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Ao respeitvel pblico: cenas enunciativas na historicidade de anncios sobre a teatralidade circense em Fortaleza
Hildenize Andrade Laurindoi (UFC-PPGL/CMF)

Resumo: Este artigo investiga anncios de espetculos da teatralidade circense na Fortaleza dos sculos XIX, XX e incio do sculo XXI. O objetivo apreender as mudanas e permanncias no gnero institudas por suas cenas de enunciao. Adotam-se pressupostos da Anlise do Discurso, partindo das reflexes de Maingueneau sobre gneros e cenas de enunciao e de Charaudeau sobre o discurso propagandstico. Dialoga-se tambm com a noo de tradio discursiva, desenvolvida a partir de ideias coserianas. Anncios do sculo XIX se constroem em torno de um ethos de respeitabilidade; do sculo XX, em torno de um ethos de superioridade. No sculo XXI, esse ethos ainda permanece, e os limites entre os discursos publicitrio e jornalstico se atenuam. Palavras-chave: Anncio, tradio discursiva, cenas enunciativas. Abstract: This paper analyzes advertisements about circensian theatricality in Fortaleza of the nineteenth, twentieth and early twenty-first century. Its goal is to understand the changes and continuities in genre that are implied by the enunciative scenes. Assumptions are adopted from the Discourse Analysis, based on Maingueneaus reflections about genres and enunciative scenes, as well as Charaudeaus about propaganda genre. It also converses with the notion of discursive traditions, developed from Coserius ideas. Ads of the nineteenth century built around an ethos of respectability. Ads of the twentieth century built around an ethos of superiority. In the twentyfirst century, this ethos still remains, and the boundaries between advertising and journalistic discourses soften. Key words: Advertisement, discursive tradition, enunciative scenes.

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Introduo
Tomar o gnero anncio publicitrio como objeto de pesquisa tem sido, para ns, bastante desafiador. A anlise de um gnero no deve, a nosso ver, se limitar identificao de elementos temticos, composicionais ou estilsticos, tampouco deve pautar-se por uma viso que priorize a estabilidade de tais elementos em detrimento do processo de transformao contnua a que esto sujeitas as formaes genricas. Assim, o vis diacrnico dessa investigao traz o desafio de aproximar questes do discurso e da histria de forma a melhor compreender a intrigante tenso estabilidade x variabilidade do anncio publicitrio impresso, buscando uma percepo mais apurada de como este vem se mantendo mais inovador ou mais conservador em seu processo de evoluo. Neste trabalho, fazemos uma anlise histrico-discursiva de anncios que tm como temtica a teatralidade circense e que circularam na cidade de Fortaleza ao longo dos sculos XIX, XX e neste comeo de sculo. Teatralidade circense um conceito proposto pela historiadora Ermnia Silva e foi por ns adotado por englobar as variadas formas de expresso artstica que constituem o espetculo do circo, assim prestando-se para designar as prticas de ontem e hoje. Retomando as palavras da autora,

qualquer apresentao, seja acrobtica, entrada ou reprise de palhao, representao teatral, entre outras, expresso e constitui a teatralidade circense, pois composta pelo ato de conjugar controle de um instrumento, gestos, coreografa, comunicao no verbal (facial e corporal) com o pblico, roupa, maquiagem, msica, iluminao, cenografia e relao com as outras representaes no espetculo. (SILVA, 2007, p. 19-20)

A escolha de um tema nico se explica, a princpio, por julgarmos necessrio, para esta investigao, um recorte temtico que nos permitisse ilustrar as marcas de permanncia e mudana do gnero levando em conta a situao de discurso do seu exterior, isto , o entrecruzamento de um texto e de uma situao de comunicao. Explicase, ainda, olhando a situao de discurso de seu interior, por observarmos a peculiaridade de alguns anncios circenses do sculo XIX, quando do levantamento dos dados, e

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refletirmos sobre quo distintos pareciam se mostrar os enunciadores e as marcas de enunciao daquele quadro cnico, comparados s de outros anncios mais atuais. Assim, motivou-nos saber se a histrica capacidade do circo de se renovar e renovar suas linguagens artsticas tambm se revelava na linguagem de seus anncios. Para empreendermos o estudo, assumimos alguns pressupostos da Anlise do Discurso de vertente francesa, valendo-nos principalmente das contribuies tericas de Maingueneau (2010, 2008, 2006 e 1997) sobre gneros do discurso e cenas de enunciao, bem como das reflexes de Charaudeau (2010) acerca da finalidade dos gneros propagandsticos. Ao mesmo tempo, dialogamos com a noo de tradies discursivas, desenvolvida por tericos alemes seguidores das ideias de Coseriu, que j concebia os textos como categorias tradicionais.

