade desse mundo, foi durante anos um problema dentro do PT, haja visto o captulo sobre sua formao. Aqui este conflito foi finalmente resolvido atravs da interpretao da realidade, onde no h abandono dos ideais, h apenas uma adaptao realidade. V-se nos seguintes frames abaixo um programa de Lula que expressava sua caracterstica de negociador, mostrando-o em diversas partes do mundo conversando com os mais diversos lderes mundiais.

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Figuras 10, 11, 12 e 13 - Sequncia de frames de um programa do Lula Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=6aazMGg6isg> Acesso em: 24 de novembro de 2009

A existncia desse personagem foi consolidada no momento de publicao da chamada Carta ao Povo Brasileiro. nesse documento que o candidato do PT compromete-se em cumprir todos os contratos assumidos anteriormente e tranquiliza a economia em geral. Um trecho dessa carta prope um novo modelo e deixa bem claro esse compromisso.
O novo modelo no poder ser produto de decises unilaterais do governo, tal como ocorre hoje, nem ser implementado por decreto, de modo voluntarista. Ser fruto de uma ampla negociao nacional, que deve conduzir a uma autntica aliana pelo pas, a um novo contrato social, capaz de assegurar o crescimento com estabilidade. Premissa dessa transio ser naturalmente o respeito aos contratos e obrigaes do pas.

(Carta ao Povo Brasileiro, Anexo B) O que Lula chama de uma autntica aliana pelo pas e de novo contrato social a ideia que acabou por gerar um grande pacto social, firmado atravs de sua competncia poltica e aglutinadora capaz de unir trabalhadores, intelectuais, empresrios e diversos outros setores. Fora essas anlises de mudana no comportamento eleitoral, no pode-se deixar de lado a ponderao feita por Chaia (2004), que segundo anlise da Folha de So Paulo, de 1 de dezembro de 2002, conclui que o real motivo do voto do empresariado e da parcela mais rica da populao em Lula, no teve nada de

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racional ou ideolgico. Para ela os motivos do voto foram de origem genuinamente egosta, relacionado a disputa por espao, em um momento de saturao do j enorme abismo social. O crescimento excessivo da populao pobre nas ruas comeou a incomodar os ricos quando aumentaram a violncia urbana e nmero de pedintes, ou seja, a pobreza passava a atrapalhar o direito de ir e vir dos mais ricos. Somente com a caracterizao dessa invaso de espao, foi que as classes mais altas sentiram a necessidade efetiva de acabar com ela. Lula passou ento a ser o caminho mais lgico para que essa parte da populao pudesse voltar a ter o direito de ser rico, voltar a usar suas jias e outros objetos de valor, sem medo de serem assaltados. Com a reduo de sua agressividade, Lula passou a ser um candidato mais palatvel, e, principalmente por causa de suas origens operrias, caracterizado como o conhecedor das reais necessidades do povo mais pobre, tendo assim mais conhecimento para resolver o problema. 4.5 - A CONCORRNCIA Alm de Lula, os outros trs principais candidatos a presidncia eram: Jos Serra (PSDB), Ciro Gomes (PPS) e Anthony Garotinho (PSB). A concorrncia aqui analisada a partir de seus programas no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) durante o primeiro turno. Os dados obtidos nessa anlise so confrontados com os temas agendados pelo Jornal Nacional (TV Globo). Todos os dados expostos foram retirados do artigo de Mario Porto et al., presente na compilao organizada por Antonio Albino C. Rubim, Eleies Presidenciais em 2002 no Brasil. 4.5.1. - O Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) Conforme visto anteriormente, nas eleies de 2002 foi detectado um deslocamento na competncia exigida para o desenvolvimento social e econmico do pas. Tal deslocamento agravou a situao da candidatura de Jos Serra que, alm dos problemas de apoio poltico e de ordem pessoal, se defrontava com a dificuldade de ser candidato do governo em meio a uma conjuntura que solicitava mudanas. Em seu programa televisivo Serra dividiu seus apelos entre Polticas

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Futuras (36,4%) e Polticas Passadas (15,6%). Ou seja, ao mesmo tempo em que apresentava o seu plano de governo e desvencilhava-se da sua imagem de candidato da situao, ele, ao mostrar seus feitos do passado, caracterizados principalmente por sua atuao no ministrio da sade de FHC, inevitavelmente remontava sua situao de candidato do governo. A estratgia poltico-miditica de ser governo e ser mudana, intentada por Serra, dificultou, sem dvida, sua performance eleitoral, mas o deslocamento das capacidades e competncias exigidas pelo momento tambm teve um efeito, talvez mortal, para as suas pretenses presidenciais. Uma vez candidato do governo e balizado por sua competncia administrativa, era impossvel para Serra apresentar-se como fonte alternativa de soluo, ele era apenas, mais do mesmo. Vale ressaltar que, obviamente, Serra dedicou apenas 5% de seu tempo para anlises sobre a conjuntura nacional; que diz respeito a informaes relevantes situao atual do pas, ou seja, a situao que vai ser herdada pelo novo lder das mos do antigo governo. Esse o menor tempo destinado a anlise deste fator dentre os quatro candidatos avaliados (foram excludos da pesquisa aqueles que somavam menos de 1% das intenes de voto). J Lula, candidato da oposio, destinou, como lhe convinha, 28,2% de todo o seu tempo para essa anlise. No entanto, tanto Serra como Lula e Garotinho, destinaram grande parte de seu tempo a apresentao de seu programa de governo, respectivamente, 36,4%, 18,4% e 17,7%. Garotinho foi o que mais destinou-se a falar sobre Polticas Passadas (23,8%), apresentando suas realizaes no governo do Estado do Rio de Janeiro. Haja vista o momento de crise caracterizado, os quatro candidatos focaram seus projetos de governo nos temas que compunham tal crise, a economia (desemprego) e a questo social (pobreza). Enquanto Garotinho e Serra destinavam-se 82,6% e 65,4% de suas Polticas Futuras para a economia, Lula dedicava apenas 38,2%. No entanto, de acordo com o que foi visto anteriormente, este tema necessitava de uma abordagem diferenciada, o que no foi e nem poderia ser exercida por Serra ou por Garotinho - mesmo que Garotinho no estivesse diretamente ligado a continuidade, ele no representava a mudana requisitada pela populao. Ou seja, enquanto os dois candidatos desenvolviam sua abordagem econmica baseados no emprego e no salrio, tema que dizia respeito a 1% do que foi agendado pelo Jornal Nacional, Lula o fazia baseado na poltica econmica, dialogando explicitamente com o que era exposto pelo Jornal (das 165 notcias

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sobre economia, 67% tinham como foco a poltica econmica e outros 22% as finanas - taxas de juros, cmbio e bolsas de valores; apenas 1% dizia respeito a emprego e salrio). A poltica econmica a qual se referia negativamente Lula, caracterizava-se pelo modelo adotado por FHC de manuteno dos juros altos e sobrevalorizao da moeda com vistas ao controle da inflao. Foram esses elementos que acabaram por implicar um ritmo lento de crescimento econmico e consequente elevao de um dos dois principais fatores da crise em questo, o ndice de desemprego. Por outro lado, Serra relacionava a crise a um medo do mercado sobre um possvel calote na dvida externa, sem evidenciar, no entanto, que tal dvida havia sido gerada a partir dos inmeros emprstimos empregados na tentativa de evitar a estagnao da economia, risco corrido devido desastrosa poltica econmica do governo Fernando Henrique (p. 78) - conforme opinio de todos os presidenciveis de oposio. Com este confrontamento de opinies sobre quais eram os reais motivos da turbulncia percebida no agente poltico mercado, percebe-se duas diferentes interpretaes da realidade. Lembra-se que os dois motivos alegados so verdadeiros, porm o ato de omitir um deles e relegar maior importncia ao outro ajuda a popularizar a candidatura mostrando o ponto de vista mais favorvel. Atuando sobre a poltica do Lulinha paz e amor o candidato do PT j possua uma aceitao maior do eleitorado, que, ao entender a necessidade de um poltico com competncia poltica (e no tcnica), advinda de sua histria sindicalista, para resolver os problemas, pode aceitar a postura do Lula negociador. Esse novo poltico tinha origem trabalhadora, e tanto ele como seu partido respondiam por uma ideologia que carregava os anseios dessa classe, que estava assistindo o seu poder de consumo cair graas ao desemprego. Lula tornava-se assim a opo natural dos eleitores, pois com sua caracterstica aglutinadora ele chamava ao dilogo no somente os pobres que originalmente representava, mas tambm as outras classes, que agora j no tinham mais a imagem de um lder radical e incapaz. A figura do Lula negociador e de sua proposta de dilogo entre classes, caracterizava a mudana, atravs de uma nova interpretao da realidade que permitia agir de maneira diferente frente a velhos problemas.

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4.6 - FORMA E CONTEDO Segundo o marqueteiro Duda Mendona, o eleitor comum, moderado e despolitizado, no quer ouvir falar de lutas ou de brigas de qualquer espcie. Alis, justamente isso que o eleitor mais teme. O que o eleitor quer ouvir falar de sonhos, mas deixar de lado as realidades. As realidades so elementos nascidos de um contexto poltico, que recebe a atuao da publicidade eleitoral, mas que trabalhada segundo uma perspectiva mais terica de adequao de imagem e interpretao da realidade. Por outro lado, os sonhos, permitem que se trabalhe com um universo mais subjetivo, gerando uma aproximao no puramente racional, mas tambm emocional entre partido e eleitores. Seguindo a sua teoria de adequao entre forma e contedo, necessria, segundo o prprio marqueteiro, para o processo de otimizao da imagem do PT junto aos eleitores, segue uma ltima parte prtica nesse processo de ajustamento. Repare-se que essa otimizao construda na figura de um PT light, que conseguia representar os sonhos da populao, tornado-se portador da esperana. Essa imagem teve o cuidado de manter o dilogo com a imagem do Lulinha paz e amor, conforme a importncia unidade dada para os elementos da campanha por Duda Mendona. No documentrio 36 presidente: as estratgias de marketing de 2002 produzido pelo Centro Universitrio FIAM FAAM (So Paulo) e dirigido por Roberto Murolo Zsiga e Thomaz Meira, Ricardo Kotscho (coordenador de imprensa do PT em 2002) revela que em campanhas passadas Lula se negava a usar o teleprompter. O candidato literalmente discursava de improviso sobre qualquer tema. No que o fizesse com incompetncia, o problema no era o contedo, era a forma, ou seja, a barreira estava na adequao da linguagem. Cada mdia funciona operacionalmente de uma forma e, portanto, quando se constri a mensagem preciso pensar em qual mdia ela ser veiculada. Duda Mendona relata em seu livro como ele trabalha segundo esse conceito:
Um texto para televiso um texto para ser dito. Falado. No para ser lido, como num livro. A palavra possui pesos e virtudes diferentes numa fala, num escrito, numa cano. (...) quem escreve para televiso, escreve diferente de quem o faz para um jornal ou uma revista. E no pode nunca se esquecer disso: de que est trabalhando no plano da oralidade, da

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expresso oral, e no no campo da lngua escrita. E quem fala no um livro. uma pessoa. (MENDONA, 2001, p. 50 e 51)

O publicitrio vai ainda mais alm, e ao citar os cuidados a serem tomados com o discurso do candidato apresenta sua viso sobre o teleprompter.
Hoje em dia, caso o leitor ainda no saiba, quase ningum mais fala de improviso, como antigamente. Nos noticirios da televiso, nas falas do presidente ou do papa, o que se usa o teleprompter um aparelhinho no qual voc escreve o que quer e o texto vai aparecendo na lente da cmera, sem, no entanto, aparecer na tela do televisor. O candidato vai olhando e lendo tudo direitinho. Quem est em casa capaz de jurar que ele est falando de improviso. Apesar dessa moleza, muitos polticos ainda no se adaptaram a esse recurso. E a mensagem soa falsa. Sem falar no perigo de o sujeito escorregar numa vrgula, no fazendo a pausa certa e, assim, mudando o sentido da frase. A lngua portuguesa prdiga em tais armadilhas. (...) Para evitar essas e outras, todo o cuidado pouco com as pausas e interpretaes. Quando o candidato no tem intimidade com a televiso, depois de escrever a mensagem, a quatro mos, juntamente com ele, gravo previamente o texto com a minha voz e a minha interpretao. Antes da gravao, o candidato vai lendo no teleprompter, enquanto ouve a minha voz. Na hora de gravar fica tudo muito mais simples, mais fcil, melhor.

Aps melhorar o discurso televisivo do candidato do PT, Duda Mendona continua trabalhando com a linguagem televisiva, passando o contedo racional para a forma emocional, aflorando dentro dos eleitores o sonho de um pas melhorar, criando um desejo pelo candidato do PT, como nico agente possvel de mudana. Um dos comerciais mais marcantes da campanha de 2002 foi o das mulheres grvidas. O comercial trazia dezenas de gestantes, das mais diversas raas, caminhando sobre uma paisagem buclica em um campo aberto, e encerrava-se com algumas dessas mulheres j com seus filhos no colo, e as palavras de Chico Buarque: Voc no pode escolher se seu filho ser menino ou menina. No pode escolher a sua altura nem a cor dos seus olhos. Muito menos o que ele vai ser quando crescer. Mas uma coisa voc pode escolher: que tipo de pas voc quer pra ele? Se voc no muda, o Brasil, tambm no muda.

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Figuras 14, 15, 16 e 17 - Sequncia de frames do comercial Grvidas Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=fDG1_NXJNA8> Acesso em : 24 de novembro de 2009

Mais uma vez, estava representado o carter de mudana que j vinha guiando a campanha. A esta mudana tambm se unia o incentivo para que ela partisse de cada um. Mostrando que mesmo com tantas variveis fora do nosso controle, era possvel efetivar um novo projeto para o pas. Este novo projeto deveria partir de cada um e formar uma enorme integrao, concretizado um processo aglutinador, capaz de ser realizado apenas pelo PT e por Lula, conforme j visto anteriormente. O comercial obedece s etapas do modelo AIDAS, sem mudar o contedo, mantendo-se dentro da USP, o que ocorre apenas a alterao da forma. Ele chama a ateno quando se percebe vrias mulheres no meio do nada. Fazendo o telespectador se perguntar: Aonde elas vo? O que esto fazendo a? Desperta o interesse quando o artista comea a fazer uma srie de interrogaes para as quais no se tem resposta e sobre as quais, provavelmente, nunca se tenha pensado. Ao criar um estado de caos na mente de quem assiste o comercial o locutor expe que apesar de existir diversos elementos fora de nosso controle possvel, pelo menos preparar um Brasil melhor, desde que esse Brasil comece a mudar a partir da nossa prpria mudana de atitude. Cria-se assim um desejo, para efetivar esse novo pas, que j se fazia necessrio, mas que ainda no possua um meio para concretizar-se. Atente-se ainda para o design clean do comercial. Chico Buarque aparece de branco e em um fundo branco, o que expressa total neutralidade. Tal conjunto foi

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propositalmente pensado para que o telespectador prestasse o mximo de ateno possvel na mensagem que estava sendo passada. O msico tem a estrela no peito, da mesma forma que se canta no jingle, e a assinatura do partido se resume estrela com o nmero 13 aparecendo discretamente no canto superior-esquerdo da tela. A trilha sonora remete ao som de tambores caractersticos da conduo de uma marcha, uma marcha para mudana. Sobre esses tambores, surge uma melodia suave, porm a soma dos dois fatores garante msica um impacto pico, remetendo a algo de esperana em um futuro melhor. Toda essa suavidade e melancolia do comercial vem a servir a manuteno de uma unidade com a imagem do PT light. E foi assim que Duda Mendona foi modelando a campanha do partido e construindo um novo posicionamento para o PT, atravs da adequao de forma e contedo, lembrando sempre que a publicidade no impe nada aos eleitores, ela apenas age sobre a necessidade latente. Nas palavras de Duda Mendona: Em matria de campanha poltica na televiso, a forma , muitas vezes, mais importante do que o contedo. Mesmo porque contedo no sinnimo de verdade, nem forma sinnimo de maquiagem. (2001, p. 53, grifo nosso). 4.7. A EVOLUO DA CAMPANHA EM PESQUISAS Para finalizar este captulo sero apresentados os principais dados de pesquisa de opinio realizados pelo Instituto Datafolha e pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE). O dia 6 de julho ficou marcado como o incio do perodo oficial de campanha. Do final deste ms datam os ndices (em %) de duas pesquisas sobre intenes de voto, j levando em conta os possveis desempenhos da propaganda sobre os eleitores.

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Grfico 2 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/07/2002 Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=171> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Grfico 3 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 27-29/07/2002 Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=7884ABCBB4E22CA483256EA10059D024> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Note-se que Ciro Gomes vinha em ascendncia desde o incio do perodo oficial, ultrapassando Serra e chegando em segundo lugar. No dia 20 de agosto comea o horrio eleitoral gratuito e uma semana depois Datafolha e IBOPE publicaram pesquisas mostrando intensa disputa pelo 2 lugar entre Ciro Gomes e Jos Serra.

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Grfico 4 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/08/2002 Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=169> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Grfico 5 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 24-26/08/2002 Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=E8E1A98E6139FB4283256EA10062203E> Acesso em: 24 de novembro de 2009

A derrocada de Ciro teve incio aps o comeo do HGPE. Com Lula sempre em primeiro lugar, os demais candidatos preocupavam-se em disputar uma vaga no 2 turno. No valia a pena dedicar esforos para vencer Lula que usufrua de uma candidatura estvel, enquanto os outros trs viviam em cima de uma gangorra. Em cinco de outubro o Datafolha e o IBOPE publicaram as suas ltimas pesquisas antes da realizao do 1 turno das eleies. Ambas as pesquisas

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apresentavam resultados semelhantes e apontavam possvel vitria de Lula no 1 turno. Aps Ciro e Serra alternarem-se diversas vezes na segunda posio, interessante notar que na antevspera da eleio Garotinho aparecia empatado com Serra e pleiteando uma vaga no segundo turno. Note-se que Ciro perdeu impressionantes 18 pontos percentuais durante o HGPE.

Grfico 6 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada nos dias 04 e 05/10/2002 Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=561> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Grfico 7 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 04 e 05/10/2002 Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=1F38140108B5881C83256EA10064C0BB> Acesso em: 24 de novembro de 2009

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Por fim, os nmeros oficiais do TSE registraram Lula e Serra no 2 turno, com 46,44% e 23,19% respectivamente. A batalha eleitoral deu-se de fato durante o primeiro turno, uma vez que inclusive a possibilidade de vitria de Lula foi cogitada. (...) se a eleio fosse realizada hoje, no seria possvel afirmar se haveria segundo turno ou no (site do Datafolha no momento da publicao da pesquisa dos dias 4 e 5 de outubro). Sendo assim, cita-se aqui apenas os dados da ltima pesquisa antes da eleio do segundo turno e os dados oficiais do TSE.

Grfico 8 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 26/10/2002 Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=163> Acesso em: 24 de novembro de 2009

Grfico 9 - Pesquisa do IBOPE realizada no dia 26/10/2002 Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=4F8C7B07A2A3E59683256EA10066F4AC> Acesso em: 24 de novembro de 2009

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Levando em considerao os nmeros das pesquisas acima, realizadas na vspera da eleio, lembra-se o ltimo apelo desesperado de Jos Serra. Ao final do debate na TV Globo, o ltimo antes da votao do segundo turno, em suas consideraes finais, Serra pede, encarecidamente, que cada uma das pessoas que j votam nele consigam mais um voto, para que assim eles possam juntos vencer Lula. Os nmeros oficiais do TSE foram 61,2% para Luiz Incio Lula da Silva da coligao PT / PL / PC do B / PMN / PCB e 38,7% para Jos Serra da unio PSDB / PMDB.

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5 PERCEPES OBTIDAS A PARTIR DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE A etapa final do estudo de caso sobre a campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em 2002 consiste em uma tomada de opinio feita atravs de entrevistas em profundidade. Foram entrevistadas cinco pessoas. Trs delas representantes do Partido dos Trabalhadores, um especialista em marketing e um cientista poltico. A teoria e a prtica expostas neste trabalho sero confrontatas com os apontamentos feitos por estes profissionais, buscando um maior aprofundamento sobre as questes levantadas anteriormente. Os entrevistados responderam a um questionrio de dez perguntas (Anexo C), sendo que para cada entrevista foi dedicado o tempo de uma hora.
Tabela 5

Entrevistado Marcus Vincius Manssur Anflor Paulo Ferreira Adeli Sell Selvino Heck Djedah Lisboa

Ocupao Especialista em Marketing Secretrio Nacional de Finanas e Planejamento do PT (2005/2009) Vereador do PT e vice-presidente da Cmara de Porto Alegre Assessor Especial do Gabinete do Presidente da Repblica Cientista Poltico

5.1. A ELEIO DE LULA Questionados sobre a eleio de Lula em 2002, todos os entrevistados concordam que ela no foi um evento espordico, mas sim o resultado de um acmulo de conquistas anteriores. Ferreira diz que a vitria de Lula em 2002 foi um processo que iniciou com a criao do PT e com as disputas democrticas na metade da dcada de 70 e continuou pela dcada de 80. Ele cita como exemplo as

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lutas pelas eleies diretas, pela fundao da CUT e pela autonomia de organizao dos partidos polticos que rompeu com o bipartidarismo (ARENA-MDB), permitindo a prpria criao do PT. O entrevistado lembra que em 2002 o PT j tinha experincia administrativa em prefeituras e governos, bem como na bancada federal e no senado. E foi sobre esse patrimnio de conquistas e de acmulo de programas de governo, que a vitria dos setores que apostavam em um novo rumo para o pas se concretizou. Sell relata que o eleitor elege um homem que vem do povo, de origem popular, mas que tinha se preparado. O povo no descuidado nessa questo. Eles votam no Lula porque acreditam no apenas que o Lula um homem do povo, mas que um homem que se preparou, que tem um partido atrs dele para fazer essa mudana. No a partir da eleio do Lula (que o povo passou a acreditar no PT), j a prpria eleio do Lula uma demonstrao de que a populao acredita e que acreditava no PT. Anflor aborda um outro vis sobre a eleio dizendo que o candidato no precisa ter diploma. O candidato na viso do entrevistado precisa ter bons assessores e viso poltica, para trabalhar com inteligncia e sensibilidade, tendo uma viso global. Ele afirma que preciso ter o corao puro e as mos limpas, relembrando os ataques dirigidos ao PT e Lula, trazendo como exemplo a eleio de 89, data da primeira candidatura de Lula presidncia, quando o PT ainda tinha poucos referenciais para poder provar o que que tinha de projeto para apresentar. Ento era muito fcil ser atacado. Acusavam o Lula de ser rude, de nunca ter trabalhado, de no ter diploma, de ser um nordestino que no entendia do Brasil. Os fatores levantados pelo entrevistado foram listados na reconstruo histrica feita neste trabalho, quando se fala em luta armada, pouca negociao e sobre a histria de vida de Lula. A imagem que ficou vinculada ao PT foi a de guerrilha, devido justamente as suas caractersticas de formao, e consequentemente essa imagem estendida-se ao Lula. A ideia de guerrilha e de movimentos contestadores de esquerda afastava as pessoas, segundo Lisboa, o PT fechava-se em sua elite intelectual e escondia-se atrs da bandeira de seu partido. Para o entrevistado, o grande passo foi dado com a adoo do verde-amarelo. (...) coisa que o PT no deixava naquela poca. Ele resistia. Foi s a partir desse momento, com a adoo da bandeira brasileira em

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sua publicidade, que o partido concretizou sua abertura ao dilogo com todas as classes. (Anexo D Anncios de campanha) No esquecendo todo o acmulo das vitrias do passado como principal elemento da eleio, Heck lembra especificamente do confronto em 2002 e do fracasso de FHC e do neoliberalismo no Brasil, ao que Ferreira completa: a grande disputa com o neoliberalismo, do presidente anterior Fernando Henrique, todo o programa de privatizao, todo o problema que envolveu a relao do Brasil com a internacionalizao da economia, foram elementos de programa e de disputas muito intensas. Todas estas ponderaes sobre a vitria de Lula em 2002 so resumidas por Heck em uma frase: as circunstncias histricas junto com o amadurecimento do PT permitiram a vitria de Lula. Com esta citao chama-se ateno para a enorme importncia do contexto poltico, j assinalada anteriormente. E que foi descrito em detalhes nos captulos 2 e 3. 5.2. AS IMPLICAES DO MARKETING POLTICO Todos os entrevistados concordam que o marketing poltico uma ferramenta de comunicao que traduz as propostas de um candidato e de um partido. Lisboa entende que marketing eleitoral marketing de resultado, e que este deve pertencer a um conjunto mais amplo de marketing poltico. Nas palavras de Sell: marketing eleitoral uma forma de comunicao que pega os aspectos de constituio do partido e do candidato, e apresenta de uma forma mais simples, de uma forma apreensvel, para um maior conjunto da populao, para um maior nmero possvel de eleitores. O marketing poltico uma traduo de programas, de iderios, de posies, de partido, de candidato, para ter mais apelo popular, mais comunicao, mais relao com o eleitor para que isso se transforme em voto, em sufrgio suficiente para eleger o candidato. Nota-se que, ao contrrio de Lisboa, o entrevistado usa os termos indistintivamente, confuso esta que comum no meio, conforme visto no prprio livro de Figueiredo (1994), onde o autor usa a expresso marketing poltico para designar os dois processos (p.11). Sem entrar no mrito, atm-se a citao de Sell para remontar-se Mendona, quando o ltimo define-se como sendo apenas o instrumento de comunicao do candidato. Segundo esta viso, o marketing no constri ideologia,

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projetos ou aes. Ele exerce apenas a adequao entre forma e contedo. De acordo com Ferreira, no Brasil, hoje, a condio do marketing poltico de exercer uma influncia est restrita a esse ambiente de comunicao. Conforme visto anteriormente, o trabalho do marketing e da comunicao restringi-se a criar uma preferncia; um desejo por determinado candidato, em funo das caractersticas apresentadas por ele. Chega-se ento ao fato de um candidato poder ou no ser considerado um produto. Novamente todos os entrevistados concordam entre si e repudiam essa associao. Sell diz que h uma similitude. E quando passa desse aspecto, voc deixa de fazer marketing poltico e comea a fazer apenas marketing, ou seja, venda. Lisboa argumenta que ele foge de ser um produto. Pode enxergar como um sabonete, mas no um sabonete. E diz claramente que erra quem faz isso. Para Anflor, o produto de uma eleio um conjunto de idias apresentadas por um candidato, um grupo de pessoas, ou uma agremiao poltica. Ao que completa Ferreira dizendo que o candidato a sntese dessas caractersticas, referindo-se s caractersticas pertencentes aos partidos. Sobre isso Heck diz que as caractersticas do candidato devem estar de acordo com isso (as caractersticas do partido) e no o contrrio. A poltica deve sempre dar-se em cima de idias, em primeiro lugar. Assim tem-se viso de Grandi et al. (1992) de que o candidato primeiramente a vitrine de um partido, para depois tornar-se a prpria essncia de tudo o que o partido representa. Nesse sentido, Sell, Anflor e Ferreira, levantam a tese de que Lula maior do que o PT, e fazem ponderaes. Anflor no acha que isso seja bom para o partido, uma vez que ele v como sendo tarefa do partido apresentar idias. Tarefa hoje que foi incorporada pelo candidato, devido alta visibilidade trazida pela televiso e pela necessidade de uma boa imagem miditica, que justamente o que deve ser trabalhada pelo marketing poltico. No entanto, Ferreira diz que para efeitos de convencimento eleitoral, os candidatos necessariamente tem que ampliar a sua representao partidria. Porque nenhum partido no Brasil, hoje, tem 50% mais um, ento natural que o candidato parta de um programa e de um partido, mas que transcenda a representao que ele tem. A isso se aplica a tese de Rubim (2004) quando ele afirma a possibilidade de desenvolver a formao da imagem de um candidato, dissociada em dois movimentos conectados, mas no necessariamente

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dependentes. O primeiro referente imagem miditica, j comentada, e o segundo referente interpretao da realidade. dentro desta teoria que se desenvolve o pensamento de Ferreira, quando ele relata que no existe o Lula sem o PT e nem o PT sem o Lula. Mesmo que os dois guardem determinadas identidades, no sentido de que tem certas posies que o PT no concorda com o Lula e o Lula no concorda com o PT, conforme visto no captulo 3 ao analisarem-se as divergncias internas que permeiam o PT desde a sua fundao, estas vem sendo administradas sem que venham a romper essa identidade mais geral entre indivduo, partido e programa. A interpretao da realidade diz respeito justamente ao programa de governo, ao conjunto de idias transformadoras do partido materializado na forma do candidato. Conforme relata Anflor, a poltica feita de governos possveis, no sentido de que como cada candidatura composta por alianas partidrias que possuem partidos defensores de ideologias parecidas mas nunca idnticas, e que posteriormente, todo governo no Brasil, opera sobre um regime de democracia, temse a necessidade de negociar. Ainda de acordo com o mesmo entrevistado: Existe o mundo ideal e o mundo real. O ideal a proposta inteira e o real o que possvel traduzir da proposta inteira. A adequao da ideologia realidade. Dos meus dez itens que mudariam o pas alguns so dificultados por leis, e no possvel fazer isso por imposio e sim por negociao. preciso apresentar o mnimo destes itens e torn-los viveis atravs de um processo amplo de negociao com quem vai me ajudar a governar, e colocar eles em prtica, e a escolher aqueles que eu acho que so os melhores. Se tenho dez e no posso ter os dez, vou ter s dois, ento eu negocio para ter pelo menos os dois melhores. Que para poder mostrar como eu sou capaz de poder mudar o pas. Na prxima eleio talvez j seja possvel governar com quatro itens. A interpretao da realidade caracteriza-se justamente, no que o entrevistado relata como sendo a adequao da ideologia realidade. Tal adequao caracteriza-se, exatamente no que todos os entrevistados consideram como o grande mrito de Duda Mendona. Lisboa relata que a campanha feita pelo marqueteiro foi 100% importante para a vitria, porque o Lula j era Lula antes, no sentido de que todo o trabalho de comunicao realizado tinha como objetivo saber dar forma ao contedo de um Lula que j existia, sem que haja falsidade ou incoerncia (Heck) nessa adaptao. Para Anflor, Duda

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Mendona um dos maiores profissionais de marketing em atividade no pas. E ele teve a capacidade para comunicar uma grande idia ao pblico eleitor. Sell d o exemplo, da Carta ao Povo Brasileiro, que foi uma simplificao do programa do Lula, de uma forma to simples e convincente, que um programa poltico, um programa de governo, que foi traduzido em uma linguagem comum, que garantiu que vrios setores que tinham alguma resistncia ao Lula, que aderissem ao Lula, no temessem o Lula, que no temessem o PT, que haveria governabilidade, que haveria um prosseguimento da economia em vigor, para um processo lento e gradual de transformaes segundo as necessidades da conjuntura poltica pseleio. Refora-se que o que foi feito foi uma adequao, no foram criadas necessidades no eleitorado, nem caractersticas que o candidato ou seu partido no possussem. O preconceito sobre Lula foi vencido atravs de uma boa comunicao desenvolvida por Duda Mendona. Acusavam o Lula de ser rude, de nunca ter trabalhado, de no ter diploma, de ser um nordestino que no entendia do Brasil. Essa gama de preconceito foi vencida com um bom projeto de comunicao. O Lula j tinha tentado vencer este preconceito e no tinha conseguido ainda. E o Duda comandou uma equipe que conseguiu de forma muito criativa fazer chegar essa mensagem, isso mrito do Duda. O Lula tem profundos conhecimentos sobre o Brasil, o Lula no estava em casa vendo TV e tentando conhecer o Brasil atravs dela. O lula viajou pelo Brasil esses anos todos conhecendo o pas. E isso ele conseguiu fazer chegar na mensagem eleitoral criada. Alm disso foi passada a imagem de um Lula extremamente preparado, trabalhador e inteligente. Porque para chegar onde ele chegou saindo de onde ele saiu, tem que ralar muito, ele trabalhou muito para isso (Anflor). Ao responder essa pergunta Ferreira confirma a opinio dos demais e produz a deixa para a crtica de uma mdia que sob a viso dos entrevistados trabalha na maioria das vezes para as elites, mascarando os fatos e construindo, no uma rejeio, mas um afastamento entre a classe trabalhadora e o PT. (...) ns precisvamos afirmar as nossas teses e o nosso programa no mbito da comunicao, e nisso o Duda Mendona foi muito importante. Na medida que ele conseguiu com muito talento traduzir essa mensagem com uma linguagem televisiva, com uma linguagem de massa.

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J em resposta a quarta pergunta, Anflor diz que no havia rejeio dos trabalhadores, o que havia era m informao, e faz um comentrio geral exatamente sobre a mdia, na qual se inclui a televiso, apontando que as elites controlam as mdias, no sentido de que a mdia favorece quem lhe patrocina, quem anuncia nela. Heck diz que as elites deturpam a propostas de esquerda ou as criminalizam. E, por sua vez, Sell continua a critica a mdia, porm de forma muito mais veemente: os meios de comunicao no Brasil agem a partir dos seus interesses, no partem da notcia propriamente dita, no partem necessariamente da ao, mas sim constroem o noticirio a partir dos interesses de grupo econmico que os meios de comunicao representam. No tem exceo no Brasil. A mdia brasileira medocre, puramente interesseira, vende a falsa idia de imparcialidade. No existe imparcialidade em comunicao. Voc sempre defende alguma coisa. Mdia imparcial, texto imparcial, isso fico, isso no existe na face da Terra. No Brasil se criou a ideia de que temos uma mdia que no facciosa, que se noticia o fato pura e simplesmente, isso mentira. Jornal tem posio, para um lado ou para outro, a favor ou contra o governo. E por que essa ruptura com a vontade da mdia no se deu anteriormente? Na opinio de Anflor so 500 anos de paternalismo e de presso da classe dominante em cima da classe trabalhadora. Esse tipo de preconceito introjetado nessa classe trabalhadora. No entanto, no tem como enganar a todos durante todo o tempo, como tambm disse Duda Mendona ao citar Abraham Lincoln, de forma que as pessoas vo comeando a entender como que funciona. O processo histrico de formao da conscincia do trabalhador inexorvel, ele vai acontecendo, porque as pessoas no conseguem passar a vida inteira sendo exploradas. Ela diz pro filho, o filho diz pro filho, e assim por diante, vai contando a sua prpria histria, e as pessoas vo abrindo os olhos e vo entendendo. Aliado a uma boa mensagem que um partido pode produzir e aliado a boas ferramentas que esse partido pode criar para poder romper esta lgica perversa, para poder fazer fluir, fazer chegar essa informao no seu destino. o conjunto de boas idias que vai semear boa terra. Vai fazer com que o trabalhador consiga se libertar, pelo menos em parte e romper com alguns paradigmas.

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5.3 FATORES SOCIOLGICOS Segundo viso de Marx encontrada em http://pt.wikipedia.org/wiki/Ideologia e da qual partilha Chau (1981), ideologia a construo de uma falsa conscincia em favor da dominao ocorrida entre as classes sociais, por meio de idias capazes de deformar a compreenso sobre o modo como se processam as relaes de produo. Sobre esta afirmao discordam todos os entrevistados. Se no totalmente, pelo menos em parte. O nico que se ope totalmente a esta viso Sell, que diz que ideologia exatamente ao contrrio. Ela relao direta entre aquilo que voc constri para superar o modo de produo da explorao do homem pelo homem. Todos os demais entrevistados veem ideologia de uma forma mais genrica, pelas palavras de Ferreira: o debate sobre a ideologia se arrastou e vai se arrastar durante muitos e muitos anos. Ele prprio diz que no acha que as ideologias em todos os aspectos s produzem manipulao. Embora concorde que este aspecto tambm seja verdadeiro. Heck v ideologia como um conjunto de idias atravs das quais se expressa um programa, valores. Sendo assim os entrevistados concordam que muitas vezes acontece isso (Lisboa), mas que isso no regra, podendo o termo servir tanto a dominao como no. De tal forma que Ferreira expe dois tipos de ideologias: 1) (...) quem idealiza uma sociedade com mais igualdade, com mais ditribuio, mais repartio da renda e do poder e fruto do trabalho social, pode ser classificado como um cidado, um tipo de defensor de uma ideologia socialista, por exemplo. 2) Analisando o perodo autoritrio no Brasil, analisando toda a justificativa que os militares davam a aquela situao, evidente que o componente ideolgico da luta anticomunismo, antinacional, foi muito pregado em toda a oposio, tanto a oposio clandestina quanto a oposio formal. Ideologicamente esse regime pode ser classificado como um regime inspirado na manipulao e no autoritarismo. Quando perguntados sobre qual deveria ser o principal fator na escolha de um candidato, a maioria dos entrevistados repudia o individualismo e mostra que o importante so as idias apresentadas a sociedade. O nico que se contrape ao consenso Lisboa, que v o processo eleitoral de forma mais objetiva e acredita que o povo vota em si mesmo; em algum que o favorea: no importa dizer que o cara bom srio. O povo quer votar em um poltico que traga benefcios. O

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entrevistado acredita que mesmo em face a um poltico historicamente corrupto, o povo cede a propostas que atendam as suas vontades (necessidades ou desejos), mais imediatas. A viso completamente oposta ao que diz Ferreira quando alimenta que a trajetria do poltico deve ser o principal fator de escolha, argumentando que o candidato tem que inspirar confiabilidade. Sell continua nessa linha e diz que o mais importante a coerncia entre as idias que defende e a prtica realizada. O entrevistado expe inclusive que a desmoralizao da poltica se deve justamente a incoerncia entre o discurso feito na prtica eleitoral e durante o exerccio do mandato. Este posicionamento de Sell tem a aprovao de Heck, que valoriza alm da coerncia, a verdade. A isso se atrela o comentrio de Rubim (2004) sobre a desvalorizao da palavra promessa; o uso excessivo e a constante falta de real comprometimento com as promessas feitas pelos polticos durante a campanha, em virtude da referida mudana no discurso, acaba por gerar falta de coerncia e o descrdito na poltica. Ferreira continua na sua viso de um candidato como agente indissocivel do processo, e dessa vez incorpora a noo de relao entre Estado e sociedade: O mundo poltico feito de eleies, queiram ou no queiram, as eleies fazem parte do processo democrtico e nessas eleies os candidatos so pea fundamental. Porque eles so a explicitao de uma mensagem, de um programa que os partidos ou coligaes apresentam sociedade. A noo de Estado, de servio pblico, da relao entre Estado e sociedade, todos os conceitos que esto presentes em uma eleio, o candidato tem que ser representante de uma determinada posio, ento ele tem que ter trajetria, tem quer opinio, posio e representar um conjunto de idias, um programa. Um candidato ele no o , simplesmente porque quer ser candidato. Ele porque tem programa, tem aliana e porque tem trajetria e tem histria. Ao responder sobre a concentrao de esforos estar na valorizao das caractersticas do candidato, nota-se que a opinio do entrevistado muito ligada a teoria de formao da imagem de um candidato dissociada em dois movimentos. Apesar de valorizar a ampliao da representao partidria atravs da imagem do candidato, o entrevistado no acredita que candidato se eleja unicamente com uma ou outra caracterstica, ele cr que o programa e os partidos so fundamentais. Ferreira o nico que defende a ideia de que a sociedade sabe

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que quem do DEM, tem uma poltica determinada, quem do PT defende outro tipo de poltica. Lisboa tem uma viso absolutamente contrria, ele diz que todos os partidos so ideologicamente fracos e que as prprias noes de esquerda e direita no so compreendidas pela populao. De tal forma que chega a concordar com Ferreira no que diz respeito necessidade dos candidatos assumirem a frente na disputa eleitoral, justamente em face da fraca diferenciao ideolgica entre os partidos. Na viso de Sell aqui se caracteriza o problema do individualismo na poltica brasileira. O candidato deveria ser a expresso mais acabada, mais concentrada, mais equilibrada das ideias de um partido poltico. Muitas vezes se faz de tudo para que se omita o partido dele, para que se esconda o partido dele, o iderio do partido dele e se busque colocar luzes, holofotes e pesos sobre a figura pessoal do candidato. uma forma de marketing, eu no chamaria de marketing poltico, porque isso uma dimenso de factide, uma deturpao da poltica, uma enganao, mas isso existe na poltica brasileira. A isso Ferreira diz que o que falta na populao brasileira a cultura do associativismo. A baixa adeso da populao aos partidos polticos tem a ver com a cultura de formao poltica do pas. Assim como h baixa filiao aos partidos polticos, h uma baixa filiao aos candidatos, as entidades associativas, as igrejas que fazem uma militncia social. O nvel de adeso a algum tipo de instituio que contribua com a formao da conscincia crtica, no Brasil, ainda muito pequena. Apenas 10% dos adultos, no Brasil, tm algum tipo de relao com atividade poltica, em qualquer desses nveis. preciso perseguir um ndice maior, com atividades formativas do Estado e dos partidos. Falta a cultura de que o associativismo o elemento fundamental, para exercer a cidadania, para exercer os direitos. Quando as pessoas no se associam, quando as pessoas no tm programas comuns, a defesa de direitos fica muito prejudicada. Isso tem a ver com o avano democrtico que as sociedades exercem. V-se aqui a queda na identificao partidria como um elemento caracterstico da falta de informao citada anteriormente por Anflor, e de educao citada por Gomes (2004) e por Figueiredo (1994), e abordada por Lisboa da seguinte forma: Quando a educao chegar nas pessoas. As pessoas vo conseguir escolher, vo conseguir ter a verdadeira ideologia. Na afirmao de Sell sobre o individualismo encontra-se a dimenso do problema em concentrar todos os argumentos da poltica, enquanto cincia do

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Estado que interfere na conscincia social das pessoas, exclusivamente nas caractersticas do candidato. Construir essa concentrao resulta em uma deturpao da poltica e de seus valores. Tal deturpao aparece justamente na resposta dada pelos entrevistados quando questionados sobre a contribuio da mdia na viso da populao sobre a poltica em geral. A deformao da real funo da poltica ocorre em cima do processo de desvalorizao que impresso pela mdia, no sentido da alta exposio dos escndalos de corrupo. Conforme Ferreira, a mdia muito presidida pelo espetculo. E o espetculo no caso da poltica o escndalo. Eu no concordo com a idia de que a maioria dos polticos no Brasil so corruptos. Se ns pegarmos as assemblias, o congresso nacional, os governos estaduais, os governos municipais; a imensa maioria dos governantes so honestos. Evidente que tem os casos de corrupo que no so s inerentes ao poder pblico. Ao que completa Sell: a mesma corrupo que existe na poltica, existe no judicirio, existe no ministrio pblico, existe na iniciativa privada. No existe um lugar mais corrupto que o outro. A corrupo existe na sociedade. Os polticos so a parte mais visvel, mais tocada, mais palpvel, porque tem fiscalizao, tem contraditrio. Na poca da ditadura no tinha corrupo, se roubava muito mais do que agora e no aparecia absolutamente nada, porque no tinha contraditrio, no tinha democracia. Conforme Anflor: no congresso nacional a maioria dos deputados so honestos. S que a minoria faz muito barulho e rouba muito. E a mdia trabalha muito em cima desses caras, expe demais, em uma tentativa de desmoralizar o congresso. Com todos os problemas que ns temos o congresso a melhor instituio que existe no pas, porque ela o retrato da democracia. Viso esta que confirmada por Sell quando diz que a cmara 100% da cidade (tal qual o senado 100% do Brasil), ali que est a pluralidade da cidade, no no governo que eleito com 50% mais um. sobre essa viso de democracia que se aborda o assunto das mdias alternativas: A mdia pode ter opinio, para isso tem os editoriais. Mas a cobertura jornalstica tem que ter determinado padro. No pode ser uma cobertura que tenha tendncia, que tenha intencionalidade poltica. A ela perde credibilidade. Uma rede de televiso uma concesso pblica. E sendo assim ela tem que servir ao pblico. (...) Esse tipo de posio no faz bem a democracia. Porque as pessoas hoje tem outros mecanismos de formar opinio, a internet tem um valor muito maior do que as

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redes de rdio, jornal e televiso. Hoje a internet uma potncia de disseminao de opinio. O tema da mdia merecia ser tratado com um conceito de democracia sem interferir, mas nunca esquecer que as grandes redes so concesses, quer ter opinio tenha, mas tenha no editorial. No faa da mdia um quarto poder, para poder exercer influncia eleitoral e ter o seu candidato. Porque a sociedade brasileira no comporta mais isso hoje, a sociedade brasileira tem opinio. Se uma grande rede emite uma determinada opinio que v contra o censo, evidente que a sociedade vai reagir (...). Sell compartilha essa viso e ao criticar a mdia sada a existncia dos blogs, das comunidades virtuais e do twitter, como ferramentas que ajudam a sociedade a se informar e a se expressar melhor. A esta reao da sociedade que se refere Lisboa, quando argumenta que mesmo com a inteno de desvalorizar a poltica, a crtica feita pela mdia ajuda em um processo de fiscalizao do povo sobre as instituies pblicas que coloca (a poltica) no trilho. Neste sentido todos os entrevistados veem o marketing como uma ferramenta que pode contribuir para a valorizao da poltica. Para tanto eles projetam o marketing mais uma vez como intrpretes das necessidades da populao. No sentido de que ele um processo de formao (Lisboa). E assim como formou Lula presidente, o marketing pode construir a valorizao da poltica. Para tanto, ele deve cumprir sua funo como um elemento de facilitao do conhecimento por parte do conjunto amplo da populao, e no apenas um instrumento de venda (Sell). Para Lisboa o marketing a maior arma da democracia.

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CONSIDERAES FINAIS O marketing poltico uma ferramenta utilizada para promover os candidatos dentro de um mundo em que a existncia miditica de extrema importncia para o sucesso de um poltico. Existir dentro dessa mdia se faz necessrio para obteno de uma visibilidade, que com o poder da televiso torna-se cada vez mais ilimitada. Em virtude da importncia de tamanha exposio, preciso construir uma boa imagem dos candidatos frente ao eleitorado, e para isso que entra em ao o marketing poltico, como uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral. Do marketing poltico surge o seu derivado ttico; o marketing eleitoral, empregado para agir prximo ao eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma eleio em especfico. Contudo, cuida-se muito ao realizar a aproximao dos mecanismos de marketing comercial com os de marketing poltico. Pois, por estar inserido em um campo miditico de alta visibilidade, possvel que a poltica acabe virando um espetculo, o que s interessa aos produtos do marketing comercial. Conforme as opinies obtidas a partir das entrevistas em profundidade, a transformao da poltica em espetculo extremamente perigosa, pois com isto perde-se seu real valor e ela acaba por tornar-se banal, sendo cada vez mais vista como um processo corrupto e ultrapassado que serve apenas aos interesses dos que governam e como agente alimentador de suas riquezas. No entanto, o que deve ficar claro, que mesmo com todos os problemas advindos da poltica ela no s necessria, como tambm efetivamente funciona. Os polticos no so todos corruptos, e mesmo os que so, possuem grande competncia administrativa. No se pretende defender o rouba mas faz, e sim apresentar a poltica como um sistema de regras respeitantes direo dos negcios pblicos e o marketing como sua grande ferramenta democrtica. Ou seja, mesmo que vista como um sistema corrompido, a anlise histrica feita aqui, mostra as inmeras tentativas feitas pelos mais diferentes governos de empreender o controle sobre os negcios pblicos. Mesmo que muitos desses governos tenham se mostrado mais tarde representantes desonestos. Enfim, poltica no brinquedo, apesar da grande exposio miditica de seus escndalos insistir em caracteriz-la como uma grande baderna. Apesar do risco da banalizao, permeado pelo crescimento do personalismo poltico, que acaba por deixar de lado posturas ideolgicas em exaltao s

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caractersticas pessoais do candidato, os instrumentos do marketing comercial tm tal aplicabilidade no campo poltico que podem ser percebidas a unio entre agentes dos dois tipos de marketing, caracterizada nas figuras do candidato-produto e do eleitor-consumidor. Afinal, em ltima anlise, o objetivo ao qual se destina o marketing eleitoral a venda das caractersticas de um poltico para um mercado de eleitores. Partindo dessas ponderaes observou-se o trabalho desenvolvido pelo publicitrio/marqueteiro Duda Mendona, na tentativa de aumentar e gerar uma boa visibilidade do candidato do PT a presidncia da Repblica, Luiz Incio Lula da Silva. Ao detectar como principais problemas o carter radical atribudo a Lula e a sua falta de potencial para governar, so implementadas duas posies diferentes e diferenciadoras: o Lulinha paz e amor e o Lula negociador. O marqueteiro consegue comprovar que Lula no est disposto a brigar, muito pelo contrrio, ele est disposto a ser um agente aglutinador de todas as classes, para que com a mtua cooperao seja possvel criar um pacto social para um pas melhor. assim que o empresariado passa a acreditar na palavra de Lula, especialmente quando leva a conhecimento pblico o seu compromisso com contratos firmados por outros governos, atravs da Carta ao Povo Brasileiro, que foi uma simplificao de um programa poltico traduzido em uma linguagem comum. Quando chega o perodo eleitoral todos os candidatos j sabem quais so os problemas que afligem o eleitorado, sendo assim, o que vale nessa hora a propaganda eleitoral e a interpretao da realidade desenvolvida em conjunto pelo marketing e pelo partido, segundo os preceitos daquele e as ideologias deste. O posicionamento empreendido demonstrou-se correto quando da modificao na preferncia do eleitor. A estratgia de comunicao de desenvolvida para o PT venceu o preconceito do eleitorado, que sempre valorizou o diploma universitrio e a experincia administrativa como atributos ideais de um candidato a um cargo executivo, e mostrou que naquele momento valia mais um candidato com competncia poltica e no tcnica , a fim de conversar para aglutinar, tanto atores, como interesses, em torno de uma sada para o desenvolvimento social e econmico do pas. Por fim, restava ainda transmitir tudo isso de forma correta aos eleitores. Candidato e partido ento trabalharam conforme os ensinamentos de Duda Mendona para conseguir proporcionar uma forma adequada ao seu contedo. A

