PROYECTO DE TESINA:

MASTER EN GESTIN CULTURAL: MSICA, TEATRO Y DANZA

MARKETING DE SUMINISTRO DE SERVICIOS EN MACROCONCIERTOS

DIRECTOR DE TESINA: MIGUEL MARTN DVILA CATEDRTICO DE LA FACULTAD CC. ECONMICAS (UCM)

Patricia Rodrguez Mateos

NDICE
ndice ndice de Anexos ndice de grficos

1.-PRELIMINARES
1.1.- Origen del estudio 1.2.-Una primera aproximacin al Marketing de Suministro de Servicios 1.3.-Conceptos Clave 1.4.-Modelo Servqual El cuestionario

2.- INTRODUCCIN
2.1.- Contexto histrico social del objeto de estudio 2.2.- Los espectadores

3.- INVESTIGACIN
3.1.- Objetivos 3.2.- Hiptesis 3.3.- Metodologa 3.4.- Modelo de encuesta 3.5.- Resultados

4.- CONCLUSIONES
4.1.- Respecto a nuestros objetivos e hiptesis 4.2.- Ejemplo grfico de Marketing de Suministro de Servicios

5.- ANEXOS 6.- BIBLIOGRAFA

NDICE DE ANEXOS
Anexo 1....................Pizzera del Arte Anexo 2....................Base para encuesta Metodo Servqual

NDICE DE GRFICOS ESTUDIO

Grfico 1: Ciclo de vida de la relacin con los clientes...........................12 Grfico 2: Modelo Servqual....................................................................17 Grfico 3: Las cinco dimensiones del Modelo Servqual.........................18 Grfico 4: Modelo Servqual: Anlisis de gaps........................................19 Grfico 5: Asistencia a conciertos de msica clsica y msica actual....25 Grfico 6: Asistencia a conciertos de msica actual por edades............26 Grfico 7: Asistencia a conciertos de msica actual por comunidades..27

INVESTIGACIN
Por sexo Por edad Frecuencia de asistencia a conciertos ELEMENTOS TANGIBLES La utilizacin de equipos modernos Sobre el diseo de los escenarios Apariencia de los empleados Sobre el diseo de la publicidad, marketing y otros tipos de comunicacin FIABILIDAD Cumplimiento de promesas Solucin de problemas por parte de los empleados a los espectadores Valoracin de los promotores primerizos Retrasos en los horarios de los macroconciertos Sobre el trabajo bien hecho y bien organizado de los promotores CAPACIDAD DE RESPUESTA Informacin sobre el comienzo y finalizacin del evento Los trabajadores de la organizacin intentan ayudar rpidamente al espectador cuando este le pide ayuda Los empleados ayudan siempre que lo necesitan a los espectadores Los empleados nunca estn ocupados para dar respuestas

SEGURIDAD El comportamiento de los organizadores transmite confianza Dudas de los cilientes en intercambios con los organizadores Los empleados son amables con los espectadores Conocimiento de los empleados Atencin individualizada de los organizadores hacia los espectadores EMPATA Los horarios marcados por los organizadores a sus trabajadores eventuales son convenientes? Atencin personalizada Preocupacin por parte de los gestores culturales por los interese de los espectadores Los organizadores comprenden las necesidades de espectadores

PRELIMINARES

1.1. ORIGEN DEL ESTUDIO

En la actualidad el Master en Gestin Cultural: Msica, Teatro y Danza requiere una investigacin sobre el tema o asunto que ms le interese al alumno para poder adquirir el ttulo de magster en gestin cultural. En este caso el tema principal de inters son los Macroconciertos realizados en Espaa, ya sean de artistas espaoles como extranjeros. En ese momento, se pude observar que los espaoles pretendemos realizar producciones locales parecidas a las anglosajonas pero con la diferencia de que no contamos con la misma formacin que ellos. En su caso les ensean a ser metdicos, adems de contar siempre con las ltimas tecnologas a su alcance, algo que para nosotros es impensable. Pero, Cmo podemos solucionar este grave problema? Desde luego que no se va a arreglar ni vamos a mejorar en un tiempo record, pero con simples experiencias de organizacin y comunicacin entre los componentes del staff y de los miembros del Artista, pueden hacer que los resultados sean ms satisfactorios, a la vez de ser ms fciles de conseguir. La mejor forma de organizar a un grupo de trabajadores es mediante las tcnicas del Marketing de Servicios (ya que lo que ofrecen las productoras de conciertos son servicios), y por ello nos planteamos hacer un estudio sobre esta teora en relacin a las siguientes preguntas: Qu es el Marketing de Suministro de Servicios? Cmo se aplica? Cundo se debe utilizar? Dnde aplicar? Por qu utilizarlo?

Si te cuestionas estas cinco preguntas, llegas a la conclusin de que para contestarlas tienes que llevar a cabo una investigacin, ya sea por mtodos probabilsticos o no probabilsticos. Por otra parte, siempre hay que tener en cuenta que este estudio se lleva a cabo para aplicarlo al entorno de los macroconciertos en Espaa, pero siempre pensando que otras empresas de xito ya han comenzado a tener en cuenta estas teoras. Por ejemplo, por nombrar alguna: IBM o BBVA, son dos de las empresas que han credo en dicha teora, la han aplicado, la han utilizado y le ha dado resultado positivo, puesto que sus empresas cada vez crecen ms y siguen aplicando y manteniendo esta teora. Estas empresas tienen un pensamiento bsico basado en el Cliente, porque hay que decir que un concepto fundamental es la visin que tenga de la

empresa el cliente. Como es lgico este tipo de marketing que vamos a estudiar no est relacionado directamente con las empresas que ofrecen productos tangibles, sino las que ofrecen SERVICIOS. Una cultura de servicio presupone una cultura de calidad. Hoy en da la calidad de un producto o de un servicio no es un hecho diferencial, sino que es un elemento necesario y fundamental del producto o servicio. Pero, qu es la calidad? Jos ngel Miguel Dvila, en su libro Calidad del Servicio en el Sector Turstico, seala, recogiendo la opinin de un asesor de la consultora McKinsey, que la calidad en los servicios no tiene una nica definicin, es un concepto subjetivo que va cambiando a lo largo de la vida y de una generacin a otra. Este hecho determina que la medida de la calidad sea el usuario o consumidor, pudindose definir como la adecuacin del servicio a los requerimientos y satisfaccin de los clientes estableciendo un adecuado control de costes. Pero, por qu elegimos el Marketing de Suministro de Servicios como solucin a esta situacin? Existe un ejemplo muy conocido y estudiado, que es el de la Pizza del Arte, Anexo (1) a este estudio. Si te paras a mirar este ejemplo, te das cuenta que un simple cuadro donde se organizan las labores de cada persona, puede hacer que funcione mejor el negocio. Cada persona sabe en todo momento lo que debe hacer (las tareas que le corresponden) y los materiales, herramientas o utensilios que necesita para ello. Al ver los resultados de ciertos restaurantes como puede ser dicha pizzera te planteas la pregunta de por qu no se utiliza este mtodo ms a menudo? Siendo evidente sus buenos resultados, por no destacar la facilidad de llevarlo a cabo. Con un simple grfico, todos los empleados son conscientes de sus labores, por ello queremos investigar si en los Macroconciertos de Espaa sera conveniente llevarlo a cabo. Es decir, la idea del investigador es que con un grfico de Servuccin general de una gira, se trabajara ms organizado. Por lo general, en este negocio, o en particular en una gira, el peso lo suelen llevar entre 2, 3 4 personas, el problema aparece cuando esas personas no pueden resolver todos los problemas que surgen, por lo que deben de delegar tareas, pero esas tareas tienen que estar bien definidas, y deben de constar en algn sitio de manera que puedan ser comunicadas a la persona en la que recaen. Si las personas responsables (ms adelante los definiremos como Shucks), sobre las que decamos, recae todo el peso del trabajo, no saben organizar los recursos de la gente que tienen a su alrededor da a da, esto crear una mala imagen para el espectador, y repercutir en su visin de

calidad (pero la imagen que ms se deteriora siempre es el artista . Adems de que es probable que no se cumplan las expectativas con las que los clientes llegan al concierto. Tal vez, en la temtica de los conciertos, sea ms difcil de imaginar la situacin, pero algo a lo que todos estamos acostumbrados es a ir a restaurantes en los que te tratan mal. Es decir, quin no ha ido a comer con unos amigos y le han dado ganas de irse sin pagar por el mal servicio? En Espaa, estamos hartos de vivir esta situacin. Por poner algn ejemplo: 1.- Llegas a un restaurante con un nio pequeo, pides una trona para que el nio pueda comer y no tienen. 2.- Los camareros descamisados, con el uniforme sucio. 3.- La lentitud de algunos empleados. 4.- quin no se ha encontrado alguna vez con la situacin de pedir en un restaurante una ensalada y le han trado un sndwich? Y lo mejor de todo, es que te tienes que quedar con el sndwich porque con el tiempo que han tardado en trartelo no piensas en esperar lo mismo para que te lo cambien. 5.- La suciedad de algunos locales 6.- Otra situacin que se suele dar en los restaurantes, es que te digan en qu mesa te debes de sentar y cuando llegas estn aun los platos de los que se acaban de ir. Ponemos ejemplos de restaurantes ya que todo el mundo est acostumbrado a frecuentar este tipo de sitios. Pero la verdad es que estos problemas te los puedes encontrar en cualquier otro negocio, en lo que incluimos los concierto en nuestro pas. Tal vez no sea tan habitual como lo son los restaurantes, pero no podemos dejar que nuestros espectadores (que son nuestros clientes) salgan descontentos a consecuencia de la mala organizacin. Por ello, en esta investigacin, queremos averiguar si basndonos en el MARKETING DE SUMINISTRO DE SERVICIOS (ms conocido como Servuccin), podemos llegar a una solucin.

1.2. UNA PRIMERA APROXIMACIN AL MARKETING DE SUMINISTRO DE SERVICIOS

Lo primero sera dar una definicin de SERVICIO, para ello lo mejor es fusionar las definiciones de Lehtinen y Kotler, entre otros: Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza ms o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interaccin que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y / o los recursos o bienes fsicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente. Debido al poco entusiasmo que tienen los empresarios por apostar por el tema de la buena organizacin, nos encontramos con que la literatura es realmente escasa. A finales de los aos 70 y en los 80 variedad bastante amplia de bibliografa principios de los 90), pero desde mi punto anticuada. En esta investigacin intentar aquellos aos a la actualidad. si que se puede encontrar una (slo fueron reeditados hasta de vista, tal vez est un poco adecuar los pensamientos de

El libro con ms xito escrito sobre este tema es Servuccin. Marketing de Servicios, escrito por Kotler y Langeard, dos estadounidenses estudiosos del marketing. Pero tal vez sea demasiado terico, y lo que le hace falta a la gente es ver con ejemplos claros y reales, que llevar a cabo un Plan de Servuccin es de gran utilidad. Para esto creo que el mejor libro escrito hasta ahora es el de Pasin por la excelencia de Tom Peters y Nancy Austin. En este libro encontramos historias curiosas en las que los ejecutivos han salido de sus despachos y han recorrido sus tiendas, han tratado con el cliente final y as han podido averiguar de primera mano lo que desean. Eso es un gran xito, y con slo darse cuenta de que la satisfaccin del cliente debe ser el primer objetivo que hay que tener presente, creo que ya es suficiente para empezar. Lo primero que tenemos que tener claro segn Jan Carlzon es que el futuro de las empresas depende de cada uno de los breves instantes en que se produce un contacto entre los clientes y los miembros del personal de la organizacin. En el mundo en el que vivimos la mitad del PNB se produce en el denomidado sector servicios. Bell (1973) describe esta sociedad como un juego entre personas, y de esta manera describe la esencia de esta era Postindustrial Las empresas de servicios se han percatado de que la competencia es ahora tan dura que no son suficientes las meras soluciones tcnicas que se ofrecen a los clientes para crear una ventaja competitiva.

Los servicios que se pueden aadir a los bienes producidos incluyen, por ejemplo, servicio tcnico, reparacin y mantenimiento, educacin del cliente, servicios de asesoramiento, servicios auxiliares (servicio de entrega...), y todos los que crea el empresario que necesitan sus clientes, siempre y cuando sean factibles y asequibles. Estos servicios son intangibles, y as se puede ofrecer a los clientes una fuente muy importante de valor aadido a su producto inicial. Segn un estudio del Conference Board de 1985, los consumidores creen, principalmente, que los bienes tienen un alto valor, mientras que los servicios lo tienen bajo. Pero hay que tener en cuenta (y el pblico lo sabe) que tales como servicios de mantenimiento la declaracin del impuesto sobre la renta se han vuelto tan complejas que, normalmente, son necesarios los servicios de especialistas externos. Estos especialistas son los conocidos como los Shucks segn Peters. Problemas con los servicios: En la actualidad existen muchas quejas relacionadas con los servicios, pero los que ms ataques reciben son: compaas de seguros, las empresas de reparacin y mantenimiento, bancos, restaurantes, fontaneros y empleados administrativos del sector de la automocin. Japn: Los japoneses, desde hace mucho tiempo consideran que la mercadotecnia orientada al servicio es una tarea de todo el mundo en la compaa, no la consideran como una labor a ser desempeada slo por algunos especialistas, porque crea la sensacin de que el vendedor es superior al comprador, y no al contrario. En sus tradiciones ancestrales encontramos tambin otra ptica para explicar el concepto de la relacin con el cliente a quien se le brinda un trato de semi-dios, como lo exponen Johanson y Nonaka (1997) en su texto sobre la manera japonesa de hacer marketing. Los mercadlogos japoneses son los portadores del mikoshi de la compaa, especie de andas tradicionales muy adornadas que se sacan en las procesiones de los adoratorios sintostas. Se supone que en andas, sobre el mikoshi va el kamisama, el dios del santuario y las llevan en hombros entre 10 a 20 jvenes. Los japoneses nunca garantizan la satisfaccin. Simplemente hacen lo mejor que pueden, confan en que el cliente quede contento, y si es as, quedan felices. Desde el punto de vista japons, garantizar la satisfaccin de otra persona es pisarle su alma, es inmiscuirse en su vida privada. Satisfaccin garantizada es una afirmacin de arrogancia, de un orgullo imperdonable. La concepcin japonesa es que el comprador es el dios y los vendedores sus sirvientes... si el dios los acepta.

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En la revista Time de febrero de 1987, Edwin M. Reingold reflexiona, a su regreso a EEUU, despus de haber trabajado durante aos en Tokio, lo siguiente: para un americano, acostumbrado a la cortesa y eficacia del Japn moderno, los EEUU parecen haberse convertido en un atolladero de burocracia, ineptitud, mezquindad e informalidad. En Los ngeles, Nueva York, Miami y otras ciudades, al que regresa le horroriza y deprime por la falta de eficacia y de simple cortesa y atencin. Pero no queda ah todo, ya que Japn es famoso por su cortesa y eficacia, pero en una columna en el Mesa Tribune de 1988, Larry Pintak , despus de haber pasado la ltima dcada en frica y Oriente Medio, compara los servicios en los EEUU con otros lugares como Kenia, Burund, Italia y el Lbano. Este corresponsal se encontr con la situacin de que desde Beirut se poda telefonear directamente a Nueva York, sin embargo, desde Florida si quera llamar al extranjero tena que pasar por un sinfn de teleoperadoras, y se encontraba con que poner una conferencia era una autntica frustracin. La calidad es lo que perciben los clientes: Este concepto fue estudiado por Buzzell y Gale en 1987, ya que afirmaron que los clientes son los que dicen qu es la calidad, y la calidad de un producto o servicio determinado es lo que el cliente percibe que es. Los servicios tienen que ser diseados: Los productos tangibles pasan por una etapa de diseo y desarrollo antes de ser lanzados al mercado. Sin embargo, como dice Gummesson (1989): aun tenemos que or hablar de los diseos de los servicios. Este autor piensa que hay que prever el diseo de los servicios y no ser slo objeto de acciones correctoras despus de que se han producido los errores. La importancia de la imagen: Una imagen Favorable y conocida, global y / o localmente, es una ventaja para cualquier organizacin, ya que la imagen tiene, en muchos aspectos, una importante influencia en las percepciones que se hacen los clientes sobre la comunicacin y las operacin de la empresa. El papel de la imagen es triple. En aras de la simplificacin, aqu no se hace ningn tipo de distincin entre las imgenes global y local.

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QU ES UN CLIENTE?
Un cliente es la persona ms importante en cualquier negocio. Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de l. Un cliente no es una interrupcin de nuestro trabajo. Es su objetivo. Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendindolo. Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningn extrao. Un cliente no es slo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un trato respetuoso. Un cliente merece la atencin ms comedida que podamos darle. Es el alma de ste y de otro negocio. El paga su salario. Sin l tendramos que haber cerrado las puertas. No lo olvide nunca. Autor desconocido.

Grfico 1: Ciclo de vida de la relacin con los clientes:

Pasin por la excelencia de Tom Peters y Nancy

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Los Shunks: La profesionalidad de los empleados muchas veces es cuestionada por los jefes, pero en realidad esos jefes se han preocupado de escucharlos, y de ensearles cmo hay que hacer las cosas?, la verdad es que en la mayora de los casos sienten que lo nico que no pueden hacer es fracasar. Para que no se de esta situacin se les debera ensear el Know How de la empresa. Los shucks son equipos reducidos de personas que se disuelven una vez terminada su misin. Este concepto es muy til pues en los eventos culturales suelen estar producidos por un grupo de personas que tengan este perfil. Suelen ser profesionales capacitados para una serie de trabajos pero nadie les especifica cuales son. El secreto para un buen resultado puede ser la organizacin interna de este grupo de personas. Lo que est claro es que en sus manos est que los dems sepan realizar su trabajo. Cules son los principios bsicos de la gestin eficaz? - La productividad depende esencialmente de dos motores: el orgullo de formar parte de la empresa y el entusiasmo por el trabajo. - Y es esencial contar con un buen control financiero; los que no lo tienen, fracasan. Una planificacin slida no es un lujo, sino una necesidad. Con lo dicho hasta ahora, podemos resumir que la tendencia que debe de tener cualquier empresa (independientemente del sector) es mimar a los clientes, innovar continuamente (les har sentirse especiales) y estimular a los trabajadores. Esto ltimo debe de llevarse a cabo, en el caso de los conciertos en particular, de la siguiente manera: el Jefe de la Produccin debe de estimular a los Shucks y estos a sus respectivos compaeros de produccin de manera que, por ltimo la motivacin y el buen ambiente, llegue hasta las personas que estn en contacto real con los cliente. Porque no hay que olvidar que en cualquier empresa, desde la secretaria hasta el ingeniero jefe son personas que deben compartir los valores de la empresa, pero no hay que olvidar tampoco que todos deben saber llevar a cabo una buena relacin interna y relacin externa con los clientes. Muchos pueden pensar que preocuparse de los clientes puede dar como resultado que estos se sientan invadidos, por ello, hay que mostrar una imagen de control de la situacin, y por supuesto de cercana, de manera que si tienen alguna queja te la van a hacer saber, y la organizacin debe de saber el modo de resolverle su problema de una manera rpida y eficaz, que la persona a la que se haya dirigido el espectador del evento sea capaz de gestionar la situacin apresuradamente. Por ejemplo, Apple y Levi Strauss son dos empresas que han trabajado activamente por escuchar a los clientes, eligiendo el momento adecuado y tomando decisiones sobre lo visto y escuchado sobre su empresa. Otra empresa que destaca por este tipo de acciones es Ikea, que hace que sus trabajadores cambien de puesto al menos una vez al ao durante una semana.

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De manera que puedes ver un ejecutivo de marketing en una de las tiendas montando muebles. Roger Milliken tambin tena la misma teora que los dueos de las empresas anteriores, pero con la diferencia que pasaba el 80% de su tiempo en contacto con los clientes. Una vez uno de los clientes le pregunt quin se ocupa de los negocios cuando usted y el director general estn aqu? Y l le contest es que puede haber algo ms importante para m que pasar el tiempo con mis clientes? As es como se demuestra ser un fantico de la gestin itinerante de los clientes y las empresas pueden ser un fiel reflejo de lo que piensan de todo esto los responsables.

