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Caso 11

Harley-Davidson Administracin de la funcin de la informacin

Estudiantes: Daniel Chacn Valenciano 200918678 Daniel Fernndez Sibaja 200950007


10/10/2012

Contenido
1 Situacin actual .............................................................................................................. 4 1.1 1.2 Rendimiento estratgico.......................................................................................... 4 Postura estratgica .................................................................................................. 4 Misin Visin ................................................................................................. 4 Objetivos ........................................................................................................... 4 Estrategias ........................................................................................................ 4 Polticas ............................................................................................................. 5

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 2

Administradores estratgicos ......................................................................................... 6 2.1 2.2 Junta directiva .......................................................................................................... 6 Administracin alto nivel ......................................................................................... 7

Ambiente externo ........................................................................................................... 8 3.1 Ambiente social........................................................................................................ 8 Situacin econmica actual .............................................................................. 8 Cambios tecnolgicos ....................................................................................... 8 Lealtad del consumidor .................................................................................... 8

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2

Ambiente industrial ................................................................................................. 9 Competidores ................................................................................................... 9 Poder del comprador ........................................................................................ 9

3.2.1 3.2.2 3.3 4

Tabla de factores externos (EFAS) ......................................................................... 10

Ambiente interno ......................................................................................................... 11 4.1 4.2 4.3 Estructura corporativa ........................................................................................... 11 Cultura corporativa ................................................................................................ 12 Recursos corporativos............................................................................................ 12 Publicidad ....................................................................................................... 12 Recursos Humanos ......................................................................................... 12 Investigacin y desarrollo ............................................................................... 13

4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 5

Tabla de factores internos (IFAS) ........................................................................... 13

Factores estratgicos .................................................................................................... 14 5.1 Anlisis situacional ................................................................................................. 14 2

5.1.1 5.2 6

Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS) .......................................... 14

Revisin de la misin y objetivos actuales ............................................................. 14

Alternativas estratgicas recomendadas ..................................................................... 15 6.1 6.2 6.3 Alternativas estratgicas........................................................................................ 15 Estrategia recomendada ........................................................................................ 15 Implementacin ..................................................................................................... 15

Balanced Scorecard ...................................................................................................... 16 7.1 7.2 Mapa estratgico ................................................................................................... 16 Indicadores............................................................................................................. 17

1 Situacin actual
1.1 Rendimiento estratgico
Harley-Davidson Inc. es una empresa que tiene 105 aos operando mediante la produccin de motocicletas de alta calidad. Harley-Davidson disea, fabrica y comercializa motocicletas de peso pesado (cilindraje de 851 cc o ms), repuestos, accesorios, artculos de coleccin, entre otros. Esta compaa tambin ofrece, a travs de Harley-Davidson Financial Services, llamado Eaglemark Financial Services, servicios de financiacin de los programas a los distribuidores y clientes minoristas. Se reportaron aumentos continuos en los ingresos y el distribuidor de ventas de motocicletas nuevas para el segundo trimestre del 2012. Los ingresos por operaciones continuas fueron de $ 247,3 millones, o $ 1,07 por accin, sobre ingresos consolidados de $ 1.73 mil millones para el trimestre, en comparacin con los ingresos de las operaciones continuas de $ 190,6 millones, o $ 0,81 por accin, sobre ingresos consolidados de $ 1.51 mil millones en el trimestre del ao anterior.

1.2 Postura estratgica


1.2.1 Misin Visin 1.2.1.1 Misin Viajamos con nuestros clientes y aplicamos esta conexin profunda en cada mercado que servimos para crear un valor superior a todos nuestros stakeholders. 1.2.1.2 Visin Cumplimos sueos inspirados por los muchos caminos del mundo, proporcionando motocicletas notables y experiencias extraordinarias a clientes. Nos alimentan la pasin por la libertad de nuestros clientes para expresar su propia identidad. 1.2.2 Objetivos Harley-Davidson Inc. tiene los siguientes objetivos: Producir y vender motocicletas de calidad. Atraer clientes de edades entre 25 a 49 aos Crear confidencia del cliente Mejorar el sistema de informacin

1.2.3 Estrategias Harley-Davidson tiene como estrategia tener control de la innovacin, la penetracin en los mercados internacionales, adaptarse a las diferencias culturales todo esto haciendo

que mantenga la imagen de marca, lo cual es muy importante para seguir creciendo como lo ha hecho. 1.2.4 Polticas Harley-Davidson tienen las siguientes polticas en la compaa: Garanta de sus motocicletas y de sus productos Polticas de privacidad en cuanto a la recoleccin de algunos datos de los usuarios Polticas para el retorno de motocicletas o de productos Polticas para asegurar las motocicletas

2 Administradores estratgicos
2.1 Junta directiva
La junta directiva est formada por las siguientes personas: Barry K. Allen o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo John Anderson o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Miembro del Comit de Recursos Humanos Richard I. Beattie o Presidente del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Miembro del Comit de Auditoria Martha F. Brooks o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Presidente del Comit de Recursos Humanos George H. Conrades o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Miembro del Comit de Recursos Humanos Donald A. James Sara L. Levinson o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Miembro del Comit de Recursos Humanos o Miembro del Comit de Sostenibilidad Thomas Linebarger o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Miembro del Comit de Auditoria o Miembro del Comit de Sostenibilidad George L. Miles, Jr. o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Miembro del Comit de Auditoria James A. Norling o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo o Presidente del Comit de Auditoria Keith E. Wandell o CEO Jochen Zeitz o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo 6

o Miembro del Comit de Auditoria o Presidente del Comit de Sostenibilidad

2.2 Administracin alto nivel


Los miembros de la administracin de alto nivel son los siguientes: Keith Wandell o CEO John Olin o Chief Financial Officer o Vicepresidente Snior Lawrence Hund o Presidente de HDFS o Chief Operating Officer de HDFS Matthew Levatich o Presidente de la Compaa de Motores o Chief Operating Officer la Compaa de Motores Paul Jones o Vice President o Chief Compliance Officer o General Counsel o Secretary Tonit Calaway o Vicepresidente de Rercursos Humanos Joanne Bischmann o Vicepresidente de Comunicaciones John Baker o Gerente General de Estrategia Corporativa o Gerente General Desarrollo del Negocios y Sostenibilidad de la Compaa de Motores Barry Allen o Director Donald James o Director

3 Ambiente externo
3.1 Ambiente social
3.1.1 Situacin econmica actual En el ao 2008, se empieza a dar una recesin que afectara de menor manera a la empresa despus de haber tenido enormes ventas y un crecimiento de precio de las acciones desde el ao 1986 hasta una desaceleracin en 2007. Los analistas catalogan a esta empresa como una resistente a recesiones pero no a prueba de recesin. Adems la debilidad del dlar junto con negocios minoristas, hacen que no se compren mucho estas motocicletas debido al alto precio. 3.1.2 Cambios tecnolgicos Actualmente el mercado de las motocicletas se ve impactado directamente por la tecnologa, donde los fabricantes aaden ms caractersticas que aumentan el valor agregado. Actualmente con al inversin que ha realizado Harley-Davidson en investigacin y desarrollo ha estado adelante en algunos avances como en la incorporacin de un sistema de ABS en las motocicletas desde el ao 2005 y esto se ha venido haciendo cada vez ms estndar, no solo en la empresa sino que en otras como en Honda. 3.1.3 Lealtad del consumidor Existe un grupo llamado Harley Owners Group (H.O.G.) el cual es un grupo de personas que tienen una motocicleta Harley-Davidson y son fieles a la marca. Las personas que forman este grupo, tienen reuniones cada cierto tiempo por diversin, aventura y el amor de sus mquinas y de la carretera. Al ser el club de motocicletas ms grande del mundo, este ofrece a sus clientes oportunidades para manejar sus famosas motocicletas. Estas reuniones de H.O.G. promueven la experiencia Harley-Davidson a potenciales nuevos clientes y fortalecer las relaciones entre los miembros, comerciantes y empleados de Harley-Davidson. Actualmente este club creci hasta actualmente tener aproximadamente 1 millon de miembros.

3.2 Ambiente industrial


Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos mencionar:

3.2.1 Competidores El mercado de las motocicletas pesadas es sumamente competitivo. Los mayores competidores son de afuera de los lmites de Estados Unidos de Amrica y generalmente tienen mayores recursos financieros y de marketing. Tambin tienen mayores volmenes de ventas a nivel mundial y son ms diversificados. Esta competencia de motocicletas pesadas, est basada en varios factores incluyendo el precio, calidad, confiabilidad, estilos, caractersticas del producto, preferencias del cliente y garantas. Harley-Davidson se enfoca en la calidad, confiabilidad y estilo de sus productos y adems ofrece un ao de garanta a sus productos. En el ao 2007, abarcaban el 54% del mercado de los Estados Unidos, en trminos de nuevos productos registrados. Entre los principales competidores, podemos mencionar a los siguientes fabricantes de motocicletas: Suzuki Yamaha Kawasaki Honda

3.2.2 Poder del comprador Debido al precio del petrleo a nivel global, los compradores estn optando por motocicletas de bajo consumo para cuidar su economa. Por lo que los compradores optan por otras marcas de motocicletas que son mejores que Harley-Davidson en esa rea, con esto los compradores afectan los ingresos de Harley-Davidson y su permanencia en el mercado.

3.3 Tabla de factores externos (EFAS)


Peso Oportunidades Incremento en clientes de sexo femenino Reuniones del grupo HOG Mercados emergentes (India y China) Amenazas Competidores ms diversificados Poblacin de Estados Unidos ms vieja Cambios externos (gobierno, impuestos, etc.) Total 0,2 0,2 0,1 1 2 3 2 0,4 0,6 0,2 2,8 0,15 0,15 0,2 4 4 2 0,6 0,6 0,4 Calificacin Ponderacin

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4 Ambiente interno
4.1 Estructura corporativa
Los miembros encargados de dirigir la compaa son los siguientes:

Keith Wandell o CEO John Olin o Chief Financial Officer o Vicepresidente Snior Lawrence Hund o Presidente de HDFS o Chief Operating Officer de HDFS Matthew Levatich o Presidente de la Compaa de Motores o Chief Operating Officer la Compaa de Motores Paul Jones o Vice President o Chief Compliance Officer o General Counsel o Secretary Tonit Calaway o Vicepresidente de Rercursos Humanos Joanne Bischmann o Vicepresidente de Comunicaciones John Baker o Gerente General de Estrategia Corporativa o Gerente General Desarrollo del Negocios y Sostenibilidad de la Compaa de Motores Barry Allen o Director Donald James o Director

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4.2 Cultura corporativa


La cultura de Harley-Davidson impulsa fuertemente a la empresa al xito que tienen hoy en da. La cultura HD ofrece a los empleados oportunidades continuas para el crecimiento y el desarrollo profesional, porque existe la creencia que las personas son la nica ventaja competitiva a largo plazo. Tambin se tiene la creencia en proveer alta satisfaccin del cliente mediante el suministro de productos y servicios que los clientes deleitan y la oferta de valor. Los valores culturales de la empresa ayudan a promover en el empleado el desarrollo, la diversidad y la excelencia del liderazgo. La cultura de Harley-Davidson la compraran con elementos de la empresa con lo siguiente: nuestra cultura es tan fuerte como el hierro y el acero que ponemos en nuestras bicicletas, y brilla tan brillante como el cromo.

4.3 Recursos corporativos


4.3.1 Publicidad Los esfuerzos de publicidad de la empresa se dividen entre las promociones de los distribuidores o eventos para clientes, revistas y correo directo, relaciones pblicas, programas de cooperacin con los distribuidores Harley-Davidson/Buell y la publicidad televisiva nacional. Harley-Davidson tambin patrocina actividades de carreras y eventos especiales de promocin y participa en todos los espectculos de mayor consumo de motos y reuniones. 4.3.2 Recursos Humanos Para finales del ao 2007, el segmento de motocicletas contaba con aproximadamente 9.000 empleados. Empleados sindicalizados en la fabricacin de motocicletas y distribucin de instalaciones en Milwaukee, Menomonee Falls, Franklin, y Tomahawk, Wisconsin y Kansas City, Missouri, estn representados principalmente por el Paper AlliedIndustrial Chemical and Energy Workers International Union (PACE) de la AFL-CIO, as como la Asociacin Internacional de Maquinista y Trabajadores Aeroespaciales (IAM). Los trabajadores de produccin en la planta de fabricacin de motocicletas en York, Pennsylvania, estn representados principalmente por el IAM. El acuerdo de negociacin colectiva con la Pennsylvania-IAM expirar el 2 de febrero de 2010, el acuerdo de negociacin colectiva con el Kansas City-IAM USW y expirar el 30 de julio de 2012 y el acuerdo de negociacin colectiva con el USW y Wisconsin-IAM expirar el 31 de marzo de 2008. Aproximadamente el 50% de los 9.000 Harley-Davidson empleados de montar una HarleyDavidson. Todos los empleados pasaron por un concesionario para comprar su moto. De esta manera, los empleados ven de primera mano la experiencia del cliente. 12

4.3.3 Investigacin y desarrollo Para la empresa Harley-Davidson, la investigacin y el desarrollo la ve como un factor significativo en su capacidad para liderar el mercado de motocicletas de encargo y las giras y el desarrollo de productos para el segmento de rendimiento. La compaa de Product Development Center (PDC) rene los empleados de estilo, compras y fabricacin junto con los profesionales reguladores y representantes de los proveedores para crear un producto concurrente y equipo de desarrollo de procesos. Los gastos de investigacin y desarrollo fueron de $ 185,5 millones, $ 177,7 millones y $ 178,5 millones en 2007, 2006 y 2005, respectivamente.

4.4 Tabla de factores internos (IFAS)

Peso Fortalezas Posicin financiera Inversin en I&D Lealtad de los clientes Comercializacin de los productos Debilidades Precios muy altos Pocos vendedores en otros pases Poca fuerza a nivel mundial Total 0,2 0,15 0,15 0,12 0,12 0,13 0,13 1

Calificacin Ponderacin 3 4 4 3 2 1 2 0,6 0,6 0,6 0,36 0,24 0,13 0,26 2,79

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5 Factores estratgicos
5.1 Anlisis situacional
5.1.1 Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS)

Medio X X X

Corto

Peso Fortalezas F1 Posicin financiera F3 Lealtad de los clientes Debilidades D1 Precios muy altos D3 Poca fuerza a nivel mundial Oportunidades O1 Incremento en clientes de sexo femenino O2 Reuniones del grupo HOG Amenazas A2 Poblacin de Estados Unidos ms vieja Total 0,15 1 0,15 0,15

Calificacin Ponderacin

3 4

0,45 0,6

0,15 0,15

2 2

0,3 0,3

X X

0,15 0,1

4 4

0,6 0,4

0,45 3,1

5.2 Revisin de la misin y objetivos actuales


La misin y la visin actual deben de ser cambiados, pues ellos no se adaptan al giro que debe tomar la compaa para restablecer sus ingresos y ventas.

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Largo

6 Alternativas estratgicas recomendadas


6.1 Alternativas estratgicas
La estrategia actual pone a Harley-Davidson Inc. a tratar de integrarse en mercados internacionales y al mismo tiempo tratando de innovar por lo que se crean motocicletas hacen que se de una diferenciacin amplia con sus competidores. Por lo que se recomiendan las siguientes estrategias: A. Seguir una estrategia de sin cambios B. Utilizar una estrategia de alianza o asociaciones con empresas dentro de los Estados Unidos.

6.2 Estrategia recomendada


Se recomienda la estrategia A ya que se estn enfocando, no solo al mercado dentro de los Estados Unidos, pues en este ya estn establecidos como los mayores vendedores de motocicletas y al expandirse a otros pases se est tratando de quitar parte del mercado a los competidores mayoritarios como lo son Honda, Yamaha, entre otros. Es importante que la empresa no pierda la cultura debido a que esa es una de caractersticas que los diferencian de las otras empresas. Y esta esta estrategia les ha servido pues han subido sus ganancias.

6.3 Implementacin
Para poner en prctica esta estrategia nada ms tienen que seguir haciendo lo que venan haciendo desde hace un tiempo. Entre las cosas que se podran hacer es poner ms fbricas en otros pases, como en India o en China. Podran poner ms publicidad no solo para atraer hombres sino que tambin especial para mujeres.+

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7 Balanced Scorecard
7.1 Mapa estratgico

MAPA ESTRATEGICO Harley-Davidson


Finanzas
Incrementar ventas en Estados Unidos Incrementar ventas internacionales Incrementar ventas a motociclistas femeninos

Clientes

Incrementar cuota de mercado en Estados Unidos

Obtener fidelidad del cliente

Perseguir mercado internacional

Incrementar compradoras

Operaciones

Mejorar la personalizacin de los servicios en lnea

Mejorar calidad de motocicletas

Aumentar produccin internacional

Aumentar publicidad a mercado femenino

Aprendizaje y conocimiento

Innovacin de servicios online

Incremento de I-D

Penetracin a nuevos mercados

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7.2 Indicadores
Factores clave Participacion en el mercado Ingresos por compras de motociclistas femeninas Ingresos por publicidad Marketing Clientes satisfechos Tiempos Capacidades y Formacin Motivacin Incentivos Tecnologia Productividad Nuevos productos Cuota de mercado Crecimiento en las ganancias por compras de personas de sexo femenino Indicador ]40%] ]25%] Alarmas [40,35%[ ]25%,22%[ [35%[ [22%[ % del mercado % del mercado

Crecimiento en las ganancias Compras efectuadas por nuevos clientes ndice de satisfaccin del cliente Mejoras en la eficiencia Inversin en capacitacin Nmero de sugerencias de los empleados. I + D como % de las ventas Uso de la tecnologa por medio de los empleados Nmero de nuevos productos % en los ingresos sobre nuevos productos

]55%] ]15%] ]85%] ]10%] ]10%] ]20%] ]15%] ]3%] ]3%] ]3%]

]55%, 40%[ ]15%,9%[ ]85%,75%[ ]10%,5%[ ]10%,4%[ ]20%,15%[ ]15%,10%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[

[40%[ [9%[ [75%[ [5%[ [4%[ [15%[ [10%[ [1.5%[ [1.5%[ [1.5%[

% de amuento % de amuento % de de clientes satisfechos % de amuento % de amuento % de amuento % de amuento % de amuento % de amuento % de amuento

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