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CRIATIVIDADE E PROPAGANDA

Noes de Criatividade
Afinal de contas, o que "criatividade"? No h um consenso sobre este conceito, apenas uma imensido de divergncias de opinies e teorias. No existe uma concordncia se a criatividade seria um aspecto distinto da inteligncia ou uma faceta desta no explorada. H ainda a questo da relatividade. O que criativo hoje pode no o ser em outro momento. Tambm diferentes nveis de criatividade tm sido apontados, discriminando-os como mais ou menos elevados.

Um dos pontos que parecem ser comuns maioria das teorias o fato de que a criatividade "implica a emergncia de um produto novo, seja uma idia ou inveno original, seja a reelaborao e aperfeioamento de produtos ou idias j existentes. Tambm presente em muitas das definies propostas o fator relevncia, ou seja, no basta que a resposta seja nova; tambm necessrio que ela seja apropriada a uma dada situao." (ALENCAR, Eunice M. L. Soriano. Criatividade. p. 15). Somando tudo o que se sabe sobre o assunto, chega-se concluso que no se sabe muito. Algumas teorias so apresentadas:

Teorias sobre a Criatividade

Criatividade como Origem Divina: o criador no seria dono de si mesmo, pois estaria apenas servindo de canal para o poder divino. o caso das "revelaes" dos profetas. Esta teoria comeou com Plato. Criatividade como loucura: defende o acesso criativo como um irromper da loucura, devido a sua "espontaneidade" e "irracionalidade". Novamente, Plato o formulador, no vendo diferena entre a visitao divina e a visitao da loucura. Criatividade como gnio intuitivo: a criatividade um dom natural, saudvel e altamente desenvolvido, fazendo parte da intuio do indivduo.

Associacionismo: No sculo XIX, foi a escola que dominou a psicologia: remonta a John Locke (1632-1704). Desaguou no sculo XX, nas limitaes um tanto estreis do behaviorismo (...)" (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 86). Esta teoria trata da relao entre duas idias: se voc exposto a uma delas separadamente, a outra vem tona. Da decorre que quanto mais idias (situaes) so familiares a um indivduo, mais idias ter disposio, e mais criativa ser. Uma crtica a esta teoria o fato de que a criao pressupe uma idia nova, original, e no uma conexo entre idias estabelecidas. "Muita confiana em associaes passadas produz, em lugar de originalidade, respostas comuns e previsveis" (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 86). Publicitariamente falando: o publicitrio criativo no aquele que lana mo de associaes passadas, mas justamente o que cria uma associao indita, surpreendente. Se estivssemos a fazer uma correo desta teoria, poderamos dizer que "no ser mais criativo quem mais associaes adquiriu, mas sim quem mais adquiriu elementos no associados... e saiba originalmente associ-los. (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 87). Teoria da Gestalt: a criatividade vem do complemento de "formas", de relaes no-fechadas. O criador, ao buscar a soluo para um problema, analisa a situao como um todo, buscando estabelecer suas relaes (formas) e identificar as estruturas no-resolvidas, restaurando a harmonia do todo.

Psicanlise: para Freud, a criatividade originada em um conflito dentro do inconsciente (id). Mais cedo ou mais tarde, o id produz uma soluo para o conflito.

Caso tal soluo reforce a atividade pretendida, encarada como criatividade. Caso contrrio, ela ocorre revelia do ego, ser reprimida e transformar-se- em neurose. Desta forma, a criatividade e a neurose tm a mesma fonte: a energia do inconsciente. "A pessoa criativa aceita as idias que surgem livremente em seu inconsciente. Ela inclusive afrouxa, por vezes, o controle do ego sobre o id, propositadamente, de forma a permitir que lhe acontea o "estalo" desejado" (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 88). Ou seja, a criatividade depende de uma relao entre o ego e o id. Quanto mais relaxado for o ego, mais criativa ser a pessoa. Cabe uma ressalva. Caso o ego seja por demais fraco, o id assume o controle do indivduo, que passa a viver em um mundo de fantasias e alucinaes, sem contato com a realidade. Neopsicanlise: a criatividade no produto do id, e sim de uma outra entidade entre este e o ego: o pr-consciente. "A criatividade uma regresso permitida pelo ego em seu prprio interesse, e a pessoa mais criativa a que pode recorrer ao seu pr-consciente de maneira mais livre do que as outras. O pr-consciente a fonte da criatividade por causa da liberdade de reunir, comparar e rearranjar as idias" (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 90). E. G. Schachtel: A criatividade seria a capacidade de permanecer "aberto" ao mundo, sustentando a percepo alocntrica (centrada no objeto), contra a percepo autocntrica (centrada em si prprio). O homem precisaria ser criador no para relacionar-se consigo mesmo, mas sim com o mundo ao seu redor. Publicitariamente, este um conceito importante: o publicitrio precisa ter esta abordagem alocntrica (centrada no objeto): ele tem um produto para vender, e no pode se expressar individualmente nos anncios que cria. O centro do problema o objeto ou o pblico, ambos fora do criador.