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1.3. CONCEPTOS CLAVES

Las frases que podran resumir el objetivo de este tipo de Marketing son las siguientes: 4La clave de la competencia es el servicio (Grnroos) 4La calidad es lo que perciben los clientes (Buzzell y Gale) 4La calidad lo hace todo: ahorra, vende y satisface (Robert E. Allen: Presidente de AT&T) Haciendo una representacin simplificada de un sistema de servuccin, encontramos los siguientes elementos: 1. El cliente. El consumidor est implicado en la fabricacin del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable. 2. El soporte fsico. Se trata del soporte material necesario para la produccin del servicio. Contempla dos categoras: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locacin, edificio, decorado) 3. El personal de contacto (P.C.C.). Son las personas empleadas por la empresa que estn en contacto directo con los clientes. 4. El servicio. Es el resultado de la interaccin de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte fsico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. 5. Calidad: El personal debe tender a ella, siempre pensando en la imagen de la empresa, pero sin olvidar que los clientes cada vez exigen ms. 6. Organizacin: de ella depende que los servicios estn a punto en el momento de la verdad 7. Profesionalidad: significa poseer las destrezas y el conocimiento necesario para llevar a cabo el trabajo. 8. Fiabilidad: implica la coherencia y la fiabilidad en la actuacin del organizador 9. Capacidad de respuesta: hace referencia a la voluntad o destreza de los empleados para proporcionar un servicio 10. Accesibilidad: implica el acercamiento y la facilidad de contacto 11. Cortesa: abarca la educacin, el respeto, la consideracin y la amabilidad del personal de contacto. 12. Comunicacin: significa mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan comprender y , adems, escucharlos 13. Credibilidad: implica confianza, verosimilitud, honestidad y tener presente el inters del cliente. 14. Seguridad: es estar a salvo de peligros, riesgos o dudas. 15. Comprensin/conocimiento del cliente: implica un esfuerzo por entender las necesidades del cliente. 16. Elementos tangibles: incluyen las pruebas fsicas del servicio. 17. Espontaneidad: esto es, los empleados muestran deseo y destreza para acercarse a los clientes, de forma activa y ocuparse de sus problemas. Demuestran que pueden pensar por s mismos, y no slo proceder segn las normas. 15

18. Solucin de problemas: esto es, a los empleados que tienen contacto con el pblico se les forma para que se ocupen de sus deberes y acten segn las normas. Adems, al resto de la organizacin , incluyendo al personal de apoyo, se les instruyen para dar un buen servicio. 19. Restablecimiento: si algo sale mal, o bien ocurre algo inesperado, hay alguien preparado para hacer un esfuerzo especial con el fin de resolver la situacin., con esto me refiero a que los clientes y consumidores no se callan. Lo que buscan es que con el dinero que tengan que invertir en un servicio tengan la sensacin de que sea una buena inversin.

En la actualidad, muchos gestores culturales piensan que el pblico que acude a los eventos culturales es tratado de una manera inadecuada, no hay que olvidar que nos hacen un favor, y que si ellos no acudieran o no tuvieran inters, el evento no podra llevarse a cabo.

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1.4. El MODELO SERVQUAL

Qu es? Su definicin segn Parasuraman: es una escala de tems mltiples para medir las percepciones del cliente de la calidad del servicio. Este modelo define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre ste se haban formado previamente. Grfico 2: Modelo Servqual

Modo de medicin? El instrumento es un cuestionario con dos partes, compuesto por 22 tems que miden las expectativas de los clientes y 22 tems con palabras semejantes para medir las percepciones o experiencias de los clientes. Evaluar la calidad del servicio implica computar la diferencia entre las puntuaciones que los clientes dieran a los pares de afirmaciones de expectativa /percepcin. Por qu se cre este modelo de medicin? El SERVQUAL se cre como un instrumento diagnstico para identificar reas de fuerza y flaqueza en la disponibilizacin de los servicios.

Fuente: Extrado de Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993

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Cmo se cre? El desarrollo del instrumento final es el resultado de varios estudios realizados durante varios aos. El proceso comenz con entrevistas de grupo centralizadas, guiadas por Parasuraman. Estas primeras entrevistas apoyaban la hiptesis de que la calidad del servicio, percibida por los consumidores, deriva de una comparacin de sus expectativas con sus experiencias con organizaciones que provean un servicio. En la literatura sobre calidad de servicio, las expectativas se perciben como deseos, o voluntades de los consumidores, en otras palabras, lo que ellos sienten acerca de lo que un proveedor de un servicio debera ofrecer en vez del que acostumbra a ofrecer. Tambin observan que los criterios usados por los consumidores para evaluar la calidad del servicio se encajan en diez dimensiones que se superponen (tangibilidad, confianza, capacidad de respuesta, comunicacin, credibilidad, seguridad, competencia, cortesa, comprensin y acceso)

Una investigacin posterior llevada a cabo por los mismos autores llev al desarrollo del instrumento SERVQUAL para medir la calidad del servicio. El instrumento original de SERVQUAL era una escala de tems mltiples basada en las diez dimensiones de calidad creadas en la primera investigacin. Cada tem en la escala contena dos afirmaciones, una para medir las expectativas y la otra para medir percepciones acerca de la calidad del servicio. El instrumento final SERVQUAL ms tarde se condens en una escala de 22 tems y solo cinco dimensiones. Grfico 3: Las cinco dimensiones del Modelo Servqual

Fiabilidad

Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.

Capacidad de Respuesta

Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rpido.

Seguridad

Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.

Empata

Atencin personalizada que dispensa la organizacin a sus clientes.

Elementos Tangibles

Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de comunicacin.

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La herramienta SERVQUAL es la siguiente: dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para medir las percepciones, AUNQUE EN LA PRESENTE INVESTIGACIN TAN SOLO ESTUDIAREMOS UNA DE ESTAS DOS VARIABLES, LA EXPECTATIVAS DE LOS ESPECTADORES FRENTE A LA ORGANIZACIN DE UN CONCIERTO. Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad de este cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a todo tipo de organizaciones. Cada cuestionarios est compuesto por 22 declaraciones numeradas: 1 a 4 = tangibles 5 a 9 = Fiabilidad 10 a 13 = Capacidad de Respuesta 14 a 17 = Seguridad 18 a 22 = Empata

Grfico 4: Modelo Servqual: Anlisis de gaps

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Dnde se ha utilizado? El SERVQUAL ha sido usado por Parasuraman para estudiar la calidad de los servicios en una variedad de compaas de servicios, incluyendo el sector bancario, tarjetas de crdito, reparaciones de producto, seguridad, y compaas de comunicacin. Otros investigadores usaron el instrumento SERVQUAL para estudiar la calidad del servicio en una variedad de ambientes, tales como corredores de seguros, oficinas de mdicos hospitalarios, clnicas dentales, centro de colocacin de escuelas de negocios, almacenes de neumticos, cuidados intensivos en hospitales, programas de ocio pblico, corredores del sector inmobiliario.

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1.4.1 El cuestionario
Como se ha comentado antes, el SERVQUAL desglosa el concepto de calidad en una serie de dimensiones sobre las que se cuestiona la calidad del servicio atendiendo a los elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata. Aunque el instrumento SERVQUAL mencionado, originariamente es un cuestionario donde se recogen a travs de dos secciones diferenciadas, por un lado la seccin de expectativas, compuesta por 22 items, y por otro, una seccin de percepciones, conformada por un numero variable de tem de acuerdo a las necesidades de la empresa. A travs de este cuestionario donde son registradas las puntuaciones que los diferentes implicados otorgan a cada tem conforme una escala de 1 a 7. Para el proyecto MEHIB este cuestionario se ha modificado, utilizando por tanto algunas de las dimensiones y cuestiones planteadas pero conforme a preguntas ms abiertas que han sido las seguidas en el guin de las entrevistas propuestas. Uno de los principales aspectos del tratamiento y de los cuidados incluidos en las directrices de los guiones de las entrevistas es "la calidad percibida por los usuarios/as" El concepto de Calidad ha sido construido siguiendo/ aplicando el modelo SERVQUAL. Para explicar y entender la opinin de los usuarios/as de estos servicios, este modelo analiza como los usuarios/as perciben los servicios recibidos frente a las expectativas mantenidas, en definitiva, la expectativa inicial va a determinar/ influir en la opinin de los usuarios/as sobre los servicios de los que han hecho uso. Zeithaml, expone algunos de los factores que ejercer una influencia importante en la elaboracin de esas expectativas: en primer lugar, la informacin sobre el servicio (Programa/ tratamiento) que ha recibido de otros usuarios/as; en segundo lugar, las necesidades personales de cada usuario; en tercer lugar, la experiencia mantenida/ vivida con los servicios; por ultimo lugar, la comunicacin entre los proveedores y los usuarios/as, es una pieza clave en la creacin de expectativas. Como hemos comentado en la pgina 15, este Modelo de estudio tiene 5 dimensiones, que desarrollndolas para el cuestionario nos daran los 22 tems:

DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

Apariencia de las Instalaciones Fsicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicacin La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

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DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa

Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo La empresa realiza bien el servicio la primera vez La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Disposicin y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio

Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a sus clientes Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

DIMENSIN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y Atencin Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza

El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIN 5: EMPATA
Atencin Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores

La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

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La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.

A partir de estas afirmaciones los investigadores deben realizar su cuestionario para que sea respondido por los clientes de la empresa de servicios en cuestin.

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INTRODUCCIN

2.1. CONTEXTO HISTRICO SOCIAL DEL OBJETO DEL ESTUDIO

El objeto de estudio es la CALIDAD DE SERVICIO por parte de los organizadores de macroconciertos en Espaa hacia el pblico (jvenes entre 15 y 34 aos). Cules son las expectativas del pblico? En la actualidad, en todos los mbitos que rodean al ser humano, cada vez exigimos ms. Los clientes nos hemos hecho caprichosos y exigentes. La percepcin de la mayora es que necesitan cumplir sus expectativas, es decir, si adquirir un servicio le cuesta xxxxx euros, lo menos que espera es sentirse recompensado por ese gasto de dinero. El nivel de vida que tienen los espaoles ha subido considerablemente en los ltimos aos adems de que es muy considerable el crecimiento del sector servicios (por ello tambin ha aumentado la literatura sobre este tema) Por todo ello, el sector servicios, se ha visto en la obligacin de definir modelos de estudio: uno es el SERVQUAL3 y el otro es el SERVPERF4. La principal diferencia entre ambos modelos se centra en la escala empleada: el primero utiliza una escala a partir de las percepciones y expectativas mientras que el segundo emplea nicamente las percepciones (como en esta investigacin lo que se quiere investigar son las expectativas utilizaremos el Servqual). El modelo Servqual, que fue desarrollado debido a la falta de literatura, de manera que los empresarios pudieran tomar decisiones y as satisfacer mejor a sus clientes. Resulta obvio que, para que los clientes se formen una opinin positiva, la empresa5 debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Dichos empresarios entienden que: Un elevado nivel de calidad de servicio proporciona a las empresas considerables beneficios en cuento a cuota de mercado, productividad, costes, motivacin del personal, diferenciacin respecto a la competencia, lealtad y capacitacin de nuevos clientes, por citar algunos de los ms importantes. Como resultado de esta evidencia, la gestin de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son ms los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.6
3 4

SERVQUAL: concepto definido por PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY, 1985, 1988 SERVPERF: concepto definido por CRONIN Y TAYLOR, 1992 (simplemente estudia las percepciones) 5 La empresa es la institucin o agente econmico que toma las decisiones sobre la utilizacin de factores de la produccin para obtener los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. 6 Comentario de Jos Antonio Mendoza Aquino, en Medicin de la Calidad de Servicio, 2002, www.monografias.com

24

2.2. LOS ESPECTADORES

Para conocer los hbitos de los espectadores del total de espaoles, escogemos un estudio de la SGAE, donde nos podemos encontrar el siguiente grfico. Grfico 5: Asistencia a conciertos de msica actual y msica clsica

Como podemos observar, la msica clsica es bastante menos frecuentada que la msica actual o msica moderna. Pero lo ms preocupante es que ms del 67,2% de la poblacin no va NUNCA O CASI NUNCA a un concierto de este tipo. La pregunta sera por qu estamos en esta situacin? La verdad es que es una situacin complicada, y para poder analizar mejor la situacin, escogemos otro grfico del mismo estudio, que divide por franjas de edad. En l podemos ver que los jvenes asisten a muchos ms conciertos, de hecho se destaca una franja que es la de 20 a 24 aos.

25

Grfico 6: Asistencia a conciertos de msica actual por edades

A continuacin vamos a ver la cantidad de espectadores que acuden a los conciertos en las diferentes comunidades de Espaa (grfico 7) tanto de msica clsica como de msica actual. Podemos observar que las comunidades donde ms aceptacin tienen este tipo de conciertos son:

Aragn Canarias Baleares La Rioja Pas Vasco

Podemos achacar esta situacin a la cultura musical que se vive en estos lugares, es decir, son comunidades donde parece que los espectadores valoran ms la msica en vivo.

Pero sin embargo nos encontramos con que: Asturias Extremadura Madrid Castilla La Mancha

26

Grfico 7: Asistencia a conciertos de msica actual por comunidades

Estas tablas y grficos nos han servido para conocer las cifras reales de la aceptacin de la msica en nuestro pas. Ms adelante compararemos este estudio con el que se ha llevado a cabo para esta investigacin. Pero desde luego el dato ms importante que podemos ver en esta ltima tabla es el de Total suelen ir a conciertos de msica actual, que son 11.187.150 personas en nuestro pas, que es el 32,5% de la poblacin espaola. Y como dato que debemos de tener en cuenta todas las personas que nos dedicamos de una manera u otra a esta profesin, es el dato de que el 67,2% de la poblacin no va nunca o casi nunca a un concierto, lo cual supone 23.131.584 personas en Espaa. Pero vamos a desglosar el 32,5% de personas que van los conciertos:

El 7,6% de las personas que suelen ir a conciertos, supone 850.223,4 personas que van menos de 1 vez al ao. El 8,1% va una vez al ao, que en cifras reales son: 906.159,15 personas. El 9,8% va de 2 a 3 veces por ao, lo que supone 1.096.304,7. Y por ltimo decir que el 7,0% va ms de 3 veces. Y esto sern 783.100,5 personas.

27

Despus compararemos estas cifras con los resultados de nuestra investigacin, pero partimos de la base de que las personas investigadas han ido al menos UNA VEZ A UN CONCIERTO EN EL LTIMO AO, puesto que los cuestionarios se repartieron a la entrada de varios conciertos llevados a cabo en el verano del ao 2007.

28

INVESTIGACIN

3.1. OBJETIVOS DE NUESTRA INVESTIGACIN:

Los objetivos generales planteados en esta investigacin son: OBJETIVOS GENERALES: Entender el Marketing de Servuccin y buscar la forma de aplicacin que pudiera tener en la organizacin de Macroconciertos realizados en Espaa. Consensuar una forma de trabajo aceptada y entendida por las diferentes empresas, organizaciones e instituciones que entran a formar parte de los macroconciertos espaoles.

OBJETIVOS ESPECFICOS: 1. Conocer la sistemtica de trabajo que existe en la actualidad en las promotoras de msica en Espaa. 2. Analizar las opiniones y actitudes de los espectadores que acuden a los diferentes eventos. 3. Estudiar las interacciones entre la empresa organizadora y los espectadores. 4. Detectar las carencias organizativas que pueden surgir momentos antes de empezar el concierto. 5. Analizar la opinin de los espectadores que hayan podido tener algn problema por motivos de falta de organizacin. Dentro de stos, clasificarlos segn la rapidez y eficacia que se haya tenido para encontrar la solucin.
6. Descubrir las opiniones de los trabajadores del sector respecto a la

formacin acadmica de los gestores culturales

7. Estudiar la implicacin que tienen los artistas en la organizacin de sus

conciertos, adems de su opinin.

29

3.2.- HIPTESIS
Para llevar a cabo este estudio, al igual que para cualquier otro, tenemos unas hiptesis previas, con las que comenzamos a trabajar. Una hiptesis puede definirse como una solucin provisional (tentativa) para un problema dado7, es una afirmacin en la que cree el investigador. En este caso creemos en cuatro hiptesis que son las siguientes: Los espectadores espaoles cada vez son ms exigentes, quieren ver un buen espectculo, bien organizado y con buen servicio, quieren un producto global del que puedan disfrutar. La buena organizacin interna puede solventar problemas en tiempo reducido. La imagen del artista se puede ver daada en el caso de que los trabajadores no estn bien informados de en qu consiste su trabajo. La relacin entre los organizadores y las empresas subcontratadas puede afectar al producto final.

Nuestra intencin es llegar a unas conclusiones con las que poder verificar nuestras hiptesis.

www.wikipedia.org

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3.3.- METODOLOGA: Enfoque metodolgico

La estadstica es el clculo de probabilidades, un instrumento que basndose en el clculo de probabilidades permite tomar decisiones en situaciones de incertidumbre. Lo que se pretende en esta investigacin es acercarnos a la realidad que existe en la organizacin de macroconciertos en Espaa, para as poderle aplicar las teoras del ya mencionado marketing de servuccin o suministro de servicios.

Poblacin, muestra y muestreo Poblacin:

Es el conjunto de elementos que verifican o cumplen una definicin determinada. En este caso son los espectadores que acuden a los conciertos., en Espaa. En la pgina 24 de este estudio hacemos un pequeo resumen sobre los espectadores (datos obtenidos por SGAE), en nuestro pas son el 32,5% de la poblacin, es decir 11.187.150 personas.

Muestra:
Es un subconjunto de la poblacin seleccionado por algn mtodo de muestreo. Esta muestra ser buena si de verdad representa a la poblacin y ser mala si es sesgada. La idea para este proyecto es escoger a unos espectadores en base a la magnitud del concierto al que asistan (magnitud respecto al aforo, un aforo legal de ms de 4.000 pax) Se ha escogido a 32 espectadores (ms adelante explicaremos el por qu de esta cifra), de manera que cada uno de ellos represente a 344 personas de la poblacin de individuos que van a conciertos.

Muestreo:
Es el conjunto de tcnicas que nos permiten obtener un subconjunto de la poblacin. Se dividen en dos: Mtodos probabilsticos o aleatorios (todos los elementos, en este caso todos los promotores, tienen las mismas probabilidades de ser estudiados) Mtodos no probabilticos (teniendo en cuenta algunos parmetros, eliges directamente ciertos elementos para que sean estudiados) 31

En este caso vamos a elegir un mtodo no probabilstico porque hay que tener en cuenta que necesitamos la colaboracin de esos espectadores, y muchos de ellos no estarn de acuerdo en que les estudiemos. No existe ninguna situacin que les obligue a responder al estudio. Por todo ello, nos decantamos por el MTODO DELIBERATIVO O ACCIDENTAL. Este consiste en seleccionar a los sujetos que son ms accesibles para la investigacin. Pero para que sea correcto han de ser muy homogneos los espectadores entre s, con hbitos acciones muy parecidas (esto ser fcil, porque los macroconciertos suelen tener unos espectadores similares) Segn la SGAE, incluso una edad parecida, el intervalo de edad es de 15 a 34 aos. Estas son las edades ms comunes de las personas que acuden a ver un concierto.

Instrumentos de recogida de informacin

Se utilizarn dos tipos de tcnicas:

TCNICAS DE ENCUESTA (Espectadores):

Sern utilizadas para conocer la opinin de la muestra. Se utilizar el cuestionario, que se compone de un conjunto de preguntas (segn el Mtodo Servqual) que forman entre si un sistema, con preguntas principalmente cerradas.

TCNICAS DE OBSERVACIN (Promotoras):

Estas tcnicas consisten en observar en vez de preguntar, as podremos comparar los resultados obtenidos con el otro tipo de tcnicas. Esta observacin se ha llevado a cabo en varios de los conciertos que se han organizado en nuestro pas en el ltimo ao (2007). Se centra en la opinin y situacin en la que muchas veces se encuentran los empleados de las giras (entendemos como giras, la consecucin de varios conciertos en un cierto tiempo, llevados a cabo por las mismas personas y grupo o artista.

32

TRABAJO DE CAMPO
Este tipo de forma de trabajo se refiere a los mtodos de investigacin sobre el terreno, es decir, la investigacin se realiza en el lugar de los hechos. Tanto las encuestas que se han hecho para esta investigacin ( un total de 32) y la observacin, se pueden encasillar dentro de las tcnicas de trabajo de campo.

