CAPITOLUL I

1.Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm, de ctre un susintor (pltitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin aciunile de publicitate ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s l determine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung, ea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de conssumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.
n proiectarea coninutului, n alegerea formelor i mijloacelor utilizate n realizarea publicitii, orice firm trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului, n calitate de receptor de informaii publicitare, i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; manifestarea unor disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate.

Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu economico-social concurenial i tot mai dinamic, publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca mijloc practic. ntr-adevr, aciunile de publicitate sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judicios organizat i dirijat, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstraz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct,

singura, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient. Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor specifice publicitii trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de practic, pentru a se evita neconcordana interaciunii dintre obiectivele urmrite, mijloacele i tehnicile utilizate, procesul de comunicaie, agenii de pia vizai i rezultatele obinute. n procesul conceperii unei aciuni de publicitate, trebuie s se aib n vedere i s se respecte trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume: principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cae mai convingtoare, cea mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare; acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntro aciune publicitar. principiul convergenei mijloacelor, care impune combinerea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte, ct i publicului vizat de aciunea publicitar. principiul uniformitii publicitii, care pornete, pe de-o parte, de la ideea c publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui conumator potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este format att din consumatorii tipici, ct i dintr-un numr de consumatori atipici; n consecin, aciunea de publicitate trebuie conceput n aa fel nct s acioneze supra categoriilor de consumatori tipici, nelijnd categoria atipicilor. Pentru reuita aciunii publicitare,

este necesar ca acest principiu s opereze att n proceul seleciei argumentelor, ct i n celal alegerii mijloacelor de aciune. Considerat drept punte de legtur ntre productor, distribuitor i consumator, publicitatea imprim un pronunat caracter ofensiv comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care se menioneaz: decena, care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale, sau reprezentri vizuale, care pot nclca principiile morale ale societii; loialitatea, respectiv conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; n aceast privin, niciodat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, se va urmrii consolidarea ncrederii publicului consumator prin coninutul mesajului publicitar; veridicitatea,care reclam eviterea oricror exagerri cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare, precum i la avantajele pe care le-ar avea consumatorul n urma foloirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. n practic se ntlnesc uneori situaii cnd din cauza unor superficiale tratri a diferitelor segmente de pia se comit erori negative n procesul de comercializare, datorit nerespectrii unor reguli de prgtire i de desfurare a unei campanii de publicitate. n continuare, sunt redate sintetic cele mai importante recomandri impuse de practica n domeniu.

Coninutul oricrui anun publicitar trebuie s se fondeze pe cunoaterea exact i elementele de baz ale produsului: materia prim din care este fabricat; modul de producere: manual, mecanic, n serie, unicate, etc.;

de detaliu a tuturor elementelor prin care se definete produsul supus ateniei i anume:

utilitatea produselor, n sensul de a defini cu exactitate valoarea de ntrebuinare a acestora; posibilitile de folosire, incluiv caracteristicile funcionale ale produsului; originea comercial a produsului, nelegndu-se prin aceasta crei ntreprinderi i aparine; valoarea produsului (preul acestuia) i condiiile de cumprare. n activitatea de publicitate trebuie evitat imitaia, mai ales n ceea ce privete

ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare etc.. Se consider c imitarea unor astfel de elemente, caracteristice unor alte ntreprinderi, poate crea o anumit confuzie n rndul publicului i diminueaz eficiena aciunii. n practic exist, de asemenea, nenumrate situaii de referiri i atestri la teri. Acestea reprezint cazurile de folosire a unor atestri sau declaraii favorabile, afirmate public, de ctre reprezentani ai ntreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme. n asemenea cazuri, legile nescrise ale publicitii impun urmtoarele: nu se poate folosi, cu caracter publicitar, atestarea sau declaraia unor oficialiti au persoane nominalizate, fr consimmntul acestora; atestrile sau declaraiile celor n cauz trebuie redate ntocmai cum au fost fcute, reprezentdu-se coninutul i sensul lor; orice fotografie, reprezentnd o persoan identificabil, nu poate fi folosit n publicitate fr consimmntul persoanei respective. n activitatea de publicitate este de mare importan respectarea denumirii produselor, ntreprinderilor i mrcilor. Renumele sau faima ctigat de un produs sau serviciu reprezint un bun publicitar care trebuie meninut. De aceea, orice schimbare care se face n denumirea produsului (serviciului) comport riscuri n procesul de comercializare, chiar dac este vorba de mbuntiri ale produsului sub raport calitativ sau de prezentare. n situaia produselor care impun condiii de securitate, publicitatea este obligat s le respecte ntocmai. n aceast privin, o atenie deosebit trebuie acordat publicitii destinate produselor pentru copii sau persoanelor suferinde. Mesajele publicitare, adresate copiilor sau adolescenilor, nu trebuie s conin sau s foloseasc afirmaii sau reprezentri care ar duna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie s se exploateze naivitatea i credulitatea fireasc a copiilor sau lipsa de experien a adolescenilor. n cazul persoanelor suferinde, publicitatea nu trebuie s nasc sperane false. Dimpotriv, ea trebuie s intreasc ncrederea acestora n tratamentul prescri i, ca urmare, s avoce numai posibilitatea unei vindecri.

Cu ocazia organizrii unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau a altor aciuni

cu caracter promoional, publicitatea pentru astfel de aciuni va reda ct mai exact i clar condiiile de desfurare, de oferire i de obinere a premiilor, fr s se supraestimeze valoarea acestora. n ceea ce privete publicitatea pentru comerul prin coresponden, ntruct cumprtorul nu are posibilitatea de a examina mrfurile nainte de cumprare, trebuie s se furnizeze o descriere clar a produselor oferite, preul lor, condiiile i datele de vnzare, modalitile de livrare, informaii asupra identitii celor care lanseaz anunurile, care s permit cumprtorilor poteniali s stabileasc un contact direct cu vnztorul sau intermediarul acesteia. Publicitatea pentru vnzrile pe credit se practic n aa fel nct s nu creeze nici Exist o serie de produse i servicii pentru a cror vnzare este necesar o o nenelegere asupra preului total al produsului, a condiiilor de vnzare i de acordare a creditului. publicitate care s se ncadreze n anumite reguli cu caracter special. n aceast categorie, cele mai importante sunt urmtoarele: publicitatea pentru produsele farmaceutice i medicamente trebuie s nu conin nici o informaie care ar putea induce n eroare consumatorul n ceea ce privete compoziia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori s exagereze eficiena acestora; mesajul unor astfel de aciuni publicitare, n caz de nevoie, trebuie s poat fi verificat. publicitatea unor buturi alcoolice i tutun nu trebuie s ncurajeze sau s ndemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie s se adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza crora s se poat elimina, din focarul publicitii, segmentele de pia care necesit protecie. publicitatea pentru cursurile de formare profesional nu trebuie s cuprind promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, de retribuire; nu trebuie s se fac uz de sau s inventeze titluri sau diplome care nu sunt recunoscute oficial. publicitatea pentru cltoriile turistice, impune o atenie special pentru evitarea oricror decepii ale clienilor. Materialul publicitar care descrie posibilitile de cumprare a unui voiaj turistic, va cuprinde informaii exacte cu privire la firma care asigur cltoria, mijloacele de transport, itinerarul i durata cltoriei, tipul de cazare, alte servicii ce mai sunt incluse n pre, preul total al voiajului.

Toate aceste cerine i particulariti trebuie cunocute i respectate de ctre toi factorii implicai n conceperea i desfurarea unei aciuni de publicitate.

1.2.Formele publicitii
Odat cu dezvoltarea activitii economice i evoluia relaiilor de pia n contextul sporirii concurenei ntreagenii pieei, s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o erie de criterii validate de practic. A.n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu); de marc; instituional (de ntreprindere)

Publicitatea de produs (serviciu)reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n prectica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer.. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: Publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; sugerarea de noi utiliti ale produsului; cunoaterea unei schimbri de pre; explicarea funcionrii unui produs; descrierea serviciilor oferite etc.. Publicitatea de informare este deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs, pentru atacerea cererii primare. Publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acetora, care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; acest gen de publicitate este oferit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de stimularea cererii poteniale, prin informarea publicului n legtur cu

via al produselor, ca i n condiiile n care pe piaa exist produse similare, substituibile sau concurente. Publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis, la ea se recurge n mod subtil i destul de frecvent de ctre multe firme. Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectuluiunor aciuni de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs, serviciu, marca sau firma n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate se practic mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor. Ea poate avea, de asemenea, ca obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumprare i de consum, ntreinerea notorietii unui produs, marci sau firme, reamintirea existenei distribuitorilor etc.. Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei; ea s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele sau serviciile. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publiculuia unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. B.Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: local; regional; naional; internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i de unitile comerciale cu amnuntul, sau prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare, comerciale i de servicii, cu o activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea naional este susinut n special de ntreprinderi productoare sau de servicii, cu raz de aciune la nivel naional. Publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele proprii, fr a da importan locurilor unde vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internaional se desfoar n forme variate, fiind larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exerior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.

C.Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau de servicii poate fi destinat: consumatorilor individuali utilizatorilor internaionali diferitelor categorii de intermediari D.Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur: factuala emoional Publicitatea factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului). Publicitatea de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului. E.Dup efectul intenional, publicitii i se atribuie o aciune: direct sau cu efect imediat, ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. F.Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanelor, care poate fi: productorul

 intermediarul distribuitorul ali ageni economici i sociali G.n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat influenrii: cererii primare cererii selective Cererea primar, la nivelul produsului, stimuleaz consumul unui anumit produs; Cererea selectiv contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast form a publicitii este frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele puternic concureniale. n unele ri ea poate lua forma unei publiciti comparative, indicnd n ce const superioritatea unui produs (serviciu) fa de cele ale concurenilor.

1.3.Mijloacele publicitare
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. n forma lor modern, mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicaie de mas, ntruct: mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, mai mult sau mai puin numeros; raporturile ntre emitatorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas. Faptul c majoritatea aciunilor de publicitate se desfoar prin intermediul mijloacelor de comunicaie n mas, confer publicitii rolul de suport al funciilor sociale i psihologice atribuite n prezent mass-mediei, pe al cror

coninut l confirm n bun msur. n prezent, sociologia modern asociaz activitilor desfurate prin intermediul mass-mediei cinci funcii distincte: Funcia anten corespunde aciunii de alimentare a publicului cu informaii noi, care prin originea, natura i dramatizarea mesajelor transmise, pot constitui stimuli agresivi, capabil s perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de via i s provoace, n timp, modificarea acestora. Se consider c aceasta este una din funciile dominante ale televiziunii. Funcia de amplificare faciliteaz punerea n cauz a schimbrilor n curs din cadrul societii, a cror dramatizare poate stimula cutarea i formularea de rspunsuri i soluii la problemele economice i sociale cu care se confrunt la un moment dat societatea. Rolul acestei funcii este asumat de pres i de radio i numai parial de televiziune. Funcia focar, presupune orientarea coninutului mass-media n direcia evidenierii noilor inovaii, modurin de gndire i stiluri de via, care se adapteaz cel mai bine la schimbrile din societate. Aceast funcie transform, n principal, presa de opinie i publicaiile gen magazin n veritabili lideri angajai n promovarea noilor valori i mentaliti sociale. Funcia prism, cu un pronunat caracter pedagogic, urmrete alimentarea audienei (marelui public) cu noi modele de comportament, de limbaj, atitudini moderne etc.; datorit rolului su, aceat funcie, specific presei specializate, poate fi asimilat cu o adevrat coal a schimbrii n societate. Funcia ecou este menit s reflecte, s ateste i s confere consistena stilurilor de via i gndirii dominante n societate. Principalul rol n exercitarea acestei funcii ii se atribuie presei cotidiene, considerat ca un excelent media de mas. Se poate c nici unul dintre variatele medii de comunicaii nu are capacitatea de a materializa coninutul tuturor funciilor menionate. n aceste condiii, ele trebuie

10

considerate n ansamblul lor i n interaciunea dintre ele ceea ce le confer caracter complementar. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, n ordine: presa, radioul, televiziunea, cinemetograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug publicitatea efectuat prin tiprituri (cataloage, brouri, prospecte, pliante, agende i calendare, precum i cea specific afiajului); toate aceste medii sunt utilizate att pentru bunurile de consum, industriale i prestri de servicii, ct i de ctre instituiile cu vocaie nelucrativ sau cele din domeniul social. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului, prin captarea ateniei cititorului i prin elemente informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conin. Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit marc sau firm etc.; text specific publiciti editoriale. n prezent, datorit excesului de informaii redate prin intermediul publicitii i n lipsa unui timp real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirera unor noi raporturi ntre informaia transmis prin text i ilustraie; n aceast privin, s-a conturat tendina utilizrii cu precdere n aciunile de publicitate a imaginilor, considerndu-se c aceasta asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componenta esenial a textului) este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie se compune din patru-opt cuvinte i include, de regul, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

11

1.3.1.Publicitate prin media

n terminologia de specialitate, printr-un media se nelege un ansamblu omogen de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie; la rndul lor, suporturile reprezint orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare. Presa, prezint principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia, i anume: difuzarea teritorial, momentul de apariie, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, etc.. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n marea majoritate a rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer: flexibilitate anunurile pot fi diferite de la o zon la alta, de la o ar la alta. prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian. aria vast de difuzare. posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Presa cotidian are i unele dezavantaje: durat de via foarte scurt, reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor. Presa periodic ofer numeroase posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare, datorit diversitii sale. Ea se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori i asigur: o selectivitate socio profesional a mesajului transmis; o receptivitate n general sporit din partea destinatarului vizat;

12

 o calitate, de regul, superioar a reproducerilor; o mai bun coatere n relief a mesajului publicitar, dac e utilizeaz culorile. Decizia de utilizare a presei, ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare, se fundamenteaz pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii, care se refer la : Difuzarea teritorial: aria de difuzare a unei publicaii poate fi internaional, naional, regional, dup cum unele publicaii nu depesc limitele unei localiti. Datorit acestui fapt, naintea lansrii unei campanii publicitare, trebuie s se studieze cu atenie zonele de difuzare teritorial a suportului publicitar ce urmeaz a fi folosit. Momentul apariiei: data de apariie a unei publicaii poate avea o importan considerabil pentru o campanie publicitar prin pres. n multe ri, n timpul anului se realizeaz ediii speciale ale unor publicaii, cu ocazia srbtorilor, trgurilor, momente care pot coincide, mai mult sau mai puin, cu piaa potenial a unui produs. Categoriile socio profesionale ale cititorilor: anumite publicaii, cazul cotidienelor de mare informaie, sunt citite de toate categoriile socio profesionale; altele nu circul dect printre peroanele aparinnd unei anumite clase sociale (publicaii de lux); unele sunt destinate n mare mur unor categorii sociale (reviste de mod). Fr a fi o regulgeneral, adesea prul de vnzare al unei publicaii condiioneaz clasa social a cititorilor. Sexul cititorilor: unele publicaii sunt citite deeopotriv de brbai i femei (cotidiene de mare informare), altele, n majoritate, fie de brbai (publicaii sportive), fie de femei (jurnale de mod). Vrsta cititorilor: n timp ce publicaiile de mare informaie i revitele magazin au cel mai adesea cititori de toate vrtele, cele de spot, cinema

13

sunt aproape exclusiv citite de tineri; de asemenea, publicaiile de specialitate economice , financiare sunt lecturate de categorii mai n vrst. Gradul de urbanitate al cititorilor: unele publicaii circul exclusiv n mediul rural (cele adresate specialitilor n agricultur), n timp ce altele se regsesc numai n mediul urban. Limba sau naionalitatea: n cele mai multe ri exist, alturi de populaia autohton, ceteni de alt naionalitate. Datorit acestei situaii, exist o pres specializat, citit exclusiv de ceteni aparinnd acestor grupuri sociale, care poate, n funcie de obiectivele de comunicaie urmrite, s fie folosit n scopuri publicitare. Tirajul unei publicaii: n legtur cu aceast caracteristic, trebuie fcut distincie ntre tirajul brut (numr de exemplare imprimate) i tirajul net (tirajul brut minus rebuturile). La rndul lui , tirajul net se descompune n: a) numrul de exemplare vndute prin sistemul de abonamente; b) exemplare vndute direct; c) exemplare distribuite direct. Tirajul net nu corespunde ntotdeauna cu numrul de cititori ai unei publicaii. Poate fi superior, cnd publicaia este citit de mai multe persoane sau inferior, cnd este vorba de o distribuie gratuit important, care nu ofer garania c toate persoanele care au primit un exemplar din publicaie sunt i interesate de ea. Preul de vnzare: n timp ce tirajul izolat de preul de vnzare a spaiului nu are o semnificaie deosebit din punctul de vedere al cumprrii de spaiu, tot aa, preul de vnzare a spaiului nu are prea mare importan dac este izolat de noiunea de tiraj i, mai ales, de cea de randament. Chiar dac spaiul unei publicaii este vndut foarte scump, el poate avea o importan major pentru anuntor, n timp ce spaiul unei alte publicaii, vndut foarte ieftin, s nu reprezinte nici un interes, datorit unui randament sczut. De aici, necesitatea unei atente examinri a

14

preului de vnzare a spaiului unei publicaii, n sensul comparrii att cu tirajul, ct i cu randamentul pe care l asigur. Valoarea editorial a unei publicaii: valoarea editorial a unei publicaii poate fi un criteriu important de selscie pentru un anuntor. Astfel, n timp ce unele publicaii pot fi srace n privina coninutului sau ilustraiei, determinnd un lab intere din partea cititorilor, altele sunt deosebit de bogate i variate, nct cititorii le citesc n ntregime. De asemenea, interesul pentru o anumit publicaie poate fi determinat i n funcie de preul de vnzare al exemplarelor sale. Opinia public: se apreciaz c opinia public a unei publicaii condiioneaz adesea categoria social, sexul sau chiar vrsta cititorilor. Din aceast cauz, se consider c pentru un produs, serviciu sau firm poate fi periculos s se fac publicitate ntr-o publicaie considerat de opinia public drept extremist, sau marcat politic, chiar dac aceasta asigur un excelent randament. Pentru a preveni eventualele conotaii negative, specialitii recomand inserarea acelorai anunuri n mai multe pulicaii, pe diferite orientri, capabile s atenueze posibile asocieri cu o anumit orientare politic. Etalonul publicitii constituite ntr-o publicaie: anunurile publicitare aprute ntr-o publicaie constituie garania pe care produsul (marca), o atribuie publicaiei. Exist numeroase cazuri de garanie real, dat de unele pulicaii cititorilor si pentru produsele care fac obiectul unor anunuri publicitare. Unele publicaii i-au creat laboratoare proprii care verific produsele pentru care se solicit inserarea unor anunuri publicitare i nu se admit dact cele care corespund pe deplin argumentelor invocate n mesajul pulicitar, n acest fel conferind publicului su un veritabil certificat de garanie.

15

 Calitatea imprimrii: un anun pulicitar cu ct beneficiaza de o imprimare tipografic de calitate, cu att sporete randamentul pulicitii vehiculate. Amplasamentul: amplasarea unui anun n cuprinsul unei publicaii are o influen considerabil asupra randamantului su. n aceast privin au fost concepute diferite teste care arat cu uurin care sunt pentru un anun publicitar, cele mai favorabile amplasamente ntr-o publicaie. Experiena practic arat c paginile din dreapta au un randament superior celor din stnga; prima pagin de copert a unei pulicaii este de preferat ultimei pagini; n cazul unei reviste, un randament excelent l constituie amplasamentul situat pe pagina interioar naintea textului; a doua i a treia pagin interioar a copertelor sunt de preferat altor pagini cuprinse n interiorul unei publicaii axate exclusiv pe anunuri publicitare. n general, se consider c valoarea amplasamentului se reduce n msura n care se ndeprteaz de copert. n cazul unui cotidian, amplasamentele au o valoare crescnd att din partea de sus spre cea de jos a paginii, ct i din exteriorul spre interiorul paginii. Apropierea de anumite rubrici influieneaz uneori foarte puternic asupra randamentului pulicitii pentru anumite produse (rubricile de mod pentru confecii sau nclminte). Frecvena de apariie a suportului utilizat: pentru a fi reinut de ctre pulic, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului folosit. Eficiena unui anun crete odat cu fracvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic. Radioul constituie un alt suport al publicitii prin media, care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite se pot meniona: selectivitatea publicului asculttor: diferenierea pe categorii de public, n funcie de ora de transmitere i de programul difuzat;

16

 costuri moderate; flexibilitatea n alegerea de difuzare a mesajelor publicitare; moiblitatea. Utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicitii prezint ns dezavantajul c mesajul transmis nu poate fi dfect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment a mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n societatea modern. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate, la ore de maxim audien, transform televiziunea intr-unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicitii. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor, ca i costuri relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocup un loc aoarte, dar modest n ansamlul suporturilor pulicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica ine subiecii asupra crora acioneaz. Datorit acestui fapt, la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf, trebuie avui n vedere factorii de baz care determin eficiena acestui suport. Dintre acetia, eseniali sunt filmul, reeaua de distribuie i spectatorii. Filmul este principalul element al acestui suport, iar de modul cum este conceput i realizat depinde succesul aciunii pulicitare: filmul de documentare comercial, a crui durat este pn la 30 de minute; filmul publicitar propriu-zis, cu o durat pn la 5 minute, n care se include i spoturile publicitare de cteva secunde.

17

Elementul esenial al filmului publicitar l constituie ideea de baz creia se realizeaz aciunea. De calitatea i originalitatea ideii depinde, aproape n ntregime, succesul filmului publicitar. n aceast privin, un rol imprtant l are i modul de concepere al scenariului i tehnica de redare al acestuia. Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesar o cunoatere temeinic a produsului pentru care se face publicitatea. Astfel, realizatorul trebuie s fie familiarizat cu procesul de producie i de comercializare a produsului, s cunoasc n amnunt caracteristicile de az ale acestuia, calitile, utilitile i elementele eseniale care l deosebesc de produsele similare concurente. n acelai timp, realizatorul trebuie s aib n vedere gradul de receptivitate al publicului fa de aciunile de publicitate. Reeaua de difuzare i spectatorii constituie al doilea factor esenial pentru reuita unei aciuni de publicitate desfurat prin cinematograf. Pentru analiza reelei de difuzare a unui film publicitar, sunt necesare o serie de informaii i determinri cu privire la: regiunea, zona geografic sau ara n care urmeaz s se difuzeze filmul publicitar; numrul de sli de cinematograf existente n zon, pe total i pe categorii; tarifele care se practic pentru difuzare; particularitile publicului care frecventeaz cinematografele; categoriile de spectatori poteniali, grupai n funcie de anumite criterii socio demografice; locul de amplasare al slilor de cinematograf (central sau periferic). elecia cinematografelor n care urmeaz s fie proiectate filmele publicitare se efectueaz, n general, inndu-se seama de urmtoarele aspecte: amplasarea i afluena de spectatori; numrul de sli de cinematograf din totalul celor existente ntr-o localitate (zona) capabile s asigure cuprinderea majoritii spectatorilor poteniali,

18

avndu-se totodat n vedere c muli dintre acetia vor frecventa dou sau mai multe cinematografe ntr-o perioad determinat de timp. n situaia n care ntr-o anumit zon exist un numr mare de sli de cinematograf, se impune folosirea unui critariu pe baza cruia s fie alese cele n care s fie difuzat filmul publicitar. Criteriile care pot sta la baza acetei selecii se refer la: gradul de aglomerare; preul de intrare; durata programului; tarife practicate pentru difuzare. n privina spectatorilor crora li se adreseaz filmul publicitar sunt necesare o serie de informaii care s serveasc la fundamentarea deciziei de lansare a unei campanii publicitare prin cinematograf, respectiv: vrsta spectatorilor, obinut pe baza anchetelor ce se pot realiza n rndul spectatorilor poteniali; numrul de spectatori care au urmrit filmul publicitar; frecvena vizionrii filmelor n slile de cinematograf, diferena pe parcursul unui an calendaristic, n funcie de perioadele de concediu, de zilele de srbtoare, de anotimp .a..

1.3.2.Publicitatea prin tiprituri

n multe cazuri aciunile de publicitate se realizeaz prin materiale tiprite, considerate suficient de eficiente, dac se au n vedere avantajele pe care le prezint comparativ cu celelalte suporturi publicitare. n rndul acestora se include: afiul, catalogul, pliantul agende i calendare, scrisorile de publicitate direct. Afiul este un suport publicitar care se adreseaz n exclusivitate marelui public, adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public. n funcie de o serie de criterii, afiele se regsesc sub o multitudine de forme.

19

a) Dup modul de prezentare, se deosebesc urmtoaerele tipuri de afie: afie normale, imprimate pe o singur fa a coalei de hrtie; afie pretiprite, pe care textul este imprimat parial, existnd paii libere pentru completri ulterioare; afie realizate pe uporturi metalice, prin folosirea unor tehnici speciale, uneori cu reliefarea unor pri de text sau a unor figuri; afie pe sticl, realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor abloane pentru imprimarea textului; afie emailate, executate pe suport metalic pe care se aplic un strat de email. b) Dup modul de expunere, afiele se mpart n: afie interioare, care se pun n interiorul unei uniti comerciale, turistice, cldiri publice, mijloace de transport n comun etc.; afie exterioare, care se expun n afara intituiilor, n locuri special amenajate. Locul de expunere constituie un criteriu de baz de acre trebuie s se in seama n faza de execuie a afielor. Astfel, afiele interioare pot conine un text mai bogat, cu mai multe informaii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie s pun accentul pe ilustraie, iar textul s fie concis, sugestiv i informativ. a) Din punct de vedere al duratei, se disting: afie efemere, prin care se transmit marelui public informaii de actualitate, cu o valabilitate redus de timp; afie de durat, tiprita sau relizate pe suporturi dure, de tipul panourilor publicitare. Afiul este compus din text i ilustraie. Textul trebuie s fie concis, convingtor i s se prezinte sub form de invitaie, n timp ce ilustraia va fi clar i simpl, capabil s transmit cu uurin mesajul publicitar. Ea trebuie s aib la baz o idee care s capteze atenia trectorilor i n acelai timp s conving.

20

O condiie de baz pentru eficiena unei campanii de publicitate prin afiaj o reprezint asigurarea vizibilitii. n aceast privin, pentru afiele normale se recomand plasarea acestora la o nlime de 2 2,5 metrii. Panourile cu dimensiuni cuprinse ntre 5 i 15 mp trebuie amplasate la o anumit distan de fluxul trectorilor, iar denumirea i marca produsului sau a firmei trebuie ncris n interiorul panourilor, la o nlime de 0,6 2,5 metrii pentru a fi mai uor reperate i reinute de ctre trectori. Eficiena unui text publicitar nscri pe un afi este determinat direct i de culoarea sau combinaia de culori prezent n compoziia afiului. Asigurarea i eficiena vizibilitii unui afi dapinde i de iluminaia de care beneficiaz: natural n timpul zilei i artificial noaptea. n cadrul unei campanii publicitare prin afiaj, amplasamentele se stabilesc n funcie de elementele caracteristice acestora, care confer o anumit valoare publicitar locului ales. Astfel, se au n vedere: numrul de trectori i sensul de micare al acestora; vizibilitatea i iluminatul amplasamentului n raport cu altele; poziia amplasamentului n raport cu altele; dimensiunea, preul de vnzare la care este oferit spaiul de amplasare, etc. Publicitatea prin afiaj se folosete cu prioritate pentru transmiterea unor informaii de interes public, pentru bunuri de conum, prestri de servicii, manifestri promoionale etc. Pentru bunurile industriale utilaje, instalaii afiul, sub forma panourilor publicitare este folosit n special pentru a scoate n relief denumirea i marca productorului sau a distribuitorului. Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi i a ofertei sale. De regul, catalogul se realizeaz n colaborare, de ctre ntreprinderea pentru care se efectueaz publicitatea i ageniile specializate de publicitate, pentru partea de concepie i execuie.

21

Prin text i ilutraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii caracteristicilor unei oferte largi de bunuri i servicii, grupat pe categorii de produse sau dispus n ordine alfabetic. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se mparte n trei tipuri distincte: catalogul de prospectare; catalogul de lucru; catalogul de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de invntar al ofertei unei ntreprinderi sau a unui mare magazin, constituind un ecelent suport publicitar pentru vnzarea rapid a produselor. De obicei, el este imprimat pe hrtie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagin conine un apel presant i o scoatere n relief a produselor ale cror preuri sunt deosebit de accesibile. Textul este scurt i foarte sugestiv, iar reproducerile precise i bine puse n eviden. De menionat c acest catalog nu se tiprete pe o perioad ndelungat de timp, ci este sezonier ca i marfa pe care o ofer, corespunznd totodat unei anumite conjuncturi de pia. Acest catalog este realizat i pus n circulaie de marile firme comerciale, ndeosebi de cale care practic comerul prin coreponden. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial, a mrfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora. Uneori este prevzut cu un sitem mecanic ce permite ataarea unor foi mobile, pentru a-l aduce n permanen la zi. El nu cuprinde pe fiecare fil preurile produselor, acestea fiind prezentate ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia n care se opereaz modificri ale preurilor. Un astfel de tip de catalog este foarte util n aciunile de negocieri i de contractare a fondurilor de mrfuri, n cazurile de

22

participri la trguri i expoziii, n relaiile ntre productori i distribuitori. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie, pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai bun calitate sau unicate. Hrtia utilizat este de o calitate deosebit, iar ilustraiile i fotografiile sunt semnate, de regul, de artiti de renume ai genului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau, n ocazii de excepie, de evoluia relaiilor de pia. n general, la editarea unui catalog o importan deosebit trebuie s se acorde urmtoarelor elemente: coperta trebuie realizat cu mult atenie, ntruct este elementul care ofer prima impresie i care, n bun msur, personalizeaz catalogul i, prin el, firma care l-a editat i pus n circulaie. Coperta trebuie s fie nu numai atrgtoare, ci i rezistent pentru a permite expedierea acestuia prin pot, fr un alt ambalaj; ilustraia reprezint componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte a catalogului i are menirea de a-l ajuta pe consumator s parcurg cu uurin i interes tetul informativ; de asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele ct mai fidel posibil; aezarea n pagin trebuie realizat n aa fel nct s scoat n eviden cele mai importante caracteristici ale produselor; pe fiecare pagin trebuie s apar, discret dar vizibil, denumirea ntreprinderii care l-a editat i pus n circulaie; textul trebuie s redea o descriere precis i detaliat a produselor. Pliantul, prospectul i broura

23

Prospectul este un afi, scrisoare sau brour, n care se prezint sumar planul sau programul realizrilor unei instuituii sau ntreprinderi. De obicei, prospectul se tiprete pe dou pagini de dimensiuni diferite. Cele mai uzuale prospecte au dimensiunea 205x147 mm i 210x295 mm. Coninutul prospectului format din text i ilustraie se aseamn cu cel al anunului publicitar caracteristic presei. Ilustraia trebuie s fie original i atrgtoare, iar textul s redea principalele caracteristici ale produselor. Pliantul este un imprimat de form variabil, ale crui forme cuprind cel puin o mpturire, dou file sau patru pagini. Se impune ca prima pagin s fie astfel conceput nct s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul, cerin ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale coperilor. Textul va fi clar redactat i corect tradus n limbi de circulaie internaional, n cazul n care produsele fac obiectul unei oferte externe. Broura este o lucrare care conine o decriere mult mai detaliat a produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcionare, de ntreinere, consum, randament). De cele mai multe ori brourile unt oferite odat cu produsul achiziionat, n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat sau al echipamentelor industriale. n general prospectul, pliantul i broura prezint caracteristicile de baz ale produselor i serviciilor oferite pieei, informaii referitoare la productor i uneori la firmele comerciale i reeaua de desfacere. Tirajul acestor suporturi publicitare se stabilete n funcie de necesitile ntreprinderilor, de bugetele promoionale disponibile, inndu-se seama de diversitatea ofertei i de evoluia pieei produselor care fac obiectul aciunilor promoionale. Agendele i calendarele au n general semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de execuie ale acestor uporturi sunt extrem de variate. De exemplu, ilustraia poate s reprezinte produsul comercializat, marca acestuia sau numai denumirea firmei, nsoite de reproduceri ale unor lucrri de art, peisaje etc. Calitatea hrtiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea culorilor i nota de

24

originalitate sunt elemente de baz ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare. Scrisorile de publicitate direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs, loc de vnzare sau oferta unei firme, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau brouri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin distribuirea de pliante n locurile publice sau n puncte de vnzare. Deci ea exclude utilizarea comunicaiei mass-media. Scrisorile de publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte, ca particular, transform aceast modalitate de comunicare ntrun nsemnat i ofensiv instrument promoional. Se apreciaz c o crisoare de publicitate trebuie s fie, mai nti, o scrioare, i apoi un mesaj publicitar. n calitate de scrisoare, ea trebuie: s mbrace forma unei scrisori; s fie adresat nominal destinatarului, n caz contrar diminundu-i valoarea de comunicare; s fie datat normal, cu data de expediere verosimil; s se concentreze pe esena subiectului, evitndu-se elementele inutile, nesemnificative pentru scopul urmrit; s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin; s fie conceput unitar, n cazul expunerii mai multor subiecte; s se ncheie cu o formul terminal, de politee, imediat dup ultima idee exprimat n textul scrisorii. n calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate personal trebuie: adaptat la categoria de persoane creia se adreseaz;

25

 redactat din punctul de vedere al destinatarului i nu din cel al expeditorului; aceast cerin impune ca scrisoarea s nu nceap printr-o fraz de adresare la persoana nti, ci la persoana a doua plural, s fie astfel conceput i orientat nct, de la primele cuvinte, s flateze orgoliul sau dorina destinatarului de a fi considerat important; conceput ca un anun de pres, respectiv s cuprind o introducere, un anumit numr de fraze grupate sau nu n paragrafe ditincte i s se caracterizeze printr-o dispunere dinamic; s fie ct posibil de scurt i, totodat, ct ete necesar de lung, cerin ce se bazeaz pe principiul c un text lung este parcurs n ntregime dac este interesant. Nu se citete un text, chiar dac este scurt, dac el nu intereseaz. 1.3.3.Publicitatea exterioar Publicitatea exterioar include utilizarea n copuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse sau servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau u firm. Sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu ntins circulaie pietonal sau auto, specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc..

1.3.4.Publicitata gratuit n sitemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit nepltit de agentul respectiv, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie

26

comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comercial ori prestatoare de servicii. De exemplu, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de peres solicitate direct adenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente promoionale. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, publicitatea gratuit dobndete o valoare promoional deosebit de ridicat.

CAPITOLUL II ELEMENTE ALE RECLAMEI

27

Reclamele pot fi extrem de simple: imagine sau sunet + marca produsului sau serviciului promovat i/sau denumirea firmei ofertante, eventual standardizat ca logo, n care imaginea sau sunetul funcioneaz ca element de identificare a produsului sau a ofertantului, dar aceasta se practic numai pentru produse arhicunoscute, n scopul meninerii lor n atenia publicului. Lipsa denumirii produce, n asemenea cazuri, o ambiguitate stimulatoare de interes pentru receptor. Alteori, sunt foarte aglomerate i complicate, avnd un numr mare de elemente componente i o structur complex. Deoarece fiecare din tipurile de elemente componente este opional, nu se va face referire n acest capitol la elementele reclamei, ci la posibile elemente ale unei reclame, care se aleg pe criterii funcionale. 1.Platforma i metoda de abordare Primele dou subiecte tratate n acest capitol, platforma i metoda de abordare, sunt elemente pregtitoare pentru elaborarea programei. Materialul din care se confecioneaz meajul publicitar trebuie organizat ntr-o prim faz ca platforma ce sintetizeaz informaiile disponibile despre produsul sau serviciul oferit i despre contextul de pia. Platforma este coul de informaii de unde se culeg cele utile n elaborarea reclamei. nainte de a trece la elaborarea reclamei, designerul alege metoda de abordare, ceea ce presupune un complex de opiuni de trnspunere a mesajului, n funcie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, a influena, a distra, a crea interes, a stimula o dorin pentru un obiect sau serviciu, a forma o convingere, a determina o aciune de alegere, de achiziionare. Metoda de abordare const n primul rnd n ton, care poate fi factual, emoional sau umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i mpingerea receptorului la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor, dorinelor i

28

aspiraiilor publicului. Tonul umoristic ajut la captarea i meninerea ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul promovat. Un alt aspect al metodei de abordare este stilul. Acesta poate fi descriptiv, demontrativ sau dramatic. Stilul descriptiv are scopul de a clarifica prin informaii, mai mult sau mai puin detaliate, principalele probleme ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz. Stilul demonstrativ este destinat s conving publicul prin prezentarea posibilelor realizri i a modului de ntrebuinare. Stlulu dramatic susine interesul receptorilor de reclam prin intermediul unei povestiri sau scenete. Folosirea de mrturii ale unor utilizatori are darul de a elimina reticenele cumprtorilor n faa unui nou produs. ntr-o structur demonstrativ, mrturiile aparin de obicei unor persoane anonime, oameni obinuii cera folosesc produsele respective. ntr-o structur dramatic, se apeleaz frecvent la personaliti, celebriti, care apar ca personaje aflate ntr-o relaie funcional dar mai ales emoional cu produsul. n general se aleg un singur ton i un singur til, dar nu este exclus folosirea mai multor tonuri i stiluri n cadrul aceleiai reclame. Se recomand elaborarea mai multor variante pentru o reclam i testarea lor pentru a vedea care din ele produce n mai mare msur efectul dorit.

1.TITLUL Pentru reclamele tiprite n ziare, reviste sau sub form de afie elementul cel mai important este titlul. Acesta poate ndeplini una sau mai multe din urmtoarele funcii: captarea ateniei; stimularea intereului pentru mesaj;

29

 strnirea curiozitii i mpingerea cititorului s citeasc textul propriu-zis al reclamei; specificarea clientelei vizate; prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare; identificarea produsului sau a ofertantului; evidenierea beneficiului oferit; ndemnarea receptorului la aciunea de cumprare. Titlul se poate redacta nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. De regul, se concep numeroase variante de titlu, din care se aleg cteva pentru a fi testate pe un eantion reprezentativ de public int, n vederea selectrii formei cu cel mai bun impact asupra clientelei. Atractivitatea titlului poate fi mrit prin ataarea unor ilustraii, sau prin formularea lui ca tire introdus prin nou, lansare, astzi, etc. pentru ca titlul s fie uor de memorat, se recomand ca el s fie ct mai scurt, n nici un caz s nu depeasc dou rnduri. El nu trebuie conceput ca un rezumat al informaiei din reclam, ci ca un crlig cu care prindem i atragem potenialul client.

2.SLOGANUL Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tiprite, sloganul poate fi folosit i n reclamele de radio i televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creaz imaginea sau personalitatea unui produs sau serviciu sau a

30

unei firme ofertante. Sloganul se poate repeta identic sau n variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Calitile sloganului sunt concluzia (el spune un singur lucru despre produs, serviciu sau firm) i memorabilitatea, datorat de obicei ingeniozitii n manipularea limbii. Dei termenul de slogan a dobndit o conotaie negativ prin utilizarea lui n sfera propagandei politice, eficacitatea sa n reclam este incontestabil. 3.TEXTUL INFORMATIV Spre deosebire de titlu, unde se pot folosi artificii de form pentru a atrage atenia, n textul informativ se evit nfloriturile. El trebuie: s fie concis; s foloseasc un limbaj conversaional; s conin ct mai puine semne de punctuaie; s evite metaforele i excesul de adjectivee calificative. Atunci cnd avem de comunicat multe informaii, textul se divide n blocuri tematice distincte ntre ele, dar avnd coeren interioar. Blocurile tematice pot fi introduse prin subtitluri ce sintetizeaz fiecare coninutul blocului respectiv. ntre blocuri trebuie s se asigure un flux informaional logic. Elementele distincte de informaie pot fi puse n eviden prin folosirea unor semne grafice de introducere. Un element informativ deosebit de important pentru cumprtori este preul produselor sau serviciilor. n reclamele cu adresabilitate naional sau internaional preul lipsete. ntruct el variaz n funcie de zona geografic i practicile distribuitorilor. La reclamele locale menionarea preurilor este, n principiu, obligatorie. Atunci cnd informaia de pre reprezint avantajul principal sau unic oferit consumatorilor, i se asigur o vizibilitate maxim prin

31

dimensiune, culoare sau alte elemente de contrast cu restul reclamei. Pot fi scoase n eviden alturi de pre i alte avantaje, prin acelai procedeu. Amploarea textului informativ depinde i de timpul pe care l au la dispoziie receptorii mesajului. La reclamele prezentate pe panouri stradale sau pe exteriorul mijloacelor de transport n comun, de exemplu, timpul receptrii din mers fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificrii produsului i/sau ofertantului, la comunicarea avantajelor oferite i, eventual, la precizarea accesului clientului la surs. Lungimea opimal a textului, n asemanea cazuri, este ntre cinci i zece cuvinte. Reclamele tiprite ridic problema caracterelor tipografice i a fonturilor folosite. n general, se consider c dou fonturi sunt suficiente ntr-o reclam pentru a asigura o variaie, n combinaie cu urmtoarele opiuni: dimensiuni de liter diferite; folosirea majusculelor; sublinierea; ngroarea; folosirea italicelor. Pentru textul informativ se prefer fontul serif, ale cror litere sunt terminate cu codie i de aceea par mai legate. Pentru titluri i subtitluri se prefer fonturile sans serif, care nu au asemenea terminaii, deoarece s-a constatat c serif-ul ngreuneaz descifrarea cuvintelor scris cu litere de dimensiuni mai mari dect textul obinuit. n general, este bine ca n reclame s nu se utilizeze fonturi sofisticate, ornamentale, care fac textul mai decorativ, dar afecteaz lizibilitatea i deplaseaz atenia receptorului dinspre informaie ctre calitatea estetic. Tot pentru a nu ngreuna citirea, se evit folosirea literelor contur sau decupate i suprapunerea textului peste ilustraii.

32

Pentru reclamele tiprite n ziare i reviste este necesar s se aleag fonturile i dimensiunile n aa fel nct s se asigure un contrast cu materialele non-publicitare din jur, s se creeze un avantaj de vizibilitate pentru reclam. Fiecare tip de reclam presupune anumite exigene n privina textului informativ. De exemplu, n spoturile de televiziune, informaia poate fi prezentat vrbal i/sau n scris. Avnd n vedere perisabilitatea mesajului publicitar televizat, este bine ca datele cele mai importante s fie repetate verbal i s fie reproduse n scris, pentru a putea fi reinute sau notate de cumprtorii interesai. La reclamele difuzate prin radio, elementele informative trebuie s fie ct mai puine doar cale eseniale i s se repete de mai multe ori, cu mici variaii formale, pentru a nu plictisi publicul. Textul informativ audio trebuie s evite detaliile, acestea neputnd fi reinute. Reclamele audio i video au posibilitatea s compenseze absena amnuntelor sugernd calitatea produselor sau serviciilor promovate prin manifestri de satisfacie ale utilizatorilor. Dei textul informativ este esenial pentru majoritatea reclamelor, el poate s lipseasc atunci cnd produsul promovat este bine cunoscut publicului consumator, iar scopul reclamei este doar mprosptarea memoriei clienilor. n asemenea situaii, apar n reclam mai frecvent marca produsului, logo-ul ofertantului i eventual un slogan. Dac, n principiu, depinznd de diveri factori, textul informativ poate lipsi sau se poate reduce la 1-2 elemente informaionale indinspensabile, n prectic el prezint interesul maxim pentru cumprtorii investigai de noi, care urmresc urmtoarele categorii de date: performanele produsului, preul de vnzare, marca, renumele firmei ofertante, avantaje n comparaie cu ofertele concurenei, garanii de calitate, fiabilitatea produsului,

33

 detalii tehnice, componente/compoziii, elemente de noutate, modul de funcionare, utilizare, locul de desfacere, accesul la sursele de distribuie. alte informaii: modaliti de plat, faciliti oferite la cumprare, ara de origine a produsului etc. Nivelul de pregtire al receptorilor de reclam influeneaz interesul pentru anumite categorii de informaie. Sexul i vrsta consumatorilor vizai sunt, de asemenea factori relevani n selectarea i organizarea informaiei. Importana studierii categoriilor de informaie pe care le urmrete publicul dorit de sponsor este dat de faptul c ele motiveaz comportamentul de cumprare mai mult dect celelalte explicaii, pe care putem s nu le includem n reclam, ci s le furnizm ulterior, la cerere. Preferinele sponsorilor n privina informaiilor pe care vor s le difuzeze prin reclam nu coincid ntotdeauna cu interesele publicului-int. Unii ofertai pun accentul pe detalii tehnice, alii pe marc i pe renumele firmei. Exist aprecieri potrivit crora garaniile de calitate i fiabilitate i atrag pe cumprtori, dup cum i preul poate avea un rol decisiv n opiunile clientelei. Oamenii de afaceri sunt contieni de faptul c textul informativ se redacteaz n funcie de tipul de reclam, de publicul int i de obiectivele strategiei publicitare. Conform declaraiilor, scopurile pentru care oamenii de afaceri redacteaz reclama sunt urmtoarele:

SCOPURI 1. Penetrarea de noi piee 2. Crearea i meninerea unei imagini pozitive a firmei

MENIUNI % 69,4 66,6

34

3. Evidenierea calitilor ofertei 4. Crearea condiiilor pentru dezvoltarea ofertei 5. Atragerea anumitor categorii de clieni 6. Stimularea vnzrilor 7. Maximizarea profitului 8. Investigarea concurenei 9. Atragerea de investitori 10. Promovarea inovaiei care st la baza afacerii 50,0 44,4 41,6 41,6 25,0 25,0 22,3 2,7

4.MARCA Conform definiiei date de V. Balaure marca - este un nume, un termen, un semn, un simbol,un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferania de cale ale concurenilor. Numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii, emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal. Marca depus sau nregistrat este o marc sau un element al acesteia care se bucur de protecie legal datorit proprietii exclusive a ntreprinderii asupra ei . Marce de fabric este semnul distinctiv adoptat de productori pentru a deosebi produsele lor de produse similare, n timp ce marca de comer este semnul distinctiv folosit de o ntreprindere comercial, pentru a evidenia faptul c anumite produse sunt vndute n unitile sale. Mrcile de serviciu sunt folosite pentru a arta c anumite servicii, executate n condiii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme. Mrcile se clasific n: figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spaiale.

35

Mrcile figurale pot fi compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere, sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentri de diverse obiecte, plane sau n relief, alb-negru sau color, destinate s atrag atenia vizual. Marca verbal const ntr-o denumire adoptat de o ntrepridere pentru a desemna produsele sau activitile sale. Titularul unei mrci verbale valabil nregistrate pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit ulterior numele uzual, generic, a produsului respectiv. Marca combinat se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei ntreprinderi, sau acronime. Mrcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folosete simultan toate semnele care sunt cuprinse n marc.Semnele care intr n componena unei mrci complexe, luate n mod separat, pot fi ns mprumutate de alta ntreprinderi. Denumirile cuprinse ntr-o marc complex sunt protejate independent de celelalte semne ce le nconjoar, deoarece denumirea este considerat partea esenial, caracteristic a mrcii. Mrcile sonore sau auditive sunt alctuite din semnele sonore i*sau melodii agreabile i uor de reinut, care pot fi folosite ca mrci de fabric, de comer sau de servicii. Mrcile spaiale sunt obiective tridimensionale ce reproduc la scar mrit forma produsului sau a ambalajului produsului. O asemenea form poate deveni marc valabil numai dac, prin particularitile sale, reuete s se deosebeasc de a oricrui alt produs sau ambalaj. Mrcile pot ndeplini mai multe funcii: indic originea produsului, firma care l ofer pe pia, constituind un semn de proprietate; protejeaz caracteristicile unice ale produsului contra eventualelor imitaii; certific autenticitatea i calitatea produsului;

36

permite controlul pieei i stimuleaz concurena loial; stimuleaz productorii s mbunteasc produsele oferite pe pia i s-i asume mai mult responsabilitate pentru calitatea acestora; faciliteaz studiile de pia. Dac o ntreprindere nregistreaz o anumit marc, ea are monopol de folosire asupra ei. ntr-o situaie de acest fel, se vorbete de marca individual. Atunci cnd marca este nregistrat de o grupare de organizaii, care o pot folosii fiecare, n virtutea znor interese comune pe care marca la servete, avem de a face cu o marc colectiv. 5.LOGO Prin logo se nelege forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. n reclamele tiprite, logo-ul este prezentat cu aceleai caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care constituie o unitate de identificare a organizaiei. n reclamele de radio, logo-ul apare ca o nregistrare unic a numelui sponsorului, folosindu-se o voce deosebit, nsoit eventual i de o anumit melodie sau anumite efecte sonore. Aceast nregistrare se repet la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organizaia respectiv, indiferent de coninutul mesajului. n reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la un logo ce combin sunet i imagine. Nu este ns obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclam poate fi indicat n forme diferite de la o reclam la alta. Pe de alt parte, unii sponsori urmresc s scoat n eviden marca produsului i s protejeze numele firmei de eventuale eecuri ale anumitor produse. Atunci se renun complet la menionarea sponsorului i reclama promoveaz doar marca produsului.

37

Majoritatea organizaiilor utilizeaz totui logo-ul deoarece repetarea identic a denumirii faciliteaz memorarea ei, ajungnd la constituirea identitii sponsorului de reclam n contiina consumatorilor. n cazul firmelor renumite, logo-ul ajut la transferarea prestigiului productorului asupra noilor produse sau servicii promovate prin reclam. 6.ILUSTRAIA Marele avantaj al reclamelor vizuale este acela c pot furniza informaie prin ilustraie fotografic, desenat sau pictat. Ilustraia poate consta n imagini de pesoane, iar uneori ilustraia poate prezenta obiecte din realitate care urmresc s exprime plastic anumite servicii, concepte sau sentimente. Pentru a atrage atenia receptorului, ilustraia de reclam conine pe zi ce trece, tot mai ulte artificii tehnice i recurge la mijloace artistice tot mai ingenioase. Escaladarea spectaculozitii n ilustraia publicitar se datoreaz n mare msur competiiei dintre creatori ce dispun de computere din ce n ce mai performante. Ineditul pericliteaz ntructva credibilitatea imaginii, dar experiena publicitar a demonstrat c tolerana publicului fa de artificiul vizual este n cretere, ceea ce dovedete adaptarea rapid a consumatorilor la reclamele produse cu tehnologie sofisticat. O cerin deosebit de important este ca informaia s nuofenseze publicul prin violarea unor convenii sociale cum ar fi morala sau bunul gust de pild dreptul la intimitate. Pentru fotografiere sau filmare n scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea n reclam a imaginii unei persoane, chiar i sub form de desen, fr acordul acesteia, se consider exploatare comercial frauduloas i intr sub incidena legii. Celebritile folosite pentru acreditarea unor produsesau servicii promovate prin reclam stabilesc relaii contractuale fie cu sponsorii de reclam, fie cu ageniile de publicitate.

38

Ilustraiile de reclam pot prezenta obiectul promovat: singur, n context, sau n funciune. n reclamele care i propun s evidenieze aspectele de noutate ale unui produs, produsul apare singur sau suspendat n spaiu, fr contextul lui obinuit. dac designerul dorete s dea cumprtoului o senzaie de familiaritate cu produsul promovat, va situa produsul n ambiana lui cea mai probabil. Reclamele care arat produsul n funciune atrag atenia cumprtorilor asupra utilitii, adic a trebuinelor pe care podusul le poate satisface. Reducerea elementelor reclamei la imaginea produselor, fr alte informaii dect menionarea productorului i a reprezentanei din Romnia, favorizeaz concentrarea ateniei pe calitile obiectelor i pe utilitatea lor, motivndu-i pe consumatori s le achiziioneze. Exist ns care nu prezint deloc obiectul promovat, ci folosete ilustraia doar pentru a crea o atmosfer agreabil, ca fundal pentru informaia comercial difuzat. ilustraia de atmosfer se practic mai mult n cazul serviciilor sau produselor destinate s setisfac trebuine spirituale sau emoionale i n cazul produselor controversate sau potenial ofensatoare pentru anumite categorii de public (igri, contraceptive). Avnd n vedere c procesarea mental a ilustraiei implic o activitate mai intens a emisferei cerebrale drepte, ce primete informaie mai ales din partea stng a imaginii, este de dorit ca fotografiile, n special cele cu ncrctur emoional, s fie plasat pe jumtatea stng a suprafeei reclamei, rezervndu-se jumtatea dreapt mai mult pentru text. Dispunerea ilustraiei n pagin se poate face la libera alegere a designerului, dar exist i un inventar de forme clasice, din care cel mai frecvent folosite sunt: Silueta: prezint obiectul ilustrat decupat din context, eliminndu-se orice elemente de cadru.

39

Fereastra: const ntr-o singur ilustraie mare, care domin pagina, ocupnd 3 /
4

din suprafaa ei . Titlul i textul explicativ sunt plasate de obicei sub

ilustraie. Omnibus: se practic n reclamele care prezint mai multe obiecte legate tematic. Imaginile obiectelor beneficiaz de suprafee aproximativ egale i sunt dispuse echilibrat n pagin, evitndu-se juxtapunerile i suprapunerile. Mondrian: folosete o combinaie de dreptunghiuri cu ilustraii, n care nu exist text i nici continuitate de mesaj. Banda desenat: prezint filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar. Alfabet: se bazeaz pe decuparea unor fotografii n form de liter, sau gruparea mai multor imagini n form de liter. 7.CULOAREA Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este contrastul coloristic cu elementele din jur. ntruct universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiv, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o not distinctiv. Dac o asemenea opiune se menine pe tot parcursul campaniei publicitare, culoarea aleas devine o component a personalitii produsului promovat. Costurile tot mai ridicate ale reclamei policrome au impus ca soluie economic folosirea unei pete de culoare n context alb-negru, n special n ziare. Rolul petei de culoare este de a scoate n eviden informaia de maxim interes. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stri. Se vorbete de exemplu de culori calde (rou, orenj i galben) i de culori reci (verde, albastru, violet), care afecteaz starea de spirit a privitorilor.

40

Important este c efectele culorilor folosite n reclam nu in doar de aciunea fizic a luminii, de o lungime de und sau alta, ci de tradiia cultural a publicului cruia i se prezint imaginea. Oamenii simt, dar i interpreteaz culorile, deoarece ei sunt n mare msur condiionai cultural s reacioneze ntr-un anumit fel la o anumit culoare. Bineneles, designul publicitar trebuie s in seama de acest determinist cultural. 8.SPAIUL LIBER Deoarece madiile de comunicare n zilele noastre sunt supraaglomerate de publicitate, spaiul de difuzare ajungnd astfel destul de scump, reclamele de toate tipurile tind s condenseze informaia, devenind obositoare pentru publicul receptor. De aceea designerii introduc n reclam spaiu liber, tocmai pentru a o face s contracteze cu aglomeraia nconjurtoare i astefel s atrag atenia. Albul hrtiei, lipsa de sunet, ecranul fr imagine sunt surprinztoare i creaz un respiro. Ele comunic i ideea de prosperitate a firmai sponsor, care i permite s plteasc un spaiu pe care, aparent, nu-l folosete. O firm cu asemenea dare de mn se detaeaz prin aceast stratagem de ceilali sponsori, obsedai de eficien, care obinuiecs s nghesuie informaie n spaiul publicitar cumprat. 9.SUNETUL Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta ct mai fidel nsuirile publicului int (sex, vrst, accent indicnd proveniena geografic). n felul acesta se poate stabili o comunicare mai bun cu potenialii cumprtori, att la nivel raional ct i la nivel emoional. Pentru produsele sau serviciile de lux se prefer voci de celebriti.

41

Un factor hotrtor pentru captarea prin voce este timbrul, care trebuie s fie n acelai timp plcut i deosebit. Se recomand un ton prietenos dar politicos i un entuziasm natural, fr exagerri. oapta sau vocea de la distan ajut la sugerarea spaiului i evit monotonia discursului la microfon. Dialogul este o formulare de nviorare mai eficace dect alternarea vocilor n citirea textului publicitar, cu condiia ca personajele s aib personaliti distincte i poziii diferite n raport cu produsul promovat pentru a asigura dramatismul situaiei. Fundalul sonor al reclamei de radio poate consta n muzic sau zgomote. Alegerea n cadrul acestor dou categorii se face n funcie de necesitile informionale i de dominanta emoional a fiecrei reclame n perte. Anumite elemente ale fundalului sonor se pot repeta la reclamele din cadrul aceleiai campanii publicitare, n scopul realizrii unui caracter unitar i al facilitii proceslui de memorare. Muzica trebuie s fie simpl, agreabil i obsedant, iar zgomotele surpriztoare i sugestive.

10.MICAREA n natur, micarea atrage n mod spontan atenia. Acest fapt este exploatat n reclamele video. Aciunile prezentate n acest tip de reclam declaneaz la nivelul publicului consumator un lan de reacii i comportamente mimetice care se finalizeaz cu decizia i actul de cumprare. Dinamica poate fi sugerat i n fotografie, prin imaginea tears caracteristic obiectelor n vitez, contrastnd cu acurateea conturului i detaliilor la obiecte statice. Fotografia policrom poate uza i de suprapunerea culorilor.

42

La nivel audutiv, att n reclama radio ct i n cea video, efectul de micare se genereaz de obicei prin varierea volumului de sunet i/sau prin utilizarea de zgomote asociate cu anumite situaii.

2.2 Elemente tehnice de realizare a suporturilor publicitare

2.2.1 Tehnici utilizate n grafica publicitar. n procesul de realizare a materialelor publicitare, sunt utilizate numeroase tehnici. O prim tehnic o reprezint grafica , respectiv transpunerea n imagini bidimensionale a unei idei destinate multiplicrii pe cale tipografic sau n alte sisteme de multiplicare. n funcie de ideea de baz, grafica poate fi nsoit de text, care n cele mai multe cazuri are un rol extrem de important. n publicitate, grafica este folosit ca un instrument de scoatere n relief a mesajului. n grafica publicitar se folosesc o serie de mijloace specifice, ntre care: scrisul, gravura, desenul mixt, colajul, grafica luminoas, grafica cinetic etc.. Scrisul constituie primul i, totodat, cal mai vechi mijloc folosit n grafica publicitar. De o deosebit importan este alegerea caracterului de liter care urmeaz a fi utilizat i care trebuie s fie n concordan cu subiectul actului publicitar. Astfel, n cazul pliantului i brourilor, prin caracterul literelor literelor se subliniaz ideile majore i se difereniaz anumite elemente ale textului, n aa fel nct receptorul mesajului publicitar s rein exact ceea ce intenioneaz iniiatorului aciunii publicitare. Gravura este mult folosit n prezent datorit faptului c permite o

individualizare pronunat a graficii publicitare, strns legat de personalitatea i stilul fiecrui autor.

43

Desenul mixt este utilizat n special n grafic pentru afie. Reuita

folosirii lui depinde ns, n mare msur, de modul n care artistul grafician tie s mbine desenul cu culorile. Colajul este un mijloc ce const n utilizarea unor materiale colorate (de

tipul benzilor adezive), n funcie de compoziia grafic adoptat. n prezent colajul este foarte mult utilizat n alctuirea machetelor de grafic publicitar specific expoziiilor i vitrinilor. Fotografia este utilizat avnd n vedere posibilitatea acesteia de a

reproduce, incomparabil de exact i distinct, realitatea vizual. 2.2.2.Tehnica folosirii culorilor i liniilor n publicitate. O component important a majoritii materialelor o constituie culoarea, care are efecte senzoriale ce variaz de la o culoare la alta. Cu ajutorul culorilor, n grafica publicitar se realizeaz, n primul rnd, contrastul dintre forma i fondul suportului publicitar, cu efect direct asupra ateniei receptorului de publicitate. Din punct de vedere al intensitii de sensibilizare a ateniei, exist o anumit ordine a contrastelor de culoare dintre forma i fondul materialelor publicitare. Contrastele cu efectele cele mai puternice se realizeaz n urmtoarele combinaii:

FORMA Rou

PE FOND Albastru nchis

44

Albastru Galben Violet Portocaliu Verde

Galben Purpuriu Verde Albastru nchis Rou

Sub aspectul aciunii de la distan a atragerii ateniei i posibilitii de citire a materialelor publicitare, s-a stabilit urmtoarea ordine a combinaiilor de culori:

TEXTUL Negru Verde Rou Albastru Alb Negru Galben Alb Alb Rou Verde

FONDUL Galben Alb Alb Alb Albastru Alb Negru Rou Negru Negru Rou

45

Rou

Verde

n activitatea de publicitate comercial, utilizarea culorilor se realizeaz i n raport cu valoarea emoional i afectiv a fiecrei culori n parte sau a unor combinaii de culori. n aceast, culorile pot fi folosite n raport cu: elemente specifice senzoriale; restricii pe care le determin; semnificaiile pe care le au la diferite popoare (datorit existenei unor Sub aspectul reaciilor pe care le determin, culorile se mpart n: purpuriul; culori linititoare, cum sunt: albastrul i verdele, idigoul i violetul. n ceea ce privete semnificaia pe care diferite persoane sau anumite popoare o atribuie culorilor, se desprinde urmtoarea tipologie recomandat de specialiti: Negru Simbolizeaz disperarea, o linite etern; nu are rezonan, dar pstreaz distincie, noblee i Alb elegan; Sugereaz puritatea i creeaz impresia unei infiniti; exprim o linite absolut i plin de Gri posibiliti; Nu are caracter propriu, nu spune nimic prin ea nsi; simbol al nehotrrii i lipsei de energie; Verde reflecteaz fric i btrnee; Este culoarea cea mai odihnitoare; simbol al speranei; combinat cu culoarea galben capt Rou for i via; Simbolizeaz for, vivacitate i dinamism; culori active i cteodat iritante, cum sunt: roul, portocaliul, galbenul i

obiceiuri, superstiii, religii, etc.)

46

exprim demnitate i este ncnttor; atrage Roz Maro Portocaliu Albastru Galben Violet incontestabil privirea; Culoare timid, dulce, blnd, romantic, fr vitalitate; Exprim noiunea de masiv i util; nu este nici vulgar, nici brutal; Culoare comunicativ; exprim cldur

reconfortant i intimitate; Culoare profund i calm; combinat cu alb sugereaz prospeime i curenie; Exprim vioiciune, extravagan; Exprim tristee, melancolie, demnitate.

Preferinele pentru diferitele culori sunt determinate i n funcie de: Vrsta: la tineri predomin gusturile pentru culorile tari, saturate i Sex: femeile prefer culorile suave, n limitele unei game de elegan, Clima: n rile orientului, de pild, predomin preferinele pentru culorile Prin intermediul culorilor pot fi redate i unele noiuni abstracte, cum ar fi: acid: prin verde, glbui, glbui-verzui; dulce: prin culorile roz i portocaliu; amar: prin bleumarin, maro, verde-oliv i violet; srat. prin gri cu verde clar sau cu albastru clar; parfumat: prin violet sau lila; strlucitoare brbaii nclin spre culorile nchise i sobre; galben i rou; n rile cu clim rece, preferinele se ndreapt spre culorile nchise.

47

 solid: prin maro nchis sau albastru ultramarin; greutate: prin alb, albastru, glbui, rou, gri i negru. n conceperea materialelor publicitare o atenie deosebit se acord formei de prezentare, element care contribuie direct asupra actului de percepere al reeeceptorului de publicitate. n aceast privin, un element de baz n publicitate l reprezint linia, creia i se atribuie diverse semnificaii, n funcie de modul i de forma de prezentare. Astfel:

FORMA LINIEI Dreapt, fin, cenuie Dreapt, fin, neagr Dreapt. fin, plin Vertical Orizontal Diagonal, oblic Curb

SEMNIFICAIA Delicatee Precizie Soliditate Graie Repaos Micare, Efort Mngiere, dar i perfeciune

Din prezentarea acestor reguli de redare a liniilor, sau din semnificaia liniilor i culorilor, a influenei pe care acestor elemente o au asupra procesului de percepie a mesajelor publicitare de ctree public, nu trebuie s se trag concluzia c trasnd linie dreapt, fin, cenuie pe un fond galben este suficient s sugerm fineea unui anumit obiect i satisfaciile cumprrii acestuia. Deci, elementul expresiv al formei are exclusiv rolul de a completa coninutul anunului publicitar redat prin text i grafic. n aceast privin, exist o tehnic a elaborrii textului, respectiv: numrul cuvintelor ce pot fi utilizate ntr-un mesaj publicitar, natura lor din punct de vedere gramatical i spaiul

48

dintre ele, forma i mrimea caracterului de litere folosite, numrul cuvintelor dintr-un rnd etc..

49