"Publicidad Encubierta: El Caso "Cachureos"

Carlos Araos Vicente Fuentealba Centro de Estudios Mediales, 1999 INFORME DE INVESTIGACION PRESENTACIN DE ANTECEDENTES La necesidad de mayores estudios sobre la percepcin de los nios en cuanto a los contenidos en la televisin, y de sta en general, ha llevado en los ltimos aos a considerar la importancia del tema, sobre todo en los pases desarrollados y con una slida tradicin de televisin abierta y otra emergente de empresas por cable. Se suma a esto la preocupacin por conocer el impacto que genera la publicidad en la educacin y formacin de los nios. Tambin esto est en ciernes y slo durante los aos recientes se ha generado una corriente de investigadores "positivista" y desprejuiciada capaz de abordar el tema con una intencin objetiva. Nuestro pas, definido como 'en vas de desarrollo' se reconoce absolutamente retrasado en estudios mediales y de impacto comunicacional respecto de la televisin. El investigador Valerio Fuenzalida opina que incluso nos enfrentamos a un desface cercano a los veinte aos. PROBLEMATIZACIN El Centro de Estudios Mediales (CEM) de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin e Informacin de la Universidad Diego Portales, preocupado por tal situacin, ha generado una serie de estudios en los que los nios son sus principales protagonistas. Y temas como medios de masas tales como la televisin resultan un campo fructfero a analizar, y ms si consideramos el impacto que se atribuye a su inmediatez e influencia, especialmente en los pblicos jvenes. Se decidi estudiar el programa "Cachureos" de Canal 13, debido a la popularidad y prestigio que posee -con lo que nos aseguramos que la mayora de los nios lo conocen aunque ya no lo vean- y a sus peculiares presentaciones de publicidad. Nos llam la atencin que, aparte de los tpicos bloques de avisos comerciales, aparecieran personajes de ndole evidentemente publicitaria interactuando con los que son eminentemente parte del programa en sus contenidos habituales. As

el "Ambrosito" -un personaje que representa un producto de la empresa Ambrosoli- aparece en ciertos bloques del programa junto al gato "Juanito", "Epidemia" y el animador, aunque el mencionado no pueda hablar (no tiene voz) Consideramos como interesante y digno de estudiar el pblico de nios que estudian en Quinto Bsico -que tienen entre 10 y 11 aos en su mayora-, pues se encuentran en una etapa intermedia de desarrollo, con una emergente capacidad crtica hacia a los contenidos y la publicidad de la televisin, pero tambin cercanos a la infancia y supuestamente volubles frente a ciertos estmulos mediales, como la manipulacin y otros intentos atribuibles al poder de la televisin. Se estudi -sobre la base de focus groups-, las opiniones de nios de cuatro colegios de distintas comunas de Santiago, y de variados niveles socioeconmicos, en cuanto a la calidad de los contenidos de "Cachureos" y la influencia que tiene en ellos la publicidad del programa, especialmente con la aparicin del "Ambrosito", para conocer tambin si la combinacin de los espacios entretencin-publicidad produca algn efecto de consumo en ellos. OBJETIVO GENERAL Determinar si los nios estudiados diferencian entre los contenidos de entretencin y publicidad en el referido programa, y si estos coinciden con sus gustos y opciones. Adems, queremos saber si hay algn tipo de influencia directa o inmediata respecto de la publicidad que se presenta, tanto con la aparicin de "Ambrosito" en segmentos de entretencin, as como con la publicidad del programa en general.

OBJETIVOS ESPECFICOS Conocer la opinin y juicios del programa en general, tanto en su calidad y produccin, como en la aplicacin de sus mensajes y criterios para intercalar la publicidad. Tambin queremos saber si a los nios les gusta que se mezclen la publicidad y la entretencin en el Cachureos. Adems, nos interesa conocer qu programas de televisin les interesan y qu opinan sus padres respecto de los contenidos de estos.

HIPTESIS 1. 2. Los personajes de naturaleza publicitaria son asumidos por el nio como parte integrante del contenido de entretencin del programa. El productor del programa considera que el nio interpretar el contenido publicitario como parte del contenido de entretencin, por lo que estaramos ante una publicidad encubierta.

METODOLOGIA Se aplic focus groups a cuatro grupos de cinco nios por cada una de las escuelas (80 menores en total), para lo que se pidi a los profesores jefes que escogieran alumnos en forma aleatoria. A los grupos se les exhibi en video un breve segmento de Cachureos, en que aparece la participacin del "Ambrosito", pero slo con la finalidad de que estos nios se ubicaran en el tema a estudiar, pues todos conocen bien la dinmica y contenidos del programa. Tambin se us como base de la conversacin un cuestionario que originalmente sera aplicado, pero dado que los nios manifestaban sus opiniones en forma abierta e irregular, se opt slo por dejarlo como pauta. Otra razn para no usarlo directamente fue que muchos nios contestaron que "nunca o casi nunca" vean el programa, aunque antes s lo hicieron y, de todas maneras, manejaban muy bien sus contenidos. CUESTIONARIO (gua) Cuando ven el programa Cachureos (si es que lo hacen): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Qu les dan ganas de hacer? Qu les gusta y disgusta? Qu le cambiaran? Qu le agregaran? Con qu personaje se identifican? Qu les ensea el programa y para qu les sirve? Ambrosito tambin es un personaje de Cachureos? Qu les dice que hagan? Qu les invita a hacer? Conversan con sus paps sobre el programa? Les piden algo ustedes?

Exposicin de Resultados
Caso 1: NIVEL SOCIOECONOMICO BAJO. Escuela E 34 Repblica de Austria, ubicada en Calle 2 (Luis Cruz Martnez) 4431, Poblacin Santiago, comuna de Estacin Central. Es una escuela municipalizada dependiente del municipio de Estacin Central. Esta subvencionada por el Estado, segn la asistencia de sus alumnos. La poblacin que concurre a ella es de nivel socioeconmico y cultural bajo. El nivel de escolaridad de los padres es, en su mayora, hasta octavo bsico. Hay problemas de drogadiccin, alcoholismo y delincuencia.

Los profesores reciben un porcentaje extra en sus salarios por "desempeo difcil", que corresponde a un 12% de la renta bsica (para profesores con jornada de 30 horas esto no llega a los 20 mil pesos) Es una escuela coeducacional (mixta) que empez a trabajar en 1966 como colegio slo para nias. Hoy su matrcula alcanza a los 800 alumnos, con un poco ms de 50% de varones. Recibe alguna ayuda de la colectividad austriaca residente en Chile, la que ha ido disminuyendo con el tiempo. No ha podido integrarse a la Jornada Escolar Completa (JEC), por falta de infraestructura. Tendencias: Quinto Bsico A. Profesora Ana Mara Rocco Briones. GRUPO UNO: Vctor Marn (10), Alejandro Milln (10), Luis Mancilla (11), Marcela Ovalle (10) y Denisse Constanzo (10). Este grupo es sper participativo y alegre, muy bueno para rerse y de fcil desconcentracin. Dicen que cuando ven el programa les dan ganas de cantar, bailar mujeres) y de rer (a los hombres). (a las

Les gustan los personajes, salvo Chanchoman y su ayudante. Tambin hayan buenos las canciones y los concursos. Preferiran que fuera un programa "ms para grandes que para pequeos (Luis Mancilla) , y que una forma de hacerlo sera que "hubiera ms riesgo, porque a las adultos eso les gusta" (Alejandro Milln) , y para eso a los nios les agradara que mostraran a jvenes escalando y saltando en rampla (en skateboards o patines) Les agrada el gato Juanito por "chistoso". Consideran positivo los mensajes contra la droga que da el programa y tambin los que evitan las "malas juntas" (Denisse Constanzo), los de buen comportamiento ("no ofender a nadie", segn Marcela Ovalle) y los de unin entre las personas. La utilidad del programa, segn el grupo es que ensea a juntarse con las personas correctas y las materias que sirven para el colegio. Para ellos, Ambrosito es un personaje del programa, pero tambin es una "propaganda" (Alejandro Milln) que dice lo bueno que es el producto para que los nios lo compren. Ellos se sienten motivados a comer esta golosina.

No conversan con los paps sobre los contenidos del programa, aunque a veces ellos les dan la opinin de lo que ven. Sobre los dulces que consumen, no les piden a los paps que se los compren pero ellos lo hacen igual. Sienten que los avisos de comida en general son los que ms les atrae, pero no les agrada que mezclen la publicidad con los contenidos de entretencin del programa. GRUPO DOS: Emerson Bruna (11), Johanna Moya (13), Makarena Poblete (10), Cristopher Rodrguez (10), Carlos Baeza (10). Este grupo se mostr un poco ms tmido que el anterior, pero que igual reconoce ver el Cachureos. Les dan ganas de bailar con el programa, porque consideran que la msica es entretenida. Hayan que los "monos" (Cristopher Rodrguez) son lo mejor del programa. Les gustara ponerle ms personajes y ms premios. Consideran al Epidemia como un buen personaje, por lo entretenido. Hayan que la enseanza contra las drogas es lo positivo del programa, as como las actitudes de buen comportamiento que se muestran. Dicen que Ambrosito es un personaje del Cachureos, pero reconocen que est ah "para vender" (Emerson Bruna). Les dan ganas de comer estos dulces, y a veces lo hacen con apuro y les piden a los paps que se los compren. Tambin ven el programa con la familia, y estas lo consideran educativo, pero no conversan sobre los contenidos. Ven programas como Videoloco y otros de entretencin para adultos, y les gusta que les llamen la atencin por hacerlo. GRUPO TRES: Dayana Andulce (11), Jocelyn Tamaya (10), Tamara Vergara (10), Hugo Espinoza (11), Carolina Treuln (11). Este grupo es el ms introvertido que particip en el colegio. S ven Cachureos y les gusta cantar y bailar con el programa. Dicen que les gustara mucho ir al programa. Creen que todos los personajes son buenos, especialmente Epidemia. Consideran que las letras de las canciones son buenas, especialmente las que ensean a multiplicar y a hacer buenas acciones, como las de ayudar a otras personas.

Piensan que Ambrosito es un personaje del programa, pero que "est ah a propsito para vender su producto" (Danaya Andulce). Dicen que "hace propaganda"(Hugo Espinoza) y que les dan ganas de comer los dulces; entonces mandan a los paps para que se los compren. Aunque no les gusta esa mezcla de entretencin-publicidad. Prefieren programas como las telenovelas, el Mea Culpa (aunque reconocen que es un programa para adultos que les da miedo, pero que ensea a no cometer los mismos errores de las personas que aparecen). GRUPO CUATRO: Daniela Arratia (11), Roberto Neira (11), Karla Currutea (11), Elisa Gonzlez (12), Jimmy Vidal (10) Es un grupo despierto, especialmente motivado por la alumna Elisa Gonzlez, quien es bastante madura y le gustan los programas argentinos de cumbia, aunque tambin ve a veces el Cachureos. Consideran que el programa es bueno pero que es para ms pequeos. Igual les gustara ir al programa, porque los concursos son entretenidos, hay bastante humor. Un personaje que no les agrada es Chanchoman; tambin le pondran msica ms actual. Como cosas positivas destacan que les dice a los nios que deben alejarse de las drogas. Creen que bastantes nios como ellos ven el programa. Dicen que Ambrosito s es otro personaje del programa, teniendo en claro que "hace comerciales de los dulces que vende"(Roberto Neira). Cuando lo ven s les dan ganas de comer dulces, pero la presin no es tan grande como para sentirse presionados a hacerlo. Adems, no les gusta la publicidad como parte del programa. Sienten que hay programas con bastante violencia, y los hombres manifiestan que s quedan algo alterados y con ganas de golpear, especialmente despus de ver los dibujos animados japoneses. No les gustan las noticias, pero s ven programas para adultos como Mea Culpa, segn ellos porque uno aprende que hay cosas con las que uno no debe meterse. Tambin ven Video Loco y otros programas despus de las 22 horas, pero manifiestan que no tienen problemas para levantarse temprano.

Caso 2: NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO El Liceo Ruiz Tagle es una unidad educativa de varones, administrada por los Hermanos del Sagrado Corazn, situada en la calle Federico Scotto 0127, en la comuna de Estacin Central. Es un colegio subvencionado por el Estado, pero existe un financiamiento compartido (el apoderado aporta una cantidad de dinero); tiene matrcula es de 950 alumnos, en donde 30% de los padres son profesionales y el resto son, en su mayora, comerciantes. La Congregacin de Hermanos del Sagrado Corazn es una organizacin de religiosos catlicos canadienses que lleg a Chile en 1945, para hacerse cargo del Liceo Ruiz Tagle, a solicitud de la autoridad eclesistica. Adems, tiene a su cargo el Instituto Presidente Errzuriz y la Aldea de hermanos de Peaflor (un hogar de menores en situacin irregular) La congregacin est presente en 42 pases, de los cuales 6 son latinoamericanos. Tendencias: Quinto Bsico B. Profesor Carlos Olivares Ibarra. GRUPO CINCO: Ral Montt (11), Fernando Carrillo (10), Diego Guzmn (11), Maximiliano Pazols (10), Cristbal Daz (11). Este grupo manifest que no vea el Cachureos -pues habra otros programas mejores-, pero a los pocos segundos reconocieron que s lo hacan en algunas ocasiones. Segn ellos, hasta Cuarto Bsico vean con regularidad el programa, pero que ahora se aburren porque estn pensando en otras cosas y el programa no responde a sus intereses, ya que es aburrido y para nios ms chicos. Cuando ven el Cachureos, ahora les dan ganas de "pegarle a los monos" (Diego Guzmn), porque son torpes y "de dormir y flojear" (Maximiliano Pazols). Sobre lo bueno del programa, Ral Montt dice que le "gustan las bailarinas", y le parecen malos los monos (personajes) y el animador. Piensan que debera ser ms realista y desarrollar a los personajes ms realistas como el conejo y el len, y deberan sacar las canciones que "son como para guaguas" (Ral Montt) Creen que las enseanzas del programa son positivas, pero que la forma es poco emocionante, algo en lo que todos coinciden. En general, habra que disminuir las canciones al mmino y hacer ms concursos con ms premios, y recurrir a ideas ms inteligentes.

Sienten que estn pasando por una etapa intermedia, y a eso atribuyen que les haya dejado de gustar el estilo del programa. Sobre los personajes, hayan entretenidos a Epidemia y al gato Juanito (por "rapero y chistoso", segn Maximiliano Pazols) Consideran positivo que Cachureos ensee a alejarse de la droga y a respetar a los padres, as como la buena conducta en el colegio y a ser solidarios. En este sentido, el programa sigue siendo considerado como til, pero un poco tonto en cuanto a la forma que presenta sus contenidos. Tambin les parece interesante que se hagan reportajes en el extranjero, ya que les interesa los viajes. Consideran que Ambrosito no es un personaje de Cachureos, porque promociona una marca y sale slo para auspiciar y para que los nios compren el producto. Pero dicen que no les gustan esos dulces, aunque s les parecen interesantes otros comerciales como los de juguetes. No se sienten presionados a comprar, y no obligan a sus paps a que les compren cosas. De los programas que ven, se manifiestan fanticos de la lucha libre y les gusta Pokemon. Hayan ridculos los Teletubbies porque sera un programa para bebs. Tambin ven Mea Culpa y los Simpson y pelculas de terror. GRUPO SEIS: Pablo Bobadilla (10), Javier Castillo (10), Cristian Osses (10), Hctor Ramrez (10), Manuel Mella (10) Este grupo result ser mucho ms serio que el anterior, y desde el principio dijeron que nunca vean el Cachureos. Encuentran que el programa es infantil, para nios ms chicos (entre 3 y 8 aos) Valoran que sea no violento y que muestran cosas de regiones, junto con las enseanzas que sirven para educar a los nios. Consideran que mejorara mucho el programa "si le pusieran dibujos animados" (Cristian Osses) Es aburrido tambin porque ahora se aburren con los contenido, porque no coincide con su edad. Les gusta ahora Dragonball Z, porque tiene aventuras Un personaje que les simpatiza es el gato Juanito "porque es choro" (Pablo Bobadilla) y "ms animoso" (Cristian Osses)

Creen que Ambrosito no forma parte del programa porque aparece muy poco y no comparte con la gente. Est "para puro anunciar" (Hctor Ramrez). Y esto le parece mal a los cinco. No se sienten influidos por la pulicidad de Ambrosito para comprar dulces, pero s por ciertos juguetes novedosos, aunque no les dicen a los paps que se los compren. Sus padres opinan que los programas que ven no son tan entretenidos como los antes, e incluso les manifiestan la inconveniencia de algunos de ellos, pero no se los prohben. Les agradan las pelculas de adultos, como las de accin, aventuras, terror. Dicen que no slo tienen acceso a ellas gracias a los videos, sino que tambin los dejan entrar al cine. No sientan que ver pelculas para adultos les cause dao, pero que es entretenido que se las prohban pues le agrega un inters ms. GRUPO SIETE: Nicols Labb (11), Adrin Alcntara (10), Rodrigo Venegas (11), Matas Mella (10), Patricio Maturana (11) El grupo se present, desde un principio, como muy centrado y maduro de carcter. Reconocieron que s ven, a veces, el Cachureos. Sienten que el programa no los identifica y "que a veces me dan ganas de cambiar de canal" (Matas Mella). Tambin piensan que "no es malo pero es para nios ms chicos" (Adrin Alcntara) y "que no est de acuerdo a mi edad, porque mis intereses ahora van por el lado de las noticias y la cultura (Rodrigo Venegas) Dicen que los concursos son buenos, pero que podra mejorar eliminando a los personajes y poniendo a personas reales que hagan que los nios -como de sus edad- se identifiquen con ellos. Creen que podra ser ms didctico si el programa se pone un poco ms cultural al presentar sus contenidos. Consideran que hasta los cinco o seis aos uno se podran entretener bastante, pero a ellos les parece todo muy aburrido, porque estn "ms agrandados" (Rodrigo Venegas) El personaje interesante del programa, unnimemente, es el gato Juanito. Es correcto que el programa entregue mensajes educativos, pero insisten en que es slo para los ms chicos.

Piensan que Ambrosito s es un personaje, pero "que es por la publicidad, para que gane ms el Cachureos" (Nicols Labb). Patricio Maturana opina sinceramente que "los monos de Cachureos tendran que ser de Cachureos y los de propaganda slo de los rclames, para que corresponda" Rodrigo Venegas: "Que diga 'con Ambrosito y Cachureos est mal, porque Ambrosito es algo y Cachureos es otra cosa. No se deberan mezclar las cosas" Pero no se sienten presionados a comprar dulces y otros productos. Llama la atencin que se manifiestan incrdulos con el tema de los sorteos, pues dicen que son los mismos organizadores los que se los ganan. A la pregunta de que si creen que la publicidad es toda engaosa, todos responden que s. Y como ejemplo plantean que sorteos como el de los lbumes de lminas o los del Viva el Lunes estaran arreglados o no cumplen lo que ofrecen, y que incentivan presionan- al pblico para que se sientan obligados a participar. GRUPO OCHO: Nicols Martnez (11), Sebastin Lpez (11), Gonzalo Allende (11), Diego Fuentes (11), Daniel Lpez (11) Este grupo manifest que ve a veces el programa y que les gusta ms o menos, y lo que les llama la atencin que, dentro de todo es interesante que a veces muestren cosas de otros pases. Tambin opinan que educa, porque hay enseanzas positivas. A algunos del grupo, igual les interesara ir para conocerlo. Pero no les gustan los personajes ni las canciones que cantan. Deberan modificar los concursos, porque dicen que siempre son los mismos, y que podran invitar a personas interesantes y entrevistarlas, as se podra alargar un poco ms el programa. Creen que Epidemia, Chester y el gato Juanito son buenos personajes. Los mensajes contra las drogas y de respeto hacia los mayores son positivos, "especialmente para educar a los nios ms chicos" (Gonzalo Allende) y "para que uno no haga cosas malas" (Nicols Martnez) Piensan que Ambrosito s es un personaje del Cachureos, aunque sale poco y "da comerciales de las gomitas y esa es propaganda para que los nios las compren" (Diego Fuentes). Y de todas maneras, reconocen que les dan ganas de comer esos dulces pero no lo hacen y se sienten algo presionados, "porque a veces muestran cosas buenas y uno las quiere tener" (Daniel Lpez)

Consideran que, en general, toda la publicidad dirigida hacia los nios es negativa, "porque a veces presionan a los paps para que les compren cosas y muchos no pueden hacerlo" (Sebastin Lpez) A veces hablan con los paps sobre los contenidos de los programas, pero igual ven pelculas y programas para adultos, aunque dicen que no es conveniente que lo hagan. Insisten en que, de todas maneras, no se los prohben pero s reconocen la responsabilidad de los padres en que vean programacin que no es apta. Sienten que las comidas tambin son un objeto de presin a travs de la publicidad, pero como son baratas no hay problema en pedirlas. Lo que reconocen es ser concientes frente a las cosas caras, y dicen que en eso no presionan a sus paps, como en productos como los computadores. Caso 3 NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO-ALTO El Instituto Presidente Errzuriz (IPE) es una institucin que depende tambin de la Congregacin de hermanos del Sagrado Corazn. Est situado en la calle Alcntara, comuna de Las Condes. Posee una matrcula de 560 hombres, con un curso por nivel. Tambin es un colegio subvencionado que recibe aportes de los apoderados. Funciona desde 1965, y en sus instalaciones tambin se encuentra la casa de los hermanos (religiosos) de la congregacin, 4 de los 11 que hay en Chile. En el ltimo SINCE, aplicado a los Segundos Medios, el IPE obtuvo un 85% de logros, lo que lo deja en segundo lugar nacional de su categora. Adems de alumnos de esta comuna y otras cercanas (de nivel socioeconmico medio y alto) hay un significativo nmero de hijos de personal domstico del sector) Tendencias: Quinto Bsico. Profesor Jaime Armijo GRUPO NUEVE: Nicols Levy (11), Felipe Quinteros (11), Sebastin Prez (11), Rodrigo Marambio (11), Vicente Durn (10) Este grupo result ser de nios muy maduros, inquietos y buenos para hablar. Segn ellos, no ven Cachureos, porque lo consideran para cabros chicos y nios menores (segn Rodrigo Marambio) Creen que el programa es aburrido y que los muecos ya no tienen ms recursos, incluso son fomes, y eso hace que los nios vean Pokemon y otros programas ms entretenidos (Sebastin Prez)

Una forma de mejorar el programa, seg{un el grupo, sera cambiando los concursos y poniendo dibujos animados. Tambin cambiando al libretista (Rodrigo Marambio) se le podra dar un sentido mucho ms novedoso al programa. Estos muchachos preferan ver ms accin en las pantallas, y a esto atribuyen que programacin extranjera invada nuestra televisin. En todo caso, creen que el programa igual da enseanzas positivas, como en las letras de las canciones o cuando hacen reportajes en el extranjero. Pero el resto de lo que dicen es como para nios de 2 3 aos (Felipe Quinteros) Consideran que Ambrosito s es un personaje del programa, pero que no debera insistir tanto en su producto, porque el programa ya tiene muchos comerciales (Nicols Levy) Segn ellos, Ambrosito forma parte de la propaganda tambin, pero para los chicos es entretenido y no lo diferencian (Sebastin Prez) Dicen que no se sienten influidos a comprar, pero que se debe principalmente a que tienen conciencia del sacrificio que estn haciendo sus paps por darles una buena educacin y gastando en ellos. Consideran, asimismo, que muchos nios no toman en cuenta estas razones y se aprovechan de la Navidad para presionar a sus paps para que les compren regalos porque en el fondo se ha perdido el espritu de la Pascua y la inocencia de los nios (Sebastin Prez) Y sobre la publicidad general del programa, Vicente Durn asegura que tratan de engrupirlos con los avisos del Cachureos para que compren ms productos. Acerca de los programas de televisin que prefieren, estn los de lucha libre y las animaciones japonesas. No conversan a menudo con los paps sobre los contenidos de estos programas, pero dicen que notan que se preocupan, especialmente porque la televisin estar aprovechndose de su ingenuidad por ejemplo, al ofrecerles juguetes de las series de TV- y menospreciando su inteligencia. GRUPO DIEZ: Hernn Manrquez (11), Juan Pablo Melndez (11), Ral Olivares (11), Matas Bellolio (11), Sebastin Pizarro (11). Un grupo de nios ms tranquilos y reposados, mesurados en sus opiniones. Dicen que el programa no les interesa mucho, pero algunos lo ven porque tienen hermanos menores o porque a veces no hay nada mejor en la tele (Juan Pablo Melndez) Hayan que el programa podra ser mucho ms dinmico e inteligente, porque hay muchas canciones y pocas palabras, y cosas tontas e infantiles, lo que

hacen que el nio se quede con las canciones y no con el mensaje (Matas Bellolio). Consideran que Ambrosito no es un personaje del Cachureos, sino un auspiciador (Sebastin Pizarro), pero que no los llega a convencer de que coman sus dulces. S se sienten influidos por otro tipo de avisos, como los de comida o ciertos juguetes modernos. En general, s conversan con los paps sobre los programas que ven, pero a ellos no les gusta, porque son de otra poca menos violenta y no entienden lo sofisticado (Ral Olivares) Consideran que a los nios les gusta Pokemon y otras animaciones japonesas porque tienen el mrito de ser variados y originales. GRUPO ONCE: Pedro Abarca (11), Cristbal Cox (11), Esteban Barra (10), David Gmez (10), Diego Fuentes (11). Es un grupo de muchachos aparentemente tranquilos, que dicen que a veces ven el programa, porque "es fome e infantil (Cristbal Cox). Insisten en la necesidad de ponerle juegos para nios como de su edad y el cambio inmediato de la personalidad de los "monos" -personajes- para hacerlos ms inteligentes. Y es que, segn Esteban Barra "no hay personaje que se salve". A propsito, hacen una fuerte crtica al humor del Cachureos, pues dicen que los personajes no son divertidos y que, en ltimo caso, deberan ponerse a contar chistes. Tambin habra que modificar los disfraces, pues segn los nios "son ridculos y necesitan una variacin" (Cristbal Cox). Aseguran que Ambrosito no es un personaje, porque "es promocional y no est dentro del programa, porque es parte de la publicidad" (David Gmez) En general, sienten cierta presin por los avisos publicitarios del programa, pero no precisamente por el de Ambrosito, ya que los seduce ms la publicidad visualmente entretenida, como la de los juguetes, aunque aseguran que no compran obligados (o porque s) Dicen que sus gustos hoy, ms que ver la televisin, est dado por actividades como la musica, el arte y el deporte. A propsito, les gusta el programa "Cebollitas" de la TV argentina, en donde aparecen muchachos como de su edad, que juegan ftbol, en situaciones divertidas pero cotidianas.

Dicen que no conversan con sus paps sobre lo que ven en la televisin, pero los adultos igual les dicen su opinin sobre la excesiva violencia de ciertos programas de animacin, as como la inconveniencia de ver programas con contenidos sexuales, pero que nunca se los prohben. En este sentido, estos chicos manifiestan que aunque les gusta la libertad de poder acceder a cualquier programa, les parece mal que sus paps no se hagan responsables por los contenidos de lo que ven, ya que tienen conciencia de que pueden ser inadecuados para su edad. GRUPO DOCE: Cristbal Droguett (11), Rubn Ananas (11), Gonzalo Gamara (11), Sebastin Faria (11), Daniel Tapia (11) Es un grupo mixto, con los chicos Droguett y Anananas muy retrados y el resto muy participativo. Todos creen que el programa debera preocuparse por ser ms gracioso y "menos infantil" (Gonzalo Gamara). Tambin podra mejorar los contenidos "siendo ms original e incorporando cosas ms originales"(Daniel Tapia) Consideran que los mensajes del programa y sus canciones son positivos, pues les ensean a los nios a comportarse bien y alejarse de los problemas sociales (como las drogas) Creen que los personajes rescatables del Cachureos son el gato Juanito y Epidemia, y que algunos concursos son entretenidos. Para ellos, Ambrosito no es un personaje del programa, porque "va a mostrar sus productos" (Sebastin Faria) y "est invitado para vender" (Cristbal Droguett) A veces sienten que la presin para consumir con la publicidad es fuerte, pero que no pasa eso con los dulces Ambrosito. S les ocurre con ciertos juguetes, y si bien les dicen a los paps que les gustara tenerlos, nunca los presionan indebidamente para que se los compren. Acerca de sus gustos televisivos, ven Nickelodeon, el Cartoon Network y las pelculas de terror y accin. En general, no les llama la atencin los manga o animaciones japonesas, e incluso Daniel Tapia dice que se "pone furioso" con Dragonball Z, porque lo haya ridculo. A veces conversan con sus paps sobre los contenidos de lo que ven en la televisin, pero aparte de recibir ciertas crticas a sus gustos, nunca les prohben satisfacerlos.

Caso 4 NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO-BAJO Escuela D 489 "Fray Camilo Henrquez". Es una unidad educativa municipalizada de la comuna de San Joaqun, ubicada en el pasaje Huara 5379. Tiene dos cursos por nivel y tres cursos para Cuarto Bsico. Slo se financia a travs de la subvencin fiscal y un concepto de matrcula voluntaria que va dirigido al Centro de Padres y Apoderados. Su matrcula es de 713 alumnos de la comuna y de Puente Alto, a cargo de 22 profesores. La mayora de los paps son tcnicos, obreros, pequeos comerciantes de ferias libres y asesoras del hogar, y muchos de ellos se encuentran cesantes. Tendencias. Quinto Bsico. Profesora Mara Villablanca. GRUPO TRECE: Jennifer Azcar (10), Tatiana Aravena (10), Roberto Torres (11), Pablo Bosquet (10), Alexis San Martn (11) Este grupo es animoso, salvo las dos nias, que resultaron tmidas, introvertidas y buenas para rerse. Todos ven el programa a veces, salvo Pablo Bosquet, que dice que "slo lo haca cuando era chico". A pesar de ser televidentes habituales del Cachureos, lo encuentran para nios y aburrido, e incluso Roberto Torres siente "ganas de romper la tele". Sienten que el programa engaa a la teleaudiencia, pues estn convencidos de que los concursos estn pregrabados y son arreglados, ya que algunos adultos se lo habran dicho. No ven personajes destacables dentro del programa, y consideran que el Epidemia es un mal ejemplo para los nios, pues "ensea a ser cochino y desordenado" (Alexis San Martn) Las nias creen que el programa es educativo y contra la delincuencia, pero no creen que ensee a los verdaderos viciosos. En este sentido, Pablo Bosquet dice que "los nios son demasiados chicos para entender y los drogadictos no ven el programa", con lo que no se estara influyendo demasiado en el cambio de conducta o la prevencin.

Consideran que Ambrosito no es un personaje del programa, porque "auspicia el programa" (Tatiana Aravena) En general, a todos les molesta que Ambrosito salga en el transcurso del programa anunciando su producto, pero no sienten una presin para comprar esa golosina (Adems, no la hayan muy agradable, pues aseguran que es muy seca y que da sed) Tampoco obligan a sus paps a que les compren los productos anunciados en TV, aunque muchos les gustan, especialmente los juguetes. Reconocen una cierta presin de los medios para comprar, pero se lo atribuyen a la poca del ao (Navidad) Sobre sus gustos televisivos, ven bastantes programas en vivo, como Viva el Lunes, Venga Conmigo y Video Loco. GRUPO CATORCE: Teresa Santis (11), Cynthia Correa (11), Karina Vergara (10), Jonathan Rebolledo (12), Ivn Riveros (10) Es un grupo tranquilo y bien atento, pero no muy hablador. Hayan que el programa es sper entretenido, les gusta participar de l mientras lo estn viendo, y no le cambiaran nada sustancial. Lo malo es que lo encuentran muy largo. Creen que Ambrosito no es un personaje ms del Cachureos, porque "vende sus productos" (Karina Vergara). En este sentido, s les dan ganas de comer los Ambrosito, pero en definitiva no lo hacen. No les parece bien que Ambrosito aparezca en el programa, pero concluyen que les es indiferente y lo ignoran. No se sienten presionados por la otra publicidad televisiva Les gustan los programas de TV en vivo y familiares, y conocen los manga, pero los hayan violentos, aunque dicen que no les afecta. Tampoco ven programas para adultos. GRUPO QUINCE: Rosa Cruz (12), Kathy Aguilera (12), Juan Snchez (11), Juan Godoy (10), Wladimir Gonzlez (12) Es un grupo bastante mesurado y tranquilo. Dicen que no les gusta ver el Cachureos, pero que a veces lo hacen. Encuentran que los personajes son aburridos y que los contenidos son infantiles. Juan Snchez dice que "los monos son repetitivos y lo que hablan tambin.

Sobre los mensajes del programa, consideran que son muy dbiles y que problemas como la droga no son dirigidos a las personas con ese hbito. Juan Godoy dice que "cuando uno es chico uno no sabe de la droga, as que hay que explicarlo de otra forma, y tambin llegar con ese tema a los grandes". Creen que Ambrosito no es un personaje, sino un "auspiciador" (Rosa Cruz), y no les gusta que lo mezclen con otros contenidos del programa, adems de que "no tiene ninguna gracia" (Katty Aguilera) No se sienten presionados por la publicidad del programa o de la televisin en general. Ven programas para adultos, como el Mea Culpa, con la justificacin de que ah se aprende a no cometer los mismos errores de los protagonistas de las historias. Hayan violentos a los dibujos animados japoneses, pero aseguran de que les afecta "slo por un rato" (Wladimir Gonzlez) cuando los ven. No conversan con sus paps sobre los contenidos de los programas que ven en televisin. GRUPO DIECISEIS: Luis Casanova (11), Katherine Garrido (11), Juan Carlos Muoz (11), Wilson Bahamonde (11), Joaqun Rubio (10) Es un grupo alegre pero ordenado y poco hablador. Encuentran que, en general "el programa es sper aburrido" (Joaqun Rubio), pero que "entretiene a los ms pequeos de la casa, especialmente con los concursos" (Juan Carlos Muoz) Katherine Garrido dice que, de todas maneras "hay mensajes positivos y se entienden". Consideran como buenos personajes al gato Juanito y a Epidemia, por lo chistosos. Creen que Ambrosito s es otro personaje ms del programa, pero que "est ah para que los nios compren dulces" (Luis Casanova). Dicen que no les gustan mucho los dulces, menos el Ambrosito, pero que s les dicen a los paps que les compren otros juguetes, independiente que puedan hacerlo o no. A veces ven dibujos animados japoneses, pero aunque los consideran violentos especialmente "entre nios de 7 a 9 aos" (Wilson Bahamonde)- no los deja alterados. Eso s, los varones defienden a Dragonball Z, pues lo hayan muy original.

ANALISIS DE LA INFORMACIN
En general, es un programa aburrido para los nios estudiados. Consideran, muchas veces, que se hace mofa de su inteligencia, pues saben que el Cachureos cuenta con los recursos para satisfacer a nios como de su edad. Los nios de menor situacin econmica se manifiestan menos crticos, inmaduros y permeables al analizar los contenidos del programa, aunque tambin son capaces de discernir y comparar la calidad del mismo. Los nios se sienten motivados y estimulados por la publicidad, tanto de Ambrosito como de los otros anunciantes del programa, pero nunca tanto como para ser manipulados o verse en la necesidad de presionar a sus padres para que les compren los productos. Les molesta que la publicidad se mezcle con los contenidos de entretencin del programa. En la mayora de los casos, no se consider al Ambrosito como parte de los personajes del programa, pero todos los nios se dan cuenta que -sin importar el dato anterior- es un promotor de un producto. La mayora de los chicos no conversa con sus paps sobre los contenidos de los programas que ven en TV, pero ningn pap -a pesar de lo que piense sobre los programas- les impide o coarta para que los vean. Todos los nios coinciden en los mensajes positivos del Cachureos, pero no creen necesariamente que haya un efecto seguro en las personas. La situacin ms clara se produce en el colegio de San Joaqun, en donde los nios conviven con el consumo de drogas: ellos piensan que los que ven el programa son muy pequeos y no conocen del tema, y que los jvenes involucrados en el consumo no ven el programa. Como dato anexo, todos los nios encuentran que las animaciones japonesas vistas por muchos de ellos y la mayora de los nios actuales- son violentas, pero aseguran que no les afecta para nada o que slo los altera por el tiempo que dura el programa. Tal como evala el investigador chileno Valerio Fuenzalida, hacen falta ms estudios en relacin con la televisin y su interaccin con los nios. Porque "la televisin es un medio que evoluciona con rapidez, tanto en mquinas como en programas. Pero estos cambios ocurren casi imperceptiblemente". Algo que llama profundamente la atencin en este estudio de focus group, es que aunque los nios manifiestan no gustar demasiado del Cachureos, igual lo ven, ya sea para matar el tiempo, porque no hay nada mejor o acompaando a sus hermanos menores. No hay estudios comparativos de la realidad televisiva chilena por lo menos desde hace unos 20 aos, ni tampoco existe una descripcin de la audiencia

infantil real hacia la oferta televisiva, ni un anlisis cualitativo sobre los acontecimientos y valores que aparecen en los programas. Tal como dice Fuenzalida, la carencia de estudios actualizados tiene la grave consecuencia de generar la falsa idea de que la TV infantil es esttica y que no evoluciona. Hay reales cambios en la programacin actual, por ejemplo, la entrega de valores positivos hablando directamente de los daos en las personas y la sociedad. El cambio ms urgente y necesario es que se empiece a hacer investigaciones y haya un replanteamiento positivo y desprejuiciado respecto del rol de la TV y cmo los nios acceden personalmente a ella. Es decir, que se acepte que los nios tambin extraen muchos elementos positivos de la televisin. En este sentido, existe una nueva postura en los investigadores de la televisin. Es abrirse a la posibilidad de una televisin ms positiva y til, pero con la consabida responsabilidad y tutora de los padres para su aprovechamiento. Sobre los aspectos sociales de la publicidad, a propsito de nuestras hiptesis, Dorothy Cohen afirma que "la publicidad ha sido blanco de ataques sociales tan agudos, imaginativos y descriptivos, que parecen proceder de talentos tan creadores como los que integran la comunidad publicitaria". Comentario ms que oportuno, debido a que la suma de la TV y los avisos publicitarios ha servido para crear un juicio totalmente negativo en cuanto a su influencia en los nios, aunque las opiniones de este focus group revelan lo contrario: los nios no son tan volubles o influibles como pareciera. Es verdad que se sienten muchas veces seducidos por las campaas publicitarias -especialmente las 'buenas'- pero no se ejerce sobre ellos una presin asfixiante o determinante en sus hbitos de consumo, por lo menos al nivel de este programa infantil. Cohen afirma, adems, que la publicidad puede contribuir a la educacin del pblico en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar la libre eleccin y a estimular la comunicacin masiva. Tampoco sta se opone a nuestro sistema de valores, sino que lo refleja. Las crticas que se pudieran hacer contra la publicidad tambin se convertiran en crticas sociales, porque las campaas tienden a reforzar nuestros gustos y valores (porque la publicidad debe ser compatible con dichos valores, para poder influir en la conducta del consumidor) Segn esta investigadores, los ataques o reproches a la publicidad se deben quiz a una falsa idea de su poder -con lo que se refuerza la idea de la necesidad de investigar en estos campos y su relacin con los nios- y sera ms realista mermarle o disminuirle este supuesto poder.

Nunca la publicidad es capaz de manejar al pblico hasta el punto de desviar sus deseos asocialmente, cambiando sus necesidades materiales o desfigurndolas, situacin que expuesta framente a los independientes nios actuales es comprensible: ellos tienen mucho que ensearnos frente a los estmulos de la publicidad. Los nios estudiados se encuentran en una etapa de madurez intermedia. Ellos mismos dicen y reconocen que se sienten atrados por el mundo infantil de los juguetes y videojuegos, pero estn ansiosos de poder integrarse a sus pares mayores y a los grupos juveniles. En esta bsqueda, an siguen 'enganchados' en la programacin infantil que se les ofrece, incluyendo los programas que consideran 'para nios menores'. Por eso igual los siguen pero se aburren si no hay un real aporte a su ingenio y perspicacia. En este sentido, la investigadora argentina Graciela Peyr define los gustos, actitudes y personalidad de los nios en distantes edades, frente a la televisin y a su percepcin general de los medios. Dice que un nio que est en edad de un quinto bsico est preocupado por su crecimiento y la participacin dentro de los grupos afines a l. Tambin en esta edad aparecen los temores sociales como la timidez, la inhibicin y la bsqueda, dentro de los programas televisivos, de alternativas de accin y actitudes que permitan imitarlos y superar estos incovenientes. A eso se debe que reconozcan la utilidad de los contenidos educativos y prosociales del Cachureos, pero estableciendo una crtica a lo que no les convence. Surge la posibilidad, en un nio de quinto bsico, de ver y entender los otros programas, pero an hay limitaciones para establecer nexos significativos entre los contenidos de estos programas y su propia existencia. A eso se debe ciertas contradicciones en las respuestas a la programacin que les gusta, y tambin el hecho de no tener muy claros algunos gustos. Los nios ya se dan cuenta de todos los trucos, efectos, ambientaciones, calidad de las actuaciones, y pueden ser muy crticos respecto de su personal punto de vista. A propsito de la publicidad, las posibilidades de atencin y concentracin estn en su capacidad mxima, as como la vulnerabilidad a los estmulos adquisitivos contenidos en los avisos. Los publicistas estn al tanto de esto y transmiten sus espacios principalmente en cortos destinados a capturar este mercado. Y sobre su percepcin social, los nios de esta edad pueden entender las normas morales como no-absolutas y disfrutar de la presentacin de ciertos conflictos y

sus distintas resoluciones. A eso se debe que gusten de ciertos programas para adultos o violentos y no manifiesten dao en su conciencia, aunque puedan darse cuenta de la inconveniencia de que los vean. Respecto de su relacin con los personajes, y a propsito de la pregunta "Con qu personaje del Cachureos te identificas?", cabe destacar que su valoracin va por el lado de la entretencin ms que por la calidad de ste. Y es que segn un reciente estudio del Consejo Nacional de Televisin (CNTV y PUC,1999), en el que se les pregunt a nios cul personaje de TV les gustara ser, los menores varones dijeron mayoritariamente que preferiran ser un personaje ficcional y de su mismo sexo (por un grado de identificacin claro). Pero ms decidor es el dato de que los alumnos de Quinto Bsico prefieren casi en la misma proporcin fantasioso (36,9%) y ficcional (36,4%); es decir, se manifiestan con clara tendencia a la entretencin. Volviendo al problema de la influencia de la televisin en los nios, diversos investigadores de la actualidad coinciden en que el medio no es para nada culpable de los males que se le achacan: aunque la TV no resuelve los problemas de los chicos, tampoco los agrava. Segn el francs Franois Mariet, la televisin es vctima de un proceso inquisitorial, en el cual se ha convertido en cmodo chivo expiatorio y se le hacen diversas acusaciones slo para distraer la atencin de las personas. Esta virulencia hacia la TV sera slo comparable a los argumentos y trabajos que deberan apoyar a quienes la critican. Como cada medio que ha aparecido (cine, radio, etc.), falta que la televisin ocupe su lugar progresivamente, y se debe aprender a convivir con ella. La importancia del trabajo de Mariet es que ha considerado la posibilidad de que la educacin y la TV se reconcilien, "porque ambas tienen ambiciones diferentes, una cultural y otra de diversin". La TV no es inferior ni superior a la educacin, es distinta, y slo podr entrar definitivamente a la carrera cultural cuando las antiguas generaciones ya no estn implicadas en ella. Muchos de los educadores y padres -tal como en nuestro estudio- encuentran en la "tele" una fuente irreemplazable de distraccin e informacin. Sin embargo, frente a las crticas de los que ven la educacin como un feudo propio, los invade un sentimiento de culpabilidad. Pero la TV no pertenece ni al mundo del pecado ni de la enfermedad. El universo televisivo que conocemos y que ha experimentado una considerable evolucin desde los ochenta est en permanente cambio. La Tv nos muestra esto da a da (Por ejemplo, la unin de los medios gracias al computador)

Segn Mariet, la nica lnea verdadera de demarcacin de la TV no es geogrfica sino poltica: se trata de la democracia; y no es competencia del Estado democrtico intervenir sobre cmo debe ser la televisin; es urgente situar la libertad de comunicacin audiovisual junto a la de la Prensa, e incluso a la de cualquier empresa comercial. El investigador plantea algunos postulados que refutan las ideas contrarias a una TV comercial. El primero de ellos es el que se refiere al poder que tienen algunas personas y organismos para decirles a los padres y a los nios qu es lo que les conviene ver y qu no: Pero en la actualidad existe el grado de libertad y de educacin suficientes frente al consumo para suponer responsabilidad, incluso de los nios. Tambin habla de un "proteccionismo televisivo", el que incluso se disfraza con vestidos culturales, y slo aprovecha a algunos productores nacionales y perjudica a todos los telespectadores. En el caso de Chile eso es evidente. La produccin de programas infantiles est en manos de muy pocas instituciones, frente a lo cual no existe un anlisis ni investigaciones que orienten sus contenidos. A propsito de nuestra investigacin se plantea el interesante tema del supuesto conflicto Escuela-TV. Pero Mariet insiste en que ambas tienen fines diferentes. Se necesita una escuela slida para la instruccin de los nios, y esto es lo nico riguroso que puede servir para utilizar la TV. Se necesita un abanico muy amplio de programas para asegurarles a los nios una libertad real de eleccin y su aplicacin correcta en la vida diaria. Debe reivindicarse la separacin clara entre los poderes que tienen la TV y la Escuela en nuestra cultura, y que cada una realice su trabajo lo mejor que pueda, sin pretender inmiscuirse una en el campo de la otra. Tampoco existe claridad respecto del "control" que se puede ejercer en la oferta televisiva hacia los nios. Pero toda la censura engendra ms censura. Y las proposiciones de los crticos de la TV estn plagadas de prohibiciones. Pero todo confluye en un nivel educacional adecuado a cada nio y la responsabilidad que asuman los padres en la seleccin de los contenidos, con la ayuda de los mismos chicos. Hay que permitir que los "hijos de la televisin", nuestros nios, inventen una nueva cultura, o al menos transformen la sociedad segn su conveniencia y con los tiles de que disponen a partir de nuestra cultura. Se piensa errneamente que los nios constituyen un pblico aparte que hay que proteger, creando una reglamentacin excepcional y creando programaciones particulares. Pero los nios pertenecen a esta sociedad, y si se les asla se fabrica una sociedad compartimentada, constituida -segn Mariet- por pequeos guetos demogrficos rivales que se ignoran. Los jvenes por aqu, los ancianos por all. Los nios son personas y consumidores que deciden y con los que hay que contar! Representan tanto para los medios como para los auspiciadores una

importante clientela. Hay que dejar que ellos elijan sus programas, como todo el mundo. Y en nuestra investigacin queda claro. Los nios son independientes a la hora de tomar sus decisiones en cuanto a los contenidos de su preferencia, pero tambin son capaces de discernir y criticar framente al Cachureos y su publicidad. Ellos tienen muy clara la utilidad de todos los aspectos que se les ofrecen, y actan segn su conveniencia. Pero tambin son pequeos y conservan algo de la ingenuidad y permeabilidad a los estmulos propias de su edad. Porque igual se dejan seducir por un personaje o una buena campaa, independientemente que consuman o no lo hagan. Realmente, la publicidad en los programas de TV para nios son como su motor, ms all del efecto inmediato que pueda producir en ellos. Sin la participacin de los auspiciadores sera muy complicado mantener una programacin para nios. Y la TV se impone como un medio priviliegiado para llegar a esa audiencia. No slo por su impacto en los menores que no saben leer, sino tambin en nios como los estudiados aqu, que requieren de buenos estmulos para continuar con sus propias decisiones comerciales, ya que a estas alturas muchos de ellos participan incluso en la gestin del hogar. Para los anunciantes en general, los nios son de su principal inters, pues desde comidas hasta juguetes, pasando por electrodomsticos a autos, se los ofrecen productos interesantes para su consumo y adquisicin. Incluso los nios actuales hasta se cocinan, ya que sus padres trabajan, y tambin realizan otras labores domsticas, por lo que la oferta televisiva se enriquece ofreciendo nuevos productos que faciliten la vida actual. No hay que extraarse si la publicidad contribuye a una especie de "pedagoga" del circuito econmico, ni tampoco porque la publicidad trate a los nios como personas que toman decisiones y son verdaderos actores econmicos, como clientes o compradores. Para los nios objetos de nuestro estudio y todos los actuales, la publicidad es un espectculo, y si se suma a esto un buen programa de TV ellos sabrn apreciar sus contenidos, independientemente que a veces se les mezclen lo publicitario con la entretencin. Ellos sabrn juzgar oportunamente la calidad y conveniencia de ambos en sus decisiones. Todos los nios de nuestros focus groups coincidieron en que el programa podra mejorar importantemente en su calidad si agilizara sus contenidos y los hiciera ms acordes a su edad. Pero quiz no es la intencin de los productores del programa hacer estos cambios, ya que consideran que su pblico aparentemente nios menores a los estudiados- son un pblico pasivo.

Y es que esa es la visin tradicional con que se aprecia a los telespectadores. Pero estudios actuales -y no tan recientes-, coinciden en que los nios reciben la informacin de la TV, pero seleccionada por ellos de acuerdo a su experiencia y conveniencia. La sicloga de la Universidad Catlica Nadia Antonijevic seala que el proceso y seleccin de esta informacin se hace en forma activa, lo que explica que la capacidad crtica de los nios aumente con la edad y tambin con el nivel socioeconmico. Los nios de estratos medio y medio-alto se manifestaron agudos detractores de los contenidos del Cachureos. La razn obedece no slo a que no coinciden sus intereses con el programa, sino tambin a que estn preocupados de otras actividades que les hacen ver este espacio slo como uno ms en su universo de entretencin, si es que as podemos llamarlo. Pero cuando se nota coincidencia en la experiencia o valores similares a los del contenido del programa hay otra aceptacin y juicio: la coincidencia fue unnime al manifestar su apoyo a las enseanzas positivas del programa. Y tambin existen juicios ms complejos, como el de los nios de San Joaqun, quienes a pesar de estar de acuerdo sobre los positivos mensajes anti-droga del programa, manifestaron que eran insuficientes para un combate real, ya que conviven con este flagelo y estn constantemente expuestos a campaas duras contra su erradicacin. La experiencia de estos muchachos refleja que el problema de su entorno les afecta directamente en la percepcin de los contenidos de los programas que ven. Tal situacin ocurre tambin con los menores de Estacin Central, en la Escuela Repblica de Austria, quienes opinaron que las enseanzas ms importantes del Cachureos son las relacionadas con la droga. Y es que en su sector el problema es crtico porque el consumo de estupefacientes es importante. Cabe mencionar el interesante estudio que se realiz con nios en Santiago por parte de Castelln y Avendao, en 1994, en el cual se incluyeron preguntas respecto de cul medio les proporcionaba ms agrado en 16 tems que evaluaban las gratificaciones escape, relajacin, aprendizaje, emocin, hbito y compaa. Los autores concluyeron que para poder escapar, la TV comparti el primer lugar -con la radio- para satisfacer tal necesidad. Y es as como estos medios, especialmente la televisin, da pautas e incluso ayuda a interactuar con el ambiente que rodea a los muchachos, llegando incluso a permitirles la evasin en ciertas situaciones. Tambin ocurri que en otras 16 gratificaciones consultadas, la TV y la radio resultaron ser las fuentes que ms se citaron.

Volviendo a nuestro informe, respecto de la participacin del personaje "Ambrosito" en los contenidos del programa, aparte de no generar conflictos en apreciar que est haciendo una publicidad, es evidente que estos nios ya son bastante conscientes respecto del intento persuasivo de este y otros auspiciadores para que consuman sus productos. Ms all de que no se manifiesten crticos en cuanto a la calidad o participacin del personaje en cuestin, los nios s reparan en que ste no dinmico y que no interacta con los otros personajes del programa. Y eso es lo que realmente les molesta, pues quisieran que todos los contenidos del Cachureos fueran giles y acordes a su inteligencia. Por eso es que califican el programa, entre otros eptetos como "fome" o "tonto". As que el problema de una posible publicidad engaosa pasa a ser insignificante, considerando que -por lo menos- los nios encuentran esta publicidad como "mala". No existe en Chile an la informacin (con estudios) respecto de la relacin entre los nios y la publicidad. Mas, la realizada en otros pases dice que los nios menores de 8 aos s estaran muy expuestos a las expectativas que generan los avisos comerciales, pero que ya los nios siendo mayores disponen de herramientas cognitivas -muchas de las cuales no necesitan utilizar-, aunque siempre estn necesitando mayor informacin de su entorno. Lo que ha preocupado a muchos adultos es el problema de los avisos "agresivos" en publicidad, como los juguetes cibernticos o blicos, computadores, etc. Pero la realidad nos hace darnos cuenta que son los padres quienes se entusiasman por tales productos, no slo porque es evidente que "jugarn" con estos, sino tambin porque hacen un gasto de acuerdo a su poder adquisitivo... o se endeudan a veces sin siquiera preguntarles a sus hijos. Y es que a ese nivel de decisiones slo es el pap quien toma la decisin final de hacer el gasto. Lo mismo ocurre con nuestra investigacin. Si bien los paps tienen mucho que decir respecto de los contenidos que ven sus hijos, nada hacen por tener un control de ellos o conversar lo suficiente para que sus hijos tomen conciencia de los argumentos por los que tal o cual programa no les sera conveniente. Los "hijos de la televisin", entonces, pasan a ser actores responsables hasta de su formacin. Clarsimo es este argumento cuando se conocen las opiniones de los alumnos del Liceo Ruiz Tagle y del Instituto Presidente Errzuriz: En el fondo ven los programas que les gustan, aunque conocen los pro y contra de cada uno, y valoran fuertemente el sacrificio de sus paps en la educacin que estn recibiendo, atribuyendo por lo general a una falta de tiempo de stos que no se conversen los contenidos de la televisin.

Y a tal punto llega este nivel de "autorresponsabilidad" que, teniendo muchas veces la posibilidad de aprovecharse de la buena situacin de los paps para consumir, no lo hacen en vista de que conocen el valor del dinero y del trabajo, y tambin saben que muchos productos que les ofrecen no son para nada de primera necesidad. Pareciera ser la misma televisin la que "educa", pues a los nios de la edad estudiada, les entrega la informcin y entretencin de acuerdo a los patrones que ellos mismos escogen. Por ejemplo, tienen una clara nocin de la violencia real cuando ven los noticiarios, y escogen la "violencia entretenida" cuando ven sus animaciones japonesas favoritas. Definitivamente, este acceso directo a la televisin se ha convertido en un verdadero apoyo de la educacin familiar. Slo falta que los paps entiendan estos procesos y los aprovechen en funcin de lo que quieren para sus hijos: lo mejor. CONCLUSIONES Que los nios encuentren "aburrido" el Cachureos no es slo una sntoma de que el programa sea poco dinmico -como les gustara a ellos-, sino que tambin provoca que la misma publicidad no les afecte mucho. Es as que, indistintamente que consideren al "Ambrosito" como parte integrante de los contenidos de entretencin del programa, esto no les afecta para nada ni en la percepcin general del Cachureos ni en sus decisiones "comerciales". No van a comer ms dulces porque este personaje se los est ofreciendo. As, difcilmente podemos pensar que los productores tratan de "encubrir" el rol comercial de este personaje. Por lo menos los nios entrevistados lo tienen clarsimo, y los ms pequeos -aunque puedan confundirse al respecto-, estn al amparo de sus padres en cuanto al nivel de consumo de este producto (hablamos de nios preescolares). En general, los nios se pueden sentir estimulados a comprar, momentneamente, por una publicidad "buena" o "efectista", caso que no ocurren en este programa, salvo en ciertos avisos de juguetes que rompen la continuidad del programa. Pero ni an stos conmueven demasiado a estos alumnos de Quinto Bsico. Los nios, mayoritariamente, no conversan con sus paps sobre los contenidos del programa o de otros, pero estn muy conscientes de lo que les conviene. Han alcanzado una "madurez" como televidentes, al parecer a travs de los mismos contenidos del medio.

Adems, son muy permeables a situaciones sociales que los afecta, como la droga -que se alude a veces en el programa en forma preventiva-, y es ah cuando saben valorar el programa como "til" o "educativo". Estn tan claros respecto de lo que ven, que no les gusta que se mezclen la publicidad con la entretencin en el Cachureos, pero es evidente que esto pasa por un problema de calidad. En general, como coincide tambin el estudio del Consejo Nacional de Televisin "Estado del arte de la investigacin sobre nios y televisin", los menores aprenden con este medio desde conocimientos especficos -como en programas educativos- hasta roles sociales o la forma de comportarse en el mundo (a travs de modelos sociales de las pelculas o programas infantiles). Y es que en este estudio se asegura que un 85% de los nios dice aprender "algo" de la televisin, con lo que confirmamos que su relacin con el medio es slida y est en un pie de valoracin positiva y aprendizaje a travs dela informacin que se les suministra.

PROYECCION Y LIMITES Como coinciden la mayora de los investigadores, falta mucho que estudiar en cuanto a esta relacin nio-TV. Pero importantes esfuerzos se estn haciendo en nuestro pas, y este informe pretende ser el inicio de otros que ayuden a comprender mejor la percepcin de los contenidos y la publicidad de la programacin infantil. Hara falta, a contar de ahora, que estudios similares abarcaran a los menores de 10 aos, pues se les supone como espectadores ms pasivos y manipulables tanto por los contenidos de entretencin de la TV como por los contenidos publicitarios que tratan de incrementar el consumo en estos nios. La tarea hoy es definir qu camino tomarn las investigaciones del futuro, siempre orientadas a la importancia de una buena educacin y formacin infantil, pues si se considera a los nios actuales como "Hijos de la Televisin", alguien debe reconocerle a sta su "maternidad".

BIBLIOGRAFA Mariet, Franois. "Djenlos ver la televisin" ("Laissez-les regarder la tl"). Francia. Calmann-Lvy, 1989. Pp 15-21, 23-27, 95-108, 110-130. Peyr, Graciela. "Pap, puedo ver la tele?". Argentina. Aids, 1993. Pp 85-86. Antonijevic, Nadia. "Efectos de la televisin en el desarrollo psicolgico". En "La televisin, el nio y el adolescente". Chile. Devilat y Keith editores, 1994.

Castelln, Luca y Avendao, Claudio. "Pautas de Consumo y Orientacin hacia los medios en Adolescentes de Escuelas Municipales". En "La televisin, el nio y el adolescente". Chile. Devilat y Keith editores, 1994. Consejo Nacional de televisin. Departamento de Estudio. "Estado del Arte de la Investigacin sobre Nios y Televisin". Chile, 1999. Fuenzalida, Valerio y Hermosilla, Mara Helena. "El televidente activo. Manual para la recepcin activa de TV". CPU, 1991. Cohen, Dorothy. "Publicidad Comercial" ("Adversiting") Estados Unidos. Jhon Wiley & Sons, Inc. 1971. Pp 176-189.