Introduccin:
Lo que se pretende con esta investigacin es averiguar la reaccin de los espectadores ante la organizacin de los macroconciertos en Espaa. Es decir, al investigador le interesa saber qu piensan los espectadores cuando van a un concierto. A las promotoras (empresas organizadoras) no les interesa que los espectadores queden descontentos del concierto. Ellos se crean unas expectativa, las cuales el promotor tiene la obligacin de cumplirlas. Por ello hemos llevado a cabo una encuesta basada en el Mtodo Servqual (explicado anteriormente) que definindolo en pocas palabras podemos decir que es un Mtodo para averiguar la opinin de los clientes de las empresas de servicios. Lgicamente una empresa que se dedica a la organizacin de conciertos es una empresa de servicios, ya que lo que vende son: sensaciones, emociones... no tienen en su poder un producto tangible. Por todo ello, entendemos, que es tan necesaria la buena organizacin, as como la comunicacin pblica. Los espectadores son tus clientes y los debes de tratar como tales. Desde el punto de vista personal del investigador, hay que decir que los conciertos no existiran sin los espectadores, por lo que sin ellos tampoco existiran las empresas promotoras de conciertos.

33

3.4.- Modelo de encuesta:

34

35

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37

38

3.5.-RESULTADOS:
Esta encuesta ha sido contestada por 32 personas, se ha elegido esta cifra ya que el universo de espaoles es de algo ms de 34 millones de personas pero sin embargo slo asisten a conciertos de msica actual algo ms de 11 millones de personas, lo que supone un 32% de personas (en el 2006)8. Y as cada encuestado puede representar al 1% de la poblacin. Los encuestados son espectadores que han asistido a varios de los macroconciertos que se han realizado en el verano de 2007 en nuestro pas, y por ello no tenemos en cuenta el casi 68% de personas que no acuden nunca o casi nunca.

Distribucin de ciudades de procedencia de los entrevistados:

Como vemos en el mapa, se han tomado como referencia las comunidades de: Galicia Castilla y Len Madrid Andaluca Canarias

Segn datos de SGAE

39

Distribuidos de la siguiente manera:

Haremos una clasificacin de los encuestados por sexo y por edades. Aunque los resultados nos parecen ms interesantes segmentndolos por edades, hay que decir que para la investigacin se ha elegido una franja de edad entre 15 y 34 aos, ya que son las personas ms propicias a acudir a este tipo de eventos, y por ello difieren los resultados de la investigacin de la SGAE de la que nos ocupa, ya que la de la SGAE se llev a cabo entre todas las franjas de edades. Se parte de la base de que los jvenes menores de 15 aos no suelen acudir solos a los conciertos, de hecho en muchos de ellos se les prohbe la entrada. A los mayores de 34 aos se les desecha de esta investigacin puesto que suele ser un pblico para otro tipo de conciertos. Con esto lo que se quiere hacer entender es que los Macroconciertos en Espaa estn frecuentados por personas (tanto hombres como mujeres, dependiendo del grupo o cantante suelen ir ms hombres o ms mujeres) que oscilan entre los 15 y 34 aos. A continuacin, vamos a estudiar cada una de las preguntas que se hicieron en dicha encuesta y viendo los resultados. Cada una de las preguntas est relacionada con una dimensin del Mtodo Servqual, menos las 3 primeras, que se han incorporado al cuestionario para poder clasificar a los encuestados.

1.- Por sexo:

SEXO

1 41% 2 59%

Mujeres Hombres

40

Como podemos observar el 59% de los encuestados son mujeres, frente al 41% que son hombres, por ello podemos ver que al ser elegidos al azar, es evidente que la afluencia femenina es mayor. Se puede pensar que el tipo de msica tambin hace que se divida el pblico por sexo, es decir, en la actualidad, se puede decir que hay ms Artistas dirigidos al sector femenino que al masculino.

2.- Por edad:

3 31%

1 22%

2 47%

De 15 a 21 aos De 22 a 28 aos De 29 a 34 aos

Como vemos en el grfico casi la mitad de los encuestados oscilan entre los 22 y 28 aos, esto se puede achacar a que la mayora de los macroconciertos son con entrada de pago, es decir, y las personas ms jvenes tal vez no puedan acceder a este tipo de eventos con tanta facilidad. Hoy por hoy la media de edad para empezar a trabajar disponer de dinero se encuentra alrededor de los 30 aos y por lo tanto las personas de menor edad no suelen disponer de dinero tan libremente. De hecho llama la atencin que un 31% de los encuestados son mayores de 29 aos (tal vez sea porque en la actualidad se alarga la juventud). Creemos que estos resultados, en principio extraos, ya que lo normal sera que la franja 1superara a la 3, puede venir dado por las giras que se han

41

llevado a cabo el verano de 2007, casi todos artistas que no suelen admitir que sus conciertos sean gratuitos. Las giras ms destacadas han sido: - Papito Tour de Miguel Bos - El Tren de Los Momentos de Alejandro Sanz - Premonicin Tour de David Bisbal De estas giras se puede decir que es muy extrao ver un concierto sin entrada de pago, por lo que este puede ser uno de los motivos de estos resultados. Aunque tambin hemos contado con ms artistas como MAN, Ricky Martn... pero al ser internacionales no han llevado a cabo ms de 20 conciertos en nuestro pas. Por lo que las giras del ao son las 3 mencionadas anteriormente.

3.- Frecuencia de asistencia a conciertos:

FRECUENCIA ASISTENCIA CONCIERTOS
7 6 5 4 3 2 1 0 2 4 6 8 10 Serie1

Puntuacin 1: [ 0-1] Puntuacin 2: [1-2] Puntuacin 3: [2-3] Puntuacin 4: [3-4] Puntuacin 5: [4-5] Puntuacin 6: [5-6] Puntuacin 7: [6- en adelante] Como se ve en el grfico, debido al tipo de encuesta hemos tenido que aumentar el nmero de resultados. El Mtodo Servqual te obliga a dar 7 respuestas. (la investigacin de la SGAE slo hace intervalos entre nunca o casi nunca, una vez al ao, dos veces al ao, o tres veces o ms)

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Es evidente que las personas que han marcado el 1 es porque han ido al menos alguna vez, ya que era requisito fundamental para poder contestar a esta encuesta. No olvidemos que las encuestas han sido contestadas por personas que acudan a los conciertos, es decir, in situ. Nos fijamos en que el mayor nmero de respuestas afirmativas han sido para la puntuacin del intervalo entre 1 y 2 conciertos al ao, lo cual nos parece poco y se debera de buscar una solucin para que los espectadores que al menos tienen un hbito de asistencia (aunque sea muy deficiente), comiencen a acudir con ms frecuencia. Es curiosos que la casilla del nmero 7, con un significado de 6 o ms conciertos por ao, no la ha marcado nadie. Ir a 6 conciertos al ao supone una media de 1 cada dos meses, lo cual no parece tan descabellado. Los gestores culturales debern encontrar la manera de que el pblico tenga como asidua esta aficin, pero desde luego no ser trabajo fcil. A partir de esta pregunta , comenzamos a tener en cuenta el MTODO SERVQUAL y las preguntas se corresponden con la base del mtodo9

ELEMENTOS TANGIBLES
4.- La utilizacin de equipos modernos
UTILIZACIN EQUIPOS MODERNOS
10 9 8

3 1 0 1 Serie1 Serie2 Serie3 Serie4 Serie5 Serie6 Serie7 1

Podemos observar que los encuestados se decantan por el lado positivo, es decir, ninguno ha marcado el 1y tan solo 4 personas han puntuado de alguna manera negativamente. Si vemos el grfico anterior, los espectadores valoran muy positivamente los equipos que visualizan. Aunque tan slo uno de ellos ha marcado el 7, la puntuacin mxima.
9

Ver anexo nmero 2

43

Hay que pensar que la mayora de los espectadores, no entienden de produccin tcnica para los escenarios, es decir, no sabran entender un rider tcnico, ya que incluso la mayora de las personas que trabajan en este sector tampoco lo entienden. Con esto lo que queremos hacer ver es que valoran positivamente los equipos tcnicos sin conocerlos, pero por qu?, la razn ms viable es por la espectacularidad de este tipo de eventos. Es decir, el pblico lo que ve y lo que percibe entiende que tiene el mismo valor positivo que el grupo. Lo que creemos, es que el nombre del grupo o artista se vincula directamente con todo lo que le rodea. En otras palabras, pongamos varios ejemplos: - Si a un espectador, que acude a un concierto, le ocurre una situacin negativa la vincular directamente con el grupo o artista y darn lugar a comentarios como: En el concierto de XXXXXXX no nos atendieron correctamente en la taquilla, jams se escuchara: En el concierto organizado por la empresa XXXXX me ocurri.... Esta apreciacin la deberan de tener en cuenta los managers de los artistas y cuidar mucho los promotores o empresas organizadoras de conciertos locales a la hora de contratarles. La imagen de su Artista se pone en entredicho.

5.- Sobre el diseo de los escenarios:

Los grandes artistas, que son los que llevan a cabo los grandes macroconciertos, tienden a llevar grandes montajes de luces, sonido y escenografa.

DISEO DE ESCENARIOS
10 8 6 4 2 2 0 0 Serie1 Serie2 Serie3 Serie4 Serie5 Serie6 Serie7 0 5 9 8 7

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Esta pregunta se refiere a un aspecto tangible que los espectadores estn dispuestos y saben valorar. Desde luego hay que tener en cuenta que los escenarios que han girado en el verano del 2007 por Espaa, por lo general han sido muy espectaculares.

45

Hroes del silencio Valencia 25 octubre 2007

46

David Bisbal Roquetas de Mar 8 de junio de 2007

Por esta razn, es normal que en general los encuestados tengan una visin positiva de este aspecto. Sin embargo, vemos que una cantidad importante ha puntuado ms bien negativamente el diseo de los escenarios. Esto ltimo puede ser porque muchos de los artistas de nuestro pas (o extranjeros que hacen gira en Espaa) no giran con escenario propio, es decir, de diseo. Estas giras suelen ir como se suele decir a equipos puestos. Son artistas que suelen estar contratados por los ayuntamientos y actan en el mismo escenario que los dems shows de las fiestas patronales.

6.- Apariencia de empleados

Desde luego, la apariencia fsica de los empleados de este tipo de eventos no suele ser muy buena, el trabajo fsico que conlleva el montaje y desmontaje, adems del trabajo durante el show es muy duro. Y como vemos a continuacin la valoracin de la mayora de los encuestados es negativa.

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APARIENCIA EMPLEADOS
12 10 8 7 6 4 2 0 1 2 3 4 Serie1 5 6 7 2 4 2 0 7 10

La forma ms habitual de solucin para este problema es uniformando a todos los tcnicos y personas de produccin. De esta manera se da una imagen de equipo, de grupo. A los empleados de este tipo de giras les gusta dar esa imagen de unificacin, pero algunos de los artistas no llevan a cabo la solucin del problema puesto por el coste econmico que supone esta situacin. Al igual que a todos nos gustan los camareros de un restaurante tengan una apariencia limpia y aseada, que todos vayan uniformados, etc... a los espectadores de los conciertos tambin le agrada verlo en los tcnicos, personas de produccin... De hecho las contestaciones de los encuestados han puesto esta situacin de manifiesto. Adems de uniformarlos a todos, el artista debera de poner normas como que 15 minutos antes de abrir puertas, todos las personas que trabajan para una gira se cambiaran de ropa, y se pusieran otra uniforme limpio. Lo nico que conlleva es un gasto superior en ropa, pero al igual que algunas de las preguntas anteriores, esto nos lleva a pensar que la imagen que den los empleados es la imagen del artista de cara al pblico.

7.-Sobre el diseo de la publicidad, marketing y otros tipos de comunicacin

El servicio en s ya es una forma de comunicar. La comunicacin se lleva a cabo para que los espectadores se lleven una impresin y la comunicacin previa al evento se hace para que vayan adquiriendo unas expectativas.

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Ahora bien, al igual que la ropa, el diseo de la comunicacin en s, tambin comunica. Por ejemplo, los carteles10:

DISEO PUBLICIDAD
7 3% 6 19% 12 3 0% 3% 3% 4 22%

5 50%

En principio el pblico valora positivamente este aspecto, de hecho un porcentaje muy bajo est por debajo de la puntuacin 5, de hecho el 72% le han dado un 5 o ms. Es normal esta situacin, ya que la mayora de los aspecto publicitarios son llevados a cabo por expertos en comunicacin, y as se encargan a agencias de publicidad y diseadores profesionales. Normalmente, la imagen11.

FIABILIDAD
Los espectadores llegan a los conciertos confiando su dinero y sus expectativas en los trabajadores del artista. Se supone que stos deben de cumplir con las promesas que esperen.

8.- Cumplimiento de promesas:

Como vemos en la grfica, los encuestados tienen una opinin muy unificada. Suponemos que para ellos la promesa principal es que se lleve a cabo el concierto, y por lo general, pase lo que pase, y se viva la situacin que se viva en el backstage siempre se lleva a cabo. En muy raras ocasiones

10

Ejemplo de carteles, Cartel de Alcal de Henares de David Bisbal y el cartel de todos los artistas que fueron a dicha localidad en sus fiestas patronales del 2007. 11 Se entiende por IMAGEN: toda la publicidad que se lleve a cabo de un artista debe guardar una unidad, unos elementos comunes.

49

podemos ver que no se cumpla. Por ello creemos que la opinin del pblico es la que vemos en el siguiente grfico.

CUMPLIMIENTO PROMESAS
16 14 12 10 8 6 4 2 0 1 8

14

1 2

1 3 4 Serie1 5 6

1 7

Sin embargo las personas que estn detrs del escenario, saben que no siempre se llega a los objetivos marcados para un evento, de hecho lo normal es que el artista suba al escenario y ms de una persona sepa que no ha llevado a cabo su parte del trabajo debidamente. Algunas veces por falta de competencia profesional y otras porque la imposibilidad de llevar a cabo ciertos objetivos tanto a nivel tcnico como a nivel de produccin.

9.- Solucin de problemas por parte de los empleados a los espectadores:

Como vemos en este grfico los espectadores tienen una opinin negativa de las formas de solucionarle los problemas.

SOLUCIN PROBLEMAS DE ESPECTADORES

14 12 10 8 6 4 2 0 Serie1 Serie2 Serie3 Serie4 Serie5 Serie6 Serie7 1 2 0 0 6 11

12

50

La situacin es la siguiente, el pblico paga una entrada por ir a ver un concierto, normalmente un precio elevado, sobre todo sin son macroconciertos, por ello, pretenden que al menos las personas que estn de cara al pblico sepan resolverle las dudas y problemas que le puedan surgir, como preguntas como estas: - por favor, dnde est situado mi asiento? - Por favor, el bao? Sobre todo se nota la falta de competencia profesional cuando existe un problema serio. Los problemas que ms le suelen afectar al pblico son: de ticketing: que se dupliquen asientos de cancelacin de conciertos: cmo se debe proceder en caso de que se cancele un concierto. Para que los espectadores se lleven una buena impresin de la organizacin, deben tener un plan de emergencia constante, de manera que ninguna situacin les pille desprevenidos.

10.- Valoracin de los promotores primerizos

A qu situacin nos referimos con esta pregunta? Segn el Mtodo Servqual en una de las preguntas sobre la fiabilidad, hay que referirse a la primera vez que recibes un servicio por parte de una empresa. En los conciertos es muy difcil valorar cuando es la primera vez que un promotor acta como tal. Y ms que coincida que un espectador acuda a varios conciertos del mismo promotor y note la evolucin conscientemente. Por lo general, el pblico no se fija en el logotipo del promotororganizador, si no que achaca la buena o mala organizacin al nombre del artista. Esta es otra de las situaciones que le pueden perjudicar al grupo o artista por la poca competencia de los trabajadores. De todas maneras, los encuestados, como vemos a continuacin han valorado la situacin negativamente, y es cierto que es muy difcil ser un bueno promotor, para ello tienes que tener mucha experiencia o un mtodo que se pueda llevar a cabo de manera que si lo haces el concierto salga lo mejor posible. Muchas veces, la mentalidad del organizador es la culpable de muchos de los desordenes. Por ejemplo, las personas encargadas de la prensa deben de ser Relaciones Pblicas, y en ocasiones se llega a ver que el promotor delega este trabajo en sus hijos, en su mujer... el grupo o artista no puede

51

consentir estas situaciones. Hay que pensar que los periodistas son profesionales y les gusta tratar con personas que entiendan sus necesidades.

VALORACIN PROMOTORES PRIMERIZOS

20 15 10 5 0 0 1 Serie1 Serie2 Serie3 3 9

17

3 0 0

Serie4

Serie5

Serie6

Serie7

11.- Retrasos en los horarios de los macroconciertos:

Como vemos en la grfica siguiente los resultados son muy diversos, es decir, hay opiniones muy dispares. Pero como podemos observar casi la mitad de los entrevistados creen que los horarios llevados a cabo no cumplen con las planificaciones previstas o las que son comunicados a los clientes o espectadores.

RETRASOS DE LA ORGANIZACIN

5 3 1 1 2

1 3 4 5 6 7

52

Seguramente, esta situacin se resolvera si por cualquier causa existiera cualquier retraso se le comunicara de alguna manera. Pero los organizadores no quieren comunicar estos retrasos por la situacin de descontrol que puede generar en los espectadores.

12.-Sobre el trabajo bien hecho y bien organizado de los promotores

Como en la grfica anterior, la opinin de los encuestados es muy dispar. Pero con el matiz de que se inclinan ligeramente hacia el lado positivo , aunque hay que tener en cuenta que el punto mximo lo encontramos en la puntuacin 4. Esta cuestin es muy importante puesto que se le pregunta directamente al encuestado por su opinin y el resultado se puede decir que es favorable. Aunque lo ideal sera que todos los encuestados hubieran marcado la puntuacin 7. Hay que intentar encontrar la perfeccin, pero en cuestin de servicios es muy difcil porque siempre tendremos en cuenta la opinin del encuestado, la cual no se puede manejar y depende de muchos aspectos TRABAJO BIEN HECHO DE ORGANIZADORES

10 9 7 4 1 0 1 2 3 4 Serie1 5 6 7 1

CAPACIDAD DE RESPUESTA
13.- Informacin sobre el comienzo y finalizacin del evento
Esta cuestin tiene mucho que ver con la nmero 11, las dos se refieren a si existen retrasos en los horarios, pero esta vez lo miraremos desde el punto de vista de capacidad de respuesta de los organizadores.

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Cuando te surge un problema de este tipo lo ms normal es que se cree un caos entre el pblico, comienza la incertidumbre. En ese momento es donde deben de actuar tanto los organizadores (pregunta nmero 11) a la hora de informar, como en la rapidez de respuesta ante el problema (que es a lo que se refiere esta pregunta)

INFORMACIN COMIENZO Y FIN DE EVENTOS

10

0 Serie1

10 Serie2 Serie3

20 Serie4

30 Serie5

40 Serie6 Serie7

De todas maneras, observamos que los encuestados no estn descontentos en este sentido, puesto que un tanto por ciento elevado (10 personas) ha valorado la actuacin de la organizacin en estos momentos con una puntuacin de 5.

14. Los trabajadores de la organizacin intentan ayudar rpidamente al espectador cuando este le pide ayuda La opinin en este caso es dispar, pero se ve que ligeramente se inclina hacia el lado positivo. Se puede valorar positivamente el hecho de que ninguna de las 32 personas haya marcado el 1, pero es preocupante que nadie haya marcado la puntuacin 7.Con esto, lo que queremos decir es que los trabajadores aunque no puedan o no sepan ayudar a los espectadores, al menos debe parecer que lo intentan. Es posible que las 18 personas que estn en la puntuacin 4 por encima aunque no obtengan buenos resultados de su ayuda al menos lo intentan (o hacen vera al espectador que lo intentan)

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TRABAJADORES INTENTAN AYUDAR AL ESPECTADOR RPIDAMENTE

0 3 7 8 10 4 0 0 2 Serie1 Serie2 4 Serie3 6 Serie4 8 Serie5 Serie6 10 Serie7 12

15. Los empleados ayudan siempre que lo necesitan a los espectadores Aunque la pregunta es prcticamente la misma que la anterior, vemos que aqu los encuestados se declinan por la valoracin ms negativa, 12 personas, casi la mitad han marcado la puntuacin 3. Se puede decir, que tal vez esta valoracin sea porque dichos espectadores no se sienten ayudados en genera, digamos que es el mismo razonamiento que el grfico anterior.

