Resumen de la unidad 5

Poltica y planeacin de precios

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL Hewlett-Packard ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

COSTOS DE COMERCIALIZACION

GRUPO: 2rm3

Contenido

5.1 Proceso de planificacin de precios .............................................................................................. 2 5.1.1 El papel del Licenciado en Relaciones Comerciales en la poltica de precios ............................ 3 5.1.1.1 Poltica y planeacin de precios de venta ............................................................................... 4 5.1.1.2 Ley de la oferta y la demanda ................................................................................................. 6 5.2 Mtodos utilizados para la fijacin de precios.............................................................................. 7 5.2.1 En funcin al costo total mas una margen de utilidad deseado. ............................................... 7 5.2.2 En funcin al costo total y un porcentaje de utilidad sobre la venta......................................... 8 5.2.3 En funcin del costo de conversin. .......................................................................................... 8 5.2.4 En funcin del costo marginal. ................................................................................................... 8 5.3.5 En funcin del rendimiento sobre la inversin .......................................................................... 9 5.2.7 En funcin al precio de venta mayorista y consumidor ............................................................. 9 5.2.8 Mtodos de costos de reposicin ............................................................................................ 10 5.3 Clases de industrias ..................................................................................................................... 10 5.3.1 Sensitivas al precio ................................................................................................................... 11 5.3.2 Sensitivas al volumen ............................................................................................................... 11

5.1 Proceso de planificacin de precios

El concepto de precio est determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona est dispuesta a entregar por un bien o servicio. La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y tambin debe servir como estrategia para enfrentar la competencia. Se debe considerar tambin una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relacin al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores. La fijacin de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introduccin o ampliacin de productos en el mercado, la competencia cambia su poltica de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores. Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinacin final del precio y muy especialmente para darle a ste una utilizacin estratgica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribucin y la rentabilidad por producto o lneas de productos. Bsicamente se pueden establecer tres estrategias de precios: a. Disminucin de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reaccin de la competencia y se puede plantear una guerra de precios. b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciacin del producto o servicio en relacin con la competencia. c. Posicin competitiva: Aqu depende del tamao de la empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las dems. El manejo de los precios se hace cada vez ms difcil por la rpida masificacin de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr caractersticas que lo distingan de la competencia. La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una imagen de ese "algo" llamado producto.

5.1.1 El papel del Licenciado en Relaciones Comerciales en la poltica de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Y es aqu en donde el LRC hace su trabajo, el se encarga de hacer encuestas y/o practicas (estudio de mercado) en donde se revela cual es la cantidad en valor monetario estn dispuestos a pagar los que prximamente sern sus clientes potenciales, esto le ayuda a la empresa a tener un precio estable y que le rinda frutos a largo plazo. 5.1.1.1 Poltica y planeacin de precios de venta Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. El desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con: 1. Identificacin de los objetivos de los precios. 2. Estimar la demanda, costos y utilidades. 3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizar. 4. Establecimiento de tcticas para afinar el precio base. Las estrategias bsicas para determinar el precio de un producto o servicio son: 1. Poltica de sobrevaloracin del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo comn siguen una poltica de sobrevaloracin o descremado; el trmino descremado se deriva de la frase extraer la

crema de la parte superior. El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloracin de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la caracterstica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, sta poltica tiene tambin inconvenientes, como el de atraer competidores. 2. Poltica de penetracin. Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible. 3. Poltica de precios de lnea. Consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Los precios de lnea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos. El principal beneficio para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la poltica es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras. El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presin en los precios de lnea, ya que resulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente. En periodos de inflacin continua, sta poltica puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de los precios. 4. Poltica de fijacin de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. 5. Poltica de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los dems. 6. Poltica de fijacin de precios por costumbre. En este rubro la base para determinar el precio es la tradicin. Los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido.

7. Poltica de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. 8. Poltica de precios relacionados con la demanda. Fijacin psicolgica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores. Fijacin de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se denominan promotores de trfico, lder perdedor o lder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. 9. Poltica de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir a mercado con precios idnticos a la competencia y seguir las estrategias del lder en el mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia ms utilizada por las empresas pequeas. 5.1.1.2 Ley de la oferta y la demanda La ley de la oferta y la demanda refleja la relacin entre la demanda que existe de un bien en el mercado y la cantidad del mismo que es ofrecido en base al precio que se establezca. Se tiene que considerar que el mercado es de libre competencia, existen negociaciones entre los oferentes y los demandantes y se permite el libro trfico de mercancas. La teora dice que: "hablando dentro de un mercado de competencia perfecta, el precio de un bien se situar en un "punto de equilibrio" donde la demanda sea igual a la oferta". Ese punto de equilibrio es el precio al que los consumidores estn dispuestos a comprar el bien. Segn el grfico si se aumenta el precio del bien, disminuir el consumo del mismo. Las funciones lineales de oferta y demanda pueden expresarse de la siguiente

forma: Oferta: Qs = a + bP, donde Qs es cantidad ofrecida, P es el precio del bien, a es el trmino independiente y b es la pendiente de la funcin. Demanda: Qd = a - bP, donde Qd es cantidad demandada, P es el precio del bien, a es el trmino independiente y b la pendiente de la funcin. 5.2 Mtodos utilizados para la fijacin de precios La empresa debe considerar diversos factores al establecer la fijacin de precios. El procediemiento recomendado comprende 6 pasos: 1. 2. 3. 4. 5. Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios Determinar la demanda Estimaciones de los costos Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores Escoger un mtodo de fijacin de precios o Fijacin de precios mediante mrgenes o Fijacin de precios por rendimiento objetivo o Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado o Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales o Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado o Fijacin de precios sobre bases psicolgicas o Precios negociados 6. Seleccionar el precio final 5.2.1 En funcin al costo total mas una margen de utilidad deseado. El mtodo ms elemental para fijar el precio es sumar un margen de utilidad al costo total. Para esto se supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen deseado. Este mtodo es el ms simple pero si no se acierta en la estimacin del volumen de ventas y produccin, PRECIO = CT + MU
Donde: CT=Costos Totales MU=Margen de utilidad deseado

los precios puedes ser irrealistas. Para esto se necesitar que nuestra empresa tenga un liderazgo en precios y en costos y stos nos permitan producir a precios por debajo de la competencia. Sin embargo, habr que tener presente que la mejor estrategia es poder ofrecer los mejores precios con la mejor calidad, que slo es lder el que va delante de los dems, el que tiene la mejor relacin precio-calidad. 5.2.2 En funcin al costo total y un porcentaje de utilidad sobre la venta. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo se incurrir en prdidas. Para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: I = CTP x Q = CF + CVU x Q Siendo: P = Precio Q = Volumen de ventas en unidades CF = Costes fijos totales CVU = Coste variable unitario

5.2.3 En funcin del costo de conversin. El costo de conversin son las erogaciones necesarias para convertir la materia prima en producto elaborado. Consiste en conjuntar los llamados salarios directos con los gastos de fabricacin, cuando los salarios pagados al personal ligado directamente con la fabricacin, es de relativa importancia en relacin con los otros elementos de la produccin. Por lo que el costo de produccin = costo del material directo + costo de conversin. 5.2.4 En funcin del costo marginal.

El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su anlisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad ms para calcular el precio y el volumen ms rentable. De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal. Por lo general en este mtodo se utiliza una grafica de demanda donde podamos observar a partir de qu precio comenzamos a ver una ganancia, es decir, observamos los costos y los ingresos en el aumento de las ventas en una unidad. 5.3.5 En funcin del rendimiento sobre la inversin A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital invertido. Para ello se utiliza la siguiente formula:
Precio =
[ ( )( [( )( )] )]

Donde: CT= Costo total de unidades vendidas IF= Inversin fija (activos no circulantes) IV= Inversin Variable (capital de trabajo) expresado en % de ventas R= Rendimiento deseado U= Unidades Vendidas

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeo a largo plazo 5.2.7 En funcin al precio de venta mayorista y consumidor

Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en trminos de niveles de ventas y de participacin en el mercado. En el primer caso se utiliza la relacin precio- demanda; en este caso es esencial conocer la funcin de demanda y la elasticidad respecto a su precio.

La participacin o cuota de mercado se expresa porcentualmente por la razn entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector. En este sentido a maximizacin de la participacin puede llevar a la empresa a establecer una estrategia de preciso de penetracin, es decir, un precio muy bajo en relacin con la competencia que permita obtener un volumen de ventas elevado y facilite la consecucin de una elevada cuota de mercado 5.2.8 Mtodos de costos de reposicin El mtodo de los Costos de Reposicin: -Es aplicable a toda clase de edificios, sea en proyecto, construccin o rehabilitacin. -Permite calcular un valor tcnico o de reemplazo (de reposicin). -El valor calculado puede ser bruto (nuevo) o neto (depreciado) Procedimiento para Valor Bruto Se debern sumar las siguientes inversiones 1.Valor del terreno: se define a travs del mtodo de comparacin o residual. 2.Costo de la Edificacin: se obtiene a partir del valor del contrato o presupuesto. 3.Gastos necesarios: i m p u e s t o s n o r e c u p e r a b l e s , h o n o r a r i o s p o r p r o y e c t o s , s e g u r o s , estudios, administracin, etc. No se considerarn como gastos necesarios: -Beneficios ni comisiones del promotor. -Gastos financieros -Costos de comercializacin41 En la determinacin del valor de reposicin bruto, no se consideran acopios de materiales, mobiliario ni maquinaria usada en las obras. U n a v e z d e f i n i d o e l v a l o r , p a r a l a h i p t e s i s d e l e d i f i c i o t e r m i n a d o , l o s p r e c i o s p u e d e n corregirse o ajustarse segn la evolucin del mercado. Procedimiento para Valor Neto Se restarn del valor de reposicin bruto: 1.Depreciacin fsica del inmueble 2.Depreciacin funcional del inmueble 5.3 Clases de industrias

Las tipologas en las que se clasifican las industrias hoy en da son diversas dependiendo del criterio que se utilice para su estudio. Destacaremos algunas de las divisiones ms tiles para el estudio de las industrias.

Segn su posicin en el sistema productivo Segn el grado de desarrollo

Segn el peso de la materia prima Segn el tamao

5.3.1 Sensitivas al precio

a)Pequea industria: son aquellas en las que trabajen hasta 50 empleados. b)Mediana industria: son aquellas en las que trabajan entre 50 y 1000 empleados. c)Gran industria: en estas trabajan ms de 1000 obreros.

5.3.2 Sensitivas al volumen

Segn el tonelaje de las materias primas que utiliza en el proceso productivo: a)Industria Pesada: trabajan con grandes cantidades de materia prima que convierten en productos semielaborados, por ejemplo la siderurgia, que transforma el mineral de hierro en lminas o bloques de hierro que sern usados en otras industrias para elaborar productos finales. b)Industria Semiligera: trabajan con productos semielaborados, por lo que su peso es menor. Suelen ser las industrias de bienes de equipo, esto es la fabricacin de maquinaria, automocin, u otras. c)Industria Ligera: el peso de la materia prima con la que trabajan es reducido, facilitando as su transformacin. No necesitan grandes instalaciones, y suelen estar localizadas prximas al mercado de destino. Entre este tipo de industria podemos clasificar las textiles, qumicas, calzado, y en general todas aquellas que producen bienes de consumo.