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Establecer la necesidad de un estudio de mercado Definir el problema Establecer los objetivos de investigacin Determinar el diseo de investigacin Identificar los tipos y las fuentes de informacin Determinar los mtodos de acceso a datos Disear los cuestionarios para recogida de datos Determinar el plan y el tamao de muestreo Recolectar los datos Analizar los datos Preparar el informe final de investigacin

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TABLA DE CONTENIDO M1. FASES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................................... 1-3 M1.1. M1.2. M1.3. M1.4. M1.5. M1.6. M1.7. CMO SE HACE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS?......................................................... 1-3 INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ENTORNO SOCIOECONMICO .............................................. 1-4 FASES DE DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS .............................................. 1-5 FASE 1: ESTABLECIMIENTO DE NECESIDAD DE ESTUDIO DE MERCADO ..................................... 1-6
M1.4.1. Podra No Hacer Falta una Investigacin de Mercado .................................................. 1-6

FASE 2: DEFINICIN DEL PROBLEMA .............................................................................. 1-8 FASE 3: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE INVESTIGACIN ............................................... 1-9 FASE 4: DETERMINACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN...................................................1-10

M1.8. M1.9. M1.10. M1.11. M1.12. M1.13. M1.14.

M1.7.1. Diseo de Investigacin Exploratoria.........................................................................1-10 M1.7.2. Diseo de Investigacin Descriptiva ..........................................................................1-10 M1.7.3. Diseo de Investigacin Causal.................................................................................1-11

FASE 5: IDENTIFICACIN DE TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIN ..........................................1-12

M1.8.1. Datos Secundarios ...................................................................................................1-12 M1.8.2. Datos Primarios .......................................................................................................1-12

FASE 6: DETERMINACIN DE LOS MTODOS DE ACCESO A DATOS .........................................1-13 FASE 7: DISEO DE CUESTIONARIOS PARA RECOGIDA DE DATOS ..........................................1-13 FASE 8: DETERMINACIN DEL PLAN Y EL TAMAO DE MUESTREO ..........................................1-14 FASE 9: RECOLECCIN DE DATOS.................................................................................1-15 FASE 10: ANLISIS DE DATOS .....................................................................................1-15 FASE 11: PREPARACIN DEL INFORME FINAL DE INVESTIGACIN ...........................................1-16

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M1. Fases de Investigacin de Mercados

Uno de los aspectos clave de un proyecto de investigacin de mercados es determinar la necesidad de una investigacin de mercados (IM, desde ahora). Es un paso imprescindible antes de empezar cualquier proyecto y, si se hace adecuadamente, puede ahorrar mucho tiempo y esfuerzo. Demasiadas veces este importante paso del desarrollo de IM se pospone hasta despus de que la investigacin se haya completado, cuando la necesidad de una IM se plantea en trminos de para qu se ha hecho este estudio? En este captulo, el investigador aprender a construir y realizar un proyecto de IM. Ms concretamente, los objetivos de este captulo son: Conocer los pasos del desarrollo de una IM. Comprender cmo se relacionan los pasos del desarrollo de una IM y que estos pasos no siempre se realizan en el orden establecido. Reconocer cuando una IM es necesaria y cuando no lo es. Distinguir los pasos ms importantes en el desarrollo de una IM.

M1.1. Cmo se Hace una Investigacin de Mercados?

La perrera municipal (PM) de una gran ciudad se enfrentaba con un nmero cada vez mayor de perros callejeros y no deseados. Segn el reglamento, si un perro callejero no era adoptado en el plazo de 10 das desde su llegada a PM, se le daba muerte. Sin espacio fsico para albergar estos animales ni fondos para alimentar y cuidarles, PM estaba obligada a dar muerte a ms de 100.000 animales cada ao. Para intentar resolver este problema, PM encarg una IM para conocer qu pensaban los vecinos de la ciudad acerca de la superpoblacin de perros y cul sera su reaccin a programas de adopcin. Figura 1 - Investigacin del problema de abandono de perros

Para ayudar a PM a comprender el problema, la empresa encargada form 2 grupos de discusin, llamados grupos de enfoque, con 10 vecinos en cada grupo. Las conversaciones han revelado que la mayora de la gente no era consciente de la magnitud de superpoblacin de perros y no saba que cada perro entregado en adopcin por PM era esterilizado obligatoriamente. Este estudio exploratorio llev a la siguiente fase, en la cual la empresa de investigacin dise un cuestionario de entrevista telefnica y contrat un servicio local para llamar a 500 cabezas de familia seleccionados aleatoriamente de la gua telefnica. Un total de 350 encuestados ha participado en la encuesta, siendo el resto no disponible o no dispuesto a participar en la misma. La tabulacin de las respuestas recogidas revel que la mayora (63%) de los encuestados estara dispuesta a adoptar un perro macho de raza mezclada en el prximo ao, principalmente como compaa personal (46%) o como mascota de familia (31%), pero slo la mitad de estas personas vean la necesidad de esterilizar al perro. Menos de un cuarto (22%) de los encuestados crean que la ciudad sufra un problema de superpoblacin de perros. Con esta informacin, PM lanz una campaa publicitaria para informar a los vecinos acerca del serio problema de superpoblacin y promover un programa de adopcin de mascotas. Tambin se insisti en la importancia de asegurarse de que los perros adoptados no iban a tener cachorros no

