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13/08/2012

Fundamentos de Marketing Gesto de Marketing

Prof. Homero Domingues Prof. Homero Domingues

Gesto de Marketing

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Princpios de marketing

Sistema de informao de marketing (SIM)

Administrando informaes de marketing - SIM

No captulo anterior vimos o Ambiente de mercado. Neste captulo continuaremos a estudar como os profissionais de marketing procuram entender o mercado e os consumidores (necessidades e desejos). Faremos uma anlise de como as empresas desenvolvem e administram informaes sobre importantes elementos do mercado clientes, concorrentes, produtos e programas de marketing.

O sistema de informao de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias, precisas e atualizadas para os responsveis pela tomada de decises de marketing. Processo SIM:
1. Avaliar (identificar) as necessidades de informao; 2. Desenvolver (gerar) as informaes necessrias; 3. Analisar as informaes ; 4. Distribuir as informaes.

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SIM Sistemas de Informao de Marketing

Pesquisa de marketing

A pesquisa de mercado a elaborao, a coleta, a anlise e a entrega sistemticas de relatrios de dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara. Informaes cliente (atuais e potenciais),
concorrentes e do mercado usadas p/ identificar e definir oportunidades e problemas de mkt proc. deciso.

Criar valor p/ cliente - utilizar informaes colhidas para


melhorar produtos e servios; aumentar a satisfao dos clientes - utilizar informaes obtidas de produtos concorrentes para aumentar as caractersticas dos produtos; - obteno informaes sobre a satisfao do consumidor com um produto/servio;- buscar inf. sobre necessidade/desejos dos clientes;

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Questes que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder


Questes sobre mercados
Compradores
Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

Pesquisa de marketing

Demanda
A demanda por nossos produtos est aumentando ou diminuindo?

Canais
Os canais de distribuio de nossos produtos precisam ser alterados?

Fases do processo de pesquisa de marketing A. Definio do problema e dos objetivos da pesquisa


Ex. Avaliar novas oportunidades, decidir melhores canais de dist., lanar um novo produto; objetivos = 03 tipos (pesquisa exploratria, descritiva e causal)

Questes sobre o Composto de Marketing


Produto Preo Distribuio
Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Promoo
Quanto devemos investir em promoo?

Que projeto de Que preo devemos produto tem maior cobrar por nossos probabilidade de novos produtos? conseguir sucesso?

B. Desenvolvimento do plano de pesquisa plano


p/coleta e anlise de dados ( primrios e secundrios)

C. Implementao do plano de pesquisa colocar o plano


da pesq. de mkt em ao. Implica em coletar, processar e analisar os dados. Tabular os dados obtidos e calcular as mdias estatsticas.

Questes sobre desempenho


Participao de mercado
Qual a nossa participao no mercado total?
Irwin/McGraw-Hill

Satisfao dos clientes


Os clientes esto satisfeitos com os nossos produtos?

Reputao

Como o pblico percebe nossa organizao?

The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

D. Interpretao e apresentao dos resultados tirar as concluses e apresent-las administrao.

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Pesquisa de marketing

Pesquisa de marketing
A. Definio do problema e dos objetivos da pesquisa

Fases do processo de pesquisa de marketing

Tipos de objetivos Pesquisa exploratria a coleta de informaes preliminares que ajudaro a definir o problema e a sugerir hipteses. Ex.: uso de 0800 e sites internet; Pesquisa descritiva utilizada para melhor descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demogrficos e as atitudes dos consumidores que compram o produto. Ex. descrever comportamento de compra; (freqncia com que algo ocorre); Pesquisa causal o teste de hipteses sobre as relaes de causa e efeito. Ex. o folder de uma propaganda a causa da compra de um produto? Reduo de 10% mens. esc.

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Pesquisa de marketing

Pesquisa de marketing

B. Desenvolvimento do plano de pesquisa


O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados (primrios e secundrios) e detalhes sobre as abordagens especficas da pesquisa, os mtodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizaro para coletar os dados.
O plano de pesquisa uma proposta escrita que inclui: Problema da administrao Objetivos da pesquisa Informaes necessrias Como os resultados ajudaro nas decises da administrao Oramento

B. Desenvolvimento do plano de pesquisa


Fontes de Dados:

Dados secundrios consistem em informaes que j existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade. Ex.: bc. de dados internos, fontes do
governo (IBGE, INEP,etc)

Obtidos mais rpida e economicamente que os primrios

Dados primrios consistem em informaes coletadas para a finalidade em questo. Ex.: qd. os
pesquisadores de mkt realizam pesq. por tel., qd. oferecem um novo servio em reas selecionadas, etc. Incluem: observao, levantamentos e pesquisas experimentais

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B. Desenvolvimento do plano de pesquisa


Pesq. marketing - Coleta de dados primrios

Abordagens da pesquisa =Observao, levantamentos e pesq. experimental; Mtodos de contato= correio, tel., entrevista pessoal (em grupo ou individual) e Internet; Plano de amostragem amostra = segmento da popul. selecionado para representar a popul. em uma pesq. de mkt; Instrumentos de pesquisa = questionrios (ind.,tel. e internet) e instrumentos mecnicos ( cmeras, medidores, etc)

B. Desenvolvimento do plano de pesquisa Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa


A pesquisa por observao consiste em coletar dados primrios por meio da observao de pessoas, aes e situaes relevantes. A pesquisa de levantamento o mtodo mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informaes descritivas conhecimento, atitudes, preferncias e comportamento de compra.

Vantagens Atualizados Diretamente rel. com a pesquisa Desvantagens Mais Caro Exige mais tempo para a coleta dos dados Tipos Observao Levantamento Experimental

A pesquisa experimental a mais adequada para a coleta de informaes causais de causa e efeito. Ex.: uma empresa lana um novo produto em 02 cidades similares em caractersticas e c/ esforos de mkt iguais, porm, com preo diferentes.

Flexvel As pessoas podem no ser capazes ou no estar dispostas a responder Respostas para iludir ou agradar o entrevistador Questes de privacidade

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B. Desenvolvimento do plano de pesquisa Pesquisa de marketing Mtodos de contato


Pesquisa de marketing on-line Levantamentos pela Internet Painis on-line Pesquisas experimentais on-line Grupos de foco on-line Vantagens e desvantagens Baixo custo Velocidade de administrao Resultados rpidos Bom para grupos de difcil acesso Difcil controlar quem participa da amostra Falta de interao Questes de privacidade
4-27

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Modelo de Questionrio (Implantao de um restaurante )


Nome: ______________________________________________________________________ Endereo:__________________________________Bairro:____________________________ Cidade: ____________________CEP:_________________Fone:_______________________ 1. Sexo: 2. Faixa Etria: 3. Grau de Instruo: 4. Renda Familiar: : Masculino 18 a 25 anos No Estudou At 2 SM Feminino 26 a 30 31 a 35 36 a 40 Mdio 11 a 15 41 a 50 Superior + de 15 SM + 50

8. Informe qual o tipo de restaurante que o Sr(a) prefere? Self Service A La Carte Rodzio 9. Qual a periodicidade que o Sr(a) vai a restaurante? Diariamente Semanalmente Quinzenalmente Esporadicamente

Fast-Food

Outros_______

Mensalmente

Outros____________________________________

10. Que tipo de prato principal o Sr(a) prefere? Carnes Chins Aves Japons Massas Peixes Outros____________________________________

Fundamental 3a5 6 a 10

11. Qual o gasto mdio que o Sr(a) tem quando vai a um restaurante? R$ _________________ 12. Como o Sr(a) costuma pagar suas contas em restaurantes?

5. Costuma freqentar restaurantes? Sim , Qual: ___________________________________________

No

A vista

Cheque

Carto

Ticket

Outros________

6. (Se no) Qual o motivo de no freqentar restaurante? No Gosta No tem hbito Outros_______________________(FIM) 7. (Se sim) Geralmente o Sr(a) vai acompanhado em mdia de quantas pessoas? 1 2 3 4 +4

13. Como o Sr(a) avalia os restaurantes que freqenta quanto a: Discriminao timo Bom Regular Ruim Atendimento Higiene Preo Qualidade Tempo Espera Estacionamento Segurana

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8. Informe qual o tipo de restaurante que o Sr(a) prefere? Self Service A La Carte Rodzio
(60)=30% (40)=20% (30)=15%

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Nome: ______________________________________________________________________ Endereo:__________________________________Bairro:____________________________ Cidade: ____________________CEP:_________________Fone:_______________________ 1. Sexo: Masculino Feminino Tabulao da Pesquisa
( 95)=37,5% (105)=62,5%

Fast-Food
(50)=25%

Outros_______
20)=10%

9. Qual a periodicidade que o Sr(a) vai a restaurante? Diariamente Semanalmente Quinzenalmente

Mensalmente

2. Faixa Etria:

18 a 25 anos
(35)=17,5%

26 a 30

31 a 35
(50)=25%

36 a 40
(37)=18,5%

41 a 50
(20)=10%

+ 50

(80)=40%

(30)=15%

(20)=10%

(50)=25%

(43)=21,5%

(15)=7,5%

Esporadicamente
(10)=5%

Outros____________________________________
(10)=5%

3. Grau de Instruo:

No Estudou

Fundamental

Mdio
(80)=40%

Superior
(40)=20%

10. Que tipo de prato principal o Sr(a) prefere? Carnes Aves


(43)=21,5%

(30)=15%

(50)=25%

Massas
(50)=25%

Peixes
(37)=18,5%

4. Renda Familiar: :

At 2 SM

3a5
(60)=30%

6 a 10
(50)=25%

11 a 15
(30)=15%

+ de 15 SM
(20)=10%

(35)=17,5%

(40)=20%

Chins
(10)=5%

Japons
(15)=7,5%

Outros____________________________________
(10)=5%

5. Costuma freqentar restaurantes? Sim , Qual: ___________________________________________


(170)=85%

No

11. Qual o gasto mdio que o Sr(a) tem quando vai a um restaurante? 12. Como o Sr(a) costuma pagar suas contas em restaurantes? A vista
(60)=30%

R$ _________________

(30)=15%

6. (Se no) Qual o motivo de no freqentar restaurante? No Gosta


(20)=66,66%

Cheque
(30)=15%

Carto
(80)=40%

Ticket
(20)=10%

Outros________
(10)=5%

No tem hbito

Outros_______________________(FIM)
(5)=16,67%

(5)=16,67%

7. (Se sim) Geralmente o Sr(a) vai acompanhado em mdia de quantas pessoas? 1


(80)=40%

2
(60)=30%

3
(30)=15%

4
(20)=10%

+4
(10)=5%

13. Como o Sr(a) avalia os Discriminao Atendimento Higiene Preo Qualidade Tempo Espera Estacionamento Segurana

restaurantes que freqenta quanto a: timo Bom Regular


(30)=15% (50)=25% (40)=20% (80)=40% (80)=40% (30)=15% (30)=15% (80)=40% (40)=20% (50)=25% (50)=25% (40)=20% (40)=20% (50)=25% (50)=25% (80)=40% (30)=15% (40)=20% (30)=15% (50)=25% (40)=20%

Ruim
(40)=20% (30)=15% (80)=40% (30)=15% (50)=25% (80)=40% (80)=40%

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Pesquisa de marketing C. Implementao do plano de pesquisa Colocar o plano de pesquisa em ao. Isso implica em: Coleta das informaes Processamento das informaes Anlise das informaes (tabular os resultados obtidos e calcular as mdias estatsticas)

Informaes Disponveis num Censo Populacional


Populao Relao familiar Sexo Idade Estado civil Instruo matrcula e progresso Local de nascimento, cidadania e ano de entrada Filiao Migrao Deficincias Fertilidade Emprego e desemprego Ocupao, setor e classe de trabalhador Local de trabalho e meio de transporte para o trabalho Experincia profissional e renda
Irwin/McGraw-Hill

Residncias Nmero de unidades na estrutura Nmero de aposentos na unidade Unidade prpria ou alugada Valor da unidade prpria ou aluguel pago Fonte de gua e mtodo de remoo de esgoto Automveis, caminhes leves e vans Eletrodomsticos Ano de construo da estrutura Ano de mudana para a residncia Nmero de quartos Residncia de praia e/ou campo Situao de condomnio Encanamentos Telefone
The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

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Outras consideraes sobre informaes marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizaes sem fins lucrativos Fontes de informaes de marketing: Dados secundrios Associaes comerciais Cmaras de comrcio rgos governamentais IBGE, INEP, FJP, prefeituras, SEBRAE, etc. Mdia

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