Gua resumida del plan de marketing Cada empresa tiene caractersticas propias, peculiaridades que deben reflejarse en el formato

de su plan de marketing. La gua aqu presentada - resultado de muchos aos de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas hacia el mercado - es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a cualquier tipo de negocio, con fines lucrativos o sin stos, para el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales. Debe destacarse que el propsito de esta gua es constituirse en una fuente de consulta rpida. Cada uno de los temas se describir pormenorizadamente, con ejemplos, en el capitulo 6 (Descripcin detallada del plan de marketing). Puntos de la gua resumida La gua est formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I. Oportunidad Seccin 1. Situacin. Seccin 2. Objetivos. Parte II. Marketing estratgico Seccin 3. Consumidor. Seccin 4. Mercado. Seccin 5. Aspectos legales. Seccin 6. Posicionamiento del producto. Parte III. Marketing tctico Seccin 7. Producto. Seccin 8. Punto de venta. Seccin 9. Promocin. Seccin 10. Precio. Parte IV. Accin y control Seccin 11. Resultados financieros. Seccin 12. Anlisis de equilibrio. Seccin 13. Programacin. No debe olvidarse que el proceso de elaboracin de un plan de marketing es rigurosamente dinmico. Muchas veces, al elaborar los resultados financieros, el encargado de la planeacin ve que es necesario alterar el presupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma, existen innumerables situaciones en que ser necesario regresar a las otras secciones del plan

y ajustaras, de manera que todo el plan est armonioso, coherente y, a un tiempo, produzca los resultados financieros deseados. Definiciones sobre los puntos de la gua resumida Parte 1. Oportunidad Seccin 1. Situacin Definir la razn de ser del plan de marketing. Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese contexto ofrece una oportunidad. Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos y reas de inters. Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores. Anlisis resumido del producto. Resultados generales del producto, en el caso del producto existente. Importancia del producto para la empresa. Sintona con la visin y la misin de la empresa (si estn definidas). Seccin 2. Objetivos Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos. Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen de ventas y ganancias. Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos. Parte II. Marketing estratgico Seccin 3. Consumidor Perfil del consumidor. Papeles en la compra (iniciador, de terminante, comprador, usuario). Deseos y necesidades, Hbitos de uso y actitudes. Seccin 4. Mercado Desarrollo histrico del mercado. Tamao del mercado. Tamao del mercado por regin. Nivel de la demanda. Estacionalidad. Impacto de la tecnologa. Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se pretende alcanzar. Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar.

Segmentacin del mercado. Caractersticas del producto (referentes al mercado). Caractersticas de punto de venta (referentes al mercado). Caractersticas de publicidad (referentes al mercado). Caractersticas de precio (referentes al mercado). Proyecciones de mercado: - Proyeccin del tamao del mercado. - Proyeccin de la participacin de nuestra organizacin en el mercado. - Proyeccin de la participacin de la competencia en el mercado.

Seccin 5. Aspectos legales Requisitos legales para la industrializacin, comercializacin, fijacin de precio, comunicacin. Sintona con el Cdigo de Defensa del Consumidor. rganos gubernamentales involucrados. Medidas que van a tomarse. Seccin 6. Posicionamiento del producto Descripcin objetiva, breve, del producto; es decir, cmo queremos que el consumidor lo vea. Parte III. Marketing tctico Seccin 7. Producto Desarrollo histrico y evolucin. Calidad Ciclo de vida. Servicios y garantas. Caractersticas. Formas de uso y cuidados. Beneficios. Necesidades regionales Marca. Desarrollo de producto Diseo. Investigaciones previstas Empaques y etiquetas.

Seccin 8. Punto de venta Canales de distribucin. Almacenaje Relaciones con los canales. Pronstico de ventas Logstica de mercado.

- Primeros 12 meses Existencias. - Primeros cinco aos Trasporte. Investigaciones previstas. Seccin 9. Promocin Publicidad: - Pblico objetivo. - Copy -strategy. - Agencia de publicidad. - Medios de comunicacin. Marketing directo Evento de lanzamiento Venta personal y equipo de ventas Endomarketing. Promocin de ventas, Relaciones pblicas. Investigaciones previstas. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin. Seccin 10. Precio Nivel de precio y motivos para la seleccin de este nivel. Financiacin. Condiciones de pago. Control de precios. Estructura de precios. Comparacin con la competencia. Estructura de costos. Mrgenes de comercializacin de los canales de venta. Investigaciones previstas. Descuentos no promocionales. Parte IV. Accin y control Seccin II. Resultados financieros Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco aos. Hiptesis econmicas (producto interno bruto, inflacin, variacin de la tasa de cambio, otros). Parmetros del producto (ventas en unidades, precio unitario lquido, costo unitario). Estado de prdidas y ganancias. Anlisis del retorno sobre la inversin.

Seccin 12. Anlisis de equilibrio Puntos fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables. Puntos dbiles. Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables. Amenazas. Para componer esta seccin, se recomienda la divisin de la pgina en cuatro partes (o cuadrantes). En cada una deber quedar uno de los componentes del cuadro de anlisis de equilibrio. Seccin 13. Programacin Lista de todas las acciones principales con sus fechas lmites y determinacin de responsables (departamentos y/o personas). Pueden escogerse los formatos ms comunes: cuadro de programacin, cronograma de barras y red PERT / CPM (vase captulo 6).