1. Historicidade: dos gneros do discurso s tradies discursivas

Iniciamos nossas reflexes, reconhecendo os gneros do discurso como dispositivos comunicacionais definidos scio-historicamente, isto , indissociveis de uma situao de comunicao1. Lembrando Maingueneau,
preciso articular o como dizer ao conjunto de fatores do ritual enunciativo. No existe, de um lado, uma forma e, do outro, as condies de enunciao. [...] A cada gnero associam-se momentos e lugares de enunciao especficos e um ritual apropriado. O gnero, como toda instituio, constri o tempo-espao de sua legitimao. Estas no so circunstncias exteriores, mas os pressupostos que o tornam possvel. (MAINGUENEAU, 1997, p. 36)

Assumir essa intrnseca relao igualmente admitir a variao que os gneros do discurso sofrem segundo se modificam finalidades, estatutos dos parceiros, suportes materiais, lugares e pocas... Da mesma forma, invoc-los como dispositivos sciohistricos implica considerar as tradies que envolvem seus usos. Tradio um dos pilares do conceito de historicidade, tal como visto por Eugenio Coseriu (1978 apud KABATEK, 2005, p. 2), para o qual prope uma tripartio: historicidade
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Neste artigo, em substituio noo de contexto, adotamos a proposta feita por Maingueneau (2010) de considerar a situao de discurso de seu exterior e de seu interior para tratar do plano do texto, o que implica, igualmente, a adoo de duas outras categorias: situao de comunicao (situao discursiva externa) e cenas de enunciao (situao discursiva interna).

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de uma lngua dada; historicidade como tradio e historicidade de um texto em particular, como ato nico situvel em algum lugar historicamente. Dedicamos ateno ao segundo tipo, pois este diz respeito s manifestaes culturais repetveis, as quais incluem as lingusticas. Kabatek assim o explica:

Trata-se aqui das tradies de uma comunidade, da recorrncia na criao de objetos culturais, da possibilidade de se referir a fatos culturais anteriores, evocados em fatos novos por conta de semelhana funcional ou formal ou por parcial harmonia. Trata-se aqui daqueles objetos culturais disponveis em uma comunidade para a repetio, a qual sempre inclui a mudana em duas direes possveis: ampliando o modelo anterior ou particularizando-o. No que se refere linguagem como objeto, fala-se aqui de textos que estabelecem uma relao de tradio com outros textos. Essa pode dar-se, por um lado, pela repetio de uma determinada finalidade textual ou de um determinado contedo e, por outro lado, pela repetio de certos traos formais. (KABATEK, 2005, p. 3)

O autor prope, depois, uma nova partio. Para ele, o segundo tipo est em relao de continncia com o terceiro, pois v um texto como parte de uma tradio. Estabelece, assim, a diferena entre historicidade primria a da lngua, que cria um vnculo entre o falante e uma comunidade idiomtica e secundria a das tradies, que vincula esse falante a uma comunidade textual. Essa noo de historicidade secundria est na base do conceito de tradio discursiva (TD), concepo que partiu das reflexes de Coseriu e foi desenvolvida por alguns de seus seguidores. Para o linguista romeno, os textos, diferentemente das lnguas histricas, esto condicionados pelo universo do discurso, pela situao e possuem tambm suas tradies particulares, independente das lnguas, ou seja, no podem ser considerados como meros fatos lingusticos (COSERIU, 2007, p.136-9). Por isso, na distino que faz dos trs nveis da linguagem, o universal (o falar geral), o histrico (a lngua) e o individual (o texto) , mantm lngua e texto em nveis diferentes, mas no se escusa de questionar se o nvel da lngua coincide parcialmente ou no com o do texto. Tentando resolver esse impasse de definir em que nvel ficariam as TDs, j que se assume certa coincidncia entre os dois nveis, alguns tericos tm enquadrado as tradies discursivas no nvel histrico, assim, duplicando-o para responder, ao mesmo tempo, pela lngua e pela tradio textual (KOCH, 1997; OESTERREICHER, 1997 apud KABATEK, 2004a).

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Assim, como diz Kabatek (2004b, p. 251), alm de passar sua finalidade comunicativa pelos filtros da gramtica e do lxico da lngua, o sujeito produtor tambm moldado segundo a tradio textual do acervo da memria cultural; uma tradio que no necessariamente corresponde da lngua que usa, mas que pode ser oriunda de outras. esse molde que o autor chama de tradies discursivas, cujos traos definidores se identificam como repetio e evocao. Uma tradio discursiva passa a corresponder, assim, a um texto historicamente situado (uma frmula textual, uma variedade lingustica, um gnero discursivo) que se repete total ou parcialmente a partir da relao que mantm com outros textos que o antecedem sendo evocados por uma situao de comunicao especfica e mobilizando atualizaes e permanncias. Esse carter de recorrncia das tradies discursivas no est, obviamente, dissociado das mudanas. Tal reflexo desenvolvida por Kabatek, ao discorrer sobre as transformaes de uma TD:

As TD so transformadas ao longo do tempo, e podem mudar totalmente at se converterem em outra realidade totalmente diferente da inicial. [...] Existem TD fortemente fixadas, sobretudo em mbitos religiosos ou rituais ou em instituies sociais de alto valor de conservao, lugares do arquivo da memria cultural. Em outros casos, a variabilidade faz parte da expressividade do falar, sobretudo em mbitos orais, p. ex., na criatividade de inovao nos bate-papos na Internet ou em outras tradies expostas s tendncias das modas. (KABATEK, 2004a, p. 9)

Relacionando esses aspectos de permanncia e atualizao de uma tradio discursiva ao anncio impresso, podemos dizer que, em determinado momento da histria moderna, imps-se socialmente uma maior necessidade de tornar pblicos interesses de compra, venda, aluguel e prestao de servios. Com os primeiros impressos, tal necessidade passou a ser mais atendida possibilitando um alcance mais amplo e menos efmero que, por exemplo, o boca a boca e outras tradies tipicamente orais, como os preges. O uso recorrente nos jornais de uma nova formao para atender a essas necessidades comerciais fez surgir, a partir da repetio de sua finalidade bem como da evocao de outros gneros (ou de parte de seus elementos), uma tradio discursiva que passou a assumir arranjos diferentes de acordo com distintas situaes de discurso. Nesse sentido, seria a finalidade subjacente a essa nova formao o elemento fundador da tradio discursiva anncio impresso. Embora, em suas origens, houvesse essa finalidade

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agregadora, admitimos que, com a evoluo, contornos mais definidos teriam sido desenhados a fim de especializ-lo como anncio publicitrio. Ao mesmo tempo, reconhecemos que a curta tradio de uma formao textual pode fazer com que, inicialmente, uma comunidade discursiva se valha de outras formaes prximas at que essa mais nova v se definindo, mas a situao discursiva que vai determinar suas continuidades e descontinuidades. Assim, estamos considerando o anncio impresso como tradio discursiva em situaes de comunicao distintas anncios que circularam em Fortaleza nos sculos XIX, XX e no comeo do sculo XXI com o interesse especfico de apreender as mudanas e permanncias relativas aos distintos quadros cnicos institudos por suas cenas de enunciao. Dessa forma, acreditamos realizar uma aproximao maior, nas anlises de tradies discursivas, de aspectos mais amplos do discurso. Para a consecuo desse objetivo, importante, pois, que nossa anlise se fundamente em algumas reflexes sobre a situao de discurso considerada de seu interior, o que passamos a fazer na seo que segue.

2. Gneros publicitrios: finalidades e cenas de enunciao

Charaudeau, sem querer dissociar nenhum componente que coloca os gneros em funcionamento, d considervel destaque finalidade, pois, segundo ele, uma vez selecionado algum tipo de finalidade, consegue-se determinar a orientao discursiva da comunicao. A esse respeito, acrescenta: a finalidade corresponde a uma intencionalidade psicossociodiscursiva que determina a expectativa do ato de linguagem do sujeito falante e, por conseguinte, da prpria troca linguageira (CHARAUDEAU, 2010, p. 82). Entre os tipos de finalidade que apresenta, interessa-nos discutir a de incitao, ou seja, a orientao de um eu que incita um tu a fazer algo, assim descrita pelo autor:
Eu quer mandar fazer, mas, no estando em posio de autoridade, no pode obrigar o Tu a fazer; ele deve, ento, fazer acreditar (por persuaso ou seduo) ao Tu que ele ser o beneficirio de seu prprio ato; Tu est, ento, em posio de dever acreditar que se ele age, para o seu bem. (CHARAUDEAU, 2010, p. 82)

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Essa

finalidade

de

incitao

caracteriza,

predominantemente,

discurso

propagandstico, que abrange os contratos de comunicao dos discursos publicitrio, poltico e promocional. Embora tenham suas especificidades, possvel identificar em todos eles esse Eu que quer fazer um Tu fazer (ou pensar), mas, por no poder impor, procura um modo de faz-lo crer e aceitar que deve crer. No discurso publicitrio, especificamente, desenvolvem-se, segundo Charaudeau (2010, p. 85), uma instncia publicista que se legitima a partir de seu posicionamento no mercado, louvando as qualidades [benefcios] de um produto em face de seus concorrentes ; uma instncia concorrncia representando as outras marcas e uma instncia pblico que assume os papis de consumidor comprador potencial e consumidor efetivo da publicidade. Esse consumidor comprador destinado a dever crer que tem uma carncia e ele no pode desejar mais nada do que ser o agente de uma busca que cobrir sua carncia, sendo o objeto dessa busca o benefcio louvado. Tais instncias enunciativas so, segundo Maingueneau, propcias a se desdobrar no domnio publicitrio, considerando que o Eu e o Tu podem estar envolvidos em diferentes cenas de enunciao. Para bem estabelecermos essas relaes enunciativas ou tripla interpelao, como ele vai mostrar , convm apresentarmos o estatuto que atribui ao discurso como ato de enunciao:

O discurso implica certa situao de enunciao [um enunciador e um coenunciador, um lugar e um momento da enunciao], um ethos [um modo de dizer e de ser corporificado na enunciao] e um cdigo linguageiro [que mobiliza o discurso tal como se pretende que se deva enunciar] atravs dos quais se configura um mundo que, em retorno, os valida por sua prpria emergncia. (MAINGUENEAU, 2008, p. 51)

Partindo desse enfoque, o autor prope a anlise das cenas de enunciao, espaos institudos para que a enunciao se manifeste e definidos pelo tipo de discurso, por um gnero especfico e pelo prprio discurso. Assim, associa cena englobante ao tipo de discurso, que define o estatuto pragmtico dos parceiros e, em certa medida, o quadro espaotemporal. Para Maingueneau (2008, p. 116), no possvel falar de cena administrativa, publicitria, etc. para toda e qualquer sociedade e para toda e qualquer poca, e as relaes entre essas cenas variam de uma conjuntura a outra. Relaciona, ainda, cena genrica a gneros de discurso particulares, com rituais sociolinguageiros definindo

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o papel de seus participantes. E, por fim, faz corresponder a cenografia ao prprio discurso, cena de fala a ser construda pelo texto. Como lembra o autor, nessa cenografia [...] que so validados os estatutos do enunciador e do coenunciador, mas tambm o espao (topografia) e o tempo (cronografia) a partir dos quais a enunciao se desenvolve (MAINGUENEAU, 2006, p. 252). Nessa cena de fala, tambm se corporifica um ethos, validado progressivamente pela prpria enunciao. Dessa forma, as duas primeiras cenas estabelecem, conjuntamente, a estabilidade para que o enunciado ganhe sentido e, em certas situaes, dispensam a terceira, pois alguns gneros se desenvolvem em cenas mais fixas. Contudo, a cenografia pode se manifestar quando h o interesse de deixar as cenas englobante e genrica em segundo plano. Assim, gneros publicitrios podem desenvolver uma cenografia original desviando o coenunciador para outros quadros cnicos que disfarcem a finalidade primeira de incit-lo ao consumo. Como diz Maingueneau (2008, p. 119), esses gneros mobilizam cenografias variadas na medida em que, para persuadir seu destinatrio, devem captar seu imaginrio, atribuir-lhe uma identidade por intermdio de uma cena de fala que seja valorizadora para o enunciador assim como para o coenunciador. Com base nessa reflexo, podemos estabelecer claramente uma relao entre as cenas de enunciao e as instncias de enunciador que so mobilizadas nos textos das diferentes pocas que compem a amostra de nossa anlise. Considerando os trs planos, temos o discurso publicitrio como cena englobante (o tipo de discurso), sendo o anunciante/empresa a representao de um primeiro enunciador; o anncio impresso como cena genrica (que corresponde a um gnero de discurso particular), cujo enunciador agora representado pelo(s) redator(es); e, como cenografia, variadas cenas corporificadas por distintos eth relacionados a um fiador (encarnado ou no), uma instncia subjetiva que assume o papel de um terceiro enunciador e o tom do que dito. Para Maingueneau,

o discurso publicitrio contemporneo mantm, por natureza, um lao privilegiado com o ethos; de fato, ele procura persuadir associando os produtos que promove a um corpo em movimento, a uma maneira de habitar o mundo; como o discurso religioso, em particular, por meio de sua prpria enunciao que uma propaganda, apoiando-se em esteretipos avaliados, deve encarnar o que ela prescreve. (MAINGUENEAU, 2008, p. 66)

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Pretendemos mostrar que tal lao no privilgio da contemporaneidade e que o modo utilizado pelo discurso publicitrio para incitar o pblico ao consumo ao longo do tempo pode ser caracterizado, entre outros aspectos, pela cenografia e por essa maneira de habitar o mundo a que um produto ou servio associado em sua proclamao. Assim, seguindo os passos de Maingueneau, observaremos como a instncia publicista constri a cenografia de sua autoridade enunciativa e, a partir de ento, determina para si e para seus destinatrios os lugares que este tipo de enunciao requer para ser legtima (MAINGUENEAU, 1997, p. 44). A fim de ampliar o alcance discursivo da anlise no que diz respeito situao de discurso externa, considerando o recorte temtico realizado, trazemos para a discusso subsdios histricos sobre as prticas da teatralidade circense nos panoramas nacional e local.

3. Cenas da teatralidade circense em Fortaleza: anncios de ontem e hoje

Roseane Nicolau, em tese defendida acerca do projeto discursivo de anncios de jornais paraibanos da segunda metade do sculo XIX e da primeira metade do sculo XX, ressalta que os temas tratados nos anncios revelam os costumes, as relaes, as atividades do homem de uma poca e de um local, num estilo e numa composio que tm um valor estruturante e organizador determinado no/pelo gnero anncio e complementa que tais temas refletem uma imagem de conjunto do mundo e da vida pelo ngulo de uma poca. Em cada uma de suas descries e passagens h a integridade condensada do mundo real (NICOLAU, 2008, p. 91). Seguindo o que diz Nicolau, o recorte temtico por ns realizado pode, a princpio, causar estranheza. Primeiramente, porque a prtica circense ainda no pode ser considerada, pelo menos no sculo XIX, um costume em Fortaleza, segundo Campos (1985, p. 59), de raro em raro na cidade. Em segundo lugar, porque, em suas origens, conforme Silva (2007), o anncio da chegada do circo e de suas atraes era uma tradio oral: os palhaos, acompanhados pelas crianas, anunciavam os espetculos pelas ruas das cidades por meio de chulas2: Hoje tem espetculo?/ Tem, sim senhor/ Hoje tem
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Erminia Silva (2007, p. 96) faz referncia ao palhao-cartaz do circo: montado a cavalo saa com a cara enfarinhada anunciando o espetculo e cantando chulas. No encontramos, por falta de maior pesquisa, nenhuma referncia a essa prtica na cidade de Fortaleza.

