INVESTIGACION DE MERCADOS 1. Fuentes de Informacin primaria y secundaria 1.

1 Fuente de Informacin Primaria Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio.

Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna. Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa: Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin.
Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin. (Instrumento de tipo cuantitativo: encuesta / formulario o cuestionario estructurado)

Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin, Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin.

1.2 Fuente de Informacin Secundaria

Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria
Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet, y como fuente secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin, es decir, que no es que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso, mi fuente de informacin secundaria.

Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor. Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa:
Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cul se desarrolla la investigacin. Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigacin.

2. Metodologa para una investigacin de mercados Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado.

Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado, Investigacin descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin.

2.1 Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de investigacin que

genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. 2.2 Investigacin Causal
Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc.

2.3 Investigacin de Prediccin

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes: 1. Datos:

El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestra:
Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin estudiada.

3. Experimento:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

4. Anlisis:
Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por

un producto en especial es algo muy complicado, los datos no sern tan verdicos como los estadsticos.

5. Regresin:
Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Prediccin o informe:
Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.

7. Simulacin:
Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis. 3. Tipos de estudio de Mercados Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas.

Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo.

Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo.

* Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. -Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial.

Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo:

Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin

publicitaria est dividida en tres reas:

Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin.

Estudio de Control:

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle.

Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa.

Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes.

Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente.

Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin.

Estudio Predictivo: Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc

jueves 18 de junio de 2009

INVESTIGACIN DEL MERCADO TURSTICO: EL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA Y EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Una tarea prioritaria de la mercadotecnia es la comprensin del valor de la informacin del mercado, tanto para los proyectos especiales, como para la innovacin de productos y servicios que satisfagan las exigencias del cliente. A este respecto Kotler (1997, p.136), seala como la atencin que los gerentes dedican a la recoleccin interpretacin y uso de la informacin contribuye en forma importante al crecimiento de la empresa. Los gerentes de Mercadotecnia necesitan informacin sobre los clientes, proveedores, competidores y otras fuerzas presentes en el mercado, con la finalidad de establecer metas y objetivos claros que posibiliten la clara y certera direccin de mercadotecnia de la empresa. Con referencia a esto, Kotler (1997, p.137), manifiesta que dirigir bien una empresa es dirigir bien su futuro, y dirigir su futuro radica en el manejo de la informacin. Al utilizar enfoques de mercado ms complejos y enfrentar la intensa competencia, las empresas requieren informacin sobre la eficiencia de sus instrumentos de mercadotecnialos gerentes necesitan informacin para tomar decisiones oportunas. No obstante, se requieren con frecuencia estudios formales sobre situaciones especificas. Para tal efecto, la investigacin de mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas del mercado, vigila y evala las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a la gerencia los hallazgos o las implicaciones (Kotler, 1997, p.147). Entre sus actividades ms comunes, segn la apreciacin del citado autor, estn la medicin de los potenciales del mercado, el anlisis de la participacin en el mercado, la determinacin de las caractersticas del mercado, el anlisis de

ventas, los estudios de las tendencias de negocios, el pronstico de largo alcance, los estudios de productos competitivos, los pronsticos de largo alcance, los estudios de sistemas de informacin y la evaluacin de los productos existentes. Por otra parte, Schewe y Smith (1982, p.104), definen la investigacin de mercadotecnia como un planteamiento sistemtico para desarrollar y proporcionar informacin a favor de la toma de decisiones de mercadotecnia. En todo caso, un buen sistema de informacin de mercado equilibra la informacin que los gerentes desearan tener contra la que en realidad necesitan y les es posible obtener, segn Kotler (1997, p. 139), el exceso de informacin puede ser tan daina como la escasez de la misma. Por tal motivo, la informacin que se recoge mediante la investigacin debe ser precisa si se busca que sea til. A este respecto, Schewe y Smith (1982, p.108), indican que los gerentes reciben una cantidad abrumadora de informacin de investigacin y al utilizarla es preciso que carezca de errores, en virtud de que el objetivo del proceso de investigacin es llegar a conclusiones y formular recomendaciones que el Gerente de mercadotecnia pueda usar para resolver un problema. Con relacin a los pasos claves del proceso de investigacin, existen diferentes apreciaciones por parte de los autores. De acuerdo con Kotler (1997, p.137), el proceso de investigacin del mercado se estructura en cuatro pasos: la definicin del problema y de los objetivos, el desarrollo de un plan de investigacin, la ejecucin del plan, y la interpretacin e informacin de los hallazgos. Es de vital importancia destacar la existencia de seis (6) fundamentos bsicos en la recopilacin de datos en la investigacin social (Muoz, 1998, p. 8283). Recopilacin Documental, Cuestionarios, Entrevistas, Encuestas, Observacin, y Experimentacin Dichas herramientas posibilitan la realizacin de dos estudios analticos a favor de la empresa dentro del contexto mercadotcnico. Anlisis FODA, en el cul se resean Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa, a los fines de establecer estrategias que posibiliten la optimizacin del servicio. Benchmanking, estudio comparativo que puede realizarse en funcin de dos o

ms empresas tocando diferentes aspectos o tpicos de inters para quien realiza el estudio a objeto de establecer distingos competitivos. Al tiempo que Kotler (1997, p. 27), seala las siguientes prioridades de investigacin: Segmentacin y tamao del mercado Desarrollo de conceptos y evaluacin de productos. Evaluacin de la sensibilidad al precio. Evaluacin de la publicidad y las promociones Deteccin del mercado. Satisfaccin de los clientes. Los gerentes de mercadeo participan del Sistema de Informacin de Mercado (SIM), de principio a fin. Sin embargo, cabe destacar la importancia que tiene la participacin activa de todos los gerentes de la organizacin en el proceso de investigacin de mercadotecnia. La informacin sobre los huspedes es vital para mejorar el servicio, crear programas de publicidad y de promocin de ventas eficaces, desarrollar nuevos productos, mejorar los productos existentes, realizar planes de mercadotecnia y ventas, as como para el desarrollo y el uso de un programa eficiente para el manejo de las ganancias. A pesar de los esfuerzos, Kotler (1997, p. 141), manifiesta que desafortunadamente, muchas empresas dedicadas a la hospitalidad slo poseen una vaga idea de quienes son sus huspedes. Al mismo tiempo exhorta el autor, se debe tener mucho cuidado de no transgredir los derechos de intimidad de los huspedes o de molestarlos, y recomienda, utilizar los registros de los historiales de los mismos, por permitir identificar los huspedes habituales, as como sus necesidades y preferencias individuales. Todo lo anterior pone de relieve la importancia de conservar la lealtad del cliente, registrando sus preferencias y necesidades especiales en la base de datos del hotel, de manera que el cliente interno pueda ofrecer un servicio ms personalizado, lo que redunda en la obtencin de una relacin valiosa entre la empresa y el cliente externo que desarrolla la fidelidad del segundo. Con referencia a lo anterior, Lovelock (1997, p. 196) nos dice que una relacin valiosa es aquella en el cual el cliente encuentra un valor, debido a los beneficios recibidos durante la entrega del servicio,es una relacin lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo y en la cual los beneficios de servir

a un cliente se pueden extender ms all de los ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al trabajar con ese clientees una relacin saludable y que ofrece muchos beneficios, y donde ambas partes deben tener un incentivo para asegurarse de que esa relacin se prolongue durante muchos aos.

3. Principales tcnicas de recogida de informacin La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales
como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc. Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de ncleos poblacionales de ms de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos grandes, y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos observar que, si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es slo una relacin numrica pero prcticamente diferente. Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o as debera ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

GRFICO 2. PRINCIPALES TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN

Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI