PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
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A situação vivida hoje pela Planeta Azul, exige o desenvolvimento de novas
estratégias que possam distanciar suas marcas dos concorrentes, e assim
conseguir reposicionar os produtos de forma única.
Objetivos:
Encontrar estratégias eficazes, priorizando as que não possam ser copiadas ou
reformuladas de imediato pela concorrência. Estas devem estar focadas na
recuperação do market share atingido em 2004 que definirá um crescimento de
12% para Planeta Azul, voltando ao faturamento de 70 milhões de reais ao ano.
1. Encontrar maneiras de expandir a demanda do mercado total.
2. Proteger sua participação de mercado por meio de ações defensivas e
ofensivas.
3. Tentar aumentar ainda mais sua participação de mercado mesmo que o
mercado continue estável.
Estas estratégias devem se basear na revalorização dos serviços e produtos
existentes mantendo o foco nas classes A e B. Iremos trabalhar também com o
desenvolvimento de novas marcas com diferente posicionamento, com a
abertura de novos canais de venda. Localizar possibilidades para reforçar o
contato e estreitar o relacionamento com o público gerador das maiores receitas.
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Análises:
Iremos utilizar 3 análises diferentes – Ciclo de vida do produto; Análise de swot e
Concorrência - para subsidiar o desenvolvimento de novas estratégias, que
promovam a conquista dos objetivos definidos para Planeta Azul neste ano.
Estas análises visam atingir os 4 pilares econômicos da empresa - produto,
pontos de venda, preço, pessoas – promovendo a cobertura plena dos setores
mais importantes para o futuro da organização.
Esta análise irá verificar o ciclo de vida da categoria que os produtos da Planeta
Azul se inserem. Assim iremos analisar o ciclo de vida da categoria de produtos
naturais e orgânicos, procurando identificar a fase que essa categoria se
encontra, e mais profundamente descobrir os problemas e oportunidades que
tendem a ocorrer nessa fase.
Com os dados disponíveis segue o gráfico que posiciona a categoria de
produtos da rede Planeta Azul em seu ciclo de vida:
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De acordo com o gráfico acima, que demonstra a evolução do volume de vendas
em 8 períodos diferentes, conseguimos identificar o ciclo de vida da categoria de
produtos promovida. Em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas cai e
os produtos entram em um estágio de relativa maturidade. Essa fase de
maturidade normalmente dura mais que outras fases como a de crescimento.
Assim sabemos que, sem nenhuma intervenção, as vendas nos anos seguintes
irão seguir o mesmo fluxo dos últimos 3 anos.
Essa fase de maturidade, de acordo com Philip Kotler, pode apresentar uma
subdivisão em 3 partes. Esses estágios apresentam um padrão de
acontecimentos que podem direcionar novas oportunidades de mercado. Segue
abaixo uma matriz, desenvolvida para observarmos melhor o comportamento
dessa categoria de produtos da Planeta Azul dentro da fase de maturidade.
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FASES DE MATURIDADE CARCTERÍSTICAS PADRÕES DADOS OBSERVADOS
1)Taxa de crescimento das vendas
Maturidade de Crescimento começam declinar. 2) Não há novos canais VENDAS ESTÃO EM DECLÍNIO
de distribuição
1) Saturação do mercado. 2) Vendas
Maturidade Estabilizada SATURAÇÃO DO MERCADO
achatadas em bases per capita.
1)Declínio absoluto do volume de vendas. 2)
Maturidade Decadente Intenso deslocamento de clientes para INTENSO DESLOCAMENTO DE CLIENTES
produtos substitutos
Análise de SWOT
Em seguido iremos realizar uma investigação baseada na análise de SWOT,
onde avaliaremos as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças para a rede
Planeta Azul.
- Ambiente Externo
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Matriz para análise de oportunidades e ameaças:
MATRIZ DE OPORTUNIDADES
Probabilidade de Sucesso
Alta Baixa
B
a •Desenvolver programa de
•Agregar novos diferenciais ao
i fidelização • Realizar
produtos antigos (design único)
x promoções de preço
a
MATRIZ DE AMEAÇAS
Probabilidade de Ocorrência
Alta Baixa
A
l • Aumento no numero de
• Diminuição dos preços
t marcas disponíveis
a
B
a
i • Intenso numero de promoções • Flutuação de consumidores
x
a
- Ambiente Interno
Matriz para análise de forças e fraquezas:
“Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para
ser bem sucedido nessas oportunidades.”
Philip Kotler.
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Lista de Verificação para análise de forças/fraquezas
DESEMPENHO IMPORTÂNCIA
Marketing
Grande Força Força Neutro Fraqueza Grande Fraqueza Grande Média Baixa
Reputação da empresa X X
Participação de mercado X X
Satisfação do cliente X X
Retenção do cliente X X
Qualidade do produto X X
Efetividade na determinação dos
X X
preços
Efetividade na distribuição X X
Efetividade das promoções X X
Efetividade das inovações X X
Cobertura Geográfica X X
Efetividade organizacional X X
Investimento em Responsabilidade
X X
Social
Departamento de TI X X
Departamento de Compras X X
Área de operações X X
*Matriz realizadas de acordo com o modelo proposto por Philip Kotler
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tem maior poder de barganha pois contam com uma excessiva oferta de
marcas e preços.
• Efetividade nas inovações: empresas que investem no setor de P&D
conseguem ampliar seus lucros mesmo quando o mercado se encontra
saturado e em fase de declínio. Essas empresas lançam novos produtos
que possibilitam a manutenção dos preços, fidelização de clientes
exigentes e por um tempo o controle do mercado.
• Investimento em responsabilidade social: a empresa Planeta Azul conta
em seu orçamento com uma enorme contribuição para ONGs e na
distribuição gratuita de uma revista educativa. Apesar de serem ações
valorizadas no âmbito coorporativo, essas ações apenas surtem efeito
nas vendas, quando acompanhadas por um planejamento de
comunicação. O impacto direto nas vendas dentro de um mercado
extremamente dividido, onde as marcas podem se confundir, acaba
sendo quase nulo, ou pode até valorizar a concorrência.
• Área de operações: apesar de ser fortemente estruturada essa área
mostrou-se ineficaz. Os 12 consultores que visitam as franquias
diariamente para auxiliar em operações comerciais e financeiras, devem
ser capazes de identificar mudanças no cenário econômico e comercial.
Ainda assim com o suporte do departamento de TI pode-se melhorar a
captação das oportunidades.
Análise da Concorrência:
Nesta análise iremos utilizar o modelo de Michael E. Porter, que define o estado
de competição de um determinado segmento de mercado através de 5 forças
competitivas – ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos clientes,
ameaça de produtos ou serviços substitutos, poder de barganha dos
fornecedores e concorrência. O objetivo principal dessa análise é encontrar uma
posição no setor onde a Planeta Azul possa melhor se defender contra essas
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forças ou modifica-Ias a seu favor. Assim procuramos identificar a existência de
panoramas atrativos nesse setor: quanto mais fracas forem as forças,
coletivamente, maior a oportunidade para um desempenho superior.
http://robsonmendonca.files.wordpress.com/2007/11/5forcas.jpg
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adequada ou a aceitar conviver com uma determinada
desvantagem em custos)
2. Diferenciação do produto (empresas pioneiras possuem marcas
fortes com anos de investimento de publicidade)
3. Necessidade de capital (a necessidade de altos investimentos para
competir cria uma barreira para os novos)
4. Desvantagens de custos independentes do porte da empresa
5. Acesso a canais de distribuição
Essas cinco barreiras criam condições favoráveis à rede Planeta Azul pois
implica em condições já dominadas pelo porte, estrutura organizacional,
qualidade de produtos e experiência de mercado.
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quase única, com a entrada de outras marcas o consumidor tem o
poder de adequar sua compra.
2. Varejistas: Os varejistas podem ganhar poder de barganha
significativo sobre os fabricantes quando conseguem influenciar as
decisões de compra dos consumidores. Nesse ambiente
competitivo, a influencia desse mercado e o poder de negociação
da rede pode proporcionar uma grande estratégia.
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concorrente de menor porte, contra incursões na área de
seus clientes por outro competidor. Ponto facilitador é que
os rivais não são divergentes quanto a estratégias, eles têm
as mesmas idéias acerca de como competir (preços
agressivos) definindo assim uma estratégia de combate,
iremos confrontar todos concorrentes.
Pesquisa:
Recomendamos uma pesquisa direta com os consumidores finais, com o
objetivo de avaliar o impacto, positivo ou negativo, de todos os pontos de
contato entre a marca da rede Planeta Azul e o público alvo. Este tipo de
pesquisa permitirá identificar possíveis gaps na comunicação e oportunidades
para tornar a marca inconfundível na satisfação dos clientes.
Estratégias propostas:
Através das análises realizadas identificamos as seguintes estratégias a serem
consideradas, focando a recuperação do volume de vendas da rede Planeta
Azul. O quadro abaixo serve para escalonar as estratégias e defini-las quanto ao
impacto nas vendas e a prioridade frente ao possível desenvolvimento do
mercado.
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disponibilizando-os com maior facilidade reduzindo o
esforço de compra. Ex: abertura de mais lojas em frente
ou dentro a condomínios de alto padrão, próximos a
bairros de classes A e B.
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Conclusão:
As estratégias acima definidas com alta prioridade de implementação e grande
impacto nas vendas, se referem a uma reação ao intenso ataque de preços
promovido pelos concorrentes, característica natural do setor, e também ao
aproveitamento da posição e potencial da rede Planeta Azul, em um mercado
que necessita intensamente de diferenciação e desenvolvimento. As outras
estratégias que se seguem são de cunho menos importante, mas não
descartáveis, pois apresentam grande oportunidade a longo prazo de
crescimento no volume de vendas e fixação de um grande grupo de clientes. O
impacto nas vendas dessas últimas estratégias serão mais leve porém sólidos.
Devemos lembrar que todas as estratégias, ao contrário da primeira - que foi
definida em resultado do movimento do mercado, e com intuito de atacar a
concorrência – foram concebidas visualizando a capacidade da concorrência em
acompanhá-las. Em virtude das características dos competidores essas
estratégias vão de inviáveis a pouco viáveis e possuem, de forma sutil, o
objetivo de manter a rede Planeta Azul na vanguarda do mercado, definindo as
inovações, conquistando o público e mantendo sua marca com maior nível de
exposição possível.
Bibliografia:
Livros:
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Madruga, Roberto Pessoa
Administração de marketing no mundo contemporâneo / Roberto Pessoa
Madruga, Bem Thion Chi, Marcos Licínio da Costa Simões, Ricardo Franco
Teixeira. – 3. ed. rev. atual. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006
Kotler, Philip
Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler;
tradução Bazán Tecnologia e Lingüística ; revisão técnica Arão Sapiro. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
Sites Pesquisados:
Knoow; http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/modeloporterlawer.htm
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