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marmelada?/ Tem, sim senhor. Como analisar uma prtica to rara na cidade? E como analisar a composio de anncios impressos, quando a prtica de anncio dos espetculos ainda parecia ser predominantemente oral? O fato que, conforme j antecipado, encontramos, em jornais do sculo XIX, a partir de 1846, exemplares de anncios circenses ou de teatralidade circense, para usar o melhor termo, que nos despertaram o interesse em investigar como essa tradio evoluiu. Tambm, no Portal da Histria do Cear, faz-se, entre outras, referncia a anncio de cinco de fevereiro de 1872 que divulga a instalao em Fortaleza, no Largo do Palcio (atual Praa General Tibrcio), do Circo Olmpico. No anncio l-se: "Roga-se s famlias trazerem as cadeiras". Alm disso, uma breve meno de Campos (1985, p. 59), em crnica histrica sobre a Fortaleza da poca, confirma que a sociedade fortalezense ia aos circos, mandando antes pelos fmulos as cadeiras em que tomaro assento 3. O escritor reproduz, inclusive, um curioso anncio publicado, no jornal Constituio em 1872, por algum que perdeu suas cadeiras: Quem hontem, por engano, levou do Circo Olympio, cinco cadeiras americanas, com o nome do abaixo assignado escripto em um pedao de papel pregado no espaldar das mesmas, queira por bondade mand-lo avisar, para mandar ver. Tais constataes nos encorajaram a uma busca mais criteriosa. Assim, para a constituio de nossa amostra, utilizamos diferentes fontes: o corpus de anncios do sculo XIX coletado pelo grupo de pesquisa Tradies Discursivas do Cear (Tradice/UFC), totalizando 56 anncios publicados em jornais cearenses a partir de 1846; os livros Captulos de histria da Fortaleza do sculo XIX: o social e o urbano, do escritor cearense Eduardo Campos (CAMPOS, 1985), e Cronologia Ilustrada de Fortaleza: roteiro para um turismo histrico e cultural, produzido pelo jornalista e historiador Nirez (AZEVEDO, 2001); a coletnea de 241 pginas da revista Ba-ta-clan, do ano de 1926, peridico voltado publicao de anncios, e edies recentes dos jornais O Povo e Dirio do Nordeste. Do material levantado, extramos e analisamos sete exemplares do gnero, focalizando a cenografia e o ethos nos anncios e relacionando-os s situaes de comunicao especficas, a fim de identificar mudanas e permanncias.

Essa prtica no se restringia Fortaleza, parecia generalizada no Brasil, conforme se l neste fragmento de Silva (2007, p. 96): Algumas horas antes de iniciar o espetculo, uma fila de criados e mucamas era formada em frente ao circo, carregando cadeiras de madeira tosca e moringas com guas, que iam colocando nos lugares que lhes eram determinados, ou seja, no espao vazio que ficava entre o picadeiro e as arquibancadas.

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O primeiro e mais antigo deles, anncio do Theatro Thaliense, parece evocar exemplares de igual finalidade e repetir uma forma composicional de anncios da segunda metade do sculo XIX e incio do sculo XX j referida por Silva (2007, p. 29): As propagandas dos circos, naquela poca, informavam em que lugares eles estavam, as datas das suas apresentaes, os preos dos espetculos, os programas, o encadeamento das atraes, a composio do elenco, entre outros. o que se verifica neste anncio:

Theatro Thaliense. ACHILLES GEORGINI, com sua famlia, e companhia, recentemente chegada de artistas Ginasticos, Fsicos, e Agrobaticos, pretendem ter a honra de apresentar ao respeitavel publico os seos trabalhos, hoje domingo 22 do corrente e divididos em quatro partes, como se segue: 1 Parte Exerccios Herculeos, ou foras de Hercules na grande columna Olmpica, ou Giratoria. O Rei do fogo comer brasas puras, as quaes sero revistadas pelos illustres espectadores. 2 Parte Dana em pernas de pau da altura de oito palmos executada por Madama Maria Giorgini. 3 Parte Mui divertidos jogos Fsicos, ou o Gabinete Magico. 4 Parte Huma mui engraada e nova fara que tem por ttulo O MENINO MAN. Principiar as 8 horas da noite: preo da entrada, cada pessoa 10000 rs. Eis o divertimento, que o artista resolveo pr em scena pela primeira vez, no qual na poupar despesas, e fadigas, esperando do respeitavel publico desta capital aquella indulgencia, que em iguaes occasies ha prodigalisado a outros artistas. Os bilhetes acha-se a venda nas lojas dos Senhores Dias Macieira, e Bernardo Jos Pacheco.

Anncio 1 (O Cearense, 22 de novembro de 1846. IN: Anncios do sculo XIX, corpus editado pelo grupo Tradice/UFC anncio 4/OC08_2211-1846)

Contudo, preciso observar mais do que elementos composicionais. Importa analisar como a instncia publicista corporificada na cenografia que se constri de forma a conseguir a adeso da instncia pblico e, ainda, como a instncia concorrncia invocada, se este for o caso. Dessa forma, acreditamos, por meio das cenas enunciativas, de um lado, e das situaes de comunicao, de outro, ser possvel confrontar os anncios em suas distintas situaes de discurso e verificar, de fato, como reproduzem uma continuidade ou, do contrrio, instauram descontinuidades. No anncio 1, o Theatro Thaliense pode ser identificado como uma das instncias publicistas da cena englobante. Antigo Teatro da Concrdia, instalou-se em 1842 na Rua Formosa (atual Baro do Rio Branco) e funcionou ali at 1872. O pblico do Thaliense

