INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIN

ADMINISTRACIN DE LA FUNCIN DE INFORMACIN

CASO 9 YAHOO! ALUMNOS: Esteban Alvarado Solano (200928913) Diego Rojas Chacn (200938599) PROFESOR:

Jaime Solano Soto

FECHA: 01 de octubre de 2012

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CASO 9

CONTENIDOS
I. Situacin Actual ...................................................................................... 4 A. B. Desempeo ...................................................................................... 4 Postura Estratgica .......................................................................... 5 Misin Visin ...................................................................................... 5 Objetivos ................................................................................................ 5 Estrategias ............................................................................................. 5 Polticas ................................................................................................. 6 II. A. Administradores Estratgicos .............................................................. 7 Junta Directiva .................................................................................. 7

B. Administracin de alto nivel .................................................................. 8 III. A. B. C. Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 9 Ambiente Social ............................................................................... 9 Ambiente Industrial ........................................................................... 9 Resumen de factores externos ....................................................... 11 1. Matriz de la industria ........................................................................ 11 2. Factores externos importantes ........................................................ 11 3. Tabla EFAs ...................................................................................... 12 IV. A. B. C. Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 13 Estructura corporativa .................................................................... 13 Cultura Corporativa ........................................................................ 13 Recursos Corporativos ................................................................... 13 Mercadeo............................................................................................. 13 Investigacin y Desarrollo .................................................................... 14 Operaciones y Logstica .........................Error! Bookmark not defined.

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Recursos Humanos ................................Error! Bookmark not defined. D. Resumen de factores internos........................................................ 14 1. Factores internos importantes ......................................................... 14 2. Tabla IFAs ....................................................................................... 15 V. A. B. VI. A. B. C. VII. Anlisis de Factores Estratgicos ...................................................... 16 Anlisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 16 Revisin de la Misin y Objetivos Actuales .................................... 16 Alternativas Estratgicas Recomendadas ......................................... 17 Alternativas Estratgicas ................................................................ 17 Estrategia Recomendada ............................................................... 17 Cmo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 17 Mapa estratgico y Cuadro de mando integral .................................. 18

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A. Mapa estratgico ................................................................................ 18 B. Cuadro de mando integral .................................................................. 19

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I.
A. Desempeo

SITUACIN ACTUAL

Durante los ltimos aos, Yahoo no ha tenido un desempeo excepcional pero s aceptable desde el punto de vista de la rentabilidad. Aunque en sus inicios fue una compaa muy fuerte, inclusive una de las pioneras en el mundo del internet y de la bsqueda de informacin, el nacimiento de nuevas empresas como Google y las mismas redes sociales como Facebook y Twitter le han restado importancia a sus productos en el mercado, por lo que la compaa se ha visto obligada a realizar cambios en su estrategia y reorganizaciones que le ayuden a sobrevivir, por ejemplo, el lanzamiento de su nuevo modelo de publicidad llamado Panama para ganarse de nuevo a los clientes que perdi debido a Adwords de Google, as como la reorganizacin de la compaa en el ao 2006 debido a la prdida de ingresos en el rea de publicidad por bsqueda a pesar de ser el sitio ms visitado en el internet. Yahoo ha tenido problemas de visin y de organizacin. No se enfoca en un producto particular, sino que trata de acaparar a una serie de clientes distintos por medio de un solo portal. Ha adquirido compaas pero no ha sabido integrarlas. Adems, durante mucho tiempo existi una organizacin estructural muy compleja, un proceso de toma de decisiones muy lento, lanzamiento tardo de productos y una prdida de enfoque debido a los muchos segmentos de mercado que trata de satisfacer. Para mitigar el problema, recientemente introdujo una nueva organizacin estructural que se basa en la definicin de 3 unidades operativas: Grupo de Audiencia, Grupo de Publicidad y Grupo Editor.

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B. Postura Estratgica
Misin Visin El estatuto de misin dice as: Yahoo!s mission is to be the most essential global Internet service for consumers and businesses. Estatuto de vision: Our vision is to deliver your world, your way. We do that by using technology, insights, and intuition to create deeply personal digital experiences that keep more than half a billion people connected to what matters the most to them across devices, on every continent, in more than 30 languages. And we connect advertisers to the consumers who matter to them most the ones who will build their businesses through our unique combination of Science + Art + Scale. Objetivos Expandir una cultura centrada en el cliente y capacidades. Crear ambientes pioneros de medios de comunicacin social. Liderar en plataformas de publicidad de la prxima generacin. Mejorar y manejar su efectividad organizacional y escalamiento.

Estrategias Estrategia de enfoque en segmentos del mercado y no en productos. Enfoque en 3 segmentos principales: clientes, publicidad y tecnologa. Estrategia del universo de marcas: Desarrollo de sitios dedicados a marcas de entretenimiento de alto perfil como series, videojuegos y pelculas. Reduccin de unidades de negocios o si se mantienen, reduccin de su fuerza y enfoque. Recorte de recurso humano.

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Ingreso de nuevos servicios. Estrategia de formacin de asociaciones con empresas como el mismo Google para fortalecer su posicin. Estrategia de adquisicin de empresas.

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Polticas Poltica de privacidad para el usuario. Poltica de proteccin a menores. Polticas para comparticin y revelacin de informacin. Poltica de proteccin a la propiedad intelectual y los derechos de autor. Polticas de contenido publicado por usuarios para disponibilidad de los servicios de Yahoo. Polticas de uso y almacenamiento de los servicios Yahoo. Polticas sobre cdigo de conducta.

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II.

ADMINISTRADORES ESTRATGICOS

A. Junta Directiva
Nombre Alfred Amoroso John Hayes Sue James Posicin Presidente de la junta de Yahoo! Inc. Presidente ejecutivo y director de mercadeo de American Express Company. Socia retirada de Ernst & Young LLP. Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc. David Kenny Peter Liguori Presidente de junta y CEO de The Weather Channel Companies. Ex COO de Discovery Communications, Inc. y exdirector de junta y presidente de entretenimiento en Fox Broadcasting Company. Daniel Loeb Marissa Mayer Thomas McInerney Brad Smith Maynard Webb Harry Wilson Michael Wolf Fundador y CEO de Third Point LLC. CEO, presidente y directora de Yahoo! Inc. Ex vicepresidente ejecutivo y CFO de IAC/InterActiveCorp. Presidente y CEO de Intuit Inc. Fundador de Webb Investment Network y presidente de junta de LiveOps, Inc. Miembro de junta y CEO de MAEVA Group, LLC. CEO y presidente de Activate Strategy, Inc.

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B. Administracin de alto nivel

Nombre Marissa Mayer Michael Barrett Ron Bell David Dibble David Filo Timothy R. Morse Christophe Parcot Jacqueline D. Reses Mickie Rosen Shashi Seth Rose Tsou Posicin CEO, presidente y directora. Vicepresidente ejecutivo y Director de Ingresos. Consejero general y secretario. Vicepresidente ejecutivo y encargado de tecnologa y operaciones. Cofundador y jefe de Yahoo. Vicepresidente ejecutivo y CFO. Vicepresidente y director administrativo de Yahoo! EMEA. Vicepresidente ejecutiva de RH y desarrollo. Vicepresidente de Media Global y Comercio. Vicepresidente de Conexiones. Vicepresidente y encargada de regin APAC.

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III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)

A. Ambiente Social
Aspecto econmico: El modelo de negocio de Yahoo! est basado en la obtencin de ganancias por medio de la publicidad. Esto implica que debe tratar de retener a sus usuarios lo ms que pueda para no tener bajas en el mercado publicitario, los cuales tienen la facilidad de utilizar los servicios de otros sin costo alguno. Aspecto tecnolgico: La tecnologa cambia constantemente y cada nada salen nuevos avances que obligan a Yahoo! a mantenerse a flote haciendo cambios en su estrategia, adquiriendo compaas y revolucionando sus tecnologas. Dos ejemplos claros son el servicio Adwords y los algoritmos de bsqueda cada vez ms precisos e inteligentes que desarrolla Google. Aspecto sociocultural: Yahoo! es uno de los sitios mas visitados en Internet. Esto refleja su popularidad y la fuerza de la marca entre los usuarios. Sin embargo, ha pasado por malos momentos que han sido reportados por los medios y han generado dudas en los inversionistas y accionistas. Adems, algunos usuarios prefirieron a Google debido al exceso de contenido en el portal de Yahoo!. Yahoo! trat de ofrecer todos sus servicios en la misma pgina mientras que la interfaz de Google era mucho ms sencilla y result al final ms atractiva para muchos usuarios.

B. Ambiente Industrial
La industria en la que opera Yahoo! est caracterizada por cambios rpidos y convergentes, as como por el desarrollo continuo de nuevas tecnologas. Los competidores que tiene son fuertes, principalmente Google y Facebook. Google logr superar a Yahoo! en ganancias por cada anuncio. Adems ha logrado desarrollar mejores algoritmos de bsqueda y servicios que han robado usuarios a

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Yahoo!. Por otro lado, las redes sociales tambin representan una amenaza por sus propios sistemas de bsqueda y aplicaciones. Yahoo! empez a tener problemas cuando intent involucrarse en muchos segmentos del mercado que lo hicieron perder su identidad, mientras sus competidores se enfocaron en un segmento y tuvieron xito. La diversificacin de servicios lo llev a perder su identidad. Yahoo! tambin se enfrenta a empresas que ofrecen productos sustitutos como: Publicidad alternativa: Formas tradicionales de publicidad como la televisin, radio, peridicos, revistas, pginas amarillas, etc. Aplicaciones mviles: Porque las aplicaciones ahora permiten que los usuarios accedan directamente a los sitios y facilidades de las compaas en lugar de utilizar Yahoo! como intermediario. Adems, existe la amenaza de nuevos entrantes al mercado, pues cada vez ms surgen empresas proveedoras de servicios y productos en lnea (aparte de las que ya estn establecidas) para comunicacin, informacin y entretenimiento integrando propiedades multimedia. Tambin el usuario tiene un gran poder de negociacin por la gran facilidad que tiene para abandonar el motor de bsqueda o cualquier otro servicio y utilizar otro de la competencia, adems de no tener costo alguno. Yahoo! ha logrado valerse de adquisiciones, uniones y alianzas estratgicas con otras empresas que se presentan como una oportunidad para fortalecer su posicin y mantenerse a flote. Ha hecho asociaciones con Google para utilizar parte de su tecnologa, y ha adquirido empresas como Overture, Hotjobs.com, Flickr, Del.icio.us y Inktomi Corporation.

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C. Resumen de factores externos

1. Matriz de la industria
Factores xito de Peso Rating Yahoo! Puntaje Yahoo! Rating Google Puntaje Google Rating Microsoft (Bing) 4 Puntaje Microsoft (Bing) 0.60 Rating Facebook Puntaje Facebook

Buenos algoritmos bsqueda

0.15 de

0.60

0.75

0.60

Rpido desarrollo de nuevas soluciones o servicios en respuesta a cambios tecnolgicos o tendencias Reconocimiento de marca Enfoque en un segmento del mercado Amplio mercado publicitario Buena administracin de la publicidad Total

0.20

0.60

0.80

0.60

0.80

0.15

0.60

0.75

0.45

0.75

0.20

0.60

1.0

0.80

1.0

0.17

0.85

0.85

0.51

0.85

0.13

0.52

0.52

0.39

0.65

1.0

3.77

4.67

3.35

4.65

2. Factores externos importantes 1. Nuevas oportunidades en el mercado publicitario. 2. Industria y tecnologa muy dinmica. 3. Gran fuerza y reconocimiento de marca.

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4. Fuerte y abundante competencia en cada segmento del mercado en que participa: principalmente Google y las redes sociales como Facebook. 5. Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones mviles. 6. Nuevos entrantes al mercado. 7. Poder de negociacin del usuario: preferencias y tendencias que benefician a los competidores. 8. Especializacin de sus competidores en un segmento del mercado. 9. Asociaciones, alianzas estratgicas y adquisiciones que le ayudan a fortalecer su posicin. 3. Tabla EFAs
Factores Externos Oportunidades Nuevas oportunidades en el mercado publicitario. Gran fuerza y reconocimiento de marca. Asociaciones, alianzas estratgicas y adquisiciones para fortalecer su posicin. Amenazas Industria y tecnologa muy dinmica. Especializacin de competidores en un segmento del mercado. Fuerte y abundante competencia: Google, redes sociales, portales, etc. Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones mviles. Nuevos entrantes al mercado. Poder de negociacin del usuario beneficia competencia. Total Peso 0.10 0.12 0.14 Calificacin 4 4 4 Peso Ponderado 0.40 0.48 0.56 Comentarios

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0.13 0.16 0.14

3 2 4

0.39 0.32 0.56

0.08 0.05 0.08 1.0

3 4 4

0.24 0.20 0.32 3.47

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IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)

A. Estructura corporativa
La estructura corporativa de Yahoo! est constituida por una junta directiva de 14 miembros, liderado por el CEO de la compaa, Scott Thompson. Adems Yahoo! tiene ms de 12000 empleados en todo el mundo, despus de una reduccin de costos con el objetivo de seguir a flote. La estructura corporativa se encuentra bien definida y cada quin mantiene claro su rol dentro de la compaa y la jerarqua de operacin y desarrollo. Debido a su ultimas restructuraciones y definiciones de planes estratgicos ha tenido que contratar personal adecuado con experiencia que han trabajado en grandes compaas, y su estructura ha variado mucho en los ltimos aos.

B. Cultura Corporativa
Yahoo! En lo que respecta a cultura corporativa se toma muy en serio lo que es su cultura dentro de la corporacin, y tiene bastantes reglas y manuales que sus empleados deben seguir, y comportarse de acuerdo a lo esperado. Su contratacin de personal toma en cuenta este aspecto.

C. Recursos Corporativos
Mercadeo En el rea de mercadeo la tarea principal, recae sobre el Grupo de Publicidad, los cuales se encargan de gestionar el contenido de publicidad de Yahoo!, construir una gran audiencia y crear una red mundial de publicidad dentro y fuera de los sitios de Yahoo!. El objetivo del grupo era transformar la manera en que los anunciantes se conectaran con su pblico objetivo y darles ms valor.

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Investigacin y Desarrollo En el rea de I&D es donde Yahoo! Muestra su lado ms dbil, ya que no existen muestras visibles para los clientes, y tampoco se menciona ningn proyecto de investigacin en concreto, lo que pone a Yahoo! como una empresa desactualizada con respecto a la competencia. TI El Grupo de Tecnologa fue encabezado por Farzad Nazem, director de tecnologa (CTO) de Yahoo!. Este grupo fue el responsable de desarrollo de producto integrado, y la Plataforma e Infraestructura sub-grupos eran parte del Grupo de Tecnologa. El grupo objetivo de lograr la integracin dentro de los equipos de desarrollo de productos.

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D. Resumen de factores internos

1. Factores internos importantes Buen rendimiento econmico genera resistencia a cambios. Uniones y acuerdos con otras compaas. Personal calificado. Compra de otras compaas para ofrecer mayor variedad de servicios. Inversin en I&D Problemas de identidad de la compaa: portal, motor de bsqueda o compaa de media. Prdida del renombre de la compaa. Prdida de usuarios. Falta de potestad en temas de leyes en otros pases.

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2. Tabla IFAs
Factores Internos Fortalezas Buen rendimiento econmico genera resistencia a cambios Uniones y acuerdos con otras compaas. Personal calificado. Compra de otras compaas para ofrecer mayor variedad de servicios. Inversin en I&D. Debilidades Problemas de identidad de la compaa Prdida del renombre de la compaa. Prdida de usuarios. Falta de potestad en temas de leyes en otros pases. Total 0,1 0,1 0,1 0,1 1.0 2 3 2 2 0,2 0,3 0,2 0,2 3,35 0,2 0,1 0,1 0,1 5 4 4,5 5 1 0,4 0,45 0,5 Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

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0,1

0,1

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V.

ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. Anlisis Situacional (matriz SFAS)

Peso Ponderado

Factores Internos O3 Asociaciones, alianzas estratgicas y adquisiciones para fortalecer su posicin. A2 Especializacin de competidores en un segmento del mercado. A3 Fuerte y abundante competencia: Google, redes sociales, portales, etc. F1 Buen rendimiento econmico genera resistencia a cambios F4 Compra de otras compaas para ofrecer mayor variedad de servicios D2 Prdida del renombre de la compaa. D3 Prdida de usuarios Total

Peso

Calificacin

Corto

Mediano

Largo

0 0,2 0 0,175 0 0,15 0 0,025 0 0,1 0 0,15 0 0,2

1 3 2 4 5 4 2 4

0,8

0,35

0,6

0,125

0,4

0,3

0,6 3,175

B. Revisin de la Misin y Objetivos Actuales

La misin y objetivos se observan demasiado amplios. La misin es muy amplia y no hay manera de determinar un xito, adems de que no indican como planean lograr esto. Los objetivos de la empresa debern ser ms centrados y especficos. Por lo tanto la misin, visin y objetivos deben ser estudiados y redactados nuevamente de una manera ms especfica.

