TERCERA PARTE

Manual de Investigacin
Gua prctica para el curso COMU 3000 Procesos Investigativos en las Comunicaciones
Prof. Vivien E. Mattei Coln

Aplicaciones de la investigacin en la Comunicacin Social

Estas comenzando la recta final del curso, la tercera parte del manual que te permitir ver las aplicaciones de los mtodos y procedimientos que has aprendido en los mdulos anteriores. Ya sabes que la investigacin es necesaria en todos los campos e industrias. En las profesiones que ests aprendiendo, Relaciones Pblicas y Publicidad, son el inicio de cada proyecto y la forma de evaluarlos. Si recuerdas de otros cursos, el ciclo de desarrollo de un proyecto de Relaciones Pblicas tiene cuatro fases y en dos de ellas, se investiga. La investigacin estratgica se utiliza en la primera y la investigacin evaluativa en la ltima.

El desarrollo de las campaas publicitarias pasa lo mismo. Tienes que investigar el mercado, la competencia, el producto, los medios, los pblicos prcticamente TODO, para poder desarrollar una estrategia efectiva para la promocin de un producto o servicio. En algunos casos utilizas las investigaciones que la divisin de Mercadeo ha comisionado o la de Ventas ha generado. Pero tambin pueden haber investigaciones que contrates para cosas especficas que necesitas conocer sobre los pblicos. A la hora de seleccionar los medios adecuados para llevar el mensaje, tambin usars la investigacin pues los ndices de audiencia o lectora de los medios masivos, se registran y documentan mediante encuestas. En esta ltima parte del curso conocers diversas aplicaciones en estos dos campos y en los medios de comunicacin masiva y los emergentes. Tambin conocers cmo desarrollar la propuesta que ser tu proyecto final.
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Aplicaciones en el campo de la Comunicacin Social

La necesidad de investigar es algo impostergable en las profesiones relacionadas con la Comunicacin Social. Si pensamos lo cambiante que es la sociedad y el pensamiento humano, adems de los avances tecnolgicos, el investigar tendencias, efectos y consecuencias es fundamental para estar al da. Se investiga en la administracin de los medios masivos. Por ejemplo, el tener disponible informacin sobre el alcance y la frecuencia en los medios electrnicos, y la lectora y circulacin en los impresos es necesario para poder vender pautas e inserciones a la industria publicitaria. Adems, como cualquier otra empresa, la gerencia de los medios invierte en conocer las tendencias del mercado, preferencia y otros temas que ayuden en el desarrollo de una programacin atractiva para generar audiencias que le intereses a los publicistas. Los medios que tienen un fuerte componente noticioso, sin duda invierten en investigaciones periodsticas, las cuales tambin son un atractivo para las audiencias y una forma de diferenciar el contenido y oferta de dicho medio en relacin a medios de la competencia. Por su parte, la industria de las Relaciones Pblicas, como ya hemos dicho, depende de la investigacin constante antes y despus del desarrollo de sus estrategias. Se usan con frecuencia los estudios de opinin y actitudes, la evaluacin de mensaje para pblicos particulares. Igual ocurre en el campo de la Publicidad, donde con frecuencia se comienza a trabajar partiendo de los estudios de mercado, la evaluacin de audiencias y medios, y la evaluacin de los mensajes para cada audiencia.

Trasfondo en Medios
Como hemos conocido en cursos anteriores, los primeros medios masivos fueron los medios impresos, iniciando una revolucin en la comunicacin humana con la invencin de la prensa de tipos mviles en el siglo XV. Sin embargo, no ser hasta cinco siglos ms tarde, que otros medios masivos se desarrollen y comiencen a preocupar a los sectores acadmicos y cientficos sociales sobre los efectos en la sociedad de estas nuevas herramientas que conectaban a segmentos amplios de la poblacin con un solo mensaje. Los primeros estudios de los medios fueron mayormente cualitativos, para conocer a fondo cmo funcionaban estas empresas y los efectos de sus mensajes en la poblacin. Las universidades fueron de las primeras en investigar a los medios, como ejercicio de

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investigacin acadmica. Entre los temas de mayor inters se incluan la percepcin en la poblacin del material impreso y los efectos del contenido en circulacin.

Luego comenzaron los cuantitativos, incluyendo estudios de anlisis de contenido de medios, como un peridico. Le siguieron las encuestas de opinin del lector sobre el contenido las cuales tomaron auge en la dcada del 1930 y han continuado siendo protagonistas de los peridicos hasta la actualidad. En esa misma poca comenzaron los estudios de impacto de la publicidad, lo cual era muy necesario considerando que la base econmica para la operacin de los medios masivos, es la industria publicitaria. En los aos 60s, la competencia de los medios por obtener la mejor tajada de los presupuestos de publicidad le dio mayor impulso a la investigacin. Someterse a estudios independientes que indicaran el alcance de esos medios en mercados segmentados, facilitaba el mercadeo de dichos medios.

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En la dcada de los 90s, un estudio entre directores de investigacin en los peridicos revel la gran importancia de investigar en sus proyectos. Los expertos calculan que para el 1998 ya los peridicos invertan entre $30 y $40 millones en investigacin en los Estados Unidos. Con la competencia que representa para los medios tradicionales los medios alternativos y redes sociales, en los aos recientes se han multiplicado los esfuerzos para demostrar su efectividad, mediante trabajos de investigacin, tanto en el sector privado como en el pblico y acadmico. Como cualquier otro negocio, los medios de comunicacin masiva necesitan investigar en su proceso de planificacin y administracin de la empresa. Adems de las aplicaciones que adelante veremos en relacin directa con el mundo de la Comunicacin Social, las empresas mediticas tambin realizan investigacin administrativa en reas como la satisfaccin laboral, valor de la propiedad y sobre las tendencias econmicas, entre otros. Veamos algunos de los tipos de investigacin que podemos encontrar en el mundo de los medios masivos y la Comunicacin Social.

Investigacin en medios impresos

Como indicamos, los medios impresos, por ser los primeros, tambin fueron los que comenzaron a utilizar la investigacin para su beneficio. Entre los estudios ms comunes estn los que investigan los hbitos de lectura de los pblicos de inters para dicha publicacin. Estos pueden realizarse tanto mediante mtodos cualitativos, como cuantitativos, o una combinacin de stos. Estos estudios le permiten al medio impreso conocer las tendencias y comportamientos de sus lectores para actualizar sus ediciones segn el inters de su pblico primario. Son frecuentes las investigaciones sobre los perfiles del lector, los cuales son realizados como parte de los esfuerzos de mercadeo del medio. Estos incluyen estudios psicogrficos y de segmentacin por estilo de vida, lo que permite conocer ms a fondo las caractersticas del lector promedio y facilita el diseo de secciones de la publicacin.
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Tambin ayudan los estudios sobre preferencia de artculos de lectura, los cuales ayudan a definir las partes del peridico que prefiere el lector, a disear secciones y en la venta de anuncios por segmentacin. Entre otros estilos de investigaciones sobre los hbitos de lectura se encuentran los estudios que identifican las diferencias entre los lectores y los no lectores del medio, de manera que puedo identificar las reas de crecimiento. Estos estudios ayudan en el rediseo del producto para mantenerlo vigente para sus mercados y aumentar su lectora en mercados nuevos. Adems, facilita el proceso de tele-mercadeo del medio, ya que definen los mercados a los cuales va dirigido la publicacin, facilitando as a las agencias publicitarias cuando desarrollan sus estrategias de uso meditico. Por ejemplo, empresas como El Nuevo Da (www.elnuevodia.com) , el cual es una de las que ms invierte en investigaciones sobre sus lectores, decidi desarrollar el Peridico Primera Hora, tras percatarse de un creciente sector de la poblacin, mayormente jvenes adultos, que no estaban leyendo END y que tenan caractersticas particulares que ameritaban la inversin en un nuevo diario. Razones que con frecuencia los no lectores del peridico expresan en estudios como estos son las constantes noticias que catalogan de deprimentes, el costo de las suscripcin, falta de inters en los temas de actualidad, principalmente los polticos y falta de tiempo para la lectura. Por otra parte, las principales motivaciones para ser un lector consecuente son la necesidad de estar al da, tener informacin de actualidad y pertinente y para diversin. Esto usualmente se estudia mediante investigaciones de usos y gratificaciones, los cuales evalan las razones para la lectura. Otro tipo de estudio es el que establece comparaciones editor-lector, el cual, como indica su categora, evala la concordancia entre intereses de los lectores y lo que quiere el cuadro editorial de la publicacin. Por ejemplo, un estudio como ste podra identifica que mientras a los editores les interesa ms el tema de la poltica partidista, a los lectores puede interesarle ms el tema de la criminalidad. Al existir discrepancias entre los intereses de ambos sectores, el medio podra perder audiencia.

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Al igual que hacen los peridicos sobre estos temas de inters, estudios sobre hbitos de lectura son frecuentes tambin en las editoriales de revistas. Una de las reas de inters que resulta muy til tambin para la industria publicitaria es la investigacin sobre circulacin, la cual usualmente es realizada por terceros, o sea, industrias especializadas en investigacin de mercados que realizan de forma independiente y mediante subscripcin al servicio, estudios para certificar la cantidad de ediciones de una publicacin que se producen y circulan. Las mismas pueden incluir elementos a base de las caractersticas del mercado y del sistema de distribucin y precio de la publicacin. Las agencias publicitarias buscan dichas certificaciones de circulacin cuando van a escoger los medios para la publicacin de una campaa ya que le identifica de manera especfica a los mercados a que llega la publicacin. Per ser un medio grfico y visual, la investigacin sobre la tipografa (tipo de letra) y diseo editorial son esenciales en le industria de los impresos. Se ha demostrado a travs de los estudios, algunos de ellos del tipo experimental, que las ilustraciones grandes atraen ms que las pequeas, que las de forma poco usual irritan al lector y que hay preferencia hacia tener ms imagen y menos textos en la primera plana. Tambin se ha demostrado que existen otros recursos grficos que se deben usar con prudencia como lo es el evitar las letras itlicas en segmentos extensos de los textos o evitar usar lo que llamamos el reverso, o sea, letras blancas o claras sobre fondo oscuro o negro. Igualmente puede resultar difcil para leer la imposicin de textos pequeos sobre fotografas. Aunque resulta muy difcil definir el diseo ideal para una publicacin, por la variedad de gustos y tendencias en los pblicos, la investigacin sobre estos contenidos grficos ayuda a desarrollar una publicacin ms atractiva e interesante al lector. Lectores mayores tienden a ser ms conservadores y prefieren pginas ms sencillas, sin muchos elementos grficos. No es as para las audiencias ms jvenes las cuales toleran muy bien la multiplicidad de elementos grficos. Conocer las preferencias y la facilidad de lectura sobre el diseo grfico se llama investigacin sobre legibilidad. En las dcadas ms recientes, los peridicos tradicionales han invertido millones de dlares en investigar las tendencias en el uso de Internet de sus lectores y desarrollar sus pginas electrnicas. Los peridicos estudian la adaptacin de sus pginas a la versin ciberntica. La tecnologa facilita los estudios antes mencionados en las versiones de peridicos en Internet por contar sus plataformas con recursos para medir personas que acceden a las secciones.

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Investigacin en medios electrnicos

La industria de la radio y la televisin dependen en gran medida de la investigacin continua para poder sobrevivir ya que su ingreso principal proviene de la pauta comercial que se basa a su vez en los ndices de audiencias. Existen diversos mtodos para medir cuantas personas y con qu caractersticas sintonizan las emisoras en un periodo de tiempo, dentro de regiones geogrficas particulares. Histricamente se han utilizado mtodos cuantitativos, las llamadas encuestas de audiencia las cuales se documentan usando diarios manuales o metros electrnicos. Se realizan tambin encuestas telefnicas y se utilizan otros medidores de personas. Estos estudios los realizan empresas independientes del medio que garantizan objetividad a la hora de investigar y permiten, mediante suscripcin a sus servicios, el que tanto medios como agencias publicitarias puedan acceder a la informacin actualizada para la planificacin estratgica de sus campaas. Entre las empresas lderes en el mundo que ofrecen entre sus servicios las encuestas de audiencias se encuentran Nielsen (www.nielsen.com) y Arbitron (www.arbitron.com) , las cuales operan en Puerto Rico encuestando audiencias de televisin y radio, respectivamente. Los nmeros ms significativos que se buscan en la medicin de audiencias para fines publicitarios son los siguientes: Rating (ndice de audiencia) Hogares usando televisin (HUT) Personas usando radio (PUR) Share (cuota de audiencia) Costo por millar (CPM) rea de mercado designada (AMD) Cume (audiencia acumulada) Salto de audiencia

Puerto Rico est considerado como el mercado #14 en la radio de los Estados Unidos.

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En su pgina dirigida a las familias que participan como muestras en sus estudios de audiencia, Nielsen les explica lo siguiente: Nielsen ofrece a los consumidores diversas oportunidades nicas de brindar informacin sobre sus hbitos de compra y empleo de los medios de comunicacin. Es posible que, de vez en cuando, reciba una invitacin para incorporarse a un panel existente o participar en una encuesta, y lo alentamos a aceptarla. Su opinin y experiencia particular enriquece nuestros paneles y asegura que la investigacin refleje de manera exacta los hbitos de compra y de empleo de los medios de comunicacin de la poblacin estadounidense. Nielsen recopila y comunica informacin sobre compras y medios de comunicacin desde hace ms de 50 aos. Nuestros anlisis y conocimientos profundos contribuyen a configurar el proceso de toma de decisiones de marcas y proveedores de contenido, as como las actividades de investigacin de universidades y organismos reguladores del sector. Su participacin es importante para el aprendizaje continuo de estas organizaciones en su funcin influyente e impulsora de la cambiante experiencia del consumidor actual. Valoramos su aporte y tambin su privacidad. The Nielsen Company NUNCA utilizar su informacin personal para publicitar, promocionar o comercializar bienes o servicios de terceros. Tampoco otorgar bajo licencia, publicar ni vender ningn dato obtenido de usted que pueda vincularse a un usuario individual, como su nombre, direccin de correo electrnico, direccin postal, etc. (fuente http://www.nielsen.com/us/en/espanol-portal/familias.html)

En los estudios de audiencia se miden muestras de la poblacin y se extrapolan por millares a poblaciones completas. Por ejemplo, los ndices de audiencias en televisin en Puerto Rico se puede proyectar a una poblacin de ms de tres millones usando una muestra de unos 1,800 sujetos. Sin embargo, con las nuevas tecnologas digitales, los receptores de radio y televisin podrn estar equipados con dispositivos que permitan enviar seales a sistemas de medicin digital, logrando una medicin real y no una proyeccin basada en muestras limitadas.

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Una de las formas electrnicas de capturar informacin sobre las audiencias utilizada para medir radio por la firma Arbitron es lo que se conoce como The Portable People Meter (PPM). Se trata de un servicio que le permite a los radiodifusores tener opciones cmo medir su participacin entre las audiencias radiales en su mercado local. Los ndices de audiencia que refleja el metro estn basado sen seales codificadas inaudibles, en vez de encuestas telefnicas o personales como se haca en el pasado. A continuacin un modelo de cmo funciona el metro.

The Portable People Meter (PPM)

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Referencia: Wikipedia nos ofrece este resumen de formas distintas de medicin: Hit: Una peticin de un archivo hacia el servidor web. Est disponible slo en logs de anlisis. El nmero de hits recibidos por un sitio web es citado frecuentemente para deducir su popularidad, pero este nmero es extremadamente engaoso y sobrestima dramticamente la popularidad. Una sola pgina web generalmente consiste en mltiples (a veces docenas) de archivos, cada uno de los cuales es contado como un hit aun cuando una sola pgina es descargada, por lo cual el nmero de hits es realmente un nmero arbitrario ms que refleja la complejidad de pginas individuales en el sitio web que la popularidad real del sitio web. El nmero total de visitantes o pginas vistas proporciona una apreciacin ms realista y precisa de popularidad. Pgina vista: Una peticin por un archivo cuyo tipo es definido como una pgina en el log de anlisis. En dicho log, la vista de una sola pgina puede generar mltiples hits as como todos los recursos requeridos para ver la pgina (imgenes, archivos .js y .css) tambin son solicitados por el servidor web. Visita / Sesin: Una serie de peticiones del mismo cliente identificado de manera nica en un rango de tiempo, a veces 30 minutos. Un visitante contiene una o ms pginas vistas. Primera visita / Primera sesin: Una visita de un usuario que no ha ingresado al sitio con anterioridad. Visitante / Visitante nico / Usuario nico: El cliente identificado de manera nica generando peticiones hacia el sitio web (log de anlisis) o viendo pginas (etiquetado de pginas) en un perodo determinado (por ejemplo, dia, semana o mes). Un visitante nico cuenta una sola vez en la escala de tiempo. Un visitante puede hacer mltiples visitas. La identificacin se hace respecto de la computadora del visitante, no la persona, generalmente va cookies y/o IP+User Agent. Es por ello que la misma persona visitando desde dos computadoras distintas contar como dos visitantes nicos. Sigue en la prxima pgina Visitante repetido: Un visitante que ha llegado al sitio en una oportunidad anterior. El periodo entre

Medicin en Internet
Ya prcticamente todos los medios tradicionales, impresos o electrnicos cuentan con un portal interactivo en Internet conectado con redes sociales que permite la redistribucin de sus contenidos. Estas salidas adicionales hacia audiencias emergentes tambin tienen formas de medicin adaptadas a su particularidad. Algunos piensan que de hecho, las formas de medir audiencias en la red son ms precisas y reales, identificando de forma electrnica cada acceso de un individuo distinto a la pgina o a una seccin o artculo en particular. Servicios como Google Analytics, permiten llevar cuenta de los usuarios, lo cual resulta muy efectivo a la hora de demostrar la eficiencia de un medio en llevar su contenido a audiencias especficas. En las pginas de Internet hay varias formas de enfocar el proceso de medir. Estas incluyen las tcnicas basadas en los usuarios de la pgina, las basadas en los servidores que proveen la distribucin del contenido y las tcnicas basadas en los que suministran los mensajes publicitarios. Si te interesa el tema, puedes buscar ms datos cobre anlisis web o web analytics.

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Visitante repetido: Un visitante que ha llegado al sitio en una oportunidad anterior. El periodo entre su ltima visita y la actual es medido en das. Nuevo visitante: Un visitante que no ha hecho visita previa alguna. Esta definicin crea un cierto nivel de confusin, y es a veces sustituido con anlisis de primeras visitas. Impresin: Es cada vez que un anuncio carga en la pantalla de un usuario. Cada vez que uno ve un aviso, eso es una impresin. Singleton: El nmero de visitas donde slo una pgina es vista. Mientras que esto no es una mtrica til por s mismo, el nmero de singletons es indicador de varias formas de fraude de clics as como es siendo usado para calcular la tasa de abandonos y en algunos casos para identificar robots autmatas. Tasa de abandono: El porcentaje de visitas donde el visitante ingresa y sale en la misma pgina sin visitar otras pginas en el sitio. Porcentaje de salida: El porcentaje de usuarios que salen de una pgina. Tiempo de visibilidad: El tiempo en que en una sola pgina (o un blog, o anuncio publicitario) es visto. Duracin de la sesin: Cantidad promedio de tiempo que los visitantes pasan en el sitio cada vez que ellos lo visitan. Esta mtrica puede ser complicada por el hecho de que los programas de anlisis no pueden medir la duracin de la vista de la ltima pgina. Duracin de la vista de pgina / Tiempo en pgina: Cantidad de tiempo promedio que los visitantes pasan en cada pgina del sitio. As como ocurre con la duracin de la sesin, esta mtrica es complicada por el hecho de que los programas de anlisis no pueden medir la duracin de la vista de la ltima pgina.

Profundidad de pgina / Pginas vistas por sesin: La profundidad de la pgina es el nmero promedio de pginas vistas que un visitante consume antes de terminar su sesin. Es calculando dividiendo el nmero total de pginas vistas entre el nmero total de sesiones, y es llamado tambin pginas vistas por sesin. Frecuencia / Sesin nica - La frecuencia mide cun seguido los visitantes llegan a un sitio. Es calculado dividiendo el nmero total de sesiones (o visitas) entre el nmero total de visitantes nicos. A veces es usado para medir la lealtad de la audiencia. Ruta de clics - La secuencia de hiperenlaces que uno o ms visitantes del sitio web siguen en un sitio dado.

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Otras reas de investigacin relacionada con los medios

En los medios de comunicacin se hacen otros tipos de estudios relacionados a su operacin como empresa de servicio. Estos incluyen estudios de mercado, estudios de formato y de bsqueda de formato. Emisoras nuevas o que se estn transformando hacia otros mercados, pueden desarrollar investigaciones que le identifiquen los mercados ms lucrativos y el tipo de formato que puede atraer dichas audiencias. En el proceso de identificar su identidad de marca o branding, los medios, como cualquier otra empresa deben identificar la Importancia de elementos en programas que atraigan las audiencias deseadas. Recuerda que hemos aprendido en otros cursos que los medios venden audiencias las cuales atraen con programacin. La imagen de la estacin y los elementos que la diferencian de otras en el mercado, puede surgir de procesos de investigacin extensos para lograr una planificacin estratgica exitosa. Se realizan estudios para identificar estilos y personalidades que puedan representar la identidad de la empresa meditica. Los departamentos de venta y mercadeo de las emisoras realizan anlisis de anunciantes (cuentas), investigacin de ejecutivos de cuenta (para evaluar productividad), investigacin de ventas y anlisis de diversificacin. En el campo acadmico, tambin los medios de comunicacin masiva resultan un atractivo tema de estudio y sus contenidos de programacin son motivo de investigaciones cualitativas.

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Investigacin en la Publicidad
No hay campaa de publicidad sin un extenso proceso de investigacin. Es la documentacin que le da credibilidad y sostn al proyecto publicitario. El Publicidad, la investigacin es necesaria, pero puede ser costosa, muy costosa. Sin embargo, no contar con ella tambin lo puede ser. La misma puede ser un estorbo en la relacin con el cliente, si el cliente no logra entender la necesidad de su inversin. Para el publicista, debe reconocer que la investigacin le da credibilidad a su propuesta y le facilita anticipar, pronosticar posibles resultados. La poca del auge en la investigacin de la Publicidad fue de 1930 al 1970, como resultado de la popularidad de la investigacin social y antropolgica, pero sobre todo, por la competencia en el mercado. Con el tiempo se ha dado diversos enfoques a la investigacin en la Publicidad. Las reas en que mayormente se utiliza son las siguientes: o Para desarrollar un proyecto o Para comprender el individuo y sus comportamientos o Para comprender la sociedad y sus comportamientos o Para usar los medios o Para evaluar eficiencia y efectividad o Para innovar El objeto principal de estudio de la publicidad es el producto o servicio a promocionar. De este debemos reconocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos. Pero tambin debemos conocer sobre la empresa, el mercado, las tendencias y la competencia. La investigacin nos ayuda a generar ideas novedosas y nicas, probar conceptos que surgen del proceso creativo, definir, segmentar e identificar el perfil de las audiencias, entre otros usos. Entre los mtodos que con mayor frecuencia se utilizan en la Publicidad se destacan los grupos focales, las observaciones de campo y las encuestas. Pero tambin se utilizan otros experimentales como las tcnicas de proyeccin y las pruebas de asociacin. En ambos casos se provoca con imgenes o palabras a muestras de las audiencias primarias para

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identificar sus procesos psicolgicos sub-conscientes al reaccionar a stas. Por ejemplo, se le muestra una imagen y se documentan sus reacciones. Al investigar en la Publicidad, casi siempre se comienza por las propias fuentes Internas de la empresa, como lo son las estadsticas de ventas y mercadeo. Pero tambin son tiles las fuentes gubernamentales. como los censos y bancos de datos de agencias y las fuentes comerciales y profesionales, que proveen, muchas veces a un costo, datos sobre los mercados que nos interesan. Tambin se realiza investigacin de textos, para evaluar el potencial de efectividad del copy o texto publicitario. Se conoce tambin como investigacin de evaluacin. Esta ayuda a la seleccin del lenguaje apropiado, verificacin de su potencial de efectividad y de riesgos al exponerse ante la diversidad, permite la comparacin con otros mensajes y finalmente, convencer al cliente de que se tiene un buen mensaje. Aqu un ejemplo de una pieza de investigacin de texto para un cliente de una agencia de publicidad:
CLIENTE: CAMPAA: Suiza Premium Las mejores chinas. Mujeres de 25 aos en adelante aproximadamente que buscan sentir que estan consumiendo un producto de la mayor y mejor calidad posible y que a la vez los hace sentir que son personas que se preocupan por su bienestar y apariencia.

TARGET

CONTEXTO MENSAJE GENERAL PROMESA BSICA SOPORTE / REASON WHY SLOGAN EJECUCIN (tone & manner)

n/a Suiza Premium es como la joya de los jugos. Un producto extraordinariamente excepcional. Hecho con lo mejor, con lo que no tiene comparacin. Variedad, y excelente calidad en trminos de sabor.

Forma elegante y sofisticada. Con clase. Objetivo: Demostrar que el Suiza Premium es el mejor jugo comparado con todos los dems en el mercado. Estrategia: Ensear que Suiza Premium es un producto invaluable, sin comparacin, el que est en un nivel ms alto que los dems. Suiza est posicionando su jugo como el mejor del mercado, haciendo ver el suyo como una joya invaluable y a los dems los est catalogando como invaluables, que no se comparan jams.

ESTRATEGIA / OBJETIVO

IMPLICACIONES

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Al evaluar los anuncios que formarn una campaa, es necesario establecer los criterios que permitirn investigar el potencial para captar el mensaje, incluyendo los elementos que ayudan a la atencin y comprensin del mensaje por parte del pblico meta. Para ello hay que identificar el nivel de conocimiento, o sea, cunto conoce el consumidor y cunto aporta el anuncio a sus intereses. Tambin hay que estudiar si se puede lograr el cambio de actitud, o sea, verificar el potencial de efectividad de la comunicacin y si logra que estimule los sentimientos y emociones de la audiencia. Para algunos anuncios se puede estudiar su potencial para provocar cambios fisiolgicos que produce la percepcin del anuncio, como por ejemplo en los que provocan el deseo de beber o comer algo. Y finalmente, debe estudiarse detenidamente si la estrategia de la campaa logra el comportamiento deseado en el consumidor. Hay una amplia gama de pruebas y estudios que pueden ayudar a evaluar estos aspectos de la planificacin estrategia de una campaa. Este listado incluye nombres genricos para estos estudios, pero es muy comn entre la gente creativa de las agencias, ponerle nombre particulares para dicha agencia a estas investigaciones y hacer adaptaciones de los mismos.

Pruebas de comunicacin Listados de pensamientos Pruebas de reconocimiento Pruebas fisiolgicas Estudios de rastreo Respuesta directa

Pruebas de resonancia Pruebas de recordacin Estudios de cambio de actitud Pruebas piloto Datos de una sola fuente Pruebas de cuadro por cuadro

En el proceso de determinar la contratacin de medios ms apropiada para la campaa, lo usual es utilizar las referencias de las encuestas y servicios de medicin de ndice de audiencia por suscripcin que mencionamos en la seccin anterior. Tambin utilizan la informacin que los mismos medios proveen y estudios de campo. En la Publicidad se utilizan diversidad mtodos para obtener la informacin necesaria y muchas veces se combinan para lograr los objetivos. Adems de los ya mencionados, se utilizan algunos mtodos con nombres menos convencionales como: Brainstorming Blind Test (seleccin a ciegas) Entrevistas F2F (Face to Face cara a cara) Copy Summary Anlisis de Redes Sociales
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Libreta Loca (para estimulacin creativa) Grupo focal no tradicional Anlisis de datos (sobre percepcin de marcas, estilos de vida, anuncios) Media Archeology (excavar para adentrarse en contenidos mediticos)

Uno de los recursos de investigacin mas utilziados a nivel mundial en la Publicidad es el conocido como Target Group Index www.globaltgi.com/). Se trata de una red global de encuestas sobre estudios de mercados que proporcionan datos del consumidor para ms de 50 pases a travs de 6 continentes. El TGI se inici en Gran Bretaa en 1969 para proveer informacin de los grupos de meta para el amplio espectro de los bienes de consumo y de los servicios. Se utiliza para asistir a la comprensin de los mercados meta y ayudar en las decisiones de la publicidad. Recoge datos sobre diversos aspectos de sus participantes como su uso del producto y de la marca, sus pasatiempos, uso de servicios, exposicin y preferencias de los medios, actitudes y motivaciones y perfil demogrfico. Los estudios siguen pautas estndares y formatos pero con la flexibilidad de reflejar completamente necesidades y caractersticas locales del mercado. Cubre reas como las siguientes:
Alimentos Bebidas sin alcohol Productos farmacuticos y qumicos Compras, venta al por menor y ropa Electrnica y otros artculos personales Das feriados Bocados dulces y salados Productos domsticos Productos del tabaco Jardinera Comunicaciones e Internet Deportes y ocio Bebidas alcohlicas Artculos de tocador y cosmticos Animales domsticos y alimento de animal domstico Aplicaciones y otros artculos de la casa Servicios financieros El viajar en automvil

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Existe otros recursos para apoyar los esfuerzos de las agencias de publicidad en la bsqueda de datos para la planificacin estratgica de sus campaas como, por ejemplo el World Advertising Research Center (http://www.warc.com) lo cual es una organizacin independiente y comercial que ofrece servicios de apoyo. Estos Servicios ayudan a identificar clientes nuevos, comprender grupos meta, medir resultados de campaas, identificar nuevas agencias de publicidad, estimular la creatividad y desarrollar presupuestos realistas. Tambin ayudan en el rea de mercadeo y desarrollo de identidad corporativa permitiendo una mayor comprensin de nuevos sectores de negocio, cmo lanzar nuevas marcas, investigacin en precio, distribucin y ventas, identificacin de medios apropiados, desarrollo de estrategias integradas entre otras reas.

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Investigacin en Relaciones Pblicas

Como dijimos al comienzo de este manual, en Relaciones Pblicas se investiga en dos de las cuatro fases de programacin de proyectos, iniciando con la investigacin estratgica y culminando con la investigacin evaluativa. La investigacin estratgica se usa para desarrollar programas, definir objetivos, desarrollar estrategias de mensajes, y establecer puntos de referencia. La investigacin de evaluacin es til para saber si un programa ha alcanzado sus metas y objetivos. Al comenzar un proyecto siempre iniciamos buscando informacin para definir: Cul es el problema Que informacin se necesita Tipo apropiado de investigacin Cules son los pblicos (stakeholders) Recursos para hacer la investigacin Aplicacin de los resultados Urgencia de la informacin Costo de la investigacin

La investigacin le da al relacionista credibilidad ante la gerencia y sus clientes. Ayuda a definir y segmentar los pblicos y facilita la formulacin de estrategias. Pero tambin se utiliza en el proceso creativo en la prueba los mensajes con los pblicos, como ocurre en la Publicidad. La investigacin ayuda a la gerencia a estar en contacto con sus diferentes pblicos y en la prevencin de conflictos y crisis. Al igual en que otras industrias que ya hemos visto, tambin ayuda a tener informacin til para el control de la competencia y monitorear los cambios en la opinin pblica. Otro uso es el de generar publicity, pues con frecuencia las investigaciones que se realizan sobre productos o servicios y que resultan convenientes para la marca, son publicadas como asunto noticioso. Por ejemplo, su el cliente es una marca de caf y se realizan estudios que muestran los beneficios de dicho producto, esto puede generar comunicados de prensa que sean publicados como noticia. Los polticos usan ste recurso en sus campaas, publicando las encuestas que le son favorables para impactar la opinin pblica. Adems de los mtodos previamente estudiados tanto cualitativos como los cuantitativos, que se usan con frecuencia en las relaciones Pblicas, tambin se hacen estudios conocidos como auditoras. Las auditoras permiten analizar la relacin de una organizacin con sus
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diversos pblicos (stakeholders). Ayudan adems a definir la efectividad y eficiencia de un departamento u oficina de comunicaciones o evaluar las ejecutorias de proyectos especficos. Sirven de base para reestructurar actividades, proyectos, estrategias y estructuras administrativas. Es comn que cuando hay cambios de administracin, o de agencia externa, o se quiere reestructurar una campaa, se audite la forma en que previamente se oper para identificar fortalezas y debilidades y usar la experiencia previa como base para la nueva estructura o proyecto. El proceso de evaluar es uno de investigacin tambin. Pero para lograrlo hay que contar con objetivos claros y mesurables, de manera que pasada la actividad o campaa, existan criterios para saber si la misma fue efectiva. Hay que definir los objetivos lo ms preciso posible. Y acordar con el cliente los criterios con que se van a evaluar. Es necesario indicar de forma clara la forma de evaluar cada objetivo al redactar el plan de trabajo para luego desarrollar mtodos de medicin adaptados al tipo de objetivo. Segn el tipo de objetivo, es la forma en que se evaluar. Para los objetivos informativos, o sea, los que buscan que el pblico conozca algo, se utilizarn mtodos de medir la exposicin y la difusin del mensaje. Mientras que para los objetivos de motivacin, o sea, los que persiguen que el pblico haga algo, se deber medir conocimiento, comportamiento, actitudes y opiniones. Para ello se han definido diversos niveles de medir esos resultados, siendo stos: o Medicin de produccin para evaluar los materiales producidos con el mensaje o Medicin de exposicin para evaluar los medios de exposicin del mensaje o Medicin de concienciacin para evaluar si el mensaje lleg efectivamente al pblico Los de produccin solo dice que se hizo, pero no necesariamente identifican cmo se distribuy ni acept el mensaje. Igual los de exposicin. Si los objetivos son motivacionales, deber usar el menos un mtodo para comprobar el comportamiento deseado segn el objetivo, para lo que deber usar mtodos que midan el nivel de concienciacin. Algunas formas de evidenciar logros en los proyectos de Relaciones Pblicas incluyen documentar los recortes de prensa e identificar los impactos, o sea, cada vez que sale el mensaje en los medios, para lo que se usa con frecuencia la contratacin de servicios especializados de monitoreo como por ejemplo. Tambin se pueden medir visitas a Internet y usar los sistemas de anlisis estadsticos de pginas y redes sociales.
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Una forma de medir efectividad que ha tomado auge es la llamada equivalencia publicitaria lo cual consiste en identificar todo lo que se ha publicado mediante publicity en todo tipo de medio comercial y buscar las tarifas de ese medio, contabilizando lo que hubiera sido el costo equivalente si se hubiera pagado por dicho espacio. Por ejemplo, si una conferencia de prensa gener noticias que salieron en tres peridicos y en dos noticieros de televisin, se busca la tarifa de esos medios y se ve el costo que hubiera sido necesario pagar en ese espacio y/o tiempo especfico si en vez de publicity se hubiera usado la publicidad pagada (Advertising). Un minuto de reportaje generado en el noticiero de las 5:00 pm de una cadena de televisin local, podra ser equivalente a un anuncio de $8,000.00! Hacer este anlisis tambin es un ejercicio de investigacin. Otros mtodos para estudiar la efectividad de una campaa o actividad pueden incluir mtodos discretos como los siguientes: Frecuencia de cobertura - Cuantas veces nos cubrieron la historia los medios Ubicacin en el medio - En que seccin del peridico o noticiario sali la historia Audiencia alcanzada - Cuantas personas tuvieron exposicin al mensaje Mensajes transmitidos - Qu realmente sali publicado Publicacin de comunicados - Cuantos comunicados hemos publicado Actitudes transmitidas - Contenido del mensaje evaluado a base de los objetivos

