ANLISIS DEL CASO DE LA EMPRESA ROBIIN COMO MODELO DE VENTA DE CTRICOS ON-LINE.

Autores del estudio: MARA TERESA ROLDAN VALENCIANO (mtroldan@yahoo.es) ROSA MARA SAEZ CAMARA (rosasaez@hotmail.com) XOSE MANUEL CARREIRA RODRIGUEZ (xmcarreira@yahoo.com) 1. INTRODUCCIN En este estudio se analiza el caso de Robiin, una tienda virtual de naranjas puesta en marcha por el emprendedor Javier Martnez, de 29 aos de edad, que rene en este proyecto su experiencia personal y familiar como propietario agrcola en el sector ctrico en Valencia y su experiencia profesional como jefe de departamento de programacin en una consultora de Internet. Robiin.com tienen su sede en Palma de Gandia, CP 46724 Valencia y nace como una plataforma para profesionalizar el sector de la venta de naranjas en Internet. Esta plataforma se encarga de ofrecer la imagen, potenciar la marca y ofrecerle al comprador todas las garantas del producto y facilitar la compra del mismo. Las naranjas y mandarinas que se distribuyen desde esta plataforma pertenecen a agricultores valencianos de la zona de Palma de Gandia, aproximadamente unos 500, asociados en la cooperativa San Miguel, a los que Robiin trata de mejorar la situacin en que se encuentran por el monopolio de la distribucin del producto que exige al productor una alta calidad, pagando bajos precios que no llegan a cubrir el coste de la produccin, como ponen de manifiesto distintas informaciones en estas ultimas semanas, as con las manifestaciones de agricultores. El proyecto comienza su andadura a mediados de Octubre de 2009, y un mes despus ya est sirviendo sus primeros pedidos diariamente. Sus responsables aun trabajan en diferentes formas de promocin online, como posicionamientos en buscadores, con su propio perfil en Facebook y en Adwords de Google. Se disponen de distintos medios para ponerse en contacto con Robiin: telfono, e-mail, a travs de su propia web o por redes sociales. Las principales caractersticas por las que se quieren definir son la transparencia en todos sus procesos y por la profesionalizacin del sector. Gracias a la transparencia en sus procesos el consumidor puede obtener informacin sobre a quin y en qu porcentajes se distribuye el dinero que el ha pagado por el producto, el origen del genero e historial de compra, garanta y calidad del producto. La imagen profesional de la empresa se debe a que el sitio est administrado por profesionales de Internet y el producto que se ofrece viene de profesionales del cultivo de la naranja asociados en cooperativa. El reparto se realiza en toda Espaa, con la garanta de entregar las naranjas en 24 horas desde recogida del rbol en su momento justo de maduracin, a un precio similar al de las tiendas o superficies comerciales, ofreciendo as un producto de mayor calidad.

Robiin supone un nuevo modelo de distribucin para ofrecer un producto con ms garantas para el consumidor y ms rentable para el productor, conocindose en todo momento como se reparte el dinero del comprador en la cadena de suministro, en estos momentos estando en un 44% para el productor, un 33% para el transporte, un 14% en manufactura y un 9% para Robiin. 2. ARGUMENTOS DE MARKETING a) Un apartado con la explicacin del proyecto. Valores: Honestidad, solidaridad. b) Apartado con la historia de la empresa: quien la compone y el porqu de su creacin. c) Apuesta por la agricultura sostenible. Cultivo tradicional. Se evita madurar artificialmente la fruta utilizando maquinaria o cmaras de refrigeracin d) Los productos cumplen garantas: tratados con productos fitosanitarios autorizados por las autoridades. e) Origen: Valencia. Es un producto nacional. f) Comercio justo: Transparencia en la gestin. Comercializacin de los productos de la cooperativa. Reparto justo de los ingresos, los agricultores marcan los precios. g) Fotografas e informacin de los productos. h) Intencin de reducir costes de logstica: primeramente se estn distribuyendo las naranjas y mandarinas de la Cooperativa San Miguel de Palma de Ganda, en el sur de la provincia de Valencia y a medida que el proyecto funcione intentarn distribuir los productos de otras cooperativas que quieran formar parte del proyecto. De este modo se conseguir abaratar los gastos de logstica de modo que un mayor porcentaje de la venta se destine a los productores. i) Posibilidad de contactar con el creador del proyecto para sugerencias, ms informacin, etc. j) Incluye un Blog donde se narran las experiencias de la empresa y se responde a los lectores. k) Noticias de ltima hora: supone el mantenimiento de contacto con el cliente. l) El precio no es ms alto del que se encuentra en muchas tiendas y superficies comerciales. Se paga una vez recibido el gnero, excepto en el caso de pago con tarjeta de crdito o dbito. m) Devoluciones gratuitas en caso de que el producto est en mal estado. n) Venta directa a particulares pero tambin a distribuidores. 3. PRODUCTO a) Comercializan alrededor de 25 variedades de naranja, que llegan al cliente dentro de 24 horas desde su recoleccin. Se comercializa cada vez la mejor variedad segn la temporada. b) Aparece la foto y descripcin de cada producto especificando adems su sabor, morfologa, contenido en zumo y grado de madurez. c) En estos momentos se ofrecen tres productos: I. Naranja Navelina zumo: Es el mismo producto que la naranja Navelina de mesa, pero exteriormente tienen alguna imperfeccin que no afecta