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postura menos agressiva, adequando o discurso televisivo para chegar mais perto da populao e de uma linguagem que fosse entendida por esta, alm da exposio de propostas efetivas em detrimento das crticas no construtivas, foram os fatores moldados pelo jeito Duda Mendona de trabalhar. Estudada e comprovada a eficcia da estratgia de marketing utilizada por Duda Mendona na campanha presidencial do PT em 2002, projeta-se como utilizao prtica do presente estudo a ideia de que realmente houve uma revoluo no apenas no marketing poltico, mas tambm no comportamento do eleitorado. Um eleitorado que passou a acreditar na mudana a partir da unio, e que conseguiu superar velhos preconceitos incutidos por uma mdia paternalista, passando a ter esperana em uma vida diferente. Sugere-se assim que se implemente pesquisas relativas a um comportamento de admisso da informao e de exposio de opinio trazido por dois entrevistados, mas que no foi suficientemente aprofundado. A utilizao da internet como ferramenta disseminadora de contedo. Muitos trabalhos j tem sido desenvolvidos sobre este tema, porm o meio continua sendo um mar de dados a espera de estratgia. Ainda mais em se tratando de internet aplicada a campanha poltica, suas efetivas possibilidades precisam ser estudadas. Tendo a poltica um carter fundamentalmente sociolgico que merece todo cuidado quando se trabalha com ferramentas originariamente comerciais, e sendo a internet um meio aglutinador e de acesso irrestrito, e de faculdades ainda pouco desenvolvidas, faz-se interessante construir um estudo sobre como esse meio to democrtico pode influenciar sobre a real democracia da sociedade, permitindo mais do que apenas um potencial crtico, mas tambm o conhecimento das tarefas e da importncia da poltica. Dentro dessa perspectiva sociolgica e diante de todo o conflito de se estabelecer uma relao puramente comercial entre poltica e marketing, entende-se que as estratgias de marketing poltico restringem-se apenas ao campo da comunicao, podendo ser uma ferramenta de valorizao da poltica, medida que se caracteriza como um processo de formao que traduz as necessidades da populao. Retorna-se aqui ao debate sobre desejos e necessidades, no sentido de que tudo o que pode ser trabalhado pelo marketing so desejos e no necessidades. Ou seja, o trabalho de marketing desenvolvido trabalhou em cima de uma necessidade

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da populao para convencer um eleitor acostumado a votar somente em intelectuais que um operrio poderia ser um bom presidente. Tal trabalho foi desenvolvido sobre a necessidade de um governo diferente, que tivesse um corao puro e as mos limpas (Anflor). Um governo aglutinador, que valoriza-se todas as camadas, incluindo a populao mais necessitada. Um governo que valorizasse o pobre. A mudana proferida pela campanha do PT, dizia respeito justamente a essa valorizao. A mudana era caracterizada pela guinada na preferncia do eleitorado por uma alternativa aos governantes experientes e diplomados. Em virtude da saturao de tal modelo de governo praticado durante anos ininterruptos, a populao atende ao chamado do nico partido que possua uma reputao intacta, livre dos escndalos polticos. Ao confiar no PT e em Lula, o povo o faz tambm, em virtude do passado da agremiao e do candidato. Lula era pobre, e como tal podia entender as necessidades desse povo. E o PT, como o prprio nome j diz, o partido dos trabalhadores. Ou seja, a parcela menos favorecida da sociedade encontrava ali, a si mesma. Quando da formao do PT, foi possvel visualizar essa valorizao do pobre, que passava a acreditar em si mesmo, no momento em que sentia a necessidade de reunio da classe, para poder ter voz junto aos governantes. Contudo, essa classe infelizmente havia deixado o medo tomar conta de si, aceitando a sua condio de inferioridade incutida pelas elites e desvalorizando-se. O povo pobre esqueceu suas virtudes de nobre trabalhador e passou a rejeitar o partido que havia se formado justamente para lhe representar, na medida em que era mal informado pela mdia, passando a relegar a tarefa de governar queles detentores de diploma universitrio e vasta experincia administrativa, ou seja, a minoria rica. Destituindo-se de todo a sua fora, como maioria dentro da sociedade e como classe geradora das riquezas do pas, os trabalhadores abandonaram o poder na mo dos outros por julgarem-se incapaz de exerc-lo. No momento em que eles passam a acreditar em sua fora, evento que s foi possvel com o apoio do marketing - que desenvolveu tal necessidade e contribuiu para fomentar uma maior cultura de formao poltica atravs da idia do associativismo (Ferreira), at que se passa-se da etapa de desejo e se alcana-se a etapa de ao (dentro do processo AIDAS) concretiza-se a luta contra a submisso da populao vontade alheia e oficializa-se a sua maioria populacional nas urnas. O povo pobre ao

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valorizar-se, e ao acreditar que a mudana do pas nasceria somente a partir da mudana de cada um, elabora uma soma de esforos que viria a ser oficializada atravs de um verdadeiro pacto social que passava a integr-los. Essa soma de esforos realizava o sonho de Karl Marx quando, na frase final de seu Manifesto Comunista, clamava ardentemente pela unio: proletrios de todos os pases, univos!

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ANEXO A

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ANEXO B

Carta ao povo brasileiro

O Brasil quer mudar. Mudar para crescer, incluir, pacificar. Mudar para conquistar o desenvolvimento econmico que hoje no temos e a justia social que tanto almejamos. H em nosso pas uma poderosa vontade popular de encerrar o atual ciclo econmico e poltico. Se em algum momento, ao longo dos anos 90, o atual modelo conseguiu despertar esperanas de progresso econmico e social, hoje a decepo com os seus resultados enorme. Oito anos depois, o povo brasileiro faz o balano e verifica que as promessas fundamentais foram descumpridas e as esperanas frustradas. Nosso povo constata com pesar e indignao que a economia no cresceu e est muito mais vulnervel, a soberania do pas ficou em grande parte comprometida, a corrupo continua alta e, principalmente, a crise social e a insegurana tornaram-se assustadoras. O sentimento predominante em todas as classes e em todas as regies o de que o atual modelo esgotou-se. Por isso, o pas no pode insistir nesse caminho, sob pena de ficar numa estagnao crnica ou at mesmo de sofrer, mais cedo ou mais tarde, um colapso econmico, social e moral. O mais importante, no entanto, que essa percepo aguda do fracasso do atual modelo no est conduzindo ao desnimo, ao negativismo, nem ao protesto destrutivo. Ao contrrio: apesar de todo o sofrimento injusto e desnecessrio que obrigada a suportar, a populao est esperanosa, acredita nas possibilidades do pas, mostra-se disposta a apoiar e a sustentar um projeto nacional alternativo, que faa o Brasil voltar a crescer, a gerar empregos, a reduzir a criminalidade, a resgatar nossa presena soberana e respeitada no mundo. A sociedade est convencida de que o Brasil continua vulnervel e de que a

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verdadeira estabilidade precisa ser construda por meio de corajosas e cuidadosas mudanas que os responsveis pelo atual modelo no querem absolutamente fazer. A ntida preferncia popular pelos candidatos de oposio tem esse contedo de superao do impasse histrico nacional em que camos, de correo dos rumos do pas. A crescente adeso nossa candidatura assume cada vez mais o carter de um movimento em defesa do Brasil, de nossos direitos e anseios fundamentais enquanto nao independente. Lideranas populares, intelectuais, artistas e religiosos dos mais variados matizes ideolgicos declaram espontaneamente seu apoio a um projeto de mudana do Brasil. Prefeitos e parlamentares de partidos no coligados com o PT anunciam seu apoio. Parcelas significativas do empresariado vm somar-se ao nosso projeto. Trata-se de uma vasta coalizo, em muitos aspectos suprapartidria, que busca abrir novos horizontes para o pas. O povo brasileiro quer mudar para valer. Recusa qualquer forma de continusmo, seja ele assumido ou mascarado. Quer trilhar o caminho da reduo de nossa vulnerabilidade externa pelo esforo conjugado de exportar mais e de criar um amplo mercado interno de consumo de massas. Quer abrir o caminho de combinar o incremento da atividade econmica com polticas sociais consistentes e criativas. O caminho das reformas estruturais que de fato democratizem e modernizem o pas, tornando-o mais justo, eficiente e, ao mesmo tempo, mais competitivo no mercado internacional. O caminho da reforma tributria, que desonere a produo. Da reforma agrria que assegure a paz no campo. Da reduo de nossas carncias energticas e de nosso dficit habitacional. Da reforma previdenciria, da reforma trabalhista e de programas prioritrios contra a fome e a insegurana pblica. O PT e seus parceiros tm plena conscincia de que a superao do atual modelo, reclamada enfaticamente pela sociedade, no se far num passe de mgica, de um dia para o outro. No h milagres na vida de um povo e de um pas. Ser necessria uma lcida e criteriosa transio entre o que temos hoje e aquilo que a sociedade reivindica. O que se desfez ou se deixou de fazer em oito anos no ser compensado em oito dias. O novo modelo no poder ser produto de decises

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unilaterais do governo, tal como ocorre hoje, nem ser implementado por decreto, de modo voluntarista. Ser fruto de uma ampla negociao nacional, que deve conduzir a uma autntica aliana pelo pas, a um novo contrato social, capaz de assegurar o crescimento com estabilidade. Premissa dessa transio ser naturalmente o respeito aos contratos e obrigaes do pas. As recentes turbulncias do mercado financeiro devem ser compreendidas nesse contexto de fragilidade do atual modelo e de clamor popular pela sua superao. parte manobras puramente especulativas, que sem dvida existem, o que h uma forte preocupao do mercado financeiro com o mau desempenho da economia e com sua fragilidade atual, gerando temores relativos capacidade de o pas administrar sua dvida interna e externa. o enorme endividamento pblico acumulado no governo Fernando Henrique Cardoso que preocupa os investidores. Trata-se de uma crise de confiana na situao econmica do pas, cuja responsabilidade primeira do atual governo. Por mais que o governo insista, o nervosismo dos mercados e a especulao dos ltimos dias no nascem das eleies. Nascem, sim, das graves vulnerabilidades estruturais da economia apresentadas pelo governo, de modo totalitrio, como o nico caminho possvel para o Brasil. Na verdade, h diversos pases estveis e competitivos no mundo que adotaram outras alternativas. No importa a quem a crise beneficia ou prejudica eleitoralmente, pois ela prejudica o Brasil. O que importa que ela precisa ser evitada, pois causar sofrimento irreparvel para a maioria da populao. Para evit-la, preciso compreender que a margem de manobra da poltica econmica no curto prazo pequena.

O Banco Central acumulou um conjunto de equvocos que trouxeram perdas s aplicaes financeiras de inmeras famlias. Investidores no especulativos, que

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precisam de horizontes claros, ficaram intranqilos. E os especuladores saram luz do dia, para pescar em guas turvas. Que segurana o governo tem oferecido sociedade brasileira? Tentou aproveitarse da crise para ganhar alguns votos e, mais uma vez, desqualificar as oposies, num momento em que necessrio tranqilidade e compromisso com o Brasil. Como todos os brasileiros, quero a verdade completa. Acredito que o atual governo colocou o pas novamente em um impasse. Lembrem-se todos: em 1998, o governo, para no admitir o fracasso do seu populismo cambial, escondeu uma informao decisiva. A de que o real estava artificialmente valorizado e de que o pas estava sujeito a um ataque especulativo de propores inditas. Estamos de novo atravessando um cenrio semelhante. Substitumos o populismo cambial pela vulnerabilidade da ncora fiscal. O caminho para superar a fragilidade das finanas pblicas aumentar e melhorar a qualidade das exportaes e promover uma substituio competitiva de importaes no curto prazo. Aqui ganha toda a sua dimenso de uma poltica dirigida a valorizar o agronegcio e a agricultura familiar. A reforma tributria, a poltica alfandegria, os investimentos em infra-estrutura e as fontes de financiamento pblicas devem ser canalizadas com absoluta prioridade para gerar divisas. Nossa poltica externa deve ser reorientada para esse imenso desafio de promover nossos interesses comerciais e remover graves obstculos impostos pelos pases mais ricos s naes em desenvolvimento. Estamos conscientes da gravidade da crise econmica. Para resolv-la, o PT est disposto a dialogar com todos os segmentos da sociedade e com o prprio governo, de modo a evitar que a crise se agrave e traga mais aflio ao povo brasileiro. Superando a nossa vulnerabilidade externa, poderemos reduzir de forma sustentada a taxa de juros. Poderemos recuperar a capacidade de investimento pblico to importante para alavancar o crescimento econmico.

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Esse o melhor caminho para que os contratos sejam honrados e o pas recupere a liberdade de sua poltica econmica orientada para o desenvolvimento sustentvel. Ningum precisa me ensinar a importncia do controle da inflao. Iniciei minha vida sindical indignado com o processo de corroso do poder de comprar dos salrios dos trabalhadores. Quero agora reafirmar esse compromisso histrico com o combate inflao, mas acompanhado do crescimento, da gerao de empregos e da distribuio de renda, construindo um Brasil mais solidrio e fraterno, um Brasil de todos. A volta do crescimento o nico remdio para impedir que se perpetue um crculo vicioso entre metas de inflao baixas, juro alto, oscilao cambial brusca e aumento da dvida pblica. O atual governo estabeleceu um equilbrio fiscal precrio no pas, criando dificuldades para a retomada do crescimento. Com a poltica de sobrevalorizao artificial de nossa moeda no primeiro mandato e com a ausncia de polticas industriais de estmulo capacidade produtiva, o governo no trabalhou como podia para aumentar a competitividade da economia. Exemplo maior foi o fracasso na construo e aprovao de uma reforma tributria que banisse o carter regressivo e cumulativo dos impostos, fardo insuportvel para o setor produtivo e para a exportao brasileira. A questo de fundo que, para ns, o equilbrio fiscal no um fim, mas um meio. Queremos equilbrio fiscal para crescer e no apenas para prestar contas aos nossos credores. Vamos preservar o supervit primrio o quanto for necessrio para impedir que a dvida interna aumente e destrua a confiana na capacidade do governo de honrar os seus compromissos.

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Mas preciso insistir: s a volta do crescimento pode levar o pas a contar com um equilbrio fiscal consistente e duradouro. A estabilidade, o controle das contas pblicas e da inflao so hoje um patrimnio de todos os brasileiros. No so um bem exclusivo do atual governo, pois foram obtidos com uma grande carga de sacrifcios, especialmente dos mais necessitados. O desenvolvimento de nosso imenso mercado pode revitalizar e impulsionar o conjunto da economia, ampliando de forma decisiva o espao da pequena e da microempresa, oferecendo ainda bases slidas par ampliar as exportaes. Para esse fim, fundamentar a criao de uma Secretaria Extraordinria de Comrcio Exterior, diretamente vinculada Presidncia da Repblica. H outro caminho possvel. o caminho do crescimento econmico com estabilidade e responsabilidade social. As mudanas que forem necessrias sero feitas democraticamente, dentro dos marcos institucionais. Vamos ordenar as contas pblicas e mant-las sob controle. Mas, acima de tudo, vamos fazer um Compromisso pela Produo, pelo emprego e por justia social. O que nos move a certeza de que o Brasil bem maior que todas as crises. O pas no suporta mais conviver com a idia de uma terceira dcada perdidas. O Brasil precisa navegar no mar aberto do desenvolvimento econmico e social. com essa convico que chamo todos os que querem o bem do Brasil a se unirem em torno de um programa de mudanas corajosas e responsveis.

Luiz Incio Lula da Silva

So Paulo, 22 de junho de 2002

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ANEXO C Questionrio

1 - Ao escolher Lula presidente o povo interrompeu uma sequncia histrica de governantes de nvel universitrio e comprovada experincia administrativa. O Sr. acha que aps a eleio do presidente Lula, o povo finalmente passou a acreditar no Partido dos Trabalhadores? Ou a eleio de 2002 foi um evento espordico? 2 - O que o Sr. entende por marketing eleitoral? 3 - O Sr. acredita que o candidato a um cargo poltico pode ser considerado um produto? 4 - At que ponto o marketing feito por Duda Mendona foi importante no sucesso da eleio? 5 - Na sua opinio, por que os trabalhadores rejeitavam o partido que se formou justamente para represent-los? 6 - Ideologia a construo de uma falsa conscincia em favor da dominao ocorrida entre as classes sociais, por meio de idias capazes de deformar a compreenso sobre o modo como se processam as relaes de produo. O Sr. concorda com esta afirmao? 7 - Na sua opinio, qual deveria ser o principal fator na escolha de um candidato? 8 - Qual a sua viso sobre a concentrao de esforos para eleger um candidato estar sobre as caractersticas deste e no sobre as diretrizes do partido ao qual pertence? 9 - A mdia devido a sua alta visibilidade e a sua posio de formadora de opinio exerce grande efeito sobre o processo eleitoral. No entanto, para o senhor, qual o efeito que a mdia exerce na viso da populao sobre a poltica em geral (no somente sobre o processo eleitoral)? 10 - O senhor acha que o marketing poderia contribuir para a valorizao da poltica ou ele fundamentalmente uma ferramenta de venda?

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ANEXO D Anncios de campanha