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deseados. Al final de la campaa, la tasa de adopcin se increment en un 500%. Los efectos en la poblacin de perros se vern en los prximos dos a cinco aos, dado que la mayora de los perros adoptados eran cachorros que alcanzarn la madurez sexual en unos 18 meses.

M1.2. Investigacin de Mercados y Entorno Socioeconmico

Una IM generalmente adolece de una tendencia a la desintegracin de sus elementos componentes, que deberan integrarse en un corpus terico, llamado Protocolo de la IM. Figura 2 - Protocolo Integrador de los Elementos Componentes de una IM

Toda Investigacin de Mercados debe insertarse en un Entorno Socioeconmico, para quedar adecuadamente justificada. Esta insercin de la Investigacin de Mercados en su contexto pasa por su desdoblamiento en 2 planos o enfoques: Figura 3 Macroentorno Variables Generales Figura 4 Microentorno Variables Especiales

Estos dos planos de la misma realidad se encajaran en el siguiente esquema global: Figura 5 - Estrategias para la Integracin del Microentoeno y del Macroentorno

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Investigacin de Mercados M1.3. Fases de Desarrollo de una Investigacin de Mercados

Como muestra la Figura 6, se han identificado 11 pasos bsicos en el desarrollo de una IM: Figura 6 - Las 11 Fases del Desarrollo de una IM

Antes de discutir estas 11 fases, es importante hacer unos comentarios acerca de esta lista: Aunque la lista implica un proceso ordenado paso a paso, no es frecuente que el desarrollo del proyecto siga estos pasos exactamente en el orden en el que aparecen en la Figura 6. Realmente, la prctica de la IM es ms un proceso interactivo en el que el investigador, descubriendo algo en una fase, puede volver atrs en el proceso y empezar de nuevo en otra fase. Por ejemplo, al encontrar alguna nueva informacin durante la recoleccin de datos, el investigador puede tener que redefinir los objetivos de investigacin. Algn proyecto de investigacin puede no involucrar todos y cada una de las fases mostradas en la Figura 6. El problema de investigacin puede resolverse, por ejemplo, mediante el examen de datos secundarios, eliminndose de esta forma la necesidad de determinar el plan y tamao de muestreo. Aunque casi cada proyecto de IM es diferente, hay suficientes semejanzas entres los procedimientos y actividades que permiten definir los 11 pasos del desarrollo de una IM.

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Investigacin de Mercados M1.4. Fase 1: Establecimiento de Necesidad de Estudio de Mercado

Para establecer la necesidad de una IM, cada organizacin tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitorizacin. El objetivo principal de un sistema de monitorizacin es proporcionar informacin operativa a la gerencia. Esta informacin permitir evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento, si la legislacin propuesta tiene algn impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la industria, si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores, o si los competidores estn implementando nuevas estrategias. La monitorizacin puede llevarse a cabo formal o informalmente y de muchas maneras. Una empresa puede tener un sofisticado formal sistema de informacin de marketing. Otra empresa puede tener un sistema de control ms tradicional que se centra en recogida de informacin financiera. El propietario de un pequeo negocio puede observar diligentemente el entorno que afecta a su empresa. Independientemente del tipo del sistema de monitorizacin utilizado, un buen sistema de monitorizacin busca constantemente los indicios de que la poltica de marketing de la empresa deja de estar en sincrona con su segmento de mercado. Para ilustrar este punto, vase un caso real con el que tuvo que enfrentarse McDonalds. McDonalds es un gigante de los restaurantes de comida rpida, se convirti en el lder de este sector siguiendo una estrategia en la que servan rpidamente hamburguesas, patatas fritas y batidos a muy bajos precios. Cuando las ventas de esta empresa se resintieron, la direccin crey que la causa podra ser un cambio en el entorno y empez a realizar una IM, para identificar la naturaleza y la causa de estos cambios. Como resultado de esta IM, se identificaron 3 tendencias recientes: Los consumidores se han hecho mucho ms conscientes de la salud y ha bajado el consumo de carne de vacuno, con la consiguiente disminucin del nmero de hamburguesas vendidas. La industria de comida rpida ha alcanzado el nivel de saturacin y las ventas de este sector estn estancadas, slo mantenindose al nivel de la inflacin. Ao tras ao nuevos competidores han ido ocupando segmentos de mercado. Algunos se han apropiado de segmentos sensibles a los precios, sirviendo comidas a mitad de precio de McDonalds; las cadenas de pizza se han apropiado de otra parte importante de este negocio, ofreciendo envo gratis a domicilio; etc. Reconociendo estas tendencias en la industria de la comida rpida, McDonalds introdujo comida ms sana y prob un nuevo tipo de pack, para competir por el segmento de las cenas. Sin embargo, no todas las fluctuaciones del mercado requieren que las empresas empiecen automticamente investigaciones de mercado como hizo McDonalds. Estos son ejemplos en los que podra no necesitarse una investigacin de mercados.

