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Uma viagem ao boi-bumb de Parintins: do turismo ao marketing cultural

Resumo: O artigo procura estabelecer uma relao entre o bumb e o turismo, dentro da perspectiva do festival como difuso cultural, bem como faz sua insero no marketing cultural, no sentido deste ser uma nova zona de aproximao e distanciamento do Estado, da ao do mercado, do mecenato individual e das empresas. Palavras-chave: marketing cultural, turismo, festival como difuso cultural.
Luiza Elayne Correa Azevedo*

Abstract: The article tries to set up what do bumb and tourism have in common. It takes into account the festival as a cultural spread, as well as it introduces bumb to cultural marketing, in order to make it a new zone of getting the state closer and farther from the market, individual business and companies. Keywords: cultural marketing, tourism, and festival as cultural spread.

boi como fenmeno de manifestao folclrica aparece nos mais variados e diferentes pontos geogrficos. A palavra boi usada tanto para o animal como para o grupo de brincantes. Em Parintins uma ilha localizada margem direita do rio Amazonas, a 420 km a leste de Manaus-AM , o bumb ganhou formas, cores e sons to prprios que acabou tornando-se nico. Transformou-se no Festival Folclrico de Parintins que ocorre nos dias 28, 29 e 30 de junho de cada ano. O boizinho de pano e pau cedeu lugar tecnologia, saiu das ruas iluminadas por lamparinas, adentrou nos terreiros das casas e, por fim, achou seu espao e lugar: a arena do

*Mestre em Administrao de Marketing, professora do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Amazonas e doutoranda do Ncleo de Altos Estudos Amaznicos da Universidade Federal do Par. Somanlu, v. 2, nmero especial, 2002..

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Bumbdromo. Nesse caminhar deixou de lado muitos elementos do auto original, porm adquiriu uma identidade mais indgena e cabocla. Ganhou o interesse das classes abastadas, dos governos que, durante muitos anos, rejeitaram a brincadeira, porque era das classes mais baixas e tambm porque no era um produto vendvel e fomentador de renda, empregos e incentivos fiscais. Nessa aliana com os poderes alijou muitos padrinhos e at algumas pessoas que deram incio brincadeira. Atualmente, os bumbs Garantido e Caprichoso so uma poderosa instituio. O artigo procura estabelecer uma relao entre o bumb e o turismo, dentro da perspectiva do festival como difuso cultural, bem como faz sua insero no marketing cultural, no sentido deste ser uma nova zona de aproximao e distanciamento do Estado, da ao do mercado, do mecenato individual e das empresas.

Luiza Elayne Correa Azevedo

A maioria dos defensores das culturas populares salientam que a presena massiva de turistas implica em descaracterizao de determinadas manifestaes folclricas, inclusive enfatizam seu desaparecimento. Outros preferem adotar uma outra perspectiva, e, entre eles, Pelegrino Filho (1993, p. 127) compartilha a idia de que pode haver substituies e recriaes, num processo dialtico. No meu entender, as manifestaes populares ou fatos folclricos esto inseridos na dinmica sociocultural, sofrendo no somente inferncias da mdia contempornea, mas tambm modificaes provenientes do prprio grupo que procura manter, no na tica do imobilismo, a perdurncia da manifestao e do prprio grupo. Turismo e legado cultural se interpenetram. 60
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Os turistas procuram atrativos que no esto integrados no seu trivial, como o extico, uma situao diferente. Na viso de Pelegrino Filho (1993, p. 126129), o desenvolvimento do turismo no Brasil, inseriu as manifestaes do folclore ou cultura popular em ofertas diferenciadas.

A articulao do bumb com o mercado que consome o fenmeno cultural se d via turismo, enquanto organizao mercantil de lazer. O turismo implica a montagem criativa de um esquema de empreendimentos que explore o peculiar, o tpico, o especfico, oferecendo atraes capazes de ocupar o tempo livre dos consumidores, despertando seu interesse e sua vontade de aplicar recursos financeiros nas atraes que lhes so oferecidas. Nesse sentido, o turismo configura-se, tambm, como um espao de difuso cultural.

Bumb x turismo

Sob a tica empresarial, o turismo constitui-se, hoje, na mais importante fonte de gerao de renda e de emprego, superando inclusive a indstria automobilstica. O turismo, portanto, atualmente a segunda indstria do mundo, o negcio que mais cresce e estima-se que seja a maior indstria do prximo milnio. Gera um faturamento mundial na ordem de US$ 3,4 trilhes, o que equivale a mais de 10% do Produto Interno Bruto (PIB). responsvel, tambm, por US$ 655 bilhes de impostos recolhidos e por 204 trilhes de empregos em todo o mundo, segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT). Em estudo desenvolvido pela Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas da Universidade de So Paulo (FIPE-USP), calculouse em um multiplicador de 1,8 para o turismo das regies Norte e Nordeste do Brasil. Significa dizer que R$ 100,00 gastos por um turista nessas regies acabam se transformando em R$ 180,00 pela circulao desses recursos na economia. Dentre os impactos econmicos que mais beneficiam uma localidade turstica esto: o aumento de receitas; estmulo de investimentos, aumento do recebimento de divisas, e gerao de empregos. Como impactos negativos, temos o monocultivo do turismo, o desvio de benefcios econmicos e transformaes nas ocupaes profissionais, dentre outros.

Turismo e legado cultural: impactos

Uma viagem ao boi-bumb de Parintins...

O turismo em nossa realidade contempornea cria condies para o estabelecimento de uma relao de confronto/aproximao entre o artesanal, enquanto reino do primitivo, do extico e do original, e o industrial, enquanto reino da produo em srie, da moda, do comum. Caso o turismo englobe apenas a perspectiva de mera atividade financeira bem possvel que cause mais impactos negativos socioculturais na comunidade receptora do que positivos. Os impactos econmicos tanto os positivos quanto os negativos so mais visveis (tangveis) e os mais convincentes quando se trata de investimentos para alavancar o turismo em uma cidade, porque geram uma resposta mais rpida de acordo com o desenvolvimento turstico local.
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Em vrios circuitos acadmicos so veiculadas determinadas anlises e debates em que o turismo seriamente questionado em funo da descaracterizao e padronizao cultural. Argumenta-se, ento, que o carter essencialmente mercantil do turismo provoca srios impactos no interior da cultura popular e no artesanato? Descaracterizando-os e padronizando-os? Pretendese, aqui, discutir uma outra vertente do turismo, a partir de sua perspectiva na dinmica do processo social que vivemos enquanto sujeitos histricos.

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O estudo do festival do Bumb no pode ser estudo de forma isolada e estanque. preciso correlacion-lo com o cotidiano, suas rotinas e especificamente com o mundo do trabalho. Ele faz parte daquele universo da cultura dinmica, original e criativa, que revela, interpreta e cria sua realidade. uma espcie de inveno do cotidiano de Certeau (1999, p. 30), que insere a festa do bumb dentro da viso do processo pelo qual os usurios-brincantes se reapropriam do espao organizado pelas tcnicas de produo socioculturais. Esse novo ordenamento baseia-se no turismo como difuso cultural e na busca de lazer na qual as classes populares ingressaram de modo mais intenso ao conquistar o direito ao cio, privilgio historicamente desfrutado pelas classes abastadas. A oferta turstica inclusive o bumb um conjunto de elementos que podem ser divididos em: atrativos tursticos, servios tursticos, servios pblicos e infra-estrutura bsica. Esse conjunto ajuda a atender s necessidades e a satisfazer as expectativas dos turistas, entretanto, no se constituem em seus nicos fatores, principalmente no que se refere infra-estru62
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Em que medida o paradigma do uso da cultura no como forma social incentiva a indstria do turismo que visa apenas lucro? possvel deter, ou pelo menos tornar mais responsvel e tico o uso de festas populares como atrativos tursticos? A esse respeito, Maynard Arajo (1973, p. 11) alega que a ...festa inter-relaciona-se no s na produo, mas tambm com os meios de trabalho, explorao, distribuio. Vista como conseqncia das foras produtivas da sociedade, mas, por outro lado, uma poderosa fora de coeso grupal, reforadora da solidariedade vicinal, cujas razes esto no intuito biolgico de ajuda, nos grupos familiares.

Os impactos culturais so menos visveis (intangveis), por serem mais claros somente a longo prazo. Normalmente quando so detectados, pelo menos os negativos, a descaracterizao das formas simblicas j esto num nvel bem abaixo do que se quer. O estgio de irritao total dos locais em relao ao turista ganha uma escala to grande que acabam por prejudicar a experincia da viagem. Dentre os impactos socioculturais positivos temos: conservao do patrimnio cultural, renovao da identidade cultural e intercmbio entre as culturas do visitante e o visitado. J os impactos negativos so: comercializao excessiva, perda da autenticidade das manifestaes culturais, conflito de valores, superpopulao, acarretando perda de espao para o local, alm de outros.

Luiza Elayne Correa Azevedo

Oferta turstica

Em relao ao bumb como oferta turstica, vale aprofundarmo-nos sobre o assunto com base na pesquisa realizada pela Secretaria Estadual de Cultura e Turismo nos ltimos dias do ms de junho de 1999, com 657 pessoas com o objetivo de revelar o perfil do turista de Parintins. A pesquisa revelou tambm que os visitantes querem uma cidade bem mais estruturada, com melhorias no Bumbdromo. A preferncia dos visitantes o barco, alm de mais barato, serve de acomodaes, na falta de uma maior oferta de hotis. Os nmeros revelam que ainda h muito o que fazer em termos de divulgao. Em quase 100%, o turista brasileiro, sendo mais de 50% de Manaus. O sexo masculino predomina e o tempo mdio de permanncia de trs dias. A forma preferida de viagem com amigos e a forma de hospedagem em casa de parentes/amigos. O gasto mdio, excluindo passagens e hospedagem, fica entre R$ 100,00 e R$ 200,00. O festival empolga tanto os visitantes que 97,78% deles pretendem retornar. Como sugestes apontaram a necessidade de ampliar o Bumbdromo, melhorar e aumentar a estrutura do porto, organizar torneio de pesca, divulgar as outras festas da cidade, instalar banheiros e chuveiros pblicos, construir hotis, colocar lixeiras nas ruas e criar mais pacotes tursticos. O ano 2000 apontou algumas mudanas nesse sentido para Parintins: atravs de parcerias com operadoras de turismo, o governo do Estado pretende construir um hotel para atender necessidade de hospedagem. Por falar no assunto a cidade muito carente em relao a essa infra-estrutura, possui sete hotis (trs deles s funcionam no perodo do festival), com o preo das dirias variando entre R$ 15,00 e R$ 20,00, uma pousada e 150 alojamentos do tipo Caf e Cama (quartos e sutes em casas de famlias com caf da manh). No mesmo ano foi destinada a quantia de R$ 30 milhes para serem aplicados na cidade para pavimentao, reforma do hospital e de praas, ampliao do aeroporto e reformas no Bumbdromo.
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tura de Parintins. Pode-se ver as coisas mais incrveis em Parintins, desde a Coca-Cola, em cor azul, nos anncios na parte da cidade que abriga o boi Caprichoso, embora tambm se veja na cor vermelha, seu cone original, no lado que corresponde ao boi Garantido. Pergunta-se como mais de trinta mil pessoas deixam Manaus, descem 420 quilmetros em barcos lotados para danar e deixar se embalar pela festa do Bumb? Talento, energia, garra, organizao e uma mnima infra-estrutura produz, hoje, o maior espetculo do norte do Brasil.

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Por que turismo e marketing cultural so trabalhados como vetores condutores do processo de valorizao das regies? So as reas que mais crescem, gerando divisas e empregos, na atualidade. Dentro desse pensamento macro e sistmico que aumenta a importncia da valorizao das manifestaes culturais, enquanto elemento e instrumento diferenciador das regies e do turismo, com suas aes voltadas no sentido de garantir uma infra-estrutura adequada de recepo aos visitantes. Na sociedade ps-moderna, o Bumb no pode mais ficar ancorado nos primitivos modelos operatrios de uma cultura popular, deve ocupar seu lugar nas praas-fortes da economia contempornea. Esse bem cultural tem, muitas 64
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Nessa perspectiva, comea-se a pensar no to propagado pensamento global e ao local. O que vem ser isso? Como pode ser aplicado na prtica? Como os grupos de interesses do bumb esto trabalhando e conseguindo (com relativo xito) sua insero neste contexto conturbado, novo e desafiador? Como garantir, ao mesmo tempo, a manuteno das caractersticas nicas, identificadoras e diferenciadoras do festival? a, neste contexto, que entra o turismo e o marketing cultural atrelados para garantir atratividade e manuteno do local, possibilitando qualidade de vida para seus moradores, atividades sustentadas na gerao de emprego e renda. a busca de manuteno das pessoas em Parintins, como atores ativos e integrantes de um ritual ndio e caboclo e orgulhosos de pertencer mesma comunidade. Esse sentimento de pertencer, sentir-se parte de lugar, enriquecido por Feuerstein (1994), que se traduz na releitura atravs da percepo, emoo e razo sobre o territrio. Advm da ao simblica sobre o ser humano. Estimula a responsabilidade, estruturada com a reconsiderao dos significados do lugar. a necessidade vital de permanncia no presente e no futuro do grupo, da tribo ou do tribalismo, de Maffesoli (1999), onde o aspecto de coeso busca a partilha sentimental de valores, de lugares ou de idias que esto, ao mesmo tempo, absolutamente circunscritos ao localismo, e que so encontrados, sob diversas modulaes, em numerosas experincias sociais.

A Secretaria de Estado de Cultura e Turismo em convnio com o Senac realizou 15 cursos profissionalizantes nos setores de turismo, hotelaria, atendimento, marketing, comrcio, transporte e segurana para mais de 100 pessoas.

Luiza Elayne Correa Azevedo

Pensamento global e ao local

O bumb e sua insero no marketing cultural

vezes, a sua informalidade de brincadeira ultrapassada pela eficincia tcnica e pela noo de mercadoria, iniciando-se, portanto, a viagem de insero do boi-bumb ao marketing cultural. Antes de abordarmos o marketing cultural, examinemos a conceituao e os pressupostos de marketing. viso corrente a abordagem de que seu surgimento tem uma ligao estreita e ntima com os desejos do consumidor, enquanto agente consciente e exigente.

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Diante do exposto, indaga-se quais os cenrios e contextos do marketing cultural? Longe de esquecer ou superar a tenso entre uma lgica industrialmercantil, a ps-modernidade proporciona uma nova relao entre mercado e cultura, abrindo perspectivas de uma rica diversidade (multi)cultural, embora sem assegurar possibilidades de reorganizao dessa multiplicidade. nesse contexto histrico, permeado pelas relaes de conflito de poder/recursos entre os que podem patrocinar o incentivo financeiro/cultural e os que recebem, que ele se encontra. Apesar de sua quase imediata assimilao ao mecenato, atravs da mobilizao de recursos oriundos de empresas e de governos, o marketing cultural no apregoa a doao simples e puramente. Sob vrios prismas de reputao, consolidao de imagem social, preservao e divulgao dos bens simblicos, e aproximao com as comunidades atravs de melhoria da qualidade de vida destas, que se instauram os princpios do marketing cultural, onde a cultura tambm vista como agente econmico que produz riquezas, gera empregos e proporciona arrecadao tributria.
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Com a finalidade de aceleramento das trocas das mercadorias ou bens culturais entre produtor e consumidores, o complexo de marketing recorre aos seus instrumentos bsicos: a pesquisa, as alteraes no produto, na sua apresentao, a definio do preo, a distribuio do produto, a publicidade, as aes promocionais e a avaliao. Os referidos instrumentos so adotados sob a designao mais genrica e comumente chamada de quatro ps (4 Ps).

Afasto-me desse caminho de uma mo nica, na qual o marketing associado apenas a um reinado do consumidor, que, ao impor seus desejos, termina por submeter a produo de mercadorias s suas demandas especficas. Na minha compreenso, o marketing opera em mo dupla as suas relaes entre produtor e consumidor. Portanto, o marketing entendido como um conjunto de ferramentas de dupla via que se caracteriza, hoje, em buscar e equacionar a complexa e desigual relao contempornea entre os que produzem e os que consomem.

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Acredito ser necessrio pensarmos o marketing cultural em seus sentidos mais largos e complexos e sua insero na dinmica da cultura. Para compreenso do assunto retomo expresses utilizadas por Antnio Albino Canelas Rubim, em seu artigo Dos sentidos do marketing cultural (1998, p. 145), que afirma ser o marketing cultural uma modalidade contempornea de organizao e funcionamento da cultura, retendo e, ao mesmo tempo, se distanciando do mecenato, da atuao do Estado e da ao do mercado, em suas feies de mercado de consumo cultural ou de produo de bens simblicos, orientada por uma lgica de indstria cultural. Essa zona de aproximao e distanciamento do Estado da ao do mercado e do mecenato individual e das empresas no ocorre sem conflitos. uma zona instvel de trocas, onde a negociao, o bom senso deve predominar para que tanto os patrocinadores quanto os patrocinados tenham uma relao mais igualitria e tica. Tal negociao de produtos to dspares recursos financeiros por produo de imagem pblica e vice e versa no se processa de maneira linear e harmoniosa como ressalta a maioria dos textos sobre o assunto.

H uma viso hegemnica nos estudos de que o marketing cultural mais um instrumento alternativo diferenciado de comunicao a ser utilizado pela publicidade do patrocinador para divulgar um produto, um servio ou uma imagem.

Luiza Elayne Correa Azevedo

Por que as empresas incentivam a cultura? Por vrias razes, e, dentro delas, destaca-se a de patrocinar uma atividade artstica e cultural de interesse pblico que ajude a promover a imagem da empresa como organizao interessada nas manifestaes culturais. Essa promoo de imagem favorece agregao de valores aos produtos e servios da empresa. Por que houve o interesse da Coca-Cola em patrocinar o Bumb? Preservar nossa memria? Investir em nossos valores? Vibrar com nossa gente? Patrocinar acreditar. 66
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preciso haver ganhos de ambas as partes, contudo, preciso deixar bem claro que h uma priorizao das comunidades/lugares que apresentam significativo retorno mercadolgico. Parintins e o boi-bumb se circunscrevem aqui.

Sob essa mesma tica, Nuno Vaz (1995, p. 210) ressalta que o conflito histrico entre poder e cultura uma relao que faz parte da essncia do marketing cultural, no obstante este seja conceituado como instrumento de harmonizao de interesses econmicos e culturais.

com esse conjunto de slogans que a Coca-Coca desembarca com todas suas ferramentas de marketing, publicidade e relaes pblicas em Parintins. Como bem disse o publicitrio DPZ, Roberto Duailibi (Amazonas em Tempo, 29-jun-2000), Parintins um filo de negcios. O folclore da ilha tem o carter de surpresa, que a primeira condio para um produto ser vendido. Todo evento e toda criao geram negcios. Enfatiza, ainda, Duailibi, quando se entra com patrocnio, no preciso degenerar a festa. s criar condies para que isso no acontea. A frmula est dada. Recursos, criatividade e tradio so componentes bsicos para uma produo cultural. A renda do Bumb tem quatro fontes principais: 1. O Estado atravs do mecenato cultural (Ministrio da Cultura) do qual participam o governo estadual e o governo federal; 2. Iniciativa privada, atravs do patrocnio da Coca-Cola, que, no ano de 2000, investiu R$ 3 milhes, onde cada bumb recebeu R$ 750 mil; 3. A venda do direito de arena a empresas televisivas; 4. Receita direta, com a venda dos CDs oficiais e a venda de ingressos nos currais de terra firme com a comercializao de camisetas, bons, refrigerantes, comidas. Para melhor demonstrarmos o assunto, vejamos o quadro de receitas dos dois bois na pgina seguinte.

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Formas de financiamento

Embora o mix de marketing seja constitudo por muitas atividades, os estudiosos da rea procuram uma classificao que torne mais fcil distingui-las. Foi proposto ento um mix de marketing que consistia em quatro ps (4Ps): produto, preo, praa (distribuio) e promoo. Em anos mais recentes, propuseram-se idias mais elaboradas e adaptaes. A estrutura dos 4Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas caractersticas, definam o preo, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem estratgias para promov-lo. Alguns crticos consideram que a estrutura dos 4Ps peca por omisso ou por deixar de enfatizar certas atividades importantes.
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Os dois bois alegaram que as despesas para o ano de 2000 ultrapassaram R$ 2 milhes. O Garantido alegou um dficit de R$ 135 mil e o Caprichoso de R$ 100 mil.

Os quatros ps (4Ps)

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Luiza Elayne Correa Azevedo RECEITAS (em R$) GARANTIDO 750.000,00 100.000,00 200.000,00 576.969,76 26.770,45 250.000,00 125.000,00 12.500,00 236.941,58 125.000,00 ---------CAPRICHOSO 750.000,00 100.000,00 200.000,00 502.745,00 7.477,00 250.000,00 125.000,00 17.500,00 72.250,00 317.660,79 10.000,00

Contratos de patrocnios Coca-Cola Amaznia Celular TV A Crtica (Direto de Arena)

Convnios (Oficiais) Secretaria de Estado da Cultura e Turismo do Estado do Amazonas Ministrio da Cultura Embratur Vendas de CD CD-2000

Promoes e Eventos em Parintins Vendas de ingressos, cadeiras e camarotes (Bumbdromo) Receita de festas (PIN)

Eventos em Manaus (Doaes) Temporada no Bumbdromo Amazon Best Omar Abdiel Aziz (vice-prefeito de Manaus) Mensalidade

Concesses de Franquias Comerciais M.J. Barroso Direito de Uso de Marca e Imagem Bodega do Boi

---------50,00

20.000,00 --------12.000,00 2.000,00

Fonte: Dados fornecidos pelas Associaes Folclricas Boi-Bumb Garantido e Caprichoso, ano 2000.

TOTAL

2.278.231,60

2.386.632,70

Como o bumb constitui-se um produto cultural e para que possamos analisar as suas caractersticas adotaremos os chamados 4Ps. Em relao ao produto, o bem cultural disputado pelos patrocinadores, imprensa, empresas, associaes, movimentos, pelas galeras, e tambm por alguns padrinhos que permanecem, mesmo porque alguns foram alijados ou j morreram. O 68
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Quanto aos preos dos ingressos para os trs dias, ficaram em torno de: R$ 200,00 para as arquibancadas especiais; R$ 210,00 para as cadeiras numeradas; R$ 4 mil para camarote alto e com 15 pessoas; R$ 5 mil para camarote 2 baixo e com 10 pessoas. O lugar nas galeras grtis. Entretanto, deve-se chegar a partir do meio-dia, enfrentar uma fila quilomtrica sob um sol escaldante e disputar um lugar com milhares de pessoas.

Se por um lado o produto cultural tem forte impacto no gosto dos consumidores, o preo da viagem e dos ingressos tem l suas desvantagens. As passagens de ManausParintins, de barco, variam de R$ 70,00 a R$ 100,00, em redes, includa a alimentao. Em camarotes, dependendo da categoria do barco, simples ou luxuoso, varia de R$ 250,00 a R$ 1.000,00. De avio (Varig, Tavaj, Rico Linhas Areas), fica na mdia de R$ 310,00 ida/volta. O pacote (Rico Linhas Areas) com hospedagem em sutes/ar-condicionado, passagem Manaus/Parintins/Manaus e caf da manh ficou em torno de R$ 950,00 (duplo) e R$ 750,00 (triplo) para o ano de 2000.

Bumb constitui-se em uma oferta singular e diferenciada, pois agrega as caractersticas tanto de produto quanto de evento. Enquanto produto, assume as seguintes peculiaridades: concreto (tangvel), tem ciclo duradouro e de consumo individualizado. J o evento-festival abstrato (intangvel), efmero (28, 29 e 30 de junho), de curta vida, transitrio e de consumo massivo. O Festival tem seu ciclo de vida ao final de cada apresentao. A transitoriedade e agregao temporria de massas so suas marcas principais. O Festival agrega pessoas de perfil assemelhado em sua maioria so pessoas que vo todos ao anos viver e recriar seu imaginrio de lazer. Essas semelhanas de gostos ajudam em muito a formao de opinio, o que favorece pesquisas de opinio e de mercado. Esses conjunto de fatores geralmente fundamenta o sucesso de qualquer estratgia de marketing cultural.

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Preos

Os cartazes, faixas, display, campanhas na mdia, entrevistas coletivas e a responsabilidade de trazer os Vips tm como seu principal patrocinador e divulgador a Coca-Cola, atravs do guaran Kuat. Esse produto, com nome de inspirao indgena, tem o seguinte slogan: Kuat produzido com 100% de extrato de guaran da Amaznia. Do sabor embalagem, a bebida est inteiramente ligada regio, mesmo porque sua embalagem utiliza uma imagem estilizada da floresta amaznica.
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Promoo

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Apesar da competncia demonstrada em anos anteriores, a Coca-Cola, no ano de 1999, adotou uma postura pedante e imprpria para um patrocinador de peso da cultura brasileira. Ficou bastante claro seu poderio. Como se dissesse: eu patrocino, eu banco a maior parte, portanto, dito as regras. Esqueceu-se, entretanto, do princpio nmero 1 do marketing cultural, que, embora o contexto desse campo de cultura/negcio seja instvel e conflituoso, o ganho deve ser comum, pois somente assim os valores financeiros 70
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Devido talvez ao problema criado em 1999, quando a maior parte dos jornalistas de Manaus foi literalmente barradas s portas dos camarotes das celebridades porque as mesmas precisavam ficar em paz, ou ainda, em funo de uma nova estratgia de marketing , em 2000 foram poucos os globais que participaram do Festival. A preferncia foi para empresrios e jornalistas do ramo de hotelaria e turismo de Roma, Milo, So Paulo, Rio de Janeiro e Vitria. A justificativa dessas presenas se deu principalmente devido aos possveis acordos e da premente necessidade tanto do Governo do Estado quanto da patrocinadora oficial de dotarem a cidade de uma melhor infra-estrutura de hotis e restaurantes. Assinalou-se tambm a presena do presidente da Coca-Cola na Amrica Latina, Tim Hass, que percorreu uma rota indita na histria da cidade, o trecho AtlantaParintins no jatinho da empresa. Stuart Cross, presidente da Coca-Cola no Brasil, esteve tambm presente ao festival e aproveitou (Amazonas em Tempo, 29jun-2000), para mostrar mais uma vez a maestria de como a transnacional trabalha suas ferramentas de marketing e de comunicao: a potencialidade da festa de Parintins que estamos vendo aqui exatamente a oportunidade que a empresa precisa para poder divulgar o evento fora do Brasil (grifo nosso). Destacou, ainda, Cross: a Amaznia uma marca que desperta curiosidade no mundo inteiro, mas, agora, Parintins est se tornando uma grande histria a ser contada.

O Marketing de Visibilidade ou de Celebridades fica por conta de duas ferramentas: 1. O Club Kuat, uma infra-estrutura de lazer de 15 mil metros quadrados onde os convidados artistas (em sua maior parte globais), jornalistas, empresrios, sambistas, carnavalescos, dentre outros podem desfrutar de momentos de descanso, gastronomia, passeios fluviais. Para dotar esse club de servios de recepo, transporte, alimentao e atividades de lazer, a Coca-Cola contrata aproximadamente 700 pessoas, dentre Manaus e Parintins; 2. O aparecimento das celebridades no Bumbdromo, em sua maior parte artistas da Rede Globo.

Luiza Elayne Correa Azevedo

O bem cultural (produto e evento) bem distribudo em Manaus atravs dos currais de terra firme, sob a coordenao do Movimento Marujada do Caprichoso no Sambdromo, aos sbados, e s sextas-feiras, no Club Olmpico, sob a coordenao do Movimento Amigos do Garantido. Em Parintins, um ms antes do festival, os QGs dos bois marcam presena na pequena ilha, atravs de ensaios festivos, contudo, seu ponto mximo realmente os dias 28, 29 e 30 de junho. Podemos dizer que dana-se ao som das toadas nos meses que antecedem as festas do ciclo junino, no Natal, no Ano Novo e at no Carnaval. H quatro anos mais ou menos, alguns produtores culturais que trabalham com os carnavais fora de poca muito em voga no nordeste tentaram, sem muito sucesso e com um relativo prejuzo financeiro, um carnaval fora de poca em Manaus. Foi um evento que no obteve xito. Foi necessrio aliar-se aos bois, nascendo dessa aliana o Carna-boi, para que esse tipo de manifestao pudesse ter pblico e lucro. Inclusive o termo abad, que inclui camiseta, bon ou viseiras, teve que ser substitu3 do pelo termo indgena tururi. Pergunta-se, quais foram as descaracterizaes feitas no bumb atravs do patrocnio oficial da Coca-Cola? Como esse bem cultural com uma nova insgnia de produto vendvel vai se comportar nos prximos anos? O bumb j mudou sua trajetria no sentido de deixar de pertencer ao povo de Parintins? Houve muitas modificaes tanto estticas quanto de relaes entre patrocinador e patrocinado. Os bois, hoje, so uma poderosa instituio seno a mais importante da cidade. Como percorrer trajetrias que
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Por falar em imagem social, vale a pena resgatar as aes sociais que a empresa vem viabilizando na Escola de Artes Irmo Miguel de Pascale, nome do missionrio do Pontifcio Instituto das Misses Estrangeiras (Pime) e coordenador de vrios cursos na rea artstica para um universo de mais de 800 crianas carentes. A escola tem apoio tanto dos artistas quanto financeiro do boi Caprichoso. O ano 2000 resolveu ser profcuo para atividades artsticas na escolinha, que teve mais uma verba adicional de R$ 33 mil atravs de um convnio com a Fundao Banco do Brasil. Esse novo apoio abriu mais de 120 vagas para outras crianas.

podero ser agregados aos valores de prestgio e legitimidade, repassados sob a forma de qualidade agregada a uma imagem social.

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Distribuio

Descaracterizaes x patrocinadores x tradio/ps-modernidade

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aliem tradio e ps-modernidade? Atravs da memria oral/coletiva e ancorada na mdia contempornea? So muitas indagaes, e acredito que muitas ficaro sem resposta nesse artigo, mesmo porque a dialtica, a dinmica da histria que forjaro novos contextos para o bumb. A dinmica da cultura, do mercado e do marketing cultural acabar por mostrar s empresas interessadas em patrocnio e s pessoas que trabalham meses para mostrar a identidade cultural desse bumb, e que acreditam ser essa a resistncia dos que fogem a uma produo padronizada.

Luiza Elayne Correa Azevedo

Comentrios tais como: como pode uma ilhazinha ter tanta cultura e tanta criatividade, eram ouvidos nas ruas e transmitidos pela mdia. Afinal, os artesos parintinenses, os midas intuitivos da floresta sabiam e sabem transformar lendas amaznicas em narraes vivas, que fascinam milhares de visitantes tudo sem se afastar de seu fio condutor: a natureza, a floresta e a identidade cultural de seu povo indgena e caboclo. Carnavalescos e sambistas desembarcaram na ilha pequena geograficamente, mas rica de sua diversidade cultural e levaram alguns artistas dos bois para as escolas de samba do Rio de Janeiro. Enredos apregoavam a beleza do bumb. Depois 72
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Novos olhares, como produtores culturais, compositores, sambistas, cantores e, principalmente, dos formadores de opinio detiveram-se nessa brincadeira j metamorfoseada de espetculo. Alguns jornalistas mais afoitos sem muito entendimento de seu contexto cultural compararam-no ao carnaval. Manchetes do tipo carnavalizao na floresta irromperam em jornais, revistas, semanrios e canais de TV.

O boizinho de pano e pau cedeu lugar tecnologia e a uma parafernlia eletrnica que o torna leve, gracioso, mas ao mesmo tempo distante daquela carcaa dura que fascinava um nmero pequeno de espectadores e brincantes. Saiu das ruas iluminadas por lamparinas, adentrou nos terreiros das casas e, por fim, achou seu espao e lugar: a arena do Bumbdromo. Nesse caminhar, deixou de lado muitos elementos do auto original, mas adquiriu uma identidade mais indgena e cabocla, seu fio condutor. Ganhou o interesse das classes mais abastadas, dos governos que durante muitos anos rejeitaram a brincadeira, porque era das classes mais baixas e tambm porque no era um produto vendvel e fomentador de renda, empregos e incentivos fiscais. Nessa aliana com os poderes, alijou muitos padrinhos e at algumas pessoas que deram incio brincadeira. Contudo, essa aliana levou-o mdia nacional e internacional atravs de suas toadas Tic-Tac e Vermelho.

de muitas idas e vindas descobriram o bvio: carnavalizao que nada, o Bumb nosso com todos seus personagens. Nossas recriaes possuem o vis de nossas lendas, fomos busc-las na memria dos mais velhos e na ousadia dos mais jovens. So amalgamadas pela luta de trs raas minorias tnicas e lutadoras: o ndio, o negro e o caboclo. Finalmente aquietaram-se. Hoje, os sambistas que visitam Parintins deixam claro: embora, festas massivas e espetaculares, o boi e o Carnaval no se misturam. Ainda tem os reticentes. Alegorias e as fantasias no so do carnaval? Um recado para eles: deixem o conforto de suas casas, seus teles e venham danar ao som das toadas, maravilhar-se com o ritual do paj, que o ponto alto de cada apresentao, onde a luta entre o Bem e o Mal simula a libertao da floresta e de seu povo. O ritual irrompe todas as fronteiras como se o imaginrio no tivesse nem hora, fronteiras e nem noite para terminar. A dinmica do mundo ps-moderno alterou o sentido de tempo, e a mdia contempornea favorece mudanas mais rpidas de valores e referncias. Novos patrocnios? Que venham! certo que atualmente milhes de reais ajudam a fazer do antigo folguedo de So Joo esse espetculo estetizante, ldico, ecolgico, oferta turstica, jogo competitivo/temporrio e presentificao do cotidiano. Um alerta: saibam que, imbricado nessas caractersticas, h um vetor muito forte de sociabilidade: uma riqueza cultural, transclassista e reverenciadora de seus antepassados. A arena do Bumbdromo ainda o espao de crtica e lugar das engenhosidades, das tticas dos que resistem a uma produo cultural padronizada e racionalizada.

Uma viagem ao boi-bumb de Parintins...

No nos esqueamos de que o responsvel por essa festa geradora de magia e renda foi um boizinho feito de pau e pano que brincava luz das fogueiras e das lamparinas, um folguedo de So Joo.
1. Incentivo cultura com o interesse poltico de glorificar os governos, que teve como seu inspirador Caio Clnio Mecenas, ministro do Imprio Romano entre 74 a.C. e 8 d.C.; esse termo passou a designar as atitudes dos governos e, posteriormente, da nobreza, da burguesia e da Igreja, que adotaram a poltica de manter os artistas e pensadores.
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Concluo com as palavras do jornalista e escritor Aldisio Filgueiras: esse boi que, ao contrrio de agredir e dividir, une a floresta e sua gente, o rio e sua gente e cada vez mais ocupa espaos extensos.

Notas

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2. Torcida de um bumb. 3. Fibra extrada da entrecasca de uma palmeira, usada em tecelagem.

ALMEIDA, Cndido Jos Mendes de (1993). A arte capital: viso aplicada do marketing cultural. Rio de Janeiro: Rocco. DA-RIN, Slvio (1992). Marketing cultural ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco Alves. ANDRADE, Odinia (1996). Amaznia virou mundo. Parintins o meu pas. Programa da festa de Nossa Senhora do Carmo. Parintins. ARCE, Mrio Adolfo (2000). Parintins filo de negcios. Amazonas em Tempo. Suplemento Especial pela passagem do XXXV Festival Folclrico de Parintins. Manaus, 29, jun, p. D3. ________. (2000). Peso pesado da Coca-Cola desembarca em Parintins. Amazonas em Tempo. Suplemento Especial pela passagem do XXXV Festival Folclrico de Parintins. Manaus, 29, jun, p. D7. BAUMAN, Zygmunt (1998). O mal da ps-modernidade. Trad. Mauro Gama e Claudia Martinelli. Rio de Janeiro: Zahar. BENJAMIN, Walter (1995). A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica. In: Obras Escolhidas. v. 1. So Paulo: Brasiliense. CANCLINI, Nstor Garcia (1983). As culturas populares no capitalismo. Trad. Cludio Novaes Coelho. So Paulo: Brasiliense. CARV ALHO, Jnia Qudma Figueira (1999). Da Amaznia para o mundo ver; estudo semitico do Festival Folclrico de Parintins no cenrio da cultura ps-moderna. Dissertao (Mestrado em Comunicao e Semitica) PUCSP . CARV ALHO, Maria Michol Pinho de (1995). Matracas que desafiam o tempo: o bumba-meu-boi do Maranho, um estudo da tradio/modernidade na cultura popular. Dissertao (Mestrado em Comunicao) UFRJ. CERTEAU, Michel de (1994). A inveno do cotidiano: artes do fazer. 4 ed. Trad. Ephraim Ferreira Alves. Petrpolis: Vozes. FEURSTEIN, Reuven (1994). Mediated Learning Experience. England Leelp. Ed. Freund, Tublising House. MAFFESOLI, Michel (1998). O tempo das tribos; o declnio do individualismo nas sociedades de massa. 2. ed. Trad. Maria de Lurdes Menezes. Rio de Janeiro: Forense Universitria. MA YNARD ARAJO, Alceu (1973). Cultura Popular Brasileira. So Paulo: Melhoramentos. 74
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Referncias bibliogrficas

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