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ESCUELA POLITECNICA NACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

El comportamiento del consumidor

Gestin de Ventas
Luis Leiva 6to Semestre

2012

El comportamiento del consumidor Los consumidores y usuarios de los productos son agentes de mercado, y por tanto decisores que interesan a la empresa como objetivo de sus estrategias comerciales. Adems son en definitiva los destinatarios del resultado del resto de las actividades de la empresa: del producto. Y la actuacin de los compradores en el mercado tiene en la demanda, ya sea individual o agregada su manifestacin externa, y por tanto, el elemento primario a tener en cuenta por el Marketing con respecto al comprador. Conocer la demanda no es slo registrar, estimar o prever la cifra de ventas. La demanda tiene sus causas: precio, renta y preferencias. El precio es la ms evidente, pero lo que la Economa llama preferencias del comprador, es tambin objeto de anlisis. Pero dichas preferencias o gustos no han de ser una explicacin ltima; hay a su vez otros factores explicativos ms profundos, en definitiva, un comportamiento que junto a los precios y a la renta dan como resultado la demanda observada en el mercado. El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que realiza un individuo u organizacin, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y eventualmente hace uso del producto para satisfacerla. Se trata de actividades que conducen a la adquisicin de bienes y servicios tanto para el propio consumo como para el de terceros. Por tanto, uno de los aspectos a analizar es si hay o no ms de un individuo involucrado en la compra y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el caso, en el de las distintas funciones que desempean los diferentes sujetos involucrados. As hay tres figuras principales: - La del que efectivamente compra. - La del que consume o usa el producto - La del que paga su adquisicin. Tambin hay figuras secundarias: - La que inicia el proceso de compra sintiendo o poniendo de manifiesto determinada necesidad - La del que influye de una manera u otra en la compra sin ser comprador, usuario o pagador, y que es llamado a veces prescriptor.

Todas estas funciones pueden estar a cargo, en cada situacin particular, de un nico individuo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas. Otra cuestin central es el estudio de los motivos que llevan a adquirir un producto. Los bienes y servicios no se adquieren por s mismos sino por determinadas funciones y beneficios que sirven para satisfacer ciertas necesidades. La tercera cuestin, es la complejidad del comportamiento del comprador, cuyo origen es doble, los factores explicativos y la variabilidad a la que est sujeto el comportamiento de compra. As las variables que representan los factores explicativos son numerosas, y suelen presentar efectos de saturacin y efectos umbral. Por otra parte, el comportamiento de compra, vara en funcin de dos cosas, el tiempo que lleva el producto en el mercado y el grado de participacin y compromiso del comprador en el acto de compra. As una alta implicacin en la compra suele acarrear un proceso de decisin el comprador largo y complejo, una baja implicacin conduce a comportamientos ms simples e incluso inerciales. Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del comprador: - Las teoras conductistas del aprendizaje (una de las primeras fue la llevada a cabo por Skinner). Dentro de este marco terico se sita la teora del condicionamiento clsico de Pavlov. - La investigacin de la personalidad, que en marketing ha tenido dos fuentes bsicas: la teora psicoanaltica de Freud y la teora de la atribucin. - Las teoras basadas en el procesamiento de la informacin (las investigaciones de Bettman en este campo son las ms relevantes). - La investigacin de las actitudes de compra.

Bibliografa
1. L, Diego. forexeco.com FOREX Y ECONOMA. [En lnea] 17 de Junio de 2012. [Citado el: 15 de Septiembre de 2012.] http://www.forexeco.com/empresas/marketing/62-El-comportamiento-decompra.html.

Comentario Resulta de gran importancia el poder conocer y comprender cul es el concepto de comportamiento del consumidor, ya que son los consumidores los destinatarios finales del resultado de una empresa, es decir son quienes adquieren los productos que por un lado la empresa proporciona y que a su vez los consumidores requieren. Es por tal motivo que las empresas se enfocan al momento de hacer marketing en cul es la manifestacin externa respecto a la compra de un producto de un determinado cliente o un conjunto de los mismos; ya que son los clientes quienes proporcionan la demanda y es ah donde interviene la publicidad y promociones para declinar la balanza a favor de las empresas y aumentar la demanda existente respecto al producto proporcionada. Es as que el comportamiento del consumidor est ligado a un trmino muy conocido en la actualidad las preferencias del comprador, en las cuales entre muchos factores intervienen el precio, renta y preferencias como tales, adems de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos, en el cual cada uno interviene de manera directa o indirecta en la decisin de compra, adems cada factor posee sub clases o niveles de afectacin. La importancia del comportamiento del consumidor y su estudio no solo se ejecuta al momento que un determinado cliente realiza efectivamente una adquisicin de un producto, sino desde mucho antes ya que lo que se pretende con el estudio de comportamiento es determinar aspectos y caractersticas desde que se genera o identifica una necesidad y todo el proceso siguiente hasta que se realiza la compra del mismo y tambin se hace uso del producto con el fin de satisfacer dicha necesidad. De ah que nacen varias teoras y muchos documentos en los cuales se ha identificado determinados grupos de individuos que intervienen en el proceso de compra de un determinado producto, y que a su vez cada individuo que interviene posee un rol especfico el cual acerca la necesidad con la compra de un bien y su futuro uso. Cave recalcar que el comportamiento del consumidor est ligado fundamentalmente a la jerarquizacin de las necesidades establecida por Maslow, en donde estas necesidades poseen un orden de ejecucin primordial que se busca satisfacerlas en orden piramidal. Adems el proceso de compra de un producto puede estar conformado por un solo miembro o varios miembros como ya lo mencione anteriormente, pero la compra de un producto es el resultado de un proceso como tal en el cual se inicia por un estmulo actual o pasado que afecto a uno de nuestros sentidos, prosiguiendo hacia una percepcin etapa en la cual se organiza los estmulos que se han alcanzado a percibir, para posteriormente establecer una explosin selectiva, es decir determinar cules estmulos son los que van a tomar en cuenta y cuales no; para finalmente entrar en la etapa de disposicin selectiva

en la cual se puede dar una distorsin de la informacin que cree conflictos con los sentimientos o creencias del consumidor. Es indispensable determinar cules son los tipos de situacin de compra existentes, ya que existe la recompra directa en la cual las compras se ejecutan de manera similar permanentemente y sin modificacin relevantes; la recompra modificada en la cual son consideradas de manera muy representativa factores en el estilo de compra sean estos precio, especificaciones, canales o proveedores; y por ltimo la tarea nueva en la cual la adquisicin se la ejecuta a productos nuevos, en los cuales por lo general intervienen nuevas empresas o empresas ya contratadas pero otros segmentos que no participaban. Otros de los factores que no se han mencionado en el comportamiento del consumidor son el entorno, el cual se ve afectado principalmente por factores macroeconmicos, tecnolgicos, culturales, entre otros; factores del tipo organizacional en el cual intervienen polticas de las empresas, procedimientos, su estructura y sus sistemas; y las ms identificadas las individuales que poseen una influencia respecto a edad, ingresos, formacin y personalidad. Cabe mencionar que el estudio del comportamiento del consumidor se efecta debido a que los consumidores como tal son un mundo complejo y variable, es decir poseen un conjunto muy extenso de requerimientos y dichos requerimientos estn en constante cambio, por tal motivo lo que fue aplicable en el pasado a un grupo de compradores no se puede aplicar de manera similar al mismo grupo en el futuro. Otra fuete de investigacin no topada es la de los motivos que mueven al consumidor hacia la compra, es decir si sus necesidades se originaron a partir de estados fisiolgicos o de necesidades de estado psicolgicos. De ah que el comportamiento de compra de los consumidores est fundamentado y puede analizarse desde los siguientes puntos fundamentales: proceso de decisin de compra, informacin, factores sociales y grupales, psicolgicos y situacionales.