M1.4.1. Podra No Hacer Falta una Investigacin de Mercado

La gerencia no debera encargar automticamente una IM cada vez que deba tomar una decisin. Hay varias situaciones en las que podra ser inapropiada una IM. A continuacin, se presentan 4 situaciones de este tipo: La Informacin Ya est Disponible Si la gerencia conoce sus mercados, la competencia y los productos/servicios podran tener la informacin necesaria para tomar una decisin informada sin encargar una IM. Los gerentes contemporneos tienen acceso a cuanta informacin necesiten sobre sus negocios. En el pasado, no se dispona de esta informacin y deba realizarse un proyecto de IM para encontrar la informacin y producirla en forma apropiada. Hoy en da, los ordenadores permiten registrar, almacenar y recuperar mucha informacin sobre el funcionamiento rutinario de una empresa. Es posible obtener informacin sobre ventas, costes y rentabilidad disponible por producto, cliente, regin, vendedor, etc. con solo pulsar una tecla. Esta situacin mejora en la medida en la que las empresas invierten en la tecnologa de proceso de datos, lo que hace que ms y ms informacin necesaria est disponible para la toma de decisin en el momento oportuno. En el pasado, muchas IM se hicieron simplemente para subsanar las incorrecciones en el proceso de datos.

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No Hay Suficiente Tiempo para una IM A veces, simplemente no hay suficiente tiempo para una IM. Hay problemas que requieren una respuesta inmediata. Aunque alguna investigacin puede realizarse en un intervalo de tiempo relativamente corto, la mayora, como encuestas personalizadas, requieren semanas o meses de trabajo. Cuando las presiones de la competencia o cambios de consumidores demandan rpidas acciones de marketing, puede no haber tiempo para desarrollar un proyecto de IM propiamente dicho. Las acciones de la competencia pueden ser tan dainas que una reaccin rpida es imprescindible y, aunque una investigacin pudiera ser til, las circunstancias se oponen a la misma. No Se Dispone de Recursos para una IM Frecuentemente, no hay recursos disponibles para desarrollar una IM. Si se lleva a cabo internamente, requiere personal, recursos y presupuesto. Si se realiza externamente, por una empresa de investigacin, requiere dinero y algo de tiempo del personal. Si no hay suficiente dinero para dedicarlo a una IM, slo se tiene que dar un mejor destino a estos recursos. Por supuesto, siempre se corre el riesgo de descubrir que se han invertido los recursos en una estrategia que la IM hubiera identificado como inferior a otras estrategias alternativas. As, suele ocurrir que las empresas que creen no poder gastar dinero en IM, son las que hubieran obtenido mayores beneficios de haber realizado la IM que les ayudara a tomar una decisin ms apropiada. Por supuesto, puede suceder que simplemente no haya recursos disponibles para la IM. Los Costes Superan el Valor de la IM Incluso cuando los fondos y otros recursos para llevar a cabo una investigacin estn disponibles, siempre hay que sopesar sus costes con su valor potencial. Algunas decisiones tienen poco impacto en las ventas, los beneficios, la lealtad de los consumidores, predisposicin de los proveedores, etc. y, por tanto, simplemente no justifican el gasto. Otras decisiones, sin embargo, pueden ser muy importantes y justificar una investigacin. Por ejemplo, cmo est diseado el embalaje del producto para transporte puede ser relativamente poco importante. Sin embargo, el diseo del envase utilizado para entregar el producto a los minoristas es muy importante porque reduce la prdida del producto y mejora la lealtad del detallista. Otro aspecto a considerar cuando se sopesa el valor a ganar contra el coste de la investigacin depende de la confianza que tiene la gerencia en el rendimiento de la decisin propuesta. El propsito de la IM es servir de ayuda en la toma de decisin, para reducir la incertidumbre en el rendimiento de decisiones alternativas. Si el gerente cree conocer los posibles rendimientos, entonces no hace falta realizar una IM. Al monitorizar el entorno, la gerencia recibe informacin de muchas fuentes como socios, que pueden estar descontentos con pobres rendimientos; o distribuidores, que pueden estar descontentos por perder ventas debido a la competencia. Es importante tener en cuenta que la gerencia puede no conocer el problema real. Es decir, puede no descubrir lo que causa pobres ganancias o perdida de ventas. Normalmente, la gerencia estudia los sntomas. Forma parte del trabajo de un investigador descubrir qu problema(s) causa(n) esos sntomas. Definir el problema es, por tanto, el siguiente paso en el desarrollo de una IM.

