1 Plan Estrategico Ciudad de Madrid

Plan estratgico de turismo
Ciudad de Madrid 2012-2015
Carta de presentacin del Plan Estratgico de Turismo 2012-2015

La ciudad de Madrid es el principal destino turstico urbano espaol y se ha situado entre las capitales europeas ms visitadas. Nuestra ciudad ha duplicado en ocho aos el nmero de personas que la visitan, batiendo el ao pasado su rcord con 8,3 millones de turistas. Madrid se ha situado en un puesto de privilegio entre las capitales ms atractivas para el turismo de ocio y, en especial, del segmento de negocios. Todo ello, pese a la acuciante crisis econmica que sacude al pas. Son muchas -y conocidas- las ventajas de nuestro destino frente a otros lugares extremadamente competitivos, pero no basta con atesorar una slida oferta cultural, de entretenimiento, gastronmica, de compras Ni tan siquiera basta con gozar de una excepcional infraestructura de transportes y una inigualable oferta hotelera. Las instituciones pblicas debemos jugar el papel dinamizador que nos corresponde, las bases y las reglas del juego para que nuestros respectivos mbitos de actuacin -en nuestro caso la ciudad de Madrid- se conviertan en pujantes espacios de desarrollo econmico, que deben tener como fin ltimo un mayor bienestar y calidad de vida para nuestros ciudadanos. Como no poda ser de otra manera, desde el Ayuntamiento de Madrid hemos querido seguir el camino que ya iniciamos con el Plan Estratgico de Turismo 2008-2011 que vio la luz hace cuatro aos. Para ello, hemos confeccionado la que ser la hoja de ruta en materia turstica para la ciudad de Madrid durante los prximos aos. Este nuevo Plan Estratgico de Turismo pretende consolidar el modelo turstico de la ciudad de Madrid bajo el paraguas de la competitividad, la participacin y la innovacin. Las lneas estratgicas que nos hemos planteado -y que, no es casualidad, estn reflejadas en la propia estructura y actividad de la nueva entidad que gestiona el fenmeno turstico en nuestra ciudad: la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau- son promocin, comercializacin y fidelizacin; atencin, acogida e informacin; e innovacin, cooperacin profesional y coordinacin institucional. Son estos los tres grandes ejes sobre los que girar nuestro modelo de desarrollo turstico, que abordamos ahora en este Plan Estratgico de Turismo 2012-2015 con una batera de acciones que nos tienen que llevar a la senda de crecimiento sostenible por la que quiere transitar Madrid con el turismo -motor econmico de nuestra ciudad y de nuestro pas- como gran impulsor de un liderazgo que Madrid quiere y debe seguir ejerciendo. Ana Botella Serrano Alcaldesa de Madrid
ndice de contenidos
1. INTRODUCCIN Turismo en clave urbana 1.1. Ciudades hoy en da 1.2. Importancia del turismo para la ciudad de Madrid 1.3. La nueva Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau 2. ELABORACIN E IMPLANTACIN Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 2012-2015 2.1. Planificacin estratgica en materia turstica. Objetivos 2.2. Proceso de elaboracin 2.3. Pasos a seguir para la implantacin del Plan 3. SITUACIN ACTUAL DE MADRID y LOS MERCADOS 3.1. Evolucin del turismo mundial y nacional 3.2. Evolucin del turismo en la ciudad de Madrid 3.3. La realidad turstica de la ciudad de Madrid 3.4. Analisis de la oferta turstica madrilea 3.5. La demanda del destino Madrid 3.6. Benchmarking: La ciudad de Madrid frente a destinos competidores 3.7. Anlisis DAFO pg 22 pg 33 pg 40 pg 46 pg 68 pg 102 pg 104 pg 16 pg 17 pg 19 pg 4 pg 5 pg 6
4. POSICIONAMIENTO ESTRATGICO DESTINO MADRID 4.1. Segmentacin de la demanda 4.2. Definicin de pblicos objetivo 4.3. Segmentacin de la oferta 5. FORMULACIN ESTRATGICA 6. PLANIFICACIN DE LAS ACTUACIONES ESTRATGICAS 6.1. Madrid. Un estilo de vida Madrid. Negocios que son un placer 6.2. Madrid. Tourist friendly 6.3. Programas de actuacin 6.4. Actuaciones estatgicas RESUMEN EJECUTIVO pg 134 pg 135 pg 136 pg 139 pg 110 pg 115 pg 116
1. INTRODUCCIN Turismo en clave urbana
1.1. Ciudades hoy en da 1.2. Importancia del turismo para la ciudad de Madrid 1.3. La nueva Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau
1. INTRODUCCIN Turismo en clave urbana

1.1 Ciudades hoy en da
La realidad de las ciudades en el mundo
Si atendemos a la definicin que la Real Academia Espaola de la Lengua hace de la palabra ciudad entendemos que sta es un conjunto de edificios y calles, regido por un Ayuntamiento, cuya poblacin densa y numerosa se dedica por lo comn a actividades no agrcolas. O, lo que es lo mismo, lo urbano en oposicin a lo rural. Esta afirmacin, aparentemente sencilla, nos sirve como punto de partida para comenzar a formular las respuestas a una doble pregunta eterna, aplicada en este caso al mbito geogrfico: de dnde venimos y a dnde vamos. Si el origen de las ciudades aparece unido al proceso de urbanizacin e industrializacin, resulta evidente que hacia ambos sectores hay que mirar para llegar a conocer la realidad actual del mundo que nos rodea. A finales del siglo XVIII slo tres de cada diez personas vivan en ciudades y nicamente un 1% de la poblacin mundial resida en ncleos con ms de 100.000 habitantes. ya en el ltimo tercio del siglo XX estas cifras se haban disparado y una cuarta parte de la humanidad viva en localidades de ese mismo tamao. Para 2030, segn estudios del Banco Mundial, se estima que la poblacin urbana de todo el planeta superar el 60% del total. Este dato revela la importancia de las ciudades en el devenir del siglo XXI, no slo entendidas en s mismas como grandes contenedores, sino como dinamizadoras de la vida social y cultural, canales por los que circula y fluye la informacin y se desarrollan las personas. Vivir pero tambin convivir. ste bien podra ser el lema de las ciudades de hoy en da, ms o menos pobladas segn el continente en el que nos encontremos, aunque sea el modelo de Europa Occidental el que se tome siempre como referente. Un modelo en el que se aborda lo global desde lo local, de tal manera que, a pesar de interconexiones entre diferentes capitales -no slo administrativas, tambin artsticas, tecnolgicas o econmicas- la identidad especfica de cada una de ellas an prevalece, algo fundamental para un turismo cada vez ms exigente. El poder de fascinacin que emanan en la actualidad como lugares en los que se transforma la vida humana, donde evolucionan las artes y se establecen y tienden redes sociales y ejerce como autntico imn. Avanzar en el sentimiento de la ciudad como algo propio, donde la vida cotidiana de cada cual est en continua vinculacin con la arquitectura, los espacios verdes y las zonas de ocio -con independencia de si es residente habitual o no- es la meta que hoy se persigue. Tambin, la integracin y fusin de culturas, la firme apuesta por la creacin de eventos internacionales, la innovacin constante y, sobre todo, la sostenibilidad a la hora de disear, con absoluto respeto del medio ambiente, nuevos edificios y barrios que hacen de las periferias verdaderos centros neurlgicos, extensiones metropolitanas que forman parte de un todo. Esta es la clave, el camino por el que Madrid tambin avanza.
1.2 Importancia del turismo para la ciudad de Madrid

El turismo, generador de empleo y riqueza
El turismo es uno de los sectores con mayor relevancia en la economa mundial, no slo porque supone el 5% del PIB mundial y el 6% del total de las exportaciones, sino por su incidencia sobre el resto de sectores econmicos. La transversalidad de la actividad turstica hace que su comportamiento afecte a mbitos como la redistribucin de la renta, el nivel de empleo o el desarrollo de las ciudades. En 2011, se registraron 939 millones de visitantes internacionales, lo que supuso un incremento del 4% con respecto al ao anterior. Segn las previsiones de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), en 2012 se alcanzarn 1.000 millones de movimientos de viajeros internacionales y, en 2030, esta cifra est previsto que se incremente hasta los 1.800 millones. Dentro del panorama mundial, Espaa es uno de los principales destinos tursticos internacionales. Segn datos de 2010, el pas ocupa el cuarto lugar en el ranking por llegada de visitantes internacionales despus de potencias como Francia, Estados Unidos y China y el segundo puesto en el ranking de pases en ingresos por turismo, a pesar de la disminucin de dichos ingresos desde 2008. Conscientes del peso de la industria turstica, los gobiernos de todo el mundo vienen desarrollando estrategias y lneas de actuacin dirigidas a impulsar el sector, consolidando la imagen de los destinos, atrayendo inversiones y fomentando los flujos de visitantes. Unas medidas que han logrado una mayor calidad y profesionalizacin del turismo. En 2011, la ciudad de Madrid volvi a superar su propio rcord de visitantes y tambin de pernoctaciones. Adems, el gasto total de los visitantes aument un 6% con respecto a 2010. La cifra de viajeros ascendi a un total de 8.328.953, lo que supuso un aumento del 13,82% respecto a 2007. La ciudad recibi 4.162.042 turistas residentes en Espaa (un incremento del 6,35%) y 4.166.911 turistas residentes en el extranjero (un aumento del 22,40%). Es decir, de los visitantes que recibi la ciudad la mitad fue nacional y la otra mitad internacional. Adems, Madrid tiene cada vez ms importancia dada la centralidad econmica y financiera respecto al conjunto de Espaa. Todo ello, ha repercutido en un crecimiento de las actividades econmicas relacionadas. El sector turstico-hotelero de Madrid representa un 15% del total de Espaa. Madrid es tambin una de las puertas preferentes de entrada de Europa para los viajeros procedentes de Amrica, y viceversa. Este liderazgo se plasma en el nmero de pasajeros que llegan al aeropuerto de Barajas, pero tambin en el nmero de conexiones areas y frecuencias.
El turismo, fenmeno econmico para la ciudad de Madrid

El sector turstico, uno de los principales motores econmicos de la ciudad de Madrid, aporta el 9% del Producto Interior Bruto y genera 190.000 empleos directos e indirectos. El ciudadano madrileo debe ser consciente de esta importancia y, por eso, el presente plan propone actuaciones para que se valore la contribucin del turismo a la ciudad y la necesidad de que los propios ciudadanos se impliquen en mejorar la percepcin que se llevan los visitantes de Madrid. La ciudad de Madrid es el destino turstico ms visitado de Espaa y es la quinta ciudad ms turstica de Europa por volumen de pernoctaciones. Adems en 2010, Madrid fue la urbe europea que present un mayor ritmo de crecimiento en pernoctaciones, un 11,4%, seguida de Berln (10,2%) y Roma (9,1%).
Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015
1.3 La nueva Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau

La consolidacin del modelo turstico de la ciudad de Madrid
Con el objetivo de optimizar recursos, impulsar la actividad turstica de la ciudad y mejorar su posicionamiento tanto nacional como internacional, el Ayuntamiento de Madrid ha reorganizado las competencias en materia de promocin y atencin turstica en un nico organismo, la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau (MV&CB), empresa municipal de titularidad pblica adscrita al rea de Vicealcalda que concentra la totalidad de los servicios municipales en materia turstica. En su Consejo de Administracin, se encuentran representados los distintos grupos polticos que componen el Pleno del Ayuntamiento de Madrid; la Comunidad de Madrid, y el sector turstico madrileo. De acuerdo con su objeto social, la Oficina de Turismo Madrid Vistors & Convention Bureau tiene como objeto la prestacin de todo tipo de servicios relacionados con la promocin y difusin turstica, cultural, econmica y empresarial de la ciudad, su imagen y proyeccin nacional e internacional, as como la gestin de la experiencia en destino. Desde esta perspectiva, la actividad de Madrid Visitors & Convention Bureau se articula en torno a tres grandes mbitos de actuacin: 1. Promocin y comercializacin del destino Madrid Mediante la creacin, puesta en marcha y desarrollo de estrategias de promocin y comunicacin que mejoren el conocimiento y posicionamiento de Madrid como destino turstico. 2. Atencin, acogida e informacin turstica Impulsando la calidad y excelencia de los servicios que la ciudad pone a disposicin del visitante para incrementar la satisfaccin de su experiencia en destino. 3. Innovacin, cooperacin profesional y coordinacin institucional Mediante el desarrollo de estrategias de colaboracin pblico-privada y cooperacin con otras instituciones y administraciones pblicas; el establecimiento de alianzas estratgicas con los principales agentes del sector; y la financiacin conjunta de programas tanto en el segmento del turismo de ocio como en el de negocio. Con la creacin de la nueva Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau, el Ayuntamiento de Madrid integra en un nico organismo todas las competencias y servicios tursticos municipales. Su carcter transversal a toda la actividad turstica de la ciudad, la convierte en el referente principal en la gestin del destino Madrid. En colaboracin con el resto de administraciones, Madrid Visitors & Convention Bureau ha de ejercer una funcin de liderazgo en la agregacin y ordenacin de la oferta turstica madrilea, con especial referencia a aquellos otros mbitos de actividad de la ciudad de inters turstico: 1. Patrimonio histrico, artstico y cultural El fenmeno cultural de la ciudad debe orientarse hacia el turismo, mejorando la coordinacin e integracin de los recursos culturales de la ciudad y la oferta turstica madrilea. Se trata de seguir avanzando en la consolidacin del patrimonio histrico, artstico y cultural de la ciudad como uno de los principales atractivos tursticos del destino Madrid. 2. Oferta comercial y de compras Integrando estrategias de promocin y venta del destino Madrid con las estrategias de dinamizacin comercial de la ciudad. Se trata de fomentar e impulsar el desarrollo de zonas comerciales con la vista puesta en el incremento del consumo turstico. 3. Eventos deportivos, cartelera de espectculos y agenda de ciudad Incorporando el calendario y programacin de eventos de ciudad a la oferta turstica madrilea. Se trata de convertir este tipo de eventos en acontecimientos de indudable inters turstico. 4. Seguridad, limpieza y movilidad Coordinando e impulsando iniciativas de mejora en la gestin urbana, con el objetivo de garantizar la calidad de los servicios que la ciudad pone a disposicin del visitante y asegurar el mayor confort de la visita. La creacin de un ente nico que aglutina todas las competencias y servicios que la ciudad pone a disposicin del sector turstico madrileo, permitir consolidar aquellas iniciativas que el Ayuntamiento de Madrid viene desarrollando desde 2003 y que, en la actualidad, conforman el modelo turstico que identifica a la ciudad y que, como se ha dicho, se estructura en torno a tres grandes mbitos de actuacin que ahora se desarrollan: 1. Acciones de promocin, comercializacin y fidelizacin Acciones orientadas a mejorar el conocimiento y posicionamiento de Madrid como destino. Campaas Madrid, un estilo de vida y Madrid, negocios que son un placer Bajo estos dos mensajes, se agrupan la totalidad de acciones de promocin, comunicacin y venta del destino Madrid que la Oficina de Turismo de la ciudad desarrolla en el segmento de ocio y negocio, respectivamente. Estas dos campaas bajo el paraguas de la MARCA MADRID, integran un extenso catlogo de acciones publicitarias, viajes de familiarizacin y de prensa, presencia en ferias y salones profesionales, publicacin de materiales, acciones cofinanciadas y todo tipo de iniciativas de comunicacin en medios convencionales y online.
Campaa de Turismo de ocio 2011 Madrid, un estilo de vida

mbito Espaa Reino Unido EEUU Alemania Francia Paneuropeo Italia Inversin (Neto) 1.561.628 251.374 257.069 214.066 232.316 230.134 137.385 % Inversin 41,9% 6,7% 6,9% 5,7% 6,2% 6,2% 3,7%
Campaa de Turismo de negocio 2011 Madrid, negocios que son un placer

mbito Espaa USA Paneuropeo Reino Unido Ferias Francia Asia Alemania Inversin (Neto) 70.072,00 69.377,00 65.153,00 56.756,00 46.368,00 40.664,00 38.070,00 24.797,00 17.982,00 14.619,00 12.681,00 12.316,00 6.899,00 4.394,00 480.780 % Inversin 14,70% 14,40% 13,60% 11,80% 9,60% 8,50% 7,90% 5,20% 3,70% 3,00% 2,60% 2,60% 1,40% 0,90% 100%
Campaa de Turismo de ocio 2011 En colaboracin con Turespaa y Turismo Madrid

Campaas internacionales asociadas a patrocinios (Patrocinio del Real Madrid, Worl Gourmet SUMMIT) Otras Campaas (Italia, Alemania, Israel) Subtotal Campaa Turismo Ocio 380.469 10,2%
Rusia Mxico Benelux Italia Suecia - Suiza Austria
466.988
12,5%
Subtotal Campaa Turismo Negocio
3.731.430
100%
TOTAL ANUAL CAMPAA TURISMO
4.212.210
Periodistas atendidos en viajes de prensa por Madrid Visitors & Convention Bureau 2011
Portal esmadrid.com Merece una mencin especial en la estrategia de promocin desarrollada por la Oficina de Turismo de la ciudad de Madrid, su pgina web www.esmadrid.com que, desde 2004, es referencia en promocin e informacin sobre el destino Madrid, con la publicacin de contenidos y servicios de inters y utilidad para los distintos pblicos a los que se dirige la oferta turstica de la ciudad.
Acuerdos de colaboracin con otros destinos Programa de alianzas con otros destinos tanto nacionales como internacionales. Tienen como objetivo incrementar el nmero de visitantes al tiempo que se optimizan los recursos promocionales. Contemplan, entre otras, las siguientes acciones: Intercambio de soportes publicitarios en la va publica. Desarrollo de acciones de promocin conjuntas.
Colaboracin en la creacin de productos tursticos desarrollados y promocionados conjuntamente en mercados objetivos de mutuo inters. El intercambio de datos estadsticos y buenas prcticas. Durante el ltimo ao se suscribieron o renovaron acuerdos con las ciudades de Nueva york, Tokio, Pekn, Buenos Aires, Sevilla y Valencia.
(43)
(180) (37)
Ficha tcnica del portal esmadrid.com 8 aos en produccin (48) (11) Media de visitas 5 millones anuales y ms de 20 millones de pginas vistas con un crecimiento en los ltimos 7 aos de entre un 10 y un 12% anual. En Espaa y otros pases de referencia (Estados Unidos, Italia, Alemania, Japn, Francia o Portugal), esMADRID.com aparece en las primeras pginas de bsqueda por trmino Madrid en Google esMADRID.com cuenta con una videoteca online de unos 2.400 vdeos sobre temticas diversas acerca de Madrid (ocio, cultura, vida, noche, etc.) catalogados en espaol e ingls. La agenda de eventos de la ciudad de Madrid es muy detallada y completa, con una media de 900 eventos diarios. esMADRID.com cotiene 16.615 fotografas en alta resolucin catalogadas segn lugares y temticas. La nueva versin del portal contempla poner estos activos online. esMADRID.com cuenta con 15.600 contenidos editoriales. - El portal es accesible AA con los tests oficiales pasados lo que nos da la posibilidad de usar oficialmente el logotipo de accesibilidad doble A. - esMADRID.com cuenta con una completa gua de alojamientos con datos de accesibilidad. esMADRID.com dispone de una base de datos de elaboracin propia que est georeferenciada y que cuenta con unos 4.000 recursos. Esta base de datos sirve para alimentar otros puntos de informacin en la ciudad como son: -Sistema de informacin segmentada en el Centro de Informacin de la Plaza Mayor. -Sistema de informacin desatendido del Barrio de las Letras que funciona las 24 horas. -Sistema de informacin del punto de informacin situado al lado del Museo Reina Sofa. En la agenda de la ciudad de Madrid se incorporan eventos de exposiciones, msica, teatro y danza, musicales, ferias y congresos e infantil. Se publica en espaol, ingls y francs. Cada ao se publican aproximadamente 9.000 eventos diferentes. - esMADRID.com contiene una web social propia (esMADRID.4u) que opera desde 2008, y tiene perfil en Facebook y Twitter. - esMADRID.com es la web de referencia y oficial de eventos de la ciudad de Madrid como Veranos de la Villa, La Noche en Blanco, Navidad, Festival de Jazz, San Isidro, Carnaval, Semana Santa, etc. - esMADRID.com tiene acuerdos de colaboracin firmados con webs de referencia como 11870 o Tuenti para la puesta en valor de los contenidos de esMADRID.com. esMADRID.com comercializa: Las visitas guiadas oficiales de la ciudad de Madrid a travs de entradas.com (www.esmadrid.com/visitasguiadas) Las entradas del bus turstico de la ciudad de Madrid (www.madridcitytour.es) MadridCard, la tarjeta de turismo de la ciudad de Madrid (www.madridcard.com) - esMADRID.com/mcb es la web oficial de la oficina de captacin de congresos Madrid Convention Bureau. esMADRID.com opera oficialmente desde el 11 de noviembre de 2004.
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Programa Recuerda Madrid Engloba la totalidad de acciones de fidelizacin a disposicin del visitante, tiene por objeto mejorar la experiencia del turista en destino, su nivel de satisfaccin, el aumento de la estancia, el fomento de la prescripcin del destino y la repeticin de Madrid como destino.
2. Servicios de Atencin, acogida e informacin turstica Acciones orientadas a impulsar la calidad y excelencia de estos servicios. Red de centros y puntos de informacin turstica La misin de los Servicios de Acogida de
la ciudad de Madrid es la gestin de la experiencia turstica a travs de los Servicios de Atencin e Informacin Turstica. Dichos servicios disponen en este momento de 10 centros y puntos de informacin turstica permanentes, cuya distribucin se recoge en el siguiente cuadro:
Los servicios de todos estos puntos se prestan los 365 das del ao en horario ininterrumpido, con carcter general, de 9:30 a 20:30 horas.
Durante el ao 2011 se atendieron en estos servicios un total de 2.195.144 personas, de las cuales un 77,88% acudieron a los Puntos de Informacin Permanentes y un 22,12% a puntos de informacin temporales en ferias, eventos y congresos.
El porcentaje de personas atendidas, sobre el total, en cada punto de informacin permanente se refleja en el siguiente grfico:
4,10% 0,59% 4,88% Red de Servicios de Atencin e Informacin Turstica Centro de Turismo Plaza Mayor: -Saln de Columnas -Sala Mesonero Romanos Superficie total: 1.378 m2 aprox. Servicios que ofrece Informadores por turno Puntos de trabajo 1 Responsable de servicio 6 informadores 3 presencial (ruso, oriental y lengua de signos espaola) 1 no presencial 1 especializada 1 Recuerda Madrid 6,23%
287 165 122
-Presencial -Especializada -Autoconsulta -Visitas Guiadas Oficiales -Tienda de Madrid -Recuerda Madrid -No presencial -Accesibilidad: lengua de signos espaola, bucle magntico, encaminamientos podotctiles, rtulos y folletos en braille, asientos ergonmicos, apoyos isquiticos, mapas en 3D, mostradores adaptados, gua de turismo accesible -rea Tecnolgica: audiovisuales, acceso gratuito a internet, wifi, descarga audioguas, folleto a medida, mapa virtual -Presencial -rea tecnolgica: audiovisuales, acceso gratuito a internet, wifi -Especializada -Autoconsulta -Aprende Espaol -Recuerda Madrid -Accesibilidad: acceso adaptado, mapas 3D, mostradores adaptados -Presencial -Autoconsulta -Presencial -Presencial -Audiovisuales -Autoconsulta -Pantalla 24 horas -Acceso adaptado -Presencial -Audiovisuales -Autoconsulta -Acceso adaptado -Presencial -Audiovisuales -Autoconsulta -Acceso adaptado -Especializada
7,84%
43,25%
8,20%
Centro de Turismo Coln
1.016
1 Responsable de servicio 3 informadores presenciales
8,74%
16,16% PIT Cibeles Unidad movil PIT Paseo del Arte Centro de Turismo Coln 2 puntos en Aeropuerto Terminal 4 salas 10 y 11 SATE (Servicio de Atencin al Turista Extranjero)
Centro de Turismo de Madrid 2 informadores presenciales 1 informador presencial 1 informador presencial PIT Callao Aeropuerto. Terminal 2
Punto de Informacin Turstica de Callao Punto de Informacin Turstica de Cibeles Punto de Informacin Turstica de Paseo del Arte
5,6 2,492 17,10
Fuente: Servicios de Atencin e Informacin Turstica. Patronato de Turismo de Madrid.
Punto de Informacin Turstica del Aeropuerto de Barajas. Terminal 4. Salas 10 y 11 Punto de Informacin Turstica del Aeropuerto de Barajas. Terminal 2. Sala 6 Servicio de Atencin al Turista Extranjero (SATE). Comisara de Centro Unidad Mvil de Informacin Turstica
15,84
2 informadores presenciales
2 informadores presenciales
16,15
1 informador SATE + 1 informador SATE Estacional 2 informadores presenciales
Programa de Visitas Guiadas Oficiales Esta iniciativa que viene desarrollndose desde 1981 es un xito que cuenta con el apoyo de decenas de miles de visitantes cada ao (69.965 personas durante 2011). MV&CB continuar con dicho servicio que sirve para mostrar la ciudad desde diferentes puntos de vista. Para ello se programan diferentes modalidades de visitas: histricas, familiares, costumbristas, en bicicleta y patines, teatralizadas o musicales, pero siempre teniendo en cuenta esa forma de vida peculiar de los madrileos y que es el punto fundamental de la campaa turstica de ocio. Dichas visitas se ofrecen en los siguientes idiomas: espaol, ingls, alemn, francs, italiano, portugus, japons y holands En el diseo de este programa se ha tenido en cuenta tambin a las personas con discapacidad fsica, sensorial o intelectual, para las cuales se realizan recorridos adaptados por la ciudad. Bus Turstico Madrid City Tour es la empresa que gestiona el bus turstico oficial de la ciudad de Madrid. El Ayuntamiento de Madrid adjudic este servicio
mediante un concurso pblico a la UTE Madrid City Tour, por un periodo de concesin de 10 aos. Se trata de una forma cmoda, rpida y amena de conocer la ciudad. Este autobs permite a sus usuarios tener una primera toma de contacto con los museos y monumentos de la ciudad, situarse en sus calles y avenidas, descubrir su historia a travs de sus audioguas disponibles en 14 idiomas, divertir a los ms pequeos con su canal infantil en castellano e ingls, mantenerse siempre conectado con wi-fi gratuito a bordo, moverse por toda la ciudad con sus dos rutas o conocer el Madrid iluminado en su ruta nocturna. Un plano de la ciudad, una gua descriptiva y un talonario de descuentos para diversos establecimientos de ocio y restauracin completan la oferta. La frecuencia de paso oscila entre 8 y 15 minutos y sus dos rutas abarcan todo el centro histrico y el Madrid ms reciente, llegando en sus versiones ampliadas hasta las Cuatro Torres, la Plaza de Toros de las Ventas, el Faro de Moncloa y Madrid Ro, el nuevo espacio verde de la ciudad. y todo ello a bordo de sus autobuses descubiertos de dos pisos, subiendo y bajando
todo el da, cambiando de ruta y disfrutando de Madrid a su aire. Desde el lanzamiento del servicio en septiembre de 2011 hasta marzo de 2012, el bus turstico Madrid City Tour ha alcanzado la cifra de 325.136 usuarios. Tarjeta Turstica MadridCard MadridCard es la tarjeta turstica oficial de la ciudad de Madrid, que integra la ms completa oferta cultural y de ocio de la ciudad. Esta tarjeta incluye el acceso preferente a ms de 50 museos e interesantes descuentos en tiendas y restaurantes. MadridCard puede utilizarse durante 24, 48, 72 y 120 horas, existiendo precios especiales para nios. Servicio de Atencin al Turista Extranjero. SATE Tiene por finalidad ofrecer al turista extranjero que visita nuestra ciudad una asistencia personalizada en el caso de que sufran algn tipo de percance que precise ayuda policial. Dicha asistencia se presta en un horario extendido, a travs de personal especializado de los Servicios
8,92
-Presencial -Autoconsulta -Bluetooth -Audiovisuales -Acceso adaptado -Bucle magntico
10
1 1
de Atencin e Informacin Turstica de Madrid Visitors & Convention Bureau y del Cuerpo Nacional de Polica en la Comisara del Distrito Centro (calle Leganitos, 19). Durante 2011 el SATE atendi a 10.085 personas. Segn las encuestas realizadas, el servicio prestado por el SATE ha sido valorado con una puntuacin media de 4,81 sobre 5. Programa de turismo accesible Turismo para todos Este programa pretende facilitar el acceso de los viajeros con discapacidad a todos los recursos tursticos de la ciudad. Como acciones principales destacan: Programa de visitas tursticas adaptadas y normalizadas para personas con discapacidad fsica, auditiva, visual e intelectual durante todo el ao y con temticas variadas (citadas anteriormente). Realizacin de publicaciones adaptadas, como la Gua de Turismo Accesible (5 edicin en espaol y 1 en ingls) disponible en CD y tambin a travs del portal www.esmadrid.com. Eliminacin de barreras en la Red de Servicios de Atencin e Informacin Turstica lo que permite mantener la Norma UNE 170001-2 de Accesibilidad Universal para el Centro de Turismo de Madrid. Campaas de sensibilizacin Sonre, eres Madrid Esta campaa de sensibilizacin tiene como objetivo concienciar, tanto a los trabajadores del sector turstico madrileo como a la ciudadana en general, sobre la importancia del turismo para la ciudad de Madrid. Programa Cuidando la cantera Con el objetivo de dar apoyo a la formacin de los futuros profesionales del turismo, el programa Cuidando la cantera recibe a grupos de diferentes escuelas y universidades, espaolas y extranjeras, en las que se imparten masters, grados, ciclos formativos y cursos de certificacin profesional de turismo. Se ofrece formacin prctica sobre los diferentes aspectos operativos de un centro de turismo. En ejecucin de este programa, durante 2011 se atendi a 27 grupos. 3. Programas de innovacin, y cooperacin profesional Orientadas al desarrollo de estrategias de colaboracin pblico-privada y de cooperacin institucional.
Madrid Convention Bureau Departamento especializado en la promocin de Madrid como destino de turismo congresual y de reuniones que, en la actualidad, cuenta con ms de 200 socios que representan la prctica totalidad de los agentes del sector MICE madrileo. Su estructura se corresponde con un modelo de colaboracin pblico-privada que desarrolla estrategias para la captacin y celebracin de este tipo de eventos en Madrid. Entre sus iniciativas destacan la presentacin de candidaturas para la designacin de Madrid como sede de grandes congresos a nivel nacional e internacional; la elaboracin del Manual de Reuniones y Gua de Sedes Especiales; o la celebracin anual del Recognition Night, acto homenaje, creado en 2008 con el que se reconoce a aquellas personalidades que han aportado contactos e informacin para captar grandes eventos y congresos para la ciudad de Madrid.
Centro de Inteligencia Turstica de Madrid (CIT) El proyecto CIT nace con el objetivo de aplicar a la gestin de Madrid como destino turstico las ms avanzadas tcnicas de inteligencia de mercados. CIT integra bajo un nico cuadro de mando datos provenientes (entre otros) de las encuestas realizadas por el Instituto de Estudios Tursticos, as como del Instituto Nacional de Estadstica (INE). Tambin incluye datos derivados de fuentes propias, principalmente de los Servicios de Atencin e Informacin al Turista (SAIT), as como una gran pluralidad de datos derivados de otras fuentes pblicas y privadas. El CIT es un sistema que se compone de varios mdulos. As, mientras durante 2010 se concluy el mdulo SIT (Sistema de Indicadores Tursticos Tradicionales: viajeros, pernoctaciones, gasto turstico, datos sobre atencin al turista), actualmente se est concluyendo el desarrollo de dos nuevos mdulos: Mdulo SITTA. Sistema de Indicadores Telemtico Tursticos Avanzados. Con informacin derivada de la interaccin del turista con medios electrnicos e Internet (uso de tarjeta de crdito, datos derivados de los comentarios vertidos en foros y redes sociales) Mdulo SART. Sistema de Anlisis y Reporting Turstico. Donde se podr cruzar los indicadores contenidos tanto en el mdulo SIT como en el SITTA. Adems se proceder al envo de informes peridicos al sector donde se analizar la informacin contenida en todos los indicadores que componen CIT. El desarrollo de estos nuevos mdulos est en una fase avanzada. Su puesta en funcionamiento esta programada durante los prximos meses. El CIT es un proyecto cofinanciado con fondos FEDER. Iniciativas para la dinamizacin de otros sectores productivos de la ciudad Consiste en el desarrollo de frmulas de cooperacin profesional con los principales agentes del sector que tiene como objetivo el fomento del turismo en determinadas zonas de la ciudad y sectores. Dentro de este grupo se encuentra el apoyo y la participacin en campaas y eventos de ciudad como Estrena Serrano, Shopping Vip Day, Decoraccin y Vogue Fashions Night Out.
Candidaturas Candidaturas presentadas durante 2011 Candidaturas ganadas en 2011 Candidaturas presentadas en aos anteriores y ganadas en 2010 Candidaturas presentadas en 2011 y ganadas en 2011 Candidaturas perdidas Candidaturas sin decisin tomada
Total 68 41 15
26 15 27
Clubes de Producto Estn concebidos como foros de participacin empresarial para la promocin sectorial de aquellos servicios que, formando parte de la oferta turstica madrilea, se orientan a determinados pblicos y segmentos de mercado. En la actualidad MV&CB gestiona, en diferentes fases de desarrollo, tres clubes de producto: Club de Turismo Idiomtico: dirigido a la promocin de la ciudad de Madrid como destino para estudiantes del idioma espaol. Club de producto LGTB: su fin es ayudar en la potenciacin de la imagen de la ciudad como destino gay-friendly. Club Madrid Premium: dirigido a fomentar la oferta especialmente concebida para los turistas con alto poder adquisitivo.
12
13
2. ELABORACIN E IMPLANTACIN Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 2012-2015
2.1. Planificacin estratgica en materia turstica. Objetivos 2.2. Proceso de elaboracin 2.3. Pasos a seguir para la implantacin del Plan
2.2 Proceso de elaboracin

