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SEGUNDA PARTE

Manual de Investigacin
Gua prctica para el curso COMU 3000 Procesos Investigativos en las Comunicaciones
Prof. Vivien E. Mattei Coln

Aspectos ticos y controles en la investigacin formal


Hacer bien o mal una investigacin, tiene grandes consecuencias. No tomar en consideracin los elementos ticos puede llevar a perjudicar los sujetos involucrados en un estudio o simplemente viciar los resultados para proveer informacin falsa, incompleta o deficiente. Como has aprendido en cursos anteriores, toda accin tiene una consecuencia tica, lo que significa que estamos constantemente tomando decisiones sobre si hacer las cosas bien o mal. Lo ideal es hacer un trabajo de excelencia que tenga consecuencias favorables para todos. En resumidas cuentas, hacerlo de forma correcta. Ser tico en el desarrollo de un proceso investigativo es lo correcto. De no serlo, puede tener efecto adverso en los participantes y puede afectar negativamente la opinin pblica sobre la importancia de las investigaciones en general. Podemos fallar en ser ticos intencionalmente o por omisin, o sea, porque sabiendo que lo hacemos de forma incorrecta insistimos en continuar, o por descuido o desconocimiento. La tica es tambin una rama de la filosofa, y existen diversos enfoques ticos. principales marcos tericos que le dan base son los siguientes: Los

1. Teora deontolgica = Conocida tambin como la teora del deber, se enfoca en el concepto moral, y es el enfoque que te dice debes comportarte como te gustara que se comportaran los dems. 2. Teora teleolgica = Este enfoque se fundamenta en que el fin justifica los medios, o sea, se juzga el comportamiento segn el nivel de dao que pueda causar. 3. Teora relativista = Como indica su nombre, todo es relativo y no hay forma absoluta de comportarse correctamente. Se juzga el comportamiento segn el contexto.

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Consideraciones ticas
Cuando hablamos de tica en el proceso de investigar, debemos considerar los siguientes principios. Autonoma - Se debe considerar que todo sujeto participando en un estudio es autnomo y se le debe respetar el libre albedro. Eso incluye el respeto por los valores, derechos y decisiones de las otras personas. Implica el no interferir con las acciones que la persona en cuestin realice. Beneficencia Se debe asegurar el bienestar de los involucrados en el estudio, o sea, que los participantes sean protegidos. Se debe establecer un balance justo entre beneficio y riesgos de participar en la investigacin. Respeto- En todo procedimiento se debe tratar a las personas como capaces de tomar sus propias decisiones. Hay que proteger a aquellos que no son capaces de tomar sus propias decisiones, por ejemplo, cuando se trabaja con nios u otras personas vulnerables. Justicia - Debemos asegurarnos que todos los participantes sern tratados de la misma forma justa. Es necesario ser equitativos con todos los participantes si hay beneficios en la participacin del estudio, como pueden ser muestras, adiestramientos o estipendios. Hay que ser justos en la seleccin de individuos para la muestra.

Controles de la investigacin
Las instituciones que investigan establecen protocolos y controles que garanticen que el trato a los participantes es justo y un comportamiento de sus investigadores tico y legal. Muchas requieren que los investigadores tengan algn tipo de certificacin y adiestramiento sobre estos temas. Tambin son comunes los llamados comits de revisin institucional. Los comits de revisin tienen el propsito de evaluar las propuestas de investigacin que se realizaran dentro de una institucin para asegurar que se siguen los esquemas ticos y procedimientos apropiados. Estos comits evalan la hiptesis o pregunta de investigacin, la literatura relevante a ser utilizada, la descripcin del reclutamiento de participantes y documentos para consentimiento, la descripcin del mtodo a utilizarse y los procedimientos e instrumentos del mtodo.

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Tambin intervienen en evaluar el planteamiento de cmo se maximiza los beneficios, se minimizan los riesgos y cmo se protege el anonimato y la confidencialidad de los participantes. Estos comits evalan la descripcin del trasfondo del investigador y su educacin Entre las reas de problemas ticos ms comunes est el asegurar que la participacin de los sujetos en un estudio sea voluntaria. Un individuo tiene derecho a declinar su participacin en un estudio y cualquier forma de coaccin contra ste es inaceptable. Este aspecto usualmente no es problema en las encuestas de correo o electrnicas donde el sujeto puede simplemente colgar o ignorarla. El uso de cuestionarios annimos tambin puede ayudar a evitar presiones Otro aspecto importante es que se cuente con un consentimiento informado, endosado por el participante. El consentimiento es un documento que describe los aspectos fundamentales del estudio y lo que se espera del participante y ste debe ser entregado a cada sujeto y endosado para afirmar que lo ha ledo y est de acuerdo. En ese consentimiento se debe clarificar que la participacin es voluntaria y que el sujeto puede abandonar su participacin en cualquier momento sin represalias.
Ejemplo de consentimiento informado:

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El documento lleva la identificacin del principal investigador y la organizacin auspiciadora, la descripcin general de los propsitos del estudio y de los aspectos fundamentales del proceso de investigacin y la duracin esperada de la participacin. Debe ser claro adems en identificar los posibles riesgos y beneficios para los participantes y cualquier dao fsico y/o psicolgico que pudiera ocurrir a los participantes y si habra compensacin o tratamiento disponible. Si fuera necesario, el documento del consentimiento informado advertir que no todos los detalles del estudio se adelantarn, si fuera necesario para la integridad del proceso y las razones para exponerlos en fechas futuras. Incluye adems el nombre y direccin para contactar al principal investigador que pueda contestar otras preguntas. Es muy importante que el consentimiento informado se endose aceptando que se comprende que la participacin es voluntaria y que el participante puede abandonar el estudio en cualquier momento del proceso. Debe indicar que el negarse a participar no constituye razn para penalidad alguna. El participante retiene una copia del consentimiento por escrito, como evidencia de lo que ha aceptado y los compromisos del investigador con su decisin de participar como sujeto. Otros aspectos que constituyen problemas frecuentes son el encubrimiento de informacin importante y el engao. Encubrir es negar informacin a los sujetos, siempre y cuando no sea informacin que pueda constituir un artefacto en el estudio. Engaar es ofrecer deliberadamente informacin falsa. Si fuera necesario manipular la informacin, o sea engao justificado se debe evaluar el impacto que este tendra. Por ejemplo, se puede esconder cierta informacin durante un estudio, digamos no identificar el auspiciador en un grupo focal, si se considera que el conocimiento de esto podra afectar las respuestas de los participantes. En ese caso se justifica el encubrimiento de la informacin. La proteccin de la intimidad de los participantes es otro elemento fundamental que se debe garantizar como parte de los controles de un estudio. Los problemas de proteger la intimidad suceden con ms frecuencia en estudios de observacin de campo y en encuestas. El sujeto tiene derecho a saber si su intimidad est en juego al participar en el estudio. Esto se puede lograr garantizando el anonimato del participante. Se puede garantizar la confiabilidad de que su nombre no ser usado con fines pblicos. Otras implicaciones ticas estn relacionadas con el proceso de anlisis y registro de los datos. Se debe evitar los errores y no plagiar contenidos. No se debe ocultar informacin que afecte resultados ni atribuir ms impacto o importancia del real. Las conclusiones deben ser consistentes con resultados obtenidos luego de aplicar el mtodo seleccionado y se debe ser muy meticuloso en el proceso de publicacin de los resultados, sobretodo, considerando que
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dichos resultados sern utilizados para la toma de decisiones o como base para futuras investigaciones y desarrollo de marcos tericos.

Muestreo
El proceso de la seleccin de sujetos para obtener los datos en la investigacin es lo que llamamos muestreo. Una meta de la investigacin cientfica es describir la naturaleza de una poblacin, o sea un grupo de sujetos, variables, conceptos y fenmenos. Si examinamos todos los sujetos de esa poblacin, estamos realizando un censo. Pero esto no es comn por los costos y el tiempo que conlleva estudiar poblaciones extensas. Si el grupo de estudio es, digamos, de 200 individuos, probablemente podramos hacer un estudio cuantitativo usndolos a todos como sujetos. En el caso del censo federal que realiza el gobierno de los Estados Unidos se trata de un estudio donde el objetivo es documentar toda la poblacin. Por sus altos costos y complejidad, este estudio se realiza cada diez aos y es uno de los recursos de investigacin secundaria ms utilizados por los investigadores como referencia de la poblacin y sus caractersticas geogrficas y demogrficas. (www.census.gov) Cuando no podemos investigar toda la poblacin, utilizamos un grupo representativo de sta lo que llamamos muestra. Aunque sea grande la muestra, si no es representativa, no es apropiada. Si es representativa y apropiada en tamao, los resultados pueden generalizarse a la poblacin. Cuando trabajamos con toda la poblacin, podemos incurrir en error de medicin si el instrumento es inadecuado. Cuando trabajamos con muestra podemos enfrentar el error de muestreo, que significa el nivel de discrepancia entre el componente de la muestra y la poblacin a la cual se van a generalizar los resultados. Al seleccionar una muestra, deben definirse los parmetros. Estos son las caractersticas de la poblacin que son necesarias identificar en la muestra. Se definen antes de seleccionar la muestra, de manera que la seleccin se base en dichas caractersticas para que sea representativa.
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Formas de seleccin de muestra


Cuando vamos a seleccionar los sujetos que representarn la poblacin a ser estudiada, existen varios pasos que nos ayudan a definir cmo debe ser esa muestra. Lo primero a definir el propsito del estudio. Si se generalizaran los resultados, la muestra debe ser ms grande y representativa, con un error de muestreo menor.

Hay tres niveles al designar los sujetos relacionados con una investigacin: El universo es el grupo amplio de lo que estudiamos en general. La poblacin es el grupo dentro del universo al que vamos a estudiar en un aspecto particular. La muestra es el grupo representativo de la poblacin que podemos manejar para el estudio.

Otro elemento a considerar es el costo del proceso de muestreo versus el valor que tiene para el estudio. Tambin hay que considerar las limitaciones de tiempo, pues algunas formas de seleccin son ms complejas que otras. Finalmente y no menos importante, hay que definir el margen de error aceptable en el muestreo. El error de muestreo o margen de error es el grado en que la muestra difiere de las caractersticas de la poblacin en lo que estamos midiendo. Ocurre cuando las medidas tomadas para obtener una muestra no corresponden con lo que existe en la poblacin. No ocurre en los censos. A mayor la proporcin de la muestra en relacin a la poblacin, menor es el margen de error. Calcular el error de muestreo es apropiado solo en las muestras aleatorias o de probabilidad. Este se relaciona con el nivel de confianza del estudio, que es el nivel de riesgo a incurrir en error que podemos tolerar. Lo comn es .05 o sea, que 5 de cada 100 respuestas podran ser resultado de la casualidad.

El tamao adecuado es asunto de discusin y depende de varios factores como: Tipo de proyecto Propsito Complejidad Margen de error tolerado Restricciones de tiempo Restricciones fiscales Investigaciones previas

Una muestra grande no quiere decir que est exenta de margen de error, pues si no es representativa, no ser apropiada para una generalizacin confiable de los resultados en la poblacin.

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Ejemplo de muestra apropiada para un 95% de confianza Tamao poblacin 50 100 150 500 1,000 1,500 2,000 5,000 10,000 100,000 + Tamao de muestra 44 80 108 217 278 306 322 357 370 384

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Existen fundamentalmente dos formas de cmo seleccionar los individuos o sujetos que sern utilizados como recurso en el estudio de una poblacin: el aleatorio o probabilstico y el no aleatorio o no probabilstico.

Muestras probabilsticas
El muestreo probabilstico o aleatorio (random) es el mtodo de seleccionar la muestra se caracteriza porque todos los sujetos dentro de la poblacin a ser estudiada tienen igual oportunidad de ser seleccionados. Se seleccionan cada cual de forma independiente, mediante una frmula matemtica. Pero para poder utilizarlo, es necesario que exista algn registro de la poblacin a la cual se le pueda aplicar la frmula de manera que todos puedan tener oportunidad equitativa de ser escogidos. Es como si fuera una lotera donde cualquiera de los nmeros puede ser seleccionado de manera aleatoria. Hay varias modalidades de estos muestreos aleatorios. Los llamados aleatorios simples usan una base matemtica para seleccionar los sujetos y se usa una tabla para establecer cantidad adecuada (ver pgina 86 del texto). Seleccionan el ensimo (N) sujeto de una poblacin (intervalo de muestreo) y cada sujeto debe tener la misma oportunidad de ser seleccionado. No puede haber intervencin subjetiva del investigador en la seleccin. Por ejemplo, en una tabla de distribucin de los miembros de una poblacin se indica que sern seleccionados para la muestra cada 10 (N=10) sujetos. Esto se usaba con frecuencia antes de que hubiera computadoras, mediante el uso de las listas de la gua telefnica, que era el registro pblico ms completo de poblaciones. Por ejemplo, se estableca que cada 10 personas se escoga una para la muestra. Esta forma de seleccin de muestra tiene la ventaja de que no se requiere detalles especficos de la poblacin pues la seleccin es al azar. Resulta fcil de obtener un grupo representativo y elimina error de clasificacin. La validez externa del proceso es inferida estadsticamente, pues no hay una seleccin subjetiva por parte del investigador. Sin embargo, tiene como desventaja que para usarlo se necesita contar con una lista de la poblacin. Por ejemplo, puedo hacer muestreo aleatorio simple para estudiar la poblacin que constituyen los estudiantes matriculados este semestre en el recinto de Ponce, pues existen registros y puede aplicarse matemticamente la seleccin. Ms no podra usar el mismo mtodo de seleccin si la poblacin fuera las estudiantes embarazadas, pues no hay registro de ello. Tambin sufre de limitaciones en conseguir muestra representativa y puede resultar ms caro que otros mtodos de seleccin.

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Los muestreos aleatorios sistemticos, funcionan similar al simple pero usan un punto de partida definido en la tabla que registra la poblacin. Se usan con frecuencia en estudio de medios y usando como base de datos de listas telefnicas. Son ms precisos cuando existe una lista completa de la poblacin. Sus ventajas son que es ms sencillo de usar, ms precisa que la simple y usualmente menos costosa. Las desventajas incluyen el que tambin necesita una lista completa de la poblacin a ser estudiada y la periodicidad (orden de clasificacin en las listas) puede afectar el proceso. Por ejemplo, si es un listado alfabtico y comienzas a una letra en particular, podras estar excluyendo un grupo significativo de sujetos. Otro tipo es el muestreo aleatorio estratificado, en el que se definen estratos o capas particulares de la poblacin a ser estudiada. Tienen como ventaja el que asegura representatividad de variables ms relevantes en el estudio y sirve para comparar con otras poblaciones. La seleccin se hace en grupos homogneos y reduce error de muestreo. Las desventajas incluyen el que se requiere conocimiento previo de la poblacin y que puede ser costoso y consumir mucho tiempo. En ocasiones puede resultar difcil encontrar una muestra si la incidencia de ciertas caractersticas es baja en la poblacin. En este caso, las variables del estrato o capa pueden no ser importantes. Los muestreos aleatorios por conglomerados, son en los que se seleccionan primero grupos homogneos y luego se seleccionan los sujetos dentro de estos grupos de forma representativa. Su ventaja es que no toda la poblacin debe enumerarse, lo que puede reducir los costos. Los parmetros de los conglomerados se comparan con poblacin para que sea representativa la muestra. Tienen como desventajas una ms alta probabilidad de incurrir en error de muestreo, pues los agregados pueden no ser representativo. Cada sujeto o unidad debe estar contenido en un agregado.

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Muestras no probabilsticas
Los muestreos no probabilsticos, o no aleatorios (non-random) son formas relativamente convenientes de seleccionar sujetos, sobretodo, cuando no existe un registro completo de la poblacin. No cuentan con las caractersticas del aleatorio. En este caso, los sujetos se escogen por cuota, conveniencia o como voluntarios disponibles. El muestreo accesible o de conveniencia es en el que se escogen los sujetos de manera accidental o de oportunidad. Son poco estructuradas o sistemticos. Se usan con frecuencia en grupos focales. Por ejemplo, si vas a estudiar la poblacin de los matriculados en el recinto, puedes pararte a ciertas horas del da en la cafetera y abordar a los que pasen por un lugar cntrico y que sus caractersticas caigan dentro de los parmetros a ser estudiados. Otro tipo de muestreo no aleatorio es el conocido como intencional, estratgico o por cuotas. En este caso se escogen sujetos por caractersticas para tratar de ser lo ms representativo de la poblacin estudiada. Finalmente, el otro tipo de muestreo no aleatorio de comn uso es el de voluntarios mediante el cual se convocan pblicamente a los sujetos interesados en participar del estudio. Este se usa con frecuencia en estudios clnicos que requieren personas con alguna condicin de salud en particular. En los estudios cualitativos, usualmente se usan formas no probabilsticas de seleccin de muestra. Se necesita mayor creatividad para la seleccin de la muestra por usar muestras que usualmente son ms pequeas que en los estudios cuantitativos. En las entrevistas de profundidad, por ejemplo, se puede continuar entrevistndose con ms sujetos hasta que se tenga una cantidad redundante de informacin. En estudios cualitativos, sobre todo de temas controversiales donde es difcil identificar sujetos disponibles, es comn la muestra de bola de nieve donde los mismos participantes ayudan a conseguir otros sujetos con caractersticas similares. Tambin se usa el mtodo de red o network sampling en el cual el propio investigador invita a participantes con caractersticas particulares a actuar como sujetos. El propsito es tener suficiente informacin para entender el proceso estudiado y no generalizar resultados. Al presentar los resultados de un estudio, es necesario describir la muestra en detalle de manera que cada lector pueda generalizar los mismos segn su interpretacin y necesidad.

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El Mtodo Cualitativo
Cuando nos referimos a un enfoque cualitativo, hablamos de una filosofa general para un enfoque particular en la investigacin, pero tambin nos referimos a una metodologa de investigacin con un conjunto especfico de tcnicas de investigacin. Para comprender este enfoque, debemos partir de lo que es un paradigma. Esta palabra de origen griego y que significa ejemplo o modelo, define en la ciencia un enfoque de la realidad que gua al estudioso o al investigador a evaluar lo que estudia filtrndola a travs de esa manera de ver el mundo. Segn la manera en que vemos el mundo, as nos comportamos. Es una serie aceptada de teoras, procedimientos y conjeturas sobre cmo los investigadores ven el mundo, la cual se usar para definir el enfoque que se usar en el estudio. Es necesario conocer los modelos, o sea, paradigmas ms comunes en el estudio de las ciencias, tanto en las Naturales como en las Sociales. De esa manera, conociendo el enfoque terico con que parte el investigador, podremos comprender mejor sus conclusiones. El ms antiguo pero todava vigente paradigma es el llamado positivista. En este la realidad es el objeto de estudio, independientemente del observador. Es un enfoque objetivo, donde lo que importa es el suceso y no la interpretacin del observador. Es ms usado en las Ciencias Naturales, pero tambin se asocia ms con estudios cuantitativos y experimentales. Si el enfoque es positivista, el rol del investigador es objetivo, est al margen de lo que se estudia. El diseo del estudio est predeterminado y estructurado. El ambiente en que se desarrolla el estudio es ms experimental y con variables controlables. Los instrumentos de medicin son independientes del investigador y pueden usarse en rplicas y otros estudios. La formulacin de teoras es para probar, sustentar o rechazar la hiptesis. Por otra parte est el paradigma interpretativo, que contrario al anterior, parte de que la realidad es subjetiva. Segn ste, los humanos son diferentes entre s y no pueden ser clasificados. Este enfoque busca soluciones nicas a sucesos determinados. El paradigma interpretativo es ms usado en las Ciencias Sociales y se asocia ms con estudios cualitativos. El rol del investigador en el paradigma interpretativo es activo y forma parte de la recoleccin de datos. El diseo del estudio se va desarrollando conforme se adelanta el estudio. El ambiente en que se desarrolla el estudio es natural, en los mismos escenarios donde se desenvuelve el sujeto. Los instrumentos de medicin no son independientes del investigador, que es en s el instrumento de recoger datos. Esto lo puedes ver en mtodos como las observaciones de campo, las entrevistas, los estudios de caso y los grupos focales. La formulacin de teoras se da en el mismo proceso, segn evolucionan los datos.
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El tercer paradigma es el crtico, mayormente usado en el campo de las Artes y Humanidades. Este est ms interesado en conceptos, ideologas y sus manifestaciones. Se usan principalmente en investigaciones literarias y crticas de arte. El paradigma se que usa al investigar en fundamental pues de l derivar el rol o papel que tendr el investigador, el tipo de diseo del estudio, el ambiente en que se desarrolla el estudio, los instrumentos de medicin y la formulacin de teoras.

Manejo de datos en estudios cualitativos


Existen varias formas de recolectar datos en un estudio cualitativos. El ms comn es la recoleccin de notas tomadas por el propio investigador segn va interaccionando con el objeto o sujeto de estudio. Se usan con frecuencia las transcripciones y las grabaciones en audio y/o video de las entrevistas. Otra forma de recopilar datos son los llamados diarios o bitcoras, que registran de forma cronolgica los sucesos, comportamientos o expresiones bajo estudio. Tambin se pueden registrar los datos mediante otros documentos, grficos o audiovisuales. En la primera parte del curso aprendiste que hay tres tipos de procesos mentales que unen los marcos tericos con el mundo de las observaciones. Estos son: 1. Induccin es cuando razonas basado en lo que observas y vas buscando marcos tericos que puedan explicar lo que observas. 2. Deduccin funciona al revs, pues te mueves desde el marco terico para definir las observaciones que puedes hacer para probar la teora. 3. Abduccin es el razonar partiendo de un efecto para identificar las posibles causas. Mientras el estudio cuantitativo busca comprobar una hiptesis pre-formulada, el estudio cualitativo usa el mtodo inductivo. Esto quiere decir que rene informacin importante, luego la agrupa en categoras apropiadas y significativas y las explicaciones surgen de esas referencias. Una vez se han recopilado los datos fundamentales en el estudio se procede a la preparacin de la informacin para su anlisis. Usualmente se agrupan los datos de forma cronolgica, en una dimensin temporal. Se organizan los datos en un sistema preliminar de categoras o clasificacin. El investigador debe preparase para el anlisis y debe conocer lo fundamental del tema para poder analizarlo.

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Existen dos tcnicas bsicas para analizar los datos. La primera es la tcnica de comparacin constante, en la cual no hay hiptesis. Hay una asignacin comparativa de lo observado en categoras, luego se van refinamiento las categoras, se busca la relacin entre dichas categoras y se simplifica e integra dentro de una estructura terica coherente. Otra tcnica de anlisis es la estrategia de induccin analtica en la cual s parte de una hiptesis. Se estudia un caso para verificar validez y se sigue estudiando casos hasta que la hiptesis est bien formulada. Se buscan casos negativos con potencial de invalidar la hiptesis y sigue investigando hasta comprobar la hiptesis adecuadamente. Considerando la subjetividad de los estudios cualitativos con un enfoque interpretativo, es necesario garantizar la credibilidad. Para eso se recomiendan mtodos mltiples de recoleccin de datos, mantener un registro de toda gestin de bsqueda de datos y mantener un proceso sistemtico de verificacin por parte de los miembros del equipo de investigacin.

Observaciones de campo (Field Studies)


Veremos en este curso cuatro distintos mtodos cualitativos que se usan con frecuencia en el campo de las Comunicaciones. El primero son las observaciones de campo, que como bien indica su nombre, es el proceso de observar en escenarios reales, la conducta y comportamiento de los sujetos estudiados. Hay distintas formas de realizar estas observaciones. 1. Observacin abierta En este tipo, los participantes son conscientes de que son observados por el investigador, pero el observador no participa de forma alguna el alterar la escena que observa. 2. Participacin abierta Aqu los participantes son conscientes de que son observados por el investigador, quin participa activamente de la escena estudiada. 3. Observacin encubierta Los participantes no estn conscientes del observador. 4. Participante encubierto El observador tambin es participante de la escena estudiada pero no es identificado como tal que es el investigador. Las observaciones de campo, como estudios cualitativos, resultan excelentes estudios piloto y pueden proveer muy buena informacin preliminar til para otros estudios. Pueden ser ventajosos adems para tener llegar a observar a grupos tpicamente de difcil acceso. Tambin suelen ser estudios econmicos de realizar y el hecho de que se de la observacin en el ambiente natural del sujeto, resulta otra de sus ventajas.
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Sin embargo, sus desventajas incluyen el que son difciles de validar difcil de validar, son muy subjetivos, y pueden resultar reactivos pues la reaccin al investigador puede afectar respuestas de los sujetos observados. Un ejemplo del uso de las observaciones de campo en la publicidad fue el ejercicio que realizaron ejecutivos de cuenta de una agencia en la Isla, cuyo cliente a cargo era una empresa licorera. La agencia ubic a varios de estos ejecutivos como bartenders encubiertos en varias barras populares para observar la dinmica de los clientes en el consumo de licores y cervezas, incluyendo la forma de pedirlas, la forma de compartirlas, entre otras. Aqu los observados no estaban conscientes de que parte de los que les atenda, eran observadores en proceso de estudiar su comportamiento.

Grupos de enfoque o focales (Focal Groups)


Los grupos focales o de enfoque es de los ms populares mtodos de investigacin usados en Mercadeo, Publicidad y relaciones Pblicas. Una versin adaptada al periodismo en lo que conocemos como las mesas redondas. Se trata de un proceso de discusin controlada de un tema, con pocos participantes (entre 6 y 12), con moderador entrenado y realizado en un lugar adecuado que permita controlar la recopilacin de datos. Estos lugares usualmente tiene cmodos salones de conferencia con silla alrededor de una mesa, sistemas para grabar en audio y video la sesin, que puede durar varias horas y en ocasiones cuentan con un espejo de una cara, que permite tener a los investigadores observndolos a travs del cristal sin que los participantes se percaten de que estn siendo observados. Los grupos focales son buenos para recopilar informacin preliminar, con un costo atractivo y un diseo flexible. Pueden ser muy efectivos si cuentan con un moderador competente que facilite la discusin en la gue hacia los temas que deben abordarse en el estudio. Como desventajas tienen el que no sirven para reunir informacin cuantitativa y el proceso de muestreo puede ser dbil pues usan cantidades pequeas de sujetos. Muchas veces lo que se hace es crear varios grupos para
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un mismo estudio, de manera que se pueda ampliar la muestra. En el proceso de seleccionar los sujetos tambin hay que ser cuidadoso pues pueda darse que se incluyen participantes controladores o profesionales. Para algunos de estos estudios se hacen convocatorias abiertas en la prensa y pueden ofrecerse de voluntarios personas que acuden con frecuencia a participar de estos y ya conocen los estilos y buscan manipular al grupo. Otros tienes personalidades dominantes y pueden convertirse en obstculos para que la discusin fluya.

Se recomienda que leas el Apndice 2, pgina 450 del texto titulado Gua breve para emplear grupos de enfoque. Aqu conocers los detalles de cmo aplicar el mtodo de grupos de enfoque. Tambin puedes buscar otras referencias en Internet.

Entrevistas intensivas
Distinta a la entrevista que forma parte del mtodo cuantitativo de la encuesta, la cual es estructurada y esquematizada en escalas, el mtodo cualitativo de la entrevista intensiva es un proceso de intercambio comunicativo que permite al investigador desarrollar una conversacin de bsqueda de datos frente a frente con el sujeto del estudio. Usan muestras pequeas, por lo intenso de la entrevista con cada sujeto. Este mtodo provee referencias elaboradas de los participantes y la observacin extensa de lo no verbal y los contextos en que se hace la misma. Los contextos de la entrevista afectan. Por ejemplo, si la entrevista se realiza en la oficina o el hogar del sujeto, la observacin del entorno puede dar pistas adicionales en la bsqueda de informacin. Fotos, estilos de decoracin, libros o revistas a la vista, imgenes religiosas y otros detalles puedan complementar la informacin se surge de la entrevista. Usualmente son largas, varias horas y a veces, varias sesiones intensivas. Se trabaja con un solo participante a la vez. El rol del investigador es subjetivo, pues participa en la entrevista en un juego de emisor-receptor.

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Estudios de Caso (Case Studies)


Los estudios de caso ayudan a realizar una indagacin emprica de un suceso, campaa, proyecto o cualquier otro evento. Se estudia un fenmeno contemporneo en un contexto definido. Utiliza diversas fuentes de evidencia para obtener los datos necesarios. Se concentra en una situacin particular de inters para el investigador y va detallando los hallazgos y profundizando en su interpretacin. Es un estudio que depende del razonamiento inductivo. Por ejemplo, podemos hacer un estudio de caso de una campaa de relaciones pblicas donde evaluemos sus etapas, ejecucin y resultados en un periodo de tiempo para conocer sus detalles, compararlos o aprender para futuros proyectos.

Mtodos Cuantitativos
Los mtodos cuantitativos cuentan. Pero debemos evitar contar por contar. Los resultados son numricos pero deben abalizarse e interpretarse para poder responder una pregunta de investigacin, no solo exponer datos. Siempre que usamos un mtodo cuantitativo, tendremos que aplicar la estadstica para organizar los datos. En este curso conoceremos dos de los mtodos ms utilizados: la encuesta y el anlisis de contenido.

Anlisis de Contenido
El anlisis de contenido es un procedimiento sistemtico ideado para examinar el contenido de informacin registrada. Como indica su nombre, este estudio analiza material contenido, registrado, por lo tanto, si vamos a considerar este mtodo, debemos preguntarnos para comenzar si lo que vamos a estudiar se encuentra contenido en algn lugar como lo sera, por ejemplo, los textos de un libro, o la letra de una serie de canciones, o las fotografas de las ediciones dominicales del peridico.

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Es una tcnica de investigacin til para realizar referencias estables y vlidas de la informacin dentro de un contexto. Este mtodo estudia y analiza la comunicacin de una manera sistemtica, objetiva y cuantitativa con el propsito de encontrar variables de medicin. Veamos qu significan estos conceptos: Sistemtico = usas reglas especficas para seleccionar y analizar Objetivo = las idiosincrasias y preferencias del investigador no deben interferir en los resultados. Cuantitativo = los resultados se obtienen de forma cuantificable

Estos estudios pueden ser muy tiles para establecer relaciones entre trminos, expresiones de opinin, palabras, imgenes y otros elementos cuantificables dentro de los medios. Algunos propsitos de investigacin en las Comunicaciones en los que se podra aplicar el anlisis de contenido podran ser los siguientes: La relacin que existe entre las fotografas de los candidatos que aparecen en las portadas de los peridicos y los resultados de las elecciones. La frecuencia de comportamientos agresivos de hombres contra mujeres en una serie de televisin. Comparacin de las expresiones sexistas contra las mujeres en la lrica de los boleros de la dcada de los cuarenta y el reguetn actual. El balance entre las reacciones positivas y negativas de los consumidores expresadas en la pgina social de una marca.

Cuando aplicamos el anlisis de contenido, las definiciones operacionales y las reglas para la clasificacin de variables tienen que ser suficientemente explcitas y exhaustivas para que los otros investigadores que repitan el proceso lleguen a las mismas conclusiones. O sea, tenemos que asegurarnos que lo que estamos contando est claramente definido para evitar interpretaciones que puedan viciar la capacidad de rplica. Por ejemplo, si estudio el comportamiento violento en una serie, debo definir claramente y con extrema precisin qu comportamientos especficos estar evaluando. No puede haber margen de interpretacin de que en la rplica se cuente algo que no se contempl en el primer anlisis.

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Un tpico propsito del anlisis de contenido es describir el contenido de la comunicacin estudiada y alcanzar la comprobacin de la hiptesis o pregunta de investigacin sobre las caractersticas de un mensaje. Por ejemplo, afirmar o no que el contenido de las letras de las canciones de un intrprete de bachatas en particular tiene contenido sexista. Tambin resulta til para comparar el contenido de los medios con el mundo real. Por ejemplo, cmo comparan las estadsticas reales de crimen en una ciudad con la forma en que se representa el comportamiento criminar en una serie de televisin que se origina en dicho lugar. Sirve tambin para la evaluacin de la imagen de los diversos grupos minoritarios que componen la sociedad. Por ejemplo, cmo estn representadas las mujeres negras en los noticieros de televisin de las principales cadenas. Este mtodo ayuda a definir cmo establecer un punto de partida para el estudio de los efectos de los medios de comunicacin, pues al documentar esos datos, podemos usarlo para desarrollar marcos tericos de comportamientos sociales y etnogrficos.

Limitaciones

Aunque es un mtodo muy popular, este tiene sus limitaciones. Aparte de que necesita que la poblacin estudiada est contenida, el mismo no sirve por s solo para afirmar efectos, sino que debe usarse en combinacin con otros mtodos. Los resultados se limitan al marco de referencia utilizado en el estudio, segn las categoras y variables establecidas. Otra limitacin es que puede no haber suficientes mensajes para una investigacin. Si quieres hacer un anlisis comparativo del contenido violento de los programas de televisin dirigidos a los nios y no hay suficiente de esa programacin, podras tener un problema para aplicar este mtodo. Tambin en algunos casos puede resultar un mtodo costoso, tedioso y tomar mucho tiempo.

Pasos Al igual que en otros mtodos, en el anlisis de contenido se comienza por definir un problema y buscar referencias de trabajos previos sobre el tema. 1. Es fundamental definir de forma precisa la interrogante de investigacin o la hiptesis, si es el caso. Evite el contar por contar. Defina un propsito real al definir su problema de investigacin. Tanto la pregunta o la hiptesis deben estar suficientemente bien
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definidas para facilitar de categorizacin del objeto a ser estudiado. Por ejemplo, el peridico El Nuevo Da utiliza ms fotos del candidato X que del candidato Y, como base para establecer la relacin entre la lnea editorial del peridico y la proyeccin de los candidatos durante un periodo pre-eleccionario. 2. Igual que en otros tipos de estudio, se procede a definir la poblacin. La poblacin o el universo a ser estudiado no es otra cosa que la delimitacin del contenido a ser considerado. Puede hacerse con censos si el universo es limitado. En el caso del anlisis de contenido, con frecuencia lo que llamamos poblacin no se trata de gente. Si vamos a estudiar el contenido de la letra de las canciones de un autor, la poblacin ser la serie de canciones dentro de los parmetros que queremos estudiar, digamos, los boleros. 3. Lo prximo es seleccionar la muestra. Se puede delimitar por temtica o por periodo. Se pueden aplicar los mtodos de muestreo estudiados anteriormente. En el ejemplo de las canciones, seran aquellas que escogemos como representativas para estudiarlas, estableciendo variables y parmetros de la poblacin como pueden ser las temticas, fecha de publicacin, rango de xito, etc. 4. Luego de contar con una muestra representativa, pasamos al paso medular y ms importante que es la seleccin y definicin de una unidad de anlisis. Este es el elemento ms pequeo en el anlisis de contenido, pero el ms importante. Se requieren reglas y definiciones especficas para determinar que estas unidades aseguren una mayor claridad de interpretacin y acuerdo entre los codificadores. Una unidad de anlisis puede ser una palabra, una frase, una foto o un smbolo o tema especfico, al igual que comportamientos especficos o personajes. Por ejemplo, si estamos estudiando comportamiento agresivo en programacin infantil, la unidad podra ser el comportamiento especfico, digamos, se cuenta como unidad cada vez que un personaje le da una bofetada a otro. 5. Lo prximo ser construir las categoras del contenido a ser analizadas. Cuando las unidades se clasifican en categoras, estas deben ser mutuamente excluyentes, o sea, si est en una no puede estar en otra. Deben ser exhaustivas, que no se quede nadie fuera. En el ejemplo del comportamiento agresivo, podramos categorizarlo entre verbal y fsico, definindolo operacionalmente de tal manera que no haya oportunidad de clasificar una muestra en dos categoras distintas. El sistema de categorizar debe ser confiable, o sea que no debe haber duda entre los codificadores. 6. Para el anlisis de contenido, tenemos que establecer un sistema de cuantificacin. Mayormente se utiliza el nivel nominal para contar las frecuencias de la incidencia.
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Tambin puede utilizarse el nivel de intervalo, permitiendo al codificador establecer clasificaciones de ciertos atributos de lo estudiado, por ejemplo, cada cuanto tiempo aparece una imagen particular en una revista. 7. Debemos asegurarnos de capacitar a los codificadores, o sea, a los que van a identificar y contar. Es importante entrenar a las personas que identificarn, o contarn las incidencias de lo estudiado. No debe haber discrepancias ni interpretaciones diversas al identificar unidades de anlisis o categoras. Se sugiere hacer un estudio piloto para asegurarse que todo el mundo cuenta lo mismo de la misma forma, que todo el mundo entiende claro qu va a contar y cmo lo va a clasificar. En ciertos estudios, las computadoras pueden ser muy tiles para realizar la codificacin. 8. Una vez contado, se codifica el contenido segn definiciones operacionales establecidas en el diseo del estudio. Si comenzamos con una hiptesis, pues es cuestin de verificar si el estudio la confirm. Si el estudio es descriptivo, depende del propsito y la importancia de aplicacin de los resultados. 9. Al haber recopilado los datos necesarios, se procede a analizar la informacin recopilada. 10. Finalmente se establecen las conclusiones y se buscar indicaciones, basadas en la pregunta o la hiptesis.

Lograr confiabilidad en los resultados en fundamental. Un estudio es confiable si cuando se repite en las mismas circunstancias da los mismos resultados o conclusiones similares. Para lograr niveles aceptables de confianza es importante que se defina con gran detalle los lmites de categoras. Tambin ayuda a que se capacite a los codificadores y se realice un estudio piloto. Es importante adems que cuente con validez. Un estudio es vlido en la medida en que el instrumento realmente mide lo que est destinado a medir.

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La Encuesta
Las encuestas son tal vez uno de los mtodos ms utilizados en el mundo de las comunicaciones, por lo que es necesario que puedas identificar los elementos bsicos de la encuesta como recurso de investigacin en diversas disciplinas de las comunicaciones. Tambin es necesario saber diferenciar la encuesta de otros mtodos cuantitativos y cualitativos para definir su aplicacin, segn la pregunta o hiptesis a investigar. Qu sabemos de las encuestas? Estoy segura que has visto las que publican los peridicos o las de preferencias de audiencia de radio y televisin. La encuesta es un mtodo cuantitativo por lo que sus resultados se analizarn de forma estadstica. Pueden trabajarse como censos o utilizar muestras. Y al igual que otros mtodos, deben demostrar validez y confiabilidad. La encuesta tiene como ventaja que sus resultados pueden proyectarse con mayor confianza a la poblacin estudiada. Por ejemplo, una encuesta bien hecha sobre la popularidad del presidente de los Estados Unidos podra ser capaz de proyectarse a millones de electores en toda la nacin, con un 3 por ciento de margen de error con solo 1,000 sujetos en la muestra. Repasando de lo cuantitativo, debes recordar que este mtodo se ocupa de los hechos y causas sin interesar los estados subjetivos de las personas. Busca reducir la realidad imponindole condiciones antecedentes prefabricadas con una postura estructurada, centrada, singular. El investigador que usa un mtodo cuantitativo disea su estudio en detalle, de forma fija y preestablecida y no puede alterarlo en el proceso de aplicacin.

Consideraciones al hacer una encuesta


Al usar una encuesta como mtodo de investigacin es siempre importante identificar el patrocinador al publicar resultados o en cuestionarios si aplica. Tambin es necesario identificar la empresa que realiza la investigacin. Esto es as porque en nuestro campo, las encuestas se utilizan con frecuencia para medir la opinin pblica y es importante saber quin est detrs del estudio y con cuanta rigurosidad y profesionalismo se realiz. Imagnate que
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Al publicar los resultados de una encuesta se debe:

Identificar el patrocinador al publicar resultados o en cuestionarios si aplica Identificar la empresa que realiza la investigacin Descripcin de los objetivos Descripcin de la muestra y mtodo para seleccionarla Fechas de recopilacin de datos Las preguntas del cuestionario Otros datos necesarios

veas la encuesta de El Nuevo Da que afirme unos resultados y despus resulte que quien la hizo fue el partido en el poder. Podra estar manipulando la opinin pblica. Haciendo pblico quin la paga, para quien se hace y quien la hace, le otorga mayor credibilidad y responsabilidad a los que publican los resultados y se someten as al escrutinio pblico. Tambin es necesario describir los objetivos, o sea. Cul es el propsito de haber realizado la encuesta. Otros elementos que necesariamente se debe divulgar es la descripcin de la muestra y mtodo para seleccionarla, las fechas de recopilacin de datos, las preguntas del cuestionario y otros datos que puedan resultar relevantes. Igualmente a lo que indicamos antes, el saber estos datos ayudan a evaluar los resultados en una justa perspectiva. Si hacemos una encuesta para medir la opinin pblica sobre los matrimonios del mismo sexo y solo utilizamos sujetos para la muestra sacados de grupos religiosos fundamentalistas, sin duda que los resultados se irn dramticamente hacia una parte de la controversia. Dar solo los resultados estadsticos sin divulgar estos otros datos, puede prestarse para engao y afectar el proceso tico de realizar una investigacin seria y confiable. En el caso de las fechas, sabemos que las opiniones pueden cambiar de da a da y algn suceso puede alterar la percepcin. Cualquier encuesta hecha antes del 11 de septiembre de 2001 sobre cmo se siente la ciudadana americana en trminos de seguridad, hubiera resultado inapropiada para generalizarse a la misma poblacin luego de los ataques al pentgono y las Torres Gemelas.

Tipos de encuestas
Existen dos tipos principales de encuestas, clasificadas segn su propsito. Pero antes de conocerlas, es importante distinguir entre una encuesta y un sondeo. Con frecuencia escuchamos en la radio o vemos en los medios electrnicos supuestas encuestas para que la gente llame u
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opine. Estos ejercicios de recoger opinin y tendencias no siempre estn estructurados como una encuesta formal ni cuentan con mtodos de muestreo representativos. A estas consultas las llamamos sondeos y no encuestas, pues al no tener la rigurosidad del mtodo cientfico, no necesariamente nos sirven para generalizar de foma confiable los resultados y solo nos ayudan a ver ciertas tendencias. En cuanto a los tipos de encuestas, debemos conocer las descriptivas. Estas son las que intenta retratar o documentar condiciones o actitudes actuales. En esta categora podemos incluir las encuestas polticas para conocer preferencia del electorado hacia un candidato en un momento determinado. Por otra parte estn las encuestas analticas o explicativas que son las que procuran describir y explicar por qu existen ciertas situaciones. Un ejemplo de esto sera una para conocer la relacin de los estilos de vida y cmo afectan las preferencias en la msica popular.

Ventajas de las encuestas


Las encuestas pueden usarse para investigar problemas en ambientes reales. Aunque pueden resultar costosas, el costo puede ser razonable considerando la cantidad de datos que pueden recopilar. En estos estudios se recopila mucha informacin con relativa facilidad y variedad. Tambin existen referencias y materiales de apoyo de fcil acceso para construir los cuestionarios y disearlas. Un ejemplo de esto es el portal de Internet conocido como SurveyMonkey (http://es.surveymonkey.com/home.aspx) el cual facilita estructurar cuestionarios en lnea para administrarlos a una muestra que establezca el investigador. Hay otros servicios similares y gratuitos.
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Desventajas de las encuestas


Una de las desventajas ms notables de las encuestas es que en stas, las variables independientes no pueden manipularse como en un experimento de laboratorio y es difcil establece causalidad. De hecho, es muy difcil establecer causalidad en los estudios en las Ciencias Sociales, incluida la Comunicacin Social. Esto quiere decir que es muy difcil determinar que una cosa provoca la otra; solo podemos establecer relaciones entre unos fenmenos y otros, no asegurar que uno es causa del otro. Otra de las desventajas es que de existir fallas en la redaccin del cuestionario, esto puede influir significativamente en los resultados del estudio e invalidarlo. Tambin existen riesgos en el proceso de muestrear de seleccionar sujetos equivocados pues de no seleccionar una muestra representativa adecuada, o de no asegurarse de que el sujeto que responde el cuestionario es parte de dicha muestra, no se podrn utilizar los resultados para fines de generalizarlos a la poblacin. Por ejemplo, en encuestas telefnicas puede ser difcil corroborar la identidad del sujeto que responde y este no ser el sujeto apropiado segn la muestra. Se podra llamar a un hogar buscando un adulto joven casado y responder la llamada un joven soltero pero que quiera hacerse pasar por el sujeto que buscamos. Eso ya vicia el proceso. A veces ocurre tambin que el contacto con el sujeto de la muestra que sedeamos puede no estar tan disponible.

Los elementos de la encuesta


Toda encuesta consiste de cuatro elementos fundamentales. El primero importante es la muestra. Si la misma no es representativa ni de la cantidad adecuada, no importa que el resto del diseo sea apropiado, la encuesta no ser confiable. Como ya explicamos, la muestra es el grupo objetivo seleccionado. Debe ser representativo del grupo total al que sern proyectados los resultados. Luego de definir poblacin a estudiarse, se procede a definir forma de seleccionar la muestra. Hay dos modelos fundamentales para seleccionar la muestra: aleatorio y no aleatorio El otro elemento esencial es el instrumento para recoger los datos que llamamos cuestionario. Este consiste en una serie de preguntas con escalas que le permiten al sujeto responder con la informacin que necesitamos. En encuestas que se administran por correo deben ser fciles de leer porque no cuentan con explicacin inmediata, si les surgiera alguna duda.
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En las encuestas por telfono no se deben usar preguntas con muchas opciones, pues cada pregunta es leda un sujeto que no tiene referencia escrita a la mano de esas opciones. Si cada pregunta tiene ms de cuatro opciones, por ejemplo, probablemente al llegar a la lectura de la cuarta, ya se le ha olvidado la primera y necesitar que le vuelvan a leer todo. Esto puede aumentar significativamente el tiempo para administrar dicho cuestionario. El cuestionario se expone al sujeto en un proceso de entrevista, que es el tercer elemento. Cuando se administran los cuestionarios en entrevistas personales, se deben evitar la influencia del entrevistador y las circunstancias. Por ejemplo, si los temas son aspectos que suelen ser confidenciales, como pueden ser conductas sexuales, o comportamientos delictivos, la entrevista no se debe hacer en espacios pblicos que puedan intimidar y cohibir la respuesta. Por ltimo, se tabulan los resultados y se evalan estadsticamente en el elemento final: el anlisis de resultados.

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El diseo del cuestionario


El corazn de la encuesta es el cuestionario. Es el encuentro entre investigador y sujeto de la muestra. Es el instrumento para recoger la informacin que el investigador necesita y es la estructura en la cual se organizarn los datos en escalas para poder cuantificarlos y analizarlos. Introduccin Un buen cuestionario comienza con buenas instrucciones. Ya sea que el sujeto las lea, o se las lea en persona o por telfono el entrevistador que la administra, las instrucciones no deben dejar margen a interpretaciones y deben estar difanamente claras. Debe indicar cuanto tiempo razonablemente le demorar en responder el cuestionario. Es usual comenzar por lo que llamamos preguntas escudo o filtro. Estas son preguntas que no levanta informacin esencial del estudio sino que filtran la muestra. Estas pueden preguntar informacin que garantiza que el sujeto participante es representativo de la muestra y los parmetros seleccionados. Por ejemplo, variables como el sexo, edad, nivel socio econmico, y otras caractersticas pueden ser parte de los parmetros del estudio y debe asegurarse que el sujeto que contesta el cuestionario cuenta con dichas caractersticas. Si al responder estas preguntas filtro iniciales, nos damos cuenta que no es parte del grupo representativo de la muestra deseada, dicho sujeto o cuestionario, si ya La extensin del lo complet se descarta. La redaccin tambin debe considerar el orden en que se incluyen las preguntas, Se define el diseo, el estilo y la legibilidad, segn las caractersticas de la muestra y del objetivo del estudio. Por ejemplo, si la encuesta es dirigida a una muestra de una poblacin de baja escolaridad, el lenguaje, las instrucciones y los conceptos debes expresarse de forma simpe y sencilla, distinto a si nuestra muestra fueran acadmicos con un postgrado. La extensin del cuestionario tambin va a depender de varios factores. Como ya indicamos, si es una encuesta telefnica, no deben ser muchas preguntas y no deben tener muchas opciones mltiples de respuesta. Las que se administran mediante entrevista personal en muestras no aleatorias, por ejemplo, en un centro comercial con los consumidores, no deben ser muy extensas pues la persona que voluntariamente decide responder, no

cuestionario depende de: Presupuesto Propsito y tipo de problema o interrogante Edad y caractersticas de participantes Complejidad de las preguntas rea geogrfica donde se realiza Ambiente y circunstancias donde se administra poca, da, hora Caractersticas del entrevistador

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tendr mucho tiempo disponible. Si necesariamente debe ser un cuestionario extenso, se debe considerar el envo por correo para que el sujeto disponga de mayor discrecin en el tiempo que dedique a responderla. De hecho, entre la informacin que se indica en las instrucciones, siempre es importante indicar el tiempo estimado que demorar en contestar la encuesta. En algunos casos, sobre todo, en encuestas de alto costo y complejas, se recomienda administrar una prueba piloto, o sea, darle el cuestionario a un grupo pequeo con caractersticas similares a la muestra, para probar si el cuestionario es apropiado. De esta manera se pueden evaluar las instrucciones, las preguntas, las escales, entre otros elementos. Si vemos que alguna pregunta resulta confusa para el grupo piloto, todava estaramos a tiempo para corregirla y hacerla ms clara.

Tipos de pregunta
El tipo de pregunta que incluimos en un cuestionario de encuesta vera segn varios factores que incluyen el tiempo y los recursos disponibles, los datos que necesitamos levantar, las caractersticas de la muestra, entre otros. Podemos hacer cuestionarios con un solo tipo de preguntas o con una combinacin. Las preguntas abiertas son aquellas que permiten la expresin amplia y libertad en la respuesta de cada sujeto. Pero si trabajas con una mnuestra numerosa y varias preguntas, resulta muy dificil cuantificar las expresiones, lo que tomara mucho esfuerzo, tiempo y dinero. En casos de usar algunas preguntas abiertas en el cuestionario, se pueden cuantificar con la aplicacin de un anlisis de contenido. Usualmente se construyen los cuestionarios con preguntas cerradas. Estas permiten que el sujeto de respuestas delimitadas por la opciones que provee el investigador. Estas preguntas se organizan usando escalas de medicin como la Likert o el Diferencial Semntico que ya vimos antes, para delimitar las respuestas y poderlas cuantificar en el anlisis cuantitativo. Tambin pueden incluir preguntas cerradas dicotmicas, que son las que se responden s o no, o con solo dos opciones. Otra forma de redactar las preguntas es mediante seleccin mltiple de respuestas. Existen algunos principios bsicos para hacer las preguntas en un cuestionario de encuesta. Lo ms importante es que elabore las preguntas de manera clara, considerando los sujetos a quienes va dirigida la encuesta. Escriba preguntas preferiblemente cortas. Mientras redacta el cuestionario es necesario que recuerde los propsitos de la investigacin de manera que cada pregunta va dirigida a lograr la informacin que necesitamos. No deben hacerse preguntas innecesarias.
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Nunca haga preguntas de doble cuerpo, que son las que incluyen dos premisas o afirmaciones que pueden ser contrarias dentro de una misma pregunta. Tambin le llamamos preguntas duales. Por ejemplo: Prefiere que la fiesta de Navidad se haga en un hotel y que participen hasta tres miembros por familia de empleado? Aqu tienes dos aspectos que el sujeto puede querer responder por separado. A lo mejor quiere que vayan tres miembros por familia pero no que se de la fiesta en el hotel. En este caso es preferible hacer dos preguntas cortas ms precisas. Evite siempre las preguntas dirigidas o sesgadas. Entre los periodistas le llaman preguntas cargadas. Estas son las que impulsan al sujeto a responder lo que el investigador quiere. Si te fijas en la caricatura del lado, la primera parte de la pregunta que hace el investigador podra ser razonable, pero lo que contina preguntando es un texto cargado de prejuicios que invitan al sujeto a responder segn el inters del investigador. Esto se presta a manipulacin de resultados. Es como si los defensores de un proyecto controversial como el gasoducto encuestaran la opinin pblica, y al preguntar si favorece el proyecto, preguntaran: Apoya que el gasoducto baje sus tarifas de consumo elctrico? Aqu se mezcla el tema controversial con un aspecto adicional que puede ser simptico a la muestra, como lo es la reduccin de costos. Evite tambin las preguntas potencialmente vergonzosas a menos que sean absolutamente necesarias. De ser necesarias, como indicamos antes, procure que la entrevista de la encuesta se realiza protegiendo la identidad y privacidad de cada sujeto participante. La encuesta es un mtodo cuantitativo y se esperan resultados estadsticos. No haga preguntas que pidan informacin sumamente detallada. Si su necesidad es ms profundidad, opte por un estudio cualitativo.

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A continuacin un ejemplo de cuestionario con una combinacin de estilos de preguntas.

Resumen cuestionario Debe ser breve Usar preguntas estructuradas y cerradas Mida la intensidad de los sentimientos No use jerga de moda ni palabras que puedan tener varios significados No plantee preguntas evidentes
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No plantee preguntas duales No haga preguntas sesgadas Ponga a prueba su cuestionario De ser necesario, adjunte informacin sobre anonimato u otros detalles del estudio Facilite la devolucin de cuestionario sin son enviados por correo Haga seguimiento al primer envo o distribucin Haga la cantidad que realmente necesita Considere adjuntar alguna tipo de recompensa

La estadstica aplicada
La estadstica es una rama de las matemticas que se utiliza para recopilar y organizar datos numricos que puedan ayudarnos a comprender el significado de un fenmeno, o sea, algo observable. Sobre todo, en la investigacin cuantitativa, nos ayuda a organizar datos que representan la frecuencia o variabilidad de una conducta o suceso. La estadstica descriptiva pretende resumir la informacin de forma que se nos facilite su interpretacin, pero por s sola, no garantiza confiabilidad a la investigacin; depende de que los datos hayan sido recopilados de forma apropiada y que el diseo de la investigacin provea conseguir lo que se pretende buscar para que la estadstica pueda servir sus propsitos. En el campo de las Comunicaciones se trabaja con las estadsticas con bastante frecuencia. Piensa, por ejemplo, cuando el periodista evala las estadsticas de la Polica sobre conducta delictiva para redactar la noticia, o cuando el publicista analiza los volmenes de ventas de un producto para disear su estrategia publicitaria, o cuando un relacionista evala los resultados de una encuesta de opinin pblica sobre un tema que afecta a su cliente. De no existir una gua para la organizacin de esos datos y la verificacin de su confiabilidad, se nos hara sumamente difcil analizar sus causas y/o consecuencias. De hecho, la
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causalidad es muy difcil de comprobar, sobre todo cuando estudiamos la conducta humana, por lo que tratamos de investigar ms la forma en que las variables estudiadas se relacionan entre s para llegar a conclusiones. Por ejemplo, se nos puede hacer muy difcil determinar si una persona escucha preferentemente WAPA Radio porque es estadista (causa), pero podemos establecer estadsticamente la relacin entre ambas variables, midiendo con una encuesta cuntos de los oyentes de WAPA Radio se identifican como estadistas y analizando los resultados con el patrn de escuchas de otros medios. Los datos numricos que resultan de una investigacin se organizan en lo que se llama una distribucin, que no es otra cosa que la exposicin de los nmeros de forma sencilla, mediante el uso de tablas. Pero para que podamos analizarlos estableciendo la forma en que se relacionan las variables (si una depende o explica la otra), tienen que expresarse de manera que podamos observar y comparar esos datos numricos a base de lo que estamos investigando. La distribucin de frecuencias es una forma de exponerlos donde se puede observar con claridad la frecuencia con que ocurre lo que estamos estudiando. Siguiendo el anterior ejemplo, la tabla mostrara con cunta frecuencia un oyente de WAPA Radio se identifica como estadista. Ms fcil an es observar los resultados cuando los exponemos en grficas. Es la misma informacin numrica pero expresada con formas geomtricas, y a veces a colores, que nos facilitan apreciar los elementos comparativos. Las grficas comnmente utilizan dos ejes perpendiculares, el x y el y. La frecuencia con que ocurre lo que estamos midiendo se desglosa en el eje y que es la lnea vertical, mientras que las puntuaciones o elementos cuya frecuencia estamos midiendo las colocamos en la x o eje horizontal. Si queremos ver cmo salieron los 60 estudiantes de un curso en una prueba reciente, en el eje vertical (y) colocamos la cantidad de estudiantes, probablemente en intervalos de 5, y en el eje horizontal (x) colocamos las calificaciones, de 0.0 a 4.0. En el caso de WAPA Radio, colocaramos la cantidad de oyentes encuestados en la y, mientras que la frecuencia con que indicaron que eran estadistas se mostrara en la x. Nota que, como lo que estamos tratando de medir (variable) es si es o no estadista, no es necesario incluir como variable su afiliacin partidista.

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Ideologa Oyentes WAPA


900 800 700 600 500 400 300 200 Series1

100
0 Estadistas No estadistas No respondieron

Otra forma sencilla de exponer los datos obtenidos es mediante porcentaje, o sea, qu parte representa una conducta observable en relacin a la totalidad de los casos. El por ciento se obtiene dividiendo la frecuencia de cada respuesta entre el nmero total de casos estudiados o respuestas en la distribucin. Si encuestamos 1,000 oyentes de WAPA Radio y de stos 845 indicaron que eran estadistas, entonces 845 dividido entre 1,000 = 0.845 = 84.5%. Usualmente se utilizan las grficas tipo pie o bizcocho para representar por cientos en los resultados.

No estadistas 14%

No respondieron 2%

Estadistas 84%

Sin embargo, aunque sacar por ciento parece muy sencillo, se debe tener mucho cuidado al analizar datos porcentuales ya que depende de conocer de forma precisa la base o total (N) al
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cual nos estamos refiriendo para la comparacin. Recuerda cuando te decan que no puedes medir chinas con botellas... Sobre todo, cuando ests comparando datos porcentuales, debes estar seguro que tienen la misma base. Por ejemplo, si quieres comparar la cantidad de estadistas que escuchan a Blanco P en WAPA Radio con la cantidad de populares que escuchan a Luis Francisco Ojeda en Univisin Radio, tienes que partir de que, al traducir ambos datos a por cientos, la muestra sea de la misma cantidad para poderla comparar en iguales trminos. El 84.5% de una muestra de 1,000 son 845 personas, pero el 49.6% de una muestra de 3,000 son 1,487 personas. No sera correcto afirmar que ms personas estadistas escuchan a Blanco P que los populares que escuchan a Ojeda, pero s sera correcto afirmar que de la totalidad de los oyentes encuestados en cada caso, hay un por ciento mayor de estadistas que escuchan a WAPA que el por ciento de populares que escuchan a Ojeda.

Estadsticas de resumen
Cuando estamos investigando los elementos variables de una conducta o situacin, en muchas ocasiones necesitamos compararlos con algo para poder analizarlos. El solo hecho de recopilar la informacin aporta poco si no vemos cmo lo encontrado, no solo se relaciona entre s, sino con lo usual o llamado normal. Para esto usamos las estadsticas de resumen, en vez de las de distribucin de datos, ya que estas nos permiten organizar los datos midiendo solo dos tendencias bsicas: la central o la variabilidad. En estadstica se llama tendencia central a lo tpico que se espera de lo que se est buscando. Lo tpico se define a base de investigaciones previas o utilizando otras frmulas estadsticas. Hay tres formas de identificar eso que llamamos tpico o tendencia central estadstica en una investigacin: la moda, la media y la mediana. La moda (Mo) es el valor que con ms frecuencia encontramos en nuestros resultados, por lo que se obtiene de solo observar la distribucin. La media (M) es el promedio, o sea la suma de todos los resultados en la distribucin, divididos por la cantidad de casos. Mientras que la mediana (Mdn) se refiere al valor del caso del medio, cuando dividimos la distribucin por la mitad, habindola colocado de menor a mayor. Si la cantidad de nmeros es impar, es el nmero del medio; si la cantidad es un nmero par, se suman los dos nmeros del medio y se dividen entre 2.
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Conociendo estas tendencias, podemos analizar cmo resultaron nuestros hallazgos. Si existen datos sobre estas tendencias centrales en estudios previos (como ocurre con las pruebas que miden cociente de inteligencia o IQ, se nos facilita el anlisis comparativo. Esto es lo que conocemos como la curva normal, lo cual es una grfica representativa de una curva simtrica (igual a ambos lados) en forma de campana, que describe la tendencia tpica probable que se espera de lo estudiado. Cuando vamos a formular la hiptesis, debemos conocer si existen distribuciones normales ya establecidas para las variables que vamos a investigar. Recuerda que usars hiptesis en vez de pregunta de investigacin si existen investigaciones previas que te den una base para tu pronosticar un probable resultado. Pero no siempre nuestros resultados van a ser normales. Cuando la grfica de nuestros resultados no es la tpica campana simtrica, decimos que hemos encontrado una desviacin
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asimtrica, que puede ser hacia un lado o hacia el otro. Esto es importante en el proceso de comprobacin de la hiptesis. Si en el ejemplo de los estudiantes, en vez de sacar C la mayora, como sera el pronstico, saca A o se cuelga, entonces tenemos una curva asimtrica. El grado de variabilidad o dispersin en relacin a la tendencia central se define en trminos de tres formas de medicin: el rango, la varianza y la desviacin estndar. El rango (R) representa la diferencia entre el valor ms alto y el ms bajo en una distribucin de puntuaciones. La varianza es un ndice matemtico del grado en que las puntuaciones se desvan de la media o varan respecto a la media. Mientras que la raz cuadrada de la varianza es la desviacin estndar. Para conocer cunto se desvi de lo usual lo que estamos buscando, podemos usar el siguiente procedimiento matemtico: 1. Identifica la media, o sea el promedio de los resultados en la distribucin. 2. Rstale la media a cada valor en cada caso, para establecer la diferencia. 3. Duplica (al cuadrado) la diferencia en cada caso. 4. Suma todas esas diferencias al cuadrado. 5. Divide el resultado por la cantidad de casos en la distribucin. 6. El resultado es la varianza! 7. Cogemos este nmero que es la varianza y le sacamos la raz cuadrada... 8. El resultado es la desviacin estndar! Este nmero lo comparamos con la media. Mientras ms pequea es la cifra que representa la desviacin estndar en relacin a la media, menos es la variabilidad, o sea, menos se apartan nuestros resultados de lo normal o del valor esperado, por lo que su representacin grfica resultara muy cercana a la curva normal o grfica de campana. Recuerdas que en el Captulo 3 conocimos los niveles de medicin, los cuales son los numerales que se le asignan a las variables? Repasemos:

el nivel nominal es el que asigna numerales por categoras, el ordinal es por rango, el de intervalo se usa con variables continuas, donde no hay 0, el nivel de razn era igual al de intervalo, pero con el 0.

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Pues bien, cuando estamos trabajando con variables que son continuas, o sea que pueden variar a la vez en intervalos o a nivel de razn (como en el ejemplo de WAPA Radio) y buscamos su relacin, puede ser muy til usar una grfica que se llama el diagrama de dispersin (Texto pgina 279-281). Este nos facilita apreciar el nivel de correlacin que existe entre las variables estudiadas. En ese caso, cada sujeto estudiado debe responder por lo menos sobre dos variables estudiadas, las cuales se van a describir entre los ejes x y y de la grfica. El proceso estadstico para definir numricamente esta correlacin se conoce como el coeficiente de correlacin o la r de Pearson. Este nmero no se expresa en medidas como pies, o pulgadas, o libras, ni es una proporcin ni un por ciento; es simplemente un nmero puro. La frmula para encontrar este nmero la puedes estudiar en la pgina 282 del texto. La r de Pearson puede utilizarse para establecer la relacin entre variables cuando: 1. los datos representan medidas de intervalo o razn, 2. la relacin entre x y yes lineal, no curvilnea como en la curva normal, 3. las distribuciones entre las variables son simtricas y comparables. Basado en nuestro problema, o sea, en la pregunta que nos formulamos como base para investigar, tambin hemos definido una hiptesis, o sea, una prediccin del probable resultado, lo cual formulamos de forma sencilla pero precisa, describiendo las variables cuantificables, a base del conocimiento previo que tenemos de la situacin que habremos de estudiar. Volviendo al caso de la emisora, si previamente se hubiera realizado un anlisis de contenido de la programacin de WAPA Radio y, a base de las participaciones en la programacin de los oyentes, por va telefnica, se pudiera deducir que mayoritariamente son pro-estadidad, podramos formular la hiptesis de que La mayora de la audiencia de WAPA Radio es estadista. (OJO ... no podemos asegurar que porque es estadista oye WAPA Radio, o que es estadista porque oye WAPA Radio). Una encuesta (estudio cuantitativo) basada en una muestra representativa de oyentes, podra cuantificar las variables de oyente y estadista. Las definiciones operacionales de cada variable deben establecerse para confiabilidad del trabajo. (Ej. oyente = persona que escucha un promedio de tres horas diarias de la emisora en cuestin / estadista = persona afiliada al PNP y/o que vot por la estadidad en el ms reciente referendo sobre status). En este caso, ser estadista sera la variable independiente, al ser la posible causante de ser oyente de WAPA Radio. (variable dependiente). Es usual que, al distribuir los datos, las variables independientes se expongan en las columnas de la tabla, mientras las dependientes se distribuyan en las filas horizontales (rows). Una vez concluida la investigacin y los datos se han organizado de forma estadstica, debemos analizar si dicha prediccin fue afirmativa o nula. Si has trabajado una
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investigacin cuantitativa, como encuestas o anlisis de contenido, debes tabular los datos que has recogido del proceso. Si usaste cuestionarios, stos deben cuantificarse a base del nivel (nominal o por categora, ordinal o de rango, o nivel por intervalo o razn) y la escala de medicin utilizada o la forma de codificar las variables. (Ver Captulo 3 y hojas de Power Point entregadas) Por ejemplo, si utilizaste un cuestionario que se responde usando la Escala Likert (escoge entre los nmeros del uno al cinco) o el Diferencial Semntico (escala con trminos bipolares), debes asignar un valor a cada numeral de respuesta consistente con lo que ests evaluando, para fines de la tabulacin. Una vez distribuyes dichas cifras, las expones de forma que puedas apreciar los datos de forma clara para definir la moda, mediana o media, segn el tipo de anlisis que necesites realizar. Puedes exponerlas tambin en grficas, lo cual te facilitar apreciar su tendencia en relacin con lo tpico. Una forma de asegurarte que ests siguiendo los pasos correctos es preguntarte lo siguiente, en relacin con lo que ests estudiando: 1. Es variable, es una situacin o conducta que tiene probabilidades de variar? (problema, hiptesis, variables) 2. Si es variable, cunto puede variar? (rango, varianza, desviacin estndar) 3. Cmo es la forma de su distribucin? (curva normal, bimodal = curva con dos jorobas, o asimtrica, que se inclina hacia algn lado) 4. Cules son los valores tpicos para lo que estamos buscando? (moda, media y mediana) Si ests realizando un estudio cualitativo, no siempre podrs utilizar estos mtodos estadsticos de esta forma para exponer tus resultados. Sin embargo, debes conocerlos para que puedas interpretar los estudios previos sobre el tema que s hayan utilizado la estadstica para exponer sus resultados o para complementar tu estudio con elementos cuantitativos (triangulacin).

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Referencias:
Wimmer, Roger & Dominick, Joseph. (2001) Introduccin a la Investigacin de Medios Masivos de Comunicacin (6ta. Ed.), Mxico: International Thomson Editores. Treadwell, Donald. (2011) Introducing Communication Research. Los ngeles: Sage. Meyer, Philip. (2001) The New Precision Journalism, Lanham, Maryland: Rowman & Littelefield Publishers, Inc.

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