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Investigacin de Mercados M1.5. Fase 2: Definicin del Problema

La definicin del problema es el paso individual ms importante en el desarrollo de una IM. Una clara y concisa formulacin del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, un problema bien definido est la mitad de resuelto. Desafortunadamente, esto es mucho ms fcil decirlo que llevar a la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema. Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos sntomas. Parte del trabajo de un investigador de mercado consiste en trabajar junto con el cliente para determinar correctamente el problema. Aun as, frecuentemente, las IM se encargan sin una clara comprensin del problema que el investigador tiene que resolver. Una cadena regional de tiendas de ropa barata se enfrenta con el siguiente problema: el presidente de la misma ha constatado una bajada de beneficios durante 5 trimestres consecutivos. Llam a unos consultores que, despus de visitar la empresa, han propuesto una serie de cuas publicitarias alternativas para utilizarlas en la campaa publicitaria radiofnica de la empresa. Se nota algo incorrecto en esta situacin? Cmo saba la empresa que el declive de los beneficios se deba a problemas con la cua publicitaria? La empresa no lo saba y los consultores tampoco. Es una situacin clsica cuando se propone una IM que no se dirige al estudio del problema real. Una empresa puede gastar literalmente millones de pesetas en una IM pero, si el problema no est correctamente identificado, este dinero ser malgastado. Para evitarlo, hay que examinar cuidadosamente todas las posibles causas del sntoma. Esto requiere tiempo y una buena comunicacin entre el investigador y el cliente. Frecuentemente, se necesita una forma especial de investigacin, llamada investigacin exploratoria, para definir el problema claramente y poder realizar una investigacin apropiada. En todo caso, hay que resaltar que la definicin del problema implica: especificacin de los sntomas, aislamiento de las posibles causas de los sntomas, enumeracin de las acciones alternativas razonables que pueden solucionar el problema.

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Investigacin de Mercados M1.6. Fase 3: Establecimiento de Objetivos de Investigacin

Los objetivos de la investigacin, aunque relacionados y determinados por la definicin del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la informacin necesaria para solucionar el mismo. Considrese el siguiente ejemplo. Los agentes de seguros independientes pertenecen a una organizacin nacional llamada Asociacin Nacional de Agentes de Seguros Independientes (ANASI). La asociacin es responsable de programas educativos, representacin gremial y consultora. Si la asociacin estuviera interesada en responder adecuadamente a las necesidades de sus miembros, unos objetivos de investigacin razonables podran ser: Determinar la importancia que dan sus miembros a cada uno de los servicios ofrecidos Averiguar el grado de satisfaccin de sus miembros con cada uno de los servicios. Una buena manera de establecer los objetivos de investigacin es preguntarse, qu informacin se necesita para resolver el problema? As, los objetivos de la investigacin se podran ser: Determinar el nivel promedio de importancia de cada servicio. Determinar el nivel promedio de satisfaccin de cada servicio. Ntese que estos objetivos de investigacin difieren del problema definido. Sin embargo, una vez recogida la informacin como fruto de llevar a cabo estos objetivos, el problema queda resuelto. Al cumplir el primer objetivo de investigacin, ANASI puede ordenar sus servicios en base a su importancia para los miembros; al cumplir el segundo objetivo, ANASI puede identificar que ciertos servicios altamente importantes tienen un bajo nivel de satisfaccin. Es decir, la asociacin puede identificar las rea crticas del problema. Alternativamente, ANASI puede identificar sus puntos fuertes indicados por un alto grado de satisfaccin en servicios muy importantes. Por tanto, un aspecto clave en el establecimiento de objetivos es la especificacin de los tipos de informacin til para la gerencia en su lucha por la solucin del problema.

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Investigacin de Mercados M1.7. Fase 4: Determinacin del Diseo de Investigacin

Como ya se ha sealado, cada proyecto de investigacin es diferente. Aun as, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigacin que permiten diferenciarlos por mtodos y procedimientos de investigacin utilizados para recoger y analizar los datos. De hecho, existen 3 tipos de diseos de investigacin: 1. 2. 3. investigacin exploratoria, investigacin descriptiva investigacin causal.

M1.7.1. Diseo de Investigacin Exploratoria

La investigacin exploratoria se define como la recoleccin de informacin de una manera no estructurada e informal. Cuando un gerente lee informes peridicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigacin exploratoria. Por ejemplo, los dueos de un restaurante de xito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger informacin sobre la oferta, precios y calidad de servicio. La investigacin exploratoria se suele utilizar para definir el problema. As puede que sea necesario examinar no slo las ventas y los beneficios de la empresa, sino las ventas y los beneficios del sector al que pertenece esta empresa. Puede resultar que, mientras las ventas de la empresa han cado, las ventas del sector han cado todava ms y la cuota real de mercado de la empresa ha aumentado. Esta observacin influir significativamente en la definicin del problema o incluso en la decisin de si seguir adelante con la investigacin o no. La investigacin exploratoria es muy intuitiva y los gerentes suelen practicarla inadvertidamente al analizar constantemente multitud de factores que influyen en sus mercados. Sin embargo, los investigadores de mercado pueden realizar la investigacin exploratoria de una manera formal. Es decir, los investigadores pueden utilizar procedimientos que ayudan a los gerentes a definir el problema o hacer los sntomas ms ntidos. Volviendo al ejemplo de la cadena regional de tiendas de ropa, una investigacin exploratoria podra consistir en representar grficamente las ventas de ropa globales de la regin para los mismos 5 trimestres en los que la cadena ha detectado la disminucin de ventas. Si las ventas globales de la regin hubiesen disminuido paralelamente, entonces una causa plausible podran ser las condiciones econmicas, como una recesin. Por otro lado, si las ventas globales se mantienen o aumentan mientras las ventas de la cadena estn bajando, la naturaleza del problema es diferente. La causa podra estar en la competencia o algunas decisiones desafortunadas adoptadas por la cadena. Otro ejemplo de investigacin exploratoria es la investigacin continua que llevan a cabo algunas empresas para descubrir las oportunidades de mercado. Por ejemplo, algunas empresas utilizan servicios de "recortes" cuyos empleados revisan las fuentes peridicas de noticias (prensa, Internet, etc.) y, cuando encuentran algn artculo o comentario relativo al mercado del cliente, envan una copia al cliente. Con este sistema, el cliente puede darse cuenta de los problemas de la competencia con el inventario o insatisfaccin con algn aspecto del servicio al consumidor y, de esta manera, percibir y aprovechar una oportunidad competitiva.

M1.7.2. Diseo de Investigacin Descriptiva

Los diseos de investigacin descriptiva se refieren al conjunto de mtodos y procedimientos que describen variables de marketing. Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas quin?, qu?, por qu? y cmo?. Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el nmero de competidores y sus estrategias. Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de anlisis de imagen", esencialmente describen cmo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc. Ocasionalmente, una empresa puede realizar un estudio de observacin, durante el cual se observa y describe el comportamiento de los consumidores para responder al problema de investigacin. El desarrollo del coche elctrico se fundamenta mucho en las investigaciones descriptivas sobre las

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formas de utilizacin de los vehculos por los consumidores. Los investigadores han observado y han descrito los hbitos diarios de los conductores occidentales. Al principio, se haba considerado la posibilidad de retirar muchas "extras" del coche elctrico, lo que ahorrara la electricidad y aumentara el recorrido del vehculo con una carga completa de bateras. Sin embargo, las investigaciones han descubierto que el aire acondicionado, radiocassete y otras "extras" son muy importantes para los conductores. As, se pudo concluir que el coche elctrico sera muy poco atractivo si no tuviera estas "extras", aunque a cambio pudiera recorrer ms kilmetros sin tener que recargar las bateras. Los estudios descriptivos son muy comunes en la IM y forman el grueso de los estudios tanto realizados internamente por departamentos de investigacin como encargados al exterior, a empresas de IM. Estos estudios dominan el sector de IM porque, generalmente, permiten a los gerentes sacar conclusiones acerca de sus clientes, mercados objetivo, competidores o otras cuestiones de inters. Por tanto, es importante que el investigador aplique el sentido comn a la hora de incluir las variables de mercado en un estudio descriptivo. Por ejemplo, si el investigador va a hacer un estudio para la cadena de tiendas de ropa y sospecha que los consumidores estn comprando ms ropa por catlogo (por correo), sera interesante disponer de informacin que describa el alcance de este tipo de venta. Si se encuentra que el 40% de los clientes de la cadena han realizado alguna compra de ropa por catlogo durante el ao anterior, mientras que slo el 20% lo hizo un ao antes, sera razonable suponer que las ventas de la cadena estn siendo erosionadas por estrategias de marketing directo.

