UNIDAD 1.- FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA 1.1.- Concepto de Mercadotecnia.

Mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, p romocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que sati sfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association 1985. Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz. La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas p ara planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton. Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y de seos a travs de procesos de intercambio. Philip Kotler Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un m odo ms eficiente y adecuado que sus competidores. 1.2.- Proceso de Mercadotecnia Proceso de Mercadotecnia.- Es el conjunto de etapas a travs de las cuales se llev a a cabo la mercadotecnia, cuyo objetivo es lograr la satisfaccin integral del cl iente. Segmentacin de Mercado.-Tcnica que consiste en subdividir un mercado heterogneo en grupos, cada uno de los cuales es homogneo desde algn punto de vista. Esto permite desarrollar un programa de mercadotecnia para cada segmento. Investigacin de Mercadotecnia.-Mtodo objetivo y sistemtico para desarrollar y propo rcionar informacin acerca del mercado, competencia clientes o producto. Plan Estratgico de Mercadotecnia.-Documento en que, a partir de la visin y misin or ganizacional, se detallan los objetivos, estratgicas, polticas, programas y presup uestos de la mezcla mercadolgica. Mezcla de la Mercadotecnia.-Combinacin de los elementos del proceso mercadolgico q ue realiza una empresa para ofrecer satisfaccin en el mercado. Tambin se conoce co mo la mezcla de las 4ps de la mercadotecnia: Precio, Plaza, Producto y Promocin. Sistema de Informacin de la Mercadotecnia.-Sistema de inteligencia o informacin de mercadotecnia. Comprende todos los datos histricos, presentes y prospectivos de cada una de las variables del proceso mercadolgico. Anlisis del Entorno.-Comprende el estudio de factores externos como tendencias so ciales, polticas, culturales y econmicas del mercado; y de factores internos organ izacionales como la filosofa y la cultura que afectan el logro del plan. FODA.-Del termino SWOT, por sus siglas en ingles que significan fortalezas, deb ilidades, oportunidades y amenazas. Se refiere al anlisis de los factores interno s de la organizacin (Fortalezas y Debilidades) y externos (Oportunidades y Amenaz as) que influyen en el logro de los planes. Benchmarking.-Proceso que consiste en comparar los resultados de la empresa en r elacin con la competencia. 1.2.1.-Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor. Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y de seos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posibl e; resulta conveniente sealar, que los mercadlogos necesitan conocer y entender a profundidad en qu consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes. Por ello, en el presente artculo se explica en qu consisten las necesidades y dese os (desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los mercadlogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conc

eptos. Las Necesidades Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesid ades funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para sob revivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o aut orrealizacin, son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos de la persona. Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impuls ar a un individuo a buscar satisfaccin. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser hum ano a buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la so ledad a buscar compaa y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo bus ca la manera de satisfacerla. Pero, qu sucede cuando el ser humano (y esto se da e n la gran mayora de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psi clogo Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades, dispuesto s en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas .Estos cinco niveles ( de abajo hacia arriba), son los siguientes: 5 Autorrealizacin Necesidades personales de alcanzar la plenitud 4 Estima Necesidades de respeto, reputacin, prestigio y estatus 3 Pertenencia y Amor Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptacin 2 Seguridad Necesidades de seguridad, proteccin y orden 1 Fisiolgicas Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc ., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logra do satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin suf iciente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente nivel (s eguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin. En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa herram ienta que puede ser utilizada por los mercadlogos en la fase de segmentacin para i dentificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejem plo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podra llegar a la conclusin de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades f uncionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirn motivados a contratar un seguro de salud porque an les falta satisfacer su s necesidades ms bsicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que s atisface necesidades de status y prestigio, no se debera considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirn lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recu rsos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economas ms avanzadas las n ecesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles. Por ejemplo, las n ecesidades que se satisfacen inscribindose en un programa para bajar de peso, pod ran ser simultneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicolgico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surg e una tarea importante para los mercadlogos, y es la de determinar qu necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y despus, transformar sas necesidades en deseos.

Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquas de necesidades, es importa nte que el mercadlogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las p ersonas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para ms adelante. Por ejem plo, un profesional que est motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maes tra para satisfacer su necesidad de reputacin y/o prestigio, en lugar de comprar u n auto de lujo que satisfacera su necesidad de status. Entender este punto es cru cial para los mercadlogos, porque ellos no crean necesidades, ya que stas existen antes que los mismo mercadlogos [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" d e las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canaliz ar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades. Los Deseos Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a o bjetos especficos que podran satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un cntrico edif icio o una casa con jardn en una zona residencial. En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, e stimacin y otras que se necesitan para sobrevivir). Este es otro punto en el que los mercadlogos pueden ejercer una determinada influ encia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad pa ra el mercadlogo. En cambio, aquel deseo que va acompaado con la suficiente capaci dad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio. 1.2.2.- La oferta del producto. Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofre cer en el mercado. Analiza las condiciones de produccin de las empresas productor as ms importantes. Se referir a la situacin actual y futura, y deber proporcionar la s bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de compete ncia existentes. 1. Situacin actual. Presente y analice datos estadsticos suficientes para caracter izar la evolucin de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema: Series estadsticas de produccin e importacin. Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado. Haga un inventario crtico de los principales oferentes, sealando las condiciones e n que realizan la produccin las principales empresas del ramo. Debe sealar los sig uientes aspectos. Volumen producido Participacin en el mercado Capacidad instalada y utilizada Capacidad tcnica y administrativa Localizacin con respecto al rea de consumo Precios, estructura de costos Calidad y presentacin del producto Sistemas de Comercializacin, crdito, red de distribucin. Publicidad, asistencia al cliente Regmenes especiales de proteccin 2. Anlisis del rgimen de mercado. Presente informacin suficiente que permita conoce r, si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperf ecta y sus diversos matices. 3. Situacin futura, la evolucin previsible de la oferta, formulando hiptesis sobre los factores que influirn sobre la participacin del producto en la oferta futura.

Se deben destacar: Las posibilidades de incremento en el grado de utilizacin de la capacidad ociosa de los productores actuales. Existencia de planes y proyectos de ampliacin de la capacidad instalada por parte de los productores actuales. Analice los factores influyentes en la evolucin previsible de la oferta. Examine los datos sobre la evolucin previsible de Evolucin del sistema econmico Cambios en el mercado proveedor Medidas de poltica econmica Rgimen de precios, mercado cambiario Factores aleatorios y naturales Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendr la oferta futu ra del bien. 1.2.3.- Valor y satisfaccin del cliente. Por regla general, los consumidores tienen ante s toda una gama de productos para satisfacer una necesidad dada cualquiera. Cmo escoger de entre tantos productos? Los consumidores deciden comprar basndose en la percepcin que tienen del valor de un producto. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. El cliente estudiar la capacidad de cada uno de los productos para satisfacer todas sus necesidades. Qu iz clasifique los productos partiendo del que satisface ms necesidades hasta llega r al que satisface menos. Si le pidiramos al cliente que pensara en el producto i deal para el caso, tal vez respondera que sera un producto que le transportara al trabajo en dcimas de segundo, con plena seguridad y sin ningn esfuerzo ni costo. C laro est que no existe un producto as. Sin embargo, el cliente adjudicar un valor a cada uno de los productos existentes, segn cuanto se acerque a su producto ideal . Suponga que al cliente le importa mucho la velocidad y la facilidad para llegar al trabajo. Suponga tambin que todos los productos fueran gratis, entonces cabe s uponer que elegira el automvil. Sin embargo, como cada producto entraa un costo, y como un auto cuesta mucho ms que cualquiera de los otros productos, el cliente no adquirir necesariamente el auto. Acabar por elegir el producto que le ofrezca ms b eneficios por dlar, el que tenga mayor valor para l. 1.2.4.- Oferta del mercado. Suma de todo lo que ofrecen en cada periodo todos los productores de un mismo bi en. En el mercado hay diferenciacin por todas partes. Todos -- productores, vendedore s, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dems. Esto es cierto an en el caso de quienes producen y com ercializan metales primarios, granos, sustancias qumicas, productos de plstico y d inero." Una vez que su empresa ha definido su estrategia de diferenciacin, debe decidir c untas y cules diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de l os consumidores del mercado meta. Recuerde que el posicionamiento no es lo que u sted le hace al producto sino lo que usted logra hacer en la mente del consumido r, pues all es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo. Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien usted debe eludir e stos seis escollos: No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de

posicionamiento. No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien. Podramos definir el producto como un conjunto de atributos fsicos y tangibles reun idos en una forma identificable. Los atributos del producto que suscitan del consumidor provocan los patrones de compra en los cuales es indispensable tener. Por ejemplo galletas saltin, ducales o festival en si todas son galletas. Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto indiv idual. De esta manera prendas de vestir como CHEVIGNON YARMI son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y el lo introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos de l consumidor. Cualquier cambio de unas caractersticas (fsicas, diseo, color y tamao, etc.) por peq ueo que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad d e utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es u n mercado nuevo. Podemos ampliar aun ms esta interpretacin. PC adquirido en una actividad de descu ento en algn establecimiento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al mo delo idntico que se compra en otro establecimiento. En el ltimo establecimiento el cliente paga un precio ms alto por el PC. Pero la compra crdito, se lo entregan s in costo adicional y recibe otros servicios de la tienda. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta.