MARKETING

Versin para Latinoamrica

Por Philip Kotler y Gary Armstrong.

PEARSON Educacin.

Mxico.

Dcimoprimera edicin: 2007.

Este material es de uso exclusivamente didctico.

Contenido
PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing2 Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes...2 Qu es marketing?......................................................................................................................3 Definicin de marketing 4; El proceso de marketing 4. Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor.....5 Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5; Valor y satisfaccin del cliente 6; Intercambios y relaciones 7; Mercados 7 Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente.8 Seleccin de los clientes a quienes se debe servir 8; Seleccin de una propuesta de valor 9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9. Preparacin de un plan y un programa de marketing....12 Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administracin de las relaciones con el cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administracin de las relaciones con los asociados 19. Captura del valor de los clientes...20 Formacin de la lealtad y retencin del cliente 20; Incremento de la participacin del cliente 21; Construccin del valor del cliente 21. El nuevo panorama del marketing23 La nueva era digital 23; Globalizacin rpida 25; La exigencia de mayores tica y responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28. Entonces, qu es el marketing? Integrando todo......28 Repaso de conceptos 29; Trminos clave 30; Anlisis de conceptos 31; Aplicacin de conceptos 31; Enfoque en la tecnologa 31; Enfoque en la tica 31. CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancn.....32 Captulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente36 Planeacin estratgica integral de la empresa: Definicin de la funcin del marketing 39; Definicin de una misin orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40; Diseo de la cartera de negocios 41: Planeacin de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente.....47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49. Estrategia de marketing y mezcla de marketing.....49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creacin de la mezcla de marketing 53. Administracin de la labor de marketing....55 Anlisis de marketing 55; Planeacin de marketing 55; Aplicacin del marketing 56; Organizacin del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de marketing 59. Evaluacin y administracin del rendimiento de marketing.59 Repaso de conceptos 61; Trminos clave 62; Anlisis de conceptos 62; Aplicacin de conceptos 62; Enfoque en la tecnologa 63; Enfoque en la tica 63. CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL....63 PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores.68 Captulo 3 El entorno de marketing68

El microentorno de la empresa.70 La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribucin 71; Clientes 72; Competidores 72; Pblicos 73 El macroentorno de la empresa74 Entorno demogrfico 74; Entorno econmico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnolgico 86; Entorno poltico 89; Entorno cultural 93. Cmo responder al entorno de marketing..96 Repaso de conceptos 97; Trminos clave 97; Anlisis de conceptos 98; Aplicacin de conceptos 98; Enfoque en la tecnologa 98; Enfoque en la tica 98 CASO EMPRESARIAL: Desafo regulador en Amrica Latina...99 Captulo 4 Administracin de la informacin de marketing102 Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing...105 Desarrollo de la informacin de marketing...106 Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108. Investigacin de mercados.. 109 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 110: Desarrollo del plan de investigacin 110; Reunin de datos secundarios 112; Obtencin de datos primarios 113; Aplicacin del plan de investigacin 122; Interpretacin e informe de los hallazgos 122. Anlisis de la informacin de marketing....123 Administracin de la relacin con el cliente (CRM) 123 Distribucin y usos de la informacin de marketing.126 Otras consideraciones respecto de informacin de marketing..127 Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas 127; Investigacin internacional de mercados 129; Polticas pblicas y tica en la investigacin de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Trminos clave 134; Anlisis de conceptos 134; Aplicacin de conceptos 134; Enfoque en la tecnologa 135; Enfoque en la tica 135. CASO EMPRESARIAL: La Selva Caf135 Captulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores..138 Modelo de comportamiento de los consumidores..141 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor.142 Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores psicolgicos 154. Tipos de comportamiento en la decisin de compra.159 Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra que busca variedad 160. El proceso de decisin del comprador160 Reconocimiento de necesidades 160; Bsqueda de informacin 161; Evaluacin de alternativas 162; Decisin de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162. El proceso de decisin de compra de nuevos productos...165 Etapas del proceso de adopcin 165; Diferencias individuales en el grado de innovacin 165; Influencias de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin 166; Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos 167; Trminos clave 168; Anlisis de conceptos 168; Aplicacin de conceptos 169; Enfoque en la tecnologa 169; Enfoque en la tica 169. CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio170 Captulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios...172 Mercados de negocios...175 Caractersticas de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de compra de negocios 179.

Comportamiento de compra de negocios...180 Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188. Mercados institucionales y gubernamentales189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Trminos clave 193; Anlisis de conceptos 193; Aplicacin de conceptos 193; Enfoque en la tecnologa 193; Enfoque en la tica 194. CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen.194 PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing.196 Captulo 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos...196 Segmentacin del mercado..199 Segmentacin de los mercados de consumidores 199; Segmentacin de mercados industriales 210; Segmentacin de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentacin eficaz 212. Marketing meta213 Evaluacin de segmentos de mercado 213; Seleccin de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva..220 Mapas de posicionamiento 221; Seleccin de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicacin y entrega de la posicin elegida 229; Repaso de conceptos 229; Trminos clave 230; Anlisis de conceptos 230; Aplicacin de conceptos 230; Enfoque en la tecnologa 231; Enfoque en la tica 231. CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado231 Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca..234 Qu es un producto?...............................................................................................................237 Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignacin de marca 246; Decisiones de lnea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251. Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes252 Valor de marca 252; Construccin de marcas fuertes 253; Administracin de marcas 260. Marketing de servicios.261 Naturaleza y caractersticas de un servicio 262; Estrategias de marketing para compaas de servicios 263. Consideraciones adicionales de los productos..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Trminos clave 270; Anlisis de conceptos 270; Aplicacin de conceptos 270; Enfoque en la tecnologa 271; Enfoque en la tica 271. CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos!................................................269 Captulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.277 Generacin de ideas 278; Depuracin de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Anlisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercializacin 289; Organizacin del desarrollo de nuevos productos 290.

Estrategias del ciclo de vida de los productos292 Etapa de introduccin 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Trminos clave 302;' Anlisis de conceptos 302; Aplicacin de conceptos 303; Enfoque en la tecnologa 303; Enfoque en la tica 303. CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!!.....................................................................303 Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques306 Qu es el precio?.....................................................................................................................309 El entorno actual de fijacin de precios 309; Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311. Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios..311 Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios 317 Mtodos generales de fijacin de precios...322 Fijacin de precios basada en el costo 322; Fijacin de precios basada en el valor 324; Fijacin de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Trminos clave 328; Anlisis de conceptos 328; Aplicacin de conceptos 328; Enfoque en la tecnologa 329; Enfoque en la tica 329. CASO EMPRESARIAL: Los los de ser Robin Hood..328 Captulo 11: Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios332 Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos335 Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado 335; Fijacin de precios para penetrar en el mercado 335 Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos336 Fijacin de precios de lnea de productos 336; Fijacin de precios de producto opcional 337; Fijacin de precios de producto cautivo 337; Fijacin de precios de subproductos 338; Fijacin de precios de productos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios...338 Fijacin de precios de descuento y complemento 339; Fijacin de precios segmentada 340; Fijacin de precios psicolgica 341; Fijacin de precios promocionales 344; Fijacin de precios geogrfica 345; Fijacin de precios internacional 346 Cambios de precio347 Iniciacin de cambios de precio 347; Cmo responder a los cambios de precio 349 Poltica pblica y fijacin de precios.350 Fijacin de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijacin de precios a travs de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Trminos clave 356 I Anlisis de conceptos 357 I Aplicacin de conceptos 357 I Enfoque en la tecnologa 357 I Enfoque en la tica 357 CASO EMPRESARIAL: La industria del plstico...358 Captulo 12 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing366 Cmo los miembros del canal aaden valor 367; Nmero de niveles de canal 368 Comportamiento y organizacin del canal.369 Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organizacin de canal 374 Decisiones de diseo de canal..376 Anlisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificacin de las principales alternativas 378; Evaluacin de las principales alternativas 380; Diseo de canales de distribucin internacionales 380 Decisiones de administracin de canal.......381

Seleccin de miembros del canal 381; Administracin y motivacin de los miembros del canal 381; Evaluacin de los miembros del canal 383 Poltica pblica y decisiones de distribucin..383 Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro.383 Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 385; Metas del sistema de logstica 385; Principales funciones de logstica 385; Administracin logstica integrada 389; Repaso de conceptos 393; Trminos clave 394; Anlisis de conceptos 394; Aplicacin de conceptos 394; Enfoque en la tecnologa 394; Enfoque en la tica 395 CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel!....................................................................391 Captulo 13 Venta al detalle y al mayoreo.398 Venta al detalle.401 Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo.418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Trminos clave 424; Anlisis de conceptos 424; Aplicacin de conceptos 424; Enfoque en la tecnologa 425; Enfoque en la tica 425. CASO EMPRESARIAL: Operacin cerebro425 Captulo 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada..428 La mezcla de comunicaciones de marketing..431 Comunicacin de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicacin de marketing integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicacin..435 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz 436; Identificacin del pblico meta 436; Determinacin de los objetivos de la comunicacin 436; Diseo de un mensaje 438; Seleccin de los medios de difusin 441; Seleccin de la fuente del mensaje 443; Obtencin de retroalimentacin 443 Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin...444 Establecimiento del presupuesto total de promocin 444; Establecimiento de la mezcla de promocin total 445; Integracin de la mezcla de promocin 448 Comunicacin de marketing con responsabilidad social..450 Repaso de conceptos 452; Trminos clave 453; Anlisis de conceptos 453; Aplicacin de conceptos 453; Enfoque en la tecnologa 453; Enfoque en la tica 453 CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en Mxico..450 Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas..458 Publicidad 461 Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluacin de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474 Promocin de ventas476 Rpido crecimiento de la promocin de ventas 476; Objetivos de la promocin de ventas 477; Principales herramientas de promocin de ventas 478; Desarrollo del programa de promocin de ventas 481 Relaciones pblicas...482 El papel y el impacto de las relaciones pblicas 483; Principales herramientas de las relaciones pblicas 484; Repaso de conceptos 486; Trminos clave 486; Anlisis de conceptos 486; Aplicacin de conceptos 487; Enfoque en la tecnologa 487; Enfoque en la tica 487 CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamrica.487

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo...488 Ventas personales491 La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administracin de la fuerza de ventas492 Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y seleccin de vendedores 498; Capacitacin de vendedores 500; Remuneracin de los vendedores 500; Supervisin de los vendedores 501; Evaluacin de vendedores 504 El proceso de las ventas personales.505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administracin de la relacin con el cliente 507 Marketing directo.508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Trminos clave 524; Anlisis de conceptos 524; Aplicacin de conceptos 524; Enfoque en la tecnologa 525; Enfoque en la tica 525 CASO EMPRESARIAL: Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa despus de sus problemas en la dcada de 1990...525 PARTE 4 Ampliacin del marketing..528 Captulo 17 Creacin de ventajas competitivas.528 Anlisis de competidores..531 Identificacin de competidores 531; Evaluacin de competidores 533; Seleccin de competidores a evitar y atacar 535; Diseo de un sistema de inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas bsicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del lder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Trminos clave 550; Anlisis de conceptos 550; Aplicacin de conceptos 551; Enfoque en la tecnologa 551; Enfoque en la tica 551 CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolucin estratgica...552 Captulo 18 Marketing en la era digital.554 Principales fuerzas que moldean la era digital..557 Digitalizacin y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalizacin 558 Estrategia de marketing en la era digital..558 Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketing electrnico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560 reas del comercio electrnico561 Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrnico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio) 567 Realizacin del comercio electrnico.568 Comerciantes electrnicos slo on line frente a comerciantes electrnicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrnico 572 Las promesas y desafos del comercio electrnico580 La promesa duradera del comercio electrnico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Trminos clave 585; Anlisis de conceptos 586; Aplicacin de conceptos 586; Enfoque en la tecnologa 586; Enfoque en la tica 586 CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexin internacional.587

Captulo 19 El mercado global....590 Marketing global en el siglo XXI593 Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno econmico 598; Entorno poltico-legal 599; Entorno cultural 600; La decisin de internacionalizarse o no 602; En qu mercados entrar 604; Cmo entrar en el mercado 605; Exportacin 605; Empresa conjunta 606; Inversin directa 608; Decisin del programa de marketing global 608; Producto 609; Promocin 612; Precio 614, Canales de distribucin 615; Decisin respecto de la organizacin de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Trminos clave 618; Anlisis de conceptos 618; Aplicacin de conceptos 618; Enfoque en la tecnologa 618; Enfoque en la tica 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafa al mundo.615 Captulo 20 tica del merketing y responsabilidad social622 Crtica social en contra del marketing...625 Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636 Acciones ciudadanas y del pblico para regular el marketing637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones pblicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; tica de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Trminos clave 652; Anlisis de conceptos 653; Aplicacin de conceptos 653; Enfoque en la tecnologa 653; Enfoque en la tica 653 CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutricin650 Apndice A-l Referencias R-I Crditos C-I Glosario G-I ndice I-I

Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versin para Latinoamrica. PEARSON Educacin. Mxico, 2007.

Captulo 15

Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Despus de estudiar este captulo usted ser capaz de: 1. Definir los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas dentro de la mezcla de promocin. 2. Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad. 3. Explicar cmo se elaboran y se ponen en prctica las campaas de promocin de ventas. 4. Explicar cmo las compaas usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos.

Presentacin preliminar de los conceptos Ahora que ya estudiamos la planeacin general de las comunicaciones de marketing integradas, exploraremos con mayor profundidad las herramientas de comunicaciones de marketing especficas: la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. Al principio del captulo anterior, revisamos la exitosa campaa de marketing integrada del automvil britnico MINI de BMW. Para iniciar este captulo, hagamos una visita entre bastidores a la galardonada agencia de publicidad que cre la campaa del MINI, Crispin Porter + Bogusky (CP+B). Al parecer, el xito de CP+B refleja todas las tendencias actuales en el mundo cambiante de la publicidad moderna. Tal como lo plantea un miembro del gremio publicitario: "CP+B estn en el lugar correcto de la publicidad de hoy."

Dentro de sus oficinas centrales de granito y acero brillante en Miami, la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky (CP+B) estaba mostrando parte de la campaa para su nuevo cliente, Virgin Atlantic Airways. En presentaciones como sta, los ejecutivos de la agencia suelen mostrar storyboards con comerciales para televisin y explicar por qu todos van a adorar a este particular gato danzante o a un caballo triste. No obstante, esta maana los presentadores de CP+B -dirigidos por una mujer embarazada, un hombre joven con rizos rubios rebeldes y un tipo con patillas estilo Elvis- no tenan storyboards de comerciales televisivos. Pero, sin duda, tenan muchas otras cosas que llegaban volando de todas partes ante los tres clientes de Virgin. Haba anuncios diseados de forma similar a las tarjetas de seguridad de vuelo que se encuentran en la parte trasera de los asientos de los aviones. Haba muestras de la tira cmica de un peridico llamada "The Jet Set", as como un modelo de una revista de estilo de vida titulada metrosexual. Ambas competan por el tema de la campaa de Virgin "Vamos, Jet Set, vamos!" Haba algo que pareca un libro infantil ilustrado con el ttulo Noche-Noche Jet Set, NocheNoche, aunque en realidad contena cancioncillas de cuna para pasajeros adultos de negocios, y que los sobrecargos dejaran sobre las almohadas en los compartimentos para dormir de Vigin. V, hablando de los sobrecargos, a CP+B no le importara contratar a un diseador de modas para mejorar los uniformes. V qu tal si se representaran "vuelos con conciertos"? V no sera original contratar celebridades para que trabajaran como "sobrecargos invitados"? V, por cierto,

los pilotos podran volar a mayor altitud para que Virgin est en condiciones de afirmar que se encuentra por arriba de sus competidores? V otra cosa ms, bueno no, en realidad haba 160 cosas ms, porque sa era la gran cantidad de ideas que se le haban ocurrido a CP+B desde que empez a trabajar en la campaa. Bienvenido a la publicidad tal como la practica Crispin Porter+Bogusky, la agencia del momento. CP+B es tan caliente como South Beach un sbado por la noche, y es el epicentro de la actualidad en el mundo publicitario. La agencia ha ganado los mejores premios de publicidad creativa recientemente mientras trabaja en cuentas de primer nivel como los automviles MINI, las tiendas de muebles Ikea, Virgin Atlantic Airways, la cerveza Moison y, ms recientemente, Burger King, una cuenta de ms de $300 millones de dlares. Aunque trabaja con presupuestos para publicidad modestos, CP+B ha llamado la atencin de los clientes con sorprendentes tcticas de guerrilla, usos poco comunes de los medios de comunicacin masiva y estrategias de marketing integral que vinculan todos los elementos, desde el diseo del producto y el empaque, hasta el marketing de eventos y cosas que ni siquiera pueden clasificarse. "Todo y cualquier cosa es un anuncio", predica el director creativo de CP+B de 40 aos de edad, Alex Bogusky. Sin embargo, la agencia usa con moderacin el tradicional comercial de televisin. Esto es casi una hereja en un negocio que crece a partir de esos anuncios millonarios de 30 segundos. No existe una buena palabra de moda para lo que CP+B hace (el trmino "comunicacin de marketing integrada" es lo ms cercano), aunque stos son algunos adjetivos apropiados: fresco, radical, travieso, sabidura callejera, tal vez la siguiente maravilla. En otras palabras, es extremoso. Las oficinas de Coconut Grove de Crispin Porter+Bogusky se localizan muy lejos de la corriente principal de Madison Avenue. El hecho de estar lejos de las grandes agencias y de los grandes medios de comunicacin ha permitido a CP+B evolucionar como una especie independiete. "Ellos no respiran el mismo aire que los dems en la publicidad", observa el director creativo de una agencia competidora de Nueva York. "En lugar de estar rodeados de personal de publicidad, estn rodeados de artistas, de msicos y de toda la cultura cubana, latina, europea, homosexual y de South Beach." Alex Bogusky es un producto natural de esa cultura y se le nota; usa camisas de polo holgadas sobre unos hombros atlticos, y su pelo largo sobresale de una gorra; sonre con facilidad, llama a las personas "amigo" y les pregunta amablemente si necesitan "un pausa para ir al bao". Sin embargo, detrs de su conducta brillante, I Alex practica la publicidad como un deporte extremo, comenta un antiguo director creativo, "l es atrevido". A principios de la dcada de 1990, CP+B produjo anuncios que arrasaron con los premios locales. La gente del lugar an recuerda con admiracin un anuncio espectacular de Sunglass Hut que inclua un gigantesco par de lentes oscuros y el encabezado "Qu usar en una playa nudista?" Para promover refugio local para personas sin hogar, CP+B coloc anuncios en los lugares ms simples: carritos de supermercado, contenedores de basura y bancas de parques. La reputacin de la agencia creci, y en 1997 finalmente se hizo cargo de un proyecto que podra atraer la atencin nacional: la campaa "Verdad" de Florida, contra el tabaquismo de los adolescentes. Por medio de investigacin en las calles con adolescentes locales, CP+B aprendi que los anuncios convencionales contra el tabaquismo, con frases como "Esto te matar", provocaban que los muchachos rebeldes desearan fumar an ms. As, en lugar de utilizar el marketing convencional, con trillados comerciales de televisin, CP+B us tcticas de emboscada de guerrilla para crear una "antimarca" con la que los jvenes pudieran identificarse. Bogusky nombr a la marca "Verdad". La agencia distribuy el logotipo de "Verdad" a lo largo de Florida en carteles, volantes, playeras, calcomanas y otros artculos; arrend camiones y trenes para atravesar el estado, organizando eventos y fiestas donde se distribua la idea de "Verdad", El sitio Web de "Verdad" sirvi como una central de informacin para toda la campaa. La campaa "Verdad" funcion: entre 1998 y 2002, el tabaquismo entre los estudiantes de secundaria y preparatoria de Florida disminuy un 38 por ciento en promedio. La American Legacy Foundation adopt la campaa nacional "Verdad", con comerciales de alto presupuesto en el Sper Bowl. Pero la belleza de "Verdad" era su origen popular, lo que demostr que CP+B podra construir un movimiento de gran alcance alrededor de una marca desconocida utilizando

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todos los medios disponibles. "Verdad" condujo a la reconocida campaa de MINI y, repentinamente, todos (desde Ikea, Molson y Virgin Atlantic hasta Burger King) deseaban algo de CP+B. Cmo logra esto CP+B? Para los novatos, la agencia abre todas las posibilidades al trabajar en una nueva marca, y va ms all de lindas frases publicitarias para tratar de iniciar un movimiento de consumidores detrs de la marca. "Verdad" fue una idea movilizadora, as como viajar en un MINI y unirse al "jet set" en Virgin. Una vez que existe un tema central, se inicia la creacin de anuncios; y aqu es donde CP+B pone de cabeza el proceso. La mayora de los escritores de anuncios y directores de arte, por instinto, comienzan por bosquejar ideas para anuncios impresos y comerciales de televisin, pero CP+B inicia con una pizarra en blanco. "Qu tal si no existieran los anuncios de televisin ni las revistas? Cmo haramos famosa esta marca?", pregunta Bogusky. La meta consiste en identificar los mejores lugares para llegar al pblico meta, as como los vehculos ms interesantes para transmitir el mensaje, incluso si tales vehculos tienen que inventarse. Para Molson, la agencia quera suscitar conversaciones entre hombres en bares, y CP+B lo logr imprimiendo lneas individuales de las cantinas en las etiquetas de las botellas de cerveza; cada etiqueta se convirti en un nuevo tipo de anuncio. Esto nos lleva a otra diferencia de CP+B: la agencia a menudo se entromete en asuntos que no estn relacionados con la publicidad. Molson, por ejemplo, tuvo que modificar su proceso de embotellamiento para ajustar las etiquetas. De forma similar, la agencia convenci a MINI de que rescribiera su contrato de arrendamiento para ajustarlo al tono de la campaa. Qu sabe CP+B acerca del arrendamiento de automviles? "Nada", admite Bogusky, pero eso no impide que se trate de asegurar de que cada "punto de contacto" con el consumidor transmita el mismo mensaje de la campaa publicitaria. A pesar de ser poco convencional, Crispin Porter + Bogusky contina ganando premios, incluidos los mximos galardones en el Festival Internacional de la Publicidad del ao pasado. Los titanes de la industria observan a CP+B de cerca. "Han convertido la guerrilla en una forma de arte, y est funcionando", admite una de las estrellas creativas ms respetadas de la publicidad, Dan Wieden, de la agencia Wieden &Kennedy. "Mencion que los odio?"1

Amrica Latina es la regin del mundo donde el gasto en publicidad crece ms rpido. As lo concluye el estudio Advertising Expenditure Forecasts publicado por la casa inglesa de estudios de mercado Zenith Optimedia. Segn el reporte, la regin crecer este ao un 19.3 por ciento, frente a un salto global del 5.2 por ciento impulsado principalmente por los mercados emergentes. Dentro de la regin el pas que ms destaca es Brasil que, con una alza de141.4 por ciento, se transform en el segundo mercado que ms aport al alza global de la industria publicitaria, despus de Estados Unidos. Las compaas no slo deben hacer buenos productos, sino que tambin deben informar a los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar stos de forma cuidadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto, deben utilizar hbilmente las herramientas de promocin masiva, como la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. En este captulo estudiaremos de forma detallada cada una de estas herramientas.

Publicidad
La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arquelogos que trabajan en los pases de la cuenca del Mar Mediterrneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imgenes para promover sus mercancas en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos
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Adaptacin de Warren Berger, "Dare-Devils", Business 2.0, abril de 2004, p. 110.

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inicios. Se estima que los anunciantes de todo el mundo gastan al ao muchos miles de millones de dlares en publicidad; de hecho, el gasto mundial en publicidad es de aproximadamente $498 mil millones. Como ejemplo, solamente General Motors, el anunciante ms grande de Estados Unidos, el ao pasado gast ms de $3,400 millones de dlares en publicidad en Estados Unidos.2 Aun cuando las compaas de negocios son los principales usuarios de la publicidad, tambin la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos Publicidad pblicos meta. De hecho, la organizacin que ocupa el Cualquier forma pagada de lugar nmero 28 en cuanto a gastos de publicidad es una representacin y promocin no organizacin sin fines de lucro: el gobierno de Estados personales de ideas, bienes o servicios, Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y por un patrocinador identificado. persuadir, ya sea que el propsito consista en vender CocaCola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un pas en desarrollo utilicen mtodos de control de la natalidad. La administracin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad (vase. la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicacin) y evaluar las campaas de publicidad. Establecimiento de los objetivos de publicidad El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual define la funcin de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad es una tarea especfica de comunicacin que se realiza con un Objetivo de publicidad pblico meta especfico, durante un periodo especfico. Los Tarea de comunicacin objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su especfica que se realiza con un propsito principal: si el objetivo es informar, persuadir o pblico meta especfico, recordar. En la tabla 15.1 se listan ejemplos de cada uno de durante un periodo especfico. estos objetivos. La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categora de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta forma, los primeros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron que informar a los consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto. La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. Aqu, el objetivo de la compaa es crear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores de DVD, Sony comenz a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca ofreca la mejor calidad por su dinero. Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la compaa compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad comparativa se ha usado para productos que van desde bebidas gaseosas, cerveza y analgsicos, hasta computadoras, bateras, arrendamiento de automviles y tarjetas de crdito. Por ejemplo, en su campaa clsica comparativa, Avis se posicion en contra de Hertz, lder del mercado, al afirmar: "Somos el nmero dos, por eso nos esforzamos ms." Ms recientemente, Progresso lanz comerciales que mostraban comparaciones paralelas de sus sopas contra las sopas condensadas de Campbell's, al invitar a los consumidores a "disfrutar una sopa mejor...con un sabor ms adulto". Y Procter & Gamble present un anuncio que comparaba su Tide con blanqueador con Oxy10. En el anuncio, los consumidores derraman yodo, salsa de tomate, lodo y pasto en una playera blanca que luego se corta a la mitad y cada parte se lava con un detergente. Mientras tanto, la cancin "Todo lo que t haces, yo lo puedo hacer mejor" se escucha de fondo. Desde luego, Tide removi mejor las manchas. Los
Informacin sobre U. S. e International advertising spending consultado en the Ad Age Dataplace, www.adage.com, agosto de 20; Mercedes M. Cardona, "Ad-Spending Soothsayers Optimistic on Year Ahead", Advertising Age, 15 de diciembre de 2003, p. 8; y "100 Leading National Advertisers", Advertising Age, 28 de junio de 2004, pp. 2-5.
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anunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estos anuncios provocan respuestas del competidor, lo que genera una guerra publicitaria que nadie gana. La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantiene a los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola sirven principalmente para que el pblico recuerde la Coca-Cola, ms que para informarlo o persuadirlo.

Establecimiento del presupuesto de publicidad Despus de determinar sus objetivos de publicidad, la compaa establece su presupuesto de publicidad para cada producto. En el captulo 14 estudiamos cuatro mtodos que suelen utilizarse para fijar los presupuestos de promocin. Aqu hablaremos de algunos factores especficos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.

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El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. En contraste; las marcas maduras requieren presupuestos ms bajos en relacin con las ventas. La participacin de mercado tambin repercute en la cantidad de publicidad necesaria: puesto que construir el mercado o arrebatar participacin a los competidores requiere mayores gastos de publicidad que el simple hecho de mantener la participacin, las marcas que tienen una participacin baja generalmente necesitan entonces un porcentaje ms alto de .las ventas para publicidad. Adems, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los que se gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse ms para hacerse escuchar por encima del ruido del mercado. Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su misma clase de producto (cerveza, refrescos, detergentes para ropa), requieren mucha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve para sealar las diferencias a los consumidores. No importa qu mtodo se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es tarea fcil. De qu forma sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crticos dicen que las grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publicidad y que los mercadlogos que trabajan de negocio a negocio gastan muy poco en ella. Afirman que, por un lado, las grandes compaas de consumo emplean mucha publicidad de imagen sin conocer realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de "garanta" contra el error de no gastar lo suficiente, por otro lado, los anunciantes de negocios o dirigidos a las empresas, tienden a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; subestiman el poder de la compaa y de la imagen del producto para prevender a los clientes industriales. Por eso, no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimiento entre los clientes. Compaas como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadsticos complejos para determinar la relacin que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, y para determinar la "inversin ptima" entre diversos medios de comunicacin. Por eso, como son tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medicin de los resultados de los gastos publicitarios contina siendo una ciencia inexacta. En la mayora de los casos, los gerentes deben basarse en grandes dosis de juicio y en un anlisis ms cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad.3 Desarrollo de la estrategia de publicidad
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Para ms sobre presupuestos de publicidad, Vase W. Ronald Lane, K aren Whitehill King y Thomas Russell, Kleppner's Advertising Procedure, 16a. ed. (Upper Saddle River, N]: Prentice Hall 2005), captulo 6.

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Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicacin publicitarios. En el pasado, las compaas a menudo consideraban que la planeacin de medios era secundaria en relacin con el proceso de la creacin del mensaje. El departamento creativo primero haca buenos anuncios, y despus el departamento de medios seleccionaba el mejor medio de comunicacin para transmitir estos anuncios a los pblicos meta deseados. Esto sola causar fricciones entre los creativos y los responsables de elegir los medios de comunicacin. Sin embargo, en la actualidad, la fragmentacin de los medios de comunicacin, sus costos elevados y las estrategias de marketing por objetivos ms concentrados ha destacado la importancia de la funcin de planeacin de los medios de comunicacin. Cada vez ms, los anunciantes estn orquestando una armona ms estrecha entre sus mensajes y los medios que los transmiten. En algunos casos, una campaa publicitaria inicia con una gran idea de mensaje, seguida por la eleccin de los medios de comunicacin apropiados. No obstante, en otros casos, una campaa inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida de anuncios diseados para aprovechar esa oportunidad. Una de las campaas publicitarias ms sobresalientes, basada en una asociacin estrecha entre creativos y medios de comunicacin, es la campaa pionera del vodka Absolut, fabricado por V&S Absolut Spirits:
El equipo de Absolut y la agencia publicitaria se renen una vez al ao con representantes de un gran nmero de revistas para establecer el programa de medios de Absolut. El programa comprende hasta 100 revistas, que van desde publicaciones para consumidores y negocios hasta folletos de obras de teatro. Despus, el departamento creativo de la agencia crea anuncios especficos para cada medio de comunicacin. El resultado es una variedad maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, bien dirigidos a los pblicos de los medios de comunicacin en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio "Absolut Bravo" en programas de obras de teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que las revistas de negocios tienen un desplegado "Absolut Merger". En revistas del rea de Nueva York aparecen anuncios Absolut Maniatan que muestran una foto de Manhattan tomada por satlite, en la que el Parque Central toma el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la Ciudad de los Vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut en la que el viento ha desprendido algunas letras de la etiqueta. Un anuncio "Absolut Primary", que sali durante la poca de elecciones primarias, mostr la conocida botella salpicada de Iodo. En algunos casos, los creativos incluso desarrollaron anuncios para revistas que an no estaban en el programa, como el ingenioso anuncio "Absolut Centerfold " para la revista Playboy. El anuncio mostraba una botella playmate transparente sin adornos ("11 pulgadas de busto, 11 pulgadas de cintura, 11 pulgadas de cadera"). En total, Absolut ha elaborado ms de 1,000 anuncios en la campaa de ms de dos dcadas. En una poca donde los medios de comunicacin masiva son costosos y los canales de comunicacin estn saturados, la cooperacin ms estrecha entre el personal creativo y los medios ha rendido grandes dividendos a Absolut. Principalmente como resultado de su publicidad innovadora, Absolut ocupa el tercer lugar en las marcas de licores en Estados Unidos. Adems, es el vodka importado nmero uno en el pas y tiene una participacin del 63 por ciento del mercado de vodkas importados. Los anuncios de Absolut han creado una especie de culto y el vodka Absolut es una de las tres marcas originales que pertenecen al American Advertising Hall of Fame.4

Informacin de Gary Levin, "'Meddling' in Creative More Welcome", Advertising Age, 9 de abril de 1990, pp. S4, S8; Sarah Theodore, " Absolut Secrets", Beverage Industry, julio de 2000, p. 50; Hillary Chura, " Absolut Vanilla Part of Plan to Boost Flat Market Share", Advertising Age, 16 de diciembre de 2002, p. 8; " Absolut Vodka Thrns 25 Tomorrow", boletn, 19 de abril de 2004, consultado en www.absolut.com; y the Q&A section at www.absolut.com, enero de 2005.

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Creacin del mensaje publicitario No importa qu tan grande sea el presupuesto, la publicidad slo tendr xito si los anuncios captan la atencin y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. El nmero promedio de canales de televisin que recibe cada hogar en muchos pases del mundo, se ha elevado de 3 en 1950 a ms de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre ms de 23,900 revistas.5 Sume las incontables estaciones de radio y una continua serie de catlogos, anuncios por correo directo y correo electrnico y medios de comunicacin fuera del hogar, para constatar que los consumidores son bombardeados con anuncios en su hogar, en el trabajo y en todos los puntos intermedios. Un experto estima que la persona promedio se ve expuesta a unos 1,60G anuncios al da. Otro especialista eleva el nmero a una sorprendente cantidad de 5,000 anuncios diarios.6 SOBRESALIR EN LA MULTITUD Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumidores, tambin causa graves problemas a los anunciantes. Consideremos la situacin que enfrentan los anunciantes de las cadenas televisivas. Ellos suelen pagar $200,000 o ms por 30 segundos de tiempo de publicidad durante un programa de xito en las horas de mayor audiencia. O incluso ms si se trata de un programa especialmente popular como ER ($479,000), Survivor ($412,000), Will & Grace ($360,000 por anuncio) o un gran evento como el ltimo episodio de Friends ($2 millones en promedio por anuncio) o el Sper Bowl hasta $2.4 millones).7 Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y promociones de las cadenas televisivas, para dar un total de ms de 15 minutos de tiempo publicitario por cada hora de mayor audiencia, y ms de 21 minutos por hora en horario diurno. Esta saturacin en la
"500 Channels with Nothing On? Nah-No Channels at AII", 2 de julio de 2004, consultado en www.corante.com/importance/archives/OQ4736.html; e informacin consultada on line en www.magazine.org, diciembre de 2004. 6 Charles Pappas, "Ad Nauseam", Advertising Age, 10 de julio de 2000, pp. 16-18; y Mark Ritson, "Marketers Need to Find a Way toControl the Contagion of Clutter", Marketing, 6 de marzo de 2003, p. 16. 7 Richard Linnett, "SuperBowl Busts Records, Advertising Age, 12 de enero de 2004, p. 1; Stuart Elliott, "NBC's 'Friends' Finale is the Super Bowl of Sitcoms", New York Times, 3 de mayo de 2004, p. C.8; y Claire Atkinson, "'Idol' Tops TV Price Chart", Advertising Age, 27 de septiembre de 2004, pp. 1, 77.
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televisin y otros medios de comunicacin ha creado un entorno publicitario cada vez ms hostil. Segn las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el mundo consideran que son "bombardeadas constantemente con demasiada" publicidad; muchos afirman que la cantidad de marketing y publicidad "est fuera de control"; y consideran a la publicidad "de manera mucho ms negativa que hace algunos aos".8

Hasta hace poco, los televidentes eran un pblico ms o menos cautivo para los anunciantes, pues slo tenan unos cuantos canales de dnde escoger. Sin embargo, con el auge de la televisin satelital y por cable, la videocasetera y el control remoto, los televidentes de hoy tienen muchas ms opciones. Ellos tienen la posibilidad de evitar los anuncios si ven canales de cable sin comerciales y de "eliminar" los comerciales al adelantar la cinta en los programas grabados; con el control remoto puede quitar el sonido de manera instantnea durante un comercial o sintonizar otros canales para ver otros programas. Un estudio reciente encontr que casi la mitad de todos los televidentes cambian de canal cuando inician los comerciales. Incluso otro problema es la nueva ola de grabadoras digitales de video (DVR) y servicios personales de televisin -como TiVo y ReplayTV- que ofrecen a los televidentes un arsenal de armas rpidas y mortales de la nueva era. Se espera que las DVR ocupen un gran porcentaje de los hogares de todo el mundo en 2007. Un estudio reciente de los usuarios de TiVo y otros sistemas de grabacin digital de video descubri que estas personas evitan los comerciales el 77 por ciento del tiempo, una tasa mucho ms alta que la de quienes ven televisin en vivo o utilizan videocaseteras. El ejecutivo de una agencia de publicidad llama a TiVo y Replay "eliminadores electrnicos" y considera que "estas mquinas harn tambalear los fundamentos de la publicidad de las cadenas televisivas. Con el tiempo, el nmero de personas que las usan para eliminar los comerciales aniquilar por completo la fe en el anuncio de 30 segundos".9 Slo para capturar y retener la atencin, los mensajes publicitarios actuales deben estar mejor planeados y ser ms ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores. Muchos anunciantes ahora se ven a s mismos creando "publientretenimiento", es decir, anuncios que son tanto persuasivos como entretenidos. "Tenemos que entretener, no slo vender, porque si uno trata de vender directamente y resulta tedioso o molesto, la gente usa el control remoto", seala un ejecutivo de publicidad. "Un comercial debe sobresalir de la multitud y atrapar a los televidentes entre uno y tres segundos, o se van", comenta otro.10 Algunos anunciantes incluso crean intencionalmente anuncios polmicos para sobresalir de la multitud y atraer la atencin hacia sus productos.

Gary Ruskin, " A Death Spiral of Disrespect", Advertising Age,26 de abril de 2004, p. 18; y Andrew Green, "Clutter Crisis Countdown", Advertising Age, 21 de abril de 2004, p. 22. 9 Wayne Friedman, "PVR Users Skip Most Ads: Study", Advertising Age, 1 de julio de 2002, pp. 4, 46; y Ronald Grover, "Can Mad Ave Make Zap-proof Adsr" Business Week, 2 de febrero de 2004, pp. 36-37. 10 Edward A. Robinson, "Frogs, Bears, and Orgasms: Think Zany if You Want to Reach Today's Consumers", Fortune, 9 de junio de 1997, pp. 153-156. Vase tambin Tobi Elkin, "Courting Craftier Consumers", 1 de julio de 2002, p. 28; y Devin Leonard, "Nightmare on Madison Avenue", Fortune, 28 de junio de 2004, pp. 93-108.

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Muchos publicistas intentan contrarrestar la tendencia de TiVo o incluso convertirla en una oportunidad. Algunas compaas producen anuncios de 6 segundos, el tiempo que le toma a un consumidor tomar el control y adelantar el video durante los comerciales. Otros, como Porsche, Best Buy y Universal Music han patrocinado "exhibiciones de publientretenimiento" en TiVo. Por ejemplo, cuando Porsche lanz su SUV Cayenne, se dirigi a medio milln de clientes de TiVo con un anuncio opcional que les permita hacer una pausa en el programa y presenciar la exhibicin de una marca. Una vez dentro, a los consumidores se les ofreca informacin adicional del producto, se les animaba a visitar el sitio Web y se les daba la oportunidad de recibir informacin adicional. De forma similar, Best Buy llev a cabo una exhibicin de marca en TiVo, en la que les ofreca a los suscriptores la oportunidad de ver dos videos exclusivos, ganar un CD y entrar en seis vietas de entretenimiento del producto. El 63 por ciento de los suscriptores de TiVo visitaron la exhibicin de Best Buy y permanecieron un promedio de 3.36 minutos.11 ESTRATEGIA DE MENSAJE El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qu mensaje general se comunicar a los consumidores. El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compaa de cierta manera. La gente slo reacciona si piensa que se beneficiar al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificacin de los beneficios para los clientes, que servirn como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general de posicionamiento de la compaa. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, el anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o "gran idea", que d vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje simples se convierten en grandes campaas publicitarias. Por lo general, un redactor y un director artstico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una visualizacin, una frase o una combinacin de ambas. El concepto creativo gua la seleccin de atractivos especficos que se usarn en una campaa publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres caractersticas: primero, deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea ms deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser crebles, es decir, los consumidores deben creer que el producto o servicio brindar los beneficios prometidos. Sin embargo, es posible que los beneficios ms significativos y crebles no sean los que se presenten. Los atractivos tambin deben ser distintivos, esto es, deben indicar la forma en que el producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio ms significativo de poseer un reloj de pulso consiste en que d la hora exacta, pero pocos anuncios destacan este beneficio. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anunciantes de relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante aos, Timex ha sido el reloj a un precio accesible que "aguanta los golpes y sigue caminando". En contraste, Swatch hace hincapi en el estilo y la moda, mientras que Rolex destaca el lujo y el estatus. EJECUCIN DEL MENSAJE Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atencin y el inters del mercado meta. El personal creativo debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecuci6n, como los siguientes:

Tobi Elkin, "Porsche, Acura Latest to Try Out TiVo Showcases", Advertising Age, 24 de febrero de 2003; Elkin, "Getting Viewers to Opt In, Not Tune Out", Advertising Age, 4 de noviembre de 2002, p. 10; Ion Healey, "Callfornia; TiVo to Sell Statistics on Ads Skipped", Los Angeles mes, 2 de junio de 2003, p. C2; y Joe Mandese, "Study Says DVRs, Ads Can Co-Exist", TelevisionWeek, 7 de junio de 2004, p.35.

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Segmento de vida: Este estilo muestra una o ms personas "tpicas" que usan el producto en una situacin normal. Por ejemplo, dos madres en un da de campo hablan sobre los beneficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif. Estilo de vida: Este estilo muestra cmo un producto encaja con un estilo de vida especfico. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaa Mongoose presenta aun ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: "Hay lugares tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de ellos. Pero, por favor, no lo haga." Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, muchos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueos. Incluso Gap introdujo un perfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer durmiendo apaciblemente y sugieren que la fragancia es "de lo que estn hechas las nubes". Estado de nimo o imagen: Este estilo genera un estado de nimo o imagen alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto, excepto a travs de la sugestin. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean este tipo de estados de nimo. Musical: Este estilo muestra a una o ms personas o personajes de caricatura entonando una cancin acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios ms famosos de la historia fue un comercial de Coca-Cola que giraba entorno de la cancin "I'd like to teach the world to sing". De manera similar, Oscar-Mayer desde hace mucho tiempo ha lanzado anuncios que muestran nios cantando su ahora famoso jingle "Oh, I wish I were an OscarMayer weiner...". Smbolo de personalidad: Este estilo crea aun personaje que representa el producto. Puede tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el capitn Crunch, el gato Garfield) o real (el hombre Marlboro, Ol' Lonely el reparador de Maytag, Morris el gato con 9 vidas, o el pato AFLAC). Conocimientos tcnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compaa para fabricar el producto. As, Maxwell House muestra a uno de sus compradores que selecciona cuidadosamente los granos de caf, y Gallo habla acerca de su larga experiencia en la produccin de vinos. Evidencia cientfica: Este estilo presenta evidencias cientficas o de encuestas de que la marca es mejor o ms gustada que otra u otras. Durante aos, la pasta de dientes Crest ha recurrido a evidencias cientficas para convencer a los compradores de que es mejor que otras marcas para combatir las caries.

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Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cunto le gusta un producto o de una celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple recientemente lanz anuncios con gente real que apenas haba cambiado de utiliza computadoras personales con Windows Microsoft a Macs. Asimismo, muchas compaas se valen de actores o de figuras del deporte para presentar sus productos. El anunciante tambin debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre utiliza un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. La misma compaa suele evitar un sentido del humor que distraiga la atencin del mensaje. En contraste, muchos anunciantes ahora usan un humor extremo para destacarse entre la multitud de comerciales. El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atencin en el anuncio. Por ejemplo, en vez de slo afirmar que "BMW es un automvil con buena ingeniera", la compaa utiliza frases ms creativas e impactantes: "Lo ltimo en mquinas para conducir." En lugar de afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran ms que los calcetines ms costosos, Hanes sugiere: "Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarn." Haagen-Dazs no es "un helado de lujo con buen sabor", sino "nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasin en un toque, la perfeccin en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto". Por ltimo, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, as como en su costo. Un pequeo cambio en el diseo de un anuncio en ocasiones logra una gran diferencia en el efecto que tiene. La ilustracin es lo primero que el lector nota, por lo que debe ser lo suficientemente fuerte como para captar la atencin. Despus, el encabezado debe atraer de manera eficaz ala gente correcta para que lea el texto. Por ltimo, el texto, esto es, el bloque principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente. Adems, estos tres elementos deben combinarse de manera eficaz. Seleccin de medios publicitarios Los principales pasos en la seleccin de medios de comunicacin son: 1. decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios; 3. seleccionar vehculos de comunicacin especficos; y 4. decidir el momento de presentacin en los medios. DECISION DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO Para seleccionar medios de comunicacin, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estn expuestas a la campaa publicitaria durante un tiempo determinado. Por ejemplo, el anunciante podra tratar de llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los primeros 3 meses de la campaa. La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona

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promedio del mercado meta est expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee una frecuencia de exposicin promedio de tres. El anunciante tambin debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicacin, es decir, el valor cualitativo de la exposicin a un mensaje a travs de un medio de comunicacin determinado. Por ejemplo, en el caso de los productos que necesitan demostrarse, los mensajes televisivos suelen tener ms impacto que los radiofnicos, puesto que la televisin utiliza imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista (por ejemplo, Newsweek) puede tener mayor credibilidad que en otras (como The National Enquirer). En general, cuanto ms alcance, frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendr que ser el presupuesto publicitario. COMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACION El responsable de la planeacin de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicacin. Como se resume en la tabla 15.2, los principales tipos de medios son los peridicos, la televisin, el correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e Internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Quienes se encargan de la planeacin de medios de comunicacin consideran muchos factores al decidir los medios que utilizarn. Los hbitos de medios de comunicacin de los consumidores meta afectan a la seleccin de medios, puesto que los anunciantes buscan medios que lleguen eficazmente a los consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del producto; por ejemplo, la moda se anuncia mejor en revistas a color, y el desempeo de un automvil se demuestra mejor por televisin. Los diferentes tipos de mensajes requieren de distintos medios. Un mensaje que anuncia una barata importante al da siguiente requerir de la radio o los peridicos; un mensaje que contiene una gran cantidad de datos tcnicos podra requerir revistas, correo directo o un anuncio en lnea y un sitio Web. El costo es otro factor importante en la seleccin de medios. Por ejemplo, la televisin es muy costosa, mientras que la publicidad en peridicos o en la radio cuesta mucho menos, pero llega a un nmero menor de consumidores. El responsable de la planeacin de medios examina tanto el costo total de usar un medio, como el costo por exposicin para llegar a clientes meta especficos. El impacto y costo de los medios de comunicacin se debe examinar con regularidad. Durante mucho tiempo, la televisin y las revistas han dominado las mezclas de medios de comunicacin de los anunciantes nacionales, quienes a menudo rechazan otros medios, Sin embargo, recientemente, conforme los costos en televisin aumentan y los pblicos se reducen, muchos anunciantes buscan nuevas formas para llegar a los consumidores. El cambio hacia estrategias de micromarketing, enfocadas de manera ms precisa en grupos de consumidores especficos, tambin ha incrementado la bsqueda de nuevos medios para reemplazar o complementar la publicidad televisiva. Como resultado, los anunciantes cada vez dedican mayores porcentajes de su presupuesto a medios de comunicacin que cuestan menos y son ms eficaces. Tres tipos de medios que se estn beneficiando mucho con el cambio son la publicidad en exteriores, la televisin por cable y los sistemas digitales de televisin satelital. Los anuncios espectaculares han resurgido en aos recientes, aunque ya desaparecieron las horribles imgenes del pasado; en su lugar ahora vemos espectaculares bien diseados y coloridos que atraen la atencin. La publicidad exterior ofrece una forma excelente para alcanzar segmentos importantes de consumidores locales a una fraccin del costo por exposicin de otros medios importantes. La televisin por cable y los sistemas satelitales tambin estn prosperando. Este tipo de sistemas permiten formatos de programacin ms especficos, como slo deportes, slo noticias, nutricin, arte, jardinera, cocina, viajes, historia y otros que se dirigen a grupos selectos. Los anunciantes aprovechan esta "transmisin selecta" para "apuntar" hacia segmentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el mtodo de "escopeta" que ofrece la amplia transmisin de las cadenas televisivas.

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Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sin embargo, cada vez ms los anuncios aparecen en lugares lejanos y poco probables. En su esfuerzo por encontrar formas menos costosas y ms dirigidas para llegar a los consumidores, los anunciantes han descubierto un conjunto relumbrante de "medios alternativos". Otra tendencia importante que afecta la seleccin de medios de comunicacin es el rpido crecimiento del nmero de "medios multitarea", gente que absorbe ms de un medio la vez:
Parece que las personas qu no se sienten satisfechas con "slo ver televisin" tienen buena compaa. Segn algunas encuestas recientes, tres cuartas partes de los televidentes leen el peridico mientras ven la televisin, y dos terceras partes navegan en Internet mientras ven la televisin. De aquellos que esperan descargas de Internet, e161.8 por ciento ve la televisin mientras tanto, el 52.1 por ciento escucha la radio y el 20.2 por ciento lee el peridico. Segn el estudio, el 70 por ciento de los usuarios de medios de comunicacin afirman que en un momento u otro tratan de absorber dos o ms formas de medios al mismo tiempo.12

Los encargados de la planeacin de medios deben tomar en cuenta este tipo de interacciones de medios de comunicacin al seleccionar aquellos que emplearn.
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"Media Multi-Taskers", Journal o/Marketing Management, mayo-junio de 2004, p. 6.

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SELECCIQN DE VEHCULOS DE COMUNICACIN ESPECFICOS Quien realiza la planeacin de medios debe elegir los mejores vehculos de comunicacin, es decir, los medios especficos dentro de cada tipo general de medios de comunicacin. Por ejemplo, los vehculos televisivos incluyen Scrubs y ABC World News Tonight; algunos vehculos de revistas son Newsweek, People, In Style y Sports Illustrated. Los responsables de hacer la planeacin de medios deben calcular el costo por millar de personas a las que llega un vehculo. Por ejemplo, si un anuncio de pgina completa a cuatro colores en Newsweek cuesta $200,000 y la circulacin de esa revista es de 3.1 millones de personas, el costo de llegar a cada grupo de 1,000 personases de aproximadamente $64. El mismo anuncio en Business Week puede costar slo $103,320, pero con un alcance de slo 970,000 personas, lo que representa un costo por millar de unos $106. El encargado de la planeacin de los medios evala cada revista segn el costo por millar y elige aquellas con el costo por millar ms bajo para llegar a sus consumidores meta.13 Tambin es necesario considerar los costos de produccin de los anuncios para distintos medios de comunicacin. Mientras que el costo de produccin de los anuncios en peridicos es muy bajo, los llamativos anuncios en televisin pueden costar millones de dlares. En promedio, los anunciantes estadounidenses pagan $358,000 dlares para producir un comercial de televisin de 30 segundos. Hace algunos aos, Nike pag la enorme cantidad de 2 millones de dlares para crear un solo anuncio llamado "El Muro".14 Al seleccionar vehculos de comunicacin, es indispensable equilibrar las medidas de costos de los medios con varios factores del impacto de tales medios. Primero, hay que equilibrar los costos con respecto a la calidad del pblico del vehculo de comunicacin. Por ejemplo, para un anuncio de paales desechables Huggies, la revista Parenting tendra un alto valor de exposicin y Gentlemen's Quarterly un bajo valor de exposicin. Segundo, al hacer la planeacin de medios hay que tomar en cuenta la atencin del pblico. Por ejemplo, los lectores de Vogue generalmente ponen mayor atencin a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, es necesario evaluar la calidad editorial del vehculo; por ejemplo, Time y The Wall Street Journal tienen mayor credibilidad y prestigio que The National Enquirer. DECISIN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIN EN LOS MEDIOS El anunciante tambin debe decidir cmo programar la publicidad a lo largo de un ao. Suponga que las ventas de un producto alcanzan su nivel mximo en diciembre y que bajan en marzo. La compaa tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrn de la temporada, oponindose a ese patrn, o mantenindola igual durante todo el ao. La mayora de las compaas realizan un poco de publicidad por temporada. Por ejemplo, The Picture People, la cadena nacional de estudios de retratos familiares de Hallmark, se anuncia con mayor intensidad antes de los principales das festivos como Navidad, Pascua, el da de San Valentn y el 4 de julio. Algunas empresas slo realizan publicidad por temporada; por ejemplo, Hallmark slo anuncia sus tarjetas de felicitacin antes de los das festivos importantes.

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Newsweek and Business Week consultado on line en http://mediakit.businessweek.com y en www.newsweekmediakit. com, enero de 2005. 14 Vase Marty Bernstein, "Why TV Commercials Are So Costly", Automotive News, 10 de mayo de 2004, p. 30H.

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Por ltimo, el anunciante debe elegir el patrn de los anuncios. La continuidad implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsacin se refiere a programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. De esta forma, sera posible programar 52 anuncios, ya sea uno por semana durante un ao, o pulsados en varias apariciones. La idea de la pulsacin es anunciar intensamente durante un periodo corto para crear una conciencia que dure hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes estn a favor de la pulsacin consideran que sta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un costo mucho menor. Sin embargo, algunos especialistas en la planeacin de medios creen que aunque la pulsacin logra una conciencia mnima, sacrifica una comunicacin publicitaria profunda. Avances recientes en la tecnologa han tenido un gran impacto sobre la planeacin de medios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente existen aplicaciones de software para computadora, llamadas optimizadores de medios, que permiten a los responsables de la planeacin evaluar vastas combinaciones de programas y precios de televisin. Este tipo de programas de cmputo ayudan a los publicistas a decidir cul mezcla de cadenas televisivas, programas y partes del da tienen el mayor alcance en relacin con el costo del anuncio. Evaluacin de la publicidad El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como los efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medicin de los efectos de comunicacin de un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se est comunicando bien. La prueba del texto se puede realizar antes o despus de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes de colocar el anuncio en los medios de comunicacin, es conveniente que el publicista la muestre a algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Despus de que se lanza el anuncio, el publicista podr medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores. Sin embargo, qu ventas genera un anuncio que aumenta la conciencia de una marca en un 20 por ciento y la preferencia de marca en un 10 por ciento? Los efectos de ventas de la

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publicidad suelen ser ms difciles de medir que los efectos de la comunicacin. Las ventas se ven afectadas por muchos factores adems de la publicidad, como las caractersticas, el precio y la disponibilidad del producto. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a travs de experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad, Coca-Cola podra variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes reas del mercado y medir las diferencias en los niveles de ventas resultantes; podra gastar la cantidad acostumbrada en un rea de mercado, la mitad de la cantidad acostumbrada; en otra idea y el doble de la cantidad acostumbrada en una tercer rea. Si las tres reas de mercado son similares, y si todas las dems actividades de marketing son iguales, entonces las diferencias en las ventas en las tres reas podran estar relacionadas con el nivel de publicidad. Se podran disear experimentos ms complejos que incluyan otras variables, tales como las diferencias en los anuncios o medios empleados. Otras consideraciones de la publicidad Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compaa debe responder a dos preguntas adicionales. Primero, cmo organizar la compaa su funcin de publicidad y quin realizar las distintas tareas de publicidad? Segundo, cmo adaptar la compaa sus estrategias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales? Organizacin para la publicidad Las diversas compaas se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En las compaas pequeas es comn que una persona del departamento de ventas maneje la publicidad. Las compaas grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar otras actividades publicitarias que la agencia no desempea. Las empresas ms grandes utilizan agencias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas. Cmo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y fines del siglo XIX; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de comunicacin y reciban una comisin por vender espacio publicitario a las compaas. Con el paso del tiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios. Luego, fundaron agencias y llegaron a estar ms cerca de los anunciantes que de los medios de comunicacin. Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempear tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las Agencia de publicidad agencias tambin ofrecen un punto de vista externo para resolver los Compaa de servicios de problemas de la compaa, junto con abundante experiencia obtenida marketing que ayuda a las al trabajar con diferentes clientes yen diversas situaciones. Por eso, empresas a planear, preparar, en la actualidad, incluso las compaas que cuentan con grandes ejecutar y evaluar una parte o departamentos de publicidad propios recurren a las agencias la totalidad de sus programas publicitarias. de publicidad. Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia ms grande, BBDO Worldwide, tiene ingresos anuales internacionales de ms de $1,200 millones. En aos recientes, muchas agencias han crecido devorando a otras agencias para crear gigantescas compaas de cartera de agencias. La agencia ms grande de este tipo de "megagrupos", Omincon Group, incluye varias agencias grandes de publicidad, relaciones pblicas y promocin que tienen utilidades combinadas mundiales de $8,600millones.15 La mayora de las agencias publicitarias cuentan con el personal y los recursos para manejar todas las fases de una campaa publicitaria para sus clientes, desde la creacin de un plan de marketing hasta el desarrollo de campaas publicitarias y la preparacin, colocacin y evaluacin de anuncios.
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Informacin sobre agencias de publicidad consultada en "World's Top 25 Ad Organizations", Advertising Age, 19 de abril de 2004, p. S-2.

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Muchas agencias han tratado de crecer al diversificarse en servicios de marketing relacionados. Estas nuevas agencias diversificadas ofrecen una lista completa de servicios de promocin y marketing integrado bajo un mismo techo, que incluyen publicidad, promocin de ventas, investigacin de mercado, relaciones pblicas y marketing directo y en lnea. Algunas incluso han aadido servicios de consultora de marketing y produccin televisiva, as como unidades para capacitacin de ventas en un esfuerzo por convertirse en "socios de marketing" de sus clientes. Sin embargo, las agencias estn descubriendo que la mayora de los anunciantes no desean ms de ellos que los servicios tradicionales de publicidad de medios, adems de marketing directo, promocin de ventas y, en ocasiones, relaciones pblicas. As, muchas agencias han limitado recientemente sus esfuerzos de diversificacin para enfocarse ms en los servicios tradicionales. Algunas incluso han iniciado sus propias "boutiques creativas", es decir, agencias ms pequeas e independientes que elaboran campaas creativas para clientes sin la burocracia de las agencias grandes. Decisiones de publicidad internacional Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en la publicidad domstica. El aspecto fundamental se refiere al grado en el que la publicidad global debe adaptarse a las caractersticas nicas de los mercados de diversos pases. Algunos anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad internacional sumamente estandarizada, con campaas que funcionan tanto en Bangkok como en Baltimore. Por ejemplo, Jeep ha creado una imagen de marca mundial de resistencia y confiabilidad; la marca Sprite de Coca-Cola utiliza anuncios estandarizados para dirigirse a los jvenes del mundo. Los anuncios de los rastrillos Women Venus de Gillette son casi idnticos en todo el mundo, slo con pequeas adaptaciones para ajustarse a la cultura local. La estandarizacin tiene muchos beneficios: costos de publicidad ms bajos, mayor coordinacin de la publicidad mundial y una imagen ms uniforme en todo el mundo. Pero tambin tiene desventajas. Lo ms importante es que ignora el hecho de que los mercados de los pases difieren considerablemente con respecto a su cultura, sus aspectos demogrficos y sus condiciones econmicas. Por eso, la mayora de los anunciantes internacionales "piensan de forma global pero actan de manera local". Desarrollan estrategias publicitarias globales que hacen que sus actividades publicitarias sean ms eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus programas publicitarios para que sean ms sensibles a las necesidades ya las expectativas de los consumidores de los mercados locales. Por ejemplo, Coca-Cola cuenta con un conjunto de comerciales diferentes que pueden emitirse o adaptarse en distintos mercados internacionales. Algunos se utilizan slo con leves cambios, como el idioma, en varios pases diferentes. Los gerentes locales y regionales deciden cules comerciales son mejores para los distintos mercados. Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especiales. Por ejemplo, los costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un pas a otro. Los pases tambin difieren con respecto al grado en que regulan sus prcticas publicitarias. Muchos pases cuentan con un amplio sistema de leyes que restringe la cantidad que una compaa puede gastar en publicidad, los medios de comunicacin que emplea, la naturaleza de los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de restricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campaas en cada pas. Por ejemplo, en los pases musulmanes est prohibido anunciar y vender productos alcohlicos. En muchos pases, Suecia por ejemplo, no se pueden dirigir anuncios televisivos a nios menores de 12 aos. Asimismo, Suecia est ejerciendo presin para extender la prohibicin a todos los pases miembros de la Unin Europea. Para no arriesgarse, McDonald's se anunciar como un restaurante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son aceptables e incluso comunes en Estados Unidos y Canad, se usan poco en el Reino Unido, son inaceptables en Japn y son ilegales en India y Brasil. China tiene reglas de censura restrictiva para la publicidad en televisin y radio; por ejemplo, las palabras el mejor estn prohibidas, al igual que los anuncios que "violan costumbres sociales" o que presentan mujeres en "formas impropias". La subsidiaria de Coca-Cola en India fue obligada a poner fin a una promocin que

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ofreca premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prcticas comerciales establecidas en ese pas, pues animaba a los clientes a comprar para "jugar".16 De esta forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiar sus actividades generales de publicidad, los programas de publicidad especficos deben adaptarse a la cultura y a las costumbres locales, a las caractersticas de los medios de comunicacin y a las reglamentaciones de la publicidad.

Promocin de ventas
La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promocin, la promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora. Existen ejemplos de promocin de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el peridico dominical que contiene un cupn que ofrece una rebaja de un dlar en la compra de caf Folgers; un correo electrnico de Amazon.com ofrece el envo gratuito de su siguiente compra mayor a $75 dlares; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de impulsar las compras al cubrir una pared de botellas de Coca-Cola; un ejecutivo adquiere una nueva computadora porttil Sony y recibe un maletn sin costo; una familia compra un Taurus nuevo y recibe una devolucin en efectivo de $500; una cadena ferretera recibe un 10 por ciento de descuento en herramientas elctricas porttiles Black & Decker seleccionadas si acepta anunciarlas en peridicos locales. La promocin de ventas incluye una gran variedad de herramientas diseadas para estimular una respuesta de mercado ms rpida o ms intensa. Rpido crecimiento de la promocin de ventas Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas). Actualmente, en la compaa promedio que produce artculos empacados de consumo, la promocin de ventas representa un 76 por ciento de todos los gastos de marketing.17 Varios factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compaa, los gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promocin se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la compaa enfrenta ms competencia y las marcas de los competidores estn menos diferenciadas. Cada vez ms, los competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restricciones legales. Por ltimo, los clientes estn ms orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen ms gangas a los fabricantes. El creciente uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de promociones, similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas inmediatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al

Vase George E. Belch y Michael A. Belch, Advertising and Promotion (Nueva York: McGraw-Hillrwin, 2004), pp. 666-668. 17 2002 Trade Promotion Spending & Merchandising Industry Study (Wilton, CT: Cannondale Ass"0ciates, 2002), p. 13; y Trade Promotion Spending & Merchandising 2003 Industry Study(Wilton, CT: Cannondale Associates, 2003), p. 7. Vase tambin "Promotions and Incentives: Offers You Can't Refuse", Marketing Week, 15 de abril de 2004, p. 31; y E. Craig Stacey, " Abandon TV at Your Own Risk", Advertising Age, 7 de junio de 2004, p. 32.

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ofrecer cupones de mayor valor o al colocar exhibidores ms impresionantes en los puntos de venta. Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa primero debe establecer los objetivos de promocin de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para lograr tales objetivos. Objetivos de la promocin de ventas Los objetivos de la promocin de ventas varan de forma considerable. Los vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas acorto plazo o de ayudar a obtener una participacin en el mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artculos y tengan un inventario ms grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen usarse junto con publicidad, ventas personales u otras herramientas de mezcla de promocin. Las promociones para los consumidores normalmente tienen que anunciarse y aaden inters y poder de atraccin a los anuncios. Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compaa. En general, en vez de crear nicamente ventas a corto plazo o cambios temporales de las marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez ms, los mercadlogos evitan las promociones "de arreglo rpido" exclusivamente basadas en el precio en favor de las promociones diseadas para crear valor de marca. Incluso es posible disear promociones de precio para ayudar a establecer relaciones con los clientes. Algunos ejemplos son todos los "programas de marketing de frecuencia" y los clubes de lealtad que han proliferado en los ltimos aos. Por ejemplo, la mayora de los supermercados, hoteles y lneas areas ahora ofrecen programas de compradores, pasajeros y huspedes frecuentes para hacer descuentos a los clientes regulares. Lladr, fabricante de figuras finas de porcelana, patrocina la Lladr Privilege Society. Los miembros reciben una suscripcin de la Lladr Privilege Magazine, acceso a esculturas exclusivas de Lladr, invitaciones para acudir a diversas reuniones sociales prestigiadas y eventos culturales, as como otros beneficios de relaciones. De forma similar, Norwegian Cruise Lines patrocina un programa de lealtad llamado Latitudes, cuyos miembros reciben trato y promociones exclusivos, crdito de hasta $200 dlares a bordo, los servicios de una persona especial asignada para resolver sus preguntas en alta mar, descuentos en futuros viajes, invitaciones a recepciones exclusivas ofrecidas por el capitn y visitas con escolta al puente de mando y a la galera del barco, as como la revista Latitudes, que contiene artculos especiales sobre flotillas y puertos de NCL. Con un diseo apropiado, cada herramienta de promocin de ventas tiene el potencial de establecer relaciones con los clientes. Principales herramientas de promocin de ventas Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promocin de ventas. A continuacin se describen las principales herramientas de promocin comerciales, para consumidores y para negocios.

Herramientas de promocin para consumidores Las principales herramientas de promocin para consumidores son las muestras, los cupones, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las especialidades publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, y los concursos, sorteos y juegos. Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Las muestras son la forma ms eficaz, pero tambin ms costosa, de hacer la presentacin de un nuevo producto. Por ejemplo, para lanzar Vanilla Coke, Coca-Cola distribuy ms de 1.3 millones de muestras

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de la bebida. No obstante, el fabricante no slo entreg muestras, sino que "equipos de entrega de muestras" de Coca-Cola detuvieron a consumidores adolescentes meta en lugares de reunin como centros comerciales, pistas de patinaje, conciertos y ferias, y luego presentaron comerciales en vivo con mensajes como "Satisface tu curiosidad, prueba una Vanilla Coke gratis". El presidente de la agencia de promocin de Coca-Cola afirm: "Desebamos que el pblico meta de Vanilla Coke tuviera una experiencia en vivo memorable con la marca." Con base en el xito de la entrega de muestras de Vanilla Coke, Coca-Cola recientemente utiliz a sus equipos de entrega de muestras para distribuir ms de 4 millones de muestras de su nueva opcin baja en carbohidratos, C2.18 Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compaa cobra una cantidad baja para compensar sus costos. La muestra puede entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, entregarse en una tienda, adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio. En ocasiones, las muestras se combinan en paquetes, los cuales despus se utilizan para promover otros productos y servicios. La marca de comida saludable, Eat Natural, distribuy muestras por medio de Internet al motivar a los clientes a suscribirse y enviar productos gratuitos a sus amigos y familiares. Procter & Gamble tambin distribuy muestras por medio de Internet:19 Cuando Procter & Gamble decidi relanzar el champ Pert Plus, ampli su campaa publicitaria de $20 millones con el desarrollo de un nuevo sitio Web (www.pert-plus.com). P&G tena tres objetivos para el sitio Web: crear conciencia del Pert Plus reformulado, lograr que los consumidores probaran el producto y reunir datos acerca de los usuarios de Internet. La primera pgina del sitio invitaba a los visitantes a recargar su cabeza en la pantalla de la computadora en un intento simulado para medir la limpieza de su cabello. Despus de "tabular los resultados", el sitio deca a los visitantes que "se necesitaba ayuda inmediata". La solucin: "Qu tal una muestra gratuita del nuevo Pert Plus?" Los visitantes obtenan la muestra al llenar una pequea forma con sus datos demogrficos. El sitio tambin ofreca otras cosas interesantes. Por ejemplo, al hacer clic en "comparte la espuma con un amigo" apareca una plantilla que enviaba un correo electrnico a un amigo, con una invitacin para visitar el sitio y recibir una muestra gratuita. Cmo funcion la promocin de muestras? Incluso P&G se sorprendi con los resultados. En los primeros dos meses de existencia del sitio, 170,000 personas lo visitaron y 83,000 solicitaron muestras. Y algo an ms sorprendente: como el sitio slo contena 10 pginas, la persona promedio lo visit 1.9 veces y dedic un total de 7.5 minutos en cada visita. Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados. La mayora de los consumidores adoran los cupones. Los fabricantes distribuyen 248 mil millones de cupones al ao y los consumidores aprovechan aproximadamente 3,600 millones de ellos, con un valor promedio de 82 centavos de dlar, que representan un ahorro total de $3 mil millones.20 Los cupones ayudan a promover la prueba temprana de una marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como resultado de la proliferacin de los cupones, las tasas de uso han disminuido en los ltimos aos. Por esto, la mayora de las grandes compaas de bienes de consumo emiten menos cupones y los dirigen de forma ms cuidadosa. Los mercadlogos tambin han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como expendedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrnicas de cupones en el punto de venta o "sistemas de cupones sin papel". Un ejemplo es el sistema de pago directo de Catalina Marketing Network, que otorga descuentos personalizados a compradores especficos en las cajas de las tiendas con base en el comportamiento de compra actual y del pasado. Los porcentajes de reembolso de este tipo de cupones van del 8 al 11 por ciento, seis a ocho veces
Kenneth Hein, "Coke Puts New Thrist on Plain Vanilla Sampler, Summer Tours", Brandweek, 1 de julio de 2002, p. 35; y "Coca-Cola Unveils U.S. Launch Plans for its New Lower- Carb, Lower-Cal Cola, Coca-Cola C2", 24 de mayo de 2004, consultado en www.coca-cola.com. 19 Debra Aho Williamson, "P&G's Reformulated Pert Plus Builds Consumer Relationships", Advertising Age, 28 de junio de 1999, p. 52; y Emily Rogers, "Eat Natural Raises Awareness with Sampling Drive", Marketing, 12 de mayo de 2004, p. 6. 20 Vase "Do Coupons Make Cents?" Incentive, mayo de 2003, p. 19; Catherine Arnold, "No Coup Online", Marketing News, 26 de mayo de 2003, p. 3; y Natalie Schwartz, "Clip- ping Path", Promo Magazine, 1 de abril de 2004.
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ms que los cupones tradicionales. Algunas compaas tambin ofrecen cupones en sus sitios Web o a travs de servicios de cupones en lnea tales como coolsavings.com, valupage.com, hotcoupons.com, valpak.com y directcoupons.com. El ao pasado, gracias a sitios como stos, el nmero de cupones que se distribuyeron en lnea fue de ms del doble.21

Las ofertas de reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, slo que la reduccin en el precio ocurre despus de la compra y no en el establecimiento de venta al detalle. El consumidor enva una "prueba de compra" al fabricante, quien entonces reembolsa parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro organiz una ingeniosa promocin de pretemporada para algunos de sus modelos para remover nieve, que consisti en ofrecer un reembolso si la precipitacin de nieve en el rea de mercado del comprador era ms baja que el promedio. Los competidores no pudieron imitar esta oferta en Ofertas de reembolso de efectivo tan poco tiempo y la promocin tuvo un gran xito. (devoluciones) Oferta que Los paquetes de precio global (tambin llamados ofertas consiste en reembolsar parte del con descuento incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro precio de compra de un producto a con respecto al precio regular de un producto. El productor los consumidores que envan una imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o "prueba de compra" al fabricante. empaque. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio reducido (como los de dos unidades por el precio de una), o dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de dientes). Los paquetes de precio global son muy eficaces (incluso ms que los cupones) para estimular las ventas en el corto plazo. Las bonificaciones son artculos que se ofrecen gratuitamente o aun costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta tarjetas telefnicas y discos compactos. La bonificacin puede venir dentro del paquete, fuera del paquete (sobre l) o por medio del correo. Por ejemplo, en su promocin "Treasure Hunt", Quaker Oats introdujo $5 millones en monedas de oro y de plata en los paquetes de comida para perros Ken-L Ration. United Airlines recompens a los 75,000 miembros del club del pasajero frecuente Mileage Plus del rea de Chicago con un CD personalizado. El disco, que inclua la compilacin de 10 canciones con temas relacionados con Chicago, titulado "Chicago-Our Kind of Town" fue muy sonado en las estaciones de radio locales y se hizo tan popular que la lnea area termin vendindolo en las tiendas de discos.22

Vase Lucia Mases, "Coupons Make Move Online", Editor & Publisher, 24 de febrero de 2003, p. 10; e informacin consultada en www.catalinamarketing.com/manufacturer_services/products.html, diciembre de 2004. 22 Vase Kate Bertrand, "Premiums Prime the Market", Advertising Age's Business Marketing, mayo de 1998, p. S6; y Paul Nolan, "Promotions Come Alive with the Sound of Music", Potentials, abril de 1999, p. 10. Para otros ejemplos, vase Elinor Dumont, "Today's Version of the Toaster", Bank Marketing, septiembre de 2001, pp. 12-14; y Kenneth Hein, "Frito-Lay Supplies Pieces to the Star Wars Puzzle", Brandweek, 25 de marzo de 2002, p. 10.

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Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido) Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.

Las especialidades publicitarias, tambin conocidas como productos promocionales, son artculos o tiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes son las playeras y otras prendas de ropa, bolgrafos, tarros para caf, calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fsforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras. Estos artculos pueden ser muy eficaces. En un estudio reciente, el 63 por ciento de todos los consumidores Bonificaciones encuestados llevaban consigo o traan puesto un artculo de Bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como .incentivo especialidad publicitaria. Ms de tres cuartas partes de los que para comprar un producto. posean uno de estos artculos recordaron el nombre o el mensaje del anunciante antes de mostrarle el objeto al entrevistador.23 Las recompensas por ser cliente habitual incluyen dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta compaa. Por ejemplo, las lneas areas ofrecen planes de viajero frecuente' que otorgan puntos por las millas recorridas, los cuales pueden canjearse por vuelos gratuitos. Los Especialidades publicitarias hoteles han adoptado planes de huspedes de honor que Artculo til impreso con el nombre otorgan puntos a sus usuarios; los supermercados emiten de un anunciante, que se entrega tarjetas de comprador frecuente que ofrecen grandes como obsequio a los consumidores. descuentos en las cajas; Baskin-Robbins ofrece premios por compras frecuentes, por ejemplo, por cada 10 compras, los clientes reciben un litro de helado gratis. Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de compra o venta. Un ejemplo es una figura de cartn de 1.5 metros de altura con la imagen del Capitn Crunch junto a las cajas de cereal de esta marca. Por desgracia, a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada ao. En respuesta, los fabricantes Recompensas por ser ofrecen mejores materiales para promociones en el punto de compra, cliente habitual vinculados a mensajes televisivos o impresos; en ocasiones, los Efectivo u otro premio mismos fabricantes se encargan de instalarlos. otorgado por el uso Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la regular de los productos o oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artculos, servicios de cierta por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concurso compaa. requiere que los consumidores emitan una respuesta (un jingle, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideracin de un jurado para seleccionar las mejores contribuciones. En un sorteo los consumidores dan sus nombres para participar. En un juego se presenta algo a los consumidores (como nmeros de bingo o letras faltantes) cada vez que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un premio. Un concurso de ventas anima a los distribuidores o a la fuerza de ventas a esforzarse ms, y aquellos que se desempean mejor reciben los premios. Herramientas de promocin comercial Los fabricantes dedican ms dinero de promocin de ventas a los detallistas y mayoristas (78 por ciento) que a los consumidores (22 por ciento). La promocin comercial ayuda a persuadir a los detallistas para que distribuyan una marca, le den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y la acerquen a los consumidores. El espacio de anaquel es tan escaso en estos das, que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos, garantas de recompra o mercanca gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos se exhiban en los anaqueles y, una vez ah, permanezcan en ellos. Los fabricantes usan varias herramientas de promocin comercial. Muchas de las herramientas que se utilizan en las promociones para Promociones en el punto
de compra Exhibicin o demostracin 23 Vase William F. Kendy, "The Great Giveaway", Selling Power, septiembre de 2002, pp. 98-105; e informacin que se efecta en el lugar encontrada en the Promotional Products Association International Web, www.ppai.org, diciembre de 2004. de compra o venta.

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consumidores (concursos, bonificaciones, exhibiciones) tambin resultan tiles en las promociones comerciales. El fabricante tambin tiene la opcin de ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido (prctica que tambin se conoce como disminucin de precio, descuento de factura o descuento de lista). Otra opcin es el complemento (por la regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma. Un complemento de publicidad compensa a los detallistas por promover el producto. Un complemento de exhibicin los compensa por utilizar exhibidores especiales. Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercanca gratuita, es decir, cajas adicionales del producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o presentacin. Tambin ofrecen dinero de empuje, es decir, dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por "empujar" los artculos del fabricante. Los fabricantes pueden entregar a los detallistas artculos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compaa, como bolgrafos, lpices, calendarios, pisapapeles, carteras de fsforos, libretas de notas y cintas mtricas. Herramientas de promocin para negocios Las compaas gastan miles de millones de dlares cada ao en promociones para sus clientes industriales. Estas herramientas de promocin para negocios se emplean para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los Concursos, sorteos, clientes y motivar a los vendedores. La promocin de negocios juegos Eventos incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las promocionales que brindan promociones comerciales o para consumidores. Aqu, nos a los consumidores la enfocamos en dos herramientas importantes de promocin para oportunidad de ganar algo negocios -las convenciones y exposiciones comerciales, y los como dinero en efectivo, concursos de ventas. viajes o bienes como Muchas compaas y asociaciones comerciales organizan resultado de la suerte o a travs de un esfuerzo convenciones y exposiciones comerciales para promover sus adicional. productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposicin comercial. Los proveedores reciben muchos beneficios, como oportunidades de encontrar nuevos contactos de ventas, comunicarse con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender ms a los clientes actuales y educar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las exposiciones comerciales tambin ayudan a las compaas allegar a muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega. Algunas exposiciones comerciales son enormes. Por ejemplo, en la Exposicin Internacional de Productos Electrnicos de este ao, 2,400 expositores atrajeron a ms de 130,000 visitantes profesionales. An ms impresionante result la exposicin comercial BAUMA de equipo para construccin y minera realizada en Munich, Alemania, que congreg a alrededor de 2,800 expositores de 47 pases, quienes presentaron sus productos innovadores ms recientes a ms de 400,000 visitantes de 171 pases.24 Un concurso de ventas es el que se realiza para motivar a Descuento los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeo en Reduccin directa en el precio de un las ventas durante un periodo determinado. Los concursos de bien adquirido durante un periodo ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes, especfico. quienes reciben viajes, premios en efectivo y otros regalos. Algunas compaas otorgan puntos en funcin del desempeo, y el que los recibe puede canjearlos por diversos premios. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando estn vinculados con objetivos de ventas mensurables y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas, reavivar antiguas cuentas o incrementar la rentabilidad de las cuentas). Desarrollo del programa de promocin de ventas

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Vase "Nearly Half a Million Attend Bauma Trade Show", Pit & Quany, mayo de 2004, p. 16; e informacin encontrada en el sitio Web, www.cesweb.org/press/default_flash. asp, diciembre de 2004.