M1.7.3. Diseo de Investigacin Causal

Los diseos de IM causal permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, continuando con la cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catlogo, esto no constituye una demostracin de que sus clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban ms por catlogo. Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podran explicar por qu han bajado las ventas. Tales factores podran ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado. La investigacin causal se lleva a cabo controlando varios factores para determinar cules son los factores causantes del problema. Variando un factor, por ejemplo el precio, se puede estudiar sus efectos sobre la consecuencia de inters, como ventas. En otras palabras, la investigacin causal permite determinar la causalidad, es decir, qu variable hace que cambie otra variable. La variable que causa el cambio se llama variable independiente (VI) y la variable que es afectada por estos factores se llama variable dependiente (VD). La investigacin causal permite el ms alto grado de comprensin que se puede alcanzar acerca de algn tipo de fenmeno. Ofrece al gerente la posibilidad de plantear sentencias del tipo si/entonces. Por ejemplo, el propietario de la cadena de ropa podra afirmar, "si incremento mi gasto publicitario en un 10%, entonces nuestras ventas subirn un 20%." Esencialmente, la investigacin causal implica experimentos que permiten al observador medir los cambios en una variables, como ventas (VD), provocados por un cambio en otra variable, como gasto publicitario (VI), permaneciendo constantes las dems variables. Aunque los diseos de investigacin causal proporcionan un alto grado de comprensin de las variables estudiadas, suelen requerir complejos y caros experimentos. Incluso con experimentos no muy caros, no es fcil controlar o, por lo menos, medir todos los factores que pueden causar el fenmeno que se estudia. Por esta razn, los diseos de investigacin causal son poco frecuentes en el sector de investigacin de mercados.

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Investigacin de Mercados M1.8. Fase 5: Identificacin de Tipos y Fuentes de Informacin

Bsicamente, se puede diferenciar 2 tipos de informacin que estn a disposicin de los investigadores de mercados: datos secundarios y datos primarios.

M1.8.1. Datos Secundarios

Como su nombre indica, es la informacin que ha sido recogida con algn otro propsito. Es decir, se utiliza con un propsito que es secundario con respecto a su funcin original. Las fuentes de datos secundarios pueden ser externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras publicaciones; o internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaa de mailing directo del departamento de ventas. Muchos problemas de marketing pueden resolverse mediante la utilizacin de datos secundarios. Un investigador, por ejemplo, puede localizar fcilmente los gastos regionales en publicidad televisiva basndose en la informacin ofrecida por la revista "Investigacin y Marketing". Los datos secundarios casi siempre se utilizan en cualquier proyecto de investigacin porque su recogida es rpida y relativamente barata. Los datos secundarios se suelen utilizar para llevar a cabo investigaciones exploratorias que, como se ha sealado antes, sirven frecuentemente para definir el problema. Sin embargo, hay algunos problemas con los datos secundarios. Por ejemplo, pueden estar pasados de fecha, la informacin puede no tener el formato adecuado para el problema en cuestin y pueden surgir dudas acerca de la integridad de la organizacin que ha recogido y presentado los datos.

M1.8.2. Datos Primarios

Es la informacin recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigacin en curso. Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden simplemente ser insuficientes. Por ejemplo, como se ha mencionado antes, muchos bancos realizan estudios de anlisis de imagen. Aunque un banco pueda disponer de los estudios de anlisis de imagen de los aos anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al banco informacin actual. Por tanto, si el banco quiere esta informacin, tiene que recolectar datos primarios.

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Investigacin de Mercados M1.9. Fase 6: Determinacin de los Mtodos de Acceso a Datos

Una vez que el investigador ha determinado qu tipo o tipos de informacin se necesita(n), debe determinar los mtodos de acceso a los datos. Cmo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite. En comparacin con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fcil. Si los datos son internos, el gerente podra recoger la informacin de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de informacin de mercados, que ofrecen una gran variedad de informacin. Los mtodos de acceso a datos secundarios externos han mejorado mucho en los ltimos aos. No slo ha aumentado la cantidad de informacin disponible sino, quizs de modo ms significativo, la tecnologa de procesamiento de datos (bsquedas computerizadas en lnea, bases de datos en CDROM, etc.) ha mejorado inmensamente la capacidad del investigador para acceder a la informacin fcil y rpidamente. Muchas bibliotecas ofrecen estos servicios por cuotas nominales y hay muchas fuentes comerciales de datos sobre sectores especficos de la industria. Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefnicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc. La tecnologa tambin ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas estn desarrollando tecnologas nicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a televidentes y radiooyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados. El programa de cuestionario computerizado personaliza cada pregunta en funcin de la respuesta verbal del encuestado a la pregunta anterior. Algunas empresas estn desarrollando programas de realidad virtual que permiten a los consumidores "pasear" por los supermercados y elegir productos que quieren comprar. Los ordenadores registran las compras y miden sus reacciones a variables de marketing tales como precios, forma y color del envase y anuncios promocionales dentro de la tienda.

