A cultura do Marketing

A cultura do marketing
*Ito Siqueira

Todo mundo fala em cultura, da sua grande importncia para as pessoas e para as empresas. Mas afinal, o que cultura? Segundo Maximiano, professor de administrao da USP, cultura o conjunto de hbitos, valores e crenas que as comunidades e grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos integrantes e novas geraes de integrantes. E ainda afirma que a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas so interpretadas e avaliadas. "Cultura o modo como fazemos as coisas" (autor desconhecido) Quem estuda administrao ou mesmo tem a oportunidade de estar frente da gesto de um negcio, sabe que a cultura fator determinante para o entendimento de como so as pessoas e seu comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente no que se fundamental para se entender a importncia da cultura para as pessoas e organizaes: "Voc contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Voc s.a de outubro de 98).

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o comportamento que define o sucesso profissional das pessoas. E o comportamento a cultura das pessoas, de um povo, da comunidade. Nos estudos da administrao o marketing tem se destacado pela sua relevncia quanto ao estudo do comportamento. papel do marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadolgicos so realizados levando em considerao a cultura local, a loja da ndia, por motivos bvios, no vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca sagrada para aquele povo. Seria intil qualquer tentativa de 'inserir' no costume dos indianos o hbito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior que to somente 'satisfazer a carne'. Se o McDonald's no fizesse esse tipo de adequao, sem sobra de dvidas, no teria o sucesso que tem em seus mais de 27 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e no atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br). Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing preciso que se tenha a cultura do marketing dentro da organizao. O marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o retorno do cliente empresa para a realizao de novos negcios como prova de que realmente gostou dos servios. De nada adianta a empresa ter um departamento que trabalha o marketing, muitas empresas colocam um departamento de marketing que na verdade ficam mais como relaes pblicas, nada contra o trabalho de relaes pblicas, do que propriamente fazendo o trabalho do marketing. preciso criar a cultura do marketing dentro da organizao, ou seja, preciso fazer

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com que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura o jeito como se faz as coisas, preciso que todos na organizao voltem-se para os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro conforme afirma Peter Druker, guru mor da administrao moderna. Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organizao, um excelente exemplo pode ser extrado das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se destacando junto aos grandes do setor como as Lojas consumidor encontra uma 'engenhoca' que batizaram
Encantmetro

Riachuelo e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o de encantmetro onde o cliente ao sair da loja tem a opo de apertar trs botes dizendo se est Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado que ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo ms a Renner publica no seu site histrias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organizao. Na ltima histria o vendedor ofereceu, do prprio bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O vendedor conta que fez com o 'corao na mo' afinal de contas no sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente no s voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso sim fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hbito de fazer algo mais pelo cliente, s acontece

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em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing.

* Ito Siqueira professor universitrio e consultor de empresas. Contato pelo e-mal:

ito.s@zaz.com.br

Referencial Bibliogrfico DRUKER, Peter. Desafios Gerenciais para o sculo XXI. So Paulo, Pineira: 1999. MAXIMIANO, Antonio Cesar Amauru. Teoria Geral da Administrao. So Paulo, Atlas: 2000. Revista Voc s.a . Outubro 1998 www.mcdonalds.com.br www.renner.com.br

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