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compunha-se de membros da elite, entre os quais se destacavam as senhoras com seu elegante figurino (LIMA, 2010). Relacionando-se cena englobante e cenografia, observa-se, no anncio, o ethos da respeitabilidade, remetendo figura de um fiador o artista que solicita a ateno do respeitavel publico e a ele se dirige com um tom extremamente venervel. Achilles Georgini, com sua famlia, e companhia a outra instncia da cena englobante no simplesmente anunciam seus trabalhos, mas pretendem ter a honra de apresent-los aos ilustres espectadores, que, se espera, tenham aquella indulgencia generosamente j despendida a outros artistas. Maingueneau (2006, p. 256) ressalta que os textos podem basear sua cenografia em cenas j validadas, j instaladas no universo de saber e de valores do pblico (outros gneros, outros textos, outras situaes de comunicao e at eventos de fala isolados). Reconhecemos, nesse trecho em que se remete instncia concorrncia, uma cena desse tipo. Os outros artistas (e companhias) so invocados para que o pblico possa consumir efetivamente a publicidade, como diz Charaudeau. Se as visitas circenses eram raras na cidade, ento convm lembrar ao pblico as anteriores apresentaes, para que aceite comparecer ao novo espetculo. Como recompensa ao voto de confiana que receber do respeitavel publico desta capital, o artista faz sua promessa: no poupar despesas, e fadigas. A essa promessa, soma-se outra: o divertimento do pblico com as atraes anunciadas, como os mui divertidos jogos Fsicos e a mui engraada e nova fara. Os anncios 2 e 3, j do final do sculo XIX, foram selecionados por manterem traos de continuidade com o anterior, mas inovarem em outros. Vejamos:

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Anncio 2 (Libertador, 13 de outubro de 1883. In: CAMPOS, 1985, p. 160)

Anncio 3 (Libertador, 27 de outubro de 1883. In: CAMPOS, 1985, p. 159)

Ambos anunciam o mesmo espetculo, que tambm acontece em um teatro, agora o Theatro S. Luiz. que, durante muito tempo, os espetculos circenses eram apresentados em vrios espaos, inclusive em palcos teatrais. Localizado na esquina da Rua Formosa (atual Baro do Rio Branco) com a Rua Misericrdia (hoje Joo Moreira), onde antes funcionava o Theatro de Variedades, o Theatro S. Luiz ali permaneceu nos anos de 1880 a 1896. Anterior ao Teatro Jos de Alencar (este principal palco da capital atualmente), era considerado o mais importante da poca e recebia, para um pblico de gosto exigente, apresentaes de peras, operetas, dramalhes, dramas e comdias (LIMA, 2010). A exemplo do que se viu no primeiro anncio, ainda no se observa o uso do nome circo4, apesar da expresso companhia de cavalinhos, que remete outra semelhante circo de cavalinhos5. Mantm-se, no anncio 2, o mesmo ethos da respeitabilidade, como igualmente influencia o prestgio do Theatro S. Luiz, uma das instncias publicistas da cena englobante. A fiadora, que se identifica como a Directora da Companhia Gymnastica e Acrobatica a outra instncia publicista faz igual apelo receptividade do mui respectavel publico, a quem tem a honra de annunciar seu helenco e programma, contando desde j com a benevola proteco do mui hospitaleiro povo Cearense que to bem sabe acolher a todos aqulles que procuram o seu apoio. Perceba-se, contudo, que um ethos de superioridade tambm se mistura cenografia, a comear pela nfase funo da fiadora, que faz questo de ressaltar a brevidade de sua passagem pela cidade, pois pretende dar trez nicas representaes, visto ter dissolvido sua companhia de cavalinhos

Cumpre esclarecer, como j ilustrado, que o termo aparece em notas publicadas na galeria de fatos do Portal da Histria do Cear para designar algumas companhias que passaram por Fortaleza no sculo XIX: Grande Circo das Quatro Naes (1876), Grande Circo Equestre dos Estados Unidos (1877), Circo Chileno (1888) e Circo Americano (1898). Possivelmente, anncios de tais circos tenham circulado na poca, mas no os encontramos nas fontes citadas. 5 A expresso uma herana do estilo europeu de fazer circo e identifica o circo que migrou para pases mais distantes, como o Brasil. Segundo Silva (2007, p. 30), o circo na Europa apresentava-se como um espetculo hbrido, que continha um pouco de music hall, variedades, teatro (cenas cmicas, pantomimas, operetas), ginstica, acrobacia e nmeros com animais. Tambm era referido como companhia equestre.

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e querer retirar-se para sua provncia no primeiro vapor que por aqui passe. Veremos que a estratgia dos ltimos dias perdura at hoje... Ainda sobre o segundo anncio, vale destacar o layout e a xilogravura inovadoras, o que se repete no anncio 3. Diferentemente do anncio 1, alm do apelo imagtico, tambm j se observa um cuidado maior com a diagramao, como o destaque dado, com o tamanho das fontes, chamada para a Grande extra no Sabbado 13 de outubro de 1883. No anncio 3, alm da inovao visual, v-se um texto mais enxuto, embora ainda mantenha, em seu contedo, a data da apresentao e o programa, com o encadeamento das atraes. Analisando-se a construo da cenografia, o ethos da respeitabilidade j no se manifesta. O que se observa um tom mais objetivo, direto, mas com um forte realce grandiosidade das atraes, a confirmar pela recorrncia do adjetivo; como em grande e variado espetculo, grande ouvertura, trabalho de grande agilidade e fora, trabalho de grande equilbrio; e pela disposio, estilo e tamanho das fontes aplicadas aos ttulos Barra fixa e Arame duble, por exemplo. Estaria o respeitvel pblico perdendo seu prestgio em favorecimento do artista ou das atraes? Defenderemos que sim. A hiptese que, com o passar do tempo, com a possibilidade de uso de imagens e de novos recursos de diagramao, reduzir a extenso do texto passou a ser um imperativo. Assim, em nome da objetividade, mantiveram-se os elementos indispensveis (lugar e datas das apresentaes, preos, em certas situaes, e descrio das atraes) e passou-se a omitir os demais. O ethos de superioridade do artista, ainda difuso no anncio 2, pode tornar-se mais efetivo. A seguir, os anncios 4 e 5, ambos do sculo XX, podem ajudar a confirmar nossa hiptese: os textos j no se dirigem diretamente ao respeitvel pblico, embora sejam direcionados para ele; focalizam-se, antes, nas atraes. Analisemos os anncios:

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Anncio 4 (Ba-ta-clan, Ano 1, N. 1, 8 de julho de 1926)

Anncio 5 (Cartaz do Circo Mgico Tihanyi publicado em 1959, In: AZEVEDO, 2001, p. 119)

No anncio 4, o destaque dado agora ao seu optimo conjuncto de artistas internacionaes, aos 40 deslumbrantes nmeros de attraco e a seus palhaos e tonys6 engraadissimos. No anncio 5, o espetculo anunciado como Novo! Diferente! Impressionante! e apresenta astros e estrlas na monumental e nova revista 7 Mgica Musical com girls e vedetes do Teatro Musical Internacional. Muda-se da complacncia para a autoafirmao, deixa-se de invocar a anuncia da instncia pblico, admitindo como dado seu dever crer, para exaltar a instncia publicista. Assim, s superficialmente o pblico invocado, agora sem o interesse de construir-lhe uma imagem de venerao. Aqui, a descrio de Charaudeau (2010, p. 85) para a instncia pblico torna-se perfeita: ele no pode desejar mais nada do que ser o agente de uma busca que cobrir sua carncia, sendo o objeto dessa busca o benefcio louvado. A carncia
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Personagem cmico, tambm chamado de augusto, o tony um maltrapilho, ao mesmo tempo ingnuo e astuto, no sendo raro que seu nome viesse acompanhado do adjetivo 'imbecil' (SILVA, 2007, p. 189). 7 Revista definida como uma sucesso de quadros bem distintos, a atualidade, a espetacularidade, o tom cmico satrico, a tendncia a ter um fio condutor e o ritmo veloz (SILVA, 2007, p. 103).

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ser o espectador dos grandes espetculos que agora ganham mais valor por serem estrangeiros: Imperial Circo Japonez, empreza Chas Reckless, O primeiro circo hngaro no Brasil!. Poderamos inclusive pensar em um discurso xenfilo na composio dessa cenografia... Na galeria de fatos do Portal da Histria do Cear, j referida, aparecem notas relativas estreia destes e de muitos outros circos estrangeiros, que se tornam cada vez mais frequentes na cidade em comparao ao sculo anterior. Em certos perodos, o intervalo entre a vinda de um circo e outro chega a ser menor que um ano. Vejamos algumas notas: Estria, o Circo Imperial Japons, armado na Praa Visconde de Pelotas (atual Praa Clvis Bevilqua), em 20 de novembro de 1926; ou Estria, s 20h45min, na Praa Paula Pessoa (Praa So Sebastio), o Circo Mgico Tihanyi, procedente da Hungria, com patrocnio da Coca-Cola, trazendo 60 artistas alm do mgico Tihanyi cognominado "O Rei dos Ladres" e orquestra regida pelo maestro Berdaguer, em 4 de setembro de 1959. Outro aspecto de inovao diz respeito evocao indireta da instncia concorrncia, perceptvel no anncio 5. Nessa cenografia, o fiador se legitima no s a partir de sua autoafirmao, louvando suas qualidades, mas, indiretamente, sugerindo que seus concorrentes no as tm. Em o espetculo que faltava em Fortaleza, fica a sugesto de que o Circo Mgico Tihanyi, e nenhum outro concorrente, vai preencher a carncia do povo fortalezense com um espetculo desse porte e dessa qualidade, pois o melhor espetculo do mundo. A diagramao e o uso de elementos visuais j foram identificados no final do sculo XIX como sinais de mudana. O que se percebe a mais, nesse momento, a presena de fotografia substituindo, em parte, o desenho no anncio 5, e a repetio ou duplicao de elementos, no anncio 4, como um recurso para chamar ateno; percebam-se as quatro ocorrncias de sabado e a repetio do numeral 40, destacando, respectivamente, o dia da sensacional estra e a quantidade de atraes. O nome circo pode tambm ser visto como marca de inovao. Nos anncios dos sculos anteriores, os artistas divulgavam suas companhias, agora se divulgam os circos. No anncio 5, em particular, j se faz uso de logomarca, e a empresa recebe patrocnio da Coca-Cola. Os dois ltimos anncios so deste sculo. A fim de identificar como, hoje, se apresentam os anncios de espetculos circenses, aproveitamos a passagem pela cidade do circo Monte Carlo e empreendemos uma busca de tais anncios no acervo eletrnico dos

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dois principais jornais da capital: O Povo e Dirio do Nordeste. Curiosamente, do final de dezembro de 2010, quando da chegada do circo, at o ms de abril, quando j parecia ir embora, s identificamos duas ocorrncias, ambas no jornal Dirio do Nordeste. As caractersticas mais patentes dos anncios do sculo XXI so, talvez, o texto ainda mais sucinto para fazer a chamada e a fotografia em cores hoje prefervel ao desenho, dadas as facilidades tecnolgicas. A fotografia assume, assim, a carga descritiva do texto, sugerindo tudo com imagens, conforme vemos a seguir:

Anncio 6 (Dirio do Nordeste, Zoeira, 13 de janeiro de 2011) Disponvel em: http://virtual.diariodonordeste.com.br/home.aspx. Acesso em: 13/04/11.

