Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7 de setembro de 2012

Estratgias Visuais da Publicidade: entendendo a simplicidade e duplicidade de sentido das imagens em anncios para festivais1 Giselda VILAA2 Thiago Jerohan Albuquerque da CRUZ3 Universidade Catlica de Pernambuco, Recife, PE

Resumo Este trabalho prope-se a analisar o uso da linguagem da imagem na publicidade, em anncios simples e dbios, feitos para concorrncia em festivais de criatividade. A princpio, conceituamos simplicidade a partir da psicologia da arte, a Gestalt. Em seguida, definimos uma estrutura anatmica para a mensagem visual, partindo da para uma compreenso da imagem como signo, e sua relao com o texto. Com base na semitica, refletimos sobre as artimanhas das imagens para significar algo diferente alm delas mesmas. Todo esse percurso fundamentado nos estudos de Arnheim, Brando, Dondis, Joly, Nth e Santaella. Por ltimo, analisaremos trs peas de uma campanha do anticido Parit, criada pela agncia R K Swamy BBDO, inscrita para o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2012.

Palavras-chave: publicidade; simplicidade; ambiguidade; gestalt; semitica.

Introduo intrigante o ttulo campanha fantasma ser ainda (ou cada vez mais?) comum. Ele designa campanhas publicitrias que no so veiculadas, criadas unicamente para concorrer em festivais de criatividade. Por um lado, os materiais mais criativos e ousados no chegam ao espectador, deixando uma sensao de que a publicidade est cada vez menos instigante e bem feita. Por outro lado, os criativos tm se esmerado em fazer peas brilhantes, com o objetivo de ganhar prmios, o que mostra a criatividade como qualidade ainda existente e exercida.

Trabalho apresentado na diviso Publicidade e Propaganda da Intercom Jnior, no XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE.
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Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda, da Universidade Catlica de Pernambuco e Faculdade Boa Viagem/FBV. E-mail: giseldavilaca@gmail.com.
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Estudante de graduao do 4 perodo do curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda, da Universidade Catlica de Pernambuco. E-mail: ja.thiago@gmail.com.

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Contudo, nesses festivais, no apenas a ideia criativa que conta. Sua execuo tambm de suma importncia. Prima-se sempre pela boa forma, e pela mais eficiente expresso da mensagem. Com essa preocupao, criou-se uma espcie de padro para os trabalhos em formato de anncio impresso, para esses festivais: muito espao branco e logo pequeno, como o pessoal de Cannes Lions adora, disse Carlos Merigo do blog Brainstorm 94. Tambm possvel observar que as peas nesse formato e com essas caractersticas5 por terem to poucos elementos, apropriam-se propositalmente da duplicidade de sentido e com bom gosto, deixando bem claro o que se v e o que se deve ver. Portanto, este artigo tem o interesse de entender e explicar porque esses anncios so visualmente eficazes, e como esse pseudopadro pode ainda ser mais utilizado objetivando uma maior visibilidade da criatividade publicitria. Gestalt e Simplicidade Para adentrarmos neste estudo vlido entender o que Gestalt, uma vez que estamos estudando a produo da mensagem visual, e como funciona a recepo da mesma, a percepo das imagens. Para isso, a publicidade recorreu, desde seu incio, s investigaes das cincias sociais, psicologia aplicada, ou ainda aos mtodos da investigao sociolgica e da anlise estatstica (JOLY, 1999, p. 72). Nesse caso, vamos falar da psicologia aplicada, j que, segundo Arnheim (2007, p. III), toda a viso se encontra no campo do psiclogo, e ningum ainda discutiu os processos de criar ou experimentar arte sem falar de psicologia. O autor tambm fala que desde suas origens a psicologia da Gestalt teve afinidade com a arte. A arte permeia os escritos de Max Wertheimer, Wolfgang Khler e Kurt Koffka. (ARNHEIM, 2007, p. IV) Os princpios da psicologia da arte derivam da ideia de que ns no percebemos os estmulos visuais (cores, formas, objetos, etc.) separadamente, mas que os recebemos como fazendo parte de um todo que est sob nossa obervao.
Ver algo implica em determinar-lhe um lugar no todo: uma localizao no espao, uma posiao na escala de tamanho, claridade ou distncia. [...] No
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Disponvel em <http://www.brainstorm9.com.br/30386/advertising/playboy-o-prazer-em-suasmaos/#more-30386>
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importante lembrar que no se trata de um padro formal, mas apenas de um estilo muito repetido, devido a sua relevncia de apreciao nos jris de Cannes.
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estabelecemos simplesmente tamanhos, distncias, direes para em seguida compar-los por parte. Especificamente, vemos estas caractersticas como propriedades do campo visual total. (ARNHEIM, 2007, p.4)

Um quarto no parece desarrumado porque se v uma camisa, mas porque a posio da mesma e a configurao que ela aparenta em relao aos outros elementos do quarto, mostram que ela est desorganizada e no lugar errado. Esta a premissa bsica da gestalt, que nos servir para compreender melhor sobre a percepo visual e a simplicidade. Sobre simplicidade, Arnheim (2007) apresenta-a em dois nveis: a simplicidade absoluta e a relativa. A absoluta pode ser definida como a experincia subjetiva e julgamento de um observador que no sente nenhuma dificuldade em entender o que se lhe apresenta. (ARNHEIM, 2007, p. 47) Em seu trabalho ele cita Hochberg (1962), que chama a simplicidade de boa forma, quando diz que quanto menor a quantidade de informao necessria para definir uma dada organizao em relao a outras alternativas, tanto mais provvel que a figura seja prontamente percebida (HOCHBERG, 1962, apud ARNHEIM, 2007, p. 50). Entende-se a a quantidade de informao no como a quantidade de objetos ou elementos na obra, mas as caracterstas da obra como um todo, quanto ordem e organizao. J num conceito de simplicidade relativa, busca-se a forma mais simples que se adeque ao contedo. Quando essa forma encontrada, isso chama-se de isomorfismo e quer dizer que a configurao est simples o suficiente, mas no demais, a um ponto em que ela cumpre perfeitamente a sua funo. Tendo essa noo de simplicidade e isomorfismo na Gestalt, vamos analisar outras viscicitudes da mensagem visual, para retornar a este ponto depois. Estrutura Anatmica e Estratgia da Mensagem Visual Segundo Dondis (2007, p. 85),
[...] ns expressamos e recebemos as mensagens visuais em trs nveis: o representacional aquilo que vemos e identificamos com base no meio ambiente e na experincia; o abstrato a qualidade sinestsica de um fato visual reduzido a seus componentes visuais bsicos e elementares, enfatizando os meios mais diretos, emocionais e mesmo primitivos da criao de mensagens, e o simblico o vasto universo e sistemas de smbolos codificados que o homem inventou arbitrariamente e ao qual atribuiu significados. Todos esses nveis de resgate de informaes so interligados e se sobrepem.

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O autor tambm diz que criador e espectador devem estar conscientes dos trs nveis. A informao representacional diz respeito capacidade de se expressar algo visualmente da forma mais realstica possvel. Hoje em dia, isso no muito difcil, graas tecnologia fotogrfica, cada vez mais avanada, podendo formar imagens altamente fiis s reais. O abstrato nada mais que um processo experimental. quando criador e espectador permitem-se dar asas imaginao, a despeito dos dados representacionais. Neste nvel, por mais estranho que parea, a representao realstica no lhe antagnica, mas serve de base e frma nesse processo de criao e contemplao da mensagem. E o smbolo pode ser qualquer coisa utilizada na criao para reforar a mensagem e o significado da comunicao, pois de acordo com Dondis (2007, p.105) trata-se de uma fora interativa que o designer deve abordar em termos de significado e aspecto visual. Falamos que criador e espectador experimentam e devem conhecer esses nveis de informao, porque:
A chave da percepo encontra-se no fato de que todo o processo criativo parece inverter-se para o receptor das mensagens visuais. Inicialmente ele v os fatos visuais, sejam eles informaes extradas do meio ambiente, que podem ser reconhecidas, ou smbolos passveis de definio. No segundo nvel de percepo, o sujeito v o contedo compositivo, os elementos bsicos e as tcnicas. um processo inconsciente, mas atravs dele que se d a experincia cumulativa de input informativo. Se as intenes compositivas originais do criador da mensagem visual forem bem-sucedidas, ou seja, se para elas foi encontrada uma boa soluo, o resultado ser coerente e claro, um todo que funciona6. (DONDIS, 2007, p. 105)