M1.10. Fase 7: Diseo de Cuestionarios para Recogida de Datos

Dado que los proyectos de investigacin de mercado recogen informacin, el diseo real del cuestionario para recogida de datos utilizado para preguntar y registrar esta informacin es crtico para el xito del proyecto. Incluso cuando se ha definido correctamente el problema y se ha planeado un diseo de investigacin apropiado, preguntando preguntas equivocadas o preguntando preguntas correctas en orden equivocado, destruir la utilidad del esfuerzo de la IM. Hay 2 mtodos bsicos que se utilizan para recoger informacin: hacer preguntas y observar. Ambos mtodos de recogida utilizan formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la informacin comunicada por los encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador. Hay 2 tipos de cuestionarios: Estructurados Listan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas. No Estructurados Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas. Ambos cuestionarios pueden ser: Encubiertos El encuestado desconoce el verdadero objeto del estudio. Descubiertos El encuestado es consciente del propsito y/o de promotor del estudio. Una simplicidad aparente del cuestionario (una lista de preguntas) es muy engaosa. Hay que tener cuidado al disear un cuestionario que intente obtener informacin objetiva de los encuestados. Esto significa evitar tanto las respuestas ambiguas como las respuestas sugeridas. Hay muchos pros y contras implicados en el cuestionario o en el diseo de los impresos de las observaciones.

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Investigacin de Mercados M1.11. Fase 8: Determinacin del Plan y el Tamao de Muestreo

Es importante determinar un plan de muestreo y el tamao de la muestra. Cmo se hace esto? Normalmente, la cuestin surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 aos para cinco marcas de bollos. O cuando un gerente quiere conocer las ventas de los productos de su compaa hacia diferentes tipos de tiendas minoristas por regiones. El grupo que se quiere estudiar se llama poblacin. En ocasiones, una poblacin es lo suficientemente pequea para que se pueda estudiar todos los miembros de la poblacin con el fin de aprender cualquier cosa en la que el gerente est interesado en saber. Sin embargo, esto es extremadamente poco frecuente. Por consiguiente, los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la poblacin, llamados muestras, con el fin de recoger informacin de manera eficiente. Hay que tener cuidado al disear la muestra. Es importante notar que, dado que una muestra representa parte de la poblacin que se est estudiando, las caractersticas de la muestra no coincidirn exactamente con las caractersticas de la poblacin. La diferencia entre los datos de la muestra y los verdaderos, aunque desconocidos, datos de la poblacin, se llama error de muestreo. Afortunadamente, como se puede ver, es posible medir la magnitud del error de muestreo que tiene cierta estimacin de la muestra de alguna variable de la poblacin (parmetro). Hay 3 cuestiones fundamentales referentes al muestreo. 1. Poblacin Hay que determinar quin o quizs qu muestrear al definir el problema. Una compaa de telefona mvil quera estimar la demanda potencial de uso de telfonos celulares en cierta regin. Presentan que los telfonos celulares seran comprados por empresas, as como para uso personal. Por tanto, se tom la decisin de muestrear "las personas de la empresa que toma decisiones respecto del equipamiento de comunicaciones" y "cabezas de familia" para investigar ambos mercados. Como ejemplo de una empresa que se equivoc a la hora de decidir a quin muestrear, considrese una compaa de comida para perros que decidi disear e investigar el mercado de un nuevo tipo de comida para perros. La empresa realiz muchas investigaciones para elegir el mejor tamao del envase, el mejor diseo del envase y la mejor campaa publicitaria. Se introdujo el producto en el mercado con una gran campaa y los distribuidores consiguieron excelentes ventas durante unas cuantas semanas. Despus, las ventas cayeron hasta casi cero. Dio la impresin de que, despus de todo el trabajo de investigacin realizado, nadie haba estudiado a la poblacin adecuada (los perros): a los perros no les gustaba este tipo de comida. Elemento muestral Es decir, una unidad de la entidad que se est estudiando. El elemento muestral puede ser un vendedor de supermercado, un cabeza de familia o una tienda minorista. Un aspecto importante tambin es el marco muestral, una lista de la que se extraen los elementos muestrales, que contiene todos los elementos de la poblacin que se est estudiando. Ciertamente, la compaa de telefona mvil no querra omitir una cierta parte de los hogares de la regin estudiada de su investigacin. Si lo hiciera, cul sera el grado de representatividad del estudio? Esta compaa no tendra un estudio muy representativo si seleccionase del listado telefnico de cierta ciudad slo las empresas que empiezan por A. Estas empresas seleccionadas simplemente no daran un muestreo representativo de todas las empresas de la ciudad. Tamao muestral Determina cuntos elementos muestrales se estudiarn. La mayora de las personas cree que el tamao muestral est determinado fundamentalmente por el tamao de la poblacin; por tanto, el tamao muestral necesario para un estudio de cierta regin sera mucho menor que el tamao muestral necesario para un estudio de todo el pas. Esto no es necesariamente cierto. De hecho, slo raras veces el tamao de la poblacin que se est estudiando tiene un impacto significativo sobre el tamao muestral requerido.