J. P. Guilford: Segundo Guilford, a mente abrange 120 fatores ou capacidades diferentes, dos quais apenas 50 so conhecidos. Estes formam duas classes: uma pequena, de capacidades de memria, e outra, bem maior, de capacidades de pensamento. As capacidades de pensamento subdividem-se em capacidades cognitivas (de reconhecimento de informao); capacidades produtivas (para gerar novas informaes) e capacidades avaliativas (para julgar as informaes). Interessam as capacidades produtivas, que podem ser convergentes ou divergentes. "O Pensamento Convergente ocorre onde se oferece o problema e onde h mtodo para resolv-lo. (...) O Pensamento Divergente chamado onde o problema ainda est por descobrir e onde no existe ainda meio de assent-lo, resolv-lo. (...) O primeiro campo implica em uma nica soluo correta, o segundo pode apresentar toda uma gama de solues." (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 91) O pensamento divergente, que o relacionado com a criatividade, inclui onze fatores. Destacam-se: fluncia vocabular (capacidade de produzir rapidamente palavras que preenchem exigncias simblicas especficas), fluncia ideativa (capacidade de trazer tona muitas idias numa situao relativamente livre de restries, em que no importante a qualidade da resposta), flexibilidade semntica espontnea (capacidade ou disposio de produzir idias variadas, quando livre o indivduo para assim proceder), flexibilidade figurativa espontnea (tendncia para perceber rpidas alternncias em figuras visualmente percebidas), fluncia associativa (capacidade de produzir palavras a partir de uma rea restrita de significado), fluncia expressionista (capacidade de abandonar uma organizao de linhas percebidas para ver outra), flexibilidade simblica adaptativa (capacidade de, quando se trata com material simblico, reestruturar um problema, ou uma situao, quando necessrio), originalidade (capacidade ou disposio de produzir respostas raras, inteligentes e remotamente associadas), elaborao (capacidade de fornecer pormenores para completar um dado esboo ou esqueleto de alguma forma). Posteriormente, Guilford adicionou mais trs capacidades alheias ao Pensamento Divergente: redefinio simblica (capacidade de reorganizar unidades em termos das respectivas propriedades simblicas, dando novos usos aos elementos),

redefinio semntica (capacidade de alterar a funo de um objeto, ou parte dele, usando-a depois de maneira diversa), sensibilidade a problemas (capacidade de reconhecer que existe um problema).

Arthur Koestler: Koestler procura integrar todas as descobertas das vrias disciplinas numa nica teoria da criatividade. Sua tese central defende que todos os processos criadores seguem um padro comum, por ele chamado de bissociao, que consiste na conexo de nveis de experincia ou sistemas de referncia. No sistema criador, a pessoa age em mais de um plano de referncia. "A atividade mental, antes de ser constituir em atividade criadora, constituda de uma estrutura de hbitos de pensamento e comportamento, que do coerncia e estabilidade, mas no deixam lugar para inovao. Todo padro de pensamento ou comportamento (que Koestler denomina matriz) governado por um grupo de normas, que tanto pode ser apreendido quanto inato. Ao mesmo tempo, tem ele certa flexibilidade, podendo por isso reagir a uma gama de circunstncias". A interao de duas matrizes pode resultar em: coliso, que resulta em riso, humor; fuso que resulta em sntese intelectual (cincia e, especialmente, criao publicitria); e confrontao, que a experincia esttica, a arte." (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 94-97).

A Criatividade e o Papel dos Hemisfrios Cerebrais

Segundo Katz (1978), as pessoas altamente criativas, ao fazerem referncia a seus atos, discriminam dois aspectos: em um deles, o problema que est sendo trabalhado percebido, de repente, sob um novo ngulo, ocorrendo uma reestruturao de velhas idias e alcanando-se uma nova sntese. O segundo aspecto diz respeito elaborao, confirmao e comunicao da idia original. Estes dois aspectos implicam processo de pensamento bem diferentes e segundo alguns autores como Blakeslee (1980) e Torrance e Mourad (1981), ocorreriam em locais distintos do crebro. O primeiro teria lugar no hemisfrio cerebral direito, o qual seria mais eficiente no processo de perceber problemas familiares sob um novo ngulo e rearranjar as idias; o segundo dependeria do processo cerebral esquerdo, o qual teria sua especialidade nos processos de pensamento utilizados para confirmar, elaborar e comunicar.

O que tem sido proposto que cada hemisfrio cerebral teria sua especialidade: o esquerdo seria mais eficiente nos processos de pensamento descritos como verbais, lgicos e analticos, enquanto o hemisfrio cerebral direito seria especializado em padres de pensamento que enfatizam percepo, sntese e o rearranjo geral de idias (Katz, 1978). A atividade do hemisfrio cerebral direito seria especialmente relevante para a criatividade musical e artstica, facilitando o uso de metforas, intuio e outros processos geralmente associados com a criatividade. Em pesquisas constatou-se que os hemisfrios cerebrais pensam de forma essencialmente diferente: o esquerdo tendia a pensar em palavras, e o direito em imagens sensoriais.

A Criao Publicitria e a Inteligncia Manipulativa

Erich Fromm, em seu livro "Psicanlise da Sociedade Contempornea" (Ed. Zahar), apresenta a anlise que me pareceu mais convincente das que conheo. Os animais, evidentemente, possuem inteligncia, muitos em alto grau, uma inteligncia perfeitamente apta ao comportamento criativo - mas uma inteligncia invariavelmente manipulativa das circunstncias. Uma inteligncia que os livra de problemas concretos e imediatos, ou que lhes garante recompensas concretas e imediatas. Todo ato criativo do animal segue tal objetivo de manipulao do seu meio, com vista ao lucro real. (...)

A racionalidade uma faculdade humana voltada no para a manipulao do mundo, mas para sua abrangncia, sua compreenso (filosfica, artstica ou cientfica). Por isso, suas solues nesses campos compreendem, explicam e interpretam o mundo. E dignifica todos a quem dado o privilgio de partilhar seus valores. As solues da inteligncia manipulativa jamais, por definio prpria, podem chegar aos estgios qualitativamente superiores, humanos, da Filosofia, Cincia e Arte - ficando, em seu nvel mais alto, no campo da Tcnica. Essa dicotomia esclarece bem as "diferenas de inteligncia" antes incompreensveis:

J os homens possuem essa inteligncia manipulativa, muitos em alto grau, e, alm disso - o que os torna humanos - tambm uma outra forma de faculdade mental que os animais no possuem: a racionalidade. Esta uma inteligncia no condicionada aos ganhos materiais e imediatos, no ditada precipuamente por interesse material ou sensorial prprio - mas por gratificaes muito mais complexas, psicolgicas, espirituais. (...)

1) A do brilhante self-made man, com tremenda viso de negcios, ultracriativo na hora de modificar processos de produo e de abreviar o caminho para a fortuna, mas que no entende um nico captulo de Montaigne, acha Marcel Proust o maior dos chatos e s avalia os quadros de Picasso pelo preo dos marchands. Inteligente ou estpido este homem? Responda sem esnobismo: juntar o primeiro milho de dlares impossvel a um indivduo estpido!

2) E como explicar agora a performance de um Mozart, que, de acordo com todos os testemunhos, no servia absolutamente para nada, exceto para a msica? Como classificar Bruckner que, fora de seu gnio na hora de compor, era um dbil mental completo? Como explicar um Karl Marx, cujas idias at hoje condicionam a nossa poca, por bem ou por mal, e contudo era praticamente incapaz de ganhar um tosto, vivendo s expensas de um amigo, e acabando a vida em total penria? Inteligentes ou estpidos estes homens? Sem tantos desses "falidos" e pobretes, a humanidade estaria pauprrima. Pior ainda, nem existiria como humanidade. O importante notar que a inteligncia "animal", manipulativa das circunstncias ambientais, e exercida em troca de recompensa concreta e imediata, no exclui necessariamente a faceta humana e compreendedora, a racionalidade. Voltaire ganhou muito dinheiro especulando na Bolsa - e jamais deixou de ser Voltaire. At mesmo esteticamente, prefiro saber de Picasso arquimilionrio a ver van Gogh definhando na mais negra misria. Principalmente, no estgio atual de riqueza do mundo. (...) A Propaganda no uma Arte nem uma Cincia - para opinar nessa discusso acadmica que j vem se arrastando h tanto tempo. Ela uma Tcnica, manipulativa - o que a situa definitivamente abaixo dos campos em que atuaram Galileu e Rodin.

Seu propsito essencial, capital, no interpretar, explicar, ou dignificar - mas persuadir, manipular. Dir logo algum que a boa propaganda preocupa-se em explicar os usos de um produto, por exemplo. Claro, e esse recurso (explicar o produto) importantssimo (...). Mas se ele importantssimo, para vender o produto! Nenhuma companhia no mundo gastaria dinheiro explicando o uso de um produto sabendo que, com essa explicao, as vendas, por um motivo ou por outro, cairiam... Manipular no quer dizer enganar (basta consultar o dicionrio); e a vai a distncia entre a propaganda profissional, exercida dentro das normas ticas, e a picaretagem, que por sinal s funciona a curtssimo prazo.

Mas tampouco significa dignificar, ou morrer de respeito por quem manipulado. A escala de valor - para julgar investimentos imprescindveis e normalmente altos que toda campanha representa - o sucesso, o retorno desse investimento com lucros, as vendas! Se o caminho para tal passa pelo humor, vamos usar humor; se passa pelo esclarecimento detalhado, vamos usar o esclarecimento detalhado; e assim por diante. Como ltima concluso dessa anlise, note que a Propaganda exige uma inteligncia inferior, ou melhor, a parte inferior, "animal", das potencialidades criativas de um publicitrio.

Isso justifica o que disse no primeiro captulo, ou seja, que a criao em Propaganda um ato simples, banal, intelectualmente primrio." (BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. p. 98-101).

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