LOS EMPLEADOS AYUDAN SIEMPRE A ESPECTADORES

0 2 5 7 12 6 0 0 2 Serie1 4 Serie2 6 Serie3 Serie4 8 Serie5 10 Serie6 12 Serie7 14

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16. Los empleados nunca estn ocupados para dar respuestas.

Volvemos a otra pregunta con el mismo fondo que las dos anteriores, pero al igual que la anterior, la opinin en general va decayendo hacia el lado negativo. De hecho aqu ya tenemos a 4 personas que nos han marcado la puntuacin 1.

EMPLEADOS NUNCA ESTN OCUPADOS PARA DAR RESPUESTAS

10 8 6 4 4 2 0 Serie1 Serie2 Serie3 Serie4 Serie5 Serie6 Serie7 3 1 0 9 8 7

Lo que se puede deducir de este grfico es que los encuestados no tienen buena imagen de los empleados, los ven como personas ocupadas (o que se hacen pasar por ocupados) de manera que lo que le ocurra a un espectador es un mal menor frente a los problemas que pueda tener estas personas.

SEGURIDAD
17. El comportamiento confianza. de los organizadores transmite

Si pensamos en las contestaciones de las anteriores preguntas, es sorprendente que los encuestados respondan positivamente a estas preguntas. Es decir, con las 3 preguntas anteriores nos demostraban que no crean en los organizadores, que su comportamiento a la hora de atenderles no era el adecuado. Sin embargo, ahora nos encontramos con que le preguntamos por la confianza que tienen en los organizadores y los resultados son muy positivos, de hecho casi el 70% los valora sobre la puntuacin 4 superior.

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COMPORTAMIENTO DE ORGANIZADORES TRANSMITE CONFIANZA

5 22%

7 61 0% 3%

2 9% 3 22%

4 44%

Por qu creemos que se da esta situacin?, puede ser porque la palabra confianza estas 32 personas la vinculan con que se llegue a cabo el concierto. Por supuesto, como hemos visto anteriormente, se viva lo que se viva en el backstage, el concierto siempre saldr adelante. En definitiva, est bien que los empleados estn bien valorados. Como es lgico, en todas las empresas de servicios el pblico tendr quejas. Lo que estamos intentando es que con informacin y comunicacin en ningn momento puedan existir esas quejas.

18.- Dudas de organizadores

los

clientes

en

intercambios

con

los

La situacin de los organizadores con respecto a los clientes es complicada. Las personas que trabajan para el concierto tienen que pensar que sin espectadores aquello no se llevara a cabo, el negocio se terminara, y desde los artistas hasta las personas de carga y descarga de camiones, pasando por la gente de produccin o por los msicos, todos ellos se quedaran sin trabajo. Por ello, uno de lo trabajos de la gente de produccin debe ser pensar en todas las dudas que le pueden asaltar a un espectador, de manera que cuando se presente el momento de resolverle alguna duda lo puedan llevar a cabo en un muy poco tiempo.

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DUDAS DE LOS CLIENTES EN INTERCAMBIOS 7 0% CON ORGANIZADORES

1 3% 6 13% 5 18% 2 16% 3 13% 4 37%

19. Los empleados son amables con los espectadores

Parece que volvemos a lo mismo, y cierto es que esta pregunta vuelve a tener el mismo fondo que las 4 anteriores, que es: el comportamiento de los empleados frente a los espectadores. De nuevo podemos decir, segn la grfica, que los espectadores tienen en general una buena opinin sobre los empleados.

EMPLEADOS SON AMABLES CON ESPECTADORES

12 10 8 6 4 2 0 Serie1 Serie2 Serie3 Serie4 Serie5 Serie6 Serie7 1 0 0 4 10 9 8

Lo que nos choca es que en la opinin generalizada sobre algn aspecto de los empleados, el pblico opina positivamente sobre ellos, pero si le

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preguntas por una faceta en concreto, la realidad es que la balanza se inclina hacia el lado negativo.

20.- Conocimiento de los empleados

Como veamos en el prrafo anterior, en este momento le preguntamos sobre el conocimiento generalizado de los empleados y resulta que la mayora se declina por darle una puntuacin negativa (aunque no todos). Es curioso ver esta situacin, pero la realidad es que los espectadores no tienen una buena opinin de los empleados, la razn de que ocurra la situacin del grfico anterior es que muchas veces vinculan el nombre del artista o grupo y la valoracin que tienen sobre ellos con la valoracin que tiene sobre los empleados. Pero lo que vemos con este grfico va mucho ms all, es el fondo de este estudio o investigacin, es decir, lo que suele ocurrir es que el espectador acude a cualquiera de los empleados, ya sea un seguridad, un organizador de colas, un tcnico... y lo que ocurre es que no saben contestarle a sus preguntas. Lo cual es lgico si la cuestin no le incumbe, pero al menos tiene que saber quin le puede ayudar y de qu manera lo har. Pongmonos en situacin, imaginemos que un espectador se encuentra en la cola de entrada de un concierto, pero tiene una entrada numerada. Le surge la pregunta de estar bien posicionado en la cola? por esta puerta deben de entrar las personas de asientos numerados, o slo de entrada general? En ese momento, ve a una persona con un backstage colgado del cuello, por lo que deduce que es de la organizacin. Como es obvio, le pregunta sobre la duda que le asalta, pero resulta que esta persona no sabe responderle. Por ello, acude al responsable de organizacin de colas, pero resulta que tampoco sabe responderle. Esta situacin se vive a diario en las puertas de los conciertos, y una solucin muy sencilla es la de validar la sealizacin mediante cartelera. De todas maneras, el personal encargado de las puertas debe tener un conocimiento bsico, no slo tiene que saber hacia donde se accede por la puerta en la que se encuentra trabajando, sino que tambin debe conocer el trabajo de los dems.

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CONOCIMIENTO DE LOS EMPLEADOS

9% 13%

3% 0%

13%

31%

31%

Un problema muy acentuado es el hecho de contratar a personas que no conocen el negocio. Esto conlleva a un pleno desconocimiento de su trabajo. De hecho te puedes encontrar a responsables un rea, por ejemplo ticketing en gira, que no saben cmo funciona su sistema de venta habitual. Esto se debe a que no son profesionales. El problema principal, ya lo hemos comentado anteriormente, radica en que para un macroconcierto tal vez hagan falta 100 personas para llevarlo a cabo, de los cuales, tan solo vienen en gira tal vez 30, el resto deben de ser contratados por el promotor local para esa fecha en concreto. Por supuesto, se dan casos de encontrar a personas de seguridad que no saben en que consiste su trabajo.

21. Atencin individualizada de los organizadores hacia los espectadores

En un macroconcierto, donde hay miles de espectadores, los organizadores no se pueden platear dar una atencin individualizada para cada uno de ellos. Pero desde luego que los clientes no lo pretenden, lo nico que desean es que se les de un buen trato cuando les ocurre alguna situacin no grata. Por ejemplo, que el asiento que hayan comprado no tenga visibilidad de parte del escenario, o que el espectador tenga algn tipo de deficiencia y no exista un lugar habilitado para estas personas, etc.

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ORGANIZADORES - ATENCIN INDIVIDUALIZADA

14 12 10 8 6 4 2 0 1 0 2 3 4 5 0 6 1 7 0 7 13 11

Lo nico que deben de hacer los organizadores es prever las situaciones. Muchas veces la propia experiencia les hace saber lo que ocurrir, pero por falta de prevencin y en ocasiones de personal no se lleva a cabo este tipo de acciones preventivas, y eso es lo que ms suele molestar a los clientes.

EMPATA
22. Los horarios marcados por los organizadores a sus trabajadores eventuales,son convenientes?
Otra situacin muy comn es la de que el espectador intente encontrar a una persona que le ayude para salir de un apuro pero nunca encuentra a ningn trabajador que le pueda indicar cmo debe llevar a cabo su situacin.

HORARIOS DE EMPLEADOS- CONVENIENTES?

70 6 5 4 3 2 10 0 2 4 6 8 10 12 14 6 11 1 12 2

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En esta pregunta slo hablamos de trabajadores eventuales ya que las personas que trabajan para la gira en cuestin siempre estn en el recinto donde se lleve a cabo el evento. Hay que pensar que estas personas viajan de ciudad en ciudad en autobuses, y la gran mayora de las veces el mismo autobs les deja dentro del recinto y cuando se termina el show y los tcnicos han desmontado el escenario salen de nuevo desde dentro del recinto con los mismos autobuses. Por ello, no se les tiene en cuenta, lo nico que se les puede reprochar es que no tengan ms personal, pero siempre estn.

23. Atencin personalizada

Una vez ms vemos que el cliente o espectador necesita sentirse importante, y por supuesto el trabajo de produccin tambin consiste en llevarlo acabo. Segn este grfico, los encuestados tienen una opinin negativa, ya que el 95% de las personas que contestaron al cuestionario se decantaron por marcar la puntuacin 4 menos. De hecho es preocupante la situacin de que la mayora hayan marcado el 3 2. Por supuesto, no se puede dar una atencin personalizada, que va mucho ms all que la atencin individualizada

ATENCIN PERSONALIZADA
6 3% 5 6% 1 7 0% 2 22%

4 31%

3 38%

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24.-Preocupacin por parte de los gestores culturales por los intereses de los espectadores
Desde luego que esa situacin depende siempre de la personalidad y ambicin del gestor en concreto. Como podemos observar en el grfico las respuestas de los encuestados son muy dispares puesto que depender tanto de la zona, como de los intereses tanto de los gestores de su comunidad como de las ambiciones e intereses de cada espectador.

PREOCUPACIONES POR INTERESES CULTURALES DE LOS ESPECTADORES

671 0% 6% 6% 5 34% 4 19%

2 19% 3 16%

Hay que pensar que dichos intereses pueden ir desde un concierto del grupo de rock famoso en ese momento, hasta una pera. Por ello el trabajo de los gestores es tan importante y tan difcil algunas veces, ya que tienen que averiguar lo que quieren los espectadores de su zona. Aparte de ello, cuando no existe ningn tipo de inters por la cultura (que tambin ocurre), ellos son los encargados de avivar ese inters.

