Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS) Curso de Comunicao Social Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas

Comunicao, consumo e identidade no Brasil

1 edio Srgio Francisco Endler Valrio Cruz Brittos (Organizadores)

So Leopoldo, 2010

Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS) rea das Cincias da Comunicao ADMINISTRAO REITOR: Marcelo Fernandes de Aquino VICE-REITOR: Jos Ivo Follmann PR-REITOR ACADMICO: Pedro Gilberto Gomes PR-REITOR DE ADMINISTRAO: Joo Zani DIRETOR DA UNIDADE DE GRADUAO: Gustavo Borba COORDENADOR DO CURSO DE JORNALISMO: Edelberto Behs

ORGANIZADORES Srgio Francisco Endler Valrio Cruz Brittos PREPARAO DOS ORIGINAIS Andres Kalikoske EDITORAO ELETRNICA Agexcom

ISBN 978-85-98396-06-4

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Sumrio
Prefcio .......................................................................... 5 Edelberto Behs Introduo ........................................................................ 6 Srgio Francisco Endler; Valrio Cruz Brittos

CAPTULO 1. ................................................................... 10 Consumo e identidade no contexto da globalizao Andressa Gazzana Reis CAPTULO 2. ................................................................... 23 Utopia jornalstica e mercado Ricardo de Jesus Machado CAPTULO 3. ................................................................... 36 Zero Hora e Donna: conexes miditicas com o pblico feminino Anderson Fleck; Juliana Silveira; Kamila Kaiser; Luciana Cardoso CAPTULO 4. ................................................................... 49 Rdio e propaganda no Brasil: panorama e perspectivas Felipe Saft Eugnio; Natlia de Negri; Pablo Quintana; Tiago da Silva CAPTULO 5. ................................................................... 65 Consumo e evangelho no subgnero do rock gospel Ursula Gabriela Brehem CAPTULO 6. ................................................................... 73 Internet, desenvolvimento e motivao juvenil na utilizao de blogs Carolina Lenz Freitas; Guilherme Endler; Marcus Vincius Camargo; William Kiefer

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Prefcio
EdElbErto bEhs1* sintomtico que estudantes e professores da atividade Iniciao ao Conhecimento Cientfico tenham desenvolvido o primeiro livro eletrnico produzido no curso de Comunicao Social. De certa forma, subsdios do conhecimento acumulado pela figura humana no decorrer da Histria so aqui expostos, em artigos, numa nova mdia aplicvel a um novo suporte de comunicao, numa mdia virtual. O ato de descobrir carrega consigo a incorporao de novos conceitos a respeito de fatos e fenmenos, agregados s ideias, concepes e percepes herdadas de pensadores que tiveram percurso semelhante, certamente inovador e desafiador, no passado recente ou remoto. Fazendo diferenciaes entre os tipos de conhecimento do filosfico e teolgico ao cientfico, passando ainda pelo senso comum -, estudantes realizam anlises, recorrendo ao rigor da cincia, sobre recortes da comunicao em diversos enfoques. O estmulo, ou at mesmo a provocao, para que estudante de semestres iniciais em cursos de Comunicao desperte e desenvolva atitudes investigativas um dos tantos propsitos que se procura alcanar, a comear por Iniciao ao Conhecimento Cientfico e seguindo os semestres afora. Pelo que se apresenta nesse livro virtual, a primeira parte do propsito foi plenamente alcanado. Boa leitura.

1 * Coordenador do Curso de Comunicao Social

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introduo
srgio Francisco EndlEr2* Valrio cruz brittos3** O presente trabalho resultado de uma coletnea de artigos desenvolvidos em sala de aula por alunos de Comunicao Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), respectivamente dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, discentes em duas turmas da disciplina Iniciao ao Conhecimento Cientfico, em 2009/1. Sob orientao dos professores Valrio Cruz Brittos e Srgio Francisco Endler, com a colaborao do mestrando Andres Kalikoske, estagirio docente na disciplina, os textos que integram este livro tomam a problemtica comunicacional como eixo central de sua anlise. A partir de uma estrutura interdisciplinar, do ponto de vista das diferentes matrizes terico-metodolgicas trabalhadas, os artigos buscam um dilogo entre si, esmiuando uma reflexo de amplo espectro sobre as relaes da mdia com a cultura contempornea. Consumo e identidade no contexto da globalizao, de Andressa Gazzana Reis, analisa o fenmeno da globalizao como principal desencadeador de mudanas na sociedade contempornea. Considerando o processo de homogeneizao, especialmente a partir dos estudos de Garca Canclini, o artigo resgata as relaes entre identidade e consumo, tendo em vista a lgica da construo de status como meio motivador para a busca de bens simblicos. Por outro lado, em meio heterogeneidade instaurada, o trabalho identifica a existncia de cdigos capazes de unificar

2 * Professor na rea de Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). E-mail: <endler@unisinos.br>. 3 ** Professor titular no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), pesquisador do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), coordenador do Grupo de Pesquisa CEPOS (apoiado pela Ford Foundation), doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas, pela Faculdade de Comunicao (FACOM) da Universidade Federal da Bahia (UFBA), e vice-presidente da Unin Latina de Economa Poltica de la Informacin, la Comunicacin y la Cultura (ULEPICC-Federacin). E-mail: <brittos@unisinos.br>.

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estes bens, a partir do ressurgimento de identidades culturais locais em diversos territrios. Com as identidades culturais reposicionadas, a autora mostra que as diferenas sociais permanecem, quando no se tornam ainda mais fortes. Ricardo de Jesus Machado, por sua vez, resgata o papel da mdia impressa hegemnica no desenvolvimento do cenrio poltico brasileiro, em Utopia jornalstica e mercado. Uma vez que o discurso das grandes organizaes apresenta-se como legitimador tambm entre os movimentos sociais, o autor eleva sua compreenso sobre as prticas jornalsticas iniciais, a fim de especificar que elas no devem constituir-se em uma atividade mercantilizada, mas sim se manter o mais prximo de seu ideal inicial, hoje banalizado. No obstante, a deteno de discursos dos conglomerados de comunicao no favorece um debate aberto, sendo que a produo jornalstica tampouco estabelece dilogos afinados com os interesses sociais. Nesta direo, o sistema de crenas integrado continuamente reforado, a partir de uma ordem coercitiva que atenda aos interesses do mercado. Em Zero Hora e Donna: conexes miditicas com o pblico feminino, o caderno feminino deste jornal de ampla circulao no Rio Grande do Sul tomado como objeto de anlise por Anderson Fleck, Juliana Silveira, Kamila Kaiser e Luciana Cardoso. Com metodologia vinculada aos Estudos de Recepo, os autores buscam verificar por meio de entrevistas, anlise do contedo informacional e cdigos de significao e discurso como a construo da figura feminina representada em tal leitura. Para fundar a pesquisa qualitativa, o texto toma como ponto de partida o entendimento de que a publicao se trata de uma produo miditica em escala e com alto grau generalista, que busca estabelecer uma linguagem miditica hbrida. A evoluo da radiofonia comercial, at o estabelecimento dos mais diversos formatos de publicidade neste meio, traada por Felipe Saft Eugnio, Natlia de Negri, Pablo Quintana e Tiago da Silva, em Rdio e propaganda no Brasil: panorama e perspectivas. Partindo de uma tica epistemolgica relativa s Teorias da Dependncia Cultural (TDC), o trabalho resgata e critica os mltiplos formatos de msica (analgicos e digitais), desenvolvidos e comercializados por agentes econmicos notrios,

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como a japonesa Sony Corporation, Os autores tambm se aliam a uma pesquisa de recepo de mbito local, para pormenorizar horrio, tempo e atividade exercida por uma comunidade acadmica durante o consumo de programas radiofnicos. O artigo de Ursula Gabriela Brehem, Consumo e evangelho no subgnero do rock gospel, busca conexes entre o gnero musical rock e o consumo do evangelismo, a partir da proliferao da indstria gospel no Brasil. Nesse sentido, salienta que, como produto cultural, o chamado rock gospel torna-se motor para venda de bens simblicos derivados, movimentando um nicho at ento desprezado pelo mercado fonogrfico. O artigo discorre sobre as diversas ramificaes do novo estilo, compreendendo como o gnero se desenvolveu para atingir a sociedade massificada, popularizando-se enpecialmente entre os jovens. Como captulo de encerramento desta obra, Internet, desenvolvimento e motivao juvenil na utilizao de blogs, de Carolina Lenz Freitas, Guilherme Endler, Marcus Vincius Camargo e William Kiefer, parte de uma contextualizao histrica sobre as redes sociais. Do advento do telgrafo at o surgimento da internet, o artigo analisa a funo social de um web blog, que tem seu desenvolvimento tecnolgico aliado proliferao da sociabilidade na rede. Paralelamente, partindo do entendimento de que a procura por blogs pelos jovens motivada a partir de diversos fatores em diferentes contextos, o artigo utiliza-se de pesquisa qualitativa para abordar a questo da motivao juvenil, que cresce constantemente nestes espaos virtuais. Finalizando, deve-se destacar a importncia de, j no incio de sua fase de formao universitria, estudantes e futuros profissionais de comunicao puderem trabalhar cientificamente, apresentando, de modo prprio, alguma contribuio cientfico-acadmica, fundamental para sua formao e para o prprio avano da pesquisa no mbito da graduao. Assim, espera-se somar tambm para a ultrapassagem da falsa dicotomia entre teoria e prtica, que ainda impera, mas que, na verdade, no contribui para o desenvolvimento social, j que uma ilumina a outra ou a segunda o tensionador indispensvel para o avano da primeira.

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Consumo e identidade no contexto da globalizao

Consumo e identidade no contexto da globalizao

Andressa Gazzana Reis4* Introduo O fenmeno da globalizao vem provocando mudanas na constituio da sociedade. Enquanto, de um lado, as fronteiras territoriais so discutidas levando em considerao a relao entre os territrios e as identidades, de outro, a rpida circulao de informaes, em seus mais variados tipos, est provocando uma separao entre os territrios e suas culturas. Desta forma, considerando o processo de homogeneizao pela qual o mundo vem passando, o presente trabalho tem como objetivo pensar at que ponto as identidades se mantm vivas no contexto da globalizao. Com base nos estudos de Garca Canclini, pretende-se mostrar alguns conceitos relacionados a essa rea de estudos, salientando a importncia de entender as noes de identidade e sua relao com o consumo em sociedades to multifacetadas. Esse estudo torna-se importante, pois com as mudanas oriundas da globalizao, os meios de comunicao de massa passaram a ser fonte principal de consumo da maioria da populao. Consumo e definies O ato de consumir uma das atividades mais bsicas do ser humano, pois apesar do indivduo ser capaz de viver sem produzir, ele no consegue ficar sem consumir. Como apontam Barbosa e Campbell, qualquer pessoa, mesmo as que no produzem nenhuma forma de riqueza econmica, como o caso de crianas e desempregados, so capazes de consumir diversos tipos de bens e servios.5 Isso acontece porque o consumo d-se

4 * Graduanda em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos e Letras (habilitao tradutor Ingls-Portugus) na UFRGS. E-mail: <desareis@hotmail.com>. 5 Vide BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin. O consumo nas Cincias Sociais. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

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de vrias formas, desde o seu sentido de esgotamento, em que as pessoas o buscam para saciar suas necessidades fisiolgicas, at sua capacidade de conferir status, que resulta numa nova composio de identidades e um maior distanciamento entre as pessoas. Garca Canclini relata que existem inmeras teorias para caracterizar o ato de consumir, mas nenhuma teoria sociocultural a respeito do mesmo. No h nenhuma concepo que d sentido e ordem vida social e, principalmente, que contemple a construo das identidades. Primeiramente, o autor parte do conceito de que o consumo um conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos.6 Uma concepo que define o consumo como uma espcie de racionalidade econmica, em que o ato de consumir acontece a partir de um simples exerccio de gostos, caprichos ou atitudes individuais. Em seguida, o autor analisa outras correntes. Entre elas: o consumo como um movimento do ciclo de produo e reproduo social; os estudos marxistas que definem o consumo como uma manifestao da racionalidade sociopoltica interativa; e, os que estudam o consumo como um lugar de diferenciao e distino entre classes e grupos. Quanto ao ciclo de produo, no so apenas as necessidade individuais que determinam o consumo, mas tambm o sistema econmico de determinada sociedade. Na concepo marxista, com a proliferao de objetos e de marcas, percebe-se que as regras de distino entre os grupos, desde a expanso educacional at a moda acabam interferindo no processo de consumo. Ou seja, ele passa a ser um cenrio de disputas entre aquilo que a sociedade produz e como ela utiliza-o. J a terceira linha de trabalho chama a ateno de que, na sociedade contempornea, a lgica de construo de status que faz as pessoas irem em busca de novos bens de consumo. Identidades e relaes Garca Canclini levanta a relao existente entre o consumo e o exerccio da cidadania, mostrando que, na situao atual, o ato de consumir um dos elementos que influenciam a construo de identidades.

6 GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores e Cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1996. p. 53.

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At certo tempo atrs, as identidades se definiam por razes histricas. Seu conceito equivalia a ser parte de uma nao, com hbitos, lngua e objetos semelhantes, criando a idia de uma cultura nacional uma referncia de identificao cultural historicamente mutvel. Porm, com a globalizao, estes critrios passaram a perder importncia.
Os referentes de identidade se formam, agora, mais do que nas artes, na literatura e no folclore que durante sculos produziram os signos de distino das naes -, em relao com os repertrios textuais e iconogrficos gerados pelos meios eletrnicos de comunicao e com a globalizao da vida urbana.7

Esses signos de distino, no entanto, no esto relacionados apenas ao consumo dos meios de comunicao de massa. Como Baudrillard afirma em um de seus estudos, o consumo dominado por uma lgica de significaes que converte tudo em signo, at mesmo as ideologias, os estilos e as atitudes.8 Desta forma, a lgica do consumo para de ser apenas uma forma de induo de compra de bens materiais, pois qualquer coisa pode ser convertida em bens e mercadorias, podendo assim ser produzida, distribuda e consumida. Ou seja, tudo pode se transformar em signos de consumo e, assim, pode ser consumido em escala global, influenciando o modo de vida das pessoas. Isso, de fato, acontece em decorrncia da internacionalizao e da globalizao que foram capazes de quebrar as barreiras entre as naes. Segundo Garca Canclini, o que as diferencia que a internacionalizao diz respeito abertura das fronteiras geogrficas, permitindo a assimilao de bens materiais e simblicos de outras regies, enquanto a globalizao pode ser vista como uma interao funcional tanto de atividades culturais e econmicas diversas, formando uma rede de informaes que prima velocidade. Conseqentemente, se a identidade do indivduo se transforma, os aspectos culturais com os quais ele convive tambm mudam, pois ela um dos fatores centrais da construo da subjetividade. Assim, com a am-

7 GARCA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 124. 8 Vide BAUDRILLARD, Jean. Para uma crtica da economia poltica do signo. Porto: Martins Fontes, 1969.

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pliao dos canais de comunicao e a variedade de signos presentes na sociedade, a cultura deixa de ser vista como sistemas razoveis que preservam diferenas e enraizamentos culturais, para ser definida como um processo de montagem multinacional, uma articulao flexvel de partes, uma colagem de traos que qualquer cidado de qualquer pas, religio e ideologia pode ler e utilizar.9 Esse conceito de cultura traz a idia, proposta pelo mesmo autor10, de hibridizao culturas hbridas que servem para refletir tudo aquilo que no cabe sob os rtulos de culto, popular e massivo. Na verdade, isso diz respeito a praticamente tudo que se produz na atualidade, pois o processo de globalizao abrange todos os setores da sociedade atual, no deixando de excluir as manifestaes culturais. Sociedade e heterogeneidade Devido a estas inmeras transformaes da sociedade, que com o consumo capaz de mudar a construo das identidades, v-se que os parmetros de classificao desses grupos tambm se tornam problemticos. Isto , em meio heterogeneidade com a qual os seres humanos se encontram, existem cdigos que so capazes de unific-los. Porm, como se v, esses cdigos esto cada vez menos relacionados aos de etnia, de classe ou nao. Hoje, so as comunidades internacionais de consumidores que prevalecem. Neste ponto, Garca Canclini traz as idias de Ortiz, que chama isso de cultura internacional-popular, uma memria coletiva formada de fragmentos de diferentes naes.
Sem deixar de estar inscritos na memria nacional, os consumidores populares so capazes de ler as citaes de um imaginrio multilocalizado que a televiso e a publicidade renem: os dolos do cinema hollywoodiano e da msica pop, os logotipos de jeans e cartes de crdito, os heris do esporte de vrios pases e os prprios que jogam em outro compem um repertrio de signos constantemente disponveis.11

9 GARCA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 17. 10 Vide GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas hbridas. So Paulo: Edusp, 2000. 11 GARCA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 63.

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Desta forma, todo esse processo gera significaes que se tornam parte do indivduo, mudando a maneira como pensar a construo das identidades. Eles deixam de saber coisas relacionadas apenas a sua cultura, para saber um pouquinho de cada uma das outras, criando assim uma nova constituio. Um indivduo heterogneo, regido por diversas influncias. Tudo isso, um resultado do consumo e da globalizao. Para Giddens, a globalizao um fenmeno poltico, tecnolgico e cultural, assim como econmico, que sofreu influncias principalmente a partir do desenvolvimento dos sistemas de comunicao no final da dcada de 1960.12 Na verdade, o advento com das comunicaes por satlite criaram uma ruptura drstica com o passado e o modo de ver o futuro. Enquanto na dcada de 1950 no existia nenhum cabo transatlntico, hoje a comunicao instantnea possvel de um lado a outro do mundo de diversas maneiras, criando a globalizao um fenmeno que provoca cada vez mais uma mistura cultural, quebrando as barreiras entre o local e o global. Tambm, ela capaz de afetar aspectos ntimos e pessoais dos seres humanos em suas mais diversas especificidades, criando valores como os que esto mudando a prpria concepo da famlia e o papel da mulher na sociedade. Assim, a globalizao modifica a vida cotidiana, em todo o mundo, em esferas que vo do trabalho poltica. Entretanto, em sua totalidade, ela no traz apenas conseqncia positivas.
As naes perderam a maior parte da soberania que possuam outrora, e os polticos perderam a maior parte de sua capacidade de influenciar os eventos. No de surpreender que ningum mais respeite lderes polticos, ou tenha muito interesse no que eles possam ter a dizer.13

Com relao aos polticos, Garca Canclini tambm se questiona: por que as maiorias votam em governantes que as prejudicam? Isso acontece em decorrncia s transformaes das fronteiras, no caso entre o pblico e o privado. Com a mdia, os polticos passam a ser meros produtos da indstria cultural que as pessoas consomem atravs da televiso e

12 GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalizao est fazendo de ns. Rio de Janeiro: Record, 2000. p. 192. 13 GIDDENS, Anthony, op. cit., p. 19.

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de outros dispositivos eletrnicos. Nessa discusso, o autor cita exemplos como Menen, Fujimori e Collor, pois os candidatos a governante se expuseram na mdia no como homens pblicos, mas como um apelo diretamente relacionado sua imagem. Eles, assim, so vistos como personagens de televiso, sendo consumidos como tal. Outra mudana que Garca Canclini aponta como uma conseqncia da globalizao em relao aos modos como as pessoas esto consumindo a mdia nos ltimos anos. Em seus estudos, em que faz pesquisas principalmente analisando os espectadores latino-americanos, ele mostra que h uma crescente substituio dos espaos de divertimento pblico por espaos privados. Ou seja, as pessoas vo cada vez menos a cinemas e a teatros, passando a assistir mais vdeos e a televiso a cabo. Porm, ao mesmo tempo em que a globalizao cria essas disparidades, ela tambm a razo do ressurgimento de identidades culturais locais em vrias partes do globo. Muitas perguntas podem ser feitas a respeito de um determinado episdio ocorrido em uma parte do mundo, mas as respostas no podem ser encontradas apenas na histria cultural do territrio. Os nacionalismos locais brotam como uma resposta a tendncias globalizantes, medida que o domnio de estados nacionais mais antigos enfraquece.14 Mdia e Consumo Como j foi discutido, a abertura das tecnologias e da comercializao de bens culturais enfraqueceu a importncia dos referentes tradicionais de identidade. Mas foi o rdio e o cinema, na primeira metade do sculo XX, que contriburam com a organizao dos relatos da identidade e do sentido de cidadania nas sociedades nacionais. Principalmente com o cinema que, atravs de histrias clssicas envolvendo heris e mocinhas que buscavam encontrar o amor, ilustravam os hbitos e os gostos comuns, os modos de falar e se vestir, mostrando as diferenas entre os povos. Entretanto hoje, com a globalizao, h inmeros meios de comunicao que podem atingir os consumidores. Alm dos vrios canais capazes de difundir as diferenas existentes na sociedade, Garca Canclini

14 GIDDENS, Anthony, op. cit., p. 23.

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mostra que a circulao, cada vez mais livre e freqente, de pessoas e mensagens faz com que, em seu prprio dia-a-dia, as pessoas passem a se relacionar com muitas culturas, fazendo com que a idia de uma comunidade nacional no seja mais aceita. Assim, para se atingir o pblico nas condies atuais, necessrio que a universalizao seja extremada as suas potencialidades coincidentes de pensamento e gosto em todas as sociedades. A sociedade est to hbrida, que Garca Canclini resgata as idias de Ortiz, que observa que a oposio entre homogneo e heterogneo no tem mais importncia. Na verdade, o mercado presente apresenta tantas camadas que, para se produzir ou vender necessrio que esses artefatos sejam promovidos globalmente entre grupos especficos. Ou seja, como Ortiz define o termo mais apropriado para falar sobre tal concepo nivelamento cultural, pois mesmo aprendendo o processo de hibridao entre as culturas, necessrio preservar as diferenas entre os nveis sociais. Assim, como podemos ver, as identidades culturais acabam se enfraquecendo, mas as diferenas sociais ainda permanecem se no se tornam ainda mais fortes. E esse enfraquecimento das identidades nacionais e regionais ainda maior em pases em desenvolvimento devido s tecnologias da informao que so vinculadas s tomadas de deciso, bem como aos entretenimentos de maior expanso e lucratividade (vdeo, videogames, etc).15 Isso acontece, pois a informao e o entretenimento das maiorias vm de sistemas deslocalizados, internacionais, e no de relaes advindas do territrio em que elas so veiculadas e dos bens que ali so produzidos. O cinema hollywoodiano um destes produtos. Mas, ao mesmo tempo, h as telenovelas latino-americanas que se consagraram no mercado, mesmo no sendo produzidas em pases considerados potenciais mundiais. Desde o incio do cinema, Hollywood j criava esteretipos e lanava moda, mostrando sua maneira de representar problemas que seriam de interesse de todos os pblicos. Como Benshoff e Griffin colocam, no caso dos esteretipos, os afro-descendentes, por exemplo, no incio da dcada de 1920, eram caracterizados a partir de cinco tipos clssicos, ressaltando sua origem, a mestiagem das raas e seu papel com escravo.

15 GARCA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 150.

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J os latino-americanos ganharam o ttulo de amantes latinos, devido concepo cultural que os mostravam como pessoas extremamente sensuais e despojadas.16 Mas, no apenas suas caractersticas raciais eram marcadas nesta poca do cinema. A diferena entre as classes sociais e entre o papel do homem e da mulher na sociedade tambm era explorada em seus roteiros. Quanto moda, quem ditava as regras eram as atrizes e atores de cinema. Segundo Lipovetsky:
As estrelas despertaram comportamento mimticos em massa, imitou-se amplamente sua maquiagem dos olhos e dos lbios, suas mmicas e posturas; houve at, no decorrer dos anos 1930, concursos de ssias de Marlene Dietrich e de Greta Garbo. Mais tarde, os penteados rabo de cavalo ou ondulados de Brigitte Bardot, as aparncias descontradas de James Dean ou Marlon Brando foram modelos em evidncia. Ainda hoje, os jovens adolescentes tomaram como modelo o look Michael Jackson. Foco de moda, a estrela ainda mais, nela mesma, figura de moda enquanto ser-para-aseduo, quintessncia moderna de seduo.17

Desta forma, como podemos ver, hbitos e prticas comuns da cultura norte-americana passaram a ser disseminadas j no incio do cinema, causando impacto em outras culturas que os consumiam seus filmes. Na verdade, como Garca Canclini observa, os filmes deixam de ser apenas um investimento comercial, para se tornarem um investimento poderoso quando se diz respeito ao registro e a auto-afirmao da lngua e da cultura prpria, difundidas alm das fronteiras geogrficas. Dessa maneira, os Estados Unidos saram na frente, pois desde o incio para eles a indstria do entretenimento devia ser tratada como um negcio, em que eles exigiam a livre circulao os produtos audiovisuais, enquanto os europeus tentavam proteger os meios de comunicao, especialmente na rea do cinema, pois para eles o cinema uma espcie de arte. Na Amrica Latina, as telenovelas so os nicos produtos culturais exportados praticamente para todo o mundo, gerando grandes audincias

16 Vide BENSHOFF, Harry M., GRIFFIN, Sean. America on film: representing race, gender, and sexuality at the movies. Oxford: Hardback, 2004. 17 LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das letras, 1989. p. 214.

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trans-culturais, podendo ser um bom exemplo para mostrar como a mdia capaz de influenciar seus telespectadores. Isso acontece, pois atravs de pequenos artifcios e enredos bem semelhantes elas criam certa identificao com o pblico, introduzindo prticas de outras culturas dentro de um mesmo cenrio. Seu sucesso tambm se mantm, pois desde a criao da televiso, todas as suas adaptaes para qualquer tipo de gnero foram baseadas em fatos do cotidiano. Segundo Martn-Barbero:
A comunicao percebida, em todo caso, como o cenrio cotidiano do reconhecimento social, da constituio e expresso dos imaginrios a partir dos quais as pessoas representam aquilo que temem ou que tm direito de esperar, seus medos, suas esperanas.18

Sob este aspecto, fcil compreender que uma das frmulas utilizadas pelos comunicadores para chamar a ateno do pblico e garantir a permanncia da televiso foi utilizao do inconsciente do pblico, ao explorar seus desejos para criar um mundo imaginrio, porm ideal. Ford refora a afirmao de Martn-Barbero quando diz que mdia faz uma releitura popular capaz de realizar uma recuperao do corporal no apenas das culturas tradicionais, mas que revalorize as densidades do cotidiano e do homem comum, mdias que permitem reflexes sobre os canais de interao humana.19 Martn-Barbero ainda coloca que, a telenovela latino-americana configura um objeto de identidade plural.20 Isso acontece devido nova tarefa do comunicador, que, para o autor, deixa de ser um manejador de tcnicas, dando lugar ao mediador, quem torna explcita a relao entre as diferenas culturais e as desigualdades sociais, aquele capaz de pr em comunicao as diversas sociedades estabelecendo uma troca em si. Assim, as telenovelas permitem a troca de culturas do cotidiano, ou seja, o que os processos e prticas da comunicao coletiva pem em jogo no

18 MARTN-BARBERO, Jess. Globalizao comunicacional e transformao cultural. In: MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2004. p. 63. 19 Vide FORD, Anbal. Navegaes: comunicao cultura e crise. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999. 20 MARTN-BARBERO, Jess. Telenovela: melodrama y identidad. Cortocircuito, Lima, n. 15, abr 1991. p. 5-7.

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so unicamente os deslocamentos do capital e as inovaes tecnolgicas, mas sim profundas transformaes na cultura cotidiana das maiorias.21 Com isso, Martn-Barbero mostra que alm do capital gerado, toda a populao envolvida e pode ser transformada atravs do contato com essas diferentes culturas, ou seja, a diversidade dos gostos, pondo os meios de comunicao como um dos dispositivos mais eficazes na integrao das diferentes raas. Afinal, diferentes culturas s se mantm vivas, pois se comunicam umas com as outras. Consideraes finais Como se pode ver, no h como contestar que com a globalizao e abertura das comunicaes, o mundo terminou sofrendo modificaes. Algumas positivas, outras no. Porm, interessante perceber como a construo das identidades mudou, criando povos e culturas hbridos. Na verdade, foi esse processo de hibridizao que foi capaz de fundir diferentes estruturas e prticas sociais, gerando novas estruturas em um mesmo contexto. Se essas prticas so erradas ou no, no h como saber. Porm, analisando o caso do cinema, por exemplo, possvel ver como alguns pases, principalmente as grandes potncias mundiais, possuem uma maior influncia sobre seus consumidores. J no caso das telenovelas, apesar delas proporcionarem certas mudanas, elas no so to visveis, seus maiores impactos se do nos pases em que elas so produzidas e no para onde so exportadas. Com isso, nota-se que apesar da globalizao reforar a questo das identidades culturais locais, ao mesmo tempo, ela cria em um territrio mais abrangente, culturas hbridas influenciadas pelos produtos dos pases que detm um domnio maior na economia. A questo , de fato, encontrar um equilbrio entre essas foras de influncias. No bastam que s alguns pases detenham o poder, todos devem ter a oportunidade de mostrar suas razes, chamando a ateno dos demais e, assim, produzindo alguma diferena.

21 MARTN-BARBERO, Jess. Globalizao comunicacional e transformao cultural. In: MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2004. p. 62-63.

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Referncias BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin. O consumo nas Cincias Sociais. Rio de Janeiro: FGV, 2006. BAUDRILLARD, Jean. Para uma crtica da economia poltica do signo. Porto: Martins Fontes, 1969. BENSHOFF, Harry M., GRIFFIN, Sean. America on film: representing race, gender, and sexuality at the movies. Oxford: Hardback, 2004. FORD, Anbal. Navegaes: comunicao cultura e crise. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999. GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores e Cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1996. GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas hbridas. So Paulo: Edusp, 2000. GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalizao est fazendo de ns. Rio de Janeiro: Record, 2000. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das letras, 1989. MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2004. MARTN-BARBERO, Jess. Telenovela: melodrama y identidad. Cortocircuito, Lima, n. 15, abr 1991.

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Utopia jornalstica e mercado

Utopia jornalstica e mercado

Ricardo de Jesus Machado22* Introduo Quando o poltico ingls Edward Burke designou a imprensa como quarto poder, nos idos de 1787, no poderia imaginar que seu termo seria recorrentemente utilizado na contemporaneidade. 23 Contudo, para um amplo entendimento de sua proposta, fatores histricos preponderantes devem ser considerados. Ainda que no se trate de uma longa reviso do jornalismo como epistemologia, dando conta de seu amplo desenvolvimento ao longo dos anos, o presente artigo pretende resgatar algumas questes pontuais sobre o lugar que o jornalismo ocupa nas Cincias Sociais. Nesta direo, faz-se um salto de quase duzentos anos e aterrissamos no incio dos anos 1980. neste momento que a Globo, a maior emissora de TV do pas e um dos maiores conglomerados de comunicao do mundo, sustenta relaes bem prximas com a Ditadura Militar rompendo seus laos apenas quando o movimento civil de reivindicao por eleies presidenciais diretas no Brasil, ocorrido em 1984 e denominado Diretas J se solidifica, com forte adeso popular e disposta a ganhar a queda de brao estabelecida com os militares. Falo isso porque a imprensa tem papel fundamental nesse processo, uma vez que responsvel por legitimar, atravs da midiatizao, tais movimentos sociais. Alinhado a idia de uma hegemonia da comunicao, outras empresas de mdia sobreviveram ao militarismo graas as suas relaes prximas com os poderosos do Brasil. Uma delas a Folha de So Paulo, um dos maiores jornais em circulao no pas. Segundo o jornalista Altamiro Borges, a Folha de So Paulo foi uma das grandes incentivadoras do Golpe

22 * Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Jornalismo na Unisinos. E-mail: <ricomachado@gmail.com>. 23 Vide BARRERA, Carlos. Historia del periodismo universal. Barcelona: Ariel, 2004.

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Militar de 1964, tanto que no sofreu censura e, inclusive, emprestou seus veculos, que entregavam jornais, para transportarem torturados da Operao Bandeirantes (OBAN). Caracterizada como um centro de informaes, investigaes e de torturas montado pelo Exrcito do Brasil em 1969, a OBAN coordenava e integrava as aes dos rgos de combate s organizaes armadas de esquerda que tinham por objetivo confrontar o regime ditatorial que vigorava desde 1964, no Brasil. Neste cenrio, torna-se indispensvel repensar aquilo que Burke chama de quarto poder, ou seja, preciso repensar a imprensa, uma vez que ela tenha se distanciado daquilo que o ingls entendia por jornalismo. Considerando esses aspectos, podemos pensar que a imprensa, pelo menos a hegemnica, cumpriu seu papel de quarto poder, quando realizou trabalhos de investigao e denncia de desvios de dinheiro pblico, por exemplo, embora esse compromisso social no tenha sido a tnica das atividades jornalsticas, seno por pontos de fuga como referido anteriormente. Contudo um questionamento deve ser feito: quem o quarto poder representava e representa? Os interesses sociais ou econmicos? Dialogar com essa problemtica, ainda que no seja possvel encontrar respostas concretas, a proposta deste pequeno ensaio, que tem por finalidade pensar, sob aspectos ticos e mercadolgicos, a prtica do jornalismo. Utopias jornalsticas O desejo juvenil de mudar o mundo quase sempre esteve afinado aos desejos jornalsticos. No entanto, estes dois paralelos se distanciam e se aproximam na medida em que esses desejos tornamse distintos. Neste sentido, quando a imprensa se afasta do papel de mobilizador social onde capaz de mudar os caminhos das prticas sociais, combatendo ao lado das minorias por melhores condies de vida , ela se distancia tambm deste ideal juvenil. Por outro lado, quando os jovens se comportam de maneira passiva em relao a uma mdia que conhecida por seu discurso hegemnico, no sendo eles questionadores em relao aos contedos publicados, em

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grande medida com anlise superficial e sem responsabilidade social, acabam entrando na mesma lgica de tais empresas. Tendo em vista tais aspectos, faz-se necessrio, sobretudo quando o jornalismo torna-se uma profisso desregulamentada, 24 resgatar o conceito de utopia jornalstica proposta por Karam. No obstante, preciso mais que isso: resgatar a funo social do jornalismo, que jamais deveria ter sido perdida. Nesta direo, o jornalismo se apresenta como uma utopia que faz da resistncia tambm um projeto. Em outras palavras, lutar para tanto lutar em favor da profisso; e ao defend-la, faz-se a defesa de que ela, como quaisquer outras, deve ser favorvel humanidade, e no contrria. 25 Nesta perspectiva que as prticas jornalsticas precisam ser pensadas, uma vez que, resgatando o problema que orienta esse dilogo, refao a pergunta: o jornalismo se interessa por quem afinal, pela sociedade ou pelas empresas? evidente que dentro de um sistema capitalista os jornais necessitem de dinheiro para se manterem, o que no deslegitima a funo do jornal, no entanto, isso no serve como argumento para o descompromisso social e, sendo assim, alguns aspectos devem ser levados em conta. No prudente que a imprensa fuja das discusses sociais, uma vez que a voz da sociedade e do interesse pblico, ou deveria s-la. No entanto, ao que parece, que este quarto poder est alinhado mais s questes econmicas do que s sociais, o que no causa surpresa tendo em vista o histrico das grandes corporaes. descabido o pretexto de que a mdia apenas o observatrio do mundo e que em busca da imparcialidade e iseno no toma partido de um ou de outro lado. Alis, o discurso de imparcialidade to hipcrita quanto dizer que as empresas dialogam com os problemas sociais. Antes de empresas e jornalistas defenderem a imparcialidade, ainda que isso me parea mais utpico que a

24 O Supremo Tribunal Federal (STF), no dia 17 de junho de 2009, desobrigou a exigncia do diploma de jornalismo para exercer a profisso, registrando oito votos favorveis desregulamentao e um voto contra. BARBOSA, Adauri Antunes. Depois de derrubar obrigatoriedade do diploma de jornalista, STF pode fazer o mesmo com outras profisses. O Globo, Rio de Janeiro, 19 jun. 2009. Acesso em: <http://oglobo.globo.com/pais/mat/2009/06/19/depois-de-derrubar-obrigatoriedade-do-diploma-dejornalista-stf-pode-fazer-mesmo-com-outras-profissoes-756424570.asp>. Acesso: 19 jun. 2009. 25 KARAM, Francisco Jos Castilhos. A tica jornalstica e o interesse pblico. So Paulo: Summus, 2004. p. 251.

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prpria utopia jornalstica citada nesse trabalho, penso que seria adequado pensar eticamente seus discursos. O filsofo alemo Jnger Habermas explica esse processo quando prope uma tica do discurso, discutiva por Karam como:
Extremamente relevante defesa de uma tica do discurso habermasiana como moral mnima para que a sociedade perceba a complexidade em que atua e, nela, a mdia e o jornalismo exercido. Assim, haveria a tendncia para a formao de uma totalidade ou sistema em que os indivduos estariam representados tanto em sua individualidade como coletivamente, gerando possibilidades de juzos mais imparciais e autnomos, geradores de um espao em que uma vontade racional comum pudesse expressar-se de forma mais democrtica.26

Sintonizados com essas perspectivas, os meios de comunicao, principalmente as grandes empresas de mdia, que so as detentoras da maior audincia, poderiam ampliar a qualidade do jornalismo desenvolvido, pautados, ento, por uma lgica mais humana, comprometida com questes sociais. Pois mesmo considerando todas as presses que o jornalismo est submetido, sejam elas econmicas ou polticas, preciso perseguir o desejo utpico da prtica jornalstica, sobretudo, por uma questo moral. Ainda que ele no seja alcanado, faz-se necessrio busc-lo, assim como se busca a democracia plena ou a plenitude da felicidade pessoal. Mercado, deontologia e novas tecnologias Pensar o jornalismo e suas prticas em um sistema capitalista requer, necessariamente, pens-lo como um produto. Portanto, neste sentido precisamos pens-lo no mbito das megafuses empresariais, que, para Karam, tornaram o jornalismo uma prtica pautada economicamente, alm do que, reduz os discursos jornalsticos a poucas empresas. A essas poucas empresas, que detm o controle das mdias, ele utiliza a frase de Ben Bagdikian27, para classific-las como Ministrio Privado da Informao e Cultura. Dentro desta lgica, o agrupamento de grandes conglomerados miditicos, torna-se, segundo Karam, uma

26 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 246. 27 Vide BAGDIKIAN, Ben H. O monoplio da mdia. So Paulo: Maggioli, 1993.

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sociedade civil mundial. O negativo disso tudo habita nos interesses pblicos, que so deixados de lado em relao aos econmicos, como explica o autor:
Os conglomerados da mdia que atuam em diferentes ramos da economia colocam em jogo bilhes de dlares. Por isso, dentro de sua lgica particular, torna-se muito difcil atender ao interesse pblico se este lhe causar problemas financeiros ou ideolgicos que comprometam seu futuro.28

Alm disso, Karam traz para a discusso os cdigos deontolgicos e ticos do jornalismo, em que o jornalista tem sua mo uma infinidade de possibilidades de pauta, que podem ser baseadas na universalidade humana, mas na maioria dos casos so desprezadas. O jornalismo, neste sentido, alm de cumprir muitas pautas parecidas, ou seja, sem uma variedade significativa, tem nas relaes de intimidade com suas fontes um problema tico, o que para Chomsky e Hernan29 negativo, pois mantm um vis conservador no resultado de seus produtos miditicos. Tais hbitos contriburam para uma desvalorizao do jornalismo, fazendo com que alguns autores, como Martnez, afirmassem que as novas tecnologias tornaro o jornalismo desnecessrio e as pessoas simplesmente no precisaro ou simplesmente se desinteressaro dele.30 Nesta direo, concorda-se com a questo tecnolgica, quando se considera que as novas tecnologias contribuem para o desaparecimento da especificidade do jornalismo, e que grande parte dos jornalistas est se tornando relaes-pblicas. No entanto, ao mesmo tempo, entende-se que isso no um fenmeno social e, sim, mercadolgico:
A globalizao dos mercados, dos circuitos financeiros e dos conjuntos de redes imateriais conduziu uma desregulamentao radical, com tudo isso que significa de deteriorao do papel do Estado, e dos servios pblicos. o triunfo da empresa, de seus valores, do interesse privado e das foras do mercado.31

28 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 231. 29 Vide CHOMSKY, Noam; HERMAN, Edward. Los guardianes de la libertad: propaganda, desinformacin y consenso en los medios de comunicacin de masas. Barcelona: Crtica. 2000. 30 MARTNEZ ALBERTOS, Jos Luis. El ocaso del periodismo. Barcelona: CIMS, 1997. p 236. 31 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 240.

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O que acontece, diante dessa realidade, que o trabalho jornalstico tende a ser desvalorizado para, em seu lugar, crescer o mediador de interesses privados no espao pblico. Voltando para a questo da tica do discurso, precisamos entender que a recorrncia deste tema tornase importante a medida que os discursos so construdos retoricamente e que, por sua vez, operam pautados por determinados interesses. E justamente a retrica umas das responsveis pela excluso de determinados assuntos, embora os produtos de mdia se vendam como discursos pluralistas. Karam considera que a retrica no opera em um sentido de incluso, pelo contrrio, excluso, que, por meio da retrica, as pautas de interesse pblico so excludas do processo de midiatizao. Tal sistema responsvel pela deslegitimao de movimentos civis ligados a valores sociais e humanos:

O Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra, o Movimento Zapatista, os lutadores legtimos contra a ordem legal, em qualquer continente, parecem estar imbudos da descrena na representao pblica e na participao social sonegada, particularizadas pela privatizao do Estado. Por isso, nessa tenso permanente, encontram-se a voz que no foi ouvida, o fato no entendido, o acontecimento no tratado jornalisticamente, o princpio subscrito e no cumprido, o desmentido factual e cotidiano da ordenao do tempo e da violncia simblica da mdia.32

Tem-se, atualmente, a falsa idia de que mais volume de informao nos torna mais informados. Evidentemente isso no pode ser considerado verdadeiro, por diversos fatores, mas destacarei apenas dois, pois os considero mais relevantes: no possvel que consigamos captar todas as informaes; e mais informao, em termos de quantidade, no significa mais qualidade de informao. Neste mbito podemos pensar aquilo que Karam chama de ciberdemocracia e que tanto suscita discusses sobre o futuro do jornalismo. Tais discusses so geradas por culpa prticas jornalsticas que, como explicado anteriormente, na maioria dos

32 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 249.

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casos, foge de sua responsabilidade social, que deveria ser a balizadora das atividades profissionais, e acaba entrando num discurso raso sobre o aquilo que de interesse pblico:
Estratgias retricas que beiram o cinismo apontam para a antitica profissional, embora a subscrio crescente de manuais, cdigos e princpios defendam procedimentos morais especficos para o exerccio do jornalismo.33

Contudo, a proliferao de meios tecnolgicos no nos d a esperana de um crescimento de qualidade nos contedos jornalsticos, ainda que eles aparentem tal possibilidade. Pelo contrrio, os meios tecnolgicos nos do a impresso de participao, quando, na verdade, a tecnologia, segundo Carey e Quirk,34 uma maquiagem de interesses polticos e de poder.
Traz dentro dela as mesmas sementes dos fracassos que historicamente tm acompanhado as inovaes nas comunicaes. Em lugar de criar um novo futuro, a tecnologia moderna convida o pblico a participar de um ritual de controle no qual a fascinao pela tecnologia esconde os fatores subjacentes de poltica e poder.35

Jornalismo como comunicao poltica As prticas jornalsticas tm caminhado em um sentido mais afinado com o trabalho de Relaes Pblicas, conforme havia mencionado anteriormente, que com o propsito do jornalismo. No h juzo de valor quando fao a comparao, sobretudo porque so atividades de naturezas diferentes, que, embora as duas pertenam comunicao, no podem ser tratadas como uma mesma coisa, justamente por suas funes opostas. O que se percebe ao longo deste pequeno estudo e que, ento, poderia ser considerado uma espcie de concluso, embora o trabalho no

33 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 243. 34 CAREY, James W.; QUIRK, Jonh J. A histria do futuro. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, v.3, n.1, p. 102-123, jan./abr. 1996. 35 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 250.

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se proponha a dar respostas, pelo contrrio fomentar as discusses, um distanciamento significativo de valores humanos com a prtica jornalstica. Faz-se a ressalva de que as empresas so as maiores responsveis nesse processo, j que os jornalistas vivem, por assim dizer, dentro da lgica capitalista em que necessariamente precisam de empregos para a prpria subsistncia e, portanto, submetem-se s regras das empresas, muito embora discordem de suas polticas. Contudo no h aqui a iseno dos jornalistas de suas responsabilidades, que de buscarem o ideal de jornalismo, pautarem suas atividades focados numa viso rigorosamente humana, antenados a esses valores, ainda que no consigam alcan-los, haja visto os interesses opostos das empresas de comunicao. Em toda parte o controle de grandes empresas jornalsticas realizado por representantes polticos ou por homens de influncia no cenrio poltico. Jos Sarney e sua famlia, por exemplo, so donos de empresas de comunicao filiadas Rede Globo, no estado do Maranho. Contudo, isso no exclusividade brasileira, j que na Itlia, Silvio Berlusconi, primeiro ministro do pas, dono de vrios jornais, revistas e emissoras de televiso. Nesse sentido, vrios aspectos precisam ser levados em conta, e esses aspectos vo desde a produo at a recepo. Por conta da produo, a deteno dos discursos por tais conglomerados econmicos, no favorece o debate aberto, o que explica, em certa medida, uma imprensa que no estabelece dilogos afinados com interesses sociais: longe de favorecer o pluralismo, refora um sistema de crenas, integrando todos em uma ordem coercitiva. J no que corresponde recepo, h um interesse muito maior pelas imagens, sejam elas sensacionalistas ou sensuais, o que, de alguma forma, ilustra uma sociedade que se pauta pelo espetculo ou pelo ertico, mas que pouco preocupada com discusses ticas e valores humanos:
A civilizao atual da imagem e ela [...] que forma as pessoas. Nesse caso, a apreenso imediata da imagem e do saber por ela proporcionado, em escala mundial, minimiza a capacidade do ser humano de pensar abstratamente e compreender conceitos. Por isso, contrape ao Homo Sapiens uma nova espcie de ser que estaria surgindo, o Homo Videns.36

36 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 238.

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Por um lado no h interesse em debates ligados a questes sociais, sobretudo, porque isso implica numa questo poltica, que por sua vez est ligada diretamente a incompetncia das polticas editoriais das grandes empresas de comunicao no exerccio de suas atividades pblicas. Assim, as mazelas sociais, tanto as relacionadas corrupo, quanto as de interesse social e pbico, no so midiatizadas numa medida que contribua para a construo de uma sociedade mais crtica e atuante na busca dos prprios direitos. Consideraes finais As emissoras e veculos de comunicao pblicos no tm a audincia das emissoras privadas, justamente porque andam na contramo da lgica de mercado, propondo contedos com uma reflexo social maior que os demais veculos. H, ento, uma questo de cidadania nesse contexto, pois as detentoras de grandes audincias no discutem temas sociais, porque no de interesse de seus donos e porque no h o habito na recepo desse tipo de debate, o que diminui ou elimina o papel legitimador da mdia nos movimentos sociais. O mercado tem papel relevante nesse processo, pois o responsvel pelo enfraquecimento de instituies sociais como o Estado, por exemplo. Em uma sociedade cada vez mais globalizada e capitalizada, o liberalismo impera sobre as questes sociais. O jornalismo, por sua vez, mergulha nesse mar capitalista e pautado por ele. Faz-se indispensvel para a compreenso deste estudo, destacar que a mdia tem papel fundamental na legitimao do capitalismo. No se trata aqui de analisar um sistema poltico-econmico, at porque no h referenciais tericas para tanto, mas sim de relacion-lo com a comunicao, a fim de entender que papel ele exerce dentro da mdia:
O mercado, epicentro moral e financeiro dos Estados supranacionais privados, dispe de uma rede composta de uma constelao de entidades formadas pelo FMI, pelo Banco Mundial, pela Organizao de Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE) e pela Organizao Mundial do Comrcio (OMC). Essa constelao amplificada na mdia, que dela se beneficia e nela se integra por meio de megafuses e associaes miditicas e por um circuito que conta com empresrios da mdia, parlamentares, governantes, empresa de marketing

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e jornalistas, crentes de cumprir (cinicamente ou no) as premissas do interesse pblico.37

Levando todas essas consideraes em conta, possvel ampliar, de algum modo, a compreenso sobre as prticas jornalsticas. No se trata de demonizar o capitalismo, tampouco a mercantilizao das empresas de mdia, contudo, o papel social da imprensa no pode ser mercantilizado, deve lutar para manter-se o mais prximo do ideal jornalstico. Sendo assim, os jornalistas tem papel fundamental nesse processo, a medida que h a necessidade de uma luta diria pela utopia jornalstica, considerando, claro, que no se pode venc-la sempre. Em uma palestra na Universidade do Rio dos Sinos (UNISINOS), a jornalista Eliane Brum, da revista poca, disse que a forma como olhamos o mundo, muda o mundo. exatamente este aspecto que deve ser levado em conta, uma vez que Brum trabalha em uma grande empresa de comunicao e, mesmo assim, trava o duelo dirio entre utopia jornalstica e mercado. No h desculpas para os acomodados, pois, seguindo colocaes de Karam, enquanto eles forem a maioria, continuar havendo um triunfo da empresa, seus valores, do interesse privado e das foras de mercado. Referncias CAREY, James W.; QUIRK, Jonh J. A histria do futuro. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, v.3, n.1, p. 102-123, jan./abr. 1996. BARBOSA, Adauri Antunes. Depois de derrubar obrigatoriedade do diploma de jornalista, STF pode fazer o mesmo com outras profisses. O Globo, Rio de Janeiro, 19 jun. 2009. Acesso em: <http://oglobo. globo.com/pais/mat/2009/06/19/depois-de-derrubar-obrigatoriedade-do-diploma-de-jornalista-stf-pode-fazer-mesmo-com-outrasprofissoes-756424570.asp>. Acesso: 19 jun. 2009. KARAM, Francisco Jos Castilho. A tica jornalstica e o interesse pblico. So Paulo: Summus, 2004.

37 KARAM, Francisco Jos Castilhos, op. cit., p. 233.

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Zero Hora e Donna: conexes miditicas com o pblico feminino

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Zero Hora e Donna: conexes miditicas com o pblico feminino

Anderson Fleck38* Juliana Silveira39** Kamila Kaiser40*** Luciana Cardoso41**** Introduo O presente artigo reflete sobre a relao com o pblico feminino do caderno Donna, encartado aos domingos no jornal Zero Hora, de Porto Alegre. Assim, busca-se analisar como suas leitoras se identificam com a figura feminina representada em tal leitura. O trabalho desenvolvido fundamenta-se na observao e anlise do caderno, procurando delimitar os aspectos de sua linguagem, de sua apresentao ao leitor, de sua identidade visual e, especialmente, da sua temtica ou, nesse caso, da pautas de suas matrias jornalsticas, crnicas, etc. Outra forma de proceder desenvolvida durante a realizao deste artigo baseia-se em uma pesquisa qualitativa. Por iniciativa dos autores deste texto, resolveu-se aplicar um questionrio com cerca de doze perguntas subjetivas, a fim de pesquisar e traar um perfil das leitoras do Donna, e, desta forma, contribuir de maneira decisiva para chegar at uma resposta satisfatria sobre a identificao das mulheres com relao a essa publicao. Nesta direo, tambm se procura desenvolver o embasamento terico, por esse motivo, determinou-se a necessidade de uma pesquisa bibliogrfica, a fim de conhecer as obras j existentes, cujos temas se

38 * Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Jornalismo na Unisinos. E-mail: <anderson_b_f@hotmail.com >. 39 ** Graduanda em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos. E-mail: <ju.lianars@bol.com.br>. 40 *** Graduanda em Cincias da Comunicao com habilitao em Relaes Pblicas na Unisinos. E-mail: <kamilakaiser@yahoo.com.br>. 41 **** Graduanda em Cincias da Comunicao com habilitao em Relaes Pblicas na Unisinos. E-mail: <luciana.schafer@hotmail.com>.

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relacionassem com esse tema de estudo. No decorrer deste texto, sero utilizados conceitos, noes e percepes de outros autores que contriburam para a fundamentao e desenvolvimento da discusso do problema de pesquisa. Resgata-se, ainda, uma discusso sobre um produto miditico e suas representaes para o universo feminino, tentando descobrir se h um processo comunicacional efetivo entre as leitoras e os autores do caderno, ou seja, se elas se identificam com a figura feminina apresentada se representada pelo Donna. Produto miditico O que chama a ateno, em uma primeira observao, o nome do caderno, cujo ttulo tenta criar uma identidade ou, pelo menos, expressar uma ligao direta com o mundo das mulheres. A expresso dona, em portugus, representa a senhora, a proprietria e at mesmo a dona-decasa, assim como tambm pode dar a entender que se refere dona de sua prpria vida, ou seja, a mulher independente, moderna e profissional. Atravs das crnicas de Luiz Fernando Verssimo, Moacyr Scliar e Martha Medeiros, programao de cinema, literatura, msica, beleza, moda, entre outras matrias e reportagens, Donna procura expor aquilo que considera essencial em termos de informao, comportamento e cultura para suas leitoras. O caderno cria seu prprio estilo de linguagem miditico e tenta moldar sua identidade comunicacional realidade das mulheres. Entretanto, at que pondo o Donna capaz tambm de moldar o comportamento e os hbitos de suas leitoras? Essa pergunta est inserida ao longo desse artigo e procura ser respondida. Um caderno de noticias encartado em um jornal de ampla circulao tem a vantagem de atingir um grande pblico, mas o direcionamento para o pblico feminino ou sua segmentao de mercado propicia uma comunicao mais eficiente. Isso quer dizer que o jornal ZH procura atender os desejos e as necessidades de seu pblico feminino, nada melhor do que editar o caderno Donna:
Com sua retrica amena, amigvel, solidria, mensageiros do mercado e peritos miditicos assumem, em certa medida, o papel das tradies culturais, no sentido de oferecer pontos de referncia para a identidade pessoal e social,

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tentando sinalizar a cada um quem ele ou pode (e deve) vir a ser na vida.42

Um conceito importante para essa anlise sobre o caderno Donna est na idia no segmento da indstria cultural, onde, atravs de uma produo miditica contnua, concebe-se um produto jornalstico que procura atender satisfatoriamente s necessidades do pblico feminino, ao mesmo tempo em que tenta estabelecer uma linguagem compreensvel para tal, ao ponto de criar vnculos e influenciar o comportamento das mulheres. Donna tambm pode, por meio de contedo informacional, criar significaes para suas leitoras e provocar uma percepo sobre seus estilos de vida, seus comportamentos e hbitos. As temticas das reportagens, crnicas e entrevistas tentam representar as perguntas, os interesses e as curiosidades das mulheres. As dicas de literatura, cinema e msica procuram trazer assuntos e artistas femininos. Tudo isso para cativar e despertar a ateno desse pblico especfico.
As revistas femininas veiculam o que considerado do mundo feminino pelos seus contemporneos. Seu contedo marcado pela histria. Nunca surgem com ideias revolucionrias, no abrem caminhos, mas tambm no podem ficar muito distantes das transformaes de seu tempo, pois correm o risco de perder seu pblico leitor.43

Nesse ponto da discusso, necessrio compreender e, acima de tudo, definir esse tal mundo feminino encartado nas pginas do jornal ZH, e perceber o contedo social no qual est inserido. Primeiramente, deve-se perceber que o cotidiano das mulheres modernas marcado por diversos interesses, desde moda, beleza, dicas de etiqueta at mesmo assuntos relacionados ao mercado de trabalho, educao, polticas sociais, etc. A mulher contempornea (ps-feminista) atua em diversas reas, tem liberdade de escolha e poder de compra, enfim, tm diversos papeis so-

42 FREIRE, Joo Filho. Em cartaz, as garotas superpoderosas: a construo discursiva da adolescncia feminina na revista Capricho. Fronteiras-Estudos Miditicos, So Leopoldo, v. 7, p. 102111, ago. 2006. p. 104. 43 BASSANEZI, Carla. Virando as pginas, revendo as mulheres: revistas femininas e relaes homem-mulher. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1996. p. 15.

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ciais. Ela pensa e age dentro de um mundo capitalista, no qual exerce influncia e influenciada.44 O consumo define seu estilo de vida, seus gostos e interesses. E o veculo de comunicao torna-se um amigo, um conselheiro e um formador de opinio dentro desse sistema. O Donna ZH, sendo um produto miditico, cujo principal objetivo ser vendido (proporcionar lucro), busca apenas representar as ideias dessa ordem social e tenta entrar em consenso com os interesses femininos. No quer provocar discusses e inquietaes na mente de suas leitoras, quer manter o sistema tal como se apresenta:
As revistas no s devem parecer justas e neutras como tambm precisam mostrar-se amigas das leitoras, dando-lhes uma sensao de bem-estar, correspondendo de certa forma aos seus interesses e inquietaes, levando em conta suas expectativas.45

O Donna est atento a esta fatia do mercado, por esse motivo direciona sua linguagem e seu contedo s mulheres das classes A e B, de modo que sua narrativa apresenta-se ao pblico de forma atrativa, explorando o mundo das celebridades da moda atual e do consumo de um estilo de vida idealizado. Outra forma inteligente para cativar o pblico feminino baseia-se em textos de timos colunistas, sendo que boa parte deles consagrados pela crtica e pela opinio pblica, como o caso de Verssimo, Scliar e Martha Medeiros. Esse fator d credibilidade ao caderno Donna e desperta o interesse de alguns perfis femininos mesmo aqueles, avessos a assuntos ditos mais banais. Sendo assim, ao ampliar o contedo de seus discursos, tambm amplia as possibilidades de identificao com diferentes nichos do mercado das publicaes. Metodologia de pesquisa Esta pesquisa classificada como qualitativa de carter exploratrio, tendo como objetivos descobrir o perfil dos leitores do caderno Donna

44 Vide FREIRE, Joo Filho, op. cit. 45 BASSANEZI, Carla, op. cit., p. 16.

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de Zero Hora. Para sua realizao foi utilizado o mtodo de coleta de dados atravs de entrevista em profundidade, que consistiu em entrevistas semi-estruturadas, diretas e pessoais em que um nico respondente foi pesquisado de cada vez. Foram utilizadas amostras de consumidores classificadas como no-probabilsticas intencionais. Portanto, os resultados no so generalizveis para todas as populaes, porm do uma viso ao pesquisador para que este destaque aspectos importantes para o esclarecimento do assunto em questo. Os leitores observados foram 34, porm apenas 24 pessoas so leitores do caderno Donna, com idade entre 18 a 55 anos. Estes foram convidados a participar da pesquisa atravs da marcao de entrevistas individuais, realizadas no local e data de maior convenincia para os pesquisadores e entrevistados. As entrevistas foram importantes para que se aprofundasse o conhecimento sobre quem o leitor do caderno Donna, e se o mesmo possui uma identificao com as matrias apresentadas. Gnero feminino e cotidiano Sendo encartado no jornal Zero Hora de domingo como uma estratgia de marketing para mulheres, verificou-se um resultado satisfatrio onde as mulheres do total credibilidade as informaes e anncios expostos neste caderno. Traando uma tipologia das mulheres que lem esse caderno, podemos enquadr-las como uma consumidora pessoal, pois os anncios e matrias relatadas nesse caderno so de uso final do indivduo, como por exemplo, os anncios de esttica. Este encarte afeta o comportamento da consumidora feminina, tal comportamento relacionado ao processo de deciso de compra que possuem variveis como socioculturais, psicolgicas, individuais e situacionais.46 A famlia criada pela sociedade era aquela em que o marido saa para trazer sustento a casa e a mulher cuidava do lar, com as diversas tendncias modernas, que afetam principalmente as mulheres esse papel de sair para trabalhar se dividiu nas famlias contemporneas e isso trouxe

46 Vide SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurlio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo: Pearson Education, 2005.

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um novo papel para a mulher na sociedade. Essa nova tendncia de mulheres que trabalham e compram coisas para sua auto-estima, ou para sua sobrevivncia, traz tona esse modelo de encarte que estamos discutindo nesse artigo, pois atravs dele ocorre a deciso da compra ou a instigao pelo produto desejado pela mulher, seja ele uma roupa executiva ou at mesmo uma plstica. A mulher desse novo sculo se tornou mais forte e autoritria capaz de decidir o processo de seu comportamento de consumidora, as mulheres vm assumindo a cada dia em seus trabalhos postos mais confiveis no que faz seu rendimento financeiro aumentar e com isso ela decidir o processo de sua compra, atravs do caderno Donna onde feito uma jogada at mesmo de diagramao nos deparamos com anncios, matrias totalmente sugestivas para o consumo e isso torna a figura feminina de forma mais apelativa e rentvel. O caderno Donna explora o universo feminino como um prazer que se torna um prazer mercadolgico. Ainda de acordo com Samara e Morsch, o mundo da publicidade introduz o consumidor em um universo imaginrio estabelecendo seus prprios valores estticos a busca por uma beleza perfeita e isso faz com que as mulheres queiram se consumir, movida por esse impulso incontrolvel busca da perfeio. Essas questes nos refletem que o caderno Donna colocado nesse veculo como uma forma de estratgia visual, mas tambm informativa que vem persuadir o publico feminino, no como uma necessidade de compra mas sim para satisfao de um desejo.

Pesquisa de satisfao Foram entrevistadas 34 pessoas, nas quais 24 so leitores do Caderno Donna, e 10 no so leitores do Caderno. Dentre essas pessoas que lem 22 so do sexo feminino e 2 do sexo masculino, de diferentes classes sociais e cidades. As perguntas feitas foram:
(1) (2) (3) (4) Voc tem acesso aos jornais? Quantas vezes por semana voc l jornal e em quais dias? Voc l Zero Hora no domingo? Voc l o caderno Donna?

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(5) Qual parte do caderno Donna lhe chama mais ateno? (6) Voc se identifica com as reportagens de Donna? (7) Qual colunista de Donna chama mais sua ateno e por qu? (8) Quais assuntos deveriam ser abordados nas matrias do caderno Donna? (9) No espao comercial do Donna, algum tipo de anncio lhe chama mais ateno? (10) Voc gosta do visual do Caderno Donna e da forma como encartado no jornal Zero Hora? (11) Voc prioriza a leitura do Donna ou prefere ler os outros cadernos da Zero Hora anteriormente? Quais? (12) O que voc mudaria ou melhoraria no caderno Donna?

Perguntado qual a parte que mais lhes chama a ateno no Caderno Donna, s respostas mais citada foram s crnicas de Martha Medeiros e matrias sobre moda, empatadas em primeiro lugar. Outras partes que foram citadas foi horscopo, entrevistas, crnicas, e todos os assuntos da pauta. Alm de ser uma das mais citadas na parte que o chama mais ateno aos leitores, Martha Medeiros, a mais mencionada para colunistas preferidos do Caderno Donna, segundo as pessoas entrevistadas. Ela se destaca, pois seu texto atual e interessante, escreve sobre o dia a dia, traz leveza e simplicidade na leitura:
Com toda a certeza Martha Medeiros, j que aborda fatos do cotidiano, analisando-os de forma clara e objetiva, sempre com uma opinio forte e atual. Andr, 25 anos.

Na pergunta, voc se identifica com as reportagens do Caderno Donna, metade das pessoas entrevistadas disseram que sim, se identificam, principalmente quando o assunto moda. Uma parte falou que s vezes, outros disseram que nunca se identificam:
Me identifico, pois gosto de saber sobe moda, tendncias, essas coisas. E o caderno Donna sempre mostra esse tipo de matria. Adriana, 21 anos. No me identifico, porm gosto de ler, porque so assuntos bem atuais. Acho as matrias bem interessantes, mesmo no me identificando com o estilo. Marli, 43 anos.

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Dentre os assuntos que deveriam ser abordados no Donna, ficou em primeiro lugar: a sade da mulher, vindo em seguida, etiqueta no dia a dia, conforto para os ps (sapatos), moda para todas as ocasies, festas, atualidades, famlia e educao dos filhos, consumismo em geral, crnicas sobre comportamento e relacionamento interpessoais, direitos da mulher (como a aposentadoria), assuntos voltados aos homens, matrias sobre maternidade, papel feminino no dia de hoje e o que j foi moda antigamente:
Alm das tendncias de roupas pra prxima estao e o que est na moda. De repente colocar o que j foi moda antigamente, e artistas vestindo roupas da moda antiga e comparando com a moda atual. Camile, 21 anos. Gostaria que tivesse matrias que sobre sade, principalmente se tratando da sade da mulher. Marli, 43 anos.

Ao serem questionados qual anncio da parte comercial chama mais a sua ateno, 13 das 24 pessoas entrevistadas, responderam que nenhum anncio lhes chama a ateno, o restante respondeu esttica, salo de beleza, anncios relacionados moda, produtos cosmticos, sade, cirurgia plstica, lojas em geral, beleza:
Tem uma pgina que acho que tem vrios anncios pequenininhos. Eu, particularmente, no gosto. Mas sei que a maioria de mega hair. Camile, 21 anos. No me chamam a ateno. Elisa, 46 anos.

A maioria que respondeu a entrevista gosta do visual do Caderno Donna e da forma como encartado no jornal Zero Hora. Para alguns dos entrevistados o visual do Donna colorido e atraente sem deixar de ser claro e limpo:
Sim, gosto muito, ele bem colorido e atraente. muito bem elaborado. Adriana, 21 anos. Sim, prprio para o seu contedo. Camila, 19 anos.

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Indagados se priorizam o Caderno Donna, ou se preferem ler os outros cadernos da Zero Hora anteriormente, a maioria respondeu que no prioriza o Donna, que preferem ler primeiramente outros cadernos como, por exemplo: classificados, caderno da TV, notcias, esportes, show, ou seguem a seqncia da Zero Hora. Porm outros do prioridade ao Donna:
Prefiro ler cadernos de empregos e oportunidades, imveis, e veculos, e caderno principal primeiro, depois o caderno Donna. Adriana Fonto. Sempre leio primeiro o caderno normal, o de notcias. Mas o Donna minha preferncia de segunda leitura e o TV+Show de terceira. Camile, 21 anos.

Por fim, quando perguntado o que voc mudaria ou melhoraria no caderno, muitas respostas foram nada, pois gostam da forma como Donna encartado. Mas muitos sugeriram melhorias, como mudar o formato na parte das entrevistas; colocar mais informaes sobre celebridades e atualidades; inserir mais humor; abordar assuntos mais relevantes e interessantes; diminuir a publicidade; ter mais assuntos para diversas classes sociais; melhorar a coluna da Clia Ribeiro, pois suas perguntas so boais; colocar mais matrias sobre educao; dar mais destaque para as matrias e crnicas; tornar o caderno mais amplo e abrangente; fazer o caderno Donna durante a semana, e no s aos domingos; colocar mais matrias sobre sade; trazer matrias ditando a moda antiga; desvincular-se da imagem ftil; criar uma ponte entre o leitor e o Donna:
Mesmo havendo um espao de cinema e literatura no TV+show, acho que haveria como acrescentar tais temas de forma original ao Donna. E tambm deveria criar-se uma ponte entre o leitor e Donna, mas teria de ser algo que no caia no popularesco. Algo onde se prioriza talentos ainda no descobertos que no tiveram a oportunidade, nem espao de expor seu dom, tais como publicaes de crnicas de leitores (diamantes brutos). Andr, 25 anos. Gostaria que publicassem o Caderno Donna durante a semana tambm. Patrcia, 27 anos. Muita coisa, primeiro daria alegria ao caderno, e teria que transformar em algo interessante, e no to srio com assuntos chatos, como sapatos, bolsas, etc. Daiana, 20 anos.