Dondis (2007) tambm explica as estratgias para esse sucesso funcional da mensagem. Ele diz que a comunicao composta por contedo (mensagem) e forma (mtodo), como vemos a seguir:
Uma mensagem composta tendo em vista um objetivo. Na busca de qualquer objetivo fazem-se escolhas atravs das quais se pretende reforar e intensificar o as intenes expressivas, para que se possa deter o controle mximo das respostas. Isso exige uma enorme habilidade. A composio o meio interpretativo de controlar a reinterpretao de uma mensagem visual por parte de quem a recebe. O significado se encontra tanto no olho do observador quanto no talento do criador. O resultado final de toda experincia visual, na natureza e, basicamente, no design, est na interao de polaridades duplas: primeiro, as foras do contedo (mensagem e significado) e da forma (design, meio e

Percebe-se aqui uma relao com o conceito de isomorfismo da Gestalt, estudado anteriormente.

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ordenao)7; em segundo lugar, o efeito recproco do articulador (designer, artista ou arteso) e do receptor (pblico). (DONDIS, 2007, p. 131-132)

Logo aps, ele associa o contedo aos nveis estruturais de representao e simbolismo e a forma abstrao. Tambm diz que ambos, contedo e forma, dependem da capacidade do criador de usar as tcnicas e os instrumentos visuais. Como j dito por Anderson (1961, apud DONDIS, 2007, p.133), a tcnica s vezes a fora fundamental da abstrao, a reduo e a simplificao de detalhes complexos e cambiveis a relaes grficas que podem ser apreendias forma da arte. com o controle dessa tcnica que o criador conseguir atingir o isomorfismo, conceituado anteriormente. Talvez seja por isso que Joly (1999, p. 61) afirma que fazer uma imagem , antes de mais, olhar, escolher, aprender. Imagem na Semitica As imagens so algo e significam algo; logo, so signos. Mas, existe um ponto que divide os estudiosos do assunto. Em que classificao de signo cone, ndice ou smbolo , se encaixa a imagem? Joly (1999) defende que a imagem possui caractersticas das trs classes:
ao permitir-nos estudar esta circulao da imagem entre semelhana, vestgio e conveno, isto , entre cone, indcio e smbolo, que a teoria semitica nos permite perceber no apenas a complexidade, mas tambm a fora da comunicao pela imagem (JOLY, 1999, p. 40).

Contudo, menciona que Pierce, estudioso da semitica, categoriza a imagem junto aos cones, as representaes semelhantes a seus referentes.
No que se refere imagem, Pierce no fica por a na sua tipologia dos signos e vai faz-la efetivamente entrar na classificao como uma subcategoria do cone. Com efeito, se considera que o cone corresponde classe dos signos cujo significante possui uma relao analgica com aquilo que ele representa, considera tambm que podemos distinguir diferentes tipos de analogia e, portanto, diferentes tipos de cone, que so a prpria imagem, o diagrama e a metfora. (JOLY, 1999, p. 36)

Santaella e Nth (1999) relembram que, para entender o lugar da imagem na teoria dos signos, devemos nos aprofundar mais nos estudos de Pierce, para

Tambm h aqui, uma relao do conceito de contedo e forma de Dondis (1991) com a ideia de simplicidade relativa, mostrada por Arnheim (1980), entendida pelos princpios de parcimnia que seria a boa forma aplicada ao contedo, e ordenao a boa forma aplicada forma.

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compreender os nveis e subnveis da iconicidade. A princpio, o cone dividido em trs nveis: cone puro, cone atual e hipocone. O primeiro nvel do cone, o cone puro, de natureza apenas mental; nem mesmo comparvel a uma ideia, apenas um flash de incandescncia mental, quase imagem interior, luz primeira de todos os insights. (SANTAELLA;NTH, 1999, p. 60) O conceito to abstrato quanto sua natureza. J o segundo nvel, o do cone atual, refere-se s diferentes funes do cone no processo de percepo, e divide-se em aspectos passivo e ativo. A sua natureza passiva corresponde ao estado no reativo da mente ao percepto (o que se est a ser percebido). O ativo corresponde reao da mente ao percepto, quando o intelecto associa o percepto por similaridade. O ltimo nvel, que compreende os hipocones, bem menos abstrato e possui caractersticas sgnicas mais fortes que os outros nveis. So divididos como j mostrado anteriormente na prpria imagem, diagrama e metfora. Sabemos que o cone retm uma relao de semelhana com seu referente, ento podemos resumir que a imagem uma similaridade na aparncia, o diagrama, nas relaes, e a metfora, no significado. (SANTAELLA;NTH, 1999, p. 62) Porm, se uma imagem cone8, e possui uma analogia imediata com seu referente, por que ento a publicidade utiliza texto para explicar algo que a imagem j explica por si s? Santaella e Nth lanam uma hiptese:
Se a visualidade explcita se constitui em tendncia dominante na poesia contempornea, no resta dvida que, desde tempos imemoriais, antes de esse seu pendor para a conteno plstica, na sntese do olhouvido, ter marcado nossa histria, foi sempre no seio da palavra potica que a imagem, em todas as suas multiformes manifestaes (perceptivas, mentais, verbais sonoras, alegricas), fez e continua fazendo seu ninho onrico. (SANTAELLA; NTH, 1999, p. 71)

Joly (1999) apresenta dois tipos de complementaridade entre texto e imagem que certamente so usados no discurso publicitrio. So as funes de ligao e smbolo, sendo a primeira referente s palavras que dizem o que a imagem no mostra claramente, e a segunda serve como uma reinterpretao da imagem; dar imagem um significado que lhe convm, mas que no lhe original, intrnseco. Essas associaes com a palavra tambm so, muitas vezes, as responsveis pela duplicidade de sentido das imagens nas peas publicitrias.

Na mesma obra,Santaella e Nth tambm mostram como nas trades hierrquicas de imagem, diagrama e metfora, e cone, ndice e smbolo, os ltimos englobam os anteriores.

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O Duplo Sentido da Imagem Existe sempre um cuidado ao se falar de ambiguidade, porque geralmente ela interpretada como um problema, em vez de soluo. Gleason (1965, apud HAROCHE, 1992, p. 41-42) explica:
A ambiguidade em lingustica terminou por significar duas coisas completamente diferentes, a saber: 1) que uma descrio lingustica estabelece mais de uma estrutura, lexical ou gramatical, para uma mesma frase; e 2) que uma frase, ainda que no seja descrita seno por uma s estrutura, pode, perfeitamente, de certa maneira, no ser suficientemente especificada para a comunicao. Podemos acrescentar que esta distino no absolutamente fcil de manter de forma consistente e que, de fato, numerosas discusses, a propsito da ambiguidade colocam justamente a questo de saber onde traar a fronteira entre uma ambiguidade inerente e uma ambiguidade no inerente.

No entanto, algumas das estratgias de linguagem da publicidade, sejam com palavras ou com imagens, apropriam-se do que ns podemos chamar de polissemia. Na verdade, a polissemia algo que esteve presente em todas as pocas.
A experincia mais elementar com o uso da lngua nos mostra que a percepo das expresses e dos sentidos a ela associados no se faz isoladamente, mas produzem-se muitas interferncias mtuas. Resulta assim que nem aquelas nem estes sejam rigorosamente uniformes e constantes. Da as resistncias, at hoje sentidas, de se aceitar o estatuto cientfico da semntica. extremamente grande a gama de variaes possveis nas formas de relacionamento entre significantes e significados. (BRANDO, 1989, p. 8-9)

Assim sendo, Brando (1989) faz uma lista de quatro modalidades de tropos9, do mais abrangente ao mais restringente nas suas relaes entre as possveis significaes. So a metfora que apresenta relao de semelhana entre duas significaes. Por ser mais abrangente, tambm a mais perigosa quanto preciso da mensagem a ser passada; a metonmia que cria uma correspondncia, uma relao mais ntima, entre as significaes; a sindoque que aproxima ainda mais as significaes numa relao de conexo / pertencimento; e a ironia que a forma figurativa mais restringente, estabelece uma relao de contrariedade, utilizando como segunda significao, apenas o oposto da primeira.

