MANUAL DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA I Prof. Valter de Arruda Rito Filho Texto 1 Aula 1 1.

. Conceitos e abordagens sobre marketing Etimologicamente marketing uma palavra inglesa, do sculo XVI emergente do verbo to Market, em sentido de negcio ou mercado. Que tambm deriva da palavra grega mercate que era o ato de comercializar na antiga Roma. O marketing s criou fora no sculo passado, e o local no poderia ser diferente, o bero do capitalismo, nos EUA, a maior potncia econmica do mundo foi onde se desenvolveu pioneiramente o marketing. Marketing no Brasil Mas no Brasil, comearam a apresentar os primeiros conceitos em 1954, pela FGV (Fundao Getlio Vargas com parceria da USP e mais tarde o que hoje a ESPM, onde usaram o termo mercadologia. Aprofundando-se assim em meados dos anos 90 os conceitos de marketing em suas disciplinas como um marco histrico no Brasil. Assim o marketing tomou suas propores e vem crescendo com o passar do tempo e a modernidade brasileira, onde cada vez mais encontramos uma maior quantidade de profissionais da rea dirigindo empresas em quaisquer segmentos, seja no ramo alimentcio, roupas, eletrodomsticos, telefonia e etc. Muitas pessoas questionam se Administrao Mercadolgica a mesma coisa que Marketing. Bem, pode-se dizer que sim, pois como marketing uma palavra estrangeira, que se traduzirmos para o portugus temos: market = mercado e a terminologia ing coloca a palavra no infinitivo, significando, agir no mercado. Da a Escola de Administrao de So Paulo adotou o nome mercadolgica Mercadolgica. para o marketing, gerando assim a Administrao

Origem do Marketing Sua origem encontrou, no entanto um pequeno problema de

conceituao para o portugus. E diversas formas foram tentadas para traduzir a palavra como: comercializao, promoo de vendas, merchandising, tcnicas de conquistar mercados etc. Portanto, comercializao e mercadologia foram os mais adequados por todos os autores e pensadores. Mercadologia o conjunto de atividades, que visam servir adequadamente ao mercado a que seus produtos se destinam, operando lucrativamente, e reagindo flexivelmente competio, com o propsito de conquistar a maior parte possvel do consumidor.
Grecco, Constantino. Administrao Mercadolgica.

J a comercializao visa tornar comercializveis os produtos da empresa. Ento tanto a mercadologia quanto a comercializao fazem parte do marketing. A primeira est ligada tcnicas de promoo de vendas em massa, a segunda, so as abordagens do merchandising, as tcnicas no ponto de vendas dos produtos. O Marketing no se limita apenas a um setor especfico de uma empresa, mas, representa assim a tcnica que coordena e acompanha todas as atividades comerciais da empresa, desde a sua criao a comercializao final de seus produtos. A funo do marketing planejar todas as atividades necessrias, para conhecer o mercado e suas oportunidades (pesquisas), planejar o produto a ser fabricado e distribudo, estudar o consumidor final bem como os meios de conserv-lo e providenciar o desenvolvimento constante da empresa. (ibidem) Administrao o ato de analisar, planejar, organizar, executar e controlar as estratgias e aes das empresas. Ento Administrao Mercadolgica consistem em gerenciar as estratgias de marketing das empresas visando assim uma melhor competitividade na prestao de produtos e servios aos clientes.

Ento para iniciar, devemos conceituar marketing, mas no ao p da letra, e sim em sua principal objetividade e suas reas de atuao. Muitas pessoas confundem marketing com propaganda. Ou at julgando o marketing como um meio ilcito, com um tom pejorativo, como uma forma de enganao aos clientes, principalmente quando falamos em vendas. Quantas vezes ns vimos o comentrio: ah, isso foi jogada de marketing! Ou: Esse negcio no presta, s jogada de marketing para vender. E at muitas pessoas famosas e estudiosas confundem essas conceitos. Mas Marketing vai alm de apenas a propaganda ou a publicidade. Ambas, esto inseridas no marketing, faz parte de um composto do conceito, apenas uma parte do iceberg do marketing. A propaganda: quando a empresa divulga seus produtos e servios nos meios de comunicao em massa. Quando fala-se de si mesmo para os outros. Divulgao direta com o cliente. Ex.: quando eu pago para um jornal para falar de mim, ou minha empresa. Anncios de televiso, rdio, jornal. Ao pode ser duvidosa! A publicidade: quando seus produtos e servios viram notcias. Quando os outros falam por voc ou sua empresa. Palestra, Relaes Pblicas, seminrios, Assessoria de imprensa. Gera credibilidade! Exemplo: O governo Brasileiro faz uma campanha na TV para divulgar e promover a idia da utilizao de preservativos no combate a AIDS. Isso propaganda. Se nessa mesma campanha fosse divulgada alguma marca de fabricante de preservativos, isso seria publicidade. Ento podemos trazer alguns autores que definem de forma abrangente o real significado do marketing: Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definio de 2005).

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Em outras palavras, marketing a estratgia para satisfazer a demanda e a procura, desejos e necessidades dos clientes, com o objetivo de gerar valor em suas compras e vantagem competitiva para as organizaes proporcionando assim aos clientes satisfao e confiana no produto que compra. Marketing simplesmente a arte de encantar clientes. Seja na concepo do produto/servio em si, seja no preo, seja na equipe de vendas, no ps-venda, nas campanhas publicitrias, nos processos... Em quaisquer das variveis envolvidas ou, melhor ainda, na combinao de todas elas, marketing simplesmente a arte de encantar clientes. Os conceitos de marketing sempre iro focar em (necessidade, desejo, demanda, produtos, valor, custo, satisfao, troca, relacionamentos e consumidores potenciais). Desde os primordios da humanidade, onde os seres humanos trocavam bens como forma de adiquirir suas comprar, que eram verdadeiras trocas de bens com o nico objetivo; comercializar. E com o passar dos tempos esses conceitos foram se modificando, e mudando um pouco o foco de acordo com a tabela a seguir em relao as eras do marketing:
Fases Era da produo Anos 20 Era das vendas Anos 30 Era do marketing Anos 50 Princpio Orientao pela produo Demanda>oferta Orientao para a venda Demanda<oferta Era da mercadologia Foco Aumento da produo advinda da Rev. Industrial. Produo em srie. Produtos acumulados em estoques. Tcnicas mais agressivas voltadas para vendas. Conquistas e manuteno de negcios a longo prazo e relao permanente com clientes. Valorizao pelo consumidor que comearam a dominar o cenrio de comercializao.

Era do mecado Anos 90

Orientao para mercado

As empresas comeo no s a ateder os desejos e necessidades dos consumidores, mas tambm, os concorrntes e demais instituies do mercado Fonte: LAS CASAS, 2009, p:14

Dessa forma, desenvolveram-se vrios tipos de conceitos de marketing especficos que vem se desenvolvendo com o tempo e a necessidade do mercado, alguns deles so:
Tipo de marketing Marketing pessoal Marketing politico Marketing interno (endomarketing) Marketing de massa Marketing social Marketing de relacionamento Marketing esportivo Significado Estratgia individual. Sua imagem. Estratgia de um poltico para fins de sua divulgao a divulgao da marca da empresa com seus funcionrios. a distribuio em massa de um mesmo produto. Tem com objetivo minimizar ou eliminar os problemas sociais. Relacionadas a todos os assuntos de interesse da sociedade. O trabalho voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. Marketing voltado para as modalidades esportivas. Cujo objetivo associar a marca a um dolo, incentivando assim as pessoas a Marketing de guerrilha Trade marketing Marketing viral E-mail marketing Telemarketing comprarem por saberem que o seu dolo tambm usa o produto. a estratgia das pequenas empresas combaterem com as maiores no mercado competitivo. Planeja organizar as estrategias dos produtos no PDVs. Explora redes sociais para espalhar um tipode marca como se fosse uma epidemia. Utilizao do e-mail como marketing direto. Exposio da marca via telefone. Telemarketing para vendas.

Existe vrios tipo de marketing voltado para mercado Porm, a Administrao Mercadolgica trata do estudo de metodologias e aes do comportamento do mercado junto ao consumidor, planejando e executando a concepo de preo, demanda e promoo, promovendo assim idias que satisfaro as empresas ou clientes em geral. Mas qual a diferena entre desejos e necessidades? Ambas so essenciais? So insubstituveis? Bem, desejo o fato de querer algo conforme suas vontades. Necessidades precisar obter algo para no satisfazer, mas para suprir, por motivos biolgicos. Os clientes vo a buscar os seus produtos no mercado atravs dessas duas vertentes. Ou atravs dos desejos que a sociedade usa como um pressuposto para sanar a necessidade. Seja pelo

consumo por conta de uma causa, uma forma de se manter, ou at de sobreviver em casos mais srios. As pessoas necessitam de comer, beber, se vestir, abrigo. E desejam o lazer, status, conforto e educao. Em outras palavras: necessidades so as satisfaes bsicas. Desejos um tipo de carncia para atender a uma necessidade bsica. A primeira insubstituvel, j a segunda uma opo. Sendo assim surge a demanda por determinado produto ou servio com o objetivo de sanar tais necessidades. A demanda a procura por produtos especficos, pela habilidade e disposio de comprar. H uma questo fundamental que vem sendo debatido sobre a real ao do marketing no mundo de hoje: os profissionais de marketing criam as necessidades para os consumidores comprarem ou induz as pessoas a comprar? Bem a necessidade j existente antes mesmo da demanda, ento o profissional de marketing desperta e influencia o desejo de compra atravs da imagem do produto de acordo com que o cliente procura. A demanda possui variveis que devem ser estudadas e estrategicamente bem resolvidas pelo marketing. Sendo elas:
Tipo de demanda Demanda negativa Significado Quando grande parte do mercado no gosta do Produto e est disposto at mesmo a pagar um preo para evit-lo. Aes do marketing Analisar porque o mercado no gosta do Produto e se um programa de marketing com base em redesenho do produto, preos mais baixos e destaque dos benefcios, pode mudar as crenas e atitudes desse mercado. Encontrar maneiras de relacionar os benefcios do produto s necessidades e interesses dos consumidores Mensurar o tamanho do mercado e desenvolver bens e servios a fim de atender a procura pelos mesmos. Recriar o produto. O sincromarketing deve padronizar o mximo possvel atravs de aes com Demanda plena Quando as demandas esto satisfeitas com seus Demanda excessiva volumes de negcios. Muita procura pouca preo e promoes. Manter o nvel de seus produtos e aprimor-los de acordo com novas opes de escolha dos consumidores. Reduzir a demanda temporariamente. Ex:

Demanda inexistente

Demanda latente

O consumidor est desinteressado ou indiferente ao produto. Quando h uma grande demanda por um produto ainda no existente. O declnio de algum produto da empresa. Sazonalidade da demanda.

Demanda declinante Demanda irregular

Demanda indesejada

produo. Quando a demanda do produto e socialmente indesejvel.

aumentando os preos. Fazer com que os consumidores deixem de adquirir o produto.

Ento cabem as empresas a definirem que tipo de clientes eles querem trabalhar, desenvolvendo assim, resultados para a busca proporcionando-os satisfao e realizao ao adquirir um produto bem feito e bem servio. O marketing fundamental no mundo que vivemos, globalizado e em constante evoluo. Seja no mundo corporativo ou na nossa prpria vida pessoal, quando precisamos, por exemplo, vender uma idia, ou expor nossas qualidades profissionais para grupos de outras pessoas. A persuaso depende da qualidade de seu marketing. O produto que voc vende ter uma aceitao ps-venda dependendo do tipo de tratamento e sinceridade que se passa para o consumidor final, que depois vai comentar para outros consumidores a respeito do produto, seja ele de forma positiva ou negativa. O marketing boca a boca por muitas vezes torna-se fundamental para o fortalecimento da marca. Como podemos citar as empresas de vendas diretas, sejam elas em cosmticos, colches ou equipamentos domsticos em geral. Alm de o cliente receber o produto em sua casa, o vendedor lhe ensina como usar o produto da melhor forma possvel. Assim, conquista-se o cliente deixando satisfeito. Sem falar tambm de que os mesmos adquirem os produtos que esto vendo no momento que sejam de utilidade pessoal ou domstica. As vendas diretas crescem 10% por ano no Brasil. Sendo o quinto pas de vendas de produtos porta a porta. Por isso que o marketing uma das principais atitudes de uma empresa que quer conhecer seu cliente, seu mercado e sabe aonde quer chegar. Conhecer o mercado, a concorrncia e a sua segmentao, so princpios fundamentais para toda organizao. Por isso que cada vez mais, com a constante evoluo da tecnologia e o desenvolvimento da sociedade as empresas sempre esto inovando em sua prestao para com seus clientes e assim novas tcnicas de marketing agressivo vem surgindo para vencer a concorrncia to competitiva.

E os profissionais de marketing devem estar preparados para quaisquer eventuais que o mercado lhe apresentar. Quando se fala em demanda, um estudo sobre as reais necessidades dos consumidores pode ser retratado por A. H. Maslow, que analisa as necessidades humanas esto de forma hierrquica. Sendo elas: Fisiolgicas: comer, beber, dormir, respirar; Segurana: proteo, ordem; Afeto: famlia, amigos, amor; Estima: status, valorizao, reconhecimento; e Auto-realizao: realizao e crescimento pessoal.

