Mercado de cerveza 2010-2011

En el ao 2010 las ventas de cervezas aumentaron en 5% alcanzando 11,1 millones de hectolitros (hls) que permiti la recuperacin del sector luego de la cada de 5% en el ao 2009. A pesar del fuerte crecimiento de las importaciones que continan representando alrededor del 1%. En la primera mitad del 2011 el ritmo de crecimiento del mercado cervecero se habra mantenido a una tasa de alrededor de 6% a 7% interanual (la produccin creci 9,9% en el periodo enero-abril 2011 respecto del mismo periodo del 2010). El tamao del mercado nacional de cerveza ascendi a US $ 1900 en el 2010 a precios del consumidor en Lima Metropolitana. El consumo de cerveza en el Per se situ alrededor de los 42 litros por persona en el 2010. Este valor todava se encuentra por debajo del promedio de consumo per cpita de la regin, que se sita entre los 45 y 48 litros.

consumo anual de cerveza en el peru (litros por habitante)

50
40 30 20

10
0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Empresas productoras: participacin de mercado. Aunque el ambiente competitivo en el mercado cervecero peruano sigue siendo intenso, Backus, la subsidiaria de SABMiller, ha continuado liderando largamente esta industria. En el 2010 Backus alcanz una participacin de 90,6% en volmenes, mejorando el88 5% de cuota de mercado del 2009. Por su parte, Ambev Per, controlado por Anheuser-Busch Inbev, casi mantuvo inalterable su participacin (pas de 7,7%en 2009 a 7,6% en 2010 mientras que Backus 90,6% Ajeper 0,8% Otros1% Ajeper, controlado por el grupo peruano Ajegroup, redujo su participacin desde 3,2% a apenas 0,8% , segn estimaciones de CCR. La mejora en la participacin de mercado de Backus en el 2010 se explica por una agresiva estrategia de posicionamiento de su portafolio de marcas, especialmente en el caso de Pilsen Callao. La introduccin de su nuevo envase verde, incluso, le estara permitiendo un mayor posicionamiento en el segmento medio durante el 2011. A diferencia de los aos anteriores, en el 2010 se estabilizo la participacin de marcas econmicas alrededor del 20% del mercado total. Pilsen Trujillo, la marca econmica de Backus, habra actuado satisfactoriamente como una barrera de contencin frente a la amenaza que representaron Brahma (Ambev Per) y Franca (Ajeper) en su momento. Ni Ambev Per ni Ajeper mostraron un comportamiento muy agresivo en trminos de estrategias basadas en precios durante el ltimo ao, lo que se debera a la escasa capacidad instalada ociosa de planta en el primer caso y a un cambio en su estrategia de segmentacin en el segundo caso.
PARTICIPACIN DEL MERCADO DE CERVEZAS POR EMPRESA, 2010

Ajeper, 0.80% Ambev, 7.60%

otros, 1.00%

Backus Ambev Ajeper otros

Backus, 90.60%

Estrategias de segmentacin de mercado En promedio, la industria cervecera trabaj al 95% de uso de su capacidad instalada durante el 2010, donde Backus y Ambev Peru afrontaron las mayores presiones. En este ltimo caso, parte de su mayor demanda est siendo atendida por importaciones: stas crecieron 130% y casi50% en el 2010 y en los primeros cinco meses del 2011, respectivamente. Alrededor del 10% de las ventas de Ambev Peru corresponderan actualmente a cervezas importadas (principalmente de Brasil, Ecuador, Argentina y Mexico). La mayor apuesta por marcas premium como Stella Artois (importada desde Argentina) o Corona (distribucin directa desde Mxico) sera insuficiente para explicar este fuerte crecimiento. As, la mayor importacin de cerveza Brahma (su marca econmica y principal marca de su portafolio) en formato lata extra grande explicara los mayores volmenes. En el caso de Ajeper, dicha firma estara reenfocando su estrategia hacia dos segmentos bastante distintos: el segmento juvenil, a travs de Club Especial, y el de cervezas Premium especiales, a travs de Tres Cruces (elaborada con cebada Scarlett). En comn, ambas marcas han sido lanzadas bajo el formato no retornable, lo que apunta a posicionarlas en el mercado de compra por impulso. Es decir, Ajeper no aspira necesariamente a convertirse en marcas masivas.

importacion de cerveza de Ambev Per (millones de litros) 15 10 5 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Produccin, costos y precio La produccin de cerveza mantuvo durante los ltimos 18 meses un ritmo sostenido de crecimiento, que le permiti formar parte del grupo de productos de consumo masivo que se recuperaron ms rpidamente tras la crisis internacional. Sin embargo, dado que la cada en la demanda de cerveza durante el primer ao tras la crisis internacional fue bastante menor que la que se dio en el caso de otras bebidas no alcohlicas formales, se explica que la oferta de whisky, ron, vodka y vino, aumentara ms de 30% en el 2010. El precio promedio al consumidor de cerveza aument 2% en el 2010 y 5,5% en los primeros cinco meses del 2011. Perspectivas Dado que la industria se encuentra alrededor del 95% de uso de su capacidad instalada, APOYO Consultora estima que se realizarn inversiones importantes para incrementar dicha capacidad durante los prximos dos a tres aos. Backus y Ambev, en ese orden, seran los operadores que realizaran las mayores inversiones. Solo en el 2011, las inversiones de Backus en optimizacin de su capacidad productiva, logstica, apoyo al canal cadena de frio, etc. y otros rubros alcanzaran los US$120 millones. APOYO Consultora estima que la demanda de cerveza durante la segunda mitad del 2011 se ver afectada parcialmente por la incertidumbre generada ante el nuevo entorno poltico. Por tanto, e r tmo e ventas que se encontraba alrededor del 6% a 7% de crecimiento durante e1S2011 podra moderarse a una tasa promedio entre 3% y 4% durante el 2S2011, con lo que en el ao completo el sector mostrara un crecimiento de 5% respecto del 2010. En el 2012, la tasa de crecimiento de las ventas de cerveza se situara alrededor del 4% respecto del 2011, en un contexto de menor dinamismo del empleo ante una inversin privada aun dbil. A pesar de un menor dinamismo de la demanda de cerveza, se espera contine desarrollndose el segmento premium y sper premium , siguiendo una tendencia mundial, donde ya compiten tres marcas de Back us (Cusquea, Miller Genuine Draft, Peroni) , dos de Ambev Per (Stella Artois, Corona), una de Ajeper (Tres Cruces) y varias marcas importadas (destacndose Heineken). En trminos de formatos, la botella no retornable y un mayor desarrollo de la lata de aluminio, orientados a satisfacer los hbitos de un consumidor joven con mayor poder adquisitivo, continuara ganando penetracin de mercado.