Partir de una propuesta abierta y participativa, con la intervencin de todos los agentes clave en el desarrollo turstico de la ciudad, ha sido un planteamiento prioritario en el proceso de elaboracin del Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2012-2015. La obtencin de un diagnstico lo ms acertado posible sobre la realidad actual del sector permite valorar con mayor fiabilidad los objetivos a conseguir y los medios para alcanzarlos. Con esta premisa, se han recopilado opiniones y se han identificado las necesidades de actuacin pblica que reclaman tanto los turistas que visitan nuestra ciudad como los profesionales del sector turstico madrileo. Es finalidad esencial de este plan conseguir que su formulacin estratgica y, en consecuencia, las acciones que de l se deriven, proporcionen una respuesta adecuada a las peticiones del visitante y de los agentes tursticos. En consecuencia, el trabajo de elaboracin del Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2012-2015 se ha dividido en cinco fases diferenciadas: Fase I Recopilacin de informacin mediante la identificacin del calendario de eventos de ciudad y la toma en consideracin de la opinin de tcnicos y expertos. Fase II Estudio sobre la percepcin del destino Madrid y convocatoria de paneles de expertos. Fase III Presentacin del Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2012-2015 en el que se detallan las conclusiones extradas de las encuestas y paneles de expertos realizadas. Fase IV Desarrollo del Plan de Accin de las actividades que se deriven.
Metodologa de los paneles de expertos y mesa sectorial

En el marco de la Fase II de elaboracin del plan fueron convocados cuatro paneles de expertos, cada uno de ellos con una propuesta de debate diferente y centrados en alguno de los temas clave que afectan al sector turstico de la ciudad. Estos han sido: PANEL 1 Competitividad de la oferta turstica de Madrid En este panel participaron 15 expertos de diferentes reas del sector turstico - alojamiento, restauracin, ocio, transporte areo y productos tursticos-, adems de miembros del Consejo de Administracin de Madrid Visitors & Convention Bureau y representantes de los grupos polticos PSOE e IU. Se plantearon cuestiones relativas a la oferta de Madrid como destino turstico urbano. PANEL 2 Estacionalidad de la oferta turstica madrilea Se cont con la participacin de 22 representantes del sector turstico madrileo -comercio, cultura, educacin, promotores de eventos de ciudad- as como de miembros del Consejo de Administracin de Madrid Visitors & Convention Bureau y de grupos polticos. El objetivo de esta mesa fue analizar la estacionalidad del destino, es decir, el comportamiento de la afluencia de visitantes en funcin de la poca del ao (por ejemplo, descenso de viajeros en meses como enero, febrero y agosto). PANEL 3 Mercados consolidados versus emergentes En un contexto de fuerte competencia internacional y de coyuntura econmica restrictiva en toda Europa, debe un destino definir cuidadosamente en qu mercados tiene que concentrar su actividad promocional? Esta pregunta fue planteada a 13 expertos de sectores clave de la promocin turstica de nuestra ciudad en un panel que tambin cont con las aportaciones de miembros del
2. ELABORACIN E IMPLANTACIN Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

2.1 Planificacin estratgica en materia turstica. Objetivos
Oportunidad de la elaboracin del Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2012-2015
Como ya se ha mencionado, la ciudad de Madrid es uno de los principales destinos tursticos europeos, tanto a nivel nacional como internacional. El turismo es por tanto un sector clave para el desarrollo social y econmico, as como para la generacin de empleo en nuestra ciudad. El Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2012-2015 contina la senda iniciada por el anterior Plan 2008-2011 y constituye una hoja de ruta que, alineada con los objetivos estratgicos de la empresa y el Ayuntamiento de Madrid, pretende identificar y priorizar las acciones que se deben desarrollar en materia turstica durante los prximos aos. En definitiva, se trata de elaborar una estrategia coordinada sobre la que se establezca la operativa y planes de accin que contribuyan a la consolidacin del modelo turstico de la ciudad de Madrid, dando continuidad a los objetivos establecidos en el Plan Estratgico de Turismo 2008-2011. Para ello, el modelo planteado en este plan sigue tres grandes conceptos fundamentales para nuestra diferenciacin y el xito del destino Madrid: la innovacin, la participacin de todos los agentes implicados y la competitividad.
Consejo de Administracin de Madrid Visitors & Convention Bureau y de grupos polticos. A todos ellos se solicit una evaluacin del posicionamiento del destino Madrid en los principales mercados emisores de turistas -grandes economas europeas y Estados Unidos, que aportan el 50% de nuestros turistas internacionales- y en los mercados emergentes, que estn generando nuevos flujos de turistas hacia Europa. PANEL 4 Herramientas para incentivar la demanda turstica En los ltimos aos, el sector turstico ha venido experimentando cambios drsticos en relacin al uso de la tecnologa, tanto en el rea de intermediacin turstica (agencias de viaje y touroperadores) como en los hbitos de consumo de los turistas. Por ello, se solicit a 15 conocedores de esta revolucin tecnolgica su ayuda para definir cules son los nuevos canales de comunicacin y las herramientas de promocin que nos permitirn incrementar el nmero de turistas que visitan nuestra ciudad. Toda la informacin recogida en estas mesas -en las que participaron en total 65 profesionales del sector- fue completada con la celebracin de una mesa sectorial, presidida por el Vicealcalde de Madrid. Esta mesa cont con la presencia de destacados miembros del sector. En ella se abordaron, con una visin global, los temas generales ya analizados en los anteriores paneles de expertos.
Diagnstico de la situacin actual
El plan parte de un diagnstico de situacin que explica detalladamente la realidad del sector turstico madrileo en su relacin con los principales mercados y las principales ciudades de referencia. Para ello se analizan las principales causas que han generado dicha realidad, su tendencia futura y los instrumentos y oportunidades disponibles para optimizarla.
La elaboracin del Plan Estratgico de Turismo se ha articulado desde el enfoque de una propuesta abierta y participativa que comprende las siguientes fases
Formulacin estratgica
A partir de los resultados obtenidos se formula la dimensin estratgica del programa mediante la definicin de un objetivo final y un conjunto de objetivos especficos, ordenados en lneas estratgicas de actuacin, sobre las que se dirigir la ejecucin del Plan.
Planificacin estratgica
La dimensin operativa del plan constituye su nivel mximo de concrecin e incluye diferentes mbitos y programas de actuacin y acciones definidas para el cumplimiento de los objetivos marcados.
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17
Mtodos de los estudios de percepcin y valoracin

Objeto de los estudios Realizar un anlisis sobre la percepcin que de la ciudad de Madrid tienen los profesionales del turismo y los turistas, tanto nacionales como extranjeros. Alcance El alcance de los estudios incluy los siguientes trabajos: 1. Estudio de percepcin del destino Madrid a) Recopilacin de informacin relativa a la situacin actual sobre el turismo. Se ha llevado a cabo un inventario de fuentes de consulta disponibles referentes a los diferentes mbitos del proyecto. Dicho inventario permite obtener informacin detallada sobre los distintos aspectos que puedan ser de utilidad en el desarrollo del Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid. Esta informacin se complementa con las bases de datos y recursos de investigacin internos de la empresa de consultora PwC de carcter nacional e internacional as como con las bases de datos de los organismos oficiales del sector turstico. b) Estudio sociolgico de opinin (elaboracin y envo de las encuestas) Los cuestionarios abordaron contenidos tales como destinos tursticos prioritarios, principal motivacin a la hora de seleccionar un destino, percepcin de la ciudad de Madrid respecto a sus competidoras y percepcin de nuevos hbitos de compra y consumo.
Se han realizado un total de cuatro modelos de encuesta en funcin de los siguientes destinatarios: - Espaoles no residentes en la ciudad de Madrid - Extranjeros residentes en la ciudad de Madrid - Red de oficinas espaolas en el extranjero - Extranjeros que visitan la ciudad de Madrid La encuesta Extranjeros que visitan la ciudad de Madrid se realiz de forma presencial en el aeropuerto de Madrid-Barajas. El resto de encuestas, por va telemtica. c) Celebracin de entrevistas con expertos nacionales y extranjeros del sector Para la celebracin de las entrevistas se elabor un guin con informacin acerca del sector a nivel internacional en aspectos tales como la percepcin de las tendencias de los usuarios, la configuracin del mapa presente y futuro del turismo mundial (movimientos, estancias, tipologas), las nuevas tendencias identificadas y los principales datos y polticas de las capitales culturales competencia de la ciudad de Madrid. Se elabor, adems, un listado de agentes clave nacionales e internacionales y, sobre l, se desarrollaron al menos un total de ocho entrevistas.
2. Estudio de percepcin del destino Madrid por los organizadores de congresos Para este estudio se realiz una encuesta en ingls, consistente en 15/20 preguntas, cursada electrnicamente a una base de datos con un mnimo 200 contactos de empresas de organizacin de reuniones, asociativas y corporativas de 13 pases de la Unin Europea. El marco referencial que se utiliz para el envo de esta encuesta fue el de los miembros de las asociaciones nacionales pertenecientes a la Federacin Europea de Asociaciones de Empresas Organizadoras Profesionales de Congresos (EFAPCO). Adicionalmente, se realiz una versin de esta encuesta en espaol, que fue remitida por correo electrnico a un mnimo de 100 empresas de organizacin profesional de congresos radicadas en comunidades autnomas diferentes de Madrid, tanto miembros de las Asociaciones OPC federadas a OPC Espaa, como otras empresas que actan en ese mercado sin ser miembros de esa Federacin. Tambin se enviaron, por correo electrnico, las encuestas en espaol a empresas de organizacin de congresos radicadas en pases como Argentina, Uruguay, Chile, Per, Colombia, Venezuela o Paraguay, miembros de la Confederacin de Organizadores de Congresos de Amrica Latina (COCAL). Asimismo, se enviaron encuestas tanto en ingls como en espaol a agencias de viajes especializadas en congresos, convenciones e incentivos de todos los estados miembros de la Unin Europea, Rusia, Estados Unidos, Sudfrica, India, Brasil y China.
2.3 Pasos a seguir para la implantacin del Plan
Diagnstico de la situacin actual
Formulacin estratgica
Planificacin estratgica
Anlisis interno Anlisis externo Anlisis DAFO
Alternativas estratgicas Definicin estratgica
Definicin de programas Plan de implantacin
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3. SITUACIN ACTUAL DE MADRID Y LOS MERCADOS
3.1. Evolucion del turismo mundial y nacional 3.2. Evolucin del turismo en la ciudad de Madrid 3.3. La realidad turstica de la ciudad de Madrid 3.4. Anlisis de la oferta turstica madrilea 3.5. La demanda del destino Madrid 3.6. Benchmarking. La ciudad de Madrid frente a destinos competidores 3.7. Anlisis DAFO
Adems del turismo emisor, en Europa tambin analizamos la evolucin del turismo receptor.
Evolucin del turismo receptor en Europa

N de llegadas (en millones) Ao 2011 502,3 474,6 461,1 485,2
N Llegadas en Millones 510 500 490 480 470 460 450 440
3. SITUACIN ACTUAL DE MADRID Y LOS MERCADOS

3.1 Evolucin del turismo mundial y nacional
Evolucin del turismo mundial
Durante el ao 2011, la llegada de turistas internacionales se increment en un 4,26% con respecto al ao anterior.
N Llegadas en Millones 980 960 940 920 900 880 860 840 820
Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo
Amrica
En el ao 2010, el 16,4% del total de turistas internacionales procedan de Amrica, incrementndose con respecto al ao 2009 en un 5,54%.
N Llegadas en Millones
Evolucin del turismo emisor en Amrica

Amrica (millones de turistas) Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 154,4 146,3 151,5 Variacin respecto al ao anterior 5,54% -3,43%
156 154 152 150 148 146 144 142
Evolucin de llegadas de turistas internacionales

N de llegadas (en millones) Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008
980 940 880 919
Asia
En el ao 2010, el 21% del total de turistas internacionales procedan de Asia y Pacfico, incrementndose con respecto al ao 2009 en un 10,4%.
Europa
En el ao 2010, el 52,8% del total de turistas mundiales procedan de Europa.
N Llegadas en Millones 510 505 500 495 490 485 480 475 470 465
Evolucin del turismo emisor en Asia

Asia y Pacfico (millones de turistas) Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 197,4 178,8 182,3 Variacin respecto ao anterior 10,40% -1,92%
N Llegadas en Millones 200 195 190 185 180 175 170 165
Evolucin del turismo emisor en Europa

Europa (millones de turistas) Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 496,1 479,7 507,5 Variacin respecto al ao anterior 3,42% -5,48%
22
23
Ingresos por turismo

Los ingresos por turismo en el ao 2010 aumentaron un 8% con respecto al 2009.
Miles de millones de $ 940
Gasto turstico
En el ao 2010 China desbanc a Reino Unido en el tercer puesto en el ranking de pases por gasto turstico, situndose por detrs de Alemania y Estados Unidos.
Alemania 100 90 80 EEUU China Reino Unido
Ingresos mundiales por turismo

Miles de millones de $ Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 919 851 939 Variacin respecto ao anterior 7,99% -9,37% 9,57%
920 900 880 860 840 820 800
Pases gasto por turismo

Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 Alemania 77,7 81,2 91 EEUU 75,5 74,1 79,7 China 54,9 43,7 36,2 R. Unido 48,6 50,1 68,5
70 60 50 40 30 20 10
Ranking de pases por llegadas internacionales

En el ao 2010, Espaa descendi al cuarto lugar en el ranking de pases por llegadas de turistas internacionales, tras Francia, Estados Unidos y China. Espaa ocupa el 2 lugar en el ranking de pases en ingresos por turismo, a pesar de la disminucin respecto al ao 2008.
Miles de millones de $ 120 100 EEUU Espaa Francia
80 Francia EEUU China Espaa
Pases por ingresos generados

Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 EEUU 103,5 94,2 110 Espaa 52,5 53,2 61,6 Francia 46,3 49,4 56,6
Ranking de pases por llegadas de turistas internacionales

Francia Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 76,8 76,8 79,2 EEUU 59,7 55,0 57,9 China 55,7 50,9 50 Espaa 52,7 52,2 57,1
70 60 50 40 30 20 10 0
80 60 40 20 0
Previsin de llegadas internacionales 2030

Millones de turistas 2000
1500
1000
500
0
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera realizada por el INE. Los datos desde marzo del 2011 son provisionales, el resto son definitivos.
24
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Evolucin del turismo en Espaa

Espaa ha experimentado un incremento gradual de viajeros desde 2002 hasta 2007, registrndose en 2008 un descenso del 2% respecto al ao precedente. El crecimiento de viajeros a Espaa cambia de tendencia a partir de 2009 y hasta 2011, ao en el que Espaa recibi un total de 85.198.131 viajeros y supuso un incremento del 4,04% respecto a 2010.
Principales CC.AA. emisoras de viajeros en 2011

La Comunidad de Madrid es la comunidad que mayor nmero de viajeros emiti a Espaa durante 2011, seguida de Andaluca, Catalua y Comunidad Valenciana.
10.000.000 9.000.000 8.000.000
Estacionalidad de la demanda en Espaa Segn el grfico, los meses del periodo estival (junio, julio y agosto) son los que registran un mayor nmero de viajeros en Espaa.
7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0 Andaluca Catalua Castilla y Len Castilla-La Mancha Madrid (C. de) C. Valenciana Pas Vasco Canarias Galicia
Fuente: INE
Pas Vasco es la comunidad que ms ha crecido durante 2011 en cuanto a emisin de viajeros a Espaa (+8,93%), seguida de Navarra y Canarias. El resto de comunidades autnomas presentan crecimientos negativos.
Ranking del mercado emisor 2007-2011

Pas Vasco
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera realizada por el INE. Los datos desde marzo del 2011 son provisionales, el resto son definitivos
8,93% 4,44% -1,77% -2,42% -2,68% -3,97% -4,42% -4,47% -5,49% -6,69% -6,71% -7,28% -8,16% -8,77% -10,26% -10,76% -10,96%
Navarra (C. Foral de) Canarias Balears (Illes) Extremadura Catalua Rioja (La) Asturias (P. de) Aragn Murcia (Regin de) Andaluca Castilla y Len Madrid (C. de) Castilla-La Mancha Galicia Cantabria C. Valenciana
Fuente: INE
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Ranking 2011 de los principales destinos urbanos

Madrid es la ciudad espaola que ms viajeros ha recibido en 2011, un total de 8.329.314, seguida de Barcelona con 6.909.868 viajeros y Sevilla con 1.910.671.
9.000.000 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0
Fuente: INE
Evolucin del turismo internacional a Espaa

Principales mercados emisores de turistas. Ao 2011 Por pases, Reino Unido es el principal mercado emisor de turistas a Espaa durante 2011, seguido de Alemania y Francia.
14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0
Pases Nrdicos Reino Unido Alemania Pases Bajos Portugal Francia Italia
La ciudad de Barcelona ocupa el primer puesto en el ranking en cuanto a tasa de crecimiento de viajeros en 2011 respecto a 2007, siendo Madrid la segunda ciudad que ms ha crecido.
Fte: FRONTUR
Variacin interanual 2007-2011

Barcelona Madrid Palma Sevilla Valencia
Fuente: INE
24,97% 13,82% 16,09% 3,83% -2,99%
Principales mercados por gasto turstico

En 2011, Reino Unido fue el mercado que ms gasto realiz en Espaa, seguido de Alemania y Francia. En 2011 y respecto a 2010, los Pases Nrdicos fueron el mercado que ms ha crecido en gasto total, ocupando Francia el segundo puesto.
Millones de
12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0
Variacin interanual gasto total (11/10) Reino Unido Alemania Francia Pases Nrdicos Italia 2,10% 2,10% 10,10% 12,80% 2,40%
Fuente.: EGATUR
Fuente.: EGATUR
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Principales mercados por gasto medio diario. Ao 2011

En 2011, los Pases Nrdicos realizaron un gasto medio diario en Espaa superior al resto de mercados (120 ). Francia es el pas europeo que ms ha crecido en cuanto a gasto medio diario (+8,10%), seguido de Pases Nrdicos (+5,90%),
Ranking CCAA por turistas extranjeros

Catalua lidera el ranking como principal comunidad autnoma receptora de turistas extranjeros seguida de Canarias e Islas Baleares.
14.000.000
Millones de 120 100 80 60 40 20 0
12.000.000
Variacin interanual gasto medio diario (2010/2011) Reino Unido Alemania Francia Pases Nrdicos Italia
Fuente.: EGATUR
10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0
-1,80 1,30 8,10 5,90 2,60
Catalua
Canarias
Andaluca
Balears (Illes)
C. Valenciana
Madrid (C. de)
Fuente.: EGATUR
Fuente.: FRONTUR
Canarias es la comunidad que ms ha crecido en 2011 (18,3%). Le siguen Asturias, Baleares y Cantabria.
Ranking crecimiento 2011

Canarias Asturias (Pr. de) Balears (Illes) Cantabria Castilla y Len Pas Vasco C. Valenciana Navarra (C. Foral de) Andaluca Catalua Castilla - La Mancha Galicia Madrid (C. de) Extremadura Murcia (Regin de) Aragn Rioja (La)
Fuente.: FRONTUR
18,3 10,5 9,8 9,7 9,5 7,4 7,2 6,8 6,0 4,7 0,6 -0,5 -0,6 -3,8 -4,6 -5,9 -13,4
30
Castilla y Len
Pas Vasco
31
Ranking CC.AA. por gasto turstico
3.2 Evolucin del turismo en la ciudad de Madrid

Madrid, gran destino urbano de Espaa
Las estadsticas avalan a Madrid como principal destino turstico urbano en Espaa, con ms de ocho millones de viajeros recibidos en 2011. Durante los ltimos cuatro aos su crecimiento en este sentido ha sido constante. Como podemos observar en la siguiente tabla, el peso de los viajeros de Madrid sobre el total de Espaa (cuota de mercado) no ha dejado de crecer en los ltimos aos, pasando de ser un 8,67% en 2007 a un 9,78% en 2011.
Catalua es la comunidad donde mayor gasto han realizado los turistas extranjeros, seguida de Canarias, Islas Baleares, Andaluca y Madrid.
Millones de 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Catalua Canarias Balears (Illes) Andaluca Madrid (C. de) C. Valenciana Resto CCAA
Evolucin de la cuota de mercado de Madrid sobre el conjunto de Espaa

Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 9,78% 9,61% 9,29% 8,77% 8,67%
Fuente: EGATUR
Canarias es la comunidad de destino que ms ha crecido en cuanto a gasto realizado por parte del turista no residente. Le siguen la Comunidad Valenciana, Baleares, Catalua y Madrid.
Ao 2007
Fuente: INE
Variacin interanual gasto total (2010/2011) Total Canarias C. Valenciana Resto CCAA Balears (Illes) Catalua Madrid (C. de) Andaluca 7,9 13,1 8,6 8,6 7,9 7,4 6,3 3,1
Fuente.: EGATUR
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33
Evolucin de las cifras de viajeros y pernoctaciones en la ciudad de Madrid

Madrid ha alcanzado la cifra de 8.328.953 en el ao 2011. Viajeros
9.000.000
Pernoctaciones
Madrid ha alcanzado la cifra de 16.366.928 de pernoctaciones en el ao 2011.

17.000.000 16.500.000 16.000.000
8.500.000
15.500.000 15.000.000
8.000.000 14.500.000 7.500.000 14.000.000 13.500.000 7.000.000 13.000.000 12.500.000 6.500.000 12.000.000 Ao 2007 6.000.000 Ao 2007 Ao 2008 Ao 2009 Ao 2010 Ao 2011 Ao 2008 Ao 2009 Ao 2010 Ao 2011
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera realizada por el INE. Los datos del 2011 son provisionales.
Variacin respecto al ao anterior Crecimiento de los viajeros a la ciudad de Madrid

Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 Ao 2007 5,81% 9,84% -1,60% -0,48% 8,57%
Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 Ao 2007
7,73% 11,27% -1,96% -1,89% 7,31%
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera realizada por el INE. Los datos del 2011 son provisionales, el resto son definitivos
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Comparativa del crecimiento Madrid-Espaa-Mundo 2009-2010-2011

Teniendo en cuenta los destinos de Madrid, Espaa y Mundo, Madrid es el que registra un mayor crecimiento de viajeros durante los ltimos aos. Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009
Fuente: INE y OMT
Divisin entre nacional e internacional En el ao 2011 por primera vez, el porcentaje de viajeros extranjeros fue ligeramente superior al de espaoles.
Madrid 5,81% 9,84% -1,60%
Espaa 4,04% 6,16% -7,06%
Mundo 4,26% 6,82% -4,24%
Distribucin de los viajeros

Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009 Ao 2008 % Viajeros Espaoles 49,97% 51,11% 53,04% 52,89% 53,48% % Viajeros Extranjeros 50,03% 48,89% 46,96% 47,11% 46,52%
Evolucin de viajeros y pernoctaciones 2008200920102011, divisin entre nacional e internacional

Destacamos el buen comportamiento que ha experimentado el turismo internacional en la Ciudad de Madrid durante los ltimos 4 aos.
Ao 2007
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera elabora por el INE. Los datos del 2011 son provisionales.
Evolucin estancia media
Evolucin de viajeros a la ciudad de Madrid

Nacional Internacional
Fuente: INE
2008 -1,57% 0,79%
2009 -1,33% -1,91%
2010 5,85% 14,35%
2011 3,44% 8,29%
Estancia media
Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009 1, 97 das 1,93 das 1,91 das 1,91 das 1,94 das
Evolucin de pernoctaciones en la ciudad de Madrid

Nacional Internacional
Fuente: INE
Ao 2008 2009 -1,78% -2,11% 2010 7,37% 14,77% 2011 3,43% 11,42% Ao 2007
2008 -4,26% 0,33%
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera elaborada por el INE Los datos del 2011 son provisionales y el resto son definitivos
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Evolucin del gasto turstico (Comunidad de Madrid)
Gasto total
Euros * Ao 2011 Ao 2010 Ao 2008 Ao 2007 5.378 5.062 4.770 4.693
Crecimiento del gasto total

Ao 2011 Ao 2010 Ao 2008 Ao 2007 6,30% -0,50% 1,60% 12,40%
* Millones de euros. Fuente: Encuesta de Gasto Turstico (EGATUR).
Fuente: Encuesta de Gasto Turstico (EGATUR) elaborada por el Instituto de Estudios Tursticos.
El gasto total de turistas que vinieron a la Comunidad de Madrid, ha aumentado progresivamente hasta los 158 en 2011.
Gasto medio diario por persona

Euros Ao 2011 Ao 2010 Ao 2008 Ao 2007 158 150 133 144
Crecimiento del gasto medio diario por persona

% Variacin con respecto al ao anterior Ao 2011 Ao 2010 Ao 2008 Ao 2007 5,40% 7,40% -8,00% -6,10%
Fuente: Encuesta de Gasto Turstico (EGATUR) elaborada por el Instituto de Estudios Tursticos. Los datos del ao 2011 son provisionales el resto son definitivos.
Fuente: Encuesta de Gasto Turstico (EGATUR) elaborada por el Instituto de Estudios Tursticos. Los datos del ao 2011 son provisionales el resto son definitivos.
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3.3. La realidad turstica de la ciudad de Madrid

1. Madrid en los rankings
Madrid es una ciudad que ha cambiado, se ha transformado y se ha vuelto ms competitiva, algo de lo que da buena prueba su creciente escalada de posiciones en los rankings internacionales. Por ejemplo, en slo tres aos, Madrid ha pasado del puesto nmero 22 (2008) al puesto nmero 6 (2010) en el ranking mundial del ICCA (International Congress and Convention Association) y ha superado, por primera vez en su historia, la barrera de los 100 congresos validados. En esta clasificacin, Madrid ha adelantado a ciudades especializadas en turismo congresual como msterdam y Copenhague y a importantes metrpolis y centros de negocio, polticos y tursticos mundiales como Londres, Bruselas, Sao Paulo, Pekn o Roma. A Madrid no slo se le ha reconocido su fortaleza en el turismo de negocios, sino que tambin ha logrado un gran posicionamiento internacional en otras categoras y, muy especialmente, en la que se refiere a calidad de vida. La ciudad es la sptima del mundo ms competitiva a la hora de hacer negocios y la cuarta mejor de Europa para vivir y trabajar, segn el estudio Global Cities 2011 de la revista Euromoney. Por su calidad de vida tambin ha sido incluida en el top ten de 2010 de la prestigiosa revista Monocle. Igualmente, Madrid figura entre las cinco ciudades con ms influencia econmica en el mundo (despus de Londres, Pars, Nueva York y Hong Kong), segn el ndice 2011 elaborado por la consultora PriceWaterhouseCoopers. Este informe analiza 66 indicadores y cita a Madrid como el competidor silencioso por su fortaleza en el mbito econmico y calidad de vida. Adems, Madrid es considerada la segunda mejor ciudad de Europa para ir de compras, segn el ranking elaborado por Globe Shopper Index (The Economist Intelligence Unit y Global Blue).
4. Territorialidad del destino turstico. El destino Gran Madrid 3. Destino Madrid y turismo de negocios
Como se puede deducir de los informes existentes sobre turismo de reuniones en Madrid, el turismo de negocios (sin ferias, incentivos y viajes individuales) ha supuesto una importante contribucin al sector turstico de la capital. Nmero total de reuniones y delegados 2008 14.818 reuniones y 1.217.000 participantes (5.470 reuniones con ms de 50 participantes). 2009 11.434 reuniones y 1.033.000 participantes (3.594 reuniones con ms de 50 participantes). 2010 14.095 reuniones y 1.290.000 participantes (4.278 reuniones con ms de 50 participantes). 2011 11.276 reuniones y 1.264.000 participantes (5.142 reuniones con ms de 50 participantes). Desde la Oficina de Turismo de Madrid se observa la necesidad de reforzar el conocimiento del segmento del turismo ferial por el importante impacto que genera en la actividad turstica y econmica de la ciudad. El comportamiento positivo del turismo de reuniones se ha visto confirmado en los ltimos aos tanto con los resultados de la clasificacin que anualmente elabora la asociacin internacional ICCA sobre las ciudades con mayor nmero de congresos internacionales, como con los de la clasificacin de las reuniones internacionales de la UIA (Unin Internacional de Asociaciones). Qu es Madrid para un madrileo? Qu es pasar unas vacaciones en Madrid para un asturiano? Y para un cataln? Qu lugares visita un britnico cuando viene a pasar unos das a Madrid? Y un brasileo? Los lmites territoriales de Madrid, entendido como destino turstico, son subjetivos y no atienden a la demarcacin administrativa municipal. Un espaol que visita por primera vez la ciudad de Madrid, probablemente visite tambin El Escorial u otros atractivos tursticos que se distribuyen a lo largo y ancho de la Comunidad Autnoma de Madrid. Gran Madrid, entendiendo como tal el destino turstico que est en la mente del visitante, no solo se resiste a las demarcaciones municipales, tampoco gusta de la distribucin provincial realizada en Espaa durante el siglo XIX. Si hacemos un breve paralelismo entre las dos mayores ciudades de Espaa, observamos como, al igual que alrededor del Barrio Gtico de Barcelona floreci una de las grandes capitales mundiales del turismo, sin embargo con Madrid la historia teji otros telares, convirtiendo, por Real Decreto de Felipe II en 1561, la Villa de Madrid en capital del Reino y despojando, simultneamente, a Toledo de su corte y reino y a Madrid, de la magia y belleza de la cuna de las civilizaciones peninsulares. Una ojeada al pasado Carpetania, primera demarcacin histrica del destino Gran Madrid Carpetania fue una antigua regin de Hispania. Estuvo habitada por el pueblo celta de los carpetanos, establecido entre el Guadarrama, los montes de Toledo, el ro Guadiana y la Sierra de Alcaraz, abarcando aproximadamente algunas zonas de las actuales comunidades autnomas de Madrid y Castilla-La Mancha. No llegaron a consolidar una unidad poltica y su integracin en la rbita romana debi de ser rpida, lo que explica la ausencia de una literatura de la conquista. Sus principales ncleos urbanos, Toletum (la actual Toledo), Complutum (la actual Alcal de Henares), Consabura (la actual Consuegra), Segbriga (cerca de la actual Saelices, poblada por carpetanos u olcades) y Laminio (de localizacin por determinar) adquirieron pronto estatutos jurdicos municipales. Vemos as como los visigodos siguieron un criterio territorial distinto al de nuestros das y la capital de su reino la fijaran en Toledo y no Madrid. Sus lmites transcendan en aquellos tiempos el mbito territorial de la Comunidad Autnoma actual. Un vistazo al presente Madrid y el Catchment Area de Barajas Dentro de la terminologa aeroportuaria, es comn emplear el concepto Catchment Area o rea de Alcance para referirse al territorio que se encuentra a una determinada distancia en tiempo del aeropuerto (calculada en tiempo en coche).
As, en el mapa 2 observamos el catchment area para el aeropuerto de Madrid-Barajas, siendo el color rojo el que indica una zona donde el trayecto se realiza hasta en 30 minutos, el rea en naranja hasta en 60 minutos y el color mbar de 60 a 120 minutos del aeropuerto. Un guio al futuro El destino Gran Madrid En respuesta a las preguntas que realizbamos al principio, cul es la territorialidad del destino Gran Madrid desde el punto de vista subjetivo del visitante a la ciudad? La respuesta empieza a ser ms clara: - Gran Madrid no atiende a demarcaciones municipales. - Gran Madrid no atiende a demarcaciones provinciales/autonmicas. - Gran Madrid est formado por todos aquellos lugares que el viajero visita durante su estancia en el destino. Dado el amplio abanico de posibles lugares a visitar por los viajeros en funcin de sus inquietudes y anhelos de conocer, necesitamos utilizar un criterio objetivo no vamos a seguir el criterio histrico de los romanos o visigodos pero si pensamos que es el criterio aeroportuario el que ms se acerca a la cuestin de la territorialidad del destino turstico Gran Madrid: todo aquel territorio que se encuentre a menos de 120 minutos en coche (yendo a 90 km/h de velocidad media). El destino turstico Gran Madrid se convertira as en uno de los que contienen la mayor concentracin de Ciudades Patrimonio de la Humanidad (nada menos que cinco: vila, Alcal, Cuenca, Segovia y Toledo), lagos y montaas, parques naturales, estaciones de
2. Destino Madrid y turismo de ocio

Madrid se ha consolidado en los ltimos aos como uno de los principales destinos urbanos de Europa, con un slido y continuo crecimiento de visitantes procedentes tanto del mercado nacional como del internacional. La urbe destaca a nivel internacional como un destino eminentemente cultural, aunque se ha ido posicionando cada vez ms como un importante destino de ocio y de compras. Sin embargo, muchos viajeros, agentes de viaje y touroperadores siguen sin conocer gran parte de su oferta y sus atractivos, y son pocos los elementos que el pblico general reconoce de Madrid: Museo del Prado, Palacio Real y Real Madrid. La ciudad an carece de un icono representativo que la identifique. Por ello Madrid sigue siendo percibida por muchos viajeros como una simple escala para visitar otros destinos en Espaa o como un destino donde pasar uno o dos das, lo que hace que la estancia media y el gasto total no sean muy elevados. No obstante, por regla general, los viajeros que visitan la ciudad ven superadas sus expectativas sobre el destino y destacan de l, sobre todo, su oferta cultural, la infraestructura de transportes as como la limpieza, seguridad y estilo de vida de sus gentes. Sin embargo, la ratio de repeticin es bajo, sobre todo en relacin al conjunto de Espaa, que tiene una importante fidelizacin de sus visitantes.
esqu, palacios reales y todo interconectado por una fantstica red de transporte pblico. Incluso podemos ir ms all, si adems tenemos en cuenta las conexiones AVE y seguimos el criterio de las 2 horas del rea de alcance aeroportuaria, se combinan destinos tan atractivos como Valencia, Zaragoza, Valladolid o Crdoba. La Oficina de Turismo de Madrid, como responsable de liderar el fenmeno turstico en la ciudad, debe interiorizar el concepto de destino turstico Gran Madrid, con dos objetivos: Enriquecer la comunicacin y promocin del destino, ofreciendo al visitante un amplsimo abanico de posibilidades durante cualquier poca del ao, lo que nos permitir tanto reducir la estacionalidad como aumentar la estancia media. Cumplir su misin de tomar cuantas iniciativas de cooperacin institucional sean necesarias para que se beneficie la red de destinos de las sinergias que se generarn en materia de promocin conjunta. Podemos concluir diciendo que, si Serrano, Malasaa o el Bernabu estn en el destino Gran Madrid, tambin la Sierra se encuentra en este mismo destino Gran Madrid. Tambin Toledo o Segovia son esencia de este destino, entendiendo el Gran Madrid no como aquello que rodea a la ciudad, sino como aquello que la transciende y que, al otorgarle sustantividad como marca, permitir que seamos identificados cuando recorramos el mundo pregonando las bondades de nuestro territorio y tambin nos ayudar a nosotros mismos a asumir una realidad ya existente en las mentes de quienes nos visitan desde tierras lejanas.
ICCA ranking
2008: puesto 22 = 65 congresos internacionales confirmados 2009: puesto 13 = 87 congresos internacionales confirmados 2010: puesto 6 =114 congresos internacionales confirmados 2011: los datos se publican en la primera semana de mayo de 2012
Clasificacin MICE
2008: puesto 16 = 79 reuniones de organismos internacionales 2009: puesto 26 = 60 reuniones de organismos internacionales 2010: puesto 9 = 152 reuniones de organismos internacionales 2011: los datos se publican en la primera semana de mayo de 2012
UIA ranking
Catchment rea del Aeropuerto de Barajas 30 minutos 60 minutos 120 minutos
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5. Principales agentes pblicos y privados en la gestin del destino turstico Madrid

Como ya se recogi en el Plan Estratgico de Turismo 2008-2011 de la ciudad de Madrid, el turismo es ms que una rama de actividad, un sector econmico transversal, ya que abarca un amplio conjunto de productos y servicios heterogneos ofrecidos por multitud de agentes privados y pblicos de diversos sectores. Existen, por tanto, distintos tipos de agentes que participan en la construccin y definicin de Madrid como destino turstico: agentes dinamizadores, canales y agentes comerciales, agentes del entorno, productos y servicios o sectores implicados. Por lo que respecta a las administraciones pblicas, en los ltimos cuatro aos se han producido cambios sustanciales en la gestin del turismo y se han racionalizado las estructuras al servicio de este sector. Por otro lado, se han seguido desarrollando iniciativas con participacin pblico-privada como el Madrid Convention Bureau o puesto en marcha algunas nuevas como los clubes de producto idiomtico, LGTB y premium. Tambin se han producido cambios en los actores de la iniciativa privada. La reforma de la financiacin de las Cmaras de Comercio ha repercutido en los fondos disponibles por la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid para la promocin de este sector sin embargo, en el lado positivo, se han creado o afianzado iniciativas dirigidas a mejorar la promocin de zonas o productos para incrementar su participacin en la cadena de valor del turismo.
Sector pblico
ste es el grupo que ha experimentado mayores cambios desde la elaboracin del anterior Plan Estratgico 2008-2011. Si el inicio del anterior cuatrienio se caracteriz por la creacin y/o ampliacin de los organismos pblicos dedicados a la gestin turstica, el final del periodo y el comienzo del actual 2012-2015 est marcado por una racionalizacin de estas estructuras, de manera que se han adecuado al contexto financiero actual. a) Agentes dinamizadores mbito estatal Existe una Secretara de Estado dentro del Ministerio de Industria, Energa y Turismo con competencias sobre la promocin y comercializacin turstica internacional. El turismo ha recuperado el rango de Secretara de Estado en la actual estructura del Gobierno despus de haber sido Secretara General durante la ltima etapa del anterior gobierno de la nacin. Los rganos directamente implicados en la gestin de la promocin turstica son: - Turespaa: El Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa) es el organismo autnomo de la Administracin General del Estado (dependiente de la Secretara de Estado de Turismo del Ministerio de Industria, Energa y Turismo) encargado de la promocin en el exterior de Espaa como destino turstico. De Turespaa depende la red de 33 Oficinas Espaolas de Turismo en el extranjero. - Segittur: La Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas Tursticas, S.A. es una entidad pblica dependiente del Ministerio de Industria, Energa y Turismo, adscrita a la Secretara de Estado de Turismo, que naci con el propsito de convertirse en un nexo de unin entre las nuevas tecnologas y el sector turstico. En este sentido, tiene como objetivos apoyar la promocin turstica y la comercializacin de los productos y servicios mediante el uso de las nuevas tecnologas, haciendo especial hincapi en Internet. mbito autonmico Est marcado por la desaparicin de la sociedad pblica Turismo Madrid y, por tanto, por la recuperacin de las competencias de promocin turstica por parte de la Direccin General de Turismo. - Direccin General de Turismo de la Comunidad de Madrid: integrada en la Viceconsejera de Economa, Comercio y Consumo de la Consejera de Economa y Hacienda. Entre sus competencias estn la ordenacin del sector turstico y de su infraestructura, la coordinacin con otros rganos de la Administracin de la Comunidad de Madrid en cuantas actuaciones con incidencia en el sector turstico realicen en el ejercicio de sus respectivas competencias, el ejercicio de las competencias administrativas y el fomento de
las profesiones tursticas, la declaracin de Fiestas de Inters Turstico, Municipio Turstico y Premios de Turismo, el control de calidad e inspeccin de las instalaciones y el ejercicio de la potestad sancionadora en materia turstica. - Cluster de Turismo: constituido como asociacin en 2009 como la Asociacin Plataforma Turstica de Madrid, es uno de los doce clusters que forman parte de Madrid Network, red de clusters y Parques Tecnolgicos. Se trata de una asociacin pblico-privada que quiere tener representados a todos los subsectores del sector de turismo de la Comunidad de Madrid y cuyo objetivo principal es aportar valor aadido a sus socios y al sector turstico. mbito municipal Se ha producido, dentro de las medidas para la reestructuracin del sector pblico, la fusin entre los dos organismos responsables de la gestin de Madrid como destino turstico, es decir, el antiguo Patronato de Turismo y la Empresa Municipal Promocin de Madrid. Esta fusin permite la gestin integral del destino Madrid desde un nico organismo, la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau, nace con la vocacin de coordinar la accin pblica y privada que en materia de turismo se defina para Madrid. La nueva entidad, integrada dentro del rea de Gobierno de Vicealcalda, se encarga de la promocin de la ciudad de Madrid en todo el mundo, tanto en lo que se refiere a turismo de ocio y de negocio como a la atencin a los viajeros en destino. Pero tambin son relevantes otros actores pblicos que, si bien su participacin en la gestin turstica no es directa, su actividad resulta vital a la hora de la promocin turstica. Cabe destacar en este sentido a: - IFEMA: entidad consorciada y participada accionarialmente por la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid, la Cmara de Comercio e Industria y Caja Madrid. - Madrid Espacios y Congresos: sociedad municipal que tienen una relevancia singular en la gestin de espacios orientados al turismo de negocios y profesional. - Sociedad Madrid 2020: la oficina que impulsa la candidatura de Madrid para ser sede de los Juegos Olmpicos de 2020.
b) Otros agentes Adems de estos actores principales (a los que hemos dado en denominar agentes dinamizadores) que tienen una incidencia directa en la gestin de Madrid como destino turstico, son tambin relevantes, desde el mbito pblico, por sus competencias reguladoras o por sus reas de actividad ntimamente ligadas a la oferta de Madrid como destino turstico, las siguientes reas, organismos e instituciones: Municipales - rea de Gobierno de Economa, Empleo y Participacin Ciudadana, por sus competencias sobre el comercio, licencias y el Observatorio Econmico. - rea de Gobierno de Las Artes, por su gestin de los espacios y programacin cultural. En este sentido, el rea de las Artes pretende programar grandes eventos de repercusin internacional para intentar atraer a un turismo motivado por las iniciativas culturales de calado. - rea de Gobierno de Medio Ambiente, Seguridad y Movilidad, por sus competencias en limpieza, zonas verdes y seguridad. - Empresa Municipal de Transporte (EMT), por ser un activo bsico para la movilidad en la ciudad y su conexin con el aeropuerto. Autonmicas - Direccin General de Comercio, por sus competencias en ordenacin, promocin, fomento y desarrollo del sector comercial y servicios. - Vicepresidencia, Consejera de Cultura y Deporte y Portavoca del Gobierno, por sus competencias en la gestin de las instituciones culturales (archivos, bibliotecas, museos, hemerotecas, centros dramticos y de bellas artes) y la proteccin del patrimonio histrico, artstico, monumental, arqueolgico, arquitectnico y cientfico de la Comunidad. - PromoMadrid: empresa pblica, cuya finalidad es la de promocionar y desarrollar internacionalmente la Comunidad de Madrid desde el punto de vista econmico. Est adscrita a la Consejera de Economa y Hacienda de la Comunidad de Madrid. - Metro Madrid, por ser un activo fundamental para la movilidad en la ciudad y su conexin con el aeropuerto y las principales estaciones de ferrocarril.
Estatales - Secretara de Estado de Cultura, dentro del Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte. Gestiona gran parte de los espacios culturales que se encuentran en la ciudad de Madrid: El Museo Nacional del Prado, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa y de forma parcial el Museo Thyssen-Bornemisza; Los teatros que pertenecen al Centro Dramtico Nacional (Mara Guerrero y Valle-Incln); Otras instituciones tan destacadas como la Biblioteca Nacional o el Teatro Real. - Patrimonio Nacional, dentro del Ministerio de la Presidencia. Organismo pblico que custodia los bienes de titularidad del Estado afectados al uso y servicio del Rey y los miembros de la Real Familia, como por ejemplo el Palacio Real o los Monasterios de la Encarnacin y de las Descalzas Reales. - Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de Espaa, entidad que engloba a Alcal de Henares, vila, Cceres, Crdoba, Cuenca, Ibiza, Mrida, Salamanca, San Cristbal de La Laguna, Santiago de Compostela, Segovia, Tarragona y Toledo. Acta de manera conjunta en la defensa del patrimonio histrico y cultural de las ciudades que lo componen y promueven un turismo cultural y de calidad histrica y artstica a travs de sus ciudades. - Spain Convention Bureau, asociacin de ciudades y provincias sin nimo de lucro creada en 1984, en el seno de la Federacin Espaola de Municipios y Provincias (FEMP). - Sociedad Estatal Accin Cultural Espaola. Su principal objetivo es proyectar la imagen de Espaa como pas moderno e innovador, diverso y plural en su cultura, dinmico en la produccin artstica y orgulloso de su legado histrico. - Oficina para la Promocin del Cine Espaol (perteneciente al Instituto de la Cinematografa y la Artes Audiovisuales, ICAA). - Red de consulados y agregados culturales de los ministerios de Asuntos Exteriores y Cooperacin y de Educacin y Cultura. - Instituto Cervantes, dentro del Ministerio de Asuntos Exteriores. Promociona el idioma espaol en todo el mundo y tiene su sede principal en Madrid. - Delegacin del Gobierno, por sus competencias sobre seguridad. - Aeropuerto de Madrid-Barajas, dependiente de AENA, principal puerta de entrada del turismo internacional. - RENFE, al ser Madrid la capital europea con ms conexiones de trenes de Alta Velocidad.
Internacionales - Organizacin Mundial de Turismo (OMT): organismo internacional perteneciente a las Naciones Unidas, creado en 1925, que tiene como propsito promover el turismo y que tiene su sede en Madrid. - European City Marketing (ECM), asociacin que engloba a ms de 100 de las principales ciudades europeas con el objetivo de intercambiar ideas y buenas prcticas en la promocin turstica. - International Congress and Convention Association (ICCA), organizacin que busca el intercambio de informacin sobre congresos y convenciones a nivel mundial.
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Sector privado
Dentro de esta categora distinguimos dos tipos de actores diferenciados. Por un lado, las asociaciones empresariales y, por otro, aquellas empresas de gran transcendencia turstica que, por sus caractersticas, son estratgicas para la gestin del destino Madrid. Asociaciones empresariales Dentro de las asociaciones empresariales hay que destacar en primer lugar a la Cmara de Comercio e Industria de Madrid, entidad que agrupa a todo el tejido productivo de Madrid. Por otro lado, est la Confederacin Empresarial de Madrid-CEOE que, junto con la Cmara de Comercio, compone la Comisin Conjunta de Turismo, Ferias y Congresos que trabaja para la promocin y el desarrollo del sector turstico. Adems tampoco se puede olvidar el importante papel que otras asociaciones juegan en la promocin turstica de la ciudad: - Exceltur, asociacin sin nimo de lucro formada en la actualidad por 24 de los ms relevantes grupos empresariales tursticos espaoles. - Asociacin Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM). - Asociacin Madrilea de Empresas de Restauracin (AMER). - La Via, asociacin empresarial de la hostelera de la Comunidad de Madrid . - Confederacin de Comercio de Madrid (COCEM). - Asociacin Empresarial de Agencias de Viaje de Madrid (AEDAVE). - Asociacin Profesional de Guas de Turismo (APIT).
- Asociacin de Empresas y Profesionales para gays y lesbianas de Madrid y su Comunidad (AEGAL). - Asociacin de Lneas Areas (ALA). - Asociacin de Empresas de Organizacin Profesional de Congresos de Madrid y Centro (OPC Madrid). - Asociacin de Comerciantes Triball. - Asociacin de comerciantes Jorge Juan. - Asociacin de comerciantes Barrio de Las Letras. - Asociacin Fuencarral Activa. - Asociacin de Galeras de Arte de Madrid (ArteMadrid). - Asociacin de Empresarios de Ocio nocturno de Madrid (Noche Madrid). - Asociacin La Noche en Vivo (asociacin de salas de msica en directa). - Asociacin Empresarial del Comercio Textil y Complementos (ACOTEX). - Asociacin de Productores y Teatros de Madrid (APTEM). Empresas de gran transcendencia turstica Adems de las asociaciones citadas existen empresas que, por sus caractersticas, tienen una incidencia sustancial en el destino turstico Madrid. Ocurre as con las aerolneas, siendo Iberia la nica compaa de red con sede en Madrid y una de las principales del mundo tras su fusin con British Airways. Al igual que ella, otras compaas areas como Air Europa (hay que resear aqu la desaparicin de Spanair) o las aerolneas de bajo coste (como Ryanair, Vueling, EasyJet o la nueva Iberia Express) tambin son actores claves en la actividad turstica de la ciudad.
Tampoco podemos olvidar al resto de operadores tursticos, como las cadenas hoteleras (como pueden ser NH, Hoteles Meli, Husa, AC Hoteles) y a los principales grupos de intermediacin turstica: agencias de viajes y touroperadores (Orizonia, Barcel Viajes, Iberia Viajes, SolTour Viajes, Viajes El Corte Ingls, Viajes Politur, Condor Vacaciones, Trapsatur, Pullmantur, Catai, Turavia Club, Carlson Wagonlits Travel, Lastminute.com, Expedia.com, muchoviaje.com, logitravel. com) por su aportacin vital al sector turstico de la ciudad. En el aspecto comercial, hay que destacar a El Corte Ingls y su amplia red de centros comerciales, muchos de ellos con una clara vocacin turstica, as como a Las Rozas Village, otro importante elemento dinamizador del turismo de compras. Por otro lado, iniciativas empresariales como las de Stage Entertainment Holding, Drive Entertainment, Cirque du Soleil, Pentacin Espectculos o Grupo Smedia, promotoras de musicales y espectculos escnicos tan exitosos como El Rey Len o Ms de 100 mentiras, han contribuido a la creacin de una pujante oferta que ha situado a Madrid como referente de turismo de ocio a escala nacional e internacional. Otra institucin privada que lleva la imagen de Madrid por todo el mundo es el Real Madrid. Este club est considerado el mejor club del siglo XX, lo que hace del estadio Santiago Bernabu uno de los lugares ms visitados por los turistas en Madrid. En este apartado tambin hay que citar al otro equipo histrico de la ciudad, el Atltico de Madrid. Por ltimo, tanto las universidades pblicas y privadas de Madrid as como las prestigiosas escuelas de negocios con sede en nuestra ciudad, juegan un destacado papel en la realidad del sector turstico madrileo.
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3.4 Anlisis de la oferta turstica madrilea Datos econmicos del turismo en la ciudad
La Ciudad de Madrid tiene cada vez ms importancia dada la centralidad econmica y financiera respecto al conjunto de Espaa. Todo ello, ha repercutido en un crecimiento de las actividades econmicas relacionadas con el turismo. El sector turstico-hotelero de Madrid representa el 15% del total de Espaa. El 58% de los viajeros internacionales que la Comunidad de Madrid recibi en 2010 vinieron por motivos de ocio y aproximadamente el 27% lo hizo por motivos de trabajo. En la Comunidad de Madrid, el 70,1% de los turistas recibidos declararon haber realizado actividades culturales. En lo referente al gasto realizado, el volumen de gasto efectuado fue de 5.061,6 millones de euros, lo que refleja un peso sobre el total de gasto de un 10,3%. En trminos evolutivos, en 2010 el gasto total disminuy ligeramente (un 0,5%), mientras que el gasto por persona fue de media el ms alto de todas las comunidades de Espaa, alcanzando 1.103,6 euros y una estancia de 7,4 noches. En el ranking de los diez aeropuertos ms grandes de Europa en cuanto a volumen de pasajeros, Madrid ocupa el cuarto lugar. Sus casi 50 millones de pasajeros aproximan a nuestra ciudad al tercer aeropuerto, Frankfurt. Las ciudades de Londres y Pars aventajan claramente a Madrid si se tienen en cuenta todos sus aeropuertos en trminos agregados (66 millones y 58 millones de pasajeros, respectivamente). Al analizar los datos de empleo en el sector turstico se observa una clara tendencia creciente en la ltima dcada, alcanzando en 2011 un total de 12.170 personas empleadas nicamente en actividades hoteleras. Sin embargo, desde 2008 esta tendencia ascendente se ha visto interrumpida por la recesin econmica. Por otro lado, el nmero de establecimientos hoteleros abiertos ha alcanzado los 863 en 2011. La apertura de nuevos establecimientos de alta capacidad y elevada categora ha compensado la disminucin de hostales, mayor en nmero pero de menor capacidad y de baja categora, lo que ha redundado en un aumento de la calidad hotelera. Tanto la oferta hotelera como las pernoctaciones han experimentado un notable crecimiento en esta ltima dcada. Este aumento de la oferta hotelera ha posibilitado un mayor dinamismo de las pernoctaciones, que se han incrementado de forma considerable adaptndose a la evolucin de las plazas hoteleras.
Peso del turismo en la economa y el empleo de la ciudad de Madrid. Ao 2009

Peso del turismo en VAB* Total del nmero de ocupados en turismo Peso del turismo en ocupados incluido peso financiero 9,2% 192.910 10,1%
*VAB (Valor Agregado Bruto) Fuente: Direccin General de Estadstica: Contabilidad municipal de la ciudad de Madrid. Instituto de Estadstica de la Comunidad de Madrid
Activos tursticos
A. ARTE Y CULTURA
Madrid cuenta con 2.293 monumentos, 105 centros culturales, 21 salas de exposiciones y 90 museos, entre los que se encuentran tres de las pinacotecas ms importantes de Europa, que forman el llamado Paseo del Arte: Museo Nacional del Prado
B. GASTRONOMA
La gastronoma es otro de los atractivos de Madrid, que cuenta con una gran variedad de restaurantes, para todos los gustos y pblicos. Entre ellos: Restaurantes centenarios Bares de tapas Gastrobares y neotabernas Cafs con historia Restaurantes de cocina nacional Restaurantes de cocina internacional. ltimamente, con gran representacin de restaurantes de cocina latinoamericana y tambin de cocina asitica. Madrid capital cuenta con nueve restaurantes galardonados con estrella Michelin, seis de los cuales ostentan dos de los codiciados macarrones. En la Comunidad de Madrid hay otros tres restaurantes con estrellas Michelin. Mercados con solera se han transformado en autnticos templos culinarios, a los que se va no slo a llenar la cesta de la compra, sino tambin a comer, tomar un caf o quedar con los amigos antes de disfrutar de la innumerable oferta de ocio nocturno de Madrid. Estos son: Mercado de San Miguel Mercado de San Antn
inters turstico desde el punto de vista de las compras, los cuales pueden adems abrir los siete das de la semana: Barrio de Salamanca. Las grandes firmas de moda, nacionales y extranjeras, se dan cita en este barrio, un escaparate continuo que tiene como arteria principal la calle de Serrano, totalmente renovada, con aceras ms amplias para disfrutar de una jornada de shopping. Madrid de los Autrias, con la Plaza Mayor como principal referente, donde conviven las tabernas de siempre con comercios centenarios y talleres de oficios lejanos. Gran Va-Puerta del Sol, un kilmetro y medio con escaparates de moda, cines y teatros que prestan especial atencin a los musicales. La Latina, el barrio ms castizo, perfecto para degustar unas tapas despus de una maana de domingo en el Rastro, en torno al que abren sus puertas anticuarios durante el resto de la semana. Barrio de las Letras, de espritu bohemio, cuna de los ms grandes escritores del Siglo de Oro, con libreras de viejo y talleres artesanos, junto con modernos comercios de artculos de diseo y antigedades. Malasaa y Triball, un barrio efervescente, moderno y atrevido, con sorprendentes tiendas de autor y restaurantes creativos. Chueca-Salesas, smbolo indiscutible de diversidad, uno de los barrios ms gay friendly de Europa, repleto de tiendas de autor. Una zona que es pura tendencia.
Ingresos por turismo en Madrid ciudad. Ao 2009

