MEMAHAMI STRATEGI Tujuan Hakikatnya perusahaan adalah satuan artificial yang tidak memiliki pikiran maupun kemampuan mengambil

keputusan sendiri. Tujuan perusahaan ditentukan oleh pemimpin manajemen puncak (CEO) perusahaan yang bersangkutan, dengan mempertimbangkan nasihat yang diberikan manajer, senior lainnya, dan biasanya kemudian diratifikasi oleh dewan direksi. Pada banyak perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan biasanya dirancang oleh para pendirinya serta berlaku untuk generasi-generasi selanjutnya. Profitabilitas Persamaan : Pendapatan - Beban Pendapatan 1. ROI Pendapatan Investasi

2. Profit M arginPresentage

Pendapatan - Beban Pendapatan

Pendapatan Investasi Profitabilitas mengacu pada laba dalam jangka panjang, bukan laba kuartal atau tahun berjalan. Banyak pengeluaran pada periode benjalan (misalnya, jumlah uang yang dikeluarkan untuk iklan atau penelitian dan pengembangan) mengurangi laba saat minamun meningkatkan laba jangka panjang. 3. Investasi Turnover (ITO)
Memaksimalkan Nilai Pemegang Saham Nilai pemegang saham (shareholder value) konsepnya adalah tujuan yang semestinya bagi sebuah perusahaan yang mencari laba adalah memaksimalkan nilai pemegang saham. Memaksimalkan menyiratkan bahwa selalu ada cara untuk mendapatkan jumlah maksimum yang dapat dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Risiko Upaya sebuah organisasi perusahaan untuk meningkatkan profitabilitas sangat dipengaruhi oleh kemauan pihak manajemen untuk mengambil risiko. Tingkat pengambilan risiko sangat bervariasi, tergantung pada kepribadian atas masing-masing individu di jajaran manajemen. Akan tetapi, selalu ada batas atas; sejumlah organisasi perusahaan secara terangterangan menyatakan bahwa tanggung jawab utama manajemen adalah menjaga aset-aset perusahaan, sedangkan profitabilitas menjadi tujuan kedua. Pendekatan Banyak Stakeholder Stakeholders yaitu: para pemegang saham, konsumen, para pegawai, para pemasok, dan masyarakat. Idealnya, sistem pengendalian manajemennya harus mengidentifikasi tujuan-tujuan dari setiap kelompok ini dan mengembangkan sistem penilaian (scorecard) untuk menilai kinerja mereka.

Konsep Strategi Strategi adalah mendeskripsikan arah umum yang akan dituju suatu organisasi untuk mencapai tujuannya. Strategi terdapat 2 tingkatan : a. strategi untuk organisasi keseluruhan b. strategi untuk unit bisnis dalam organisasi Tingkatan Strategi Isu Strategi Kunci Opsi Strategi Generik Industri tunggal Diversifikasi yang berhubungan Diversifikasi yang tidak berhubungan Tingkatan Organisasi Primer yang terlihat Kantor korporat

Corporate level (tingkat korporat/organisasi keseluruhan)

Bussiness unit level (tingkat unir bisnis)

Apakah kita ada dalam bauran industri yang tepat? Apakah industri atau subindustri yang harus kita masuk Apakah yang seharusnya menjadi misi dari unit bisnis tersebut. Bagaimana unit bisnis harus bersaing untuk mewujudkan misinya?

Membangun Mempertahankan Memanen Menjual Biaya rendah Difernsiasi

Kantor korporat dan manajer umum unit bisnis Manajer umum unit bisnis

Startegi Tingkat Korporat Strategi korporat adalah mengenai keberadaan di tengah-tengah bauran bisnis yang tepat. Strategi korporat lebih berkenaan dengan pertanyaan di mana sebaiknya bersaing dan bukannya bagaimana bersaing dalam industri tertentu; yang merupakan strategi unit bisnis. Perusahaan-perusahaan dengan industri tunggal Perusahaan industri tunggal menggunakan kompetensi intinya untuk mencapai pertumbuhan dalam industri tersebut. Perusahaan dengan Diversifikasi yang Tidak Berhubungan Tingkat keterkaitan mengacu pada hakikat hubungan sinergi operasi lintas unit bisnis yang berdasarkan pada kompetensi inti dan pembagian sumber daya umum. Perusahaan dengan Diversifikasi yang Berhubungan Perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan adalah perusahaan yang beroperasi dalam sejumlah industri dan bisnisnya saling berhubungan satu sama lain melalui sinergi operasi. Sinergi operasi terdiri dari dua jenis hubungan lintas unit bisnis: (1) kemampuan untuk membagi sumber daya umurn, (2) kemampuan untuk membagi kompetensi inti umum. Perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan menciptakan sinergi operasi adalah dengan membuat dua atau

lebih unit bisnis menggunakan sumber daya yang sama seperti kekuatan penjualan, fasilitas manufaktur, dan fungsi perbekalan. Penggunaan sumber daya yang sama secara bersama-sama seperti ini membantu perusahaan untuk memperoleh manfaat dari skala dan ruang lingkup ekonomis. Kompetensi Inti dan Diversifikasi Korporat Perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan mencapai kinerja tertinggi, perusahaan dengan industri tunggal mencapai kinerja terbaik kedua, dan perusahaan dengan diversifikasi yang tidak berhubungan tidak mencapai kinerja baik dalam jangka waktu panjang. Hal ini disebabkan karena markas besar korporat, dalam perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan mempunyai kemampuan untuk mentransfer kompetensi inti dari satu unit bisnis ke unit bisnis yang lain. Kompetensi inti adalah kemampuan yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai kinerja yang lebih tinggi dan menambah nilai signifikan bagi pelanggan. Implikasi dari Desain Sistem Pengendalian Strategi korporat adalah satu rangkaian dengan strategi industri tunggal di satu ujung spektrum dan diversifikasi yang tidak berhubungan di ujung lain (diversifikasi yang berhubungan ada di tengah spektrum). Syarat perencanaan dan pengendalian perusahaan yang menggunakan strategi diversifikasi tingkat korporat (yakni, tingkat dan jenis diversifikasi) begitu berbeda. Strategi Unit Bisnis Persaingan antarperusahaan dengan diversifikasi tidak berlangsung pada tingkat korporat. Kantor korporat dan perusahaan dengan diversifikasi tidak menghasilkan laba dari dirinya sendiri; melainkan pendapatan dihasilkan dan biaya ditanggung dalam unit-unit bisnis. Strategi unit bisnis berkenaan dengan bagaimana menciptakan dan memelihara keunggulan kompetitif dalam masing-masing industri yang telah dipilih oleh suatu perusahaan untuk berpartisipasi. Strategi unit bisnis bergantung pada dua aspek yang saling berkaitan: 1) Isinya (apakah tujuan keseluruhaunya), dan 2) keunggulan kompetitifnya (bagaimana sebaiknya unit bisnis bersaing dalam industrinya untuk melaksanakan misinya). Strategi Tingkat Korporat : Ikhtisar dari Tiga Strategi Generik : Jenis strategi korporat Penyajian startegi dalam gambar Perusahaan dengan industri tunggal Perusahaan dengan industri yang saling berhubungan Perusahaan dengan industri yang tidak saling berhubungan

Fitur yang Bersaing hanya dalam satu Membagi dengan Merupakan perusahaan membedakan industri kompetensi inti secara yang memiliki otonomi lintas unit bisnis penuh dipasar yang sangat berbeda

Misi Unit Bisnis Perangkat misi unit bisnis terdiri dari : - Bangun : Misi ini menyiratkan tujuan menambah pangsa pasar, bahkan dengan mengorbankan laba jangka pendek dan arus kas (contoh, bioteknologi Merck, peranti elektronik Black and Decker). - Pertahankan : Misi strategis ini diarahkan pada perlindungan pangsa pasar unit bisnis dan posisi persaingan (contoh, komputer mainframe IBM). - Panen : Misi ini mempunyai tujuan memaksimalkan laba jangka pendek dan arus kas, bahkan dengan mengorbankan pangsa pasar (contoh, produk tembakau American Brands, bola lampu General Electric dan Sylvania). - Divestasi : Misi ini menunjukkan suatu keputusan untuk mundur dan bisnis melalui proses likuidasi perlahan-lahan atau penjualan segera. Kelemahannya : 1. Konsep tersebut berlaku pada produk yang tidak didiferensiasikan, basis persaingan utamanya adalah pada harga. Untuk produk-produk ini, menjadi pemain dengan biaya rendah adalah sangat penting. Pangsa pasar dan biaya rendah bukanlah satu-satunya cara untuk berhasil. Ada perusahaan yang memiliki pangsa pasar rendah yang memperoleh laba tinggi dengan menekankan pada keunikan produk dan biaya rendah seperti : Porsche dalam otomotif. 2. Dalam situasi tertentu, peningkatan dalam teknologi proses mungkin mempunyai dampak yang lebih besar pada pengurangan biaya per unit dibandingkan dengan volume kumulatif itu sendiri. 3. Kerja keras yang agresif untuk mengurangi biaya melalui produksi terkumulasi dari barang yang terstandardisasi dapat menimbulkan hilangnya fleksibilitas di pasar. 4. Komitmen pada konsep kurva belajar dapat sangat merugikan bila teknologi baru muncul dalam industri tersebut. 5. Pengalaman bukanlah satu-satunya pemicu biaya. Pemicu lain yang mempengaruhi perilaku biaya adalah: skala, lingkup, teknologi, dan kompleksitas. Perusahaan perlu dengan saksama mempertimbangkan pemicu biaya relevan yang berlaku untuk mencapai posisi biaya rendah. Keunggulan Kompetitif Unit Bisnis - Analisis Industri Struktur industri dianalisis dengan kekuatan kolektif dari lima kekeuatan persaingan : 1. Intensitas persaingan diantara para pesaing yang ada Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan secara langsung adalah pertumbuhan industri, perbedaan produk, jumlah dan keanekaragam pesaing, tingkat biaya tetap, kapasitas intermiten yang berlebihan, dan kendala untuk keluar dari industri. 2. Daya tawar pelanggan. Faktor faktor yang mempengaruhi daya beli adalah jumlah pembeli, biaya peralihan pembeli, kemampuan pembeli untuk mengintegraikan kembali, dampak produk dari unit bisnis pada biaya total pembeli, dampak produk unit bisnis pada kualitas/kinerja produk pembeli dan signifikansi volume unit bisnis bagi pembeli.

3. Daya tawar pemasok. Faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan pemasok adalah jumlah pemasok, kemampuan pemasok untuk melakukan integrasi ke depan, kehadiran input subsitusi, dan penting nya volume unit bisnis bagi pemasok. 4. Ancaman dari barang subsitusi. Faktor-faktor yang mempengaruhi ancaman barang subsitusi adalah harga/kinerja relative barang subsitusi, biaya peliharaan pembeli, dan kecendrungan pembeli untuk menggunakan barang subsitusi. 5. Ancaman pendatang baru yang masuk industri . Faktor-faktor yang mempengaruhi kendala untuk masuk ke dalam industri adalah persyaratan modal, akses terhadp saluran distribusi, skala ekonomis, diferensiasi kompleksitas teknologi dari produk atau proses, tindakan balasan yang diperkirakan dari perusahaan-perusahaan yang sudah ada, dan kebijakan pemerintah.

Ada tiga observasi yang dibuat sehubugan dengan analisis industri : 1. Semakin kuat lima kekuatan tersebut, semakin rendah kemungkinan profitabilitas dari industri itu. Dalam industri dengan profitabilitas rata-rata yang tinggi (seperti minuman ringan dan bahan farmasi), lima kekuatan itu lemah (misalnya, dalam industri minuman ringan, kendala untuk masuk tinggi). Dalam industri dengan profitabilitas rata-rata yang rendah (seperti baja dan batu bara), lima kekuatan itu kuat (misalnya dalam industri baja) ancaman dari barang substitusi ukup tinggi). 2. Bergantung pada kekuatan relatif dari lima kekuatan itu, masalah strategis kunci yang dihadapi oleh unit bisnis tersebut akan berbeda dari satu industri ke industri yang lain. 3. Memahami hakikat setiap kekuatan membantu perusahaan untuk merumuskan strategi yang efektif. Seleksi pmasok (masalah strategis) dibantu oleh analisis kekuatan relatif dari beberapa kelompok pemasok; unit bisnis harus berhubungan dengan kelompok pemasok yang akan memberi keunggulan kompetitif terbaik. Demikian juga, menganalisis daya beli relative dari beberapa kelompok pembeli akan mempermudah pemilihan segmen pelanggan yang dituju. - Keunggulan Bersaing Generik Unit bisnis mempunyai dua cara generik untuk merespons terhadap kesempatan dalam lingkungan eksternal dan mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan biaya rendah dan diferensiasi Biaya Rendah Kepemimpinan biaya dapat diperoleh melalui beberapa pendekatan seperti skala ekonomis dalam produksi, dampak kurva belajar, pengendalian biaya yang ketat, dan minimalisasi biaya (dalam beberapa area seperti penelitian dan pengembangan jasa tenaga penjualan, atau periklanan). Diferensiasi Fokus utama strategi ini adalah melakukan diferensiasi penawaran produk yang dihasilkan oleh unit bisnis, sehingga menciptakan sesuatu yang dipandang oleh pelanggan sebagai sesuatu yang unik Pendekatan pada diferensiasi produk mehputi loyalitas merek (Coca-Cola dan Pepsi Cola dalam, minuman ringan), pelayanan pelanggan yang unggul (Nordstrom dalam ritel), jaringan dealer (Caterpillar Tractors dalam peralatan konstruksi), desam produk dan fitur produk (Hewlett-Packard dalam elektronika), dan teknologi (Cisco dalam infrastruktur komunikasi).