Anncio 7 (Dirio do Nordeste, Zoeira, 23 de fevereiro de 2011) Disponvel em: http://virtual.diariodonordeste.com.br/home.aspx. Acesso em: 13/04/11. No que concerne s cenas enunciativas, o anncio atual no se diferencia muito daquele do incio do sculo XX, quanto instncia pblico. Nos dois casos, a relao com o pblico j pressuposta. No anncio 6, mais claramente, o ethos de superioridade se mostra: Continua o sucesso. Nada mais precisa ser dito. O fiador se autoafirma. No entanto, o apelo ltima semana, no anncio 7, enfatizado pelo definitivamente, de certa forma, evoca uma estratgia do anncio 3, no sculo XIX, que divulgava apenas trez nicas representaes, criando no pblico um sentimento de urgncia. Embora esse apelo

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ganhe maior destaque nos anncios atuais, tal evocao merece ser pontuada. Ainda no anncio 7, nessa mesma direo, vale ressaltar a gratuidade da criana. Com essa oferta, o adulto sente-se tentado a no perder a oportunidade. No bastasse a baixa frequncia de anncios, igualmente curioso foi constatar que, nesse perodo, a promoo de espetculos circenses no est limitada aos gneros da esfera publicitria. Os gneros ditos jornalsticos assumem talvez mais fortemente a finalidade de anunciar a chegada do circo e suas atraes, assemelhando-se alguns deles aos primeiros anncios. Prestando um servio de utilidade pblica, os jornais ampliam (gratuitamente?) seus espaos destinados publicidade, cercando o respeitvel pblico com repetidas informaes sobre o novo circo (onde, quando, quanto, o qu...), conforme se v a seguir:

Notcia 1

(O Povo, Vida e Arte, 1. de janeiro de 2011.)

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Disponvel em: http://www.opovo.com.br/app/opovo/vidaearte/2011/01/01/noticiavidaeartejornal,2084406/ circo-monte-carlo-chega-a-fortaleza.shtml. Acesso em: 06/04/11. No se trata de infomerciais, os assim chamados anncios pagos que se metamorfoseiam (MAINGUENEAU, 2010, p. 168-169), mas de gneros que a princpio se prestam a outras finalidades. No contexto brasileiro, Erminia Silva lembra que at a dcada de 1880, os circos quase s apareciam nos rgos de imprensa na forma de propaganda. Eram raros os textos de cronistas e crticos que registravam e analisavam os espetculos circenses (SILVA, 2007, p. 29). Analisando os jornais atuais, parece ocorrer o inverso. Ao menos os grandes circos podem contar com esse servio. bem verdade que os jornais vivem uma crise de anunciantes, dada a concorrncia com o rdio, a tev e, agora, com a internet. O investimento cada vez maior em contedos dinmicos, que se afastam do formato esttico do jornal, e isso poderia explicar, em parte, a reduo do nmero de anncios nesse suporte. No entanto, sem deixar de considerar essa possibilidade, julgamos que tal desaparecimento pode tambm ser explicado por outra tendncia publicitria, que tornar-se invisvel, anunciar sem ser percebido. Essa ltima anlise parece, assim, ratificar a viso de Maingueneau (2010, p. 168) sobre o discurso publicitrio. Este no possui verdadeiramente uma cenografia prpria; ele uma espcie de camaleo que pode imitar enunciados de qualquer gnero de discurso, tanto numa perspectiva de captao quanto de subverso. [...] Ele pode mesmo se transformar em seu contrrio, apresentar-se como no publicidade.

Concluso
Neste artigo, empreendemos uma anlise da historicidade de anncios impressos sobre a teatralidade circense como tradio discursiva em Fortaleza desde o sculo XIX buscando apreender as mudanas e permanncias no gnero. Considerando seu modo de inscrio nesse universo discursivo, observarmos como a instncia publicista constri a cenografia de sua autoridade enunciativa e determina os lugares enunciativos para se legitimar. No sculo XIX, interpela-se o pblico a partir de um ethos de respeitabilidade, assim o artista fiador conta com a honra desse pblico para prestigiar o espetculo que espera apresentar. No sculo XX, com um ethos de superioridade, o artista fiador se

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autoafirma, exaltando seu talento e as atraes de seu espetculo. No sculo XXI, esse ethos se mantm, embora verbalmente seja uma voz mais discreta. As fotografias falam mais alto. Nesse perodo, as fronteiras entre os espaos discursivos parecem se dissipar. Os gneros jornalsticos anunciam muito mais que os prprios anncios.

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Hildenize Andrade LAURINDO, Profa., Ms., Doutoranda Professora de Lngua Portuguesa do Colgio Militar de Fortaleza (CMF) Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Lingustica da Universidade Federal do Cear (UFC-PPGL) hzlaurindo@oi.com.br