Actividad Alojamiento Restauracin y similares Transporte terrestre Transporte areo Agencias de viaje Alquiler inmobiliario por cuenta propia Actividades artsticas y de espectculos Actividades deportivas y otras recreativas Alquiler de automviles y otros transportes Total ingresos turismo en Madrid
Fuente: Direccin General de Estadstica: Contabilidad municipal de la ciudad de Madrid. Instituto de Estadstica de la Comunidad de Madrid
Millones de 570,72 2.128,20 1. 979,60 1.609,60 890,90 1.710,70 159,04 1.083,67 215,53 10.348,10
Museo Thyssen-Bornemisza Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa Junto a ellos, destacan otros muchos museos con encanto, centros expositivos y galeras de arte, que programan exposiciones de inters durante todo el ao, como es el caso de: CaixaForum Madrid Fundacin Mapfre (salas Azca y Recoletos) La Casa Encendida A lo largo de 2011 se ha concluido la renovacin de varios edificios municipales de gran valor histrico y que se utilizan para dar cabida a nuevos espacios para la cultura. Entre ellos: CentroCentro. En el Palacio de Cibeles. Para exposiciones, conferencias, conciertos, talleres, seminarios y todo tipo de actividades. Conde Duque. En el antiguo cuartel de la Guardia de Corps, en el barrio del mismo nombre. Para exposiciones y conciertos, con nuevas salas y auditorio. Matadero Madrid. En Madrid Ro, en la renacida ribera del Manzanares. Una pequea ciudad dedicada a la cultura, donde hay sitio para la reflexin en Intermedi y El Ranchito, para exposiciones en La Central de Diseo, el teatro en las Naves del Espaol y el cine en la Cineteca.
Los ingresos por turismo en el ao 2009 fueron 10.348 millones de euros. Los sectores que propiciaron ms ingresos fueron restauracin, transporte y alquiler inmobiliario por cuenta propia.
C. COMPRAS
Madrid cuenta en total con ms de 48.000 comercios, con un estilo diferente segn el barrio en el que se ubiquen. En la ciudad encontramos las siguientes zonas de especial
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D. OCIO
Madrid cuenta con una red de: 62 teatros 47 cines 50 salas de msica y conciertos Destaca la inabarcable oferta de ocio nocturno de la ciudad, con locales que se adaptan a los gustos de todos los pblicos: Discotecas Terrazas Terrazas en azoteas (hoteles y edificios con historia) Cocteleras
E. TURISMO FAMILIAR
Madrid es un perfecto destino de turismo familiar, con reclamos de gran inters para los ms pequeos, como son: Parque de Atracciones Zoo-Aquarium Madrid Faunia Parque Warner Teatro de Tteres de El Retiro
Entre sus parques y jardines histricos destacan: El Retiro Casa de Campo El Capricho Campo del Moro Jardines de Sabatini Entre sus parques y jardines modernos, de nueva generacin, destacan: Madrid Ro Parque Juan Carlos I Parque Lineal del Manzanares
Festival de Jazz (noviembre): a lo largo de todo el mes, este festival realiza un recorrido por el gnero jazzstico en todas sus vertientes con artistas de todo el mundo. Festival de Gospel & Negro Spirituals (diciembre): grandes voces del gospel se renen en el Teatro Fernn Gmez en las fechas previas a la Navidad. Festival Via Magna (diciembre): festival en torno a la voz humana que cuenta cada ao con decenas de solistas, grupos vocales y coros.
Meeting Madrid (julio): celebrado en el marco del IAAF World Challenge, este encuentro de atletismo en pista rene a los mejores atletas del mundo. Bankia Madrid Masters Golf (octubre): torneo valedero para el circuito europeo que cuenta con las principales figuras del golf actual. San Silvestre Vallecana (31 de diciembre): la ciudad despide el ao con esta carrera popular, una de las de mayor participacin del mundo.
Toros. Ferias de Primavera (San Isidro y Feria del Arte y la Cultura Taurina) (mayo/junio): la Plaza Monumental de las Ventas, meca de los amantes de la tauromaquia, acoge tres de las principales citas del calendario taurino. Fiestas del Orgullo Gay (semana del 28 de junio): Madrid se suma a las celebraciones de la comunidad LGTB, que tienen su epicentro en el barrio de Chueca y viven su apogeo durante la realizacin de un multitudinario desfile por las calles de la ciudad. Fiestas populares (7-15 agosto): los Barrios de Lavapis y La Latina celebran las Fiestas de San Cayetano (7 Ago), San Lorenzo (10 ago) y la Virgen de la Paloma (15 Ago), tres de las ms castizas del ao. Fashions Night Out (septiembre): decenas de tiendas madrileas amplan horarios y ofrecen descuentos, adems de muchas actividades, en la celebracin simultnea en varios pases de este da dedicado a la moda. Decoraccin (septiembre/octubre): las tiendas del cntrico Barrio de las Letras lucen decoraciones especiales mientras sus calles acogen mercadillos de muebles e instalaciones artsticas. Festival Vivamrica (octubre): conciertos, cine, debates y actividades infantiles sirven para rendir homenaje a Latinoamrica en un festival que culmina con una gran marcha festiva por las calles de Madrid. Navidad (diciembre/enero): mercadillos, alumbrado de diseo, exposiciones de belenes y espectculos temticos llenan Madrid cada ao con la llegada de la Navidad.
ARTE
PHotoEspaa (junio/julio): amplsimo festival fotogrfico que, durante dos meses, programa por toda la ciudad decenas de exposiciones en las que muestra la obra de artistas de todo el mundo. Apertura 2012 (septiembre): cerca de 50 espacios pertenecientes a la asociacin de galeras ArteMadrid inauguran el inicio del nuevo curso con horarios especiales y numerosas actividades.
F. PARQUES Y JARDINES
Madrid es una ciudad verde, una de las primeras del mundo por rboles de alineacin y una de las ciudades de Europa con mayor proporcin de zonas verdes por habitante.
OTROS
Gastrofestival (enero/febrero): coincidiendo con Madrid Fusin, restaurantes y bares de Madrid acercan la alta gastronoma al gran pblico con mens y tapas especiales a precios populares. Catas o cursos de cocina completan el programa. Restaurant Week (marzo y noviembre): Madrid se suma a esta iniciativa internacional y celebra su semana de los restaurantes con mens especiales a precios populares en algunos de sus mejores establecimientos. Semana Santa (abril): las hermandades madrileas celebran la pasin de Cristo con distintas procesiones que llenan la ciudad de msica sacra, coloridos palios y delicadas tallas. Casa Decor (mayo/junio): cita anual que convierteel interior de un edificio de la ciudad en un enorme espaciode exposicin delas propuestas de diferentes decoradores. Fiestas de San Isidro (15 de mayo). Patrn de la ciudad. Las fiestas se prolongan durante varios das en los que se combinan tradiciones centenarias como la Romera a la Ermita del Santo con conciertos y otro tipo de actividades.
Principales eventos de ciudad

La agenda cultural y de ocio de Madrid incluye un amplio nmero de eventos que se repiten anualmente (en algn caso excepcional cada dos aos). Divididos por categoras, estos son los principales: Madrid Foto (mayo/junio): feria internacional especializada en fotografa contempornea y destinada al coleccionismo privado, corporativo e institucional. Feria del Libro (mayo/junio): cientos de estands al aire libre acogen la oferta de libreros y editores de toda Espaa. SIMO Network (septiembre/octubre): la Feria Internacional de Servicios y Soluciones TIC para Empresas presenta las principales novedades en productos y servicios tecnolgicos para el mundo empresarial. Estampa. Feria de Arte Mltiple (noviembre): feria especializada en obra mltiple y edicin (grabado, fotografa, libros de arte, etc.). Feriarte. Feria de Arte y Antigedades (noviembre): feria que rene a ms de un centenar de comerciantes y una oferta de alrededor de 18.000 piezas de al menos cien aos de antigedad. Suma Flamenca (junio): las grandes figuras del flamenco en todas sus disciplinas se dan cita en uno de los festivales del gnero con ms prestigio internacional. Veranos de la Villa (julio y agosto): festival que programa durante las noches de verano espectculos de teatro, danza o msica en directo a cargo de artistas de talla internacional y en lugares emblemticos. Festival Internacional Madrid en Danza (noviembre): decenas de actuaciones de diferentes compaas nacionales y extranjeras acercan al pblico las nuevas tendencias de la danza contempornea.
Semana de la Arquitectura (octubre): homenaje a la arquitectura de la ciudad mediante un completo programa de visitas guiadas por los edificios ms emblemticos de Madrid.
FERIAS PROFESIONALES Y ABIERTAS AL PBLICO GENERAL

Fitur. Feria Internacional de Turismo (enero): profesionales del sector turstico llegados de todo el mundo presentan su oferta en una de las ferias ms importantes del circuito internacional. Madrid Fusin (enero): gran congreso de la cocina de vanguardia que rene a grandes chefs de todo el mundo para ofrecer a profesionales y amantes de la nueva cocina demostraciones, clases magistrales y conferencias. ARCOmadrid (febrero): galeras y coleccionistas se renen en una de las ferias de arte contemporneo ms importantes del mundo. Mercedes-Benz Fashion Week Madrid (febrero y septiembre): principal pasarela espaola donde se presentan las propuestas de los principales diseadores de moda y nuevos valores de nuestro pas. Saln de Gourmets (marzo): encuentro de referencia en Europa entre productores y consumidores de productos delicatessen, con degustaciones, demostraciones y concursos. Almoneda (abril): feria de antigedades, galeras de arte y coleccionismo, con una oferta deaproximadamente 25.000 objetos de al menos 50 aos de antigedad.
DEPORTE
RocknRoll Maratn de Madrid (abril): el maratn de Madrid ofrece un recorrido totalmente urbano que pasa por los principales atractivos tursticos de la ciudad y que est amenizado con diferentes escenarios de msica en directo. Mutua Madrid Open de Tenis (mayo): las mejores raquetas del mundo compiten por el gran premio del tenis espaol, uno de los pocos de Europa con cuadro masculino y femenino.
MSICA
Festival Bankia de Flamenco (febrero): los grandes del gnero actan en este festival flamenco, dedicado principalmente al cante, que en 2012 ha cumplido 20 aos. Klubbers Day (marzo): tres das de la mejor msica electrnica en un programa que cuenta con los artistas ms aclamados del panorama internacional. Da de la Msica (en torno al 21 de junio): Matadero Madrid acoge una seleccin de grupos emergentes del rock y el pop internacional en un festival que cuenta tambin con mercados, conferencias, cine Rock in Rio Madrid (junio/julio, cada dos aos): la Ciudad del Rock acoge este gran festival de msica pop, rock y electrnica que, a lo largo de varias jornadas, cuenta con la actuacin de artistas de primer orden del panorama internacional.
Percepcin cualitativa del destino

RESULTADOS PANELES DE EXPERTOS
Para la definicin de la situacin turstica de la ciudad de Madrid y su relacin con el mercado turstico, tanto nacional como internacional, ha sido de especial importancia el anlisis de las conclusiones obtenidas en los paneles de expertos convocados para la elaboracin de este Plan. A continuacin se exponen las conclusiones ms importantes obtenidas de cada uno de ellos: 1) La oferta en Madrid es completa y competitiva. Los resultados de los ltimos aos avalan el atractivo y valor que Madrid tiene. Pero sin embargo, y tal vez por su variedad y complejidad (algo que bien explotado podra ser una fortaleza), dicha oferta no es percibida ni por los mercados ni por el destinatario final, e incluso por los residentes en Madrid, como una oferta bien ordenada. No obstante, Madrid dispone de los elementos necesarios que, bien combinados y con una promocin correcta, presentan un posible y amplio desarrollo en el futuro. 2) Es necesario reforzar o crear nuevas herramientas de colaboracin con el sector privado y tambin establecer vas para que las empresas puedan participar en la estructuracin de la oferta turstica y en el fomento de la creacin de los productos tursticos. En este sentido, sera recomendable organizar la agenda de ocio y grandes eventos de Madrid para su aprovechamiento turstico, creando a su vez los canales necesarios para su mejor comunicacin. 3) La ciudad necesita una reordenacin de los flujos de turistas, de manera que se propicie un aumento de la llegada de visitantes en otras temporadas y se relaje la concentracin en fechas muy concretas, lo que incluso puede llegar a ser perjudicial para la imagen de la ciudad.
ESCENARIOS
Escena Contempornea (enero/febrero): festival centrado en la creacin escnica contempornea en diferentes disciplinas, desde teatro y danza hasta performance y cine. La Noche de los Teatros (marzo): ensayos abiertos al pblico y descuentos en diferentes teatros y salas de espectculos en vivo hasta la medianoche forman parte de un programa que sirve para celebrar cada ao el Da Mundial del Teatro. Festival de Otoo en Primavera (mayo/junio): el principal festival teatral de Madrid llena estos meses la cartelera con las propuestas de compaas nacionales e internacionales.
Panel 1 Competitividad de la oferta turstica de Madrid

Las conclusiones ms destacadas de este panel fueron:
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4) Conocer la oferta pormenorizadamente permitira poner en valor los grandes atractivos de la ciudad para el gran pblico, que a su vez ayudara a construir un mensaje claro y potente para el turista y los mercados. Esto debera hacerse sin detrimento de trabajar en la segmentacin y bsqueda de nuevos nichos de mercado, potenciando la variedad de ofertas diferenciadas que la ciudad posee y aquella que en cada momento interese ms, en funcin de las caractersticas y vicisitudes del mercado. Para ello, se hace necesaria una labor de liderazgo en la coordinacin por parte de la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau. 5) Para la creacin de una estrategia de promocin y un mensaje diferenciador que mejore la posicin de Madrid frente a sus destinos competidores se debe subrayar la riqueza cultural de Madrid y los elementos diferenciadores y llamativos que la componen, convirtindolos o ampliando su atractivo turstico. Para mejorar esta estrategia se necesita ms imaginacin y potenciar dentro del sector la imagen de gran destino turstico. Qu es lo que nos hace diferentes de otras capitales europeas y espaolas y a la vez motiva el viaje a la ciudad por parte de todo tipo de turistas? Se pueden potenciar las singularidades de Madrid sin miedo a apoyarse en estereotipos o tpicos, y continuar, por otro lado, mostrando la imagen real de ciudad moderna y de servicios. Por ejemplo, no hay que temer el uso del flamenco, los toros o el patrimonio en la promocin de la ciudad. En este sentido es necesario poner en valor algunos de los elementos o caractersticas diferenciadoras de nuestra situacin, como, por ejemplo, el clima, nuestra cercana a varias ciudades patrimonio de la humanidad, la moderna red de comunicaciones con otros destinos tursticos del pas (especialmente gracias a la red de ferrocarriles de alta velocidad) o la llegada de estudiantes de otras nacionalidades. 6) Hay que identificar las nuevas tecnologas y fomentar su uso por parte del sector turstico como aliadas para mejorar nuestra competitividad e interactuar con el turista final. 7) La liberalizacin en las empresas y operadores no debe ser una va para fomentar el intrusismo, algo que conllevara a una bajada de la calidad en la profesionalizacin y formacin de los trabajadores del sector turstico. 8) Se debe potenciar el conocimiento por parte del ciudadano de la propia oferta de la ciudad para que se pueda convertir en autntico prescriptor del destino.
podra mejorarse y tiene un desarrollo importante de cara al futuro. Se han destacado en este segundo panel algunos cambios importantes y mejoras del panorama general de la ciudad durante el verano, una de las etapas clsicas de desestacionalizacin, y que ya han generado resultados. Podemos mencionar algunos de los aspectos ms significativos, ahora en fase de consolidacin: El ndice de comercios abiertos en el mes de agosto es cada vez mayor. Actualmente se trata de un mes con buenos resultados para los comerciantes. En los ltimos aos, aproximadamente un 80% de la red de teatros de la ciudad, sobre todo los de propiedad privada, han ampliado su programacin durante toda o buena parte del verano, circunstancia que antes no se daba. La oferta musestica y la programacin temporal de exposiciones de los ms importantes espacios culturales de la ciudad ofrece durante el verano atractivos interesantes en su oferta para el turista y, en buena medida, ha ampliado sus horarios y reducido sus jornadas de descanso. Aunque es muy fuerte la asociacin de Madrid en verano a la idea de calor excesivo, se destaca la buena preparacin de la ciudad en general, frente a otros destinos competidores como Roma en cuanto a climatizacin en todo tipo de servicios (alojamiento, hostelera y restauracin, espectculos y transportes) y a la oferta alternativa al calor -especialmente durante la noche y las agradables temperaturas que desde el final del da permiten realizar cualquier tipo de actividad, adems de las reas de descanso y prctica de deportes acuticos-. La oferta en cuanto a precios es muy competitiva tanto en agosto como en enero y febrero, lo que supone otro gran atractivo. 2) Los aspectos en los que ms se ha insistido que sera necesario trabajar y que ayudaran a obtener unos mejores resultados son los siguientes: Se considera que la promocin y comunicacin en general es mejorable, ya que es, por un lado, incompleta o insuficiente y, en algunos casos, errnea. No se comunican bien los activos de la oferta. En lo que se refiere a la agenda de grandes eventos, la informacin no es buena, pues al no programarse con la suficiente antelacin o por estar sujetos a otros imperativos del sector de la cultura y la crisis econmica, es difcil planificar con tiempo suficiente y dar a conocer dichos eventos bien al sector turstico o al gran pblico, incluyendo en ste a los propios residentes. Se citan varios ejemplos de comunicacin mejorable y mal aprovechamiento para el turismo: los Veranos de la Villa y el Orgullo Gay. Tambin se insiste en que es necesario mejorar la comunicacin sobre Matadero Madrid e incluso dar a conocer mejor la web turstica de la ciudad. Segn se seala, realizar una buena comunicacin no slo consiste en editar o presentar un folleto.
Se aboga por la coordinacin del Ayuntamiento para generar una agenda temtica potente durante todo el ao que recoja iniciativas de todo tipo (tanto pblicas como privadas; deportivas, culturales y ldicas) y de diferente magnitud, que mejoren la imagen de la ciudad como destino turstico y ayuden a atraer ms visitantes. Ms creatividad y menos complejos para dar a conocer todo el potencial de la oferta. Que en la medida de lo posible los eventos se programen teniendo en cuenta los flujos de visitantes, intentando no saturar algunas fechas como los puentes de diciembre y octubre y potenciar la llegada de ms visitantes en agosto, enero y febrero. 3) Adems, se sugirieron muchas ideas para aumentar la llegada de visitantes. Intentar prolongar el turismo de fin de semana ampliando los horarios de productos y servicios tursticos los domingos y los lunes. Programar actividades especiales y/o hacer una promocin segmentada teniendo en cuenta los periodos vacacionales cortos de los pases de nuestro entorno. Dar mayor visibilidad a museos y centros culturales de menor envergadura y otro tipo de eventos que presentan un valor aadido para la oferta (p.e., la creacin de la red de casas-museo). Adelantar los grandes estrenos de espectculos o comienzos de nuevas exposiciones a mediados de agosto, para descongestionar septiembre, un mes con gran concentracin de citas, y as atraer a ms turistas en agosto. Apostar por otros ejes ldico-culturales, creando e identificando tejido y aportando producto turstico para mejorar su atractivo de cara a los visitantes. Ejemplos: Madrid Ro, Off Paseo del Arte, Off Gran Va Potenciar, con actividades especiales deportivas y culturales, la llegada de los turistas ms jvenes, atrayndoles para convertirlos en prescriptores de la oferta. Ejemplos: Olimpiadas Culturales, Interrail Fomentar la promocin del turismo idiomtico en Madrid, que cuenta con un gran potencial de crecimiento, y hacer del espaol un icono turstico, dando ms visibilidad al patrimonio material e inmaterial que tiene la ciudad en este sentido (Barrio de las Letras, Casa-Museo Lope de Vega, la iglesia de las Trinitarias Descalzas, donde se encuentran los restos de Cervantes). Poner en valor el patrimonio histricoartstico de la ciudad, entre otros el arte sacro, que hoy en da es muy poco conocido y menos explotado a pesar de tener una gran calidad. Promover la utilizacin de los espacios naturales y/o patrimoniales de la ciudad durante los meses estivales asocindolos
a espectculos de ocio. Por ejemplo: el parque de El Retiro, el Campo del Moro, la Plaza Mayor Mejorar la seguridad, limpieza, sealizacin turstica y el conocimiento de la lengua inglesa por medio de los profesionales en contacto con el turista. Idear grandes eventos deportivos de masas para evitar la desestacionalizacin y asociarlo con las nuevas reas que necesiten promocin como Madrid Ro, as como combinar actividades deportivas con otras ldicas, gastronmicas o de ocio. Mejorar la coordinacin con el resto de entidades pblicas involucradas en el sector turstico como la Cmara de Comercio, Turespaa o la Direccin General de Turismo de la Comunidad de Madrid.
Las propuestas que obtuvieron mayor aceptacin entre los convocados al panel 3 fueron las siguientes: No concentrar la promocin solamente en los mercados asiticos tradicionales, ya que hay otros pases de su entorno (Corea, Singapur, Malasia o India, entre otros) que se erigen como potenciales mercados interesantes para Madrid. Se necesitan ms vuelos directos a Madrid desde Asia. Reforzar la promocin en Rusia. Los datos obtenidos en la mesa nos llevan a la conclusin de que el turista ruso, cuya media de gasto es superior a la del turista europeo, prefiere antes Espaa que otros destinos en Italia, Francia y Gran Bretaa. En esta lnea, se debe tomar en consideracin otros mercados similares como el chino, donde nuestros competidores (Londres, Pars y Nueva York) ya se estn posicionando. Es importante reforzar la promocin de nuestro destino en Iberoamrica. A pesar de que este mercado tenga a Madrid como va de entrada a Europa, existe el peligro de que se considere a la ciudad nicamente un destino de paso. Para ello es importante aprovechar el Aeropuerto de Madrid-Barajas como activo de distribucin de turistas que se dirigen a Europa, no slo los procedentes de Iberoamrica, y aprovechar esta circunstancia para atraer posibles visitantes a Madrid. Para aprovechar mejor el esfuerzo y los recursos econmicos disponibles, se propone idear soluciones ms imaginativas y menos costosas para la promocin. Por ejemplo, en referencia a nuestros emisores consolidados, especialmente nuestros vecinos europeos y el mercado estadounidense, se propone utilizar, una vez que estn en el destino, herramientas de fidelizacin. Se trata de procurar una muy buena acogida de manera que se logre consolidar la relacin con esos turistas fidelizados y buenos prescriptores de Madrid en sus pases de origen. Se sugiere tambin a los pases escandinavos como objetivo interesante en cuanto a promocin llevada a cabo en Europa en los prximos aos, debido a su mejor situacin econmica, alto nivel de gasto y fidelidad. Adems de la eleccin de los mercados en los que hay que trabajar, es muy importante escoger los mensajes ms adecuados segn cada mercado y segmento al que nos dirigimos. Para ello es necesario, en primer lugar, tener bien definida y ordenada la oferta del destino. En esta lnea, tambin es recomendable que los operadores de servicios tursticos en el destino se adapten a los nuevos mercados cada vez ms presentes, pues las diferencias culturales con Espaa son fuertes. Reforzando la acogida tambin se favorece la fidelizacin y la atraccin de nuevos visitantes. Desarrollar e intensificar, entre los mercados emergentes principalmente, la promocin del turismo para segmentos de alto poder adquisitivo e idiomtico, para los cuales Madrid tiene potencial suficiente.
Valorar ms la oferta cultural de la ciudad como uno de los principales y especiales atractivos del destino frente a nuestros competidores, as como destacar a modo de icono y reconocimiento de marca uno de los valores de la ciudad ms representativos: su estilo de vida.
Panel 4 Herramientas para incentivar la demanda turstica

Durante el debate se introdujo la cuestin de si, hasta ahora, las tradicionales herramientas de promocin, como son las ferias y salones profesionales o la publicidad, resultan el modo ideal de seguir dando a conocer el destino, si estn en vas de extincin o si suponen o no todava un canal apropiado para incentivar la demanda. Esta disyuntiva gener muchas intervenciones y deriv en otras discusiones sobre los nuevos canales de comunicacin, qu tipo de mensajes se deben emitir o la seleccin de los segmentos que ms interesan. Las ferias, hasta la fecha, han sido la herramienta principal de promocin y, aunque es cierto que se estn notando cambios en lo que refiere al auge de las nuevas tecnologas y las redes sociales, y a la coyuntura econmica, todava son el canal fundamental, sin menosprecio de otros, por el que promocionar y comercializar el destino. En Estados Unidos, que se podra calificar como el pas tecnolgicamente ms activo, tuvieron lugar 9.000 ferias profesionales durante el ao 2010. El contacto personal y la confianza siguen siendo fundamentales para las relaciones de negocios, pero la clave est en incorporar las nuevas tecnologas al desarrollo de este tipo de eventos como complemento para comunicar mejor el mensaje que Madrid quiere transmitir, a travs del canal adecuado. En el mismo sentido y con respecto a los congresos, las nuevas tecnologas presentan novedades que nos facilitan el trabajo y son democratizadoras, ya que una mayora cada vez ms numerosa las incorpora a su rutina, pero se insiste en la idea de que no son alternativas al encuentro presencial, prximo y cercano, mucho ms fructfero que otros. Es necesario hacer un examen interno y plantearse si estamos dejando de utilizar algn canal, sobre todo los ms novedosos, que nos puedan servir para darnos a conocer. En este momento, teniendo en cuenta la situacin econmica y de cambio, y el momento de crecimiento del nmero de visitantes, una opcin acertada podra ser la de equilibrar las fuerzas. El formato tradicional, teniendo en cuenta opiniones anteriores, contina vigente y conviene consensuarlo. En esta tesitura y manteniendo nuestra presencia en las grandes citas internacionales, hay que estudiar un crecimiento sostenido de la presencia de Madrid a travs de otros canales que cada vez estn ms en alza. Es necesario plantearse cmo y de qu forma podemos controlar o influir en la informacin sobre Madrid que se maneja en las redes sociales.
Panel 3 Mercados consolidados frente a mercados emergentes

El turismo es un sector muy sensible a todo tipo de variables y la situacin en la que se ve inmersa, no slo Espaa, sino gran parte de los pases que podemos situar como nuestros mercados emisores potenciales, condiciona nuestra estrategia de promocin. La situacin econmica afecta a un gran nmero de pases en el entorno europeo y algunas consecuencias de la crisis econmica se materializan en la merma del presupuesto que los ciudadanos dedican a sus vacaciones, lo que lleva a muchas personas a realizar viajes de estancia ms corta, de menor desplazamiento o que impliquen un coste menor. Teniendo en cuenta estas variables, lo que en un primer anlisis puede suponer un factor negativo se puede transformar en oportunidades dirigiendo ms acciones a los pases de nuestro entorno y ofertando un producto atractivo, competitivo y asequible a todo tipo de bolsillos. Dos de los pilares de nuestro destino son la gastronoma y la completa oferta comercial. Varios participantes en el panel 3, identificados en estos subsectores, aportaron datos concretos que revelan el ascenso de los resultados positivos obtenidos con los turistas procedentes de los calificados como mercados emergentes, es decir, Rusia, los pases asiticos, Iberoamrica y Oriente Prximo, y sealan la necesidad de aumentar la inversin en promocin, mediante acciones directas, orientada a estos mercados. Tambin queda patente, gracias a la opinin de otros participantes, que, a pesar de esta tendencia de aumento continuado en los mercados emergentes, el volumen ms importante, tanto de ocupacin en hoteles como en resultados comerciales y otros aspectos, corresponde a nuestros mercados consolidados, sobre todo el europeo y el de Estados Unidos, adems del nacional. Esta dualidad entre la importancia y la dedicacin de ms o menos inversin en unos u otros marc todo el debate en el panel.
Panel 2 Estacionalidad de la oferta turstica madrilea

Las conclusiones ms importantes extradas de este panel fueron: 1) El atractivo y la oferta que ofrece la ciudad al turista en temporadas de menor ocupacin es actualmente completa y variada, aunque
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Abundando en el punto anterior, las opiniones se generalizan en cuanto a la necesidad de ser exigentes y seleccionar muy bien dnde y de qu manera se canalizan los esfuerzos y trabajos promocionales. Teniendo en cuenta que la publicidad tiene un coste muy alto, es necesario estudiar qu mercados son ms rentables y as ser ms efectivos en el gasto. Para ello, una de las propuestas sugeridas en el panel es la de contar con expertos en los destinos que orienten y ayuden a seleccionar los segmentos ms interesantes para Madrid, junto al tipo de mensaje y el formato en el que se han de transmitir, ya sea online, publicidad tradicional, radio, televisin A la hora de seguir acudiendo a ferias y salones profesionales es necesario equilibrar el presupuesto y reducir costes innecesarios, as como estudiar y proponer herramientas para introducir o aunar la promocin a la comercializacin del destino, es decir, acudir de la mano de los operadores y prestadores de servicios tursticos en el destino.
Los mensajes corporativos, mensajes publicitarios y habituales a los que estamos acostumbrados, cada vez son menos efectivos. Nosotros mismos, como usuarios, creemos menos en estos mensajes e incluso los evitamos en muchos casos. En este sentido, es cada vez ms importante la priorizacin de mensajes y escoger los productos e informacin clave, adems de los mercados a los que nos interesa dirigirnos para potenciar el crecimiento. Equilibrar la mezcla de medios, canales y mensajes para hacer de Madrid un destino deseable. En este sentido, hay que hacer lo posible para generar informacin o noticias que nos interesen, promuevan el destino y hagan conocer la experiencia positiva que puede suponer la visita a Madrid. Es necesario valorar los mensajes y controlar o influir de alguna forma en la informacin que en los foros de turismo online y portales de viaje se vierte sobre la ciudad. Lo ms aconsejable es utilizar una estrategia de recomendacin, pero sin un tono publicitario.
En esta direccin, la manera de influir en redes sociales como Twitter, por ejemplo, es incorporando contenidos que despierten la curiosidad de los usuarios (vdeos, fotografas, informacin interesante o novedosa). Las redes sociales, a corto plazo y en los mercados en los que nos conocen bien, pueden suponer una inversin que obtenga un gran retorno. Otra de las herramientas por las que dar a conocer nuestra imagen y a la que es necesario recurrir es la del cine. Es necesario ordenar y pensar en cmo mostrar el capital que ya tiene Madrid en este mbito y potenciar nuestra aparicin en este medio. Como conclusin, a la hora de planificar la estrategia turstica se trata de utilizar todas las herramientas, canales y mensajes, mezclndolos de una manera efectiva que nos ayude a conseguir los objetivos marcados.
Centros de reuniones (palacios de congresos, sala de reuniones, recintos feriales) La ciudad cuenta -en general- con una amplia variedad de centros de reuniones y espacios adaptados a las necesidades de clientes con diferentes perfiles del sector MICE. Cabe destacar por otro lado la falta de un buque insignia para la celebracin de congresos y convenciones. Las instalaciones existentes para congresos (Palacio de Congresos de Madrid, Palacio Municipal de Congresos, IFEMA, entre otras) no son de ltima generacin y la tecnologa existente no se ha puesto al da con las tendencias y las dinmicas de la era Web 2.0; es muy difcil competir con destinos que cuentan con centros nuevos y/o renovados con los ltimos avances. Instalaciones y actividades complementarias (restaurantes, sedes especiales, teatros, museos) Madrid cuenta con una amplia oferta de instalaciones y actividades que incrementan el atractivo del destino (shopping, sedes especiales para eventos, museos, restaurantes, musicales, flamenco, etc.) completando el abanico de oportunidades y servicios que considerar la demanda a la hora de comparar el producto MICE. Si por un lado es evidente la variedad en la oferta, habra que matizar la falta de espacios disponibles realmente sobresalientes e impactantes, excepcin hecha del estadio Santiago Bernabu (ejemplo: Kensington Palace, St Pauls Cathedral o Central Hall Westminster en Londres, palacio de Schnbrunn o la Biblioteca Nacional en Viena). A la capital le hacen falta ofertas/espacios emblemticos y de renombre internacional gestionados profesionalmente y segn estndares internacionales.
ofrecer servicios y competir en el mercado: falta de documentacin promocional en ingls, disponibilidad de tarifarios de las instalaciones, incapacidad de elaborar presupuestos detallados, o la inexistencia de esquemas de los espacios y servicios en las webs corporativas. Costes asociados Segn un anlisis genrico de los datos disponibles, Madrid compite hoy especialmente bien gracias a la excelente relacin calidad precio de sus valores tangibles. Son competitivas las tarifas de los transportes, de los hoteles, y se pueden aplicar descuentos en determinados recintos congresuales y feriales. Los costes de los servicios profesionales tambin son competitivos comparndolos con las agencias y proveedores de servicios internacionales en otros mercados maduros. Hemos identificado algunos casos de costes escondidos/ocultos para servicios complementarios que han dificultado las negociaciones con los clientes finales. Si por un lado la competitividad en precios facilita la labor de venta del destino y la captacin de clientes, por otro lado hay que comentar que esta competitividad (algunos la definen como deslealtad) deteriora de raz cualquier tipo de estabilidad, unidad y cohesin de los sectores para establecer objetivos comunes entre los cuales parece ser demandado un aumento de los precios medios de los alojamientos. Imagen y atractivo del destino (ocio) Madrid convence a los que han venido, es una ciudad experiencial, la mayora de los visitantes se convierten en embajadores y catalizadores de la demanda. Es una ciudad en la que el cliente se siente seguro, bien acogido, con un buen clima y gente alegre, y sorprende la eficiencia de la infraestructura de transportes. No tiene una imagen definida, un unique sales proposal tan importante a la hora de centrar los esfuerzos en un mensaje claro e uniforme que pueda aadir valor y sostener la actividad de venta MICE. Se puede hacer shopping, pero no es reconocida como una ciudad en la cual se hacen mejores compras que en Londres, Pars o Roma. Su oferta musestica es sobresaliente, aunque quizs menos conocida popularmente que la de otras ciudades. Su patrimonio arquitectnico es sobresaliente, pero no se posiciona antes que Viena o Roma. msterdam es la ciudad de los canales y de la libertad; Roma de la Dolce Vita, del Vaticano y del Coliseo; Pars de la Haute Couture y alta cocina; Londres es una ciudad cosmopolita y capital del Imperio; Berln, la ciudad reunificada y culturalmente innovadora de una gran potencia industrial, y Madrid, que es? Madrid sigue sin tener un posicionamiento claro en el ideario colectivo. Parece acertado hablar de Madrid, un estilo de vida y Madrid, negocios que son un placer aunque todava
no se ha conseguido trasladar esta imagen dentro de un marco de acciones y eventos que refuercen dichos lemas. Segn nuestro anlisis interno se trata de una ciudad que propone una oferta complementaria de ocio atractiva y variada, no obstante en el imaginario y la percepcin colectiva internacional no consigue liderar ninguno de los segmentos generalistas que se consideran habitualmente (tipo shopping, patrimonio cultural, gastronoma, vida nocturna, oferta teatral, deporte...).
ANLISIS DE LA OFERTA PARA CONGRESOS

Como hemos comentado anteriormente, el turismo de negocios (sin ferias, incentivos y viajes individuales) ha experimentado una importante contribucin al sector turstico de la capital. Segn la experiencia de Madrid Visitors & Convention Bureau y para evitar adentrarnos en la complejidad del mundo del turismo de reuniones, destacaramos que cualquier destino cuenta con aspectos tangibles (instalaciones) y otros intangibles (servicios). El funcionamiento de estas dos patas y su gil integracin e interaccin sern lo que determine el mayor o menos xito de un destino MICE (Turismo de Reuniones, Incentivos y Congresos). Entre los aspectos tangibles necesarios para ganar cuotas de mercado en el sector MICE consideraremos las infraestructuras necesarias para desarrollar este tipo de reuniones y sus actividades relacionadas: Alojamiento Infraestructuras de transporte (metro, aeropuerto, carreteras) Centros de reuniones (palacios de congresos, salas de reuniones de hoteles, recintos feriales) Instalaciones complementarias (restaurantes, sedes especiales, teatros, museos) Entre los aspectos intangibles necesarios para desarrollar la actividad de promocin MICE consideraremos la utilizacin que se hace de los tangibles, incluyendo asimismo cuestiones relacionadas con la imagen percibida y el atractivo de ciudad que han de considerarse fundamentales como valores aadidos del destino para un organizador de eventos MICE: Gestin de los servicios Prestacin de servicios y polticas de las administraciones pblicas, relacin pblico-privado Costes asociados Imagen y atractivo del destino (ocio) pero s muy buena considerando la fcil accesibilidad desde el aeropuerto y hacia los grandes centros a travs de la red de metro o por carretera. Para satisfacer al sector corporativo habra que destacar la falta de algunas de las grandes marcas que influyen, de forma intangible en la imagen percibida y en la eleccin de un destino. Faltan algunos flagships que hagan que determinados clientes se identifiquen con el destino y lo reconozcan y perciban como cosmopolita e internacional (Four Seasons Sheraton, Hyatt, W, Mandarin Oriental etc.). Se observa igualmente una falta de hoteles boutique con grandes capacidades para acoger importantes grupos de viajeros corporativos. Infraestructura de transporte (metro, aeropuerto, carreteras) Madrid es una ciudad que cuenta sin duda con una de las mejores infraestructuras de transporte entre los ms importantes destinos de turismo de reuniones a nivel mundial, aunque habra que destacar la falta de uniformidad en la imagen que pueda percibir un visitante que utilice aerolneas pertenecientes a las alianzas Star Alliance y Sky Team, en comparacin con One World. El aeropuerto y red de metro encabezan la lista de los argumentos que ms se utilizan para vender el destino, y que son muy bien valorados por parte de la clientela internacional. Aun siendo una ciudad verde, Madrid no se vive de esta forma. Es difcil moverse en bicicleta y hay pocos hoteles que propongan esta forma alternativa de desplazarse (vase alquileres de bicicleta en los hoteles de msterdam, Berln, Copenhague, totalmente integrados en la oferta de los establecimientos).
Aplicacin prctica y conclusiones del MCB

El funcionamiento del sistema ciudad depender en mayor medida de una alta calidad de los elementos tangibles por un lado y una adecuada utilizacin (profesionalidad de los servicios y sinergias) de los mismos que permitirn una gil respuesta en el mercado de turismo de reuniones y aportarn una cohesin. Para un camino seguro, recto, continuo y equilibrado lo ptimo sera que la ciudad pudiese contar con dos pilares (instalaciones y servicios) de la misma dimensin y fortaleza.
SERVICIOS
Gestin de los servicios No hay uniformidad en la calidad de los servicios prestados, lo que supone incertidumbre a la hora de gestionar procesos de promocin del destino y captacin de negocio. Este desequilibrio sugiere que existe una falta de consolidacin, sistematizacin y estandarizacin de los procesos de formacin en el sector turstico madrileo. Hemos identificado muchas deficiencias a la hora del seguimiento y de la comunicacin con clientes internacionales. Muchas gestiones no se hacen de forma sistemtica, siguiendo estndares habituales del sector. Se supone que trabajando en un sector que depende mayoritariamente de clientes internacionales, el nivel de ingls tendra que ser superior a otros sectores de la economa, pero no es el caso en Madrid. Los clientes lo notan. Existen sedes que no disponen de la documentacin mnima requerida para poder
INSTALACIONES
Alojamiento Entendemos que el volumen de la oferta de Madrid es altamente competitivo para el segmento ferial y congresual. En el segmento de 3, 4 y 5 estrellas la ciudad cuenta con 59.675 plazas hoteleras que llegan hasta las 74.829 si se toma en consideracin toda la Comunidad. La distribucin de hoteles en el entorno de los centros de reuniones y feriales no es ptima,
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Percepcin de la ciudad por los visitantes

VISITANTES NACIONALES
Los viajeros espaoles no residentes en Madrid apenas ven alteradas sus expectativas sobre la ciudad cuando la visitan. Los productos o servicios que destacan por obtener un mayor nivel de satisfaccin por parte de los encuestados son las infraestructuras de transportes, la oferta de compras y la de ocio nocturno. S muestran cierta decepcin con respecto a la preocupacin de Madrid por el medio ambiente, lo que acarrea que no se perciba a urbe como una ciudad de bienestar y alta calidad de vida. Intencin de volver: El total de los encuestados tiene la intencin de volver a visitar Madrid y ms del 70% lo har antes de que acabe el ao.
23% Patrimonio y agenda cultural Seguridad y limpieza

5
Ciudadanos abiertos y hospitalarios
34%
Infraestructura de transportes
Poder comunicarme con sus gentes en ingls
Relacin calidad/precio
Buena oferta de tiendas/compras. Que sea un destino 'trendy'
No creo S, pero no este ao S, antes de que termine el ao
Buena oferta de restauracin
Que haya grandes eventos 43%
S, en un par de meses
Destino adaptado a viajar con nios
Amplia oferta de ocio nocturno (pubs, discotecas)
Entorno natural/zonas verdes
Nivel de satisfaccin
Seguridad y limpieza Transportes Calidad/precio Comunicacin en ingls Gastronoma Viajar con nios Medio ambiente Oferta de ocio nocturno Grandes eventos Oferta de compras Ciudad de negocios Gente abierta Patrimonio 0% 20% 40% 60% 80% 100% Debajo de mis espectativas Conforme a mis espectativas Por encima de mis espectativas
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VISITANTES EXTRANJEROS
Los viajeros internacionales prcticamente no ven alteradas sus expectativas sobre la ciudad de Madrid. Les llama especialmente la atencin las infraestructuras de transportes de la ciudad as como su gastronoma. Sin embargo, no consideran que Madrid sea una ciudad donde puedan comunicarse fcilmente en ingls.
Europa Al analizar los resultados obtenidos segn el pas de origen de los encuestados, se observa que dentro del mercado europeo Rusia, Portugal, Italia y Alemania son los pases que mejor imagen tienen de la ciudad de Madrid. Francia, Holanda y los pases nrdicos son los que muestran un mayor desconocimiento de la ciudad. La mayor parte de los pases europeos valoran por debajo de la media su patrimonio cultural y que sea una ciudad donde se domine el ingls.
Importante patrimonio y agenda cultural Abierta y hospitalaria Seguridad y limpieza 4,0

3,5 3,0
Mercado europeo
Empresarial y para los negocios
Media 3,84 3,83 3,25 3,27 3,37 4,31 3,02 2,79 4,02 2,55 3,61 4,2 3,98
Alemania 4 4,33 2,67 4 3,33 5 2,67 2,33 4,33 1,67 3 3,67 3,67
Francia 3,14 4 2,71 2,86 3,14 4,14 2,86 2,29 3,71 2,43 3,57 4,29 3,86
Holanda 3,5 3,5 4 3,5 3 4 3 2,5 4,5 2,5 3 4,5 3,5
Italia 3,78 4,11 3,44 3,11 3,33 4,67 2,89 2,89 3,78 2,44 3,67 4,11 4,22
Portugal 4 3 4 4 3 4 2 3 4 1 2 4 4
2,5 2,0 1,5 1,0
Reino Unido 4 2,67 3,33 3,67 3 4,67 3 2,67 3,67 3 4 5 4,33
Rusia 4 4,5 1,5 2,5 3 5 4 3,5 4,5 3,5 4,5 5 2
Pases Nrdicos 4 4 3,5 4 3,5 5 2 3,5 4,5 2 3,5 4 3,5
Suiza 4 3,5 3,5 3,5 4 3,5 3 2 4 2,5 3,5 3,5 3,5
Una ciudad con un importante patrimonio y agenda cultural

Comunicarse fcilmente en ingls
Buena relacin calidad/precio
0,5
Una ciudad abierta y hospitalaria Una ciudad empresarial y para los negocios Una ciudad de compras y a la vanguardia de la moda Una ciudad con grandes eventos Una ciudad con una amplia oferta de ocio nocturno Una ciudad con muchas zonas verdes
Ciudad donde se come bien
Compras y a la vanguardia de la moda
Ciudad para viajar con nios Muchas zonas verdes
Con grandes eventos Amplia oferta de ocio nocturno (pubs, discotecas...)
Nivel de satisfaccin
Una ciudad para viajar con nios Una ciudad donde se come bien Una ciudad donde es posible comunicarse fcilmente en ingls Una ciudad con una buena relacin calidad/precio Buena infraestructura de transportes Buena seguridad y limpieza
Seguridad y limpieza Infraestructura de transportes Buena relacin calidad/precio Comunicarse fcilmente en ingls Se come bien Viajar con nios Muchas zonas verdes Amplia oferta de ocio nocturno
(pubs, discotecas, etc.)
Ciudad con grandes eventos Compras y a la vanguardia de la moda Empresarial y para los negocios Abierta y hospitalaria Importante patrimonio y agenda cultural 0% 20% 40% 60% 80% 100% Debajo de mis espectativas Conforme a mis espectativas Por encima de mis espectativas
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Amrica Los productos y servicios mejor valorados por los americanos son el patrimonio cultural y las infraestructuras de transporte. Por el contrario, valoran por debajo de la media la hospitalidad y la percepcin de Madrid como ciudad empresarial y para hacer negocios.
Percepcin de la ciudad por los profesionales del turismo

EMPLEADOS DE LAS OFICINAS ESPAOLAS DE TURISMO EN EL EXTRANJERO
En general, los encuestados de las oficinas espaolas de turismo en el extranjero consideran positiva la imagen que se tiene de Madrid en el pas en el que se localiza su institucin. Los productos/servicios con mejor imagen son la consideracin de Madrid como una ciudad abierta y hospitalaria (4,40), la gastronoma (4,37) y el patrimonio y agenda cultural que ofrece (4,35). La imagen ms negativa, con diferencia, la tiene la dificultad que observan para comunicarse en ingls (2,80). Imagen sobre la ciudad de Madrid
Patrimonio y agenda cultural Ciudadanos abiertos y hospitalarios Empresarial y para los negocios 5
4
Mercado americano Una ciudad con un importante patrimonio y agenda cultural Una ciudad abierta y hospitalaria Una ciudad empresarial y para los negocios Una ciudad de compras y a la vanguardia de la moda Una ciudad con grandes eventos Una ciudad con una amplia oferta de ocio nocturno Una ciudad con muchas zonas verdes Una ciudad para viajar con nios Una ciudad donde se come bien Una ciudad donde es posible comunicarse fcilmente en ingls Una ciudad con una buena relacin calidad/precio Buena infraestructura de transportes Buena seguridad y limpieza
Media 3,84 3,83 3,25 3,27 3,37 4,31 3,02 2,79 4,02 2,55 3,61 4,20 3,98
Argentina 4,50 3,50 3,00 2,00 3,00 2,50 4,00 2,00 4,00 3,50 4,50 3,50 4,00
Brasil 4,67 3,67 3,67 3,67 3,67 3,00 3,67 2,33 4,67 3,67 4,33 4,00 4,00
Estados Unidos 4,33 4,33 3,17 2,67 3,83 4,67 2,67 2,67 4,00 2,67 3,83 4,33 3,83
Mxico 3,75 2,50 2,75 3,25 3,25 4,75 3,00 2,50 3,75 2,00 3,00 5,00 4,50
Seguridad y limpieza
Poder comunicarme con sus gentes en ingls
Buena oferta de tiendas/compras. Que sea un destino 'trendy'
Relacin calidad/precio
Que haya grandes eventos
Buena oferta de restauracin Destino adaptado a viajar con nios
Amplia oferta de ocio nocturno (pubs, discotecas) Entorno natural/zonas verdes
Asia Donde existe un mayor desconocimiento de la ciudad de Madrid es en el mercado asitico, ya que nicamente se valoran por encima de la media tres de 13 productos o servicios. Mercado asitico Una ciudad con un importante patrimonio y agenda cultural Una ciudad abierta y hospitalaria Una ciudad empresarial y para los negocios Una ciudad de compras y a la vanguardia de la moda Una ciudad con grandes eventos Una ciudad con una amplia oferta de ocio nocturno Una ciudad con muchas zonas verdes Una ciudad para viajar con nios Una ciudad donde se come bien Una ciudad donde es posible comunicarse fcilmente en ingls Una ciudad con una buena relacin calidad/precio Buena infraestructura de transportes Buena seguridad y limpieza Media 3,84 3,83 3,25 3,27 3,37 4,31 3,02 2,79 4,02 2,55 3,61 4,20 3,98 China 2,50 3,00 4,00 4,00 4,00 3,00 4,00 4,00 4,50 3,00 3,50 3,00 4,00 Japn 4,00 4,00 4,00 3,00 3,00 5,00 3,00 3,00 4,00 2,00 3,00 4,00 4,00
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Resultados de los mercados europeos Al analizar los resultados obtenidos segn el pas donde se localiza la institucin del encuestado, encontramos que en el mercado europeo son Alemania, Portugal e Italia los pases que mejor imagen tienen de Madrid.
Resultados de los mercados americanos Los productos y servicios mejor valorados por las oficinas extranjeras de turismo en el mercado americano son el patrimonio cultural y las infraestructuras de transporte. Por el contrario, las peor valoradas son la facilidad para comunicarse en ingls y la percepcin de ciudad con muchas zonas verdes.
Mercado europeo Una ciudad con un importante patrimonio y agenda cultural Una ciudad abierta y hospitalaria Una ciudad empresarial y para negocios Una ciudad de compras y a la vanguardia de la moda Una ciudad con grandes eventos Una ciudad con una amplia oferta de ocio nocturno Una ciudad con muchas zonas verdes Una ciudad para viajar con nios Una ciudad donde se come bien Una ciudad donde es posible comunicarse fcilmente en ingls Una ciudad con una buena relacin calidad/precio Buena infraestructura de transportes Buena seguridad y limpieza
Media 3,99 3,59 3,08 3,53 3,31 3,59 3,31 2,72 3,93 2,90 3,51 3,86 3,67
Alemania 4,10 4,20 3,70 4,10 3,90 4,30 2,90 2,50 4,30 3,30 3,10 3,60 3,30
Francia 3,40 3,70 2,90 3,40 3,00 3,20 3,10 2,20 3,40 2,80 3,50 3,70 3,70
Holanda 3,87 3,40 2,80 3,53 3,07 3,13 2,87 2,27 3,80 3,33 3,80 3,87 3,40
Italia 3,70 4,10 3,20 3,80 3,50 4,30 3,60 3,80 4,30 3,20 3,70 3,90 3,90
Portugal 4,10 4,00 3,50 3,20 4,00 3,80 3,70 3,60 4,40 2,60 3,60 4,10 4,00
Reino Unido 4,30 3,00 3,00 3,80 3,50 3,50 3,30 2,40 3,70 3,40 3,20 4,00 3,80
Rusia 3,90 3,40 2,80 3,70 3,60 4,00 3,90 2,80 4,20 3,00 3,60 3,90 3,70
Pases Nrdicos 4,5 3,5 2,9 2,8 2,8 3,5 3,3 2,1 3,5 2,8 3,5 3,4 3,5
Suiza 3,88 3,88 3,38 2,88 3,38 4,38 2,88 2,25 3,63 2,88 3,75 4,00 3,50
Mercado americano Una ciudad con un importante patrimonio y agenda cultural Una ciudad abierta y hospitalaria Una ciudad empresarial y para negocios Una ciudad de compras y a la vanguardia de la moda Una ciudad con grandes eventos Una ciudad con una amplia oferta de ocio nocturno Una ciudad con muchas zonas verdes Una ciudad para viajar con nios Una ciudad donde se come bien Una ciudad donde es posible comunicarse fcilmente en ingls Una ciudad con una buena relacin calidad/precio Buena infraestructura de transportes Buena seguridad y limpieza
Media 3,99 3,59 3,08 3,53 3,31 3,59 3,31 2,72 3,93 2,90 3,51 3,86 3,67
Argentina 4,00 3,45 2,91 3,73 2,73 2,91 2,64 2,64 4,73 1,64 3,36 3,36 3,64
Brasil 4,50 3,40 2,30 3,50 3,50 2,60 4,00 3,30 3,80 3,00 3,40 4,00 3,70
Estados Unidos 4,00 3,27 2,73 3,82 2,82 4,09 2,64 2,55 4,27 2,27 3,64 4,18 3,64
Mxico 4,10 3,50 3,50 3,70 3,70 4,10 3,30 2,50 3,70 2,90 3,50 4,30 4,00
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Resultados de los mercados asiticos Segn los datos proporcionados por las oficinas extranjeras de turismo, en el mercado asitico es donde se percibe una mejor imagen sobre la ciudad de Madrid, valorando todos los productos y servicios por encima de la media.
PERCEPCIN POR LOS ORGANIZADORES DE CONGRESOS

Mediante este estudio de percepcin realizado entre operadores profesionales de congresos se ha obtenido una radiografa clara sobre la imagen que los profesionales del turismo MICE (Meetings, Incentives Congresses and Events) tienen sobre la Ciudad de Madrid
Percepcin de la ciudad
Mercado asitico Una ciudad con un importante patrimonio y agenda cultural Una ciudad abierta y hospitalaria Una ciudad empresarial y para negocios Una ciudad de compras y a la vanguardia de la moda Una ciudad con grandes eventos Una ciudad con una amplia oferta de ocio nocturno Una ciudad con muchas zonas verdes Una ciudad para viajar con nios Una ciudad donde se come bien Una ciudad donde es posible comunicarse fcilmente en ingls Una ciudad con una buena relacin calidad/precio Buena infraestructura de transportes Buena seguridad y limpieza Media 3,99 3,59 3,08 3,53 3,31 3,59 3,31 2,72 3,93 2,90 3,51 3,86 3,67 China 3,50 3,00 4,00 3,00 2,50 1,00 3,50 1,50 2,00 1,00 3,50 3,00 3,00 Japn 3,90 3,60 3,00 3,50 3,10 3,30 3,50 2,70 3,40 2,90 3,60 3,60 3,40
41,51% Mala Normal Muy buena Excelente 49,06% 3,77% 5,66%
Activos para la celebracin de congresos: Valoracin de las salas de reunin en palacios de congresos, centros de convenciones y sedes singulares El 90,57% de los encuestados valora la oferta de Salas de reunin en Palacios de Congresos, Centros de Convenciones y Sedes Singulares de la ciudad de Madrid como muy buena (49,06%) o buena (41,51%). Tan slo un 3,77% la valora como mala.
Valoracin de las salas de reunin en hoteles de la ciudad En cuanto a la valoracin de la oferta de salas de reunin en hoteles de la ciudad de Madrid el 45% de los encuestados la califica de normal mientras que un 40% la considera positivamente.
15%
40%
Positivamente 45% Normal Negativamente
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Valoracin de las oferta complementaria de servicios para reuniones En cuanto a la oferta complementaria de servicios para reuniones (OPCs, empresas audiovisuales, intrpretes, azafatas, catering, transportes, montaje de exposiciones, etc) casi la mitad de los encuestados (45,28%) la considera buena y un 15,09% excelente.
15,09%
Valoracin de los principales atractivos tursticos Los atractivos de Madrid ms valorados son, por este orden, la cultura y los museos, la gastronoma y la oferta de ocio nocturno. Por el contrario, el aspecto menos valorado es el dominio del idioma ingls.
10 8 6 4 2 Excelente Muy buena 39,62% Buena 0 Infraestructura de transportes Instalaciones deportivas Relacin calidad/precio Ofertas de Ocio Nocturno Dominio del idioma ingls Parques y Monumentos Seguridad y limpieza Cultura, Museos Compras Ofertas de Ocio Gastronoma Intangibles Seguridad del destino
45,28%
Valoracin atractivos tursticos Valoracin de la relacin calidad-precio de la ciudad de Madrid La relacin calidad-precio de la ciudad de Madrid en su conjunto como destino de reuniones, convenciones y congresos se valora normal (43,40%) o positivamente (35,85%) en 79,25% de los casos.
15,09% 5,66%
Principales motivos de eleccin del destino Madrid A la pregunta sobre los motivos principales por los cuales considerara a Madrid como prximo destino para una reunin, convencin o congreso los tres motivos ms valorados son la facilidad de acceso (84,91%), los atractivos intangibles y la imagen del destino (50,94%) y la calidad y la oferta de las instalaciones para reuniones y congresos (47,17%).
100 35,85% 80 60 40 20 0 Facilidad de acceso (Aeropuerto, AVE, Transporte pblico-metro) Atractivos intangibles e imagen del destino Profesionalidad de los proveedores de servicios Variedad de la oferta de ocio Relacin calidad-precio de la planta hotelera Oferta y calidad de las instalaciones para reuniones y congresos Atractivos culturales
Negativa Normal Positiva 43,40% Muy Positiva
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Conclusiones La encuesta realizada a organizadores de congresos tanto nacionales como internacionales refleja un buen posicionamiento de Madrid como destino para la celebracin de congresos, convenciones o cualquier otro tipo de reuniones. Como puntos fuertes de Madrid los encuestados destacan, entre otros aspectos, la facilidad de accesos, la seguridad del destino, la variada oferta de salas de reunin en palacios de congresos, centros de convenciones y sedes singulares o el coste de lo servicios profesionales que prestan los DMC y los centros de convenciones de Madrid. Por otro lado los aspectos en los que el destino debe mejorar son el dominio del idioma ingls por parte de los profesionales del sector y la aplicacin de soluciones para las buenas prcticas medioambientales en el desarrollo de eventos de reuniones. A la hora de valorar los servicios complementarios del destino en el proceso de seleccin para un evento MICE, se prioriza las infraestructuras de transporte, seguidos por la gastronoma, la cultura y los museos.
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3.5 La demanda del destino Madrid Anlisis cuantitativo

Segmentacin de la demanda por mercados
Cuenca Mediterrnea
El incremento de viajeros procedentes de Baleares y Catalua entre los aos 2007 y 2011 fue superior al 3,30%. sin embargo, en dicho periodo se ha producido un descenso entre los procedentes de Murcia del 0,22%.
El turismo nacional
Viajeros de la ciudad de Madrid por agrupaciones de Comunidades Autnomas
Viajeros datos absolutos

Catalua C.Valenciana Murcia
2011
604.264 392.223 125.239 104.569 1.226.295
Variacin Interanual viajeros 2007-2011

Catalua C.Valenciana Murcia Baleares MEDIA CuENCA MEDItErrNEA
Fuente: INE
3,30% 2,16% -0,22% 3,45% 2,58%
Espaa Verde
El crecimiento de los viajeros procedentes de la Espaa Verde en el ao 2011 con respecto al ao 2007 fue del 5,57%, destacando que el crecimiento de los procedentes del Pas Vasco durante dicho periodo fue del 10,02%, frente al crecimiento del 2,19% de los navarros.
Baleares Cuenca Mediterrnea

Fuente: INE

Galicia Asturias Cantabria Pas Vasco Navarra totAL EsPAA VErDE
Fuente: INE
2011
209.338 135.652 90.095 245.430 84.587 765.102
Variacin Interanual 2007-2011

Galicia Asturias Cantabria Pas Vasco Navarra MEDIA EsPAA VErDE
Fuente: INE
2,54% 6,34% 3,39% 10,02% 2,19% 5,57%
Andaluca
El incremento de viajeros y pernoctaciones entre los residentes en Andaluca fue del 10,16 y 12,15% respectivamente.
Canarias
Los viajeros y pernoctaciones entre los procedentes de Canarias subieron ms de un 5% en el ao 2011 con respecto al ao 2007.

Andaluca
Fuente: INE

726.810 Canarias
Fuente: INE
181.198
Espaa Central
El nmero de viajeros procedentes de la Espaa Central se increment en el ao 2011 un 7,55% con respecto al ao 2007, siendo dicho incremento entre los procedentes de la Comunidad de Madrid notablemente superior a los procedentes de otras regiones.

Andalucia
Fuente: INE

Canarias
Fuente: INE
10,16%
5,75%

Aragn rioja Castilla-La Mancha Extremadura Castilla y Len Comunidad de Madrid Espaa Central
Fuente: INE
2011
120.356 53.145 131.080 106.042 207.106 606.433 1.224.162
Variacin Interanual 2007-2011

Aragn rioja Castilla-La Mancha Extremadura Castilla y Len Comunidad de Madrid MEDIA EsPAA CENtrAL
Fuente: INE
-1,95% 3,15% 3,28% -1,78% 0,95% 15,75% 7,55%
68
69
Resumen de viajeros por zonas

El incremento del nmero de viajeros en este periodo fue mayor entre los procedentes de Andaluca. El menor crecimiento corresponde a los viajeros procedentes de la Cuenca Mediterrnea.
El turismo internacional
Vision General
El 49,97% de los viajeros que vinieron a Madrid procedan de Espaa, el 26,88% de Europa, el 16,59% de Amrica y el 6,12% de Asia y Pacfico.
Zona
Espaa Verde Espaa Central Cuenca Mediterrnea Andaluca Canarias
Fuente: INE
Viajeros ao 2011
765.102 1.224.162 1.226.295 726.810 181.198 Espaa Europa Amrica Asia y Pacfico
Fuente: INE
4.500.000
Viajeros llegados a la Ciudad de Madrid (2011)

N Viajeros 4.171.399 2.224.690 1.372.676 506.776
4.000.000 3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 Fuente: INE Espaa Europa
Zona
Espaa Verde Espaa Central Cuenca Mediterrnea Andaluca Canarias
Fuente: INE
Variacin respecto al ao 2007

5,57% 7,55% 2,58% 10,16% 5,23%
El mayor porcentaje de incremento de viajeros fue del 17,54%, frente al incremento del 3,68% registrado entre los procedentes de Espaa.
Crecimiento de viajeros 2010/2011

Variacin 2011/2010 Espaa Europa Amrica Asia y Pacfico
Fuente: INE
20,00% 18,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% Fuente: INE Espaa
3,68% 4,58% 11,41% 17,54%
Europa
70
71
Division por bloques: Europa, Amrica y Asia

Ranking de pases emisores con destino Madrid 2011
EEuu Italia reino unido Francia Alemania Benelux Portugal Brasil Argentina Japn Pases Nrdicos Mxico rusia China
Fuente: INE
519.518 465.516 306.783 291.689
Europa
En los cinco ltimos aos el incremento de los viajeros procedentes de rusia fue del 146%. tambin se han registrado fuertes incrementos entre los procedentes de Italia y Benelux. Por otro lado, en dicho periodo de tiempo se ha registrado un descenso de viajeros entre los procedentes de reino unido y Pases Nrdicos.
Ranking de viajeros 2011

218.378 178.073 172.882 165.931 131.843 125.702 110.246 108.081 93.630 52.170 Italia reino unido Francia Alemania Benelux Portugal Pases Nrdicos rusia
Fuente: INE
Ranking del crecimiento de viajeros 2007-2011

466.344 307.025 291.713 218.369 178.469 172.871 110.203 93.591 rusia Italia Benelux Francia Portugal Alemania reino unido Pases Nrdicos
Fuente: INE
145,73% 46,63% 25,38% 18,44% 12,44% 3,84% -4,50% -10,06%
Estacionalidad de la demanda por mercados Alemania

Viajeros llegados a la ciudad de Madrid
35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2011 2010 2009
Fuente: INE Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
Francia
35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2011 2010 2009
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
Fuente: INE
72
73
Reino Unido
35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2011 2010 2009
Benelux
25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 2011 2010 2009
Italia
60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2011 2010 2009
Pases Nrdicos
16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2011 2010 2009
Portugal
18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0
Rusia
12.000 10.000
2011 2010 2009
8.000 6.000 4.000 2.000 0
2011 2010 2009
74
75
Amrica
Los viajeros procedentes de Brasil aumentaron ms del 70% en los ltimos cuatro aos. tambin se registr un incremento importante de viajeros entre los procedentes de Argentina y Estados unidos. No obstante, entre los procedentes de Mxico se ha registrado un descenso superior al 4%.
Brasil
25.000 20.000 15.000 2011 2010 2009

usA Brasil Argentina Mexico
Fuente: INE
Ranking del crecimiento de viajeros 2007-2011

519.182 165.931 131.843 108.081 Brasil Argentina usA Mexico
Fuente: INE
10.000 5.000 0
70,49% 28,15% 15,73% -4,42%
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
Fuente: INE
Argentina
Estacionalidad de la demanda por mercados EEUU

80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0
2011 2010 2009
20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0
2011 2010 2009
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
Mxico
20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0
2011 2010 2009
76
77
Asia
En los ltimos cuatro aos el incremento de viajeros chinos fue del 40,68%. sin embargo, en dicho periodo de tiempo ha habido un descenso de viajeros japoneses del 20%.
Gasto turstico
En 2011, Japn fue el pas que realiz un mayor gasto diario en la Comunidad de Madrid. Le siguen en el ranking los mercados de Grecia, Luxemburgo y Amrica Latina.

Japn China
Fuente: INE
Ranking viajeros crecimiento 2007-2011

125.552 52.170 China Japn
Fuente: INE
Gasto total en la Comunidad de Madrid 2011()

Amrica Latina EE.uu. resto mundo Francia 1.333.411.691 788.288.750 663.302.708 394.502.328 375.491.611 305.984.290 271.244.488 263.569.786 231.049.706 142.192.321 117.118.295 117.045.911 101.277.976 79.545.509 79.258.518 38.956.675 38.758.709 25.961.524 5.135.329
Gasto medio diario en Comunidad de Madrid 2011()

Japn Grecia Luxemburgo Amrica Latina resto mundo EE.uu. Pases Nrdicos suiza Pases Bajos Canada reino unido Austria resto Europa Alemania Italia Blgica Irlanda Francia 342,01 205,79 205,68 202,54 185,39 164,83 161,94 161,47 147,49 138,48 135,66 132,41 129,14 128,77 120,84 120,06 117,08 111,46
70,49% -20,06%
Estacionalidad de la demanda por mercados China

8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 2011 2010 2009
Italia reino unido Japn resto Europa Alemania Blgica Portugal Pases Nrdicos Pases Bajos suiza Canada Irlanda
Japn
16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2011 2010 2009
Austria Grecia Luxemburgo

Fuente.: Egatur
78
79
Datos macroeconmicos de los principales mercados emisores

Reino Unido
En las siguientes tablas se recogen las previsiones del FMI para los principales mercados emisores Poblacin PIB (miles de millones de usD) 2.480,98 2.603,88 2.742,86 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 1,1 1,6 2,4 renta per capita actual 39.604 41.289 43.204 Desempleo
Europa
El pas donde se prev que haya un mayor crecimiento del PIB en los dos prximos aos es rusia con una perspectiva de crecimiento superior al 4%. Por otro lado, Portugal es el pas de Europa donde hay una perspectiva de crecimiento del PIB ms baja, motivado porque dicho pas se ha visto ms afectado por la crisis econmica que el resto de pases analizados. 2011 2012 2013
Fuente.: FMI
62.218.761
7,8 7,8 7,8
Alemania
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 3.628,62 3.707,79 3.758,61 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 2,7 1,3 1,5 renta per capita actual 44.556 45.619 46.337 Desempleo
Blgica
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 529,05 549,68 567,24 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 2,4 1,5 1,7 renta per capita actual 48.110 49.630 50.849 Desempleo
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
81.702.329
6,00 6,20 6,40
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
10.879.159
7,9 8,1 8,2
Francia
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 2.808,27 2.888,91 2.970,27 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 1,7 1,4 1,9 renta per capita actual 44.401e 45.468 46.535 Desempleo
Holanda
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
64.876.618
9,5 9,2 9
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
16.612.213
4,2 4,2 4,1
Italia
Suecia
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
60.483.521
9,5 9,2 9
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
7.825.243
3,4 3,4 3,1
80
81
Amrica Noruega
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 479,30 495,55 508,89 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 1,7 2,5 2,2 renta per capita actual 96.591 98.683 100.236 Desempleo Mxico y Brasil son los dos pases con unas mejores previsiones econmicas.
EEUU
3,6 3,5 3,5 Poblacin PIB (miles de millones de usD) 15.064,82 15.495,39 15.990,78 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 1,5 1,8 2,5 renta per capita actual 48.147 49.055 50.144 Desempleo
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
4.885.240
2011 2012 2013
309.050.816
9,1 9 8,5
Portugal
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 241,92 240,63 244,82 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) -2,2 -1,8 1,2 renta per capita actual 22.699 22.540 22.901 Desempleo
Fuente.: FMI
Canad
12,2 13,4 13,4 Poblacin PIB (miles de millones de usD) 1.758,68 1.826,24 1.894,89 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 2,1 1,9 2,5 renta per capita actual 51.147 52.681 54.225 Desempleo
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
10.642.841
2011 2012 2013
34.108.752
7,6 7,7 7,2
Rusia
Fuente.: FMI
Argentina
7,3 7,1 7 Poblacin PIB (miles de millones de usD) 1.758,68 1.826,24 1.894,89 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 2,1 1,9 2,5 renta per capita actual 51.147 52.681 54.225 Desempleo
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
141.750.000
2011 2012 2013
40.412.376
7,6 7,7 7,2
Suiza
Fuente.: FMI
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
7.825.243
3,4 3,4 3,1
82
83
Asia-Pacfico Mxico
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 1.185,21 1.242,22 1.305,33 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 3,8 3,6 3,7 renta per capita actual 10.803 11.210 11.663 Desempleo Entre todas las economas analizadas, ser la economa china la que experimente un crecimiento ms espectacular, con tasas de crecimiento cercanas a los dos dgitos
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
113.423.047
4,5 3,9 3,5
Japn
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 5.855,38 6.125,84 6.248,78 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 0,5 2,3 2 renta per capita actual 45.774 47.960 49.014 Desempleo
2011 2012 2013
127.450.459
4,9 4,8 4,6
Brasil
Fuente.: FMI
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
194.946.470
6,7 7,5 7
China
Poblacin PIB (miles de millones de usD) 6.988,47 7.744,13 8.609,31 PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 9,5 9 9,5 renta per capita actual 5.184 5.716 6.323 Desempleo
2011 2012 2013

Fuente.: FMI
1.338.299.511
4 4 4
84
85
Conexiones areas con los principales mercados emisores*
suecia Noruega Canad reino unido Holanda Blgica Alemania suiza Francia usA Portugal China Federacin rusa
republica de Corea del sur
Mxico
Brasil
Argentina
*solo se recogen las ciudades comentadas con Madrid de los principales mercados emisores.
Europa
Alemania Frankfurt Munich Berln Dusseldorf stuttgart Hamburgo Bonn
Francia Pars toulouse Lyon Marsella Niza Burdeos Nantes Estrasburgo Montpellier
Italia roma Miln Venecia Bolonia turn Pisa trapani Florencia Verona Cagliari Bari Ancona
Npoles Alghero Gnova Palermo Reino Unido Londres Liverpool Edimburgo Manchester
Blgica Bruselas Holanda Amsterdam Eindhoven rotterdam Suecia Estocolmo
Noruega oslo Portugal Lisboa oporto Faro Federacin Rusa Mosc
Suiza Ginebra Zurich Basel-Mulhouse
Amrica
Argentina Buenos Aires Crdoba EEUU Nueva York Filadelfia Chicago Washington Newark Atlanta
Dallas Boston Charlotte Los ngeles Miami Canad Montreal toronto
Mxico Cancn Mxico D.F. Brasil rio De Janeiro salvador de Baha sao Paulo
Asia-Pacfico
China Pekn Republica de Corea del Sur seul
Fuente: Aena
Anlisis cualitativo
Anlisis por reas geopolticas Edad
Bajo este epgrafe vamos a analizar el perfil de las personas atendidas en los Servicios de Atencin e Informacin al Turista durante el ao 2010.
Motivo de la visita
Asia Pacfico Europa Oriental 4,07% 0,02% 62,60% 0,18% 0,35% Europa Occidental 3,60% 0,08% 52,67% 0,33% 0,30% Norteamrica 5,05% 0,08% 52,67% 0,09% 0,31% Iberoamrica 6,17% 0,08% 50,98% 0,12% 0,43% Nacional 3,28% 0,24% 59,72% 0,49% 0,55%
Por edades destacan las edades intermedias (el 77% est dentro del amplio grupo que va de los 25 a los 65 aos).
Promedio de en trnsito Promedio de Religin
2,27% 0,00% 58,85% 0,25% 0,45%
Asia Pacfico Promedio de 65 y ms Promedio de 45-64 Promedio de 25-44 promedio de 15-24 Promedio de 0-14 6,10% 20,34% 58,85% 14,71% 0,00%
Europa Oriental 3,16% 22,37% 62,60% 11,80% 0,07%
Europa Occidental 8,76% 28,43% 52,67% 10,10% 0,06%
Norteamrica 8,76% 28,43% 52,67% 10,10% 0,06%
Iberoamrica 9,02% 29,90% 50,98% 10,05% 0,06%
Nacional 5,15% 28,45% 59,72% 6,59% 0,09%
Promedio de ver un espectaculo Privados Promedio de Compras Promedio de Congresos, Convenciones e incentivos Promedio de Gastronoma Promedio de Negocios
0,45% 0,70% 1,96% 1,78% 0,19% 16,89% 1,01% 72,74%
0,45% 0,35% 1,80% 2,08% 0,43% 16,38% 2,87% 69,71%
0,82% 0,89% 2,77% 1,50% 0,65% 16,54% 1,78% 69,42%
0,28% 0,76% 2,04% 2,24% 0,40% 16,59% 1,79% 69,23%
0,34% 0,65% 1,64% 1,07% 0,49% 16,07% 3,56% 69,00%
0,75% 0,96% 3,18% 0,96% 1,33% 17,46% 4,12% 66,06%
Grupo de viaje
Asia Pacfico Promedio de Grupo Organizado Promedio con Amigos Promedio en Familia Promedio solo Promedio en Pareja 2,63% 21,16% 10,83% 35,44% 29,94% Europa Oriental 3,44% 25,35% 18,56% 21,91% 30,82% Europa Occidental 2,48% 22,46% 16,67% 18,91% 39,47% Norteamrica 3,50% 20,82% 19,65% 17,35% 38,67% Iberoamrica 1,92% 20,22% 24,30% 19,24% 31,34% Nacional 1,60% 18,74% 24,29% 19,55% 35,80%
Promedio de Estudios Promedio de Otros Promedio de Cultura Promedio de Familia/ Amigos Promedio de Ocio, recreo y vacaciones
Estancia y duracin de la visita

Asia Pacfico Promedio de 92 a 365 noches Promedio de 29 a 91 noches Proedio de 8 a 28 noches promedio de 4 a 7 noches Promedio de 3 noches Promedio de 2 noches Promedio de 1 noche Promedio de excursionista 1,24% 1,34% 6,12% 49,66% 31,81% 6,21% 2,30% 1,34% Europa Oriental 1,90% 1,26% 4,55% 41,67% 35,22% 7,74% 3,62% 4,04% Europa Occidental 0,94% 0,88% 2,75% 40,10% 39,02% 9,59% 3,60% 3,11% Norteamrica 1,16% 1,40% 5,44% 51,58% 27,15% 6,22% 3,53% 3,50% Iberoamrica 1,00% 1,02% 6,57% 48,59% 27,34% 6,96% 3,33% 5,17% Nacional 0,72% 0,47% 1,97% 29,55% 39,09% 16,23% 5,29% 6,67%
88
89
Fichas por rea geopoltica Nacional

Primera visita Grupo de viaje
2% 19%
Europeo del Este
Primera visita
Grupo de viaje
28%
35%
Grupo Organizado Con amigos En familia Solo 24% En pareja 20%
Si No
72%
Duracin de la estancia
7% 5% 3%
Edad
7% 0% 5%
>65 aos De 45 a 64 De 25 a 44 DE 15 a 24 De 0 a14
Edad
Mas de 7 noches
30%
De 4 a 7 Noches
28%
16%
3 noches 2 noches 1 noche

39%
Excursionista
60%
Europeo Occidental
Primera visita Grupo de viaje
2% 22% 40%
Si No
Norteamericano
Primera visita
Grupo Organizado Con amigos En familia Solo
17%
Si No
Grupo de viaje
30%
70%
En pareja
19%
4% 10% 3% 5% 10%
Edad
0% 9%
Edad
Mas de 7 noches De 4 a 7 Noches 3 noches

39% 28%
>65 aos De 45 a 64 De 25 a 44 De 15 a 24
2 noches 1 noche
39%
Excursionista
53%
De 0 a14
90
91
Iberoamericano
Datos derivados del estudio de percepcin

Grupo de viaje
Primera visita
Visitantes nacionales
CARACTERSTICAS DEL VIAJERO Gnero El 44% de la poblacin encuestada se corresponde con personas de gnero masculino. El 56%, con personas de gnero femenino. Edad Est comprendida en el intervalo de 20-61 aos. La media de edad es de 29 aos (para los hombres de 30 y para las mujeres de 28). Predomina una muestra de la poblacin encuestada bastante joven.
Edad
PERFIL SOCIOECONMICO Ocio / Negocio El 76% de la poblacin encuestada se considera turista de ocio mientras que slo el 6% asegura que viaja por motivos de negocio. Un 18% considera que es, a la vez, turista de ocio y de negocio. Nivel de ingresos La mitad de los espaoles no residentes en Madrid que visitan la ciudad se decantan ms por el precio, mientras que un 12% de los encuestados prefiere la exclusividad (entendemos por tanto un mayor nivel adquisitivo) Grupo de viaje Canales de informacin empleados Se ha preguntado a los encuestados acerca de los canales que utilizaron para informarse de los servicios disponibles en Madrid, para ello se les ha dado la oportunidad de elegir entre ms de una opcin. El canal de informacin ms utilizado es Internet, elegido por un 88% de los encuestados. En segundo lugar se sita el boca a boca (82%) mientras que en tercero ms votado, con mucha diferencia respecto a los dos primeros, son las guas de viaje (10%). Las embajadas o consulados y las agencias de viaje son los canales de informacin menos utilizados por los encuestados para preparar sus viajes.
Asitico
Primera visita
Edad
92
93
CARACTERSTICAS DE LA VISITA Frecuencia de visita En general, la mayor parte de los encuestados ha visitado la ciudad de Madrid en alguna ocasin (98%), con un alto porcentaje de turistas nacionales que han venido a Madrid en ms de cinco ocasiones. Grupo de viaje El 25% de los encuestados declara que su ltima visita a Madrid la hizo solo, mientras que el 75% lo hizo acompaado (con amigos un 18%, en familia un 30% y en pareja un 27%).
MOTIVO DE LA VISITA Los principales motivos de visita a la ciudad de Madrid son las visitas a familiares/amigos (45%), seguido de las escapadas de fin de semana (43%) y la amplia agenda de artes escnicas que ofrece la ciudad (34%). Por otro lado, los motivos con los que menos relacionan los encuestados la finalidad de su viaje son la asistencia a convenciones, congresos o ferias (5%), y la oferta gastronmica/ restauracin (7%).
25%
27%
50%
Solo Con amigos En familia En pareja
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

s o a io s na ca nio cio so nt in tos ica oc od go re mi go ve ac ma mo un n mi de ng n ym ne se tri sc as rm ae /a e ta s Pa as s to /co Fo de de ilia er cia ro pr ga te s in in Of en Ot in Ar fa m om nc af rta ist un C e d e ita As Re nv pa Of Vis ca Co Es
18% 30%
GASTO Gasto medio estimado de la visita. Al preguntar a los encuestados sobre el gasto medio diario por concepto, se observa que la partidas para las que destinan unos mayores importes son alojamiento y restauracin, con 62 de media en ambos casos. Le siguen las compras con 44 de media y el ocio con 37 de media.
0%
94
95
TEMPORALIDAD DE LA VISITA A MADRID Duracin de la visita Con respecto a cul es el tiempo ptimo de estancia en la ciudad de Madrid, el 51% de los encuestados considera que es de 3 a 5 das, mientras que el 42% de los encuestados considera que el tiempo ptimo para visitar la ciudad es de 2 a 3 das. Ninguno de los encuestados opina que es suficiente con 1 da para visitar la ciudad.
4%
3% 0%
Visitantes internacionales
CARACTERSTICAS DEL VIAJERO Gnero El 57% de la poblacin encuestada se corresponde con personas de gnero masculino. El 43% con personas de gnero femenino. Edad Est comprendida en el intervalo de 17 a 72 aos. La media de edad es de 35 aos. La edad ms frecuente de los encuestados se sita entre menos de 25 aos y mayores de 40 aos, con un 26% de la participacin en ambos casos. La media de edad para los hombres es de 36 aos mientras que la de las mujeres es de 33.
13% 26% 26%
42%
1 da 2-3 das 3-5 das Una semana Ms de una semana
<25 25-30 31-35 36-40 >40

23% 12%
51%
poca recomendada para visitar la ciudad El 78% de los encuestados recomendaran realizar la visita durante la primavera. Ninguno de los encuestados recomendara visitarla en invierno.
7%
15%
Perfil socioeconmico Ocio/Negocio El 60% de los viajeros encuestados se considera turista de ocio mientras que el 29% afirma que viaja por motivos de negocio. Un 11% se considera, a la vez, turista de ocio y de negocio. Nivel de ingresos Para un 14% de los turistas prima mucho ms la exclusividad antes que el precio. Esto es un claro indicador de cul es el nivel de ingresos de los turistas que visitan Madrid, donde podramos deducir que un 14% de los viajeros se identificara con el sector del lujo.
0%
Primavera Verano Otoo Invierno
78%
Frecuencia de visita: intencin de repetir El total de los encuestados tiene la intencin de volver a visitar Madrid. Es interesante destacar que ms del 70 por ciento deseara repetir antes de que termine el ao.
0% 23% 34%
S, en un par de meses S, antes de que termine el ao S, pero no este ao No creo
Canales de informacin empleados Se ha preguntado a los encuestados acerca de los canales que utilizaron para informarse de los servicios disponibles en Madrid dndoles la oportunidad de elegir ms de una opcin. El canal de informacin ms utilizado es Internet elegido por un 82% de los encuestados. En segundo lugar se sitan las guas de viaje (40%), mientras que el tercero ms votado es el boca a boca (34%). Las embajadas o consulados y la televisin son los canales de informacin menos utilizados por los encuestados para preparar sus viajes.
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 4%
82%
43%
34%
40%
7%
11%
8%
4%
10%
et
as
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bo ca
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vi
vi
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Ag
in
fic
96
Em
ba
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de
In
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st
aj
97
CARACTERSTICAS DEL VIAJE Grupo de viaje El 32% de los encuestados declara que su ltima visita a Madrid la hizo solo, mientras que el 66% lo hizo acompaado (en familia un 29%, con amigos un 24% y en pareja un 15%). Si analizamos la modalidad de la visita segn la edad, se observa que el intervalo de menores de 25 aos y los turistas cuya edad est comprendida entre 36-40 aos son los que viajan mayoritariamente solos y con amigos, mientras que los que pertenecen al intervalo de 31-35 aos y mayores de 40 lo hacen en mayor proporcin en pareja y en familia.
29%
Motivo de la visita En este punto se hace un anlisis de los principales motivos que tienen los encuestados para visitar la ciudad de Madrid teniendo en cuenta los productos y servicios que ofrece.
32%
Solo
Con amigos
Analizando los datos, se puede observar que el principal motivo de los viajeros cuando visita Madrid es el patrimonio, los monumentos y los museos que ofrece la ciudad, opcin elegida por el 56% de los encuestados. En segundo lugar, el motivo es la visita a amigos y familiares con un 23%, mientras que la oferta gastronmica es la razn de la visita del 22% de los encuestados. Por otro lado, la asistencia a cursos de formacin o a convenciones, congresos y ferias se encuentra entre los motivos con menor porcentaje de visitas por parte de los encuestados.
11% 12%
En familia
15% 24%
En pareja
Asistencia a evento Escapada fin de semana
Gasto Al preguntar a los encuestados sobre el gasto medio diario por concepto, se observa que la partida para la que destinan un mayor importe es el alojamiento, con 80 de media. Le siguen las compras con 76 de media, la restauracin con 47 de media y el ocio con 27 de media. Si analizamos los resultados por mercado, los portugueses son los que destinan un mayor gasto al alojamiento y restauracin. Con respecto a la oferta de ocio y de compras, los brasileos y los argentinos son los que realizan un mayor desembolso.
22%
18%
Asistencia a formacin Visita amigos/ familiares Convencin, Congreso o Feria Reuniones de negocio Otros
4%
Alojamiento Argentina Alemania Brasil China EEUU Francia Holanda Italia Japn Mxico Portugal R. Unido Rusia Suiza P. Nrdicos Media 49 58 73 90 75 116 58 73 73 59 138 87 75 85 93 80
Restauracin 24 44 33 24 50 50 76 68 62 35 92 45 34 33 39 47
Ocio No disponible 39 69 12 14 29 15 No disponible 33 28 14 23 53 10 35 27
Compras No disponible 103 88 135 81 67 52 165 40 45 60 49 64 75 35 76
6%
27%
Al analizar los motivos de visita por pas, destaca que los estadounidenses nos visitan principalmente por la oferta gastronmica, los rusos por la oferta de compras y los ingleses vienen a la ciudad de Madrid principalmente para realizar una escapada.
1 Patrimonio cultural Agenda de artes escnicas Oferta de ocio Oferta gastronmica Compras y moda Asistencia a evento Escapada fin de semana Asistencia a formacin Visita amigos/familiares Convencin, congreso, feria Reuniones de negocio Otros asuntos Japn Argentina Holanda Estados unidos Rusia Holanda Reino Unido Alemania Argentina Portugal Francia Italia
2 Holanda Brasil Italia Reino Unido Holanda Alemania Holanda Holanda Rusia Mexico Mexico Brasil
3 Rusia Alemania Brasil Argentina Estados Unidos Argentina Italia Japn Estados Unidos Francia Portugal Suecia
98
99
Si analizamos los principales motivos para visitar Madrid por pas, tal y como se observa en el cuadro de abajo, los ms repetidos son el patrimonio cultural, la oferta gastronmica y el ocio. El patrimonio cultural es la primera opcin para la mayor parte de los pases excepto para China y el Reino Unido que vienen principalmente por motivos de negocio y congresos.
Temporalidad de la visita a Madrid El 98% de los encuestados recomendara visitar la ciudad de Madrid tras su experiencia. Con respecto a cul es el tiempo ptimo de estancia en la ciudad de Madrid, el 43% de los encuestados considera que es de 3 a 5 das, mientras que el 28% de los encuestados considera que el tiempo ptimo para visitar la ciudad es de 2 a 3 das. Apenas un 1% piensa que es suficiente con 1 da para visitar la ciudad. 2 Agenda de artes Oferta gastronmica Agenda de artes Patrimonio Gastronoma Negocio Evento Ocio Gastronoma Negocio Convenciones Escapada Visita familiares Gastronoma 3 Gastronoma Visita a familiares Ocio Ocio Visita a familiares Compras Escapada Escapada Visita a familiares Congresos Ocio Gastronoma Compras Ocio
50%
19%
9%
1%
27%
1 da 2-3 das 3-5 das Una semana Ms de una semana
1 Alemania Argentina Brasil China EEUU Francia Holanda Italia Japn Mxico Reino Unido Rusia Paises Nrdicos Suiza Patrimonio Patrimonio Patrimonio Negocio Patrimonio Patrimonio Patrimonio Patrimonio Patrimonio Patrimonio Congresos Patrimonio Patrimonio Patrimonio
44%
Analizando los datos obtenidos relativos a la poca recomendable de visita se puede ver que las pocas de primavera y de otoo son las elegidas por los encuestados como altamente recomendables.
3%
Invierno 43% Otoo
Verano
Primavera 4%
Frecuencia de visita: intencin de repetir visita En general, la mayor parte de los encuestados tiene la intencin de volver a visitar Madrid -ms del 90% de los encuestados-. Del 34% de los encuestados que tiene pensado volver antes de un ao, visitaron la ciudad de Madrid principalmente motivados por el patrimonio cultural (58%) y para visitar amigos o familiares (28%). Los turistas de Portugal, Alemania, Francia y Reino Unido son los que tienen mayor propsito de volver a visitar la ciudad de Madrid antes de que acabe el ao. Por el contrario, los encuestados argentinos, los chinos y los pertenecientes a los pases nrdicos son los que menor intencin tienen de repetir su visita a Madrid este ao.
6%
14%
S, en un par de meses S, antes de que termine el ao S, pero no este ao 60% No creo
20%
100
101
3.6. Benchmarking: La ciudad de Madrid frente a destinos competidores

Benchmarking derivado de los estudios de percepcin del destino Madrid
Benchmarking segn los turistas nacionales La ciudad de Madrid con respecto a sus competidores: sobre un listado de ocho ciudades se pidi a los encuestados que las pusieran en orden de preferencia de visita. En primer lugar del ranking aparece Nueva York (44%), seguido de Pars (17%) y Londres (10%). Madrid figura en el quinto puesto con un 7% de los encuestados.
Benchmarking segn los turistas internacionales Valoracin con respecto a otros competidores: sobre un listado de ocho ciudades se pidi a los encuestados que las pusieran en orden de preferencia de visita. En primer lugar del ranking aparece Pars (25%), seguido de Nueva York (2%) y Londres (20%). Madrid figura en el sexto puesto con un 6% de los encuestados.
1 2
Ciudad Pars Nueva York Londres Roma Barcelona Madrid Berln msterdam
N personas 25% 22% 20% 15% 6% 6% 4% 2%
1 2 3 4 5 6 7 8
Ciudad Nueva York Pars Londres Roma Madrid msterdam Berln Barcelona
N personas 44% 17% 10% 8% 7% 6% 5% 3%
3 4 5 6 7 8
Benchmarking de profesionales del sector - personal de las OET Valoracin con respecto a otros competidores: sobre un listado de ocho ciudades se pidi a los encuestados que las pusieran en orden de preferencia de visita segn las personas que conocen en el pas en el que residen. En primer lugar del ranking aparece Nueva York (35%), seguido por Pars (33%) y Londres (14%). Madrid figura en el quinto puesto con un 5% de los encuestados. Ciudad N personas 35% 33% 14% 12% 5% 2% 0% 0%
Al analizar los resultados de las encuestas sobre qu ciudad es la favorita para cada uno de los siguientes productos y servicios, observamos que la ciudad de Madrid se sita entre los tres primeros en 9 de 11 productos y servicios. Destacan principalmente el carcter hospitalario de sus ciudadanos, la oferta de ocio, la gastronoma y los transportes.
Patrimonio cultural Carcter hospitalario Carcter empresarial Compras y moda Asistencia a eventos Oferta de ocio Medio ambiente Oferta para toda la familia Gastronoma Transportes Seguridad y limpieza
1 Roma Madrid Londres Pars Nueva York Madrid msterdam Pars Madrid Madrid msterdam
2 Pars Roma Nueva York Nueva York Londres Nueva York Berln Madrid Pars Nueva York Berln
3 Madrid Amsterdam Madrid Roma Madrid Berln Pars Nueva York Barcelona Londres Madrid
1 2 3 4 5 6 7 8
Nueva York Pars Londres Barcelona Madrid msterdam Berln Roma
102
103
3.7. Anlisis DAFO

DEBILIDADES
Dominio de idiomas y niveles de calidad acorde a los estndares nacionales, pero por debajo de los estndares internacionales. Mejorable posicionamiento de la marca MADRID a nivel internacional, especialmente en los mercados emergentes. Breve periodo de estancia media y baja frecuencia de repeticin. Carencia de un icono o emblema fcilmente identificable con la ciudad. Coordinacin en la generacin y comunicacin de los eventos de inters turstico de la ciudad. Desconocimiento por parte de los ciudadanos de la importancia del sector turstico para la economa y la sociedad. Necesidad de una sealtica especfica para las atracciones de inters turstico. Necesidad de una buena coordinacin en el sector privado para la creacin de productos tursticos adaptados a la demanda.
AMENAZAS
Fuerte contraccin de la economa nacional. Moderada contraccin de la economa europea. Posible encarecimiento de los viajes y servicios tursticos motivado por el incremento de precios de los combustibles. Probable descenso de la estancia media y del gasto turstico. Fuerte competencia de otros destinos urbanos nacionales e internacionales. Insuficiente coordinacin entre las diferentes administraciones pblicas promotoras del turismo. Escasa renovacin e implantacin de las nuevas tecnologas en las empresas vinculadas con el sector turstico.
104
105
FORTALEZAS
Ciudad amable, acogedora, de clima agradable y con un gran desarrollo social. Excelente oferta complementaria de ciudades con un importante patrimonio histrico y de gran inters turstico a muy poca distancia. Destino diferencial y con personalidad propia:
-Patrimonio artstico y cultural -Flamenco -Sede del mejor equipo de ftbol del siglo XX -Gastronoma espaola -Ocio nocturno -Estilo de vida
OPORTUNIDADES
Candidatura olmpica Madrid 2020. Ampliacin de horarios en algunos de los principales activos tursticos. Ampliacin de los horarios comerciales. Desestacionalizacin de la demanda y consecuente aumento de viajeros en temporada baja. Desarrollo del espaol como lengua internacional. Creacin de redes de ciudades orientadas a implementar las acciones de promocin. Capacidad de mejora de los estndares de calidad de la ciudad. Liderar la coordinacin de las competencias de turismo en colaboracin con el resto de administraciones pblicas. Comunicacin de las nuevas infraestructuras urbanas que amplan las zonas tursticas de la ciudad. Segmentacin de los activos tursticos en funcin de las necesidades de la demanda. Potenciacin de sistemas de fidelizacin del visitante adaptados a cada segmento objetivo. Capacidad de adaptacin del modelo turstico a las necesidades del sector.
Excelente infraestructura de transportes, tanto en el interior de la ciudad, como para comunicarse con otros destinos (red AVE). Aeropuerto de Barajas: importante hub internacional y cuarto aeropuerto a nivel europeo. Capital de Espaa, centro financiero y de negocios de primer orden mundial, con IFEMA como foco dinamizador del turismo ferial. Destino competitivo en relacin calidad/precio. Calidad y variedad de la oferta hotelera. Ciudad con un alto nivel de seguridad y limpieza. Destino de referencia a nivel gastronmico: alta cocina de autor y referencia de la gastronoma tpica espaola y de la internacional.
106
107
4. POSICIONAMIENTO ESTRATGICO DESTINO MADRID
4.1. Segmentacin de la demanda 4.2. Definicin de pblicos objetivo 4.3. Segmentacin de la oferta
Portugal
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento interanual (PIB) 10.642.841 16.100 -1,6% 172.882 6 4,15%
Alemania contina siendo el principal emisor de turistas a nivel mundial y se prev un aumento de sus viajes hacia Espaa. En 2011 se situaba por encima de la media en cuanto a pernoctaciones y gasto medio total, lo que lo convierte en un mercado maduro de referencia, fiel al destino y con un importante poder adquisitivo. El mercado alemn se caracteriza principalmente por un incremento de los viajes city break relacionados con los grandes acontecimientos culturales y deportivos, un gran inters en el aprendizaje de la lengua espaola que se asocia con el inters en la cultura, las tradiciones y la gastronoma tpica de Espaa. La afinidad al turismo cultural y temtico que ofrece Madrid supone una gran oportunidad a la ciudad para lograr aumentar la afluencia de visitantes alemanes.
Reino Unido
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre total de turistas internacionales 62.218.761 27.700 1,10% 306.783 3 7,37%
4. POSICIONAMIENTO ESTRATGICO DESTINO MADRID
Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre el total de turistas internacionales
Dada la coyuntura econmica del pas se puede esperar una reduccin de los visitantes a la ciudad de Madrid, as como un descenso en la duracin y el gasto turstico.
4.1. Segmentacin de la demanda

Definicin de mercados estratgicos
Una vez realizado el anlisis de la situacin y percepcin del destino Madrid por los principales mercados emisores; la comparacin con algunos destinos urbanos de referencia y el anlisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que nos enfrentamos, es necesario segmentar, definir y graduar la estrategia de promocin y comercializacin de Madrid como destino turstico. La segmentacin de nuestros posibles visitantes es una herramienta clave para la mejora de la eficacia y del retorno de los esfuerzos realizados. Es necesario identificar correctamente dnde estn y cmo son nuestros potenciales visitantes. Esto nos permitir definir estrategias de promocin y comercializacin adecuadas a cada situacin as como modular el esfuerzo y valorar los posibles resultados. La primera segmentacin es geogrfica, que -por el avance de las infraestructuras de transportes- tiene mucho que ver tambin con la conectividad. Es decir, para el destino Madrid est ms cerca la ciudad de Buenos Aires (10.000km) que Bombay (7.500km) ya que la conectividad entre Madrid y Buenos Aires es mejor que con la ciudad india. Sin duda, la poblacin, la renta per cpita y las tasas de crecimiento econmico, el volumen y crecimiento de los visitantes a la ciudad de Madrid, el gasto medio y la distribucin del gasto de los visitantes son otros tantos factores igualmente importantes en la identificacin de mercados estratgicos. La afinidad cultural y lingstica tiene tambin relevancia en la definicin de nuestros segmentos estratgicos. Dichas estrategias de promocin y comercializacin atencin y fidelizacin deben adaptarse a las diferencias culturales y lingsticas de cada mercado y segmento. Despus de haber realizado un cruce y ponderacin entre cada uno de esos factores se han desarrollado tres grandes categoras de mercados: 1. Mercados Estratgicos Son mercados que tienen un impacto muy significativo en el destino Madrid y cuyo comportamiento marca de forma sustancial los resultados de este sector. Los mercados estratgicos se definen por tener, generalmente, poblaciones que superan los 40 millones de habitantes; representan un volumen de turistas a la ciudad de Madrid superior a los 100.000 visitantes al ao; estn bien conectados; el posicionamiento de Madrid en el mercado es relevante y tienen una buena afinidad con el destino. Igualmente, estos mercados pueden pertenecer a economas desarrolladas o emergentes con altas tasas de crecimiento. Los mercados estratgicos sern sujeto de atencin preferente para la consecucin de los objetivos y, por tanto, en el desarrollo de las lneas estratgicas y de actuacin que se marcan en el presente Plan Estratgico de Turismo. Esto quiere decir que la ciudad de Madrid desarrollar planes de accin especficos para cada uno de los mercados estratgicos que contemplen todas las etapas del viaje, desde la inspiracin hasta la atencin y fidelizacin. Estas acciones se desarrollarn bien de forma individual por la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau o en colaboracin con otras empresas, organismos o instituciones. Los mercados identificados como estratgicos dentro del Plan Estratgico de Turismo 20122015 son los siguientes:
No obstante, esta incertidumbre econmica puede crear una oportunidad para atraer a ms turistas lusos que decidan acortar la distancia a su lugar de vacaciones. Los visitantes portugueses estn especialmente interesados en la oferta cultural y la gastronoma. El turismo familiar es un segmento que puede aportar nuevos visitantes. La afinidad cultural y la amplia oferta de ocio y cultura de Madrid ofrecen posibilidades para desarrollar productos de city break que permitan escapadas en torno a grandes eventos de ciudad.
Francia
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento interanual (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre el total de turistas internacionales 64.876.618 29.800 1,7% 291.689 4 7%
Aunque el Reino Unido es la sexta economa del mundo, debido a su situacin econmica y las negativas expectativas para este ao, se prev una reduccin en los viajes internacionales. Sin embargo, los britnicos no parecen dispuestos a renunciar a sus vacaciones principales, aunque s vayan a reducir los viajes de corta duracin. Con un 7% del total de los visitantes en Madrid, el Reino Unido es el 3 mercado emisor para Madrid, que en los ltimos aos est aumentando substancialmente su popularidad como destino city break. Aunque Espaa sigue siendo el primer destino para los britnicos, la marca est muy asociada al sol y playa y a la tercera edad y el gasto medio del turista britnico es bastante bajo. Existe por lo tanto un gran desconocimiento de la amplia oferta del destino Madrid en lo que se refiere a la oferta cultural, de noche, de compras, grandes eventos deportivos y culturales y la amplia oferta vinculada a la gastronoma y vinicultura, todos ellos motivadores de gran inters para el turista britnico.
Mercado Nacional
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento interanual (PIB) Volumen de visitantes a Madrid (datos 2011) Porcentaje sobre el total de turistas 46.081.574 23.300 (e) 0,7% (e) 4.162.042 50%
Alemania
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento interanual (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre total de turistas internacionales 81.702.329 31.400 3,60% 218.378 5 5,24% El mercado francs sigue siendo fiel al destino Madrid, situndose como el 6 mercado emisor hacia la ciudad y con un crecimiento sostenido en los ltimos aos. Francia parece recuperarse de la crisis econmica mejor que otros pases aunque sus ciudadanos siguen preocupados por el desempleo, lo que puede incidir en la organizacin de viajes. No obstante, la cercana entre ambos pases, las buenas conexiones areas y la oferta cultural y gastronmica posibilitan un crecimiento en el nmero de visitantes a la ciudad de Madrid. Francia cuenta con 38 millones de usuarios de Internet, lo que hace de l, el tercer pas en cuanto a ndice de penetracin de Internet en la reserva de viajes (mtodo preferido por la mayora de los franceses para reservar sus vacaciones por lo que la potenciacin de los portales de venta online parece fundamental para consolidar la ciudad de Madrid entre los destinos preferidos).
Debido a la coyuntura econmica espaola, se prev un descenso de los viajes del mercado nacional, con una reduccin de su duracin y del gasto turstico. Esto redundar en un aumento de viajes de corta duracin centrados en destinos de proximidad que puede beneficiar a Madrid por sus excelentes conexiones con otros destinos nacionales. La agenda cultural y los grandes eventos de ciudad, que suponen un importante valor aadido para los visitantes nacionales, deben ser importantes reclamos para incentivar la organizacin de escapadas a Madrid.
La buena situacin de la economa y el empleo es la principal causa del incremento de la confianza entre los ciudadanos alemanes, que seguirn viajando al mismo ritmo que en el pasado, aunque con un presupuesto ms ajustado.
1 10
11 1
Italia
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre el total de turistas internacionales 60.483.521 26.000 1,2% 465.516 2 11,18%
Sin contar el mercado nacional, Estados Unidos es el emisor ms importante para la ciudad de Madrid. La coyuntura general en el pas norteamericano pasa por un proceso de recuperacin de la economa, con una tendencia descendente del desempleo y una relacin de cambio dlar-euro que se ha estabilizado en los ltimos dos aos. Madrid cuenta con vuelo directo a ocho ciudades estadounidenses, la mayora en la costa Este o en su rea de influencia. Con la apertura en los ltimos dos aos de vuelos directos a Los ngeles y Dallas se pretende conseguir un mayor flujo de turistas hacia Madrid, especialmente en la costa Oeste, donde solamente California tiene 37 millones de habitantes. Asimismo el incremento del uso de la lengua espaola en Estados Unidos favorece que Madrid sea considerado un destino turstico atractivo, eliminando la barrera idiomtica a la hora de visitar nuestra ciudad. El 89% de los turistas estadounidenses que viajan a nuestro pas realizan la compra de manera individual sin utilizar intermediarios (agentes de viajes o touroperadores). Su perfil atiende a un viajero de edad media, con poder adquisitivo medio-alto y alto y cuya estancia en Madrid tiene de media una duracin de tres das, basada en conocer los atractivos culturales, gastronmicos y de compras.
la marca para volverla atractiva a los ojos de las nuevas generaciones que todava no han visitado la ciudad. Las buenas conexiones areas, la importante afinidad cultural y los recursos culturales orientados a pblico de habla hispana, como teatros, exposiciones temporales y musicales, suponen una oportunidad para incrementar el nmero de visitantes argentinos. Es necesario realizar un seguimiento a los recientes incidentes diplomticos, relacionados con empresas espaolas en Argentina, que pueden incidir en la imagen de la marca Espaa y matizar los flujos tursticos.
Mxico
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento interanual (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre el total de turistas internacionales 113.423.147 10.803 3,8% 104.861 11 2,52%
Japn es un pas en clara recuperacin econmica al que le acompaa la fortaleza del yen frente al euro, un factor favorable para el turismo. La tasa de paro sigue siendo muy baja, del 4,7%. Madrid carece de un vuelo directo a Tokio. Sin embargo, Madrid es cada vez ms un aeropuerto fundamental en las conexiones para viajar a Latinoamrica, ya que la ruta con escala en Estados Unidos o Londres gusta menos debido a los estrictos controles de seguridad. En julio de 2013 comienza el Ao de Espaa en Japn, y dar a Madrid la oportunidad de reforzar su percepcin como destino turstico preferente a nivel mundial. Adems Japn pretende aumentar en los prximos aos el turismo emisor hasta los 20 millones de viajeros, por lo que las empresas japonesas van a conceder ms das de vacaciones a sus empleados. El perfil del turista japons es de edad media, con un poder adquisitivo medio-alto, orientado a la cultura y tradicin locales como el flamenco y la propia lengua espaola. Su estancia en Madrid suele ser de 1-2 das ya que vienen con un itinerario muy definido de antemano que incluye visitas a otras ciudades espaolas. Estn muy influidos por la seguridad a la hora de elegir destino. En este aspecto Madrid registra 3,5 veces menos robos con intimidacin que Barcelona. 2. Mercados de Inters Prioritario Los mercados de inters prioritario son aquellos que, por sus caractersticas, pueden tener un notable impacto en el destino Madrid y ofrecen oportunidades de crecimiento y consolidacin. A esta categora pertenecen dos grupos diferenciados. a. Mercados con gran poblacin y economas en fuerte expansin con crecimiento exponencial de la emisin de visitantes al exterior. En general estos mercados tienen una conectividad limitada o reducida, una afinidad cultural baja y un posicionamiento de la marca de destino Madrid dbil. Estos mercados se caracterizan por tener una gran capacidad de crecimiento en el medio y largo plazo. Las acciones que en estos mercados de inters prioritario desarrolle la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau sern siempre en coordinacin con la marca Espaa, ya que la marca Madrid tiene un dbil posicionamiento, o en apoyo y colaboracin con otros agentes tursticos en el desarrollo de sus planes de promocin, comercializacin o atencin e informacin en destino. Los mercados dentro de este grupo son: India Segundo pas ms poblado del mundo, con crecimientos econmicos notables y slidos flujos
de visitantes a otros pases europeos, pero que todava no conocen el destino Espaa y Madrid. Este factor, unido al inters cada vez mayor por el espaol y la cultura espaola crean grandes posibilidades de crecimiento de visitantes indios en el medio plazo. Limitaciones importantes a tener en cuenta son la falta de vuelos directos y la dificultad en la concesin de visados que ha supuesto una traba al crecimiento de turistas de este mercado en los ltimos aos. China Se trata del pas ms poblado del mundo, con crecimientos econmicos muy importantes que han permitido la incorporacin de un importante estrato de la poblacin a la clase media y han convertido los viajes en una seal de estatus social. Se prev que en un futuro prximo se va a convertir en el principal mercado emisor de turistas a nivel mundial. Aunque su PIB per capita es bajo, el gasto medio de los viajeros es bastante alto. Los visitantes chinos estn principalmente interesados en turismo de compras y deportivo (sobre todo, relacionado con el ftbol). Merece especial mencin el inters del pblico chino por los mercados con una potente oferta de casinos y juego. Limitaciones a tener en cuenta: escasa conectividad y dificultad en la concesin de visados, lo que ha supuesto una limitacin al crecimiento de turistas de este mercado en los ltimos aos. Rusia Se trata de un mercado con gran volumen de poblacin que debido a su crecimiento econmico de los ltimos aos ha incrementado exponencialmente la emisin de turistas hacia Espaa. En concreto en Madrid se ha producido un crecimiento del 72% desde 2001, que lo sita en el puesto duodcimo como mercado emisor. El visitante ruso a Espaa est muy orientado al producto sol y playa, tiene estancias muy largas y gran capacidad de gasto. Sus principales motivaciones a la hora de viajar son las compras, el turismo Premium y el deportivo. La apertura de nuevas conexiones areas y los crecimientos de visitantes rusos experimentados por otros destinos espaoles brindan grandes oportunidades a Madrid para incrementar el nmero de viajeros que recibe de este mercado. b. Mercados de tamao pequeo o medio, con rentas per cpita relativamente elevadas o segmentos de poblacin con rentas elevadas. Son mercados que tienen una buena conectividad con Madrid, su afinidad es media y el posicionamiento de la marca de destino Madrid necesita ser, en general, reforzada. Como en el grupo anterior de mercados de
El mercado italiano es el que mayor crecimiento de visitantes a Madrid ha experimentado desde 2001. Aunque la lenta recuperacin de la economa italiana, comparada con otros pases europeos, dificulte que se igualen las tasas de crecimiento de aos anteriores, la cercana entre ambos pases y el incremento en la oferta de vuelos de compaas de bajo coste favorece la eleccin de Madrid como destino. Se trata principalmente de un pblico joven, cuyas principales motivaciones para visitar la ciudad son su oferta cultural, el ocio nocturno y la amplia oferta enogastronmica. La afinidad cultural, las excelentes conexiones areas y los grandes eventos que tienen lugar en la ciudad pueden convertir a Madrid en uno de los destinos de city break ms demandados por los italianos. Esto unido al especial inters que se viene apreciando por el idioma espaol como objeto de aprendizaje, se traduce en una oportunidad para la ciudad de Madrid como destino de turismo idiomtico.
Brasil
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento interanual (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre el total de turistas internacionales 194.946.470 11.767,15 3,80% 160.189 7 3,86% Mxico es la decimocuarta potencia econmica del mundo y la segunda de Iberoamrica. Aunque se prev que su crecimiento se ralentice, sus perspectivas econmicas siguen siendo buenas en relacin al contexto internacional. Aunque el ao pasado este mercado registr un descenso de los turistas a Madrid, se sigue manteniendo en la undcima posicin en el ranking de pases emisores a Madrid. El turismo mexicano, al igual que el brasileo, es un turista de nivel adquisitivo alto. El mexicano en general es un gran conocedor de Madrid, su historia y su presente, en gran parte motivado por una bsqueda de sus propias races. Sus principales motivaciones de viaje son el turismo cultural, gastronmico, de compras y lujo. En este mercado, al igual que en Argentina, es necesario reposicionar la marca para adaptarla a los gustos de las nuevas generaciones que tienen la imagen de Madrid que les han transmitido sus padres.
Argentina
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento interanual (PIB) Volumen de visitantes a Madrid 40.412.376 16.831,52 2,10% 127.235 8 3,06% El rpido crecimiento de la economa brasilea en los ltimos aos, unido a la celebracin de grandes eventos internacionales y el aumento del peso especfico de Brasil en la escena internacional, ha incidido en el incremento exponencial del nmero de brasileos que viajan a Madrid, situando a este mercado como el sptimo pas emisor. Las motivaciones del turista brasileo estn centradas en el turismo cultural, gastronmico, y de compras. Es un turista de alto poder adquisitivo, poco sensible a los cambios en la coyuntura econmica y con un gasto medio muy alto. El auge del estudio del espaol en el mbito acadmico y profesional en Brasil, supone una oportunidad para posicionar Madrid como destino de turismo idiomtico. Es necesario observar la problemtica migratoria surgida en los ltimos meses que puede deteriorar la imagen de la marca Espaa y una reduccin de los viajes.
Japn
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre el total de turistas internacionales 127.000.000 26.500 -0,9% 125.702 9 3,03%
Estados Unidos
Poblacin PIB per cpita Tasa de crecimiento (PIB) Volumen de visitantes a Madrid Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre total turistas internacionales Madrid 309.000.000 34.700 1,7% 519.518 1 12,47%
Ranking Mercados Emisores Internacionales Porcentaje sobre el total de turistas internacionales
Los buenos datos de la economa argentina en los ltimos aos han incrementado el nmero de viajeros argentinos hacia destinos internacionales. En 2011 se situ como el 8 mercado emisor de visitantes a la ciudad, con un crecimiento del 28% en los ltimos 10 aos. Las principales motivaciones de los argentinos a la hora de viajar estn centradas en el turismo cultural, de ocio, gastronmico y de compras. Madrid tiene una imagen consolidada aunque no se corresponde con la realidad actual, lo que hace necesario reposicionar
A pesar del trgico tsunami ocurrido en marzo de 2011, el pasado ao Japn registr un incremento del nmero de viajeros hacia Madrid del 2,3%. Este incremento en el nmero de turistas viene producindose desde 2008, momento en el que se invirti la leve tendencia bajista de los aos anteriores.
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inters prioritario, las acciones que desarrollar la Oficina de Turismo de Madrid en estos mercados sern bien en apoyo y en coordinacin con la marca Espaa o en apoyo a las acciones de otros agentes tursticos en el desarrollo de planes de promocin y comercializacin de nuevos productos tursticos o dirigidos a segmentos especficos (Mercado asociativo y de incentivos en el mbito del turismo de reuniones y oferta de turismo Premium en el sector ocio). A este grupo de mercados se adscriben: Benelux Mercado con alto poder adquisitivo que est liderado por los Pases Bajos que ya se ha posicionado en el top 10 de mercados emisores a Madrid. Los viajeros holandeses estn principalmente interesados en la tradicin y cultura espaolas, el aprendizaje del espaol, el turismo deportivo y el ocio nocturno. La relativa cercana, las excelentes conexiones areas y el inters por la cultura espaola suponen oportunidades para incrementar el nmero de visitantes de este mercado. Suiza Pequeo mercado con economa estable que aporta viajeros con alto nivel de gasto medio, largas estancias y buen nivel de repeticin.
Oriente Medio Se distinguen tres elementos diferenciados: Pases del golfo Los visitantes de estos mercados tienen un alto poder adquisitivo y estn especialmente interesados en productos Premium, compras y turismo deportivo (centrado principalmente en futbol). La apertura de nuevos vuelos directos a Madrid de Emirates Airlines y Qatar Airways y la puesta en funcionamiento del parque temtico del Real Madrid en Emiratos rabes Unidos suponen grandes oportunidades para consolidar la imagen del destino Madrid en la regin. Israel Pequeo mercado de poco ms de 7 millones de habitantes, con economa en crecimiento y gran vocacin de su poblacin en viajar. Tienen alto poder adquisitivo, con estancias medias y un nivel alto de gasto. La oferta cultural, el Real Madrid y la existencia de una importante red de antiguas juderas prximas a la ciudad de Madrid, son oportunidades para incrementar el nmero de visitantes de este mercado. El cierre, por razones polticas, de mercados tursticos tradicionales como Turqua y el Norte de frica suponen una oportunidad para captar parte de ese turismo hacia Espaa y Madrid.
Turqua Con ms de 72 millones de habitantes y una economa en crecimiento, Turqua se ha establecido en los ltimos aos como un mercado emergente que se ha situado ya en el top 20 de mercados emisores hacia Madrid. Las buenas conexiones con Madrid y la buena imagen de la marca Espaa hacen de este pas un mercado a tener en cuenta y en el que desarrollar acciones puntuales. 3. Mercados Complementarios Estos mercados se definen como mercados en los que bien por su tamao, en general pequeo o medio; una conectividad limitada; un modesto volumen de visitantes o una afinidad reducida con el destino Madrid junto con un potencial de crecimiento moderado tienen una escasa incidencia en la distribucin del mercado turstico. En general, se encuentran dentro del rea de influencia de los grandes mercados estratgicos. Dentro del desarrollo de los planes de accin de este Plan Estratgico de Turismo, estos mercados complementarios dispondrn del apoyo puntual de la Oficina de Turismo de Madrid, principalmente en colaboracin con agentes del sector o bajo el paraguas de las acciones desarrolladas por Turespaa. Bajo esta categora se encuentran los siguientes mercados: Pases Escandinavos, Austria y Polonia, Sudeste asitico, Australia, Canad, Colombia, Per, Chile y Venezuela.
4.2. Definicin de pblicos objetivo

Una vez segmentados y clasificados los mercados, es necesario tambin definir y clasificar estratgicamente los perfiles de visitantes. Del anlisis de los datos registrados procedentes tanto de fuentes propias como de organismos oficiales y empresas de medicin se destaca que los visitantes a la ciudad de Madrid pertenecen mayoritariamente y para todos los mercados a una franja de edad comprendida entre los 25 y los 44 aos de edad, seguidos de los viajeros de 45 a 64 aos. Lo que define a nuestros visitantes como jvenes y adultos, profesionales y con ingresos medios o medios-altos. Este perfil de edad del viajero condiciona la tipologa de viaje, predominando aquellos que se realizan en pareja sin hijos, seguido de viaje en grupo de amigos. Sin embargo, en el mercado nacional e iberoamericano los viajes en familia tienen una posicin relevante. A continuacin se refleja un detalle pormenorizado de los perfiles de los visitantes a la ciudad de Madrid segn el mercado de origen: 1. Mercado Nacional En este mercado, que representa aproximadamente la mitad del total de turistas a la ciudad de Madrid, destaca como grupo de edad la franjade 25-44 aos (que supone el 30,35% del total de todos los visitantes a la ciudad de Madrid), y a continuacin el de 45-64 aos (que supone el 14,49% del total). Por tipologa de viajero el segmento ms destacado son los viajes en pareja (con un 20% del total) si bien hay que considerar por su relevancia el segmento de familia (11,74%) y amigos (11,2%). 2. Mercados Internacionales Analizados los datos del comportamiento de la demanda segn las fuentes utilizadas se han identificado los siguientes perfiles de visitantes: Europa occidental En este mercado (20% del total de visitantes a Madrid) el segmento ms importante por grupo de edad es el de 25-44 aos (que supone el 10,81%) seguido por los visitantes comprendidos entre los 45-64 aos (que suponen el 5,99% del total). Por tipologa del viajero nos encontramos con dos segmentos principales: los viajes en pareja (8,26%) y los viajes en grupo de amigos (4,69%). Iberoamrica Este mercado representa aproximadamente el 10% de los visitantes totales a Madrid. El grupo de edad de visitantes a la ciudad de Madrid ms importante es el correspondiente a la franja de edad de 25-44 aos (que supone el 5,66%) seguido por el grupo comprendido entre 45-64 aos (que supone el 2,71% del total). Por tipologa del viajero los dos segmentos ms importantes son los viajes en pareja y los viajes en familia. Estados Unidos Elgrupo de edad ms importante en este mercado, que aporta el 6,5% de los visitantes a la ciudad de Madrid, es el de 25-44 aos (que supone el 3,21%) seguido por los visitantes con edades comprendidas entre los 45-64 aos de edad (que supone el 1,89% del total). Por tipologa del viajero volvemos a encontrar como segmentos ms relevantes los viajes realizados en pareja y aquellos realizados con un grupo de amigos. Asia-Pacfico Con un 5,52% del total de turistas a la ciudad de Madrid, destaca, como en los casos anteriores, el grupo de edad dentro del tramo 25-44 aos (que supone el 3,25%) y, a continuacin, el grupo de edadcomprendido entre 45-64 aos (que supone el 1,13% del total). Por tipologa del viajero, hay un mayor nmero de visitantes que viajan solos (un 1,96 %) y en pareja (1,65%).
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4.3. Segmentacin de la oferta

Finalmente, el anlisis de la oferta turstica de la ciudad permite profundizar en la definicin del posicionamiento estratgico de Madrid como destino turstico mediante su categorizacin y agrupacin por sectores estratgicos. tica; a la Puerta de Alcal, en el ms oriental, atravesando el Madrid de la Villa y Corte y los entornos de Sol y Gran Va. Entre estos lmites se concentra tambin la mayor parte del patrimonio arquitectnico sacro y civil de la ciudad que, tradicionalmente, es objeto de visita turstica (Monasterios de la Encarnacin y Descalzas Reales, Catedral de la Almudena, Teatro Real, Iglesia de San Francisco el Grande...) A los anteriores espacios, hay que aadir una larga lista de museos, edificios histricos y otros entornos monumentales distribuidos por toda la ciudad y que resultan menos conocidos por el pblico general, pero que ofrecen grandes posibilidades para el desarrollo de nuevos productos tursticos (Real Academia de San Fernando, Museos Lzaro Galdiano, Cerralbo, Sorolla, Naval, Arqueolgico Nacional, del Romanticismo, de Amrica...) Recientemente, se han inaugurado en Madrid nuevas instalaciones y equipamientos que, paulatinamente, se estn incorporando al catlogo de espacios que suscitan el inters de quienes nos visitan. Entre ellos, CaixaForum, Matadero Madrid y los renovados Palacio de Cibeles y Madrid Ro que, en cierto sentido, ya estn provocando una cierta ampliacin de la huella turstica en la ciudad. Adems de su carcter permanente, pues se trata de reclamos atemporales y fijos con los que cuenta Madrid, estos espacios son polos de atraccin temporal que, con su programacin de exposiciones y actividades varias, contribuyen a mejorar los ndices de repeticin de visita y fidelizacin.
Oferta gastronmica
La gastronoma ha sido, tradicionalmente, otros de los grandes activos tanto de Espaa como de la ciudad de Madrid. La oferta relacionada con la gastronoma ha experimentado un notable desarrollo en los ltimos aos y a la oferta de restauracin tradicional se han incorporado un amplio abanico de productos como gastrobares, mercados, tiendas especializadas, rutas gastronmicas, congresos y eventos gastronmicos, por mencionar los ms relevantes que convierten a Madrid en una verdadera Capital Mundial de la Gastronoma. Segn los informes ms recientes emitidos por Turespaa y otros organismos, los viajes inspirados por motivos gastronmicos son cada vez ms numerosos, especialmente en algunos de los mercados estratgicos definidos anteriormente. La imagen de Espaa como vanguardia de la cocina internacional y la excelencia y reconocimiento de sus productos (vino, aceites, quesos...) refuerza el posicionamiento de Madrid como destino gastronmico nacional e internacional y representa una gran oportunidad para la oferta madrilea en este sector.
festivales musicales, eventos deportivos y de pblica concurrencia, parques de atracciones y temticos, casinos de juego, cartelera teatral...) La oferta de entretenimiento resulta un factor clave para reforzar el posicionamiento de Madrid como destino de repeticin, y ello porque, las experiencias relacionadas con el ocio y el esparcimiento constituyen uno de los atributos de destino sobre los que asentar la fidelizacin de los visitantes.
Patrimonio histricoartstico y cultural

La oferta de atractivos tursticos relacionados con el patrimonio histrico, artstico y cultural de la ciudad diferencia y singulariza el posicionamiento de Madrid respecto a otros destinos competidores. Dentro de esta categora puede incluirse un completo catlogo de museos, edificios histricos, monumentos y espacios para la creacin y el arte que suscitan el inters de quienes nos visitan. El Museo del Prado es, sin duda, el buque insignia de nuestro patrimonio que, junto a las grandes pinacotecas del conocido como Paseo del Arte -Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa y Museo Thyssen-Bornemisza- convierten el entorno del Paseo del Prado en uno de los principales ejes tursticos de la capital. Decorado por las fuentes histricas de Cibeles y Neptuno, extiende su radio de influencia ms all del Paseo del Prado, desde la Glorieta de Carlos V en el extremo sur, a la Plaza de Coln en el extremo norte. De igual forma, hay que destacar el importante patrimonio artstico con el que cuenta Madrid vinculado a la capitalidad del Estado y que abarca desde el Palacio Real, en el extremo ms occidental de la zona de afluencia turs-
los tradicionales souvenirs tursticos sino que alcanzan la moda, calzado y complementos; los productos gastronmicos; arte y antigedades; decoracin y cualquier producto imaginable. El impacto del consumo de los no residentes se ha convertido en estratgico para destinos como Londres o Nueva York, donde los ingresos por compras de visitantes pueden incluso superar en algunas zonas a los de los residentes. Madrid tiene una excelente oferta comercial a la que se unen dos hechos diferenciadores, principalmente respecto al mercado nacional, la amplitud y diversidad de su oferta y la flexibilidad de horarios de apertura en zonas de gran afluencia turstica. Madrid debe posicionarse como destino de compras, lder indiscutible en el mercado nacional, y uno de los ms relevantes para el mercado iberoamericano y otros mercados internacionales.
espectculos musicales y teatrales...) induce a pensar que una adecuada comercializacin y promocin de este tipo de oferta especializada traer asociados importantes crecimientos del mercado turstico familiar. Turismo Premium Define la oferta asociada y especializada de productos de alta gama dirigidos a un pblico de gran poder adquisitivo. Integra alojamiento, compras, gastronoma, ocio, entretenimiento y propuestas culturales. Su valor estratgico reside, no slo en los ingresos generados por el propio segmento Premium, sino en su funcin dinamizadora y tractora de otros mercados y pblicos objetivo. Turismo LGBT Se ha convertido por mritos propios en un elemento diferenciador de la oferta turstica madrilea. La Fiesta del Orgullo Gay de Madrid, ganadora de varias distinciones internacionales, se ha convertido en uno de los eventos ms importantes en asistencia de pblico del mundo. La identificacin de Madrid como destino favorito por este segmento dota adems a la imagen de Madrid de atributos de tolerancia, convivencia y libertad, todos ellos positivos en la gestin de destinos tursticos. Turismo Idiomtico La importancia del idioma espaol en todo el mundo ha generado el desarrollo de este producto, muy ligado a viajeros de media y larga estancia. Se trata de visitantes muy interesados por la cultura y el ocio, y que ven en Madrid uno de los destinos fundamentales para aprender o mejorar su espaol en una ciudad que es sede de las principales instituciones de estudio y defensa de la lengua.
Ocio nocturno
Especial mencin merece la oferta de ocio nocturno de la ciudad de Madrid, tanto la de carcter permanente como la asociada a determinados eventos. La oferta de ocio nocturno madrilea ha resultado determinante para la creacin de una marca turstica que determinados pblicos identifican con la noche. Como parte de la oferta de entretenimiento, el ocio nocturno es uno de los motivos principales de eleccin de destino para el mercado ms joven y ciertos segmentos de poblacin. La imagen de Madrid ha estado y est ligada al ocio nocturno que no debe quedar limitada a los ms jvenes sino ampliarse a otros grupos de edad con criterios de calidad y diversificacin. Hay que destacar, en este sentido, el esfuerzo que en los ltimos tiempos han desarrollado los agentes del sector, principales implicados en huir de las connotaciones negativas que pueden asociarse a la oferta de ocio nocturno.
Oferta de productos especializados

Aunque su impacto en las cifras globales sea ms reducido que el de las categoras anteriores, se destacan a continuacin ciertos segmentos de carcter estratgico que resultan especialmente significativos para el posicionamiento de Madrid como destino turstico de referencia. Turismo Familiar La variedad y calidad de productos y servicios orientados al publico infantil y familiar con los que cuenta Madrid (Zoo, Parque de Atracciones, Faunia, Parque Warner, actividades para nios en museos, programacin infantil de
Entretenimiento
Junto a la oferta cultural, la de ocio y entretenimiento constituye una de las principales motivaciones para la eleccin de destino. El entretenimiento abarca todo tipo de productos y servicios asociados al esparcimiento y el tiempo libre (espectculos, conciertos y
Oferta comercial y de compras

Las compras se han convertido en una actividad bsica del viaje. stas no se limitan a
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Cuadro resumen de mercados y segmentos estratgicos
Mercado nacional
Menores de 30 aos
Objetivo Que elijan Madrid para realizar sus estudios Viajes de estudios y fin de curso Motivo inspirador del viaje Cultural, educativo y formativo Ocio y entretenimiento
Grupo de viaje SINGLE Larga estancia EN GRUPO City holidays (ms de 4 das)
Mercados europeos: Estratgicos

Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y Portugal Grupo de viaje SINGLE Larga estancia EN GRUPO City holidays (ms de 4 das)
Menos de 30 aos
Objetivo Que elijan Madrid para realizar sus estudios Viajes de Estudio y fin de curso Motivo inspirador del viaje Idiomtico, Educativo y Formativo Cultura Ocio y Entretenimiento
De 30 a 50 aos
Objetivo Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Motivo inspirador del viaje Patrimonio y Cultura Gastronoma Compras Espectculos Ocio nocturno Segmentos a potenciar Familiar Premium / Compras Eventos de inters turstico LGBT
SINGLE City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) MICE
VIAJE EN GRUPO City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) MICE
De 30 a 50 aos
Objetivo Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Primer viaje a Madrid Motivo inspirador del viaje Cultura Gastronoma Compras Espectculos / Eventos Ocio nocturno Idiomtico Segmentos a potenciar Familiar Eventos de inters turstico Premium / Compras LGBT
SINGLE City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa Larga estancia MICE
VIAJE EN GRUPO City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa MICE
EN PAREJA City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das)
EN FAMILIA City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das)
EN PAREJA City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa
Ms de 50 aos
Objetivo Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Motivo inspirador del viaje Patrimonio y Cultura Gastronoma Compras Espectculos Segmentos a potenciar Eventos de inters turstico Premium / Compras
SINGLE City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) MICE
VIAJE EN GRUPO City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) MICE
Ms de 50 aos
Objetivo Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Primer viaje a Madrid
SINGLE City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa MICE
VIAJE EN GRUPO City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa MICE
EN PAREJA City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das)
Motivo inspirador del viaje Cultural Gastronoma Compras Espectculos / Eventos Segmentos a potenciar Eventos de inters turstico Premium / Compras
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Mercados europeos: Inters prioritario y complementarios

Pases Escandinavos, Benelux, Austria, Suiza, Polonia y Rusia Grupo de viaje SINGLE Larga estancia EN GRUPO City holidays (ms de 4 das)
Mercados americanos
Estados Unidos, Argentina, Mxico y Brasil Grupo de viaje
Menores de 30 aos
Objetivo Que elijan Madrid para realizar sus estudios Viajes de estudios y fin de curso Motivo inspirador del viaje Idiomtico, Educativo y Formativo Cultura Ocio y entretenimiento
Menores de 30 aos
Objetivo Elijan Madrid para realizar sus estudios Motivo inspirador del viaje Idiomtico, Educativo y Formativo Cultura Ocio y Entretenimiento
SINGLE Larga estancia
De 30 a 50 aos
SINGLE City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Larga estancia Circuito por Espaa MICE VIAJE EN GRUPO City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa MICE Objetivo Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Primer viaje a Madrid Motivo inspirador del viaje Cultura Gastronoma Compras Espectculos / Eventos Ocio nocturno Idiomtico Segmentos a potenciar Familiar Premium / Compras LGTB
De 30 a 50 aos
Objetivo Primer viaje a Madrid Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Motivo inspirador del viaje Cultura Gastronoma Compras Ocio y entretenimiento Estudios Idiomtico Segmentos a potenciar Familiar Eventos Premium / Compras LGBT
SINGLE City holidays (ms de 4 das) Circuito Europeo Larga estancia MICE
VIAJE EN GRUPO City holidays (ms de 4 das) Circuito Europeo MICE
EN PAREJA City holidays (ms de 4 das) Circuito Europeo
EN FAMILIA City holidays (ms de 4 das) Circuito Europeo
Ms de 50 aos
SINGLE City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa Larga estancia MICE VIAJE EN GRUPO City break (de 1 a 4 das) City holidays (ms de 4 das) Circuito por Espaa MICE Objetivo Primer viaje a Madrid Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Motivo inspirador del viaje Cultural Gastronoma Compras Espectculos / Eventos Segmentos a potenciar Premium / Compras
SINGLE MICE
Ms de 50 aos
Objetivo Primer viaje a Madrid Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Motivo inspirador del viaje Cultural Gastronoma Compras Espectculos / Eventos Segmentos a potenciar Premium / Compras
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Mercados asiticos
China, Japn y Oriente Medio Grupo de viaje
Menores de 30 aos
Objetivo Elijan Madrid para realizar sus estudios Motivo inspirador del viaje Idiomtico Cultura Ocio y Entretenimiento
SINGLE Larga estancia
De 30 a 50 aos
Objetivo Primer viaje a Madrid Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Motivo inspirador del viaje Cultura Compras Ocio y Entretenimiento Idiomtico Segmentos a potenciar Premium / Compras
SINGLE Circuito Europeo Estudios MICE
VIAJE EN GRUPO Circuito Europeo MICE
EN PAREJA Circuito Europeo MICE
Ms de 50 aos
Objetivo Primer viaje a Madrid Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita Motivo inspirador del viaje Cultural Gastronoma Compras Segmentos a potenciar Premium / Compras
SINGLE MICE
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5. FORMULACIN ESTRATGICA
5.1. Misin 5.2. Visin 5.3. Objetivos estratgicos 5.4. Lneas estratgicas y de actuacin
5. FORMULACIN ESTRATGICA
Misin
Que el hecho turstico se consolide como factor clave y eje vertebrador de la vida de la ciudad de Madrid, ya que el turismo es determinante para su desarrollo de futuro, creacin de empleo y crecimiento econmico.
1 Avanzar en la transformacin del sector turstico madrileo hacia un modelo ms competitivo, participativo e innovador basado en la corresponsabilidad de todos los agentes implicados. 2. Ampliar la cadena de valor y el mbito de influencia del turismo en la ciudad de Madrid, con la incorporacin de nuevos productos, servicios y zonas de afluencia a la oferta turstica madrilea.
Objetivos estratgicos
Mejora de la competitividad del destino Madrid a nivel nacional e internacional para dar continuidad a los objetivos establecidos en el plan estratgico 2008-2011.
3. Consolidar el liderazgo de Madrid en el mercado turstico nacional e internacional como destino de referencia en el mbito del turismo urbano, adecuando y renovando las estrategias de promocin y acogida a las nuevas tendencias y pautas de consumo turstico. 4. Continuar con la mejora de los ndices de visita, pernoctacin, repeticin de la visita, estancia media y consumo turstico mediante el desarrollo de nuevas herramientas de promocin, comercializacin y fidelizacin.
Visin
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FORMULACIN ESTRATGICA TURISMO CIUDAD DE MADRID 2012 - 2015
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Lneas estratgicas y de actuacin
Las lneas de actuacin de cada uno de los objetivos son las siguientes:
Para alcanzar los objetivos que se han marcado, se propone un conjunto de lneas estratgicas y de actuacin que guiarn el desarrollo de las acciones a ejecutar en el perodo 2012-2015. Estas lneas de actuacin se han agrupado en tres grandes categoras que definen y estructuran las iniciativas a desarrollar durante el periodo de referencia de este Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid.
Consolidacin de la marca Madrid en mercados estratgicos y posicionamiento coordinado con la marca Espaa en mercados de inters prioritario y mercados complementarios, destacando aquellos atributos que definen y singularizan el destino Madrid. Desarrollo de submarcas tursticas bajo el paraguas de la marca Madrid que contribuyan a la promocin y comercializacin de nuevas zonas y circuitos tursticos. Impulso a la vinculacin de la imagen del destino Madrid asociada a la de socios estratgicos de prestigio internacional. 1. Promocin, comercializacin y fidelizacin del destino Madrid Atraccin de nuevos visitantes mediante el desarrollo de estrategias enfocadas a que la experiencia del visitante contribuya a crear vnculos emocionales a largo plazo. Promocin continuada del calendario de eventos de inters turstico que tienen lugar en la ciudad. Definicin y desarrollo de herramientas de fidelizacin que incrementen el nmero de visitantes recurrentes, con especial nfasis en las sinergias entre el turismo de negocio y el de ocio. Transformacin del actual portal esmadrid.com en un conjunto de plataformas digitales y canales de comunicacin desde las cuales mejorar la promocin y venta del destino Madrid. Con este fin se desarrollarn frmulas para la integracin y comercializacin de los productos y servicios que componen la oferta turstica madrilea. Mejora de la cantidad y calidad de la formacin e informacin que sobre el destino Madrid recibe el sector profesional emisor.
1. Promocin, comercializacin y fidelizacin
Bajo este epgrafe se agrupan las lneas estratgicas destinadas a consolidar, avanzar o mejorar en el posicionamiento del destino Madrid y la venta de los productos que componen la oferta turstica madrilea. Su estrategia estar orientada a potenciar un mayor consumo de la oferta y los productos que la componen.
Objetivos estratgicos
2. Atencin, acogida e informacin
Este apartado recoge las lneas de actuacin referidas a la gestin de la experiencia en destino y la satisfaccin de las expectativas que quienes visitan Madrid depositan en la oferta de productos y servicios tursticos de la ciudad.
3. Innovacin, colaboracin profesional y coordinacin institucional
Esta categora recoge las lneas estratgicas destinadas a promover e incentivar la participacin de todos los agentes del sector en la mejora de la promocin y gestin del destino Madrid, as como a ampliar la cadena de valor e influencia del turismo en la ciudad incorporando nuevos productos y servicios.
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Atencin permanente y adaptada a las necesidades del visitante, diversificando y adecuando la infraestructura, contenidos y soportes de atencin, acogida e informacin a los distintos segmentos y pblicos que nos visitan. Mantenimiento de los mximos niveles de calidad y excelencia en los servicios que la ciudad ofrece al visitante en destino. Garantizar la mayor cobertura y accesibilidad de la red de centros y puntos de atencin e informacin turstica. Disponibilidad de una completa y variada oferta de servicios complementarios en destino, con la inclusin de un amplio programa de visitas oficiales por la ciudad y servicios y herramientas de geoposicionamiento en destino. Generacin de nuevos programas y contenidos de acogida, atencin e informacin turstica que proporcionen al turista la posibilidad de disfrutar de experiencias nicas y perdurables. Fomentar el cumplimiento de sus expectativas y, con ello, la fidelizacin y prescripcin del destino Madrid. Sensibilizacin, concienciacin e implicacin del ciudadano y del sector turstico en las labores de acogida a travs de campaas informativas que destaquen la importancia del turismo en la generacin de empleo y riqueza para la ciudad. Desarrollo de una poltica activa de sostenibilidad econmica en la gestin de los servicios de atencin, acogida e informacin turstica que la ciudad pone a disposicin de quienes nos visitan (comercializacin de producto turstico en la red de centros y puntos de informacin). 3. Innovacin, cooperacin profesional y coordinacin institucional
Interlocucin y coordinacin constante con todos los agentes, actores y sectores de la ciudad cuya actividad pueda afectar de algn modo al desarrollo y comportamiento del hecho turstico en la ciudad de Madrid. Desarrollo de iniciativas de trabajo en colaboracin con el sector turstico madrileo con el objetivo de generar informacin y conocimiento de alto valor aadido sobre la realidad de los mercados, las ltimas tendencias en marketing de destino y las pautas de comportamiento y consumo turstico. Transferencia de informacin y conocimiento a los profesionales y agentes del sector con el objetivo de mejorar sus estrategias comerciales en la venta del destino Madrid. Ordenacin, agregacin y estructuracin de la oferta turstica madrilea, con el fin de generar mensajes y argumentos compartidos y utilizados por todos los agentes del sector en la creacin y venta de destino. Colaboracin con el sector profesional en el desarrollo, promocin y comercializacin de nuevos productos tursticos. Ampliar la oferta existente e incrementar la cadena de valor del hecho turstico en la ciudad de Madrid. Apoyo y orientacin a los organizadores y promotores de eventos para convertir sus iniciativas en acontecimientos de inters turstico, y ubicarlos correctamente en el calendario de la ciudad, con el objetivo de que resulten ms atractivos al visitante y contribuyan a mejorar la curva de estacionalidad del turismo madrileo. Impulso a la competitividad y sostenibilidad de la empresa turstica madrilea mediante el desarrollo de iniciativas de formacin y propuestas que combatan el intrusismo y fomenten la profesionalizacin y mejora de la calidad de los servicios tursticos.
2. Acogida, atencin e informacin turstica en destino
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6. PLANIFICACIN DE ACTUACIONES ESTRATGICAS
6.1. Madrid. Un estilo de vida Madrid. Negocios que son un placer 6.2. Madrid. Tourist friendly 6.3. Programas de actuacin 6.4. Actuaciones estratgicas
6.1 Madrid. Un estilo de vida / Madrid. Negocios que son un placer
6.2 Madrid. Tourist friendly
Turismo de ocio
aTencin y acogida
El Plan de Accin Turismo Ciudad de Madrid 2012-2015 se concreta en tres grandes programas de actuacin cuyo contenido se detalla ms adelante. Las acciones concretas que conforman el Plan de Accin pretenden avanzar en el reconocimiento de la importancia del fenmeno turstico para la ciudad de Madrid que ha de consolidarse como una ciudad orientada al turismo, una ciudad eminentemente tourist friendly.
Turismo de negocio
Estos dos lemas, dirigidos, respectivamente, al segmento de ocio y al de negocio, agrupan la totalidad de actuaciones que se desarrollarn por la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau durante el perodo 2012-2015. Comprenden actuaciones en materia de promocin, comercializacin y fidelizacin; atencin, acogida e informacin; e innovacin, cooperacin profesional y coordinacin institucional que, de conformidad con lo establecido en este Plan Estratgico
Ciudad de Madrid 2012-2015, tienen como misin lograr que el hecho turstico se convierta en eje vertebrador de la vida de la ciudad, mejorando la competitividad del destino Madrid a nivel nacional e internacional. Ambos lemas destacan el carcter de Madrid como destino experiencial, lder en el mercado europeo de turismo urbano.
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Programa que agrupa el conjunto de actuaciones previstas para el perodo 2012-2015 en materia de promocin, comercializacin y fidelizacin; atencin, acogida e informacin; e innovacin, cooperacin profesional y coordinacin institucional, y que tiene como objeto aquellos aspectos menos conocidos del destino Madrid y que ofrecen oportunidades para el desarrollo de nuevos productos tursticos.
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A) Acciones de promocin, comercializacin y venta del destino Madrid adaptadas a los distintos mercados y pblicos objetivo
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El establecimiento y renovacin de alianzas estratgicas con otros destinos nacionales e internacionales. El impulso y dinamizacin de los convenios de colaboracin entre administraciones. La comunicacin constante con las entidades y organismos espaoles en el extranjero con el objeto de disponer de informacin actualizada de los mercados emisores e informarles de las novedades de la oferta turstica madrilea. La asociacin de la marca Madrid a otras marcas de prestigio. El desarrollo de campaas de comarketing con grandes operadores tursticos. El desarrollo de nuevos productos tursticos, con especial referencia a aquellos que fomenten la fidelizacin (visita recurrente) y la conversin del turista en viaje de negocios en turista de ocio. El fomento de la comunicacin online y la presencia activa en redes sociales y portales de prescripcin y venta de destino. El incremento del nmero de viajes de familiarizacin y prensa, herramienta fundamental para que profesionales del sector y prescriptores conozcan de primera mano la oferta de la ciudad.
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Todo ello con el objetivo de lograr mayores impactos y optimizar los recursos y presupuestos que se destinan a estas actividades.
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A.1) Promocin continuada en mercados estratgicos (aquellos que tienen un impacto significativo en el destino Madrid y cuyo comportamiento marca de forma sustancial los resultados del sector turstico de la ciudad)
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Comunicacin de las singularidades de las diversas zonas de influencia turstica y promocin de submarcas destino Madrid: Serrano-Barrio de Salamanca, Chueca, Madrid Ro, Barrio de las Letras. Herramientas: Programas Madrid gana de cerca y Madrid plays off. Renovacin y firma de nuevos acuerdos de colaboracin y promocin conjunta con otros destinos espaoles: Barcelona, Valencia, Sevilla y Mlaga. Acciones en colaboracin con la Red de ciudades AVE.
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Acciones de posicionamiento de marca encaminadas a lograr un mayor flujo de turistas de la costa Oeste (auge del espaol, turismo idiomtico y cultural). Herramientas: - Programa El Madrid + Real. - Firma de nuevos acuerdos de colaboracin y promocin conjunta con otros destinos internacionales: Los ngeles. - Dinamizacin del acuerdo de colaboracin para la promocin del destino Madrid entre Turespaa, la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento. - Dinamizacin mediante actividades con la Red de Ciudades Patrimonio. - Activacin del partenariado estratgico con el Real Madrid. Acciones de refuerzo y consolidacin del liderazgo en la costa Este de los Estados Unidos y posicionamiento en el segmento asociativo MICE. Herramientas: - Programas Madrid gana de cerca y Madrid plays off. - Renovacin de los acuerdos de colaboracin y promocin conjunta con otros destinos internacionales: Nueva York. - Presencia en portales de venta online que incentivan la compra individual.
Mercados iberoamericanos de referencia:
Argentina y Mxico
Herramientas:
Acciones para reposicionar la marca Madrid y hacerla atractiva a las nuevas generaciones.
- Programas Madrid gana de cerca y Madrid plays off. - Renovacin de acuerdos de colaboracin y promocin conjunta con otros destinos internacionales: Buenos Aires / Mxico D.F. - Dinamizacin del acuerdo de colaboracin entre Turespaa, Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento. - Acciones en colaboracin con la Red de Ciudades Patrimonio. - Activacin del partenariado estratgico con el Real Madrid.
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Promocin del destino en el segmento idiomtico, premium y compras aprovechando el auge del espaol y el crecimiento econmico del pas americano. Herramientas: - Programas El Madrid + Real y Madrid gana de cerca. - Renovacin de acuerdos de colaboracin y promocin conjunta con otros destinos internacionales: Sao Paulo. - Dinamizacin del acuerdo de colaboracin entre Turespaa, Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento. - Activacin del partenariado estratgico con el Real Madrid.
Mercados europeos de referencia:
Italia, Francia, Reino Unido, Alemania y Portugal

Impulso como destino city break y de fin de semana desarrollando planes de promocin especficos asociados a eventos de inters turstico de carcter temporal. Herramientas: - Programas Madrid gana de cerca y Madrid plays off. - Firma de nuevos acuerdos de colaboracin y promocin conjunta con otros destinos internacionales: Pars. - Presencia en portales de venta online que incentivan la compra individual.
Japn
Acciones de promocin especficas vinculadas a la celebracin del Ao Dual Espaa / Japn 2013-2014. Herramientas: - Programa El Madrid + Real. - Renovacin de acuerdos de colaboracin y promocin conjunta con otros destinos internacionales: Tokio. - Dinamizacin del acuerdo de colaboracin entre Turespaa, Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento. - Acciones en colaboracin con la Red de Ciudades Patrimonio. - Activacin del partenariado estratgico con el Real Madrid.
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A.2) Promocin selectiva en mercados de inters prioritario y mercados complementarios (aquellos que pueden tener un impacto moderado en el crecimiento del destino Madrid y ofrecen nuevas oportunidades: China, India, Rusia, pases del Golfo, Turqua e Israel)
Acciones de refuerzo de la marca y destino Madrid, vinculadas al posicionamiento de la marca Espaa: Madrid capital del espaol y de lo espaol. Promociones puntuales y de carcter selectivo de la oferta especializada dirigida al segmento premium y compras. Promocin de la oferta especializada en turismo de reuniones. Herramientas: - Programa El Madrid + Real. - Dinamizacin del acuerdo de colaboracin entre Turespaa, Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento. - Activacin del partenariado estratgico con el Real Madrid.
B) Acciones para la creacin de un nico entorno digital, integrado, multicanal y multiidioma, a disposicin del sector turstico madrileo que mejore la visibilidad y comercializacin del destino Madrid
Basadas en: Transicin del actual portal www.esmadrid.com a un conjunto de plataformas digitales y canales de comunicacin online orientados a la venta del destino y la comercializacin de productos y servicios tursticos en origen y en destino, dirigidos tanto al profesional del sector como al consumidor final. Participacin del sector turstico y dems administraciones e instituciones en el proyecto, con el objetivo de integrar en un nico entorno web los distintos portales que, en la actualidad, promueven el destino Madrid (www.turismomadrid.es, desarrollado por la Direccin General de Turismo de la Comunidad de Madrid y www.descubremadrid.com, portal oficial de la Cmara de Comercio de Madrid). Desarrollo de aplicaciones que permitan al consumidor final organizar su visita de forma personalizada poniendo a su disposicin la ms completa base de datos de recursos tursticos con informacin actualizada respecto a la oferta de productos y servicios de la ciudad. Fortalecimiento de la presencia del destino Madrid en redes sociales, de manera que se promueva e incentive el intercambio de experiencias entre los usuarios, al objeto de que stos contribuyan a mejorar el nivel de conocimiento y prescripcin del destino. Integracin de aplicaciones globales y temticas para dispositivos mviles, tablets y otros soportes de nueva generacin. Lanzamiento de blogs tursticos sobre la ciudad de Madrid en varios idiomas y orientado a productos tursticos estratgicos. Avanzar en la estrategia de viralizacin y sindicacin de contenidos para generar una poltica de alianzas con los grandes agregadores de demanda del destino Madrid. Desarrollo de una plataforma de formacin online y plataforma web profesional orientada a mejorar el conocimiento de Madrid como destino turstico entre los touroperadores y agentes de viaje que integre todos los recursos promocionales y fomente el intercambio de experiencias y la comercializacin de productos.
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C) Acciones para el fomento de la coordinacin institucional; el impulso de la colaboracin y la cooperacin profesional y la transferencia de informacin y conocimiento entre los agentes del sector
Creacin del Consejo Asesor de Turismo de la ciudad de Madrid, que colabore en el correcto estudio y anlisis de las demandas e inquietudes de los profesionales del turismo, as como en la implementacin de las polticas ms adecuadas en materia de promocin y acogida turstica. Creacin de la Red de Grandes Destinos Urbanos Espaoles, que en colaboracin con otras importantes ciudades espaolas, sirva para desarrollar estrategias conjuntas con Turespaa. Finalizacin de los desarrollos previstos por el Centro de Inteligencia Turstica, departamento especializado de la Oficina de Turismo de Madrid, que trabaja para mejorar la cantidad y calidad de la informacin turstica disponible mediante la aportacin de valor aadido en la toma de decisiones comerciales y de gestin del destino Madrid. Para ello se generarn y enviarn informes peridicos al sector. Iniciativas en el mbito de la Oficina de Congresos Madrid Convention Bureau, departamento especializado de la Oficina de Turismo de Madrid que promueve la celebracin de eventos congresuales, asociativos y corporativos en nuestra ciudad. - Nuevos contenidos del Estudio Estadstico Anual Turismo de Reuniones Ciudad de Madrid con integracin de cuestionarios especficos dirigidos a asistentes a congresos, convenciones, ferias y viajes de incentivos, para conocer su percepcin del destino. - Organizacin de mayor nmero de reuniones con los socios de la Oficina de Congresos, con el fin de armonizar los planes de accin que desarrolla MCB y las inquietudes del sector. - Implantacin de herramientas de gestin de la informacin para la mejora y sistematizacin de procesos operativos y de gestin.
D) Acciones para lograr una mayor orientacin de la ciudad al turismo, a travs de la concienciacin de los ciudadanos y el resto de sectores productivos
Campaas de sensibilizacin que resalten la necesidad de que toda la sociedad madrilea colabore para mejorar la experiencia del visitante en destino y su percepcin y valoracin de la ciudad de Madrid. - Continuacin de la campaa Sonre eres Madrid. - Diseo de publicaciones y estrategias de comunicacin que promuevan la excelencia y profesionalidad en el sector. Iniciativas para lograr una mayor orientacin del resto de sectores econmicos de la ciudad hacia el turismo. - Horarios de apertura y programacin de actividades de instituciones culturales orientadas al turismo. - Oferta comercial y de compras orientada al turismo: apertura en domingos y festivos en nuevas zonas de afluencia turstica. - Apoyo y asesoramiento a promotores y organizadores de eventos para Eventos de Inters Turstico: espectculos deportivos, conciertos, cartelera de espectculos y agenda de ciudad. - Propuestas de mejora en materia de sealizacin urbana, seguridad, limpieza y movilidad (con especial referencia al establecimiento de tarifas nicas a / desde el Aeropuerto en el servicio de taxi y el desarrollo de iniciativas para el impulso de la movilidad blanda en la ciudad de Madrid: nuevos ejes ciclistas y carril-bici).
Celebracin anual del Recognition Night y consolidacin del Programa de Embajadores para ampliar la red de colaboradores y prescriptores del destino Madrid en la captacin de grandes congresos y eventos MICE. Potenciar el uso de edificios singulares y sedes emblemticas como espacios de hospitalidad institucional en la recepcin y bienvenida de congresos y convenciones de inters estratgico para la ciudad. Creacin del Taller Escuela de Acogida Turstica dirigido a estudiantes de turismo y especializado en Responsabilidad Social Corporativa en colaboracin con Escuelas y Universidades.
Desarrollo de la frmula Clubes de Producto, instrumentos tiles y eficaces para la correcta agregacin y estructuracin de la oferta de productos y servicios especializados que se dirigen a determinados mercados y pblicos objetivos. - Rgimen estable de participacin, asociacin y financiacin de actividades de los tres clubes de producto desarrollados por Madrid Visitors & Convention Bureau: Idiomtico; Premium; LGBT. - Desarrollo y ejecucin de actividades de networking para generar sinergias entre los sectores implicados en cada Club de Producto. - Organizacin de seminarios de formacin para los asociados, sobre temticas de inters y dirigidos a la mejora continua y profesionalizacin de servicios que se ofrecen a los clientes.
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Ciudad de Madrid 2012 - 2015
resumen eJecutiVo
ObjetivO 1
Incrementar el NMERO DE VISITANTES a la Ciudad de Madrid mediante estrategias ajustadas a cada mercado y segmento objetivo Crecimiento viajeros ciudad de Madrid entre 2007 - 201 1: +13,82% Incrementar el GASTO MEDIO por visitante mediante la incorporacin de nuevos perfiles de mayor poder adquisitivo Gasto medio diario 201 158 , lo que supone un 1: incremento del +7,63% respecto a 2007 Mejora de la ESTACIONALIDAD, incrementando el nmero de viajeros en aquellos meses de ms baja ocupacin El crecimiento de viajeros entre 2007 y 201 en los 1 meses de baja ocupacin ha sido 4 puntos superior al de los meses de alta: Crecimiento en meses de baja ocupacin: + 16,44% Crecimiento en meses de alta ocupacin: + 12,26%
(enero, febrero, julio, agosto y diciembre)

ObjetivO 2
ObjetivO 3
(marzo, abril, mayo, junio, septiembre, octubre, noviembre)
ObjetivO 4
Aumentar la ESTANCIA MEDIA de los visitantes modificando su percepcin respecto la Ciudad de Madrid y su oferta de servicios La estancia media de los viajeros internacionales ha pasado de 1,93 das en 2007 a 1,96 dias en 2011 Establecer un sistema SOSTENIBLE en el que sustentar las bases del desarrollo turstico de la Ciudad de Madrid En el 2008 se propuso un modelo turstico de gestin del destino Madrid con resultados ms que positivos, que en este Plan Estratgico 2012-15 vamos a consolidar, convirtiendo a la ciudad de Madrid en un destino: + Competitivo + Participativo + Innovador
ObjetivO 5
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Plan estratgico de turismo

Ciudad de Madrid 2012-2015

Carta de presentacin del Plan Estratgico de Turismo 2012-2015

1. INTRODUCCIN Turismo en clave urbana

1. INTRODUCCIN Turismo en clave urbana

1.2 Importancia del turismo para la ciudad de Madrid

El turismo, fenmeno econmico para la ciudad de Madrid

Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

1.3 La nueva Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau

Campaa de Turismo de ocio 2011 Madrid, un estilo de vida

Campaa de Turismo de negocio 2011 Madrid, negocios que son un placer

Campaa de Turismo de ocio 2011 En colaboracin con Turespaa y Turismo Madrid

Rusia Mxico Benelux Italia Suecia - Suiza Austria

Subtotal Campaa Turismo Negocio

TOTAL ANUAL CAMPAA TURISMO

Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

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1 Responsable de servicio 3 informadores presenciales

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Fuente: Servicios de Atencin e Informacin Turstica. Patronato de Turismo de Madrid.

1 informador SATE + 1 informador SATE Estacional 2 informadores presenciales

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Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

2. ELABORACIN E IMPLANTACIN Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 2012-2015

2.2 Proceso de elaboracin

Metodologa de los paneles de expertos y mesa sectorial

2. ELABORACIN E IMPLANTACIN Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

Diagnstico de la situacin actual

Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

Mtodos de los estudios de percepcin y valoracin

2.3 Pasos a seguir para la implantacin del Plan

Diagnstico de la situacin actual

Anlisis interno Anlisis externo Anlisis DAFO

Alternativas estratgicas Definicin estratgica

Definicin de programas Plan de implantacin

Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

3. SITUACIN ACTUAL DE MADRID Y LOS MERCADOS

Evolucin del turismo receptor en Europa

3. SITUACIN ACTUAL DE MADRID Y LOS MERCADOS

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Evolucin del turismo emisor en Amrica

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Plan Estratgico de Turismo Ciudad de Madrid 20122015

Ingresos por turismo

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Fuente: Organizacin Mundial del Turismo

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Ranking de pases por llegadas internacionales

Pases por ingresos generados

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Fuente: Organizacin Mundial del Turismo

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