a su interior. El sabor es el mismo, aunque su apariencia no sea la misma que la de mesa. Detectada en California en 1910. Proporcionada por la Universidad de California al IVIA, Espaa, en 1933, donde se le da el nombre de Navelina. No llega a los viveros hasta 1968. Procede de rbol vigoroso aunque de tamao mediano. Sin embargo es muy productivo. II. Naranja Navelina mesa: misma descripcin que la naranja Navelina zumo. III. Mandarina Clemenules: Tamao grande (aprox. 80-100 gramos). Forma algo achatada. Corteza de color naranja intenso. Pulpa jugosa de muy buena calidad. Fcil de pelar. Prcticamente sin semillas. Datos de inters: Recoleccin en primera campaa (aprox. noviembreenero), despus que Oroval. Variedad productiva y de rpida entrada en produccin. Los frutos se mantienen relativamente bien en el rbol. Posiblemente la mejor variedad de mandarina que actualmente hay. Muy dulce y jugosa. En el precio tambin van incluidos tanto el IVA, como los portes. Es la mandarina preferida de los agricultores valencianos y la que ms prestigio les ha dado. 4. PRECIO a) b) c) d) Incluye portes e IVA. Es para 13 kg. De producto. Tambin se especifica el precio por kg., a modo informativo. Precio diferente para cada producto: I. Mandarina Clemenules: 27 (13 kg.), 2/kg. II. Naranja Navelina mesa: 24 (13 kg.), 1,80/kg. III. Naranja Navelina zumo: 20 (13 kg.), 1,50/kg. 5. PUBLICIDAD Y CONSECUCIN CLIENTES Hay que tener en cuenta que es un proyecto de reciente creacin que adems est disfrutando de gran xito con lo cual se ven desbordados y no le estn dedicando todo el tiempo que quisieran a este aspecto. Tienen planes de incorporar otras estrategias en un futuro cercano pero todava no han podido ponerlas en prctica y adems les est resultando difcil encontrar el soporte publicitario adecuado con sus intereses y tipo de empresa para completar sus actuaciones en la Web. De momento su estrategia publicitaria est basada: a) Casi en su totalidad en la promocin on-line a travs del posicionamiento en buscadores y de campaas de AdWords de Google. b) En las redes sociales con un perfil en Facebook y otro en Twitter. Quieren potenciar el boca a boca a travs de Internet puesto que confan en la aceptacin social de su proyecto. c) Notas de prensa a distintos medios de comunicacin especialmente on-line.