As variveis incontrolveis que o marketing enfrenta em seu dia-a-dia que alteram em muitas vezes as estratgias das empresas so: Ambiente poltico/legal; Ambiente social; Cultural; Demogrficos; Concorrncia; Tecnolgia.

J as variveis controlveis so o composto de marketing: produto, preo, praa e promoo que estudaremos a seguir nas prximas pginas.

Texto 1 - Aula 2

Alguns conceitos Produtos O produto a soluo para sanar um desejo ou necessidade de algum. Cabe a ele preencher a falta de alguma coisa de alguma pessoa ou entidade. algo concreto ou abstrato que satisfaz os consumidores em suas demandas. Os produtos podem ser em forma fsica, de servios ou de idias. Como empresa de fast food que trabalham com os trs tipos: comida, o preparo do prato e o servio em tempo rpido. O produto tem o chamado ciclo de vida til de um produto. Que consiste em: introduo, crescimento, maturidade e declnio. As empresas devem desenvolver suas estratgias para nunca permitir o insucesso de suas vendas.

Valor Diante de tantos produtos, qual far com que o cliente escolha um determinado produto. Muitos so consumidores fiis de determinadas marcas e produtos. Quem nunca ouviu: eu s bebo Coca-Cola? Ou, eu s fao minhas unhas com Odete? O que diferencia a escolha de um produto para outro pelo cliente a gama de valor que o mesmo pode lhe proporcionar. Um exemplo, se um cliente est procurando um produto apenas para uma situao bsica, ele pode escolher um de menor valor. Mas caso ele queira algo com mais

qualidade, dever procurar uma que lhe passe uma maior garantia. Considerase ento o preo e o valor agregado do produto antes de cada compra. Troca o ato de obter um produto desejado, de algum, oferecendo algo em contrapartida. As pessoas vivem por meio de trocas. Desde os primrdios, o comercio era atravs de trocar de bens materiais j que no existia moeda. A troca deixa ambas as partes em condies melhores do que a anterior, j que os lados devem concordam para efetivar assim a ao. Ento para acontecer troca so necessrios: Haver pelos menos duas partes envolvidas: Cada parte tem algo de valor para a outra; Ambas tem condies de comunicao e entrega; Aceitam a proposta se assim acharem conveniente; As partes devem ter condies de lhe dar com a outra. Transaes Transaes a troca contendo determinado valor. Onde se diz: A deu x para B e B e recebeu y em troca. Assim feita a troca por meio de valor. Exemplo quando vamos comprar um eletrodomstico, onde se d o dinheiro e recebe o aparelho. Especialistas de marketing estudam as diversas formas de trocas de valor, podendo utilizar de cenrios, simulando ambas as partes, analisando assim suas aes e comportamentos.

Mercado Tais conceitos remetem a definio de mercado. Que significa o conjunto de todos os consumidores que compartilhas de uma necessidade ou desejos especficos, e tem potenciais de troca para satisfazer suas vontades.

Macromarketing Visa analisar os impactos do marketing na sociedade. Visa suprir adequadamente a demanda da sociedade. Micromarketing Refere-se a uma segmentao determinada. Tem um alvo especfico ao qual a empresa quer desenvolver suas estratgias de aes. a satisfao de um determinado grupo de consumidores. Composto de Marketing (4Ps, 4As, 4Cs) O composto de marketing ou mix de marketing ferramentas que as empresas utilizam para analisar suas opes de atuaes no mercado em relao ao seu pblico-alvo. O mais conhecido so os 4 Ps, criado por Mc Carthy, que significa: Produto, Preo, Praa e Promoo. Ento qualquer empresa que queira comercializar seus produtos devem pensar nesses quatro fatores do marketing como mostra no quadro a seguir: Produto Testes de novos produtos, bem como qualidade, diferenciao, embalagem, marca, servios, assistncia Preo Praa Promoo tcnica, garantias. Polticas de preo, desconto por quantidades especiais, condies de pagamento. Canais de distribuio, transportes, armazns, logstica de distribuio. Publicidade, propaganda, promoes de vendas, venda pessoal relaes pblicas, merchandising, marketing direto.
Fonte: LAS CASAS, 2009, p:05.

O composto de marketing so variveis controlveis, visto que, quando a empresa consegue planejar esses subitens, est ento controlando suas aes de acordo com os quatro lados do composto. Onde que o composto de marketing, gira em torno do mercado em si, de forma a proporcionar melhores condies de atuaes para as empresas e melhores escolhas aos consumidores.

H tambm outros conceitos que vieram se propagando a respeito desse composto, como uma forma de novas vises de acordo com as freqentes mudanas de cenrios. Como os 4Cs e os 4As. O primeiro foi sugerido por Robert Launtgerbon, onde deveria ser analisado tambm do ponto de vista do consumidor, ento: 4 Ps (Mc Carthy) Produto Preo Praa Promoo 4Cs (Robert Launtgerbon) Necessidades de desejos do consumidor Custo para consumidor Convenincia Comunicao

Assim, as empresas que se destacaro no mercado, sero aquelas que tiverem melhor desempenho no atendimento as necessidades do consumidor e a que manter uma comunicao clara e objetiva com foco tambm no consumidor final. J no segundo, os 4 As de Raimar Richers, abordou uma nova viso para o composto do marketing. Este modelo foi batizado como Sistema Integrado de Marketing ou os 4 As de marketing. So eles: Anlise Significado dos 4As Identificao das foras de mercado

Adaptao Ativao Avaliao

Adaptao dos produtos em relao fase de anlise Concretizao dos planos Anlise das foras e fraquezas da organizao

Orientao da empresa em relao ao mercado Existem cinco fatores que as empresas podem definir para conduzir suas aes de marketing. Sendo elas:
Orientao para Produo Conceito consumidores e Ao a ser realizada Atentar para no produzir produtos qualidade. As empresas assumem de a em grande quantidade, mas com pouca

Os

daro maior

preferncia aos produtos mais baratos disponibilidade nos pontos de Produto vendas. Os consumidores maior Venda qualidade e daro com

preferncia aos produtos com caractersticas inovadoras. Os consumidores se deixados sozinhos, ou seja, tiverem total liberdade de deciso, no compraro os produtos.

responsabilidade

fazer

produtos cada vez melhores com o passar do tempo. Poltica de marketing agressivo. com Acontece que muito os produtos

consumidores so difceis de comprar. Ex: enciclopdias, seguro etc.

Marketing

identificar o mercadonecessidades dos clientes, alvo; identificar as atendendo-os com maior necessidades dos qualidade do que os consumidores; desenvolver um plano concorrentes. de marketing; obter lucros atravs da satisfao dos
Identifica os desejos e

Marketing Societal

consumidores. identificar o mercadonecessidades dos clientes, alvo; identificar as visando assim o bem-estar necessidades dos dos consumidores. consumidores; desenvolver um plano de marketing; obter lucros atravs da
Identifica os desejos e

satisfao consumidores.

dos

MANUAL DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA I Prof. Valter de Arruda Rito Filho Texto 2 - Aula 3

2. Satisfao, valor e reteno de clientes

Vimos anteriormente sobre a funo do valor de um produto para o cliente. O que faz o consumidor optar pela compra do produto A e no o B. As empresas esto vivenciando uma concorrncia jamais vista antes, e a tendncia e crescer cada vez mais. A variedade de opes de produtos no mercado imensa. E a cada momento, surge um novo concorrente disputando no mercado as grandes demandas que encontramos no mundo cada vez mais globalizado dependente de satisfazer suas procuras. O consumidor comprar um produto da empresa que lhe oferecer maior valor. Podemos definir da seguinte forma: que o valo entregue ao consumidor a diferena entre o valor total esperado e o custo total do consumidor.

Valor entregue ao consumidor

Valor esperado

Custo do consumidor

Dessa forma, podem-se montar estratgias de deciso de compra, onde que o maior valor agregado o resultado da equao conforme mencionada acima.

Valor do produto Valor dos servios

Valor total para o consumidor

Valor dos funcionrios

Valor da imagem Valor entregue ao consumidor Custo monetrio (preo) Custo de tempo

Custo total do consumidor

Custo de energia fsica

Custo de energia psquica Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip. Administrao de Marketing 1998. Pg: 52

Em sntese, a empresa vende seus produtos de acordo com os custos que a mesma tem em relao ao valor da imagem e do produto no mercado (preo base/padro) e pelo custo dos servios e pagamento do pessoal, assim tem-se um valor final para os consumidores. Estes ao comprarem um produto, avaliam o valor final que est disponvel no mercado, os custos do tempo que o levar a efetuar a compra, assim como o deslocamento e se haver a fadiga do cansao mental no PDV, ou pela fila, barganha com vendedores, etc.

Satisfao do consumidor Quantas vezes nos pegamos pensando: arrependi-me dessa compra. Mas porque disso ento? O ps-compra s vezes pode ser satisfatria, ou constrangedor. Muitos clientes podem ser induzidos a levarem um produto que

no satisfao o que ele procura. E isso no fazer o uso do marketing. Pois o ps-compra e o ps-venda so primordiais. Entende-se que: uma venda a pr-venda da prxima venda. Ento se deve ter muito cuidado na hora da abordagem com os clientes, sendo-lhes sinceros e cordiais. Satisfao o sentimento de um comprador em relao ao valor esperado do desempenho do produto com as expectativas pessoais. Sendo assim:
Satisfao

Desempenho esperado do produto

Valor que o consumidor d ao produto

Desempenho esperado do produto > Valor que o consumidor d ao produto = Positivo (cliente encantado); Desempenho esperado do produto = Valor que o consumidor d ao produto = Nulo (cliente satisfeito); Desempenho esperado do produto < Valor que o consumidor d ao produto = negativo (cliente insatisfeito). Ento, o produto deve est no mnimo no mesmo nvel de satisfao esperada do consumidor, caso contrrio a demanda por esse produto entrar em declnio na curva do ciclo de vida de um produto explicada anteriormente. O desempenho deve sempre ser maior que o valor de expectativa do consumidor, assim mantm-se o nvel de qualidade de um produto. Existem algumas ferramentas para avaliar o nvel de satisfao do consumidor. Sistema de reclamaes e sugestes: so servios disponibilizados pelas empresas para saber da satisfao dos seus consumidores ao consumirem seus produtos. Ex.: caixinhas de sugestes, formulrios ou 0800. Aumento dos nveis de satisfao do consumidor: iniciativa de perguntar aos consumidores se est insatisfeito ou no com a compra. Pois a maioria dos consumidores quando insatisfeitos, no reclamam, nem do um feedback para a empresa. Eles simplesmente escolhem outra marca do mesmo seguimento. Ento no se deve esperar o retorno do consumidor, mas, tomar iniciativa, ser pr-ativo em procur-lo e saber sua opinio.

Simulao de compra: so profissionais contratados que se passam por clientes para avaliar o processo de compra de seus produtos e dos concorrentes. Avalia tambm o comportamento de venda dos vendedores. Outra tcnica so os gerentes ligarem para a prpria empresa se passando por um cliente a fim de obter informaes de produtos e efetuar assim a compra. Anlise de consumidores perdidos: quando a empresa perde um comprador, faz-se uso do contato para saber o porqu que o mesmo deixou de comprar de sua marca e procurou outra. Fatores que influenciam no comportamento de compra de um consumidor Fatores Culturais A cultura de uma regio influencia no processo de comercializao dos produtos de uma empresa, pois tudo que acontece no meio dos homens, influencia no seu modo de agir, e assim, cada localidade tem sua Fatores Sociais cultura de sobrevivncia na sociedade. Significa o status do indivduo na sociedade. Sua classe social. Todos os seus familiares e amigos compem sua classe de consumo para adquirir Fatores Pessoais produtos. Refere-se exclusivamente das delimitaes de cada consumidor: sua idade, ocupao, condies Fatores Psicolgicos econmicas e estilo de vida. As decises de compras de cada consumidor, tambm so influenciadas por questes psicolgicas como: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.

A chave da reteno de clientes a satisfao de clientes. Um cliente altamente satisfeito: Permanece fiel por mais tempo. Compra mais medida que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa produtos existentes.

Fala favoravelmente da empresa e de sus produtos. D menos ateno a marcas e propaganda concorrentes e menos sensvel a preo. Oferece idias sobre produtos ou servios empresa. Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transaes so rotinizadas.

Texto 2 - Aula 4

Cadeia de Valor Michael Porter props a cadeia de valor cujo objetivo e trazer maiores resultados de satisfao aos consumidores. A cadeia de valor contm nove atividades estrategicamente relevantes, onde cinco primrias que do sentido a mais quatro atividades de apoio conforme a figura a seguir:

Toda empresa deve ter reais condies de logstica, entregar, e dar suporte aos produtos vendidos. O sucesso de uma empresa est na boa conduo de cada departamento e principalmente no fluxo de todas elas juntas. Pois o pedido no pode est atrasando por conta de um problema em um desses setores. Nessas

horas o lead time conta muito para os consumidores tambm. Torna a empresa um diferencial competitivo. A soluo para eventuais problemas so: - Desenvolvimento de novos produtos: todas as atividades envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e lanamento de novos produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do oramento. - Gerenciamento de estoques: todas as atividades envolvidas no desenvolvimento e no gerenciamento de estoques de matrias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados para que se encontrem suprimentos adequados e os custos em excesso sejam reduzidos. - Atrao e reteno de clientes: todas as atividades envolvidas na busca e reteno de clientes e no crescimento de seus negcios. - Pedido/recebimento: todas as atividades envolvidas no recebimento e aprovao de pedidos, expedio pontual de mercadorias e recebimento de pagamento. - Atendimento ao cliente: todas as atividades que facilitam aos clientes o acesso s pessoas certas dentro da empresa para receberem servios, respostas e solues de problemas de maneira rpida e satisfatria. Atrao e reteno de clientes Cada vez mais est sendo difcil para algumas empresas manterem seus clientes devido a inmeras outras oportunidades de opes surgem no mercado, sejam diretas (com produtos da mesma linha, mas de outra marca) ou indiretas (produtos de outra linha podendo ser de marca diferente ou igual). Atualmente mais caro conquistar um novo cliente do que manter um j existente. Clculo da demanda

Quando as empresas comeam a notar que esto perdendo clientes, novas aes devem ser tomadas para no maximizar os danos futuros e tentar recuperar essa fatia de mercado perdida antes que seja mito tarde para isso. Ento, quatro atitudes so essenciais: Manter a taxa de reteno de seus consumidores. Que estaro no prximo perodo; Identificar os principais ofensores que levaram aos clientes abandonarem as comprara de seus produtos. Monta-se uma ordem desses problemas para serem mais fceis de administrlos e corrigir com os clientes esses erros; A empresa deve calcular a taxa estimativa de lucro no contabilizado se o cliente ainda estivesse consumindo os produtos dela, que no caso o tempo que o mesmo teria em consumo dos produtos que at ento no iria acontecer mais; e Calcular quanto custaria a taxa de abandono do cliente.

Um dos grandes desafios do marketing, no apenas conquistar novos clientes, mas, tambm reter os j existentes. Ou seja, desenvolver um forte servio de ps-vendas pode acabar com o problema de reteno. As empresas podem aumentar significativamente seus lucros se assim desenvolverem polticas de reteno de seus clientes. Um comparativo de uma empresa tem em reter e conquistar um cliente se daria da seguinte forma: Custo para conquistar um novo cliente: Custo mdio da visita de um vendedor: R$ 300,00 Quantidade de visitas para concretizar venda: 4 Custo total de atrair um novo cliente: R$ 300,00 x 4= R$ 1.200,00. Custo para reter um cliente da base: Receita anual do consumidor: R$ 5000,00 Quantidade de anos de lealdade: 2 Margem de lucro da empresa: 10% Valor de durao do consumidor: R$ 1.000,00

Nesse exemplo, a empresa est gastando mais conquistando novos clientes. Ento estratgias de diminuir a quantidade de visitas, gastar menos com visitas de vendedores deve ser tomado urgentemente. Ento como foi dito anteriormente, manter mais barato do que conquistar. As empresas devem fazer bem as duas partes, dessa forma conseguem sucesso em seu mercado de atuao. Conceitos Consumidor: sem identificao, annimo; Clientes: sabe-se sua real procedncia, faz parte da empresa. Existem os seguintes tipos de clientes:

Prospect: cliente que possua a inteno de comprar da sua empresa Shopper: visitam seu estabelecimento pelo menos 1 vez. Cliente eventual: Compram sem fidelidade, com um ou mais produtos em situaes de necessidade ou necessidade ocasional. Cliente regular: prximos da fidelidade compram determinado produto periodicamente; Defensor: Seja por satisfao ou insatisfao, divulgam a marca da empresa e sua experincia com o produto para terceiros. Tambm, Vavra (1993), apud Menezes, F. e Marues V. afirma que

fundamental a empresa descobrir quem so os seus clientes, conceber formas de atrair o maior nmero deles e de aumentar sua fidelidade. Complementa, identificando seis tipos de clientes: Clientes provveis: o universo de pessoas identificadas como suspeitos de se tornarem cliente; Clientes potenciais: indivduos que j ouviram falar dos produtos ou servios de uma empresa e, portanto, tm algum grau de conhecimento delas, mas ainda no compraram;

Clientes experimentadores: compradores de primeira vez, aqueles que esto testando produtos ou servios de uma empresa;

Clientes repetidores de compra: compradores que esto iniciando um compromisso mental com a empresa ao repetirem a compra do produto ou servio;

Clientes fiis: pessoas que compram uma variedade de produtos e servios de uma empresa durante muito tempo, escolhendo as marcas desta entre outros concorrentes e desse modo demonstrando lealdade;

Clientes defensores: so aqueles que defendem ativamente uma empresa e a recomendam.

Marketing de relacionamento o conjunto de aes que a empresa e os funcionrios realizam, orientados por um programa de fidelizao, obtendo atravs disso uma vantagem competitiva sustentvel, que seja por reduo de custo ou diferenciao nos servios. Objetivos: Manter seus clientes; Conquistar novos clientes; Intensificar o relacionamento com clientes e fornecedores; Desenvolver aes que faam com que seus clientes se sintam especiais, e cheguem a recomendar seus produtos ou servios para outras pessoas.

Funes: Atender s necessidades: Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de servios que o mesmo valoriza.

Personalizao: trata-se de ofertar ao cliente um servio personalizado, dirigido a ele, tratando-o como nico e fazendo com que o mesmo se sinta parte importante do processo e da organizao. Lealdade versus fidelidade: A lealdade e fidelidade acontecem quando o cliente no troca essa empresa pelo concorrente, mantendo, assim uma constante utilizao de seus produtos ou servios. Lucro: pela estratificao do cliente, possvel identificar o cliente que traz lucratividade para a empresa. Orientao em longo prazo: oferece ao cliente um acompanhamento constante. Existem cinco nveis de investimento em marketing de relacionamento: TIPO DE MKT Bsico Reativo SIGNIFICADO EXEMPLO Venda do produto sem depois Carros usados ter contato com o consumidor. Vende o produto, mas deixa Fabricantes claro ao consumidor que pode eletrodomsticos procur-lo Responsvel para quaisquer de carros questionamentos. Entra em contato logo aps a Fabricantes venda para saber se est tudo novos Pr-ativo certo com o produto. Contata o cliente para Fabricante de forno de

informar melhores formas de microondas Parceria uso do produto. Trabalha em parceria com o Promotoras de lojas. cliente para ajudar em sua economia e melhor uso do produto. CRM Custumer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM): ou Gesto de

Relacionamento com o Cliente uma ferramenta que serve s empresas consolidar todas as informaes de seus clientes potenciais e prospectivos. Ajudando-as a manter um bom relacionamento com os clientes. Um sistema de

CRM numa empresa composto por procedimentos e metodologias baseado num modelo de gesto de negcios. Sua funcionabilidade garantir uma troca de interao com os clientes com o objetivo de fidelizar os mesmo gerando assim uma grande fatia de mercado empresa;

O seu objetivo principal auxiliar as organizaes a angariar e fidelizar clientes atuais ou prospectos, procurando atingir a sua satisfao total, atravs do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e da formao de uma viso global dos ambientes de marketing. Os processos e sistemas de gesto de relacionamento com o cliente permitem o controle e conhecimento das informaes sobre os clientes de maneira integrada, principalmente atravs do acompanhamento e registro de todas as interaces com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informao para guiar as tomadas de decises. ... a estratgia, os processos e a tecnologia de CRM oferecem s empresas, em curto prazo, a oportunidade de dar um salto qualitativo no seu Marketing... ... a estratgia de CRM proporciona a oportunidade de examinar sua empresa por intermdio dos olhos dos clientes, e assim proporcionar ao cliente valor agregado no relacionamento.
Miriam Bretzke

Com o CRM as empresas conseguem interagir melhor com seus clientes, integrar os canais e auxiliar aos profissionais que esto na linha de frente com os clientes com estratgias de encantamento e satisfao aos mesmos. O CRM abrange, trs grandes reas de extrema importncia: a automatizao da gesto de marketing, automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas como tambm a gesto dos servios ao cliente. Essas ferramentas tem gerado ganhos substanciais e impactante sobre diversos aspectos nas organizaes.

Diferena de empresas com focos diversos:

Referncias

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo. Cobra Editora. 2005. GRECCO, Constantino. Administrao Mercadolgica. Ibrasa. LAS CASAS, Andr L. Marketing. So Paulo. Atlas. 2009. MENEZES, F e Marques, V. CONSUMIDOR, CLIENTE E PACIENTE: existe alguma diferena? KOTLER, P. Administrao de marketing. So Paulo. Atlas. 1996. SHIMOYAMA, Claudio e ZELA, D. Ricardo. Administrao de Marketing. Coleo Gesto Empresarial. SOBRAL, Filipe e PECI, Alketa. Administrao. So Paulo. 2008. Pratice hall.