Entendem-se tropos como figuras de que implicavam uma nova significao das palavras e recebiam diferentes denominaes de acordo com o modo de relao entre a considerada primeira significao (a prpria) e a segunda (a figurada). (BRANDO, 1989)
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Na publicidade, a polissemia, figurao ou ambiguidade, utilizada propositalmente para reordenar a expresso, dar um novo significado. Quando Brando (1989) fala sobre as figuras num sentido de reordenao de expresso, ele se refere a quatro nveis de manipulao: Os metaplasmos, metataxes, metalogismos e metassememas, sendo este ltimo o mais importante para este estudo. Os metassememas so as formas de trazer novos semas10 para uma mesma expresso. Existem algumas figuras que contemplam essa funo, mas vamos nos focar em apenas duas. A sindoque, que faz uma relao de conexo entre seus significados, pode faz-la de duas formas: o todo pela parte particularizante, e a parte pelo todo generalizante. Da mesma forma, essas particularizaes e generalizaes em busca de um novo sema podem ocorrer a um nvel conceitual (sol por fogo) ou referencial / material (computador por tela). Essas relaes conectivas da sindoque so essenciais para o metassemema da metfora. A metfora, j se sabe, pode associar um sema muito diferente a um sema original do mesmo significante. Por isso, para achar uma metfora vivel, so relacionadas algumas sindoques, em busca de um resultado em comum. Explicando melhor, a metfora surge da interseco de uma sindoque generalizante de um sema A com uma particularizante de um sema B (sejam em nvel conceitual ou referencial), por exemplo: para descobrir uma possvel relao entre ventilador e helicptero, os decompomos referencialmente. Lmina > Hlice > Ventilador (sindoque generalizadora) Foras areas < Helicptero < Hlice (sindoque perticularizadora) Achamos a, nessas busca por semas do mesmo grupo referencial, um ponto em comum entre dois objetos completamente diferentes. Essa a metfora. E, ao mesmo tempo que identificado um ponto em comum, que se mantm apenas nesse ponto de interseco, o sema adquirido passa a significar todo o grupo dos dois elementos originais.

O Anticido e a mensagem visual

O corpus que utilizamos para anlise, segundo as teorias acima, so anncios de um produto indiano, o anticido Parit, feitos pela agncia brasileira R K Swamy BBDO,

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Semas = Significados

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com inteno de ganhar alguns prmios. No se tem comprovao da veiculao efetiva dessas peas.

Figura 1: Parit - Chicken

Fonte: http://adsoftheworld.com/media/print/patit_chili

Figura 2: Parit - Chili

Fonte: http://adsoftheworld.com/media/print/patit_chili

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Figura 2: Parit Sheesh Kebabs

Fonte: http://adsoftheworld.com/media/print/patit_sheesh_kebabs

Os trs anncios possuem as mesmas caractersticas, por isso vamos descrevlos com um s, mas deixando claro suas diferenas. Fundo claro na cor azul, com uma rea branca, marca vermelha no canto inferior direito, acompanhada do texto em cinza: Remove o calor do frango (pea 1) da pimenta (pea 2) e do kebab (pea 3) e a acidez do estmago. Ao centro, imagens muito bem produzidas por computador que aparentam cubos de gelo no formato de uma coxa de frango, enrolada em um pedao de papel alumnio servindo de aspecto realstico da associao (pea 1); uma pimenta, com a cabea verde da pimenta com a mesma funo do papel alumnio da pea 1 (pea 2); e pedaos de carne, atravessados por um espeto funcionando da mesma forma que a cabea da pimenta e o papel alumnio (pea 3). Quanto simplicidade, devemos lembrar que no se deve a quantidade de elementos na arte, muito menos o nvel de dificuldade tcnica para tal produo, mas as informaes necessrias para que a mensagem seja compreendida. As peas desta campanha so de fcil compreenso, no s porque possui poucos elementos11, mas porque a quantidade, disposio e abordagem atravs dos elementos, tornam a mensagem mais clara. Isto ser comprovado pelas outras teorias. Ao voltarmos para a estrutura da mensagem visual, temos nessas peas o nvel representacional como as imagens bvias, de gelo, papel alumnio, espeto e cabea de pimenta; em seguida o abstrato nos faz refletir sobre as configuraes, cores e

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Na verdade, ao tentar separar os elementos da foto em cores, formas, objetos, semas originais, vemos que no so to poucos assim.

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elementos representacionais, e associ-los entre si. Da nos leva ao nvel simblico e uma observao semntica da imagem; ao chegar no nvel simblico, talvez nos seja necessrio recorrer ao texto. Porque at aqui j foi entendido a relao do calor com o frio (comidas quentes e o gelo), mas o texto, com complementaridade simblica que acrescenta um significado antes no conhecido fecha a mensagem da marca, apresentando a relao de oposio frio/calor com o efeito do produto. Qualquer anlise agora, com base na semitica, far repetir as outras justificaes. Nesse ponto podemos, entretanto, conectar a ideia de imagem como representao analgica, ao processo de estrutura da mensagem, em que ela significa absolutamente uma coisa (gelo, frio; ou pimenta, calor), mas metaforicamente outra bem diferente (acidez estomacal, e a reao do anticido). Isso justifica Joly (1999), que diz que uma imagem categoricamente cone, mas tambm possui caractersticas indiciais e simblicas, e Santaella e Nth (1999) que dizem que o smbolo engloba o ndice, que por sua vez engloba o cone. Por ltimo, quanto s figuras, so percebidas duas relaes semnticas. Uma, de oposio, entre o frio e o quente, e uma de associao, entre esta oposio, e o efeito do anticido. A primeira referncia se d unicamente pela forma, e os semas continuam sem ligao, a no ser de oposio. J na segunda, a relao se d entre as oposies calor/frio acidez/anticido. A acidez possui um sema que pode ser facilmente associado ao calor, o ardor. A partir dessa relao, o criador fez as duas oposies e conseguiu ser feliz em sua associao. Concluso Ao final deste trabalho, consideramos que a duplicidade de sentido (ambiguidade ou polissemia), mesmo podendo trazer confuso em alguns casos, tambm pode ser usada sabia e eficazmente pela publicidade, tornando o trabalho criativo mais inteligente. Tambm constatamos que o processo de criao percebido inversamente pelo espectador, devendo esta percepo ser de grande importncia nos momentos de concepo dos produtos (anncios, filmes, etc.) publicitrios. Dessarte, pudemos constatar que as estratgias aqui apresentadas foram usadas na campanha analisada E lembramos aqui que, anualmente, muitas outras campanhas so primorosamente criadas para encantar jurados, mas no chegam ao pblico, o que deveria ser o grande objetivo da publicidade.

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Ento, fica aqui uma reflexo maior: Por que os mesmos esforos criativos to comuns anualmente nos festivais so ao mesmo tempo to escassos nas ruas, para o contato com o pblico de verdade? Referncias bibliogrficas ARNHEIM, Rudolf. Arte & percepo visual: uma psicologia da viso criadora. So Paulo: Thomson, 2007. 503 p. BRANDAO, Roberto de Oliveira. As figuras de linguagem. Sao Paulo: tica, 1989. 92 p. -- (serie fundamentos ; 47) DONDIS, Donis A.. Sintaxe da linguagem visual. 3. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2007. 236 p. (Coleo a) HAROCHE, Claudine. Fazer dizer, querer dizer. So Paulo: Hucitec, 1992. 224p (Linguagem e cultura ;20) JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. Lisboa: Ed. 70, 1999. 159 p. : il. -(Arte e Comunicao) SANTAELLA, Lcia; NTH, Winfried. Imagem: cognio, semitica, mdia. 2. ed. Sao Paulo: Iluminuras, 1999. 221 p. : il

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