25. Los organizadores comprenden las necesidades de espectadores

Ninguno de los encuestados se decanta por los extremos, pero hay que ver que la mayora de ellos, en concreto 25 personas de las 32 a las que se le pas la encuesta, han contestado hacia el lado negativo.

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ORGANIZADORES COMPRENDEN NECESIDADES DE ESPECTADORES

10 8 8 6 6 4 2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 1 0 8 9

En resumen, podemos ver claramente que los espectadores no se sienten comprendidos por los organizadores. Por ello, podemos pensar que aunque los trabajadores cada vez vayan mejorando ms, y sean ms profesionales, o al menos intenten serlo, lo cierto es que los espectadores no creen que lo sean. Tal vez el nivel de exigencia de los espectadores crezca ms rpido que la profesionalizacin.

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CONCLUSIONES

4.1.-RESPECTO A NUESTROS OBJETIVOS E HIPTESIS

En pginas anteriores hemos hablado de que los clientes son lo ms importe para cualquier negocio, y por supuesto los espectadores son las personas ms importes para que un macroconcierto tenga sentido, por eso hay que cuidarles y por supuesto el negocio depende de ellos.

SERVUCCIN: SERVICIO + COMUNICACIN

Es curioso como, en la sociedad en la que vivimos, los empresarios de todos los sectores no se ponen de acuerdo en la importancia que tiene la armona en el trabajo diario de sus empleados, que debe partir de la base de una buena organizacin, adems del trabajo en grupo. Los clientes-espectadores cada vez exigen ms, y lo que se pens que ocurrira en los aos 80 (tiempo en el que se empez a tener en cuenta la calidad del servicio, ya que la mayora de los libros encontrados son de aquella poca) se puede decir que est empezando a ocurrir ahora, acudiendo a nuestros conciertos, obras de teatro... Pero tambin en los dems sectores, la clientes de restaurantes, los de las tiendas, etc se quejan y conocen sus derechos. Los artistas viven de sus fans y por lo tanto, los promotores de los conciertos deben cuidar al mximo el momento de la verdad, la organizacin debe ser extrema en muchos aspectos, y teniendo siempre en cuenta que una gira no se compone nicamente de los cuatro o cinco conciertos que se dan ante un pblico masivo. Cuando un artista est de gira por diversas ciudades en los que puede tener un aforo de 1.000 personas, no se puede dejar en el olvido que un fallo puede dar muy mala imagen, y perder a ese pblico. Pero no slo es eso, est comprobado que: Cuando ests satisfecho con un servicio se lo cuentas a 3 personas. Cuando tuviste algn problema pero la organizacin supo resolverlo se lo cuentas a 7 personas. Pero lo peor es que cuando ests insatisfecho con un servicio, y adems no supieron compensarte por ello, ni lo solucionaron, se lo cuentas a 11 personas.

Por todo ello, creo que las empresas que trabajan alrededor de un concierto deben estar perfectamente coordinadas, porque sino pueden darse titulares como:

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- El Fib arranca con un concierto accidentado de Pixies. Se suspendi media hora por riesgo de avalancha
Fue media hora de interrupcin en la que el pblico no entenda lo que suceda mientras desde las pantallas gigantes se advirti de que no se deba "empujar hacia el escenario" y que, "ante situaciones de emergencia en el recinto, el peor enemigo es el pnico", ante lo cual iban creciendo las protestas de los "fibers". 20minutos.es (EFE. 22/07/06)

El Marketing de Servuccin puede ayudarnos a entender esta nueva situacin, y a coordinar a toda la gente que trabaja conjuntamente. Creo que una caracterstica muy importante de los conciertos es que en pocas horas se tienen que coordinar los trabajadores de varias empresas, que no se conocen entre s, adems cada uno tiene su forma de llevar a cabo su trabajo, y las competencias deben estar muy bien definidas y tener el material o herramientas necesarias para poder llevar a cabo el trabajo. Si se contara con un Plan de Servuccin desde el principio, desde el momento en el que el patrocinador decide invertir su dinero en un evento de este tipo, se trabajara de una manera ms tranquila, y con ms seguridad de que exista cierta calidad12. Esa organizacin es percibida por los clientes, y desde luego que se agradece ver que las personas con las que se encuentran estn perfectamente compaginadas. El problema de este negocio es que habr muchas personas que no entiendan la situacin de un macroconcierto, puesto que como hemos visto en los resultados de la investigacin de la SGAE, hay que pensar que el 67,5% de los espaoles no van nunca o casi nunca a un concierto, pero si se explica la situacin con otros ejemplos como por un restaurante o una peluquera, se entiende perfectamente. Desde luego la situacin de que ms de la mitad de las personas que viven en Espaa no vayan nunca a un concierto, es una situacin que debe solucionar A continuacin, vamos a ver un ejemplo de servuccin en macroconciertos. Este ejemplo es la base para hacer un grfico de un concierto, es decir, un grfico de servuccin puede ser infinito, se puede ajustar todo hasta el ms mnimo detalle, hasta saber quin es el que tiene que poner las papeleras en la oficina de produccin. Por supuesto tambin se puede ampliar a la parte tcnica, pero como cada concierto es totalmente diferente, lo mejor es tener una base, de donde podamos ir desglosndolos detalles.

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Anexo: Cuadro de servuccin de la Pizzera del Arte. Este ejemplo es el ms utilizado porque muestra hasta el punto de extremidad al que se debe llegar para poder dar un buen servicio.

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Grfico MK de servicios

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Por ahora ya tenemos nuestros dos objetivos generales cubiertos, pero tenemos que ver como hemos resuelto el resto de objetivos especficos. 1.- La sistemtica de trabajo de las promotoras espaolas la hemos obtenido con el mtodo de observacin. Desde luego cada una de ellas tiene una forma de trabajo, podemos dividirlas entre las grandes promotoras espaolas y las pequeas empresas dedicadas a esta funcin. Las grandes tiene todos los departamentos bien diferenciados por lo que cada persona sabe cuales son sus competencias y cuales no, adems de cmo debe llevarlas a cabo. Pero el problema viene cuando la empresa no puede mantener a todos los departamentos, por lo que suelen contratar a varias personas en momentos puntuales, por ejemplo no tienen departamento de comunicacin pero contratan a una persona para que controle la prensa el da del concierto. Lo que suele ocurrir es que estas personas no estn preparadas para llevar a cabo la labor que deben desempear, por lo que puede haber quejas, y se pueden vivir malas situaciones. Desde luego algo muy a tener en cuenta con las diferentes promotoras es que sean medianas o pequeas empresas todas ellas 2.- Las opiniones y aptitudes de los espectadores ya las hemos analizado anteriormente, pero a grandes rasgos diremos que: - Debera de haber ms gestores culturales que se dedicaran a la msica actual, para intentar que el negocio crezca y la msica de este tipo pueda llegar a mucha ms gente, y por supuesto inculcarles inters por la misma - Las mujeres suelen estar ms interesadas en este tipo de msica. - Los espectadores tienen una buena visin general de los organizadores, pero se quejan de ellos. 3.- Un fallo muy importante que suelen tener los organizadores es que tienden a no atender a los espectadores adecuadamente cuando tienen un problema. Los espectadores tienen que ver que entiendes su problema, y que vas a intentar solucionarlo. 4.- Sobre las carencias organizativas, depende mucho de los profesionales que estn trabajando para ese concierto (Shuks). Pero hay que tener en cuenta que cada uno de ellos lleva una organizacin diferente y pueden surgir nuevas carencias 5.- sobre la opinin que tienen los espectadores que han tenido algn problema, hay que decir que no la opinin es generalmente mala, sobre todo por que los trabajadores se ven en situaciones comprometidas que no saben como resolver, esto tambin se debe a que nadie le explica exactamente en qu consiste su trabajo y cuales son las formas y maneras de resolver los problemas que le pueden surgir.

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6.- Es sorprendente, que mediante la observacin de los organizadores de varios conciertos, nos damos cuenta que la gran mayora de ellos no tienen una formacin explcitamente en cultura, la mayora de ellos se dedican a este negocio por otras muchas causas, y sobre todo por entusiasmo. De todas maneras, ven innecesaria la formacin acadmica. 7.-Los artistas suelen estar al margen de la organizacin y funcionamiento de su gira. De hecho lo normal es que no conozcan al equipo en gira persona por persona. La mayora de las veces esto ocurre porque el management suele desear que se mantenga al margen (por imagen). Aunque por supuesto siempre hay excepciones, pero cuanto ms internacional y ms fama sea el artista ms al margen suele encontrarse.

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BIBLIOGRAFA
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Rodrguez Estrada Mauro y Ricardo Escobar Borrero, ed. 2002: Creatividad en el servicio. Mcgraw Hill, Mxico. Tracy y Wiserman, ed. 1995: La disposicin de los lderes del mercado, Norma, Mxico Peters, T., y Austin, N., ed. 1986: Pasin por la excelencia. Folio, Barcelona. Berry, Ll., y Parasuraman, A., ed. 1993: Marketing de servicios: la calidad como meta. Parramon. Barcelona. Cobra, M., y Zworg, F., ed. 1992: Marketing de servicios, conceptos y estrategias. McGraw Hill, Bogot. Diaz de Santos, ed. 1990: Las tres dimensiones del Marketing de Servicios. Diaz de Santos, Madrid. Grande Esteban, I., ed. 1996: Marketing de Servicios. ESIC, Madrid. Horovitz, J., ed.1991: La calidad del servicio. A la conquista del cliente. McGraw Hill, Madrid. Zeithalm, V., Parasuraman, A., y Berry, L., ed. 1993: La calidad total en la gestin de servicios. Diaz de Santos, Madrid Lovelock, Ch.., ed. 1997: Mercadotecnia de servicios. Premice Hall Zeithalm, M. J., y Bitner, M. J., ed. 2001: Marketing de Servicios. McGraw Hill. Hoffman, D., Bateson, J.E.G.: Fundamentos de marketing de servicios. Conceptos, estrategias y casos.

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Paginas web
http://www.fundibeq.org http://www.bbvasoluciones.com http://www.monografias.com http://www.5campus.org http://www.visiongc.net http://www.fade.es http://www.artenetsgae.com

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Anexos:

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