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Consideraes finais Embora o grupo RBS tente criar um espao para o universo feminino dentro do seu jornal, impossvel no perceber a criao e divulgao de um esteretipo, como acontece em algumas outras publicaes, especialmente revistas destinadas ao pblico feminino. importante para todo veculo de comunicao estar atento ao que acontece na sociedade, tendncias, desde moda at o mercado de trabalho e o Caderno Donna acaba tentando fazer isso em alguns momentos mas acaba nem sempre conseguindo e entrando na velha mxima de que a mulher se interessa meramente por moda, esttica, culinria e fofocas. Na verdade, o papel da mulher vem mudando na sociedade desde a dcada passada e especialmente a partir da virada do sculo, ento, no o bastante oferecer apenas o po e circo por assim dizer, pois isso acaba sendo pouco para o crescimento da mulher tanto como chefe de muitas famlias como na quebra de diversos tabus e criando espao em mundos que eram exclusivamente masculinos, consequentemente importante oferecer algum diferencial para esta nova mulher, seno h o risco de perder sua ateno e fidelidade publicao. Algo perceptvel que boa parte das leitoras do Caderno Donna lem o jornal por causa dos colunistas, especialmente por causa da colunista Martha Medeiros, que, como visto no artigo, atrai at mesmo leitores do sexo masculino, que claramente no a proposta do jornal, porm, por ser uma colunista bastante conhecida, atrai diversos pblicos diferentes, desde gnero at faixa etria. Alm disso, como visto na pesquisa, as leitora acham que o caderno deveria ter menos publicidade, que excessivamente explorada no caderno, e todos os anncios incentivam e pregam o esteretipo da mulher que se preocupa com a beleza , pois a imensa maioria dos anncios so de estticas, clnicas de emagrecimento, cabelereiros, e uma grande quantidade de cirurgies plsticos, algo que no muito comum de vermos nos jornais, porm, como este caderno dedicado s pacientes, acabaram surgindo os anncios. Mais uma razo para tais anncios justamente o fato de o jornal Zero Hora ser dedicado a um pblico mais elitizado, portanto, leitores que teriam a condio de uma cirurgia plstica ou mesmo outras opes extravagantes que podem ser vistas nos anncios publicit-

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rios do caderno. Ao longo do artigo procuramos estudar a relao entre o Caderno Donna com o pblico feminino, e, com as entrevistas pudemos chegar a uma srie de concluses, talvez at o prprio grupo RBS devesse fazer uma pesquisa nesse sentido, pois praticamente o nico grupo de comunicao que tem um caderno dedicado esse pblico, ento, se conseguir estruturar melhor o jornal, trazer exatamente o que as leitoras querem, a tendncia de contentamento total, tanto dos profissionais do jornal, quanto das leitoras, caso contrrio, pode abrir um leque de possibilidades para concorrentes e ver sua supremacia abalada, supremacia essa que, com certeza durar por muito tempo. Referncias BASSANEZI, Carla. Virando as pginas, revendo as mulheres: revistas femininas e relaes homem-mulher. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1996. FREIRE, Joo Fi FREIRE, Joo Filho. Em cartaz, as garotas superpoderosas: a construo discursiva da adolescncia feminina na revista Capricho. Fronteiras-Estudos Miditicos, So Leopoldo, v. 7, p. 102111, ago. 2006. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurlio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo: Pearson, 2005.

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Rdio e propaganda no Brasil: panorama e perspectivas

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Rdio e propaganda no Brasil: panorama e perspectivas

Felipe Saft Eugnio47* Natlia de Negri48** Pablo Quintana49*** Tiago da Silva50**** Introduo Configurando-se como uma mdia de baixo custo e grande alcance, o rdio um dos mais populares meios de comunicao no Brasil. Desde seu surgimento, a caracterstica que mais chama ateno sua portabilidade, que em comparao a outros meios como TV ou internet , permite ao ouvinte executar diversas tarefas conjuntamente, desde dirigir at afazeres domsticos. No decorrer dos anos, as empresas aprenderam a incrementar as campanhas de divulgao dos produtos radiofnicos. O prprio objeto rdio, que no seu incio era enorme, e exigia estar prximo ao aparelho para usufru-lo, evoluiu. Na dcada de 1970, a japonesa Sony Corporation lanou o pressman, um gravador semi-porttil que abriu caminho para o walkman. Na contemporaneidade, o walkman j visto como um eletrnico ultrapassado, sendo que existe uma imensa variedade de aparelhos que tocam formatos digitais, como o mp3, mp4, alm dos prprios telefones celulares. No que diz respeito aos formatos da propaganda, os meios de divulgao no rdio so diversos. Inicialmente chamados de reclames, eram lidos pelo prprio locutor. Depois passaram a ser gravados, ganhando melodias e efeitos sonoros. Os mais conhecidos

47 * Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos. E-mail: <felipe.eugenio@multimidia.inf.br>. 48 ** Graduanda em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos. E-mail: <nadenegri@hotmail.com>. 49 *** Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos. E-mail: <pabloquintanapp@hotmail.com>. 50 **** Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Jornalismo na Unisinos. E-mail: <tiagovortice@yahoo.com.br>.

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e utilizados hoje so o jingle e o spot. Este ltimo trata-se de uma mensagem de fcil memorizao, aliada a uma melodia, sendo o formato mais conhecido e o mais fcil de ser lembrado. O presente trabalho busca pormenorizar o horrio, o tempo e o que as pessoas fazem enquanto ouvem um programa radiofnico. Para delimitar a pesquisa, os entrevistados so estudantes de Comunicao Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), no turno da noite. Nesta direo, este estudo objetiva definir que tipo de propaganda e produto deve ser anunciado em determinado horrio, a fim de melhor atingir os ouvintes. E onde o rdio se enquadra perante a evoluo tecnolgica contempornea? O rdio acabar? Qual ser o seu futuro e de sua publicidade? Evoluo e desenvolvimento Uma publicao da Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), no incio dos anos 1990, elucida que a radiodifuso a primeira inveno humana a realizar o milagre da presena distncia, a qualquer distncia. No Brasil, o rdio nasceu oficialmente no dia sete de setembro de 1922, como parte das comemoraes do centenrio da Independncia. O discurso do ento presidente da Repblica, Epitcio Pessoa, foi ouvido no Rio de Janeiro e tambm nas cidades de Niteri, Petrpolis e So Paulo, graas instalao de uma retransmissora e de aparelhos de recepo.51 J na dcada de 50 chega o transistor, que livrou o aparelho de fios e tomadas, proporcionando a criao de uma nova linguagem, apropriada para um veculo com alta mobilidade, que acompanha o ouvinte onde quer que ele esteja. Nos anos 60, com a Rdio Excelsior, em So Paulo, com o incio da programao musical, comeam a operar as primeiras FMs como msica ambiente. Somente na dcada de 70, elas se tornam canais abertos voltados exclusivamente para programao musical. Devido expanso e ao contedo da radiodifuso sonora, o Governo mostra sua preocupao criando, em 1976, a Radiobrs Empresa Brasileira de Radiodifuso, para

51 PRATA, Nair. Tecnologia, um divisor de guas na histria do rdio. In: V Congresso Nacional de Histria da Mdia, 2007, So Paulo.

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organizar emissoras, oper-las e explorar os servios de radiodifuso do Governo Federal. Um divisor de guas para a histria do rdio foi a criao de um aparelho que revolucionou a maneira de escutar msica no mundo. Em 1977 a Sony tinha lanado o Pressman, um pequeno gravador porttil mono-oral direcionado a utilizaes jornalsticas. Devido s suas reduzidas dimenses, no era possvel incorporar componentes do som estereofnico no aparelho. Devido a isso, sua qualidade sonora nunca conseguiu atingir os elevados padres de exigncia dos tcnicos da empresa. A combinao do leitor de cassetes sem capacidade de gravao com os fones de ouvido deu origem a um novo produto, que permitia a uma s pessoa ouvir som de alta qualidade. A noo de msica individualizada contrariava os hbitos de audio da poca e no era claro que o mercado estivesse receptivo a um produto to diferente. A estratgia de marketing persistia em posicionar o aparelho para o segmento dos jovens e adolescentes, o que implicava estabelecer um baixo preo de venda. S que a produo do prottipo era muito dispendiosa. Para tornar o walkman acessvel ao segmento-alvo foi ainda decidido simplificar o seu design e manter as despesas promocionais sob controle, visando reduzir os custos de fabricao e comerciais. A data de lanamento foi 1 de Julho de 1979. Aps o sucesso do walkman, a Sony continuou inovando, introduziu constantemente novos conceitos nos mercados globais: cmaras de vdeo de pequena dimenso, o digital udio tape (DAT), o compact disc (CD), o minidisc, o digital vdeo disc (DVD) e, mais recentemente, um leitor de msicas gravadas em MP3 a partir de downloads gratuitos na web chamado de RIO. No obstante, dentre todas as inovaes da Sony, a que mais alcanou xito junto ao consumidor final, em escala mundial, foi o popular walkman. Em 1987, o Institut Integrierte Schaltungen, da Alemanha, juntamente com a Universidade de Erlangen, comeou a trabalhar numa codificao perceptual de udio para Digital Audio Broadcasting, ou seja, transmisso digital de udio. Todo o trabalho resultou num algoritmo de compresso de udio chamado MPEG Audio Layer-3, que, tempos depois, passa a ser popularmente conhecido como mp3. Um dos objetivos da criao deste formato era conseguir reprodu-

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zir udio com qualidade de CD, somado a uma taxa de compresso razovel. Para gravar um CD, a taxa de gravao (bit rate) de cerca de 1,4 megabit por segundo. Em MPEG Audio Layer I e II, estes valores passam a ser de 348 KB/s e 256-192 KB/s respectivamente. O MP3 conseguiu abaixar a taxa para 128 e 112 KB/s. Frente a isso, a qualidade sonora foi mantida quase que totalmente, algo que s possvel graas s tcnicas de codificao perceptual, que no se trata de uma simples compresso de dados, mas sim de um mtodo que consiste em utilizar somente as freqncias sonoras que so captadas pelo ouvido humano. Uma vez que um padro de freqncia tenha sido definido para a audio humana, as demais freqncias que no so captadas pelo homem podem ser descartadas, j que no h razo para gastar espao ao armazenar esses dados. No final dos anos 90, o norte-americano Shawn Fanning desenvolveu o Napster, um software que permitia aos internautas o compartilhamento de arquivos mp3 pela internet. O programa facilitou a tarefa de encontrar e baixar udio pela rede, possibilitando que o usurio formasse seu prprio acervo de msica digital. A tecnologia utilizada pelo Napster no armazenava nada em seus servidores, apenas um index (ndice), necessrio para a busca de canes. Uma vez que a msica desejada tenha sido localizada, o download passa a ser feito a partir dos computadores de usurios do prprio servio, que tenham a referida msica armazenada em seu computador. Esta tecnologia transformava cada computador cadastrado em cliente e servidor. Como o Napster proporcionou uma enorme facilidade para encontrar arquivos mp3, o servio logo se consagrou entre os usurios da internet. Prejudicada, a indstria fonogrfica iniciou uma srie de disputas judiciais contra o Napster. A banda norte-americana de heavy metal Metallica, inclusive, com aes lideradas pelo baterista do grupo, Lars Ulrich, entrou com processos contra o servio, assim como o cantor de rap Dr. Dre. Aps diversas batalhas judiciais com o Napster sempre derrotado , a empresa teve que retirar de seu ndice todas as canes protegidas por direitos autorais, ao que praticamente tirou o servio de funcionamento.52 As novas tecnologias promoveram uma verdadeira revoluo na ra-

52 ALECRIM, Emerson. MP3: o que e como surgiu? Infowester, So Paulo, ago. 2009. Disponvel em: <http://www.infowester.com/histomptres.php>. Acesso em: 7 ago. 2009.

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diofonia. A principal delas a digitalizao, tanto no mbito da produo quanto da transmisso e recepo. No mundo inteiro h uma intensa movimentao em torno do rdio digital e das novidades que a nova tecnologia traz consigo. Questes como linguagem, preo do aparelho receptor, readequao do trabalho do jornalista, novos gneros digitais e novas formas de interao com o pblico, entre muitas outras, so debatidas pela sociedade, especialmente pelos profissionais de comunicao. O advento da internet faz surgir uma nova forma de radiofonia, onde o usurio no apenas ouve as mensagens transmitidas, mas tambm as encontra em textos, vdeos, fotografias, desenhos e hipertextos. A web, na realidade, provocou uma gigantesca transformao nos sistemas de troca de informaes conhecido at agora. Segundo Silva, a ltima dcada do sculo XX caracteriza-se como a chamada gerao virtual, quando acontece uma revoluo no mundo da informao, com o surgimento da comunicao mediada por computador, ou via internet. De acordo com o autor, na era da globalizao a tecnologia destri barreiras de tempo e distncia, e torna possvel a troca de informaes entre pessoas por meio de redes de computador, informaes essas que variam desde textos verbais at vdeos.53 Neste sentido, com a web, surge uma nova modalidade de discurso, o chamado discurso eletrnico. Souza tambm explica que o discurso eletrnico pode assumir formas que guardam extrema semelhana com o discurso oral, sendo, portanto uma modalidade de uso da linguagem que freqentemente escapa a um enquadramento que se sustente em noes convencionais sobre a escrita e a oralidade.54 Poder escutar uma msica a qualquer hora e em qualquer lugar algo que o homem descobriu ser prazeroso ainda na dcada de 1960, quando apareceram os primeiros aparelhos de rdio AM de pequena dimenso. Os produtos, que aumentaram sua popularidade na dcada seguinte, antecipavam o verdadeiro responsvel pela primeira febre da msica port-

53 SILVA, Renato Caixeta da. Discutindo a interao em sala de aula via internet: anlise de interaes por correio eletrnico. In: PAIVA, Vera Lcia Menezes de (Org.). Interao e aprendizagem em ambiente virtual. Belo Horizonte: UFMG. 2001. p. 207-229. p. 214. 54 Vide PAIVA, Vera Lcia Menezes de (Org.). Interao e aprendizagem em ambiente virtual. Belo Horizonte: UFMG. 2001.

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til, o walkman. Os aparelhos walkman ficaram populares a partir de 1981, momento em que demais fabricantes lanaram seus produtos para a nova categoria de eletrnicos. Alguns exemplos so o stereo salky, da Toshiba, e o stereo-to-go, da Panasonic. A partir de ento apareceram os hits, como WM-2 da Sony, que vendeu cerca de 2,8 milhes de unidades. Novas caractersticas tambm iam sendo adicionadas, como capacidade de gravar cassetes, ouvir rdio, converter o sentido de execuo sem precisar virar a fita. Surgiram acessrios, como alto-falantes, adaptadores para conexo de dois pares de fones, bem como fones sem fio. Os sinais do fim da era Walkman s comearam a aparecer na segunda metade da dcada de 80, quando uma nova mdia, o CD, surgiu, colocando a fita cassete entre as quinquilharias do poro. Os questionamentos sobre os danos que a sensao eletrnica da dcada de 80 poderia causar tambm se tornaram freqentes. O Walkman poderia causar acidentes de trnsito? Ou o atropelamento de pedestres distrados? Algum tipo de dano cerebral? Enclausuramento do indivduo? As respostas no apareceram com preciso, mas as vendas do dispositivo s aumentavam. Publicidade radiofnica O rdio um dos meios de comunicao mais populares no Brasil, seja por seu baixo custo ou pela portabilidade, sendo muito utilizado por empresas para fazer publicidade. So vrias as formas de propaganda no rdio, entre elas: (a) spot advertising, que uma mensagem informativa locutada, acompanhada ou no por efeitos sonoros; (b) sketch, mensagem dramatizada como no teatro, que causa nos ouvintes a sensao de j estarem utilizando o produto; (c) vinheta, pea de dois a quatro segundos que tem a inteno de sinalizar o nome do anunciante; (d) texto foguete, que conta com locuo do prprio apresentador do programa, sem gravaes; e (d) jingle, pea musical que facilita e estimula a reteno da mensagem pelo ouvinte.55 Existem mais formatos em outros pases, no entanto, como no h uma classificao formal, nem muitas pesquisas sobre a publicidade em r-

55 GOMES JUNIOR, Jos. A publicidade no rdio: origem e evoluo. In: Intercom Sociedade Brasileira de estudos interdisciplinares de Comunicao, 2000, So Paulo, Anais Eletrnicos... So Paulo: USP, 2000. Disponvel em: <http://www.scribd.com/doc/6946409/artigo-A-publicidade-no-radio-origeme-evolucao>. Acesso em: 22 jun. 2009.

