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Anlisis caso BIMBO Historia de la Empresa La compaa tiene sus origen en Mxico en el ao 1945 Visin de dos empresarios que

que vieron en el pan de molde el producto ideal para las necesidades de clase media Intuicin bsica de sus orgenes: o Fabricar pan de molde de excelente calidad, con los mejores ingredientes y total garanta total de higiene (envase protector) o Comercializar con un servicio que asegurase la frescura del producto y regularidad de suministro Clave del xito, rpida popularidad logo y mascota 20 aos mas tarde en 1964 se funda Bimbo Espaa con igual filosofa o Productos: Pan, productos de bollera, biscotes y magdalenas o Un ao ms tarde la lnea de pastelera En los aos siguientes experimenta un fuerte crecimiento por todo el territorio nacional Hitos o 1971 se asocia con la norteamericana Campbell Taggard Inc., numero 2 en USA quien toma un 50% de su capital o 1978 continua expansin, circunstancias ms complejas, crisis del petrleo, recesin en la demanda interna. Problemas administrativos (por el rpido crecimiento). Venta total a Campbell Taggard. Sigue operando en Mxico. o 1981 retoma su lnea ascendente. Retoma la identidad de su fundacin: Calidad y frescura de sus productos o 1982 Campbell es adquirida por Anheuser-Bush fabricante de Budweiser o 1989 buenos resultados aconsejan ampliar el negocio. Constituye Pimad S.A (productos de panadera para clientes institucionales y marcas de distribuidor). o 1992 Inicia distribucin en Portugal o 1993 constituyes Catdes S.A concesionaria para Canarias o 1996 Anheuser-Bush se concentra en el mercado de la cerveza segregando el mercado de panadera. Campbell Taggard pasa a cotizar en la bolsa de NY con el nombre de The Earthgrains Company A partir de ac se propone incrementar beneficios y rentabilidad (valor burstil accionistas) Objetivo: incrementar posicin en los mercados actuales y agilizar sistema de distribucin

Cultura y estructura organizativa Pasin por la calidad Prioridad hacia la innovacin Gran nivel de servicio Marcada orientacin al cliente Misin: Facilitar en todo momento una alimentacin de alta calidad que contribuya a vivir mejor

Valores fundamentales que la empresa se propone Esfuerzo en prever nuevas necesidades del consumidor Calidad y servicio Mejora continua en la innovacin Integridad personal en los negocios Respeto al medio ambiente Integracin de proveedores y clientes a estos valores

Otras caractersticas Elevada profesionalidad de la gestin, contribuye a ello el haber tenido como accionistas a importantes multinacionales americanas Etapas claves para esto: o 1978-1996 preocupacin por actualizar continuamente los mtodos de gestin y rodearse de equipos de gran profesionalidad o 1996 en adelante, seguir manteniendo y potenciando estos objetivos como elementos distintivos de la empresa Alta importancia al equipo humano Alto nivel de calificacin Gran espritu de trabajo en equipo Objetivo prioritario: Contribuir al desarrollo profesional y humano de todo su personal (mejora de polticas sociales y de formacin)

Productos-mercados atendidos A finales de 1998 ventas totales 37.919 millones de pesetas Lder en sector panadera y bollera salada envasada Posicin relevante en bollera dulce y bollera rellena

Panrico (principal competidor) consigue ingresos algo superiores, pero con cartera menos diversificada Posicin de Panrico se debe a dos mercados: o Bollera frita (marca Donut), lder absoluto o Bollera rellena (marca Bollycao) tambin con posicin de dominio

A pesar de la diversidad de productos, el Pan de Molde y la bollera salada son las joyas de la corona de Bimbo En Pan de molde fresco a fines de 1999, lidera con 56,5% Bollera salada, posicin destacada con ms del 60% Pastelera Industrial, lidera con 28,9% de la cuota (pastelera infantil y de hostelera). Ingresos menores a los otros mercados por la fragmentacin de este mercado Adems de estos mercados, est presente con menos relevancia en: o Bollera dulce con 3.414 millones/ptas en 1999 (1.946 en 1998) o Bimbo 29,7% , Bella Easo 41,2%, otras marcas 26% o Bollera rellena, 5.555 millones en 1999, 5.375 en 1998, presencia secundaria con 15,6% del mercado o El liderazgo corresponde a Panrico (Bollycao) con 83% de las ventas totales

mbitos variados (diversidad productos), sector panadera como pastelera

Anlisis del mercado por separado: Mercado Panadera Mercado panadera (Pan de molde blanco) fase de madurez debido a la estabilizacin de las tendencias demogrficas y reduccin de poblacin joven. Adems tendencia generalizada a disminuir el gastos medio en alimentacin en todos los sectores Distribucin de productos a travs de todos los canales, ganado terreno la gran distribucin sobre las formas de comercio tradicional A finales de 1998 el 20% ventas en hipermercados, 60% en supermercados y 15% en tiendas tradicionales, 5% en otros canales Panrico tiene concentrada sus ventas en los canales tradicionales (Horeca) La tendencia a la concentracin de la distribucin acarrea incremento del poder de negociacin de los clientes

Mercado Pasteleria-Reposteria Presenta rasgos de condiciones de mercado y competencia poco favorables Estancamiento de las ventas Elevada atomizacin de la oferta A travs de multitud de empresas productoras Tendencia a las ventas poco optimista debido al escaso crecimiento del mercado Por la disminucin del gasto medio de los hogares en la alimentacin Presin de los productos sustitutos (galletas, cereales)

investigacin comparativa de puntos fuertes y dbiles de Bimbo en el pan de molde o posicionamiento claramente orientado a la calidad del producto o precio de venta ms elevado que la competencia o destaca fortaleza en el grado de aceptacin de pan de molde y semilla de oro por parte el pblico joven o Explica el liderazgo en este sector Estudio sobre notoriedad de marca o En notoriedad espontanea Buena imagen de calidad de Bimbo (96% , Panrico 63% o Notoriedad sugerida, 99.6% , Panrico 93.9%

Situacin de Bimbo al final de 1998 (cuadro 8) Muestra evolucin no del toda positiva, ltimos 4 aos experimenta estancamiento en las ventas, disminucin paulatina del margen operativo Dada la madurez del mercado donde opera y su elevada cuota de participacin, difcil aumentar ventas Planteamiento de otras alternativas, distintas de actual estrategia Compra de repostera Martinez, 1999

Estrategia de crecimiento mediante la compra de repostera Martinez con la compra asegura importante posicin en sector pastelera 1998 Martinez facturo 13.234 millones/pstas importante crecimiento en los ltimos 10 aos, (1986 factur 2.044 millones) (*) CUADRO 9 Martinez posee solida posicin en sector repostera familiar y pastelera familiar Pastelera familiar representa el 50% del total de ventas del sector Repostera lidera con aprox 60% de las ventas Posee una innovadora formula de ventas a granel en todos los PV finales (pequeos y grandes) Compite activamente con cuotas menores de participacin en los dems mercados de la repostera familiar Empresa activo competidor del sector pastelera

Imagen y posicionamiento de Repostera Martnez Marca tradicional con claras significancias artesanales y familiares Marca de pueblo No industrial La marca que tiene de todo y ese todo de excelente calidad (*) CUADRO 10 Y RESULTADO DE SU ANALISIS

Repostera Martinez realiza un estudio comparativo de su competencia en el sector repostera

RM basa su estrategia en un posicionamiento de alta calidad Apoyado por una campaa de comunicacin agresiva Precios algo elevados en comparacin con empresas del sector Tendencia a ampliar su distribucin entrando en otros canales distintos de canal de alimentacin Dulcesol basa su estrategia en incrementar la gama ofertada y reduciendo los gastos de promocin, para rebajar el precio de venta Bella Easo, se apoya en una estrategia intermedia, mas similar con la primera EN RESUMEN o Notables diferencias entre las estrategias adoptadas por los dos primeros competidores o A pesar de las problematicas que presenta en sector RM esta bastante protegido del ingreso de nuevos competidores gracias a la imagen de excelencia que la empresa ha mantenido entre sus clientes o Futuro podra reservar sorpresas (introduccin del EURO) puede provocar una armonizacin de los precios (por la ampliacin de los mercados de referencia) y endurecer mas la competencia.