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VI. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS RECOMENDADAS

A. Alternativas Estratgicas
Dar seguimiento a la estrategia de enfoque en 3 segmentos del mercado reforzada con la estrategia del universo de marcas: segmentos de usuarios, publicidad y tecnologa, de manera que sus servicios estn ms enfocados y no exista una diversificacin que provoque prdida de identidad y usuarios. Enfocarse en el desarrollo de soluciones y servicios para dispositivos y aplicaciones mviles de manera que se convierta la amenaza de abandono de sus servicios y aplicaciones en una oportunidad. Apostar a nuevas adquisiciones y alianzas para reforzar y reafirmar su posicin en cada segmento del mercado que atiende. Realizar cambios drsticos de su estructura y unidades de negocio de manera que se enfoque en un solo segmento del mercado bajo la marca de Yahoo! y contine atendiendo otros segmentos de una manera ms separada e independiente, posiblemente bajo otros nombres de marca.

B. Estrategia Recomendada
La estrategia recomendad para Yahoo! es la segunda: Enfocarse en el desarrollo de soluciones y servicios para dispositivos, esto con el objetivo de adquirir nuevos usuarios y recuperar territorio en el mercado. Ya que esta es la tecnologa de moda y la ms utilizada por los usuarios.

C. Cmo Implementar la Estrategia Recomendada

Dedicando ms recursos a Investigacin y Desarrollo, con el fin de crear nuevas aplicacin y nuevos mtodos de bsqueda ms atractivos para los usuarios. Tambin se necesita una restructuracin de los departamentos.

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VII. MAPA ESTRATGICO Y CUADRO DE MANDO

INTEGRAL

A. Mapa estratgico

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B. Cuadro de mando integral

Alarma Perspectiva Objetivo Factores clave Ingresos netos Finanzas Incrementar los ingresos netos Costos Nuevos usuarios de sus Incrementar nmero de usuarios Reduccin de cantidad de usuarios de sus Retener usuarios actuales servicios/productos clave. Satisfaccin del cliente Soluciones de publicidad moldeadas para diferentes tipos de clientes Posicin en segmentos de comunidad, Procesos Crear ambientes pioneros de medios de comunicacin social. comunicaciones y bsqueda Soluciones enfocadas al aspecto social. Cantidad de opciones y nuevas soluciones sociales desarrolladas para cada servicio en un ao Mejorar procesos de publicidad Publicidad de empresas cliente Caractersticas de Mejorar efectividad organizacional recurso humano Porcentaje de efectividad de publicidad Porcentaje de eficiencia organizacional ganado mensualmente por reduccin de burocracia y aceleracin de toma de decisiones Aprendizaje y Crecimiento Promover capacidad de innovacin y escalamiento Expandir una cultura centrada en el cliente y capacidades Satisfaccin de cada segmento del mercado al que se da enfoque Porcentaje de satisfaccin de cada segmento del mercado Productividad del recurso humano Porcentaje de eficiencia de empleados Mayor o iguala 70% De 69% a 40% Menos de 40% Mayor o iguala 20% De 19% a 10% Menos de 10% Mayor o iguala 10 Mayor o iguala 60% De 9 a 5 Menos de 5 Menos de 10% Porcentaje de decremento de recursos destinados a cada uno de esos segmentos Menor 0 iguala 10% De 11% a 25% Ms de 25% ndice de satisfaccin del cliente Cantidad de nuevas soluciones y opciones de publicidad desarrolladas anualmente para cada tipo de cliente. Mayor o iguala 20 De 19 a 10 Menos de 10 Mayor o iguala 75% Liderar en plataformas de publicidad de prxima generacin De 74% a 50% Menos de 50% productos y servicios. Indicadores Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos Verde Mayor o iguala 8% Mayor o iguala 20% Amarillo De 4% a 7% De 10% a 19% Rojo Menos de 4% Menos de 9%

Porcentaje anual de reduccin de costos Porcentaje global-mensual promedio de crecimiento de usuarios en todos sus productos y servicios

Mayor o iguala 40%

De 39% a 20%

Menos de 20%

Clientes

Cantidad de usuarios que abandonan el uso de sus 3 productos/servicios principales a nivel semestral Menor o iguala 1000 De 4000 a 1000 Ms de 4000

De 59% a 10%

Mayor o iguala 80%

De 79% a 30%

Menos de 30%

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