d) Se dirigen fundamentalmente al mercado de Madrid y norte de Espaa que es quien demanda este producto con la particularidad de la compra on-line y la entrega a domicilio. 6. MARCA El nombre procede de la idea de Robin Hood por lo que supone el reparto justo de los beneficios de la venta entre los productores que son los que se estn viendo ms afectados por la manera que est organizada la distribucin de su mercanca al consumidor. La i que se aade de ms es una referencia al apodo familiar del creador del proyecto. 7. VENTAJA COMPETITIVA Se crea marca, se potencia la calidad y se establece un sistema de logstica de entrega de productos frescos con un margen de 24 horas. Respecto a los niveles de precios de las naranjas colocadas en destino, se encuentran un poco por encima de los precios de los grandes centros de distribucin, con el valor aadido de la calidad y comodidad que supone para el consumidor final. 8. ESTUDIO DE COMPETENCIA En ambos ejemplos el envo de los pedidos se realiza en el domicilio y en 24 horas desde el momento de la recogida del producto y se paga despus de haber recibido el pedido. Los precios incluyen el IVA y los gastos de envo. a) Naranjas Lola: I. Producto: i. Naranjas: de mesa o de zumo: Precio: 33.00 la caja de 15 kg. con IVA y gastos de envo incluidos. ii. Naranjas sanguinas. Precio no especificado porque no es la temporada. iii. Mandarinas: Precio: 39.00 la caja de 15 kg. Precio: 29.00 la caja de 10 kg. IVA y Gastos de Envo Incluidos. iv. Limones: Precio: 33.00 la caja de 15 kg. con IVA y gastos de envo incluidos. v. Pomelos: Precio: 34.00 la caja de 15 kg. con IVA y gastos de envo incluidos. II. Ventajas con respecto a Robiin.com: i. ii. iii. 1er negocio de venta de naranjas por Internet, funcionando desde 1999. Abalados por opiniones en prensa especializada y profesionales de la alimentacin. Proveedores de restaurantes y de la Casa Real.

iv. v. vi.

Posibilidad de comprar una caja de 15 10 kg. de mandarinas. Mayor variedad de productos. Posibilidad de hacer pedido: a. Personalizado: pudiendo elegir entre naranjas de zumo o de mesa con pomelos y/o limones e indicando el n de kg. de cada producto. b. Mitad: eligiendo dos tipos de productos en la misma caja, entre naranjas de zumo, naranjas de mesa, pomelos, mandarinas y limones. c. Producto por tiras: eligiendo 3 tipos de productos en la misma caja entre los 5 tipos disponibles, exceptuando las naranjas sanguinas.

vii.Mayor variedad de naranjas: Navelina y Navel Lane Late y se especifica la temporada de cada una. viii.La Web incluye apartado de Propiedades de las naranjas y de ideas, recetas y trucos con naranjas que puede ser valorado por los usuarios. ix.Incluye apartado en Web llamado zona de prensa donde aparecen artculos publicados en distintos medios de comunicacin sobre la empresa. x.Apartado en Web llamado servicio personalizado con 2 sub-apartados: .-Naranjas Gourmet: nombrando a prestigiosos cocineros espaoles que son clientes. .- Regalos de empresa: ofreciendo los productos como regalos de empresa. III. Inconvenientes con respecto a Robiin.com: vii.No hay transparencia en cuanto al reparto de los beneficios de la empresa. Es una empresa privada y no una cooperativa. viii.El pedido se debe hacer de 15 kg. y no se especifica el precio por kg. ix.Precio superior. b) Lamejornaranja.com: I. Producto: i.Naranjas Navelinas zumo (noviembre, diciembre y enero). 15 kg. 27. (Precio por kg. = 1.80 aprox.) ii.Naranjas Navelinas mesa (noviembre, diciembre y enero). 15 kg. 32. (Precio por kg. = 2.13 aprox.) iii.Naranjas Navel-lane-late zumo (febrero, marzo y abril). 15 kg. 27 . (Precio por kg. = 1.80 aprox.) iv.Naranjas Navel-lane-late mesa (febrero, marzo y abril). 15 kg. 32 . (Precio por kg. = 2.13 aprox.) v.Naranjas Valencia-late (Mayo y junio). vi.Mandarinas Clementinas (octubre, noviembre, diciembre y enero). 10 kg. aprox. = 27 . (Precio por kg. = 2.70 aprox.) II. Ventajas con respecto a Robiin.com:

i.Posibilidad de combinar productos en la misma caja. ii.Incluye grfico explicando la diferencia entre el proceso de venta directa al consumidor y el de venta a travs de intermediario aadiendo que en este caso se usan cmaras frigorficas y conservantes. iii.Promocin de participacin gratuita en el sorteo de 3 viajes a la finca de esta empresa de 2 noches de duracin con alojamiento en un hotel con desayuno incluido, visita a la finca, recogida de naranjas e invitacin a paella valenciana como almuerzo. iv.Recetas con naranjas. v.Apartado de preguntas frecuentes. vi.Negocio de venta on-line funcionando desde 2002. vii.Enlace a noticias publicadas sobre la empresa en distintos medios de comunicacin. III. Inconvenientes con respecto a Robiin.com: i.Precio por kg. superior. ii.No hay transparencia en cuanto al reparto de los beneficios de la empresa. Es una empresa privada y no una cooperativa. iii.El pedido se tiene que hacer de 15 kg. excepto en el caso de los limones y las clementinas que es de 10 kg. iv. Pgina de inicio de la Web no es tan completa, hay que entrar en cada uno de los apartados para encontrar la informacin. No es tan fcil y obvio encontrar el precio de los productos, 1 hay que rellenar un formulario, aunque tambin se puede acceder de otra forma pero es ms complicado. 9. LOGSTICA En los ltimos aos, la comercializacin y distribucin de frutas y hortalizas ha sufrido importantes cambios. El canal tradicional basado en los mayoristas ha sido sustituido por una concentracin en torno a centrales de compras y canales paralelos virtuales ms cortos a travs de asociaciones de productores. Robiin nace como la primera cooperativa agrcola de naranjas valencianas que utiliza Internet como de venta de ctricos frescos durante casi todo el aos. Robiin trata de limitar el papel del intermediario al mximo, sin llegar a ser una ONG de comercio justo, pero s al menos una plataforma transparente. Para un pedido de naranjas mnimo de 20 (transporte e IVA incluidos) a 1.54 /kg, el reparto entre los diferentes agentes del precio de venta se produce del siguiente modo: 8.00 (0.62/kg) para el productor, 7.00 (0.54/kg) para el transporte, 3.20 (0.25/kg) para la manufactura, 1.80 (0.13/kg) para la plataforma web Robiin. De esta manera, el agricultor productor se lleva la mayor parte del margen. Mientras el Congreso ha aprobado una proposicin no de ley que insta a aumentar el control sobre los mrgenes comerciales de las frutas, se populariza la venta directo a casa de productos procedentes de la huerta. Las naranjas se compran directamente a la

cooperativa de ms de 400 pequeos agricultores, naranjas buenas y sin los numerososo das que se pasan en cmaras frigorficas y almacenes de mayoristas, a la vez que el cliente sabe que est contribuyendo a un comercio ms justo. "Las cadenas de intermediarios suelen obtener, sin apenas asumir riesgos, un margen de beneficio que a menudo supera el 450%", sealan desde la Coordinadora Estatal de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG). Precisamente por esto, asociaciones de productores y grupos de clientes estn intentando reinventar el sistema de compraventa del mercado alimentario. El principal objetivo es ofrecer unos precios ms convenientes para los agricultores y razonables para los clientes", explica Miguel Padilla, responsable de proyectos de COAG. Y si el gremio de los mediadores sigue defendiendo su papel, la realidad empieza a mostrar que el carrito de la compra puede ser una cosa de dos. La buena gestin en distribucin comercial de Robiin se caracteriza por mantener el mnimo stock en almacn. Esta forma de trabajar, basada en los cnones de Totoya y el Just in Time generan bastantes beneficios a la empresa dado que se reducen al mnimo los costes de almacenaje. Adems esta forma de distribucin, genera tesorera positiva en el caso de pago con tarjeta de crdito, dado que el pedido se cobra por adelantado y el transportista no cobra hasta no haber entregado el pedido. El sistema de envo de pedidos es mediante envo de paquete urgente por transportista asociado, lo que obliga a que todos los pedidos se dividan en encargos homogneos de aproximadamente 15 kg (13 kg de naranjas mnimo + 2 kg de embalaje). El envo mediante paquete postal sera inviable dado que, por ejemplo, el precio ms bajo sera 0.66 /kg del paquete azul de Correos, que es del orden de lo que recibe el productor, y no incluye entrega en domicilio. Los principales inconvenientes logsticos detectados son los siguientes: - Es necesario tener plena confianza en los productores y en los minoristas para que no se salten el papel la plataforma web. No suele ocurrir pero podra darse el caso. - En el caso de reposiciones o envos defectuosos, dado que no se ha supervisado personalmente el envo, con lo que estos trminos tienen que quedar muy claros con el distribuidor. - An existe un importante coste final para distribuidores de zona, pequeo comercio o usuario final, pero este punto es un punto que se pulir, mejorar y abaratar en un futuro si se mejoran los volmenes de distribucin. - La dificultad de salvar la ltima milla sigue presente y no existe la opcin de comprar una cantidad inferior a 13 kg y eso quizs es mucho para un consumidor familiar salvo que se encuentre a alguien con quien compartir el pedido. Robiin es consciente de esta dificultad de ganarse una masa crtica de consumidores familiares y pretende ganarse el favor de los pequeos fruteros. Las ventajas para el minorista son:

- El establecimiento ser publicitado en la web como punto de venta de las naranjas Robiin y dar la posibilidad de que lleguen nuevos clientes que busquen Robiin. - Venta de un producto novedoso: Se ofrece un producto que combina la calidad del mismo, con un apoyo tecnolgico que lo dota de mayor valor. Cuando el usuario compre las naranjas en el establecimiento, tendr acceso a unos cdigos con los que podr acceder a travs de la web a un historial del producto, donde se mostrar el origen del mismo, los tratamientos fitosanitarios que ha recibido, la fecha de recoleccin y incluso la geolocalizacin de la parcela donde se ha cortado. - Vender autnticas naranjas valencianas de primera calidad recin cortadas: Podr vender y ofrecer naranjas que han sido recolectadas como mximo 24 horas antes de ser recibidas y que han pasado todos los controles de calidad. Esto, evidentemente requiere la confianza de que el frutero detallista se adhiera al juego limpio de Robiin sin inflar excesivamente el precio ni maltratar el producto. 10. MEDIOS DE PAGO Y SEGURIDAD En Robiin existen tres modos de hacer el pedido Forma 1 Pedido on-line. Se elige el producto deseado del catlogo de productos clickando y completando el formulario del proceso de compra on-line Forma 2 Telefnicamente en los nmeros Fijo 96 287 52 74 - De lunes a viernes de 9:00 a 14:00 y de 16:00 horas a 19:00. Mvil 630 88 48 07 - De Lunes a Sbado de 9:00 a 22:00 Forma 3 A travs del e-mail pedidos@robiin.com La hora tope para recibir pedidos del dia es antes de las 11:00 de la maana de lunes a viernes. Es decir, si haces un pedido y ese mismo da se cortan las naranjas y se reciben el da siguiente. Si el pedido es posterior a las 11:00 de la maana, se enva al dia siguiente, por tanto se recibe el pedido al cabo de 2 dias. Si el pedido se efecta en fin de semana, se cortan las naranjas el lunes a primera hora y se envan ese mismo da. Para Baleares debe aumentarse el tiempo de entrega en un da. Existen, a su vez, tres formas de realizar el pago de los pedidos: Forma 1 Transferencia o ingreso bancario: Con esta forma de pago, no se paga hasta que no recibir el pedido. Una vez revisado se puede transferir el importe del pedido desde la entidad bancaria del cliente o haciendo el ingreso sin comisin en ventanilla de la entidad asociada Cajamar. En esta forma de pago Robiin asume el riesgo de tesorera negativa. Forma 2 Tarjeta de crdito: Esta forma de telepago es inmediata y a travs de conexin cifrada segura con protocolo SSL. La entidad bancaria valida los pagos y en caso de que se acepten se remiten de forma automtica. Requiere de una clave de seguridad para poder realizar este tipo de pagos online. Se aceptan las tarjetas de crdito

VISA/VISA Electron y MasterCard/Maestro. Esta forma de pago genera tesorera positiva para Robiin a costa de asumir el porcentaje de tasas bancarias. No se admite el pago con tarjeta de dbito ni PayPal. Forma 3 Domicializacin bancaria: Automticamente dos dias despus de enviar el producto se realiza el cobro. En esta forma de pago Robiin asume el riesgo de tesorera negativa. La devolucin justificada de pedidos se reliza llamando al telfono de la empresa de transporte urgente 96 111 79 39. El servicio es totalmente gratuito para el cliente corriendo Robiin con los gastos de portes. Finalmente, y de acuerdo a la LOPDP 15/1999, Robiin informa que mediante la cumplimentacin de los formularios, los datos personales quedarn incorporados y sern tratados en los ficheros automatizados de Robiin, garantizando la confidencialidad de los datos aportados y que, en ningn caso, sern cedidos para ningn otro uso sin mediar consentimiento previo y expreso de los clientes.