MARKETING: MARKETING ETNOGRFICO

MARKETING

Marketing etnogrfico
etnografia pode oferecer ao marketing um rico instrumental para o mapeamento do universo simblico e das prticas de consumo. Sua eficincia ser maior se utilizada segundo os pressupostos tericos e metodolgicos definidos pela antropologia, bastante diversos daqueles da pesquisa tradicional. Conduzida por pesquisadores sem formao adequada, a pesquisa de campo desperdcio de tempo, de dinheiro e de expectativas.
por Lvia Barbosa UFF

As freqentes reportagens encontradas em publicaes ligadas ao mundo dos negcios atestam: a etnografia est se tornando popular na rea de marketing. Nem todos se lembram, porm, de que ela uma metodologia sofisticada e consumidora de tempo, e us-la de maneira inadequada gastar dinheiro toa e desmoralizar uma ferramenta que tem

muito a oferecer a qualquer pessoa interessada em marketing e em consumo. O uso da etnografia acompanha as transformaes que vm ocorrendo na metodologia da pesquisa de mercado desde a dcada de 1980. H uma diminuio da nfase em dados quantitativos e um interesse crescente por informaes

FOTO TW

RAE

executivo 39

MARKETING: MARKETING ETNOGRFICO

classificatrio e pelas estruturas simblicas da mente humana. Os antroplogos fazem trabalho de campo porque tal metodologia os ajuda a perceber e mapear os diferentes princpios, lgicas e significados por meio dos quais as pessoas organizam a realidade em que vivem. O real significado de ouvir os consumidores ou deveria ser mapear esses A etnografia. A etnografia consiste no processo de obserprocessos cognitivos inconscientes e automticos no apevar, participar e entrevistar o nativo em suas condies reais nas os desejos por novos produtos e servios. de existncia. Ela abre espao para a compreenso e explicaQuando a observao direta do trabalho de campo o dos diferentes valores que esto por trs das prticas de combinada a entrevistas em profundidade, a informao consumo e dos papis, funes e significados mutveis a que enriquecida com o ponto de vista nativo sobre as prtiso submetidos os produtos e servios no momento em que cas, as lgicas e os valores observados e o tom emocional saem da loja na mo dos consumidores e penetram em seu (ethos) que envolve a situao. O antroplogo tem a opormundo cotidiano. tunidade de olhar a realidade de um grupo de pessoas por meio das categorias que O marketing etnogrfico faz uso elas utilizam para organizarem o prprio mundo. de princpios tericos oriundos da O mapeamento de categorias uma das partes da etnografia. Entretanto, se antropologia que contrastam com os do quisermos fazer um trabalho que permita entender o significado do fluxo da ao marketing tradicional tanto nos aspectos social aquilo que est sendo dito pelos atos ou pelo discurso , temos de ir tericos como nos metodolgicos. alm. Temos de saber como esse sistema classificatrio apropriado no fluxo da vida social por diferentes atores, em diversos contextos e A etnografia oferece ao marketing a conscincia da imfases de suas vidas, a que fins eles so postos e quais as portncia da compreenso da lgica e dos valores atribudos disputas simblicas que se estabelecem ao redor deles. O aos produtos e servios, aos novos usos que lhes so conferiuniverso daquilo que denominamos de cultura no hodos e s prticas a que esto submetidos, e mostra como mogneo. polissmico (comporta vrios sentidos) e politudo isso encontra-se inserido na vida cotidiana dos consufnico (tem vrias vozes), para usar dois termos to ao gosmidores. Dados desse tipo, porm, so obtidos quando a to da antropologia ps-moderna. Portanto, o trabalho etetnografia utilizada segundo determinados parmetros tenogrfico de contextualizao do significado, de construricos e metodolgicos. Faz-se necessrio, portanto, conhecer o de hierarquias de sentido para diferentes grupos em alguns desses pressupostos. diferentes momentos. Outras exigncias metodolgicas so necessrias quanMetodologia. A realidade social tem uma natureza dupla. do estamos trabalhando na nossa prpria sociedade, na qual composta pelo mundo material que nos rodeia e pelos instudo nos parece familiar. Deve ser adotada uma atitude de trumentos simblicos por meio dos quais os seres humanos distanciamento, de estranhamento. Estranhar significa olhar atribuem sentido a este mundo material. Pessoas, objetos, com novos olhos aquilo que nos passava inteiramente desrelaes e acontecimentos fazem parte da vida cotidiana e da percebido, procurar a lgica e o significado por trs da prtirealidade apenas quando inseridos em um sistema de valoca automtica e inconsciente, olhar o mundo da cultura mares e significados. terial que nos to familiar como se ele pertencesse a uma Esses valores e significados so atribudos pelo sistema de cunho mais qualitativo. Essa mudana baseia-se nos evidentes limites da abordagem economicista na explicao do consumo e do comportamento do consumidor em um mundo cada dia mais complexo e inter-relacionado.

40 VOL.2 N2 MAIO / JUL 2003

MARKETING: MARKETING ETNOGRFICO

civilizao desconhecida. O pesquisador deve estar consciente dos objetivos da etnografia e saber como a informao sociocultural produzida pode ser relacionada com o consumo, gerando novas oportunidades de mercado, novos produtos e novas formas de contato com o consumidor. Inmeras vezes o trabalho de campo exercido por pesquisadores que pouco ou nada sabem sobre por que esto ali, e menos sobre o que fazer com os dados coletados. Mais ainda: como faz pesquisas qualitativas h muito tempo, esse tipo de pesquisador julgase habilitado a fazer tambm etnografia. Uma das armadilhas mais comuns da viso etnocntrica a imposio de uma classificao a priori sobre o grupo a ser estudado, a partir das experincias sociais do pesquisador. Um exemplo clssico a atribuio da categoria pobre a determinados grupos, que nas pesquisas de mercado so referidos como consumidores C e D. Pobreza um conceito relativo, que depende do contexto e pode ser definido de diversas maneiras. Como pesquisadores de mercado e profissionais de marketing so, em maioria, oriundos das classes mdias e altas da sociedade brasileira e habitam o eixo sul do Brasil, tomam a carncia material como elemento definidor dos segmentos C e D. Examinando-se as gravaes das entrevistas e a forma de coleta de dados de muitas das pesquisas realizadas por pesquisadores que no esto devidamente preparados, percebe-se claramente o choque de percepes entre pesquisadores e nativos. Testemunhei, como consultora, uma pesquisa levada a cabo por uma empresa multinacional, no Nordeste, com mulheres das classes C e D. Os pesquisadores, todos de So Paulo,

tentavam impor a categoria pobre sobre as mulheres, que a todo tempo recusavam o rtulo. Quando indicavam a carncia material que, segundo eles, caracterizava a vida delas, estas apontavam algum mais pobre. As mulheres assumiam-se como pobres apenas quando a situao podia ser compensada com uma posio mais alta em um sistema de classificao social e moral. Sou pobre, mas honesta e sou rica da beno divina foram e so algumas das lgicas compensatrias utilizadas por esses segmentos.

RAE

executivo 41

MARKETING: MARKETING ETNOGRFICO

difcil avaliar o quanto esses equvocos metodolgicos afetam os dados e suas interpretaes. Mas certamente os pesquisadores perdem excelentes oportunidades para entender o consumidor de modo mais abrangente. Como no caso das mulheres nordestinas, as perdas so s vezes bvias. Para os pesquisadores, o principal critrio para definir aquele grupo de consumidoras era a pobreza; para elas, porm, qual seria o principal critrio para defini-las? Se elas recusavam o rtulo de pobres e apenas o admitiam em determinados contextos, qual era o significado atribudo pobreza e como ele era interpretado em diferentes circunstncias? Como a carncia material era compreendida e como ela afetava as hierarquias de compra e de consumo? Essas so algumas das importantes questes inteiramente ignoradas pelo despreparo dos pesquisadores. Embora possam ser neutralizadas com um melhor treinamento das equipes, essas deficincias permanecero presentes enquanto os pesquisadores ignorarem os pressupostos metodolgicos do trabalho de campo antropolgico. No suficiente estar l e observar formas exticas de vida, diferentes daquelas a que esto acostumados. fundamental saber por que importante estar l, que tipo de dado a observao direta oferece, qual a natureza da realidade social e por que observ-la diretamente pode produzir conhecimento diferenciado em relao s metodologias tradicionais. Quadro: Os PRINCPIOS Produtos e servios

Princpios etnogrficos. O marketing etnogrfico faz uso de princpios tericos oriundos da antropologia que contrastam com os do marketing tradicional em vrias dimenses (ver Quadro). Em primeiro lugar, o marketing etnogrfico rejeita tratar produtos e servios sem relacion-los ao contexto em que se acham inseridos. Produtos e servios encontram-se inseridos em sistemas de objetos, de prticas e relaes, no interior dos quais adquirem seus respectivos significados e funes. O marketing etnogrfico mapeia a gramtica cultural subjacente a diferentes significados, prticas de consumo, de compra e de estilo de vida dos produtos e servios. O consumo um processo social que comea antes da compra e estende-se at o descarte final da mercadoria. Um segundo aspecto terico em relao ao qual o marketing etnogrfico destoa das abordagens tradicionais diz respeito concepo sobre quem o consumidor. Para o marketing tradicional, ele um sujeito racional e autnomo que toma decises individualmente ou, no outro extremo, algum passvel de manipulao, em quem se podem incutir necessidades e desejos, e que reage de acordo com os estmulos oferecidos pelo mercado. No marketing etnogrfico, o consumidor encontra-se em permanente dilogo com a gramtica sociocultural que est por trs dos produtos e servios, tanto para corrobor-la como para rejeit-la, introduzindo mudanas e inovaes.

princpios centrais do marketing etnogrfico

DESCRIO Rejeita tratar produtos e servios como itens isolados sem relacion-los ao sistema de consumo em que esto inseridos O consumidor ator (que reproduz) e autor (que cria) de sua histria. algum em permanente dilogo com a gramtica sociocultural que est por trs de produtos e servios O consumo no um fim em si mesmo AES Entender o consumo como um processo social que comea antes da compra e estende-se at o descarte final da mercadoria Ajustar os produtos aos processos de significao de vida dos consumidores

Consumidor

Consumo

Tratar o consumo como um meio, isto , a servio dos consumidores enquanto produtores de significados Mapear os conjuntos ideolgicos e discursivos que esto por trs dos diferentes sistemas de consumo

Segmentao de mercado

Segmenta o mercado em funo das concepes sobre o mundo e a realidade circundante do indivduo

42 VOL.2 N2 MAIO / JUL 2003

MARKETING: MARKETING ETNOGRFICO

Um terceiro aspecto relevante diz respeito viso de Por fim, se admitirmos que o consumo uma atividade que o consumo um fim em si mesmo. As pessoas adquicoerente com as concepes ideolgicas das pessoas, poderem bens e servios no para t-los no sentido exclusivo da remos prev-lo desde que encontremos o foco do qual emaposse, mas para adquirir por meio deles as propriedades na essa coerncia. Assim, os esforos deveriam ser centrados que lhes so atribudas: frescor, beleza, praticidade, inovana busca das concepes que estruturam a vida das pessoas e o etc. O consumo sempre um meio. Pode ser a consde como elas afetam o consumo de diferentes produtos e truo de novas identidades, a diferenciao social, a luta por posio social, o Em lugar de bater em teclas desgastadas, prazer ntimo, a expresso de vises particulares de mundo, um elemento de reo marketing deve mapear os conjuntos de sistncia cultural e muito mais. O conceito de que o consumo seria um fim torlgicas, valores e prticas que esto por na os produtores mopes em relao ao significado e funo de seus produtos trs dos diferentes sistemas de consumo. em um contexto mais amplo. Um quarto aspecto relaciona-se segmentao de mercado. Uma das grandes ambies do markeservios. Esse procedimento justamente o inverso do que ting encontrar novas formas de segmentar a populao, hoje feito pelos pesquisadores do comportamento do consupois todos so cientes das limitaes impostas pela classificamidor: pesquisa-se o que se consome e no o que nos leva a o a partir da renda estilo de vida seria uma das classificonsumir, ou seja, como o consumo se conecta a outras esfecaes possveis. Entretanto, a metodologia e a teoria permaras da vida social. necem incapazes de abarcar sua natureza complexa. Por meio de pesquisas baseadas em escalas de atitudes e opinies, podeDa antropologia ao marketing. O marketing tem se obter uma grande quantidade de dados referentes vida como uma de suas tarefas principais transformar o universo cotidiana, s preferncias, aos interesses e desejos das pessoas. impessoal da produo no mundo personalizado, particulaComo ligar essas informaes em um todo coerente que exrizado e dinmico do consumo. Portanto, ele lida o tempo plique por que determinados padres de consumo e certas todo com processos culturais, e fundamental que os profisprticas encontram-se agrupados em um conjunto de consionais estejam cientes deles. O marketing etnogrfico oferesumidores o grande problema. ce instrumentos para a compreenso de tais processos cultuA explicao para essa deficincia encontra-se, em parte, rais. Ele no um novo tipo de marketing, mas uma nova na ausncia de uma teoria estrutural do significado. Contudo, forma de fazer marketing. ela tambm pode ser explicada pela idia de que o consumo O que se deseja aqui no defender o monoplio dos determinado pela disponibilidade financeira das pessoas. O antroplogos na pesquisa do comportamento do consumitotal do que se ganha estabelece o limite daquilo que se pode dor, mas alertar sobre a importncia de se observar certos colocar em uma cesta de produtos, mas no indica o que pressupostos metodolgicos e tericos para que a etnografia colocado, nem o porqu. Abordar o consumo pelas limitaes possa oferecer uma contribuio mais efetiva s pesquisas de da renda significa tentar explic-lo de dentro, a partir daquilo marketing. que as pessoas consomem. Se sabemos que ele uma atividade mediadora, suas razes encontram-se em seu exterior, em concepes sobre o mundo e a realidade circundante. Em luLvia Barbosa gar de bater em teclas desgastadas, o marketing deve mapear Profa. do Departamento de Antropologia da UFF os conjuntos ideolgicos e discursivos que esto por trs dos Ps-doutora pela UNFRJ/PPGAS/Universidade de Tquio diferentes sistemas de consumo. e-mail: livia@visualnet.com.br

RAE

executivo 43