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Investigacin de Mercados M1.12. Fase 9: Recoleccin de Datos

Habitualmente, la recoleccin de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados que estn empleados por empresas de trabajo de campo. Durante la recoleccin de datos pueden ocurrir muchos errores, llamados errores no muestrales, porque son atribuibles a factores diferentes de errores muestrales. Tales errores incluyen: seleccin de elementos muestrales errneos para entrevistar, entrevistas a sujetos que ofrecen informacin falsa intencionadamente, contratacin de entrevistadores que rellenan cuestionarios ficticios. errores no muestrales accidentales, por ejemplo, al copiar errneamente la informacin en el cuestionario, que pueden cometer incluso los entrevistadores honestos. No hace falta decir que los buenos investigadores de mercado deben ser conscientes de los errores que podran ocurrir durante la recoleccin de datos y deberan poner en marcha planes para reducir estos errores. A diferencia de los errores muestrales, los errores no muestrales que podran existir en un estudio no se pueden medir. Por tanto, es importante conocer las posibles causas de errores no muestrales y tomar las medidas apropiadas para limitar su incidencia.

M1.13. Fase 10: Anlisis de Datos

Se necesita algn tipo de anlisis de datos para dar a los datos brutos algn significado. El anlisis de datos implica la introduccin de los datos en el ordenador, inspeccin de errores y ejecucin de tablas de contingencia, grficos y varios tests estadsticos. Limpieza de los datos. Proceso durante el cual se comprueban los datos brutos para verificar que son correctos y estn apuntados en el lugar adecuado del cuestionario. Codificacin. Habitualmente, el anlisis de datos se lleva a cabo con la ayuda de un programa de un anlisis de datos computerizado que, en la mayora de los casos, slo permite entradas numricas. La codificacin es el proceso de asignar a todas las categoras de respuesta un valor numrico; es decir, hombres = 1, mujeres = 2 y as sucesivamente. Tabla de contingencia. Contabilizacin real del nmero de observaciones que caen dentro de cada categora posible de respuesta. Como se puede ver, hay varios empleos de la tabulacin, algunos dedicados a la limpieza de los datos y otros que permiten al investigador entender lo que significan los datos recogidos. El examen de dos o ms categoras de respuesta a la vez, llamado tabla de contingencia, es otra forma de anlisis de datos. Representacin grfica. La representacin grfica de las variables del estudio suele ofrecer una forma muy simple y eficaz de entender las distribucin de los datos. Tests estadsticos. Finalmente, para analizar los datos se utilizan tambin varios tipos de estadsticos como: medias, frecuencias, correlaciones, anlisis de series temporales, anlisis de la regresin, etc.

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Investigacin de Mercados M1.14. Fase 11: Preparacin del Informe Final de Investigacin
El ltimo paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe final - una de las ms importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentacin, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente. Todo investigador debera dialogar con el cliente para determinar qu es lo que exactamente quiere tratar en su investigacin y cmo quiere llevarla a cabo. Sin embargo, hay secciones estandarizadas ampliamente aceptadas de un informe de IM, tales como la introduccin, la metodologa, los resultados, etc. Se podran incluir grficos de ordenador para representar visualmente la informacin. Los grficos son valiosos vehculos de comunicacin cuando los gerentes quieren tomar decisiones a partir de los resultados de la investigacin. Por ejemplo, para la cadena de tiendas de ropa, un grfico de barras que compara las compras por catlogo a lo largo de dos aos sera un medio muy eficaz de mostrar el cambio en las compras desde el 20% al 40%. Este grfico permitira a la gerencia tomar nota de este giro en el comportamiento de las compras de su mercado objetivo. A veces, los investigadores no slo realizan un informe escrito, sino que tambin realizan una presentacin oral a su cliente de los mtodos de investigacin utilizados para llevar a cabo el estudios as como los descubrimientos encontrados. Normalmente, la presentacin conlleva transparencias, diapositivas o incluso presentaciones multimedia con videoproyector. Figura 7 Localizacin de Gemelos: Captacin de Clientes

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