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El mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para definir por completo el programa de promocin de ventas. Primero, debe decidir la magnitud del incentivo. Se necesita cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga xito; un incentivo ms grande genera una mayor respuesta de ventas. El mercadlogo tambin debe establecer las condiciones de participacin. Los incentivos pueden ofrecerse a todos o slo a grupos selectos. Luego, el mercadlogo debe decidir cmo promover y distribuir el programa de promocin en s. Se podra entregar un cupn de 50 centavos en un empaque, en la tienda, por correo o en un anuncio. Cada mtodo de distribucin implica un nivel distinto de alcance y de costo. Cada vez ms, los mercadlogos combinan varios medios de comunicacin en un concepto de campaa total. La duracin de la promocin tambin es importante; si el periodo de la promocin de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no compren durante ese tiempo) se la perdern. Si la promocin es demasiado larga, perder su fuerza de "compre ahora". La evaluacin tambin es muy importante y, sin embargo, muchas compaas no evalan sus programas de promocin de ventas o los evalan slo de forma superficial. El mtodo de evaluacin ms comn consiste en comparar las ventas antes, durante y despus de una promocin. Suponga que una compaa tiene una participacin de mercado del 6 por ciento antes de la promocin, y que aumenta al 10 por ciento durante la promocin, cae al 5 por ciento inmediatamente despus y sube al 7 por ciento ms adelante. Aparentemente la promocin atrajo a nuevos compradores y estimul ms compras de los clientes ya existentes. Despus de la promocin, las ventas cayeron mientras los consumidores agotaban sus inventarios. El incremento a largo plazo del 7 por ciento implica que la compaa obtuvo nuevos usuarios. Si la participacin de la marca hubiese regresado al antiguo nivel, entonces la promocin habra cambiado slo el momento de la demanda y no la demanda total. La investigacin de consumidores tambin revelara qu tipos de personas respondieron a la promocin y qu hicieron despus de que termin. Las encuestas brindan informacin sobre cuntos consumidores recuerdan la promocin, qu pensaron de ella, cuntos la aprovecharon y cmo influy en sus compras. Tambin es posible evaluar las promociones de ventas tambin por medio de experimentos que varan factores como el valor del incentivo, la duracin y el mtodo de distribucin. Es evidente que la promocin de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional total. Para utilizarla bien, el mercadlogo debe definir los objetivos de la promocin de ventas, seleccionar las mejores herramientas, disear el programa de promocin de ventas, poner en prctica el programa y evaluar los resultados. Adems, la promocin de ventas debe coordinarse de forma cuidadosa con otros elementos de la mezcla promocional dentro del programa de comunicaciones de marketing integradas.
Complemento Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Relaciones pblicas
Otra importante herramienta de promocin masiva son las relaciones pblicas, que pretenden forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas desempean todas o cualquiera de las siguientes funciones:25

Relaciones pblicas Forjar buenas relaciones con los Entablar relaciones con la prensa o fungir como diversos pblicos de una compaa agencia de prensa: Generar y publicar in- formacin en mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena "imagen corporativa" y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o 25 Adaptadcin de Scott Cutlip, Alien Center y Glen Broom, Effective Pub]ic Re]ations, 8a. ed. (Upper Saddle River, sucesos desfavorables. of Public N]: Prentice Hall, 2000), captulo 1. Para definiciones adicionales, vase Fraser Pritel, The Practice
Relations (Upper Saddle River, N]: Prentice Hall, 2004), captulo 1.

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los medios de noticias para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio. Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos especficos. Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario. Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso pases. Las compaas utilizan las relaciones pblicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicacin masiva y con sus comunidades. Algunas asociaciones comerciales han utilizado las relaciones pblicas para reavivar el inters por artculos bsicos en decadencia como los huevos, las manzanas, la leche y las papas. El estado de Nueva York cambi su imagen cuando lanz su campaa publicitaria "I New York!", que atrajo a millones de turistas ms a la ciudad. La maestra con que Johnson & Johnson emplea las relaciones pblicas tuvo un papel crucial para salvar a Tylenol de la extincin despus del sobresalto por la alteracin de su producto. Los pases han utilizado las relaciones pblicas para atraer ms turistas, inversin extranjera y apoyo internacional. El papel y el impacto de las relaciones pblicas Las relaciones pblicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pblica a un costo mucho menor que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicacin, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir informacin y para organizar eventos. Si la compaa desarrolla una historia interesante, varios medios de comunicacin masiva podran interesarse en ella y el resultado sera equivalente al de una campaa publicitaria con un costo de millones de dlares; adems, por lo general las relaciones pblicas gozan de mayor credibilidad que la publicidad. En ocasiones los resultados de las relaciones pblicas son espectaculares. He aqu la forma en que el editor de Scholastic, Inc., utiliz las relaciones pblicas para convertir la publicacin de un nuevo libro sencillo en un gran evento internacional, con un presupuesto muy bajo: Los cdigos secretos. Un texto sumamente protegido. Grupos amontonados, formados con sombreros divertidos a la hora del embrujo. Bienvenidos a uno de los eventos literarios ms grandes y extraos de la historia. Mientras el reloj avanzaba lentamente despus de la medianoche, nios de todo el mundo llegaban a toda prisa a comprar el siguiente episodio de la serie de Harry Potter. Fue la pila de libros ms rpida en desaparecer de la historia: se vendieron casi 3 millones de copias en 48 horas, slo en Estados Unidos. La fascinante conspiracin escrita por J. K. Rowling, una madre escocesa que viva de la asistencia social y que se convirti en millonaria, cautiv a los nios de todo el mundo, aunque la mano oculta de [las relaciones pblicas tambin fue importante. Con los concursos, fiestas temticas y gangas, la situacin estaba candente para Harry. Cmo se provoca la histeria de los consumidores con un presupuesto promocional de $1.8 millones de dlares? Scholastic combin promociones dentro de las tiendas con algunos cuantos anuncios bien ubicados [y una gran cantidad de relaciones pblicas] para crear la sensacin de celebracin. Aument la atencin al mantener el ttulo y la portada del libro en secreto casi hasta el ltimo minuto, obligando incluso a los vendedores del libro a firmar contratos de confidencialidad.26
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Diane Brady, "Wizard of Marketing", Business Week, 24 de julio de 2000, pp. 84-87. Vase tambin Dick Lynch, "The Magic of 'Harry Potter,"' Advertising Age, 10 de diciembre de 2001, p. 26; Stephen Brown, "Marketing for Muggles: The Harry Potter Way to Higher Profits",Business Horizons, enero-febrero de 2002, pp. 6-14; y "Harry Pott.er and the PublisHing Gold-mine", www.Economist.com, 23 de junio de 2003.

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A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones pblicas se consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento de RP generalmente est ubicado en las oficinas centrales corporativas, y su personal se encuentra tan ocupado tratando con diversos pblicos -accionistas, empleados, legisladores, funcionarios de la ciudad- que se ignoran los programas de relaciones pblicas que apoyan los objetivos de marketing de producto. Los gerentes de marketing y quienes ejercen las relaciones pblicas no siempre hablan el mismo idioma. Gran parte del personal de relaciones pblicas considera que su trabajo consiste simplemente en comunicar. En contraste, los gerentes de marketing suelen estar mucho ms interesados, en la forma en que la publicidad y las relaciones pblicas afectan la construccin de la mrcaar!, ventas y las utilidades. Sin embargo, esta situacin est cambiando. Aunque las relaciones pblicas an representan slo una pequea porcin del presupuesto general de marketing en la mayora de las compaas, cada vez tienen un papel ms importante en la construccin de la marca. Las relaciones pblicas constituyen una poderosa herramienta de creacin de marca. Considere la forma en que Procter & Gamble us las relaciones pblicas para lanzar las tiras blanqueadoras Crest: Justo antes del lanzamiento del producto, para correr la voz acerca de las tiras blanqueadoras, Procter & Gamble primero identific "grupos de influencia" clave a los cuales dirigirse: consultores de bodas, propietarios de salones de belleza y de spas, y lderes de clubes de estudiantes nacionales y locales. A estos individuos se les consider "expertos" en imagen. P&G organiz conferencias especiales con estos expertos en imagen para mostrarles las tiras blanqueadoras. Tambin contrat a Joan y Melissa Rivers para los festejos que se realizaran el da del lanzamiento de las tiras. Estas celebridades, junto con la hoja de permiso que ellos distribuyeron y un cartel gigante en Times Square, aseguraron a los consumidores que "est bien usar White despus de un da de trabajo". P&G tambin cre un "Desafo de los superiores" animando a los escpticos a usar las tiras blanqueadoras slo en los dientes superiores para revelar la verdadera diferencia. Voceros que haban enfrentado el desafo mostraron la diferencia a las multitudes. En total, la campaa de relaciones pblicas implic 240 millones de impresiones en medios de comunicacin masiva, incluyendo la cobertura televisiva en el programa "Today" y la cobertura impresa en Good Housekeeping, Family Circle, Glamour, In Style y Elle. Y, cuando Procter & Gamble lanz sus muy exitosas tiras blanqueadoras, las actividades previas al lanzamiento haban generado $23 millones en ventas, antes de que pudieran comprarse en tiendas al detalle. Una tercera parte de esas ventas estaba directamente vinculada con las relaciones pblicas. En la actualidad, P&G tiene un liderazgo importante en el segmento del blanqueamiento dental, en un mercado del cuidado de la boca que vale $500 millones.27 Dos reconocidos consultores de marketing incluso se atreven a concluir que la publicidad no construye marcas, pues son las relaciones pblicas las que lo logran. En su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR, los consultores afirman que ya termin la era de la publicidad, y que las relaciones pblicas se estn convirtiendo silenciosamente en la herramienta ms poderosa de comunicaciones de marketing. El nacimiento de una marca por lo regular se logra con [relaciones pblicas], no con publicidad. Nuestra regla general es primero [las relaciones pblicas], y en segundo lugar la publicidad. [Las relaciones pblicas] son el clavo y la publicidad el martillo. [Las relaciones pblicas] son las credenciales que dan credibilidad a la publicidad. [...] Anita Roddick convirti Body Shop en una marca importante sin publicidad. En su lugar, ella viaj por el mundo en una cruzada incesante para hacerse publicidad. [...] Hasta hace poco tiempo, Starbucks Coffee Co. casi no gastaba dinero en publicidad. En 10 aos, la compaa gast menos de $10 millones de dlares en publicidad, una cantidad trivial para una marca que produce ventas anuales de $1,300 millones. Wal-Mart Stores se convirti en el detallista ms grande del mundo [...] con muy poca

Vase Kathleen Sampey, "Crest Whitestrips to Get $90M Push", Brandweek, 4 de junio de 2001, p. 27; Sampey, "Breaking the Rules of PR/Fashion Results in White-Hot Campaign", PR News, 25 de febrero de 2002; Patricia Arnum, "Whitening Products Help to Drive Growth in Oral Care", Chemica] Market Reporter, 10 de mayo de 2004, p. FR10; y Molly Prior, "Whiter, Cheaper, Faster Are the Latest Buzzwords in Oral Care", Drug Store News, 19 de julio de 2004, pp. 23-24.

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publicidad: [...] En internet, Amazon.com se transform en una marca poderosa prcticamente sin publicidad.28 Aun cuando el libro caus una gran controversia, y la mayora de los anunciantes no estn de acuerdo con la frase "cada de la publicidad" del ttulo, los autores destacan un aspecto interesante. La publicidad y las relaciones pblicas deben trabajar estrechamente para construir y mantener marcas. Principales herramientas de las relaciones pblicas Los profesionales de las relaciones pblicas utilizan varias herramientas, y entre las principales estn las noticias. Los profesionales de las relaciones pblicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la compaa y sus productos o su personal. A veces las noticias ocurren de manera natural y, otras, el personal de relaciones pblicas sugiere eventos o actividades que generan noticias. Los discursos tambin crean publicidad para los productos y la compaa. Cada vez ms, los directivos de las compaas deben contestar preguntas de los medios de comunicacin masiva o dar conferencias en asociaciones comerciales o en reuniones de ventas, y estos eventos pueden apoyar o daar la imagen de la compaa. Otra herramienta comn de relaciones pblicas son los eventos especiales, que abarcan desde conferencias de prensa, visitas de prensa, grandes inauguraciones, espectculos pirotcnicos, espectculos lser, lanzamiento de globos aerostticos, presentaciones multimedia, espectculos con estrellas invitadas o programas educativos diseados para llegar e interesar a los pblicos meta. Adems, como estudiamos en el captulo 14, muchos mercadlogos ahora disean campaas de marketing de rumor que provocan expectativa y generan una comunicacin favorable de boca en boca para sus marcas. El marketing de rumor genera publicidad al provocar que los consumidores mismos propaguen el mensaje de la marca. Recientemente, el marketing mvil-viajes promocionales que llevan la marca a los consumidores- ha surgido como una forma eficaz para establecer relaciones personales con los consumidores meta.29 En estos das, parece que casi todas las compaas estn haciendo viajes promocionales. Estos viajes no slo son relativamente baratos, sino que ofrecen una oportunidad irresistible para construir marcas mientras se recauda dinero de patrocinio adicional y se forjan relaciones promocionales con detallistas y con otros socios de marketing. Home Depot recientemente organiz talleres y demostraciones del proyecto "hgalo usted mismo" en 26 pistas de carreras de NASCAR. Court TV organiz una gira y visit centros comerciales en 20 ciudades, desafiando a los consumidores a resolver un crimen al visitar seis "laboratorios forenses" y entrevistar a un testigo virtual por computadora. Matchbox Toys de Mattel realiz su primera gira el ao pasado, y llen los estacionamientos de las tiendas en 25 ciudades con eventos como juegos interactivos, exhibiciones histricas, obsequios y una pista con obstculos donde los nios conducan vehculos a control remoto. Microsoft ahora trabaja en equipo con socios locales para presentar Across America Mobile Solution Centers, camionetas tecnolgicas de 8 metros que incluyen un servidor, dos estaciones de trabajo, tres computadoras porttiles y una pantalla de plasma de 48 pulgadas. Las camionetas visitan a personas que trabajan con tecnologa de la informacin en oficinas de todo el pas para demostrarles los programas de cmputo ms recientes de Microsoft. Segn un ejecutivo de Microsoft, "la idea consiste en llevar la tecnologa ms reciente de Microsoft a los pequeos y medianos negocios que no

Al Ries y Laura Ries, "First Do Some Publicity", Advertising Age, 8 de febrero de 1999, p. 42. Vase tambin Ries y Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR (Nueva York: HarperBusiness, 2002). Para puntos y contra puntos, vase O. Burtch Drake, "'Fall' of Advertising? I Differ", Advertising Age, 13 de enero de 2003, p. 23; Robert E. Brown, "Book Review: The Fall of Advertising & the Rise of PR", Public Relations Review, marzo de 2003, pp. 9193; y Mark Cheshire, "Roundtable Discussion-Making & Moving the Message", The Daily Record, 30 de enero de 2004, p. 1. 29 Basado sobre informacin de Kate Fitzgerald, "Marketing on the Move", Advertising Age, 18 de marzo de, 2002, p. 59; Jeff St. John, "Microsoft Sends Mobile Marketing Van to Kennewick,Wash., Area", Knight Ridder 1I'ibune Business News, 28 de abril de 2004, p. 1; y "Microsoft Celebrates National Small Business Week with Technology and Service Offerings for Small Businesses", boletn de Microsoft, 17 de mayo de 2004.

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tienen tiempo para acudir a cada exposicin comercial, lo que tambin nos permite reunirnos con los clientes". El personal de relaciones pblicas tambin prepara materiales escritos para llegar a sus mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen reportes anuales, folletos, artculos, hojas informativas y revistas de la compaa. Los materiales audiovisuales, como pelculas, presentaciones con diapositivas y sonido, y discos compactos de video y audio, cada vez se utilizan ms como herramientas de comunicacin. Los materiales de identidad corporativa tambin sirven para crear una identidad corporativa que el pblico reconoce de inmediato. Los logotipos, la papelera, los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas de presentacin, los edificios, los uniformes, los automviles y los camiones de la compaa se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables. Finalmente, las compaas pueden mejorar sus relaciones pblicas al aportar dinero y tiempo a actividades de servicio pblico. El sitio Web de una empresa tambin es un buen vehculo de relaciones pblicas. Los consumidores y miembros de otros pblicos visitan el sitio para buscar informacin y entretenimiento. Este tipo de sitios llegan a ser sumamente populares. Por ejemplo, el sitio de Butterball (www.butterball.com), que incluye consejos de cocina y escultura, recibi 550,000 visitantes en un solo da durante el Da de Gracias del ao pasado. El sitio Web complementa a la lnea telefnica Butterball Thrkey (1-800-BUTTERBALL)-que algunos llaman "la abuelita de todas las lneas telefnicas de ayuda"- atendida por 50 economistas del hogar y nutrilogos que responden a ms de 100,000 preguntas en la temporada de noviembre y diciembre.30 Los sitios Web tambin son ideales para manejar situaciones de crisis. Por ejemplo, cuando se descubri que varias botellas de jugo de manzana Odwalla, que se vendieron en la costa oeste de Estados Unidos, contenan la bacteria E. Coli, Odwalla inici una recuperacin masiva del producto. En tan slo 3 horas, cre un sitio Web con informacin acerca de la crisis y su respuesta. El personal de la compaa tambin recorri Internet buscando grupos que hablaran de Odwalla e insert vnculos con el sitio. En otro ejemplo, American Home Products rpidamente estableci un sitio Web para distribuir informacin precisa y consejos despus de que una modelo muri presuntamente por inhalar sus Primatene Mist. El sitio de Primatene, creado antes de 12 horas del surgimiento de la crisis, contina activo actualmente (www.primatene.com). En general, segn un analista, "en la actualidad, las relaciones pblicas estn dando una nueva forma a Internet y ste, por su parte, est redefiniendo la prctica de las relaciones pblicas". Otro analista asegura que "la gente recurre a la Web para buscar informacin y no vendedores, y sa es la verdadera oportunidad para las relaciones pblicas".31 Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia considere cundo y cmo emplear las relaciones pblicas, debe establecer objetivos de relaciones pblicas, elegir los mensajes y vehculos de relaciones pblicas, ejecutar el plan de relaciones pblicas y evaluar los resultados. Las relaciones pblicas de la compaa deben combinarse adecuadamente con otras actividades de promocin, en el marco general de comunicaciones de marketing integradas de la empresa.

Vase "Butterball Turkey Talk-Line Fact Sheet", consultado en www. butterball.com/ en/ files/PDF /Fact_Sheet_sheet.PDF , diciembre de 2004. 31 Vase Mark Gleason, "Edelman Sees Niche in Web Public Relations", Advertising Age, 20 de enero de 1997, p. 30; Steve Jarvis, "How fue Internet Is Changing Fundamentals of Publicity", Marketing News, 17 de julio de 2000, p.. 6; G. 1 A. Markin, "Why Doesn't the Press Call?" Public Relations Quarterly, primavera de 2002, pp. 9-10; y "Best Use of the Internet 2004", PR week, 8 de marzo de 2004, p. S47.

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Repaso de conceptos Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos -tienen que informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos cuidadosamente en la mente de los consumidores. Para lograr esto, las compaas deben usar hbilmente tres herramientas de promocin masiva: publicidad, promoci6n de ventas y relaciones pblicas. 1. Defina los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas dentro de la mezcla de promocin. La publicidad, definida como el uso de medios de comunicacin pagados por una compaa para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos o su organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Por ejemplo, solamente los mercadlogos gastan ms de $245 mil millones cada ano en publicidad, la cual adopta formas y usos diversos. La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, complementos) diseados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Los gastos de promocin de ventas han crecido a mayor ritmo que los gastos en publicidad en los ltimos anos. Las relaciones pblicas (RP), que pretenden obtener publicidad favorable y crear una imagen favorable de la compaa, es la menos utilizada de las principales herramientas de promocin, aunque posee un enorme potencial para crear conciencia y preferencia entre los consumidores. 2. Describa las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad. La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios de comunicacin y, por ltimo, la evaluacin de los resultados. Los anunciantes deben establecer objetivos claros con respecto a si la publicidad debe informar, persuadir o recordar el producto a los compradores. El presupuesto de publicidad puede basarse en las ventas, en los gastos de los competidores o en los objetivos y tareas. La decisin de mensaje requiere planear una estrategia de mensaje y ejecutarla de manera eficaz. La decisin de medios implica definir metas de alcance, frecuencia e impacto; seleccionar los principales tipos de medios de comunicacin; seleccionar los vehculos de comunicacin; y decidir el momento de presentacin en los medios. Las decisiones con respecto al mensaje y los medios de comunicacin se deben coordinar de forma estrecha para lograr que la compaa tenga una eficacia mxima. Por ltimo, la evaluacin requiere determinar los efectos de la publicidad en la comunicacin y en las ventas antes, durante y despus de colocar los anuncios en los medios respectivos. Las campaas de promocin de ventas requieren que se establezcan objetivos de promocin de ventas (en general, las promociones de ventas deben forjar relaciones con los consumidores); seleccionar herramientas; desarrollar y ejecutar el programa de promocin de ventas utilizando herramientas de promocin comercial (descuentos, complementos, mercanc{a gratuita, dinero de empuje) y herramientas de promocin de negocios (convenciones, exposiciones comerciales, concursos de ventas), as como tomar decisiones acerca de aspectos como la magnitud de los incentivos, las condiciones de participacin, la forma de promover y distribuir el paquete y la

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duracin de la promocin. Una vez que se ha completado este proceso, la compaa evala los resultados. 4. Explique cmo las compaas utilizan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos. Las compaas y usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos al establecer objetivos de relaciones pblicas, al elegir mensajes y vehculos de relaciones pblicas, al ejecutar el plan de relaciones pblicas y al evaluar sus resultados. Para lograr estas metas, los profesionales de las relaciones pblicas emplean varias herramientas como noticias, discursos y eventos especiales. Adems, preparan materiales escritos, audiovisuales y de identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades de servicio pblico. Trminos clave

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Agencia de publicidad 474 Especialidades publicitarias 479 Bonificaciones 479 Muestras 478 Complemento 480 Objetivo de publicidad 461 Concursos, sorteos, juegos 480 Ofertas de reembolso de (devoluciones) 479

efectivo

Cupn 478 Descuento 480 Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido) 479 Publicidad 461 Recompensas por ser cliente habitual 479 Promocin de ventas 477 Promociones en el punto de compra 480 Relaciones pblicas 482

Anlisis de conceptos 1. Analice por qu es importante para una organizacin establecer objetivos de publicidad. 2. Existen diversos factores que dificultan la tarea gerencial de fijar presupuestos publicitarios. Cules son? 3. Qu es la saturacin publicitaria y por qu constituye un problema? De qu forma lo puede superar un anunciante? 4. Analice tres problemas potenciales que enfrentara un productor farmacutico que decide anunciarse en Europa. Diferiran esos problemas si el fabricante decidiera anunciarse en Asia? 5. Compare las principales herramientas que se utilizan en la promocin de ventas para consumidores con las que se emplean en la promocin comercial y en la promocin para negocios. 6. En ocasiones se considera que las relaciones pblicas son el hijo adoptivo del marketing. Cul es el fundamento de este comentario y que podra hacerse para corregir este problema? Aplicacin de conceptos 1. Prepare un objetivo de publicidad para un proveedor de soluciones para computadoras personales que est entrando a un nuevo mercado de negocio a negocio, y en el que los compradores de los negocios toman las decisiones de compra. 2. En un grupo pequeo, seleccione tres medios publicitarios apropiados para una campaa de publicidad diseada para lanzar una nueva lnea de productos de cuidado personal para hombres. 3. Suponga que es el coordinador del marketing responsable de recomendar el plan de promocin de ventas para lanzar al mercado una nueva marca de t que se vende en los supermercados. Qu herramientas promocionales considerara para esta tarea? Justifique su respuesta. Enfoque en la tecnologa Los cupones pueden tener un papel fundamental para promover la prueba de nuevas marcas y para reanimar las ventas de marcas maduras. La entrega de cupones por medio de Internet ha aumentado de forma significativa con el paso de los aos. En una encuesta se descubri que el 19 por ciento de todos los usuarios de Internet canjean los cupones que obtienen por este medio. Muchas organizaciones, incluyendo a Yahoo, ofrecen tecnologa a los vendedores para crear, enviar y hacer un seguimiento de los cupones de Internet. Algunas de las ventajas de los cupones de Internet para consumidores son la facilidad de uso, la conveniencia, la relevancia y la oferta dirigida. Los comerciantes encuentran muchas ventajas en la entrega de cupones por medio de Internet con respecto a la entrega tradicional por correo o en los peridicos: son fciles de preparar, se entregan con rapidez y su costo es bajo; permiten llegar a mercados e individuos con altos ingresos y difciles de alcanzar con ofertas personalizadas, adems de que el canje es fcil de rastrear y medir. Sin embargo, existen riesgos aso- ciados con los cupones de Internet. Primero, existe el riesgo de que los cupones se copien para uso mltiple. Segundo, los cupones de Internet

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son susceptibles de alterarse, lo que podra aumentar el valor de canje o ampliar el periodo de vigencia. Por ltimo, es imposible controlar la calidad de la impresin de los cupones y su escaneo es difcil. Esto en ocasiones provoca largas filas o que los clientes queden insatisfechos. 1. Las ventajas de los cupones de Internet superan sus riesgos? Explique por qu. 2. Adems de los riesgos que se especificaron anteriormente, encuentra otras desventajas en el uso de los cupones de Internet? 3. Qu productos o categoras son buenos candidatos para los cupones de Internet? 4. Se pueden integrar los cupones de Internet con otras herramientas promocionales? Explique de qu forma. Fuentes: Vase www.santella.com/lnternet%20Coupon%20Guidelines.pdf; y www.imediaconnection.com/news/989.asp. Enfoque en la tica Con base en las definiciones de publicidad y relaciones pblicas planteadas en el capitulo, existen grandes diferencias en estos mtodos de comunicacin. Sin embargo, ambos son susceptibles al engao. Los mismos estndares que se utilizan para evaluar la publicidad engaosa se aplican para medir el engao en las relaciones pblicas. Un caso ilustrativo es el de Nike contra Kasky. La naturaleza de este asunto se refleja en el prrafo principal de un artculo de Internet que apareci a mediados de 2003. "En la actualidad la Suprema Corte de Estados Unidos descart una solicitud hecha por Nike, Inc., sobre aspectos tcnicos. El gigantesco fabricante de zapatos y ropa estaba apelando la decisin de la Suprema Corte del estado de California de que se le puede acusar de publicidad falsa por una campaa publicitaria que utiliz para defenderse contra la acusacin de que su calzado se fabricaba en empresas asiticas que explotaban a sus trabajadores." Visite www.law.duke.edu/publiclaw/supremecourtonline/certgrants/2002/nikykas.html y lea la descripcin del proceso legal. Despus, responda a las siguientes preguntas. 1. Qu opina usted de este reclamo de engao en un programa publicitario? 2. Qu estndar viol Nike? 3. Este fallo apoya o debilita la necesidad de comunicaciones de marketing integradas? Fuentes: Vase www.srimedia.com/artman/publish/article_642.shtml; y www.law.duke.edu/publiclaw/supremecourtonline/certgrants/2002/nikvkas.html.

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