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dio, fica impossvel uma padronizao. Nesta direo, o jingle, popular forma de propaganda cantada, com melodia simples e refro forte, a mais fcil de ser memorizada. Com o tempo, o jingle sofreu alteraes, acompanhando a evoluo do rdio e mudanas polticas e tecnolgicas. No ano de 1931 os chamados reclames foram autorizados no Brasil, para garantir a sobrevivncia do rdio. Nessa dcada, o preo dos aparelhos de rdio baixou drasticamente, o que fez com que o veculo casse nas graas do povo. Quanto a seu formato, o jingle se caracteriza por uma mensagem de venda, musicada com melodia, de forma que o ouvinte memorize com facilidade. Pode ser de 15, 30, 45 e 60 segundos. A tarefa de criar uma melodia para um texto publicitrio que seja fcil de cantar e memorizar no to fcil ou simples. O processo de criao do jingle divide-se em: (a) criao, que a definio de estilo, durao, linguagem e mensagem a ser transmitida; e (b) letra e msica, surgidos no briefing, com arranjo, interpretao e locuo. Por lei, o jingle est autorizado a ser veiculado no perodo de seis meses. Aps este prazo, a produtora deve receber 501% do valor pago a cada seis meses para continuar a veiculao. O jingle uma ferramenta de marketing com custos elevados e um retorno que pode demorar a chegar, mas que pode durar anos. H jingles marcantes, inesquecveis, que mesmo tendo sido veiculados em nossa infncia, lembramos at hoje, sendo que a evoluo do jingle acompanhou a do rdio. Podemos perceber, ento, que a evoluo das propagandas acompanhou a evoluo do rdio e foi altamente influenciada pelo contexto social da poca. No incio, apenas grandes anunciantes tinham acesso aos jingles, j que era uma ferramenta muito cara. Hoje em dia, com a modernizao da tecnologia, ficou bem mais acessvel essa forma de publicidade que, quando bem feita, tem timos resultados. Prova disso so os jingles que nunca esquecemos, que lembramos da poca de nossa infncia, e perpetuam a marca. Recepo Dentre as pesquisas que trabalham com rdio, um dos mtodos de pesquisa a pesquisa de recepo radiofnica. O objetivo dessa pesquisa costuma ser sobre uma abordagem scio-cultural, entendida como uma viso ampla e complexa sobre o processo de recepo de produtos midi-

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ticos, neste caso, a programao radiofnica, levando em considerao, vrias relaes sociais e culturais. Os trabalhos de recepo tm uma funo muito maior em problematizar e pesquisar, em um ponto de vista terico ou emprico, a sua insero social e cultural, do que simplesmente o fenmeno da recepo. Segundo Jacks e Franke, as pesquisas de abordagem sociocultural podem ter duas tendncias terico-metodolgicas: a Hermenutica de Profundidade de Thompson e os Estudos Culturais, na vertente latino-americana, onde os principais autores so Martn-Barbero, Garca Canclini e Orozco Gmez. O rdio pensado como um meio essencialmente prtico, barato e abrangente, tanto do ponto de vista do emissor como do receptor, o que lhe atribui um carter democrtico. A pluralidade do rdio diretamente dependente de sua popularidade, pois para ser plural necessrio atingir tantos os pblicos organizados como os no organizados. Desde seus primrdios, caracterizou-se como um fenmeno essencialmente popular. Para a pesquisa de recepo, o processo de comunicao no mais visto como um fenmeno de mo nica como propunham as teorias funcionalistas e crticas, e sim como um processo de mo dupla e complexo, pois h expresso e produo de sentido tanto do lado dos emissores quanto dos receptores. A compreenso do processo de comunicao s possvel por meio de uma aproximao com o cotidiano e com a realidade social e histrica dos receptores, pois no dia-a-dia que revelam s mediaes culturais que do significado a recepo. Nesta direo, realizou-se uma pesquisa, que consistiu em entrevistar estudantes de Comunicao Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Escolhemos entrevistar apenas esse grupo para dar um foco a pesquisa. Ela foi formada pelos seguintes dados: (a) idade; (b) ouvinte de rdio; (c) freqncia selecionada (AM ou FM); (d) horrio e tempo da recepo; e (e) atividade realizada enquanto ouve rdio. Frente s respostas, descobrira-se que rdios FM possuem um pblico maior, de 75%, contra os 25% da freqncia AM. Quanto ao que fazem enquanto ouvem rdio, etade dos entrevistados escutam rdio no carro ou nibus, metr, enquanto esto no trnsito. Os que escutam rdio enquanto estudam ou trabalham compreendem 30% do total. Como escutam rdio enquanto esto no trnsito, o horrio mais

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freqente entre 7:00 e 8:00, 11:30 e 13:00, 18:00 e 19:30 e 22:00 e 23:00h. Nesses horrios esto dirigindo ou em algum transporte, portanto, da mesma forma que o rdio os diverte, eles no direcionam toda a sua ateno para ele. Assim, as propagandas precisam ser diretas, claras e objetivas. De preferncia de fcil memorizao. A repetio uma das formas de se gravar a marca na mente dos ouvintes. Ento, as propagandas podem ser programadas para repetir em determinados horrios. Esse o mesmo sentido do jingle: melodia e letra fcil de serem memorizadas. Dividindo estrategicamente as propagandas em horrios pr-estabelecidos, e repetindo elas semanal ou diariamente, se consegue dissemin-las. Futuro do rdio Este tpico no tem a pretenso de constituir um exerccio de futurologia, mas apenas discutir algumas tendncias que vo ficando evidentes, mas que, por vezes, no so apreciadas na correria do dia a dia. Embora constituam uma discusso muito interessante para os profissionais de comunicao, sobretudo para aqueles que tm conscincia que o fazer prtico deve se alimentar da teoria. Torna-se ainda mais relevante medida que o rdio uma rea que ainda marcada pela ausncia de publicaes. Tem por base o livro Desafios do Rdio, uma coletnea de pequenos estudos realizados por pesquisadores do Grupo de Trabalho de Rdio da Intercom, agora chamado Ncleo de Pesquisa Mdia Sonora (NPMS). Atualmente a revoluo da informtica e digitalizao dos mais diversos tipos de informao - voz, dados, som, textos, imagens, vdeos, animaes, abrem caminho para a convergncia dos meios de comunicao. Nesse contexto, o rdio ter de se atualizar tanto em seus processos de produo de contedo quanto em seus sistemas de transmisso e recepo, diante da implantao do sistema de transmisso digital e interface com a internet e outras mdias sem fio. O veculo rdio precisa se reciclar e se rejuvenescer. O rdio precisa preocupar-se em renovar os seus ouvintes, pois, quando a audincia no se renova, inevitvel que decaia. No se pode viver para sempre de um pblico formado hoje, porque os ouvintes no so eternos. Pode-se sobreviver com saudosistas durante certo tempo,

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mas a audincia do rdio desapareceria se o hbito no fosse passado para as geraes sucessoras. E para que as novas geraes tenham interesse, o rdio necessita ser revitalizado. Ter de oferecer programao ainda mais segmentada e especializada. Mesmo com a chegada da TV e da internet, o rdio provou que pode sobreviver atuando no imaginrio do ouvinte e explorando sua capacidade de abstrao, de formao de imagens mentais. Porm, preciso ter cuidado, porque a velocidade na veiculao de uma notcia e a qualidade na mesma nem sempre andam juntas. Todo momento de transio traz consigo uma srie de incertezas. A pesquisa de audincia no Brasil historicamente falha por no levar em considerao dois ambientes: o carro e o trabalho. Baseia-se em hbitos domiciliares. O rdio digital com qualidade som de CD, tanto para recepo mvel quanto fixa, pode trazer mais valorizao na percepo dos anunciantes e do pblico, principalmente o das emissoras FM. Em 1999 as fabricantes americanas de carros, Ford e General Motors anunciaram investimentos na criao de automveis com rdios capazes de captar mais de 100 canais de msica com qualidade digital, em tempo integral, sem comerciais ou notcias, por meio de um sinal de satlite com cobertura para todas as regies dos Estados unidos.56 Segundo Del Bianco, no futuro o projeto utilizar a conexo via satlite pra transmitir dados e outras opes aos consumidores, que pagaro pelo servio, como acontece com as emissoras de TV a cabo. Para a autora, no ambiente de rdio digital projetado para o incio do prximo sculo, a audincia ser capaz de ler mensagens em tela de cristal lquido, ver imagens fixas e ouvir udio com qualidade de CD. O rdio precisar ser reinventado pelo desaparecimento da audincia massiva e dar lugar a uma muito mais segmentada que agora. H ainda o problema da queda da fidelidade da audincia a uma emissora. Haver integrao com outras plataformas de mdia pra distribuio de informao - organizadores pessoais, telefones mveis, leitores eletrnicos e a internet. H tambm o problema das rdios sem comerciais: os anunciantes historicamente sustentavam o meio; como se far agora sem eles?

56 Vide DEL BIANCO, Nlia; MOREIRA, Snia V. (Orgs.). Rdio no Brasil: tendncias e perspectivas. Rio de Janeiro: UERJ, 1999.

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O sistema Eureka147 DAB, fruto de pesquisas franco-alems, oferece canais pay-per-listen, e tambm listen on-demand, como nas televises a cabo ou com recepo direta por satlite. O ouvinte, mediante pagamento pelo servio, pode optar por uma programao especial ou um canal especfico, sem interferncia de comerciais. A se resolve a questo financeira: sem comerciais no h anunciantes, mas quem precisa de anunciantes se o canal pago e o custo de produo, em comparao com uma rdio analgica, bem reduzido? O rdio, para se tornar mais competitivo, oferecer uma srie de servios adicionais. Os receptores de sinal digital, fortemente difundidos pela Europa, vm com uma antena tipo chicote para captar o sinal digital e uma tela pequena pra a exibio de dados - informao visual - mapas meteorolgicos, mapas da cidade, etc. Como possuem um computador incorporado, conseguem exibir na tela o nome da estao. No se sabe se continuar sendo chamado de rdio um veculo que junta som com imagem em movimento, textos, grficos, etc. Pode se mover o texto que surge na tela para cima e para baixo com um boto, e ver detalhes sobre a programao da rdio. Se o radiodifusor permitir, tambm sero informados atravs da tela, dados como nome dos autores das msicas, intrpretes, ttulo e at letra. At os comerciais podero ser textos escritos, anncios como em jornal e com os telefones para contato em exibio. Estando a, a soluo para o problema da publicidade. Ainda no h certeza se a mudana do sinal analgico para o digital aumentar a audincia a curto prazo, e menos ainda no que diz respeito ao faturamento. O que gera uma insegurana e hesitao das emissoras. E como ainda no h tradio por parte dos consumidores/audincia nesses novos aparelhos digitais em desenvolvimento, a populao ter de ser treinada para utiliz-los. A prpria linguagem ter de passar por revises e reinvenes, porque a informao no poder mais ser produzida apenas para ser falada, mas tambm para ser lida nas telas de cristal lquido. Nesse caso, teremos de parar para ler o contedo do rdio. Os automveis, antes terreno quase que exclusivo do rdio, j est sendo dividido e quase que cedido para os CD-players. O rtulo de mdia de massa d lugar mdia segmentada,

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um servio com destinatrio definido, buscando tambm anunciantes adequados a estes ouvintes especficos. A princpio, pensando racionalmente, esse corte na audincia, esse afunilamento, no deve preocupar os anunciantes, j que far o meio ir de encontro ao seu pblico-alvo puro. Uma das razes para o mimetismo existente entre os anunciantes e as novas mdias o fato de que aqueles pensam que vale mais a pena anunciar em veculos cujo poder aquisitivo pessoal da audincia mais elevado. Ora, pessoas com esse rendimento to elevado a ponto de poderem estar na vanguarda da compra dos produtos de tecnologia de ponta, devem ter tambm receita para investir mais. Voltando a ser um bem elitista novamente, da moda, o rdio, alm de oferecer informaes diferenciadas, msicas com qualidade de CD, deve reconquistar esses anunciantes. Apesar de assumir uma cobertura global, espera-se que o contedo do rdio no perca a sua caracterstica dinmica, responsvel pelo seu sucesso. Nenhum outro meio nunca havia dado tanta importncia aos buracos da sua rua como o rdio fez, isto , nenhuma mdia nunca tinha se aproximado tanto da sua audincia e feito uma cobertura de fatos to pertinente a ela, to do seu interesse e criado, assim, tanta empatia. Sempre ouve a interatividade, desde que havia como algum ligar para os estdios das emissoras. Mas agora essa possibilidade foi potencializada pelos avanos tecnolgicos, trazendo mais instantaneidade. Mas ao mesmo tempo que a implementao de telas de cristal lquido d um up grade no rdio, tambm o afasta da proposta de distrair na medida certa, razo do sucesso do meio. Ouvir rdio enquanto se dirige no proibido porque ao faz-lo o motorista no perde o foco no trnsito. Mas como ser quando alm de informaes sonoras, o motorista dispor tambm de informaes visuais na tela? Isso no ir atrapalh-lo? Logo a qualidade de som no ser mais diferencial entre AMs e FMs. Talvez as rdios agora, a exemplo do que fizeram as revistas, passem a se segmentar por assunto, faixa etria e regio. Os novos sistemas vo transmitir programao digital por meio de satlites em rbita no espao diretamente para o carro. Na terra, satlites, daro suporte transmisso do sinal, para que prdios e acidentes no terreno no acabem por interferir nas transmisses.

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Como se pode verificar tambm na televiso, cada vez mais as pessoas querem participar, querem tomar decises e at aparecer. No Fantstico, por exemplo, existem pelo menos cinco ocasies durante o programa em que so exibidos vdeos enviados pelos telespectadores. Parece que a tendncia da web 2.0 incidiu tambm sobre a televiso. E com o rdio no diferente. Felizmente as novas tecnologias potencializam essa participao por parte dos ouvintes. As novas tecnologias no iro devorar o rdio, o rdio que ir englob-las, assimilar suas caractersticas mais convenientes e se fortalecer com isso. Divulgao atravs de afiliadas, e a proximidade, estreita vinculao? Como fazer para que o perfil dos ouvintes continue local, ainda que com uma insero global? Como fazer para que a proximidade, o grande trunfo do rdio, no se perca? Ao mesmo tempo, o saudosismo aliado, pois se sou gacho e estou em viagem ao Japo, posso acompanhar de l a transmisso de um Gre-nal. Os anunciantes ficam receosos, tambm, em virtude de no disporem de dados confiveis sobre a audincia e perfil dos consumidores. Mas uma questo de tempo at que seja desenvolvido um mtodo eficiente de apurar essas informaes. Existe ainda o problema tcnico ligado baixa velocidade de acesso rede. O rdio depois de seus ureos tempos nos anos 50 e 60 busca novamente uma identidade. Consideraes finais O rdio , ento, o meio de comunicao mais abrangente do Brasil. Suas vantagens em relao aos outros veculos de comunicao so: seu preo acessvel, no exigir habilidades especiais, como saber ler, por exemplo, e seu grande diferencial a sua portabilidade. Para a publicidade so caractersticas que interessam muito. No incio do rdio no Brasil, quando s existiam os aparelhos enormes e que ficaram fixos em algum local, apesar de no ser ainda utilizado para publicidade, ele era como a televiso, porm com menor importncia. A televiso tem seu diferencial pelas imagens, no exigindo saber ler, como jornais e revistas, estimulando basicamente a viso. J o rdio no possui esses elementos visuais, apenas a voz, por isso precisou desenvolver uma linguagem que fosse acessvel a todos, alm de uma publicidade que atingisse aos ouvintes, tanto quanto a viabilizada por outros meios.

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Passou, ento, a desenvolver anncios que passassem a fazer parte do dia-a-dia dos ouvintes, de alguma maneira. Usando a criatividade, dos enfadonhos reclames surgiram os primeiros jingles, muitos que lembramos da poca de nossa infncia. So aquelas musiquinhas engraadas e fceis de memorizar que voc escuta nos intervalos entre os blocos musicais, nas FMs, ou ento no intervalo do jogo de futebol, nas AMs. Fazer propaganda em rdio hoje em dia bem mais acessvel financeiramente. E, quando bem feito, tem durao ilimitada. J na rea de recepo, concluiu-se que o rdio um processo de mo dupla, que tanto emite quanto recebe informaes. Hoje j possvel ao ouvinte interagir com o rdio, alterando a programao, participando de promoes, expressando a sua opinio, etc. O Rdio, alm de ser dividido em AM e FM, ainda subdividido. Podemos encontrar diversas classificaes somente entre as FMs devido ao estilo musical que reproduzem. Cada estao tem as suas caractersticas e seus anunciantes especficos. Com isso, o rdio tornou-se mais prximo de seu pblico, adaptando-se aos gostos de seus ouvintes. Essa ser a soluo para que o rdio acompanhe essa evoluo tecnolgica: segmentar e especializar-se. O rdio precisa se reciclar, rejuvenescer, tendo a preocupao de renovar o seu pblico ouvinte. E, para manter o interesse das novas geraes, o rdio precisa ser revitalizado. O nico caminho para essa revitalizao a segmentao e especializao. Referncias ALECRIM, Emerson. MP3: o que e como surgiu? Infowester, So Paulo, ago. 2009. Disponvel em: <http://www.infowester.com/histomptres.php>. Acesso em: 7 ago. 2009. GOMES JUNIOR, Jos. A publicidade no rdio: origem e evoluo. In: Intercom Sociedade Brasileira de estudos interdisciplinares de Comunicao, 2000, So Paulo, Anais Eletrnicos... So Paulo: USP, 2000. Disponvel em: <http://www.scribd.com/doc/6946409/artigo-A-publicidade-no-radio-origem-e-evolucao>. Acesso em: 22 jun. 2009. PAIVA, Vera Lcia Menezes de (Org.). Interao e aprendizagem em am-

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biente virtual. Belo Horizonte: UFMG. 2001. PRATA, Nair. Tecnologia, um divisor de guas na histria do rdio. In: V Congresso Nacional de Histria da Mdia, 2007, So Paulo. SILVA, Renato Caixeta da. Discutindo a interao em sala de aula via internet: anlise de interaes por correio eletrnico. In: PAIVA, Vera Lcia Menezes de (Org.). Interao e aprendizagem em ambiente virtual. Belo Horizonte: UFMG. 2001. p. 207-229. p. 214. DEL BIANCO, Nlia; MOREIRA, Snia V. (Orgs.). Rdio no Brasil: tendncias e perspectivas. Rio de Janeiro: UERJ, 1999.

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aegfvswegwegwegwegwegwegewgwegwes Consumo e evangelho no subgnero do rock gospel

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Consumo e evangelho no subgnero do rock gospel

Ursula Gabriela Brehem57* Introduo O rock pode ser definido como um gnero musical popular, surgido a partir da dcada de 1950, nos Estados Unidos. Originado de uma mistura de tantos outros gneros, ganhou batimento de bateria e um forte som de guitarra eltrica, hoje sua principal caracterstica. Seu bero foi cercado por jovens, atrados pelo novo ritmo que os fazia danar freneticamente, mas no apenas por isso, pois tal embalo caracterizava-se como algo mais do que acordes ou dana, podendo ser considerado um estilo de vida. Conforme Corra, o gnero musical do rock rompeu com os padres sonoros da poca, propondo uma ruptura do tradicional ao mesmo tempo em que provocava na juventude, ento movida a desafios e sedenta por fazer diferena na sociedade, o desejo de libertar-se. Nas palavras do autor:
O rock tem muito que ver com rebeldia. Da talvez porque todos os seus representantes ostentam a marca da juventude. Uma juventude descomprometida com tradies, valores estveis, padres e moldes permanentes da msica, do mundo ou da vida.58

Os efeitos do rock na sociedade foram muito adiante de tudo isso. O mercado descobriu o quanto ele era rentvel, no apenas no mercado fonogrfico, mas no de instrumentos musicais, roupas, sapatos, etc. Tudo que o astro do rock usava, era alvo de desejo dos fs, assim, venda certa para quem fosse inteligente o bastante para oferecer esses produtos. Assim, observa-se que o objetivo do sistema capitalista sempre foi e continua sendo o lucro, uma vez que no lhe interessa se o que est sendo

57 * Graduanda em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos. E-mail: <ursulabrehm@hotmail.com>. 58 CORRA, Tup Gomes. Rock nos passos da moda: mdia, consumo x mercado cultural. Campinas: Papirus, 1989. p. 39.

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produzido necessrio ou no. Desta forma, percebe-se o quanto este mercado cresceu e segue alongando seus tentculos para todos os segmentos. Chegando, ento, ao ponto onde nasce a questo que gostaria de abordar nesse artigo. Origem e desenvolvimento Desde seu surgimento, o rock vem se renovando e originando diversos estilos e subgneros. Sua veia de rebeldia rendeu aos jovens a oportunidade de conhecer o uso de lcool, cigarro e drogas, uma vez que a oferta e o uso de tais substncias corriam livremente entre os adeptos do som, agitando as batidas do corao e dispersando alucingenas noes mentais. Isto, sem contar a prtica libertina do sexo, antes inexistente na sociedade. Logo, o ritmo animador passou a mostrar um caminho tortuoso e, por diversas vezes, sem volta para seus fs. Paralelo aos acontecimentos que giravam em torno do rock, a msica gospel prosseguia dentro das igrejas, tendo sua origem no movimento da black music. Movida pelo amor ao ritmo e complexidade de sua batida, a msica gospel passeia pelo mundo do rock em meados dos anos 1960. Desde que passou a influenciar diretamente a msica religiosa, o chamado rock gospel ainda gera algumas polmicas no meio cristo e mais que isso, motiva tambm um mercado que cresce a cada dia. A definio de rock gospel pode ser dada da seguinte forma: a juno da musicalidade do rock com letras de temtica crist. A palavra gospel, advinda do ingls, significa evangelho, e justamente essa sua misso: levar o evangelho de Cristo. O rock cristo surgiu acompanhando as tendncias musicais de idos dos anos 1960 e o movimento hippie. Muitos dos primeiros grupos eram integrantes do Jesus Movement, movimento que surgiu no rastro da contra-cultura hippie e que buscava oferecer uma perspectiva de vida crist aos jovens desestimulados com as propostas de paz e amor baseados em drogas e sexo livre. As primeiras bandas foram mal recebidas pelas igrejas protestantes, pois o rock era concebido como msica do diabo e associado a um comportamento socialmente repreensvel. Com o tempo, a msica foi ganhando credibilidade por, entre outros motivos, ser meio de aproximao dos jovens ao cristianismo. As bandas do Rock cristo, a partir dos anos 80, foram gradualmente se

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contextualizando e conquistando uma aceitao do pblico protestante cada vez maior. Comearam a atrair o interesse da mdia e de gravadoras seculares, conseguindo grandes contratos, maior exposio e sucesso internacional. Muitas bandas novas surgiram e continuam surgindo, consolidando o gnero e o distanciando cada vez mais do seu ambiente eclesistico original. Consumo e evangelismo Desligando-se da vertente rebelde do rock, o rock cristo leva em sua essncia uma mensagem de vida e de amor. Aliando-se ao poder indiscutvel da msica, o estilo busca provocar mudana no pensamento, no carter e na forma de viver de seus ouvintes. Corria relata que exitem vrios elementos que intervm no processo de identidade da msica jovem e renovadora do rock com a audincia e, por decorrncia, com o mercado de produtos para a juventude, sendo o artista ou grupo que interpreta esse gnero um desse elemento. Nas palavras do autor:
H um vnculo obrigatrio entre a corrente ou estilo do rock e quem o representa, muito mais do que em outros gneros e formas de msica. E nesses casos, o vnculo acentuado em razo de uma certa personalidade desses representantes imposta maneira como se vestem, ensejando uma espcie de moda que, aos poucos, pode ser transformada em produto para consumo em larga escala.59

O livro de Corria aborda o consumo e a mdia desencadeados a partir do rock. Aqui, no discurso sobre o rock gospel, venho expor alguns conceitos, fundamentados em obras e artigos, para provar que esse gnero precisa estimular mais do que o consumo e a mdia para se manter ativo em seu propsito. O elemento apresentado pelo autor faz sentido pleno tambm no contexto do rock cristo, porque se a msica que o representante canta ou toca no uma verdade em sua vida, ela no surtir o efeito devido. O intrprete tem papel fundamental para criar a identidade da msica e da filosofia que prega. Para isso, necessrio que a letra das canes que cantam, no sejam apenas boas rimas encaixadas em uma bela melodia, mas sejam resultados de um modo de vida que ex-

59 CORRA, Tup Gomes, op. cit., p. 30.

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plode para que todos vejam. No que diz respeito msica religiosa, importante buscar a fonte mais adequada para essa categoria: a Bblia Sagrada. So diversos os episdios em que a msica aparece na Bblia, mas nenhum personagem est envolvido com ela tanto quanto Davi. O captulo 16 do livro de I Samuel, nos versculos 15 at 23, diz:
Diga, pois, nosso Senhor a seus servos, que esto na tua presena, que busquem um homem que saiba tocar harpa, e ser que, quando o esprito mau da parte de Deus vier sobre ti, ento ele tocar com a sua mo, e te achars melhor. Ento disse Saul aos seus servos: Busca. [...] Ento respondeu um dos moos, e disse: eis que tenho visto a um filho de Jess, o belemita, que sabe tocar e valente e vigoroso, e homem de guerra, e prudente em palavras, e de gentil presena; o SENHOR com ele. [...] E sucedia que, quando o esprito mau da parte de Deus vinha sobre Saul, Davi tomava a harpa, e a tocava com a sua mo; ento Saul sentia alvio, e se achava melhor, e o esprito mau se retirava dele.60

A msica religiosa no poderosa em si mesma, mas Deus, presente na msica de Davi, ganha espao para agir pelo poder que est nEle. E por esse motivo, toda msica que se chama crist, deve carregar algo que vai alm de notas musicais, deve carregar poder. Isso s se torna possvel, se o representante que leva essa msica para o pblico estiver apto para ser esse to importante veculo. No livro O rock na evangelizao, do telogo e baterista Flvio Lages Rodrigues, ele diz: No importa a nao, raa ou cultura, desde que a vida agrade ao Senhor.61 E este um dos princpios pelo qual ele faz uso do rock para alcanar grupos urbanos atuais. Nas palavras do autor:
As tribos urbanas e, neste caso mais especcifo, os roqueiros tm toda uma caracterstica peculiar cultural: os cabelos longos, as tatuagens, os piercings, as roupas pretas e camisas de bandas de rock, assim como a maneira totalmente diferen-

60 GOSPEL +. Bblia on line. Traduo de Joo Ferreira de Almeida. Revista e Atualizada no Brasil. So Paulo: Sociedade Bblica do Brasil, 1999. Disponvel em: <http://www.bibliaonline.com.br>. Acesso em: 1 ago. 2009. 61 RODRIGUES, Flvio Lages. O rock na evangelizao. Belo Horizonte: MK Music, 2003. p. 12.

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te de falar, usando grias e jarges que s quem est inserido na tribo consegue entender. Precisam ouvir o evangelho de forma contextualizada. A mensagem deve ser transmitida de forma que eles, em sua maneira de viver, pensar e sentir, consigam entend-la. Na evangelizao, sob uma viso teolgica, no como desconsiderar a cultura. Portanto, no h como negar que haver choques, j que a Bblia ser o filtro para o confronto das culturas e costumes, e essas tm elementos negativos e positivos.62

O confronto entre o rock, enquanto produto cultural e motor para venda de artigos sem fim, e o rock gospel, enquanto produto transcedental, sendo divulgador e propagador de um modo de vida cristo, brusco. Ainda que, muitos, atravs de suas ms aes, contradigam esse objetivo, o rock gospel existe para ser um meio de alcance de coraes quebrados pelo estilo de vida do rock raz. Mas, sendo assim, muitos atingidos pelo novo modo de vida, empregam-se em conhecer mais a msica gospel e buscam meios de interagir com ela. E essa a alavanca que torna o rock gospel, tambm um produto de consumo. A indstria de produtos e servios para cristos movimenta por ano mais de R$ 1 bilho, num pas com mais de 30 milhes de evanglicos a projeo de que essa populao aumente para 50 milhes at 2020. Em todo o Brasil existem mais de 200 mil igrejas evanglicas. A cada ano surgem cerca de 10 mil novos templos e 300 mil pastores e lderes, alm de aproximadamente 500 escolas de ensino teolgico. No mercado fonogrfico, segundo a Associao Brasileira de Produtores de Discos (ABPD), a msica gospel nacional ocupa a segunda colocao entre os gneros musicais campees em venda, atrs somente do pop-rock. Em 2005, o segmento movimentou mais de R$ 40 milhes do total de R$ 615,2 milhes adquiridos no mercado musical (6,5%), com a venda de mais de 52 milhes de unidades de CDs e DVDs no Brasil. Existe alguma dvida de que o rock gospel estimula mais do que mudana de comportamento? Assim como o rock secular, ele faz com que as pessoas queiram mostrar-se inseridas naquele estilo. Como diz Corria:

62 RODRIGUES, Flvio Lages, op. cit., p. 24.

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A idade, o sexo, o espao onde se vive, aquilo que se faz podem no ser atributos qualitativos transparentes na roupa que se veste, ao contrrio, por exemplo, daquilo que se pensa. Isto sim pode determinar a maneira de se vestir e de se comportar: uma identidade que se quer!63

Assim, pode-se definir que o fator que movimenta o mercado gospel a identidade que cada um deseja transmitir.

Consideraes finais No presente estudo foi possvel destacar uma das diversar ramificaes do gnero musical rock, compreendendo como ele atingiu e ainda atinge a sociedade. A resposta para a questo proposta no incio desse artigo foi buscada, abrindo um mundo de possibilidades, de fontes e de obras sobre o assunto. Frente s pesquisas realizadas, a resposta que o subgnero gospel capaz de ser um produto de mercado, j que estmula um mercado grande, mas tambm um meio de ao para a propagao do evangelho, objetivo para qual se prope desde seu surgimento. Nenhuma das duas faces interfere uma na outra, mas, atravs de relatos e experincias vividas por muitas pessoas, o rock gospel enquanto produto espiritual, movimenta muito mais o mercado do que se fosse apenas msica com letras que ensinam a ter boa conduta. Referncias CORRA, Tup Gomes. Rock nos passos da moda: mdia, consumo x mercado cultural. Campinas: Papirus, 1989. GOSPEL +. Bblia on line. Traduo de Joo Ferreira de Almeida. Revista e Atualizada no Brasil. So Paulo: Sociedade Bblica do Brasil, 1999. RODRIGUES, Flvio Lages. O rock na evangelizao. Belo Horizonte: MK Music, 2003.

63 CORRA, Tup Gomes, op. cit., p. 42.

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Internet, desenvolvimento e motivao juvenil na utilizao de blogs

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Internet, desenvolvimento e motivao juvenil na utilizao de blogs

Carolina Lenz Freitas64* Guilherme Endler65** Marcus Vincius Camargo66*** William Kiefer67**** Introduo Partindo de uma contextualizao histrica da tecnologia e sociabilidade em rede, o presente artigo se prope a explicar o surgimento e a funo social de um web blog, tal como os modelos de blogs existentes e os gneros mais acessados. Para tanto, traa-se o perfil dos seus leitores e de quem os escreve. Nesta direo, utiliza-se um blog, para pesquisar as funcionalidades deste tipo de pgina virtual. A partir da questo O que motiva os jovens a procurarem por blogs? foi realizada uma anlise sobre a procura destes espaos virtuais sob o aspecto local, traando freqncia, horrio e dias da semana em que so acessados. mostrado quais so os tipos de blogs mais acessados, assim como quem so as pessoas que realizam a produo e o acesso a esses contedos. Como forma de compreender a transio do telgrafo no sculo XIX at a chegada da internet no sculo XX, tais aspectos histricos so abordados a partir da periodizao proposta por Eric Hobsbawm, somando ainda as contribuies de Alan Turing para o estabelecimento da cincia da computao. Nestas vias, o presente trabalho busca, acompanhar o surgimento e crescimento dos blogs. Assim como a sua importncia na sociedade atual como meio de comunicao entre usurios da internet.

64 * Graduanda em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos. E-mail: <carolixzinha@hotmail.com>. 65 ** Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Jornalismo na Unisinos. E-mail: <gui_2291@hotmail.com>. 66 *** Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Jornalismo na Unisinos. E-mail: <marcusvinicius.amaralcamargo@gmail.com>. 67 **** Graduando em Cincias da Comunicao com habilitao em Publicidade e Propaganda na Unisinos. E-mail: <w_kiefer@hotmail.com>.

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Do telgrafo internet Uma mensagem levava nove horas para ir de Londres chegar a Tquio e depois retornar a Londres. Tudo isso em pleno sculo XIX. Assim Eric Hobsbawm apresenta para o leitor de Era dos Imprios um dos grandes fascnios daqueles tempos, o telgrafo e seus cabos cruzando os oceanos formando a primeira teia da era eltrica que acabava de nascer. O uso do telgrafo no mesmo sculo XIX foi um dos elementos responsveis por boa parte da campanha de expansionista de Napoleo Bonaparte na Europa assim como os trens. As mensagens eram despachadas e instantaneamente estava na fronte de batalha diminuindo a distncia entre o alto comando e o peloto. No entanto, o telgrafo apresentou um problema: sua forma de ligao entre emisso e recepo. Tudo era ligado por linha direta, bastava derrubar a linha que ligava duas cidades e a eficincia do telgrafo deixava de existir, por ser uma ligao de pontos diretos bidirecional.68 Ou seja, no havia caminho alternativo para que a mensagem pudesse desviar-se e chegar ao seu destino. O conceito de comunicao eltrica multidirecional ficou hibernando at a chegada do sculo XX. Um britnico chamado Alan Mathison Turing, matemtico o responsvel pela maior revoluo ocorrida no sculo XX, ao conceber sua mquina a partir de um modelo terico virtual de um computador restrito a seu aspecto lgico do seu funcionamento, memria e processamento. Numa mquina de Turing pode-se modelar qualquer computador digital. Mais uma vez ela, a guerra, foi responsvel pelo impulso da informtica. Os combates da Segunda Guerra Mundial no limitaram-se apenas aos bombardeios, combates com submarinos, combates areos e a infantaria. Foi na primeira guerra onde ocorreu uma disputa virtual, entre a Enigma e Colossus. Enigma era uma mquina alem que gerava cdigos ultra-secretos e que mudavam muito rapidamente e humanamente impossvel de serem quebrados. A entra em ao o projeto secreto Colossus da Inglaterra, onde uma outra mquina atravs do conceito de Turing passou a quebrar os cdigos da Enigma e os Aliados de pose de tais informaes puderam dar um outro desfecho para o conflito. Colossus foi um projeto to secreto que o grande pblico s ficou sabendo da sua existncia em 1975.

68 Vide DILL, Lus. Todos contra Dante. So Paulo: Companhia das Letras, 2008.

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Com o fim do armistcio e o mundo divido em dois blocos e sob ameaa de uma guerra nuclear, foi preciso pensar um novo conceito de transmitir informaes mesmo que o planeta fosse arrasado. A partir do conceito da mquina de Turing desenvolveu um teste que consistia em um operador no poder diferenciar se as respostas a perguntas elaboradas pelo operador eram vindas ou no de um computador. Caso afirmativo, o computador poderia ser considerado como dotado de inteligncia artificial. Sua mquina pode ser programada de tal modo que pode imitar qualquer sistema formal. A idia de computabilidade comeou a ser delineada. Devido a todos esses feitos, Alan Turing tido como o pai da cincia da computao. Alan Turing nunca pode usufruir do prestgio que sua teoria posteriormente conferiu ao mundo no perodo posterior a Segunda Guerra Mundial. Ele, homossexual declarado, sofreu humilhaes pblicas foi impedido de dar continuidade sobre computadores, julgado por vcios impuros, foi condenado a uma terapia base de estrognio, hormnio feminino como uma castrao qumica para que mudasse de comportamento. Entre os efeitos colaterais foi o surgimento de seios e a depresso. Em sete de junho de 1954, Turing cometeu suicdio aps ingerir uma ma envenenada. Os anos 1960 foram sacudidos por uma srie de eventos: assassinato do presidente Kennedy, protestos contra a guerra do Vietn, contracultura, golpe militar no Brasil, captura morte e santificao da imagem de Che Guevara, alm das idias do socilogo canadense Marshall Mcluhan.69 E o MIT no interior dos seus laboratrios criava uma nova rede de comunicao multidirecional onde qualquer mensagem pudesse circular por vrios ns e desviar-se em caso de falha de um dos ns do caminho no estiver ativo (destrudos pela guerra nuclear). A guerra no ocorreu e nos anos 1970 o Pentgono liberou o uso da ARPANET, rede na qual militares se comunicavam com os pesquisadores, e os mesmos com o passar do uso da rede perceberam como as pessoas a utilizavam. Nasce uma srie de protocolos de utilizao da rede, entre eles, o TCP/IP, a grande virada. Graa a sua utilizao pode se interligar vrias outras redes, a ARPANET

69 Vide MCLUHAN, Marshall. Comprender los medios de comunicacion: las extensiones del ser humano. Barcelona: Paidos, 1996.

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separou-se da rede militar. Nasce a Internet, que ganhou uma interface grfica em 1991. O Brasil ingressa na rede em 1988, com a interligao das universidades brasileiras com as norte-americanas. Logo em seguida surge o IBASE que utilizou o ALTERNEX, onde no-acadmicos poderiam us-la.70 Nos anos 1990 foi instalado o primeiro backbone, espinha dorsal, que liga o pas ao restante do mundo. A Embratel passou a liberar o uso da rede que cresceu a partir do processo de privatizao da telefonia. Nascem os portais: UOL, TERRA, s para citar dois, e uma nova mdia de comunicao onde concentra inmeros itens. Com ela outra plataforma de realizar negcios, B2B entre empresas, B2C, empresa diretamente com o consumidor, internet banking; a forma de se comunicar tambm foi alterada por esta nova mdia, cartas passaram a serem digitais, cartes postais, idem. Programas de mensagens instantneas, como o pioneiro ICQ, surgem e todo mundo est diante um do outro com apenas um clic do mouse. E sem esquecer a cultura hacker, anterior a tudo isto, a troca de conhecimento. Um escambo eletrnico que colidiu com os direitos autorais, por que a virtualizao criou um novo padro de consumo desta nova mdia. Conceito e funcionalidade Um novo comportamento passou a reger a maneira como as pessoas se relacionam. Agora h uma mquina entre elas. Para uma cultua como a nossa, h muito acostumada a dividir e estilhaar todas as coisas como meio de control-las, no deixa de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos prticos e operacionais, o meio a mensagem. Isto apenas significa que as conseqncias sociais e pessoais de qualquer uma das extenses de ns mesmos constituem o resultado do novo estalo introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia ou extenso de ns mesmos. Hoje parecem banais as palavras de Mcluhan. Mas no h como as pessoas sarem rua sem sua extenso, o telefone celular, por exemplo. E como os meios de comunicao so extenses do homem, entre estas extenses est o blog. A cultura eltrica que

70 Vide SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo. 2. ed. So Paulo, 2007.

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decolou com os telgrafos, agora age sob a forma narrativa do final do sculo XX e qual ser sua forma no sculo XXI. O web log, popularmente conhecido como blog, um site de atualizao rpida por meio de pequenos artigos, chamados posts. Existem inmeros tipos de blogs, alguns servem como uma espcie de dirio eletrnico do autor, outros visam difundir informaes como intuitos comerciais. Tambm possvel achar blogs de diversos temas, como humor, poltica, blogs com cunho cultural, que falam de cinema, msica, literatura, ou simplesmente feitos para que o autor (ou os autores) possa dar sua opinio sobre o que quiser. Mais do que tudo, os blogs so um meio de se expressar e ser ouvido por milhares de pessoas ao redor do mundo quase que instantaneamente. Uma das principais caractersticas dos blogs a capacidade dos leitores interagirem com o autor por meio de comentrios deixados em cada post, o que torna o blog um modo de comunicao importante, pois possvel a troca de idias entre pessoas de diversas nacionalidades, de raas e sexos diferentes. Os primeiros blogs foram criados por pessoas com conhecimentos de informtica suficientes para criarem um site como qualquer outro, j que no existiam ferramentas de criao automtica ou de alojamento e gesto de blogs como existem hoje. Para alguns, Tim Berners-Lee, o inventor da internet e criador do primeiro website tambm considerado o criador do primeiro blog.71 Os blogs comearam a se expandir em 1999, com a criao do blogger, uma ferramenta de internet que permite que o usurio atualize seu blog de uma forma fcil e simples, sem se preocupar com a instalao de programas ou qualquer tipo de complicao. Segundo estudo feito pelo motor de busca de internet especializado em blogs, Technorati, at a criao do blogger, o nmero de blogs no passava de 50, e hoje existem bilhes. Cerca de 120 mil so criados diariamente ao redor do mundo. Jovens e motivao A procura por blogs pelos jovens motivada por muitos fatores e em diversas ocasies. A princpio, o acesso feito nos horrios livres,

71 Gomes, Maria Joo (2005). Blogs: um recurso e uma estratgia pedaggica. In Actas do VII Simpsio Internacional de Informtica Educativa, Portugal: ESSE. p. 311-315. Disponvel em: <https:// repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/4499/1/Blogs-final.pdf>. Acesso em: 7 ago. 2009.

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quando as pessoas no esto trabalhando ou estudando, ou, at mesmo, nos intervalos de almoo do trabalho. Os acessos a blogs so bem distribudos entre os dias da semana. Entretanto, os finais de semana apresentam uma quantidade um pouco maior de visitas. Embora sbados e domingos sejam os dias livres das pessoas, em geral, hoje em dia os jovens ocupam bastante tempo de seus dias semanais na internet. Os jovens acessam variados contedos de blogs. Iremos apresent-los e falar sobre os principais assuntos procurados. A comear por blogs humorsticos. Os brasileiros em geral, costumam dedicar grande parte de seu tempo na internet em sites de humor. O ramo humorstico inicialmente representado por grandes blogs famosos de humoristas, programas televisivos e de rdio. Inspirados nesses, surgiu uma grande quantidade de outros blogs menores, mas tambm muito acessados. Os sites formam redes de indicaes entre si e, assim, so melhores divulgados. A maioria dos blogs voltados para o humor possui, em suas pginas, listas de outros sites que contm, geralmente, o mesmo tipo de contedo. Outro seguimento de blogs que h em grande nmero so os pessoais. Nesse ramo as pessoas criam suas pginas para contar de seu dia-a-dia, escrever contos, enfim, falar sobre suas vidas pessoais. Esse tipo de blog cresce a cada dia e tambm bastante visitado. Contudo, um nmero reduzido de pessoas que acessa cada blog, em geral so amigos e parentes da pessoa que escreve. A internet tem feito com que amizades tornem-se menos pessoais e mais virtuais. Todavia, os blogs pessoais so uma ferramenta para driblar a impessoalidade entre os jovens. As pessoas acessam os blogs pessoais de amigos, lem seus posts (textos publicados) e se interam das suas idias e opinies. Tambm possvel deixar comentrios nos textos e, assim, acontece a interao entre leitores e autores de blogs.72 H tambm outra categoria muito popular na internet, que so os blogs direcionados a interesses em comum e hobbies. Entre eles esto as pginas sobre esportes, times, desenhos animados, programas de TV, filmes, livros, bandas, etc. Essa uma categoria bastante ampla e abran-

72 Vide SIBILA, Paula. O show do eu: a intimidade como espetculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

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gente e que tem um vasto nmero de adeptos e interessados na internet. comum encontrar pessoas que criam pginas na internet para compartilhar com o mundo as suas crenas, idias, interesses. Dentro desse universo destacam-se os blogs criados pelos jovens (maioria) que costumam ser voltados para seus interesses pessoais, como esportes, games, humor, animes, etc. Os blogs sobre tecnologia tambm so campees de acesso. Uma grande parcela dos jovens procura esse tipo de contedo para se interar das novidades do mundo tecnolgico. Novas pesquisas e avanos costumam sair primeiro em blogs, mesmo que em forma de boatos. A mdia tradicional passa por um pequeno atraso na divulgao dessas notcias, em relao internet. Os prprios profissionais do jornalismo utilizam os blogs como fonte de pesquisa para suas matrias e reportagens. Muitas vezes a mdia convencional no tem acesso a certas informaes e novidades que os blogs divulgam. Alm disso, as pginas pessoais da web no tm censura, falam de assuntos variados sem tabus. Isso se torna uma rica fonte de inspirao para os jornalistas. Sabe-se que a maioria desses profissionais visita uma srie de pginas diariamente procura de novas informaes e inspiraes. O avano dos blogs j chegou at s instituies de ensino, como forma de incentivo aos estudantes. Muitos colgio e faculdades utilizam a criao de blogs como ferramenta de auxlio ao ensino. Alguns professores solicitam a criao de pginas para divulgar e debater as matrias ensinadas em sala de aula. Em outros casos os prprios professores criam blogs para as suas matrias, inovando os meios e facilitando o acesso dos alunos informao, j que, estes, costumam estar em contato com a internet. Em uma rpida pesquisa que levantamos, algumas pessoas nos deram as suas opinies sobre o que as motivavam a acessar blogs. A maioria estava interessada em diverso, passatempo. Tambm foi comentado o fato de conhecer a opinio de outras pessoas a respeito de assuntos variados, como filmes, livros, CDs, etc. Muitos dos entrevistaram tambm comentaram que visitam essas pginas quando querem baixar filmes, msicas, aprender algum trabalho artesanal, ou saber como funciona algum equipamento. Sites direcionados a interesses pessoais tambm foram citados, como os que tratam de photoshop, direito, futebol, entre outros.

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A motivao para a busca por blogs, portanto, feita por vrios fatores. Prioritariamente as pessoas procuram por lazer e informao. Esses motivadores variam para cada pessoa, de acordo com seus interesses. Sendo o nosso foco os jovens, sua motivao , principalmente, o entretenimento, seguido de informaes sobre inovaes. Dentro da procura por lazer encontra-se um campo muito grande de blogs, como os humorsticos, pessoais, musicais, esportivos, etc. Os jovens tambm buscam os blogs como auxiliares nos estudos. Muitos assuntos pedidos em trabalho escolares e de faculdade so encontrados em pginas voltadas para a educao. A motivao para navegar na internet em busca de blogs vem de vrias partes. Hoje encontramos pginas direcionadas para os mais variados assuntos, assim mudando os objetos motivacionais dos jovens. Entretanto, o maior fator motivacional a busca por entretenimento, conforme observado em pesquisa do portal Blogosfera Brasil.73
Tabela 1. Segmento dos blogs Voc acha que blog ... Diverso/Entretenimento ................................................70,2% Imprensa Alternativa ......................................................61,4% Suporte de informao ...................................................57,1% Dirio Virtual ...............................................................51,5% Moda passageira ............................................................ 2,2% Tabela 2. Freqncia de acesso Quantos blogs voc l diariamente? De 2 a 5 blogs ....................................................... 39,7% De 6 a 10 blogs .........................................................23% Pelo menos 1 blog .....................................................11% De 11 a 20 blogs .................................................... 10,6% Mais de 20 blogs ......................................................8,8% No leio blogs diariamente .........................................6,6%

73 BLOGSFERA BRASIL. Relatrio de Pesquisa 2006. Disponvel em: <http://www.verbeat.org/ pesquisablogosferabrasil/verbeat_pesquisa_blogosfera_brasil_rel_v1.pdf >. Acesso em: 7 ago. 2009.

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Tabela 3. Tempo dedicado para leitura Que tempo dedicado para esta leitura? Entre 30 min e 1 hr ................................................28,8% Entre 15 e 30 min ..................................................24,2% Entre 1 e 2 hrs ......................................................19,7% Mais de 2 hrs ......................................................... 9,5% At 15 min ............................................................ 9,2% Tabela 4. Motivao de leitura Qual sua motivaes de leitura? Diverso/entretenimento .........................................82,6% Ler opinies diferentes sobre vrios assuntos ...............80,2% Informao/notcias ................................................64,3% Poder comentar e discutir assuntos que acho relevantes ..50,0% Saber como esto e o que andam fazendo os amigos/famlia .......................................................39,0% importante para meus estudos ................................11,3% importante para o meu trabalho ..............................10,2% Tabela 5. Motivo de acesso O que o leva a acompanhar determinado blog? Temtica ................................................................ 86,4% Relao prxima com o autor (amigo, familiar, colega de trabalho etc) ........................ 60,0% Indicao de amigos e outros blogueiros ........................ 46,6% Porque o autor tambm visita meu blog ......................... 25,1% Leio blogs aleatoriamente, no acompanho um especfico ....1,0% Porque o blog est bem colocado em ranking, prmios etc ...1,7% Tabela 6. Segmentos e temticas Quais temticas o(s) seu(s) blog(s) aborda(m)? Idias soltas / introspeces ....................................... 17,3% Relatos ou comentrios sobre minha vida/meu dia-a-dia .... 14,2% Crtica e opinio sobre cinema, msica, programas de TV, cultura, arte etc ...................................................... 12,1%

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Humor .................................................................... 9,0% Costumes ................................................................. 8,7% Internet/blogs ........................................................... 8,7% Literatura (crtica e opinio) ......................................... 6,2% Divulgao da minha produo literria ...........................5,8% Poltica e economia .................................................... 5,7% Trabalho .................................................................. 4,5% Esporte ................................................................... 2,0% Religio ................................................................... 2,0% Sexo ....................................................................... 1,9% Colgio / pesquisas e estudos acadmicos ........................1,2% Games ..................................................................... 0,6%

Consideraes finais A anlise da evoluo da internet e dos blogs, bem como quem so as pessoas que os acessam e quais seus motivadores, contribui para os estudos, ainda raros, que envolvem as pginas pessoais na internet. Atualmente, numa sociedade to avanada tecnologicamente, admirvel o pequeno nmero de estudos envolvendo o universo virtual. Nesta direo, o presente estudo abordou o avano das comunicaes na era tecnolgica, partindo da inveno do telgrafo. Os computadores foram inicialmente usados como armas na Segunda Guerra Mundial e foi assim que toda a humanidade comeou a ter acesso s novas tecnologias. Com o advento dos blogs na internet, comearam sutilmente a surgir pginas de pessoas que trabalhavam com criao de sites. Entretanto, foi a partir do surgimento do Blogger, ferramenta de criao rpida de pginas virtuais, os blogs passaram a ser populares. Com ferramentas como o blogger foi possvel aumentar rapidamente o nmero de pginas pessoais em todo o mundo. impressionante a quantidade de blogs desenvolvidos a cada dia. O foco do presente estudo, entretanto, foi descobrir o que motiva os a procurarem blogs. Soube-se, ento, que os principais blogs acessados atualmente so os destinados ao humor, entretenimento, novas tecnologias e interesses pessoais. Os jovens utilizam os blogs para diversas finalidades, como pesquisas estudantis, download de msicas e vdeos,

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debates, opinies de especialistas em diversas reas, etc. No obstante, foi realizada uma pesquisa virtual, feita em um blog, para saber a opinio dos prprios internautas sobre o que os atrai para os blogs. Assim, evidencia-se que so inmeras as utilidades dessas pginas, como saber a opinio das pessoas sobre livros, filmes, buscar informaes sobre diversas reas de interesses, aprenderem coisas novas e, principalmente, entreter-se. Referncias Ajuda a, gente! Blog 7 Oitavos, So Leopoldo. Disponvel em <http://7oitavos.blogspot.com/2009/04/ajuda-ai-gente.html> Acesso em: 3 jun. 2009. CASAGRANDE, Tiago, GEJFINBEIN, Leandro. Pesquisa Blogosfera Brasil. Porto Alegre: Verbeat, 2006. Disponvel em: <http://www.verbeat. org/pesquisablogosferabrasil/ verbeat_pesquisa_blogosfera_brasil_ rel_v1.pdf >. Acesso em: 7 ago. 2009. DILL, Lus. Todos contra Dante. So Paulo: Companhia das Letras, 2008. Gomes, Maria Joo (2005). Blogs: um recurso e uma estratgia pedaggica. In Actas do VII Simpsio Internacional de Informtica Educativa, Portugal: ESSE. p. 311-315. Disponvel em: <https://repositorium. sdum.uminho.pt/bitstream/1822/4499/1/Blogs-final.pdf>. Acesso em: 7 ago. 2009. SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo. 2. ed. So Paulo, 2007. SIBILA, Paula. O show do eu: a intimidade como espetculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

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