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Recuerde que hay distintos noveles de aceptacin del mensaje de una proyecto. El pblico puede solo estar expuesto al mensaje y no hacer nada al respecto, por lo que mtodos de exposicin seran incompletos para evaluar que se logr si el objetivo es motivacional. Para ello se han diferenciado los niveles de la siguiente forma:

El primer nivel es el cognitivo, o sea, que le pblico conozca el mensaje. Es el primer nivel de contacto donde se requiere medir su atencin. Mtodos de produccin y exposicin combinados ayudan a estudiar este nivel. Pero para que tengamos algn nivel de efectividad, debe evidenciarse de que el pblico comprendi y puede recordar el mensaje. En el nivel afectivo ya se adentra en las actitudes y el pblico comienza a involucrarse en la propuesta del mensaje. Sin embargo, la meta principal ser evaluar voluntad que incluye la intencin de uso o compra, si se trata de un producto o servicio, o de comportamientos concretos que evidencien el logro de los objetivos del proyecto.

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Investigacin periodstica
Usualmente llamamos periodismo investigativo a una serie de artculos o reportajes que entrelazan y dan secuencia a la revelacin de una informacin abarcadora y compleja. Ocurre tanto en medios impresos como electrnicos. Requiere mayor conocimiento de investigacin y con frecuencia usa encuestas y otros estudios. Por requerir de recursos y tiempo, su problema principal es la tpica escasez de recursos, incluyendo tiempo y dinero. Es un periodismo fundamentado en estudios de base de datos y reportajes asistidos por recursos informativos

Dentro de los gneros puede combinar la crnica, el reportaje y el artculo, en medios impresos. Ms recientemente hemos visto el trabajo de investigacin que periodistas independientes, o sea, que no trabajan para una empresa meditica, que prefieren publicar su trabajo investigativo ya sea en libros, el documentales audiovisuales y el pginas en la Red. Segn la autora mexicana Petra M. Secanella1 , el periodismo investigativo tiene estas caractersticas: 1. La investigacin es el resultado del trabajo del periodista, no la informacin elaborada por otros profesionales. 2. Que el objeto de investigacin tenga importancia razonable para un amplio sector de la sociedad y que no se trata de hechos personales o ntimos. 3. Que alguien quiera ocultar el hecho investigado. Por la propia naturaleza de su trabajo, todo periodista es tambin un investigador. Sin embargo, en el gnero periodstico se distingue entre la bsqueda diaria de informacin para reportar y el trabajo de mayor profundidad que requiere un proceso que, sin ser ms o menos riguroso que el diario, es ms abarcador y profundo, y necesariamente ms complicado y lento. Recordando sobre sus aos como periodista, el Premio Nobel de Literatura y Presidente de la Fundacin para un Nuevo Periodismo Iberoamericano, radicada en su natal Colombia, Gabriel Garca Mzquez dice, Creo que es la prisa y la restriccin del espacio lo que ha minimalizado el reportaje, que siempre tuvimos como el gnero estrella, pero que es tambin el que requiere de ms tiempo, ms investigacin, ms reflexin, y un dominio certero de arte de escribir. Es en realidad la reconstitucin minuciosa y verdica del hecho. Es decir: la noticia

Secanella, Petra M. (1986) Periodismo de Investigacin, Editorial Tecnos.

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completa, tal como sucedi en la realidad, para que el lector la conozca como si hubiera estado en el lugar de los hechos.2 Podemos aadir que la prisa es la enemiga del buen periodismo investigativo, mientras la paciencia, la insistencia y la consistencia, son sus mejores aliadas. En momentos donde la profesin del periodista est matizada por la constante actualizacin de la informacin, la capacidad para producir y distribuir contenido con gran rapidez y la reduccin de personal y presupuesto de las salas de redaccin, el tema de la investigacin periodstica parece ser cosa del pasado. Sin embargo, otros cambios sociales han actualizado su vigencia, sobre todo, la necesidad por la transparencia tanto en el sector privado como en el pblico y poltico como forma de fiscalizar y a la vez ganar reputacin y confianza en las instituciones. Las destrezas de investigador del periodista han sido necesarias a travs de la larga historia de esta profesin. Ser capaz de buscar informacin que la mayora no tiene disponible, verificarla, complementarla y expresarla en trminos comprensibles para el ciudadano comn, son destrezas bsicas, inherentes a la profesin ejercida de forma responsable. Ms fueron algunos casos notorios los que llamaron la atencin del grado de importancia que un buen trabajo de investigacin periodstica puede tener en la evolucin de una nacin. El ms conocido, sin duda fue la investigacin realizada por dos novatos reporteros del diario The Washington Post a raz del escalamiento de las Oficinas Centrales del Partido Demcrata en el Edificio Watergate de la capital estadounidense. Todo empez el 17 de junio de 1972. El teletipo indic: Cinco detenidos por entrar clandestinamente en una oficina del complejo Watergate. Pareca una historia de delincuentes comunes. Pero unos tipos se fijaron en que en el complejo Watergate estaba la sede del Comit Nacional Democrata y uno de los detenidos era James McCord el jefe de seguridad del comit para la reeleccin del presidente Nixon. Esos tipos fueron Bob Woodward y Carl Bernstein, periodistas del Washington Post a los que asignaron la historia. Termin siendo el caso ms escandaloso de abuso de poder en Estados Unidos y provoc la cada de Richard Nixon.3
2

El mejor oficio del mundo. Palabras pronunciadas ante la 52a. Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa en Los Angeles, California, el 7 de octubre de 1996, recuperado el 2/05/2009 de http://www.revistaeclectica.com/relieve/index.php?ej=4
3

Busca la historia completa en: Watergate: el caso que marc el periodismo moderno, Radiocable.com, recuperado el 2/05/09 de http://www.radiocable.com/watergate-destapado764.html

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En Puerto Rico, se desatara otro caso de corrupcin gubernamental que en sus inicios pareca solo una nota policiaca y que se convirti en el ms sonado caso de investigacin periodstica en el pas. El 25 de julio de 1978, mientras el pas celebraba su Da de la Constitucin y el entonces Gobernador Carlos Romero Barcel encabezaba los festejos y el desfile militar en la capital San Juan, un par de universitarios independentistas, guiados por quien consideraban su camarada y que result ser un confidente de la Polica, secuestraron a un conductor de carro pblico, lo obligaron a llevarlos a un sector montaoso donde estaban ubicadas las torres de transmisin de varios medios Wikipedia te puede ayudar de comunicacin masiva con la supuesta a contextualizar otros intencin de cometer algn acto vandlico, detalles del Caso del Cerro Maravilla. Puedes acceder siendo emboscados por la Polica y muertos al siguiente enlace, para a tiros. Lo que la prensa inicialmente rese como un vulgar acto vandlico frustrado por los heroicos guardias que dieron muerte a los jvenes en defensa propia, fue destapndose en las semanas subsiguientes gracias al trabajo investigativo de los periodistas del diario en ingls The San Juan Star, Manuel Manny Suarez y Toms Stella.
comenzar tu bsqueda: http://en.wikipedia.org/wiki/ Cerro_Maravilla_Incident Puedes buscar ms informacin sobre investigaciones posteriores realizadas por reporteros de El Vocero de PR en: http://www.pulso.org/Espan ol/Archivo/cerro27.htm

Aunque el verdadero destape de todo lo ocurrido el da de los hechos se produjo varios aos ms tarde a raz de una investigacin del Senado de Puerto Rico, entonces dirigido por el partido opositor a Romero Barcel, fueron los reportajes investigativos de estos dos experimentados periodistas, unidos a otros reporteros del momento, como Carmen Jovet y Maggie Bobb, quienes cuestionaron la versin oficialista e inculcaron en la conciencia del pas un sentido de insatisfaccin e incredulidad hacia las autoridades.

El asunto pareca ya concluido cuando, 17 aos despus de aquella maana de julio, una serie de 20 reportajes publicados por El Vocero, de Puerto Rico sac a luz nueva evidencia que ha llevado al Senado de la isla a reabrir las pesquisas de lo ocurrido en el Cerro Maravilla. La meticulosa investigacin de El Vocero, que tom cinco aos de

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trabajo y planificacin, cont con investigadores profesionales y expertos en pruebas de poligrafa.4

En el 1973, el profesor de Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte, William Rand Kenan, Jr., bajo el seudnimo de Philip Meyer, se convirti en el gran impulsor del periodismo de precisin, dndole un carcter cientfico al trabajo periodstico, modificando los mtodos de la investigacin periodstica para incluir mtodos como las encuestas, estudio de bases de datos, uso de marcos tericos, documentacin de los mismos mtodos de investigacin tomados de las Ciencias Sociales y de la Conducta. Su libro The New Precision Journalism (1991) actualiz su propuesta para un periodismo enfocado en la investigacin. En su artculo Acaso le falta ciencia al periodismo?, el periodista colombiano Gustavo Valdivieso dice sobre el tema: A pesar de que hay entusiastas de considerar al periodismo como ciencia, desde sus inicios existieron serias dudas acerca de si el periodismo, como disciplina, posea algn cuerpo de conocimiento propio, lo que se ha prestado a las frecuentes discusiones sobre si es un oficio o una profesin Meyer encontr tres tipos de elementos para un cuerpo de conocimientos propio del periodismo.

Cmo encontrar informacin Cmo evaluarla Cmo hacerla llegar a las audiencias superando la torre de Babel que est generando el exceso de informacin.

Sin embargo, a pesar de un comienzo prometedor y del entusiasmo que sigue despertando en ciertos crculos acadmicos, el Periodismo de Precisin de Meyer est encerrado en un pequeo universo de medios y periodistas que lo practican para ciertos temas, y no se ha extendido a los mtodos de investigacin del resto de la profesin Para Meyer, la prctica cientfica de registrar el proceso por el que se produce la informacin era otra de las claves del proceso de transformacin del periodismo. Sencillo: una vez que queda claro cmo se obtiene cada cifra, en qu se basa cada observacin sobre una situacin, de qu relaciones exactas se extrae cada porcentaje,
4

Bobb, Maggie & Miguel Roca, Qu pas en Cerro Maravilla? , Pulso del Periodismo, recuperado el 2/05/2009 de http://www.pulso.org/Espanol/Archivo/cerro27.htm .

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comparar ese dato con el de otra fuente, o con el de la misma fuente en el futuro, ser fcil y permitir entender la verdadera direccin de la evolucin de los fenmenos como cuando el desempleo "baja" porque cambi la forma de medirlo- detectar los procedimientos y las fuentes ms confiables, y descubrir intentos de manipulacin de la informacin. Un beneficio adicional: con datos que se pueda considerar comparables es posible probar la validez de diferentes marcos conceptuales que entienden los fenmenos de tal o cual forma y proponen opciones diferentes a la hora de tomar decisiones. Para Meyer, el cambio en el periodismo no se trataba solamente de incorporar computadoras y programas para el manejo de estadsticas en las redacciones, sino sobre todo de contar con medios que facilitaban el soporte tecnolgico para un trabajo periodstico ms sistemtico que permitiese acumular conocimiento. A ese nivel, no slo se trata de "hacer diferente el trabajo", o de "poder hacerlo ms rpido", sino de hacer un trabajo diferente.5 La precisin que Meyer recomendaba, como dijimos al comienzo, se ha visto amenazada por los nuevos estilos periodsticos que valorizan ms la inmediatez de la distribucin de la informacin periodstica que su precisin.

Valdivieso,Gustavo. Acaso le falta ciencia al periodismo? Sala de Prensa, Nmero 56, Junio 2003, Ao V Vol.2, recuperado el 2/06/2009 de http://www.saladeprensa.org/art456.htm

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Diseo de propuesta de investigacin (Proyecto Final)

La evaluacin final del curso es la preparacin de una propuesta de investigacin. Usted no realizar el estudio, solo presentar y defender su propuesta como requisito final. La propuesta debe ser para una investigacin directamente relacionada con la Comunicacin Social y preferiblemente afn al tipo de investigacin que se realiza en escenarios de Relaciones Pblicas y Publicidad, pero no limitado a ello. Puede utilizar algunas referencias del texto sobre aplicaciones, como gua para su proyecto. A continuacin, las instrucciones para la planificacin y ejecucin de dicho proyecto. 1. El proyecto deber realizarse con la rigurosidad de acuerdo a las destrezas estudiadas en el curso. Debe comenzarlo a trabajar con por lo menos dos semanas de anticipacin a la fecha de entrega. 2. La investigacin no se completar, solo se evaluar la propuesta como proyecto final, que puede ser de cualquiera de los siguientes mtodos: Anlisis de contenido Encuesta Estudio de caso Grupo de enfoque (focus group) Observaciones de campo Entrevistas intensivas 3. Usted podr utilizar como gua el libro de texto asignado, los recursos disponibles a travs de Blackboard y otras fuentes recomendadas, incluyendo la gua disponible en el Centro de Acceso a la Informacin http://www.sg.inter.edu/cai/destrezas/propuesta/sld001.htm 4. Usted escoger el tema, con la supervisin del profesor(a), quien podr requerirle la presentacin de un informe preliminar para aprobacin, en la fecha indicada. 5. El trabajo final ser presentado en una plantilla que le ser suministrada o en otro formato que el profesor estime conveniente. El profesor(a) podra requerir una presentacin oral virtual, en directo o grabada. La presentacin escrita seguir el modelo que se le entregar oportunamente con la rbrica de evaluacin. 6. Recuerde que deber redactar siempre en tercera persona. No debe haber referencia a yo o nosotros o cualquier referencia que no sea en la primera persona singular. Toda afirmacin deber estar apoyada con informacin verificable.
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7. El Proyecto ser evaluado usando como criterio principal la rigurosidad en la redaccin de los componentes de la propuesta de investigacin que incluyen: a. Introduccin: Introduce el tema seleccionado y la pertinencia del mismo en el campo de las Comunicaciones. b. Revisin de Literatura: Resume lo encontrado en la revisin de temas relacionados a la investigacin; debe incluir recursos de las Bases de Datos que se acceden a travs del CAI, al igual que otros recursos. c. Metodologa: Describe detalladamente la pregunta de investigacin y el mtodo que utilizara para investigarla. La consistencia en la metodologa ser muy importante, igualmente en la seleccin de la muestra. d. Referencias (ver pgina 479 del texto, como referencia o consulte estilo APA en la pgina de Destrezas de Informacin del CAI) e. Apndices (de ser necesarios)

8. Se considerar adems la variedad, efectividad y eficiencia en el uso las fuentes y recursos informativos. 9. Deber demostrar la necesidad de dicha investigacin y destrezas en la aplicacin de la metodologa del tipo de investigacin escogido. Debe haber correccin en el uso del lenguaje.

Secciones en detalle
Introduccin En la introduccin, usted explica describe el tema de investigacin, da el trasfondo del tema, su necesidad e importancia y las razones para haberlo definido. Debe ser especfico en definir el alcance y limitaciones del tema. Si su estudio es en torno al uso de las redes sociales en las Relaciones Pblicas, debe indicarlo de forma especfica como por ejemplo: La preferencia en el uso de Facebook sobre Twitter en la promocin de causas en organizaciones ambientales no gubernamentales operando en San Juan de Puerto Rico.

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Revisin de Literatura En el proceso de definir un tema de investigacin, se consultan fuentes de investigaciones previas que nos ayudan a conocer el tema y saber el alcance y las reas que ya previamente se han investigado. Esas fuentes consultadas deben ser estudio previos, artculos acadmicos, y el medio principal de acceder a ellos son las bases de datos que puede conseguir a travs del CAI. Si consulta fuentes en Internet a travs de buscadores como Google, debe asegurarse que la fuente es confiable, preferiblemente filtrada a travs de secciones como Google Academics. En esta seccin usted presenta un narrativo de los datos ms relevantes que consult (la bibliografa se redacta ms adelante) y que dan base a su propuesta. Siguiendo el ejemplo anterior, aqu se listan estudios sobre preferencias de redes sociales en organizaciones no gubernamentales en otros lugares, artculos sobre estadsticas de uso de las redes, libros u artculos sobre el tema, datos sobre la operacin y registro de ese tipo de organizaciones en PR, entre otros.

Metodologa En la seccin del mtodo, comienza estableciendo la pregunta de investigacin. Est debe estar delimitada por lo que usted va a investigar de forma especfica y debe describirse en trminos de definiciones operacionales. Luego procede a describir detalladamente el mtodo que utilizara para investigarla y el procedimiento que seguir. Aqu debe demostrar que conoce las caractersticas del mtodo especfico escogido y de su aplicacin de forma consistente. Otra parte importante de esta seccin es definir de manera especfica cual ser la muestra y cmo la seleccionar. Por ejemplo, en este caso mencionado antes, la pregunta de investigacin podra ser Prefieren las organizaciones ambientales no gubernamentales operando en San Juan de Puerto Rico el uso de Facebook sobre Twitter en la promocin de causas? Podras decidir hacer una encuesta entre relacionistas que representan organizaciones del tipo indicado en la pregunta de investigacin para conocer la respuesta. Pero tambin podras usar otros mtodos como el anlisis de contenido o las entrevistas. Todo va a depender de tu preferencia sobre el mtodo que consideres que mejor se adapta a tu necesidad de conocer la respuesta. Si te inclinas por la encuesta, debern preparar el cuestionario e incluirlo ms adelante en el Apndice. So prefieres el anlisis de contenido, debern incluir la tabla de categoras y
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unidades de anlisis. Si usas entrevistas o grupo de enfoque, debers incluir las preguntas guas. En cuanto a las muestras, primero definirs el universo que en este ejemplo seran representantes de relaciones pblicas o promocin de organizaciones ambientales no gubernamentales operando en San Juan de Puerto Rico. Decides si lo haces con todas (censo) o si vas a muestrear y cmo lo haras. Si son muchas, puede ser una muestra de conveniencia del 50% de las organizaciones, por ejemplo, e indicas como las seleccionas, digamos, las que ms utilizan las redes sociales, las que usan ambas redes, las que ms miembros tienen, las que ms se escuchan en los medios, o cualquier otro criterio. Referencias Bajo esta seccin vas a listar toda la literatura que consultaste para hacer la propuesta, en formato APA. No anotes fuentes que no usaste. Tampoco incluya los libros de texto ni referencias del curso. Apndices Esta seccin incluye informacin y documentos complementarios que ayudan a comprender la propuesta. Por ejemplo, si escoge hacer una encuesta, deber presentar el cuestionario.

Si tienes cualquier otra duda sobre el proyecto, no vaciles en preguntar al profesor(a) cuanto antes.

Referencias:
Wimmer, Roger & Dominick, Joseph. (2001) Introduccin a la Investigacin de Medios Masivos de Comunicacin (6ta. Ed.), Mxico: International Thomson Editores. Treadwell, Donald. (2011) Introducing Communication Research. Los ngeles: Sage. Meyer, Philip. (2001) The New Precision Journalism, Lanham, Maryland: